赫梯文明:到底什么样的书能够畅销

  本期榜单虽然并没有太多的新书，却因其多样性，成为绝佳的分析图书畅销元素的范本。

  本文提炼了6个畅销书的关键词来进行分析。这6个关键词即是6个畅销的元素。这些元素并不是孤立存在的，而是相互关联、相互促进，而且，一本书里集成的畅销元素越多，它就越容易畅销。本榜中某几本书之所以在不同的章节里被反复提起，也正是因为它们具有多个畅销元素。

  需要说明的是，图书畅销元素其实远不止这6个，只是限于篇幅和文本，无法分析更多。如有可能，在今后的榜评中，还会继续讨论相关话题。

  关键词之一：名人

  作者拥有极高的知名度，可以保证其作品被更多的人关注。回顾出版史，颇有一些基本没有什么营养的“名人书”(特别是电视主持人、演员的书)登上图书畅销榜之首，无他，作者脸熟尔。因此，名人书好卖也给出版业带来一些负面影响，比如一些作家不再安心埋头写作，而是热衷于网络恶炒、电视露脸、借名人上位等“旁门左道”。

  关键词之二：运营

  出版团队对图书的策划、定位、营销推广等，也对是否畅销起到了决定性的作用。西方出版理论认为，运营在畅销书运作中，约占40%强，超过作者的知名度。高妙的运营手段，可以有效发掘一本书的畅销潜质，比如“读客”，他们像“卖牙膏一样卖书”的理念打造了许多畅销书。

  回到榜单本身。《蔡康永的说话之道》已经是多次上榜。这本书之所以至今热度不减，除了蔡康永自身的知名度和图书自身的题材外，在很大程度上要得益于它的出品方——近年来在网络、无线、纸质出版、影视等各个方面均运作得风生水起的盛大文学。把蔡康永与盛大文学捆绑营销，达到了共赢效果。在百度上搜索“蔡康永+盛大文学”，差不多有200万个结果。强强联手，畅销自是意料中的事。

  关键词之三：现实

  《古炉》被称为“贾平凹最好的一部长篇”。之所以特别关注这本书，是因为它是一部反思“文革”的力作。陕西一个叫“古炉”的村子，因“文革”到来而引发了巨大动荡，人性的高尚与卑劣都被放大。现在流行的是“轻阅读”，这类高度关注现实、有沉甸甸责任感的题材越来越少，却越来越珍贵。

  相对于他人，我们更关注“我”，以及“我”所处的环境。这种集体潜意识，是现实主义题材作品容易畅销的基石。贾氏说，“脚蹬地才能跃起”，我的理解是，哪怕是最具想像力的艺术创作，也需要植根于现实的土壤。

  反映现实，更容易引发读者的共鸣。

  关键词之四：影视

  尽管早在2008年，麦家就已斩获茅盾文学奖，但他真正进入大众视野，开始大红大紫，却是因电视剧《暗算》和电影《风声》的热播。麦家的作品，总是具有强大的情节力量，这使它们容易改编成影视剧，而影视剧的强大影响力，又使麦家及其作品拥有更广更多的读者群。

  类似情况其实早就有之，当年的莫言、刘恒之所以能跻身一流作家之列，影视的力量不容小视。不过影视与文学的关系，并不只是文学搭影视顺风车这么简单，双方其实是互惠互利关系。影视关注热销图书和热门网络小说，改编成影视剧后自然就有很大的受众群体，而且省去了许多宣传费用；影视剧又提高了文学原著的知名度，提高了作家的身价。影视和图书这两种不同的文化传播模式携手共赢，是现代文化产业发展的一个趋势。

  至于《喜羊羊与灰太郞》系列，则是另外一种模式。在做动画片时，制作方已经有了通盘的附加产品的考虑，图书出版只是其众多动漫衍生物中(包括毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，以及QQ和MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等)的一种，但它的全国销量已经超过200万册，销售产值超过2000万元。影视的力量，真是无法让人忽视。

  关键词之五：体系

  在《货币战争》中，宋鸿兵曾成功预测2007年次贷危机和2008年金融海啸，由此引起各界高度关注。随后又有了《货币战争2：金权天下》和《货币战争3：金融高边疆》，每本书都是畅销书。

  这种专注于某一个主题的、系列的写作，有利于作者形成和强化自己的品牌，降低营销成本。旧作为新作奠定了畅销的基础，而新作又带动了旧作的销售，保持一定的水准，不断地写下去，每本新书，基本上都能成为畅销书。

  《笑猫日记——绿狗山庄》也是这个路子，杨红樱从“马小跳系列”到“笑猫系列”，已经形成了完整的写作体系，也拥有了固定的、不断壮大的读者群。读者对这个系列的期待，使她的每本新书都有畅销的保证。

  关键词之六：实用

  某大出版社前辈曾总结过他们赚钱的主流产品，7个字概括：“炒菜遛狗治小病”。也就是说，教人烧菜的、养宠物的、养生保健之类的实用图书，永远是有市场的。

  我们承认吧，不同的读者读书，要从中得到的回报是不一样的，有人是为了娱乐消遣，有人是为了心灵成长，有人是为了受教育，有人是为了明白事理，也有人是为了有用——从书中学到一些生活的知识，比如怎样生养孩子教育孩子(《妊娠分娩育儿》、《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》)，怎样吃东西更健康更享受(《食物相克与相宜：速查手册》)，怎样说话更容易被人接受(《蔡康永的说话之道》)，以及怎样学业有成和在职场里升职加薪游刃有余(《读大学，究竟读什么：一名25岁的董事长给大学生的18条忠告》)等。

  可以肯定的是，奔着实用去的读者，绝对比其他目标的读者群基数要大得多，范围也广得多。相对于名人和影视资源，这个领域对资源的竞争还不算太激烈，好的创意、策划和内容，还是相对容易收到好的回报的。（□李鲆）