内蒙高院班子成员:金庸笔下的五个微博营销案例

商道侠客行：金庸笔下的五个微博营销案例
　　
　　文/赵炎
　　
　　 如今的微博，作为一种应用工具，已被大部分用户所习惯接受并使用，它的转发和评论互动功能，凸显出口口相传的优势，对营销推广来说，其价值也同时凸显。
　　
　　 举个例子来说，郭美美事件，在微博的炒作下，几乎人人皆知了，而且最近还在炒，与中红博爱主席翁涛又开始新一轮的对骂。但它的最大受益者未必就是郭美美本人。那个“爱马仕”品牌没花一分钱广告费，却尽享微博营销的好处。有专家评估，因为郭美美事件，“爱马仕”在全球的销售额起码提高了三个百分点。你现在明白，为何任志强、潘石屹等人要在微博里“战天斗地”了吧，这些人不光是微博精英，他们还有另外一个身份，那就是营销精英。合理地使用微博营销，对他们的企业或事业来说，是个新兴的增强品牌力和竞争力的机会。
　　
　　 有趣的是，在金庸先生的武侠小说里，也有不少堪称经典的营销推广案例，其性质与微博营销几乎神似，不知是巧合，还是金庸先生的超人预见性。赵炎在此试举五例，将营销理论与大侠们的具体实战结合起来，但愿能让有兴趣的朋友在悦读的同时，也能积累一些微博营销知识或者带来一些启迪。
　　
　　 微博营销第一例之有奖转发。
　　
　　 在《侠客行》中，第一高手谢烟客，原本是个隐士，平素绝足于江湖，因他隐居在摩天崖，故得外号摩天居士，其影响力当属小范围的。他的行事做派跟东邪黄药师相似，但知名度远不如老黄。所以，谢烟客在隐居之前就制定好了微博营销计划：送给恩人三枚可以约束他作任何事的玄铁令。并在“微博”（江湖）上声称，从今往后，无论是谁，只要手持玄铁令，均可要求谢烟客做任何事，即使让他自尽或自断一臂也绝无问题。
　　
　　 某日，谢烟客再次在“微博”放出消息，他要收回玄铁令，这就等于是宣布，一旦玄铁令收回，其有奖转发与兑现也即告终止。此“微博”一出，四方武林人物纷纷为抢夺一枚玄铁令而大动干戈，混战得不亦乐乎。幸亏玄铁令被小朋友石破天拣到，而谢烟客又及时赶到收回。
　　
　　 这则微博的高明之处在于，它再现了人们“无利不起早”的心理，和今天的微博团购及有奖促销差不多。对于用户而言，吸引他们关注的前提是给他们一定的实惠，这样才能激发他们参与的热情，进而带来滚雪球式的发展和壮大，从而推动企业的品牌力和美誉度的上升，并扩大自身的影响力和知名度。谢烟客的营销目的达到了，他从一个不隶属于任何帮派门户，也不开山收徒的隐士，一跃成为江湖上最重言诺的第一人。
　　
　　 微博营销第二例之炮制并整合利用热点。
　　
　　 读《倚天屠龙记》，我有一个疑问，屠龙刀与倚天剑里隐藏的秘密，到底是谁泄漏出去的？郭靖和黄蓉夫妇殉难之前将刀剑分赠郭襄与郭破虏姐弟，其中的秘密自然只有郭襄和郭破虏知道，郭破虏死于襄阳，屠龙刀丢失，那么，这个秘密全天下也就郭襄一人知道而已，郭襄死，传风陵师太，风陵死，传灭绝师太，始终知情者只有一人，何故江湖上会盛传“武林至尊，宝刀屠龙，倚天不出，谁与争锋？”这句话？
　　
　　 答案只有一个，那就是郭襄为了查找屠龙刀的下落，获取刀剑里的秘诀，以完成父母“驱逐鞑虏”的遗愿，故意制造出的一个微博（江湖）热点话题。根据武当弟子俞岱岩说的那句话“我师父张真人说，这句话在江湖上已流传了七八十年”来推算，当时张三丰九十岁，若郭襄健在，也只九十四五岁罢了，显然郭襄是始作俑者的嫌疑最大。
　　
　　 我们知道，在微博上，热点的力量是巨大的。对于更多的企业而言，制造或者利用微博热点进行捆绑式推广，也就抓住了受众的关注点，其性质就是结合事件本身带来的一种自我宣传机会。赵炎在文章开头提到的“爱马仕”品牌，就是无意中整合利用微博热点话题进行捆绑营销之经典案例。
　　
　　 郭襄的微博营销无疑是成功的，她的徒子徒孙们充分利用并整合了这个热点，到周芷若手上，终于寻到了屠龙刀，获取了刀剑里的秘密。当然，这种热点整合难免会出现一些负面作用，可能会导致美誉度的下降，比如周芷若个人因为这个热点被人讥为“阴狠”，峨嵋派也被人指责“非名门正派”等等。好在中途杀出了一个黑马张无忌，帮助周芷若完成了郭襄的营销计划之终结目标，敦促明教诸人推翻了蒙古人的异族统治，恢复了汉人江山。
　　
　　 微博营销第三例之巧妙利用大众诉求。
　　
　　 韦小宝之所以能够在江湖上迅速窜红，甚至被民间传奇为“少年英雄”，根本原因就在于他的“擒杀鳌拜”。我不太喜欢贴原著文字，有兴趣的朋友可以参照原著来理解。
　　
　　 不说真正的历史，单就《鹿鼎记》的叙述而言，鳌拜兴文字狱杀庄家数百人，苛捐杂税害苦了天下老百姓，说他是天下公敌一点也不为过。也就是说，当时老百姓的最大诉求就是杀鳌拜，谁杀了鳌拜，谁就迎合了这种诉求，谁就能迅速成为天下人膜拜的英雄。
　　
　　 大众诉求是现代营销学里的一种全新的典范效应，对商家来说，用户的诉求永远是第一位的。比如，现在微博里的民生话题，就是大众普遍关注的诉求点，企业若能有效地巧妙利用，当会大有助益。当大部分用户习惯并专注于一种诉求的时候，这种诉求带来的价值就凸显出来，如果合理利用这种诉求带来的机会，那么对企业或者个人来说，就能在消费者（大众）心目中形成深刻影响，迅速实现营销目标或成名目标。
　　
　　 微博营销第四例之专家效应。
　　
　　 金庸先生把武侠书作为微博平台，借专家之口，为全国各地许多知名品牌进行了推介，我简直怀疑老先生是受了人家企业的什么好处。比如，他借“美食家”黄蓉之口，介绍了“张家口最大的酒楼长庆楼”，如今张家口真有这么一家长庆楼，生意非常之好。另外，还顺带着宣传了著名茶饮品牌“龙井茶”。他借“品酒名家”祖千秋之口，在“论杯”一节里，大肆宣传了汾酒、葡萄酒、高粱酒、绍兴米酒等知名酒类。
　　
　　 我们知道，各行各业的专家，均能为网友们带来更多的新知识，为网友们介绍更新的技术变迁等等，因为其在所属行业的专业权威和话语权，决定了他在微博里的巨大关注度，即所谓的粉丝群和人气。每当专家的微博一更新，通常转发及互动评论是非常火爆的，口口相传的优势也就凸显了，这就是专家效应在微博里的体现，也是微博营销之价值所在。
　　
　　 目前来说，专家所开微博已经渐趋普遍，但专家效应这种新兴的微博营销模式还处于摸索阶段，如何在专家微博中有效切入推广与营销元素，对企业来说，是个全新的课题，也是现代企业的一种有益尝试。
　　
　　 微博营销第五例之幕后推手。
　　
　　 推手这个职业，到底形成于何时，实在很难考证，就它的职业特性来说，帮助东家炒作获取名利，当是第一位的，而炒作在中国历史上源远流长，可见推手也历史悠久。
　　
　　 在武侠书里，金庸先生为我们塑造了形形色色的幕后推手。如令狐冲的迅速成名，得益于任盈盈通过绿竹翁散布“微博”资讯：任大小姐钟情于令狐冲。于是，四方豪杰纷纷响应，送礼的送礼，寻药的寻药，治病的治病，捧红了令狐冲，气坏了岳不群。杨过也扮演过幕后推手的角色，他在为郭襄过生日时，千呼万唤始出来，而郭襄通过那个生日，却早已“天下无人不识君”了。有的时候，幕后推手还不是一个人，而是多个人或者一大群人，甚至是一个组织机构，他们全力施为，当事人或当事产品，不想窜红恐怕也难。
　　
　　 当微博越来越流行之后，我们看到很多企业和个人都在尝试着进行微博的推广和营销，可谓各有各的招，但雇佣幕后推手，无疑是最有效的集大成的招数。推手们为东家制造热点并整合利用热点、挖掘诉求、选择助推手（比如专家等掌握话语权的人群）、采取各种办法煽动大众围观和互动，甚至不惜互相开骂，以期营造持续的微博关注力，也的确取得了预想的效果。
　　
　　 上述五个案例尚不全面，但毋庸置疑的是，通过微博进行一些有益的宣传尝试，在满足广大网民参与热情的前提下，也是对企业自身的一种影响力灌输，这是现代企业发展中必须学会利用的一种平台化营销策略，合理准确地利用平台带来的影响力优势进行有针对性的推广和应用，可以彰显现代企业把握机会的能力。（赵炎）