昭觉寺汽车站到蜀汉路:行销巨人P&G启示录

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【上】　战略篇
成功的纪录
对于90年代的中国年青消费者来说，提起P&G，脑海里一定能立即蹦出一个又一个家喻户晓的牌子：能使头屑去无踪，秀发更出众的“海飞丝”；让头发飘逸柔顺，洗发护发二合一的“飘柔”；含有维他原B5，令头发健康，加倍亮泽的“潘婷”；洁肤而且杀菌的“舒肤佳香皂”；对蛋白质污渍有特别强的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要的“护舒宝”卫生巾；滋润青春肌肤，蕴含青春美的“玉兰油”……P＆G的各类产品已经成为大陆消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分，走进了千家万户。
然而，这不过是最近7年才发生的事情。在此之前，普通中国消费者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年进军中国大陆市场以来，P&G的系列品牌已经狂潮般占领了中国的高档日用洗洁用品市场。当你从电视机里看到有一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头的时候；当你对 P&G广告的制作、解说词、模特赞不绝口的时候；当你踊跃地参与“飘柔之星全国竞耀”活动领略飘柔小姐迷人的风采的时候；当你站在商店的柜台前脱日而出要购买P&G产品的时候，你是否感兴趣了解一下P&G公司到底是一家什么样的公司?你的心里也一定充满了各种各样的问号：P&G系列品牌为什么会在80年代末登陆中国市场一举成功，成为进入中国最早与早成功的跨国企业?P＆G启示寻试图和您一起探索P&G这一行销巨人进军中国大陆市场的成功奥秘，从对P&G的透视中获取行销之道。其中上篇分析其市场战略，下篇剖析其各种市场策略。
成立于1837年的美国procter & gamble (P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界56个国家设有工厂及分公司，所经营的300个品牌畅销140个国家和地区，区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。P&G的国际部是业务发展得最快的一部门， 其销售量和利润越过P&G公司销售和利润总额的50 ％。P&G公司于1988年8月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公(P&GG)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全国。
表1 广州宝洁的迅速发展
年份 总产值（百万元） 销售收入（百万元）
1989 100 100
1992 380 357
1993 712 1333
表2 P&G在中国大陆的扩展
时间
1988年8月18日
1989年9月8日
公司名称
广州宝洁有限公司
广州宝洁有限公司
合资单位
广州肥皂厂
香港和记黄埔（中国）有限公司
广州经济科技开发区建设进出口贸易公司
美国P&G公司
广州宝洁有限公司
美国P&G公司
香港和记黄埔（中国）有限公司
1991年7月
1991年8月8日
广州宝洁有限公司北京分公司
广州宝洁有限公司上海分公司
1992年8月8日 广州宝洁洗涤用品有限公司 广州宝洁有限公司
美国P&G公司
香港和记黄埔（中国）有限公司
广州宝洁产品在大陆市场占有率
产品种类
清洁用品
品牌 市场占有率
（%）
洗衣粉 舒肤佳
碧　浪
9.8
5.7
洗发液 飘　柔
潘　婷
海飞丝
19.1
15.6
10.9
护肤用品 玉兰油 10.9
P&G的行销战略的高明主要表现在目标市场选择、市场地位和人力资源管理方面。
抢滩点——选取广州作为最先的目标市场
P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿河地区(上海等地)扩展，是别具匠心的。
80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。
广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及时发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。
中国的消费品市场很大，各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。广州作为起先导作用的消费地区引起了外商的特别关注。
经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。
广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
表1：广州城市居民人均年收入（元）
年　份 人均年收入
1985 1047
1988 1889
1990 2593
1991 2906
1992 3722
1993 4984
资料来源：《广东统计年鉴》
表2：全国城市居民和广州城市居民人均年消费水平（元）
年　份 全国 广州
1985 727 921
1988 1281 1631
1990 1477 1918
1991 1686 2153
1992 1983 2750
资料来源：《中国统计年鉴》
以高取胜——宝洁的品牌定位
P＆G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承P&G的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中，P&G已经成为高品质的代名词。
P＆G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉，进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飘柔定价16.5O元，比国产同等规格的梦思香波贵3倍，但比进口品牌便宜1～2元。
表3：国内洗发用品态势
品　牌 国产品牌 合资品牌 进口品牌
价格 低廉1.5～5元 昂贵12～17元 昂贵，比合资品高1～2元
质量 通常较差 高档 高档
市场份额 很少 绝大多数 很少
主要品牌 天丽、蜂花、梦思 力士、威娜宝、海飞丝、潘婷、飘柔 诗芬、夏士莲......
由此可见， P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睬，往往是优先选择的目标。 P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P以 G接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部发布的95年全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品八个名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆1994年洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占　19.1 ％，潘婷15.6 ％，海飞丝10.9 ％，P&G的洗发产品挤占了45.6 ％的市场。　在1990年一1994年间，海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖，全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
抓住新一代——目标市场的选取
P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。
在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。对于许多大陆人，特别是青年消费者来说，追享受和享乐不再是可耻和肮脏的念头——是寄生虫般的剥削阶级的腐朽思想，而是堂而皇之树立和追求人生目标。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。
P&G选取青年人崇舞的青春偶象郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
从当地吸收精华——人力资源本土化
广州宝洁的副总裁及总经理潘纳友先生说：“我们在全球业务发展的快慢程度，取决于我们吸引和培训杰出青年的能力。”
广州宝洁合资时，各部门的经理基本上是由合资的美国P&G公司委派。当时，公司在人力资源使用方面遇到的困难是：
·中国大陆是一个陌生而巨大的新市场，外商对中国市场的了解跟不上市场进程。
·外方员工存在明显的文化障碍，如语言障碍突出等。短时期内不容易掌握中国复杂的文化背景，中国消费者的心理和行为等，难以对中国文化产生全面而深刻的理解。
·中外人员劳动力成本相差悬殊，从美国派遣员工的成本比当地员工成本高出几十倍。
·中方人员并不具备P&G所需求的管理水准。
鉴于上述情况，外方提出了在3至5年内实现人才本士化的目标。为此，广州宝洁专门设立了培训部，每年都到全国各重点大学招聘管理人员，在人力资源上公司采取的战略是：
从高等学校毕业生中吸引大陆高素质、高知识水准的人才。
大陆潜在的优秀人才集中在高等学校。其中，全国重点高校的学生都是经过严格的全国统一考试的激烈竞争而挑选出的高素质人才，这些高素质的青年经大学4年学习后具备了很好的基础，再从中选优，可谓是“尖中之尖”。1989年6月起公司开始招聘本地大学毕业生，应征人数大大超额，最后只有18名大学生被录用为实习管理培训生。1993年该公司在全国18所名牌大学举办各类招聘介绍会，共接受了2300多名本科生、研究生报名应聘。经过各种测试和综合素质评估的筛选后，其中的部分获准来广州面试，来回飞机票、食宿费用均由该公司负责，这一措施有很大的吸引力。广州宝洁以重点高校为目标，采用高待遇等措施吸引大陆的优秀青年人才。其中包括：
·福利薪酬待遇。广州宝洁提供的福利薪酬待遇在同行业中属于俊使者，并且它不断地调节薪酬待遇，使之富有竞争力，令表现优秀的人得到应当的回报。
·从公司内部提升。广州宝洁通过只从公司内部提升人员这政策来肯定员工的贡献。广州宝洁所有的高层行政人　员都是由于长期的优秀表现而开到他们的现任职位的。
·充满挑战的环境。广州宝洁鼓励创造性和主动性。员工可以和很多不同领域的专业人士合作而使得这种工作环境更令人振奋。
·培训和发展。广州宝洁内部组织各种类型的培训课程，还提供机会让职工在公司以外，甚至国外接受培训。
进行专门的培训以达到短期内可以使用的目的。
P&G公司一直努力把先进的管理系统和管理方法引人中国。这为公司年轻且具有发展潜力的中国员工提供了广泛的职业发展机会和具有挑战性的工作培训。按照公司的人才培训计划，工作半年后的管理人员便要接受一次考核，先由部门经理评定，然后由培训部为该员工选择和确定在公司的发展目标。对确定为具有发展潜力的管理人才，则由公司保送到国外或境外培训。合资五年多来，广州宝洁已先后送出60多人分别到英国、日本、新加坡以及香港等国家和地区培训，平均每年出国培训超过100人次。这些员工培训回来后都基本上得到提拔，成为广州宝洁新一代的管理人才。广州宝洁还通过在本地举办计算机应用、高级商业管理、英文等各种类型的培训班，使几乎所有员工都有机会得到培训，以提高全体员工的整体素质。广州宝洁的每个部门都有不同的培训计划，这些专门的培训项目和日常的工作指导相结合；在中国创造了最好的培训效果。截至1994年1月止，广州宝洁已有中方员工889名，其中研究生43人，大学本科生223人，两者占员工总数的 l／3。此外，各类大、中专毕业生共125人。州宝洁不遗余力地吸引和培训管理人才，使公司具有一支高素质的员工队伍，自称是“胜利之队”，这不仅实现了公司人才本士化的目标，也成为其事业成功的关键。
无怪乎广州宝洁首任总经理韩化德如是说：“领导宝洁胜利之队是我的荣幸和光荣！”
表7 广州宝洁人事培训项目
1、高级领导技能研讨会 2、P&G学院
3、职业培训 4、管理培训生专项
5、英文培训 6、文秘培训
P&G的传奇与梦魔
宝洁 P&G公司在1837年成立时，只是一家生产肥皂和蜡烛的公司，经过160多年的奋斗和风雨，它已成长为一间家喻户晓的跨国公司。P＆G成长的过程，既充满传奇，又伴随着梦魇般的恶运。这一切令 P＆G个名字更耐人寻味。
P＆G发家开山的产品是在1879年推出的象牙牌肥皂。然而这种肥皂的诞生，却来自一次偶然事件。故事发生在1879年。一个负责操作肥皂液搅拌桶的工人，在去吃午饭时，忘记了关掉机器。当他回来后，眼前的景象令他傻了眼，呈现在眼前的不是平时那种正待塑成肥皂块的奶油状物质，而变成了充满泡沫的混合物。后来他和他的工头都认为这种肥皂应该没什么害处，于是便将错就错，照旧把它待弄成肥皂拿去卖。几个星期后，俄亥俄河沿岸的店主们向 P＆G发出“要多些这种能浮起来的肥皂”的请求。P＆G开始纳闷这“能浮起来的肥皂”是怎么回事，一追查，发现原来那些能漂浮的肥皂是那次错误操作的产物。由于更长的搅拌过程，使不少气泡进入了肥皂液中，从而使这种肥皂具有了浮力。当人们在河中洗澡或洗衣服时，由于它能浮于水面，就不用担心肥皂沉到水底找不着了。
这次“意外”，不仅诞生了著名的象牙肥皂，更重要的是使P＆G公司确立了倾听顾客需要的重要管理原则。如今P＆G每年都要答复差不多50万次顾客的来信或来电。P＆G对这些信件和电话密切关注带来的结果之一是：1981年，在全美前10种最受欢迎的家庭用品中，P＆G产品占了6种；在前1O种最受欢迎的健康和美容辅助品中占3种；在前10种最受欢迎的食品中占两种。除答复顾客的来电和来信之外， P＆G还通过电话每年访问超过150万人来调查人们如何看待其产品及如何做家务。在1974年 P＆G还开设了免费热线来协助f肖费者研究的计划。 P＆G的成功是与这些孜孜不倦的市场研究分不开的。可以说，象牙肥皂是P＆G成功传奇的开端。
知道P＆G的人大致都认识它的标识，熟悉这由13颗星星加上长胡须的人脸月亮构成的圆形标识。但是，可能许多人并不知道这个使用了上百年的标识也充满传奇怪诞的色彩。
P＆G标识的起源，要追溯到百多年前的俄亥俄河等中西部河流一带的航运业务。当时无文化的码头工人通过在货箱上画一个粗糙的加号来确认P＆G的星牌蜡烛，从而让船主清楚他们正在处理谁的产品及要将其运往何地。后来，P＆G开始在每一货箱上都附上标记性的星星，而一些富有艺术细胞的码头工人画上圆圈将这些星星围住，同时又加上一些其它装饰，如月亮的脸——那是在当时相当流行的形象。P＆ G接着又将其进一步加工，把它变为一个更精美的月亮男子的标识。若有人要抹去 P＆G产品包装箱上的月亮脸，就会遭到一些批发商的反对，因为他们只信任那些有完整的P＆G标识的货物。公司的创建人威廉·帕罗特觉得这是个吸引入的标识，同时他又建议将星星的颗数定为13，以代表当时美国国旗上的星星。1882年，这个经改进的标识注册为商标，从那时起它便出现在所有的 P＆G产品上，并日益深人人心。
60多年后，从1976年起，这个星月标识却惹来不少麻烦，令 P＆G公司一次又一次陷入谣言的梦魇中。
可能是 P＆G的标识中有一月亮男子的缘故，有人谣传它是月亮教派的标志。月亮教派是美国的一个邪教，历来为社会公众所不齿。《华尔街周刊》曾报道过一则在明尼苏达州流传甚广的谣言：“月亮接管了 P＆G”。这个“月亮”就是指月亮联合教堂，它是月亮教派的总部。1979年 P＆G公司亦披露了几宗关于怀疑 P＆G被接管的查询。1980年初，明尼苏达州的一家小型私人医院的新闻通讯上刊登了这样的话：“月亮教堂’拥有了 P＆G”。该州的一杂志社对此深信不疑并准备就此发表一篇编辑评论，呼吁人们抵制P＆G的产品。幸好在其付诸印刷之前有人将此事通知 P＆G， P＆G及时进行干涉，将这一文章修改为建议读者在发起抵制行动前先检查清楚产品的来源。
鉴于这次谣言流传的范围并不很广，性质也不甚严重，并很快趋于平静， P＆G由此认为无必要采取公开的行动。
不过两年之后，即1982年，谣言又死灰复燃，而且破坏力很大。这次谣言由新教的原教主义者传播，谣言指责 PQ G的总裁约翰·斯森在一国内电视节目中认定 P＆ G的成功与恶魔有关，并公开宣称他是恶魔教堂的成员，而且 P＆G一直向这教堂进贡。恶魔教派是美国的中一个邪教教派，该邪教崇拜的是撤旦魔王。当时流传的传单上这样说：
“所有的 P＆G产品上的符号(一张巫师的脸和13颗星星)是恶魔崇拜的象征。 P＆G一位最高领导自称为恶魔主义者，并最近在一国内电视节目中承认其公司的成功与恶魔有牵连。他说他们能借此将恶魔带人美国的每一户家庭中。”
这次谣言的传播相当猛烈，一时搞得人心惶惶。那一年正值该标识使用满一百年， P＆G已计划进行百周年纪念活动。但公司面对的现实却是，它每天要应付300个查询电话，到6月份全月多达15000个查询电话，而几乎所有查询电话都是与标识及 P＆G自称与恶魔之教堂有染一传闻有关。
P＆G意识到这次事态严重，于是立即采取一系列果断的行动。
P＆G起诉了6名谣言散播者，其中包括一位著名的亚特兰大天气预报员和4名安利产品分销商。另外公司谋求几位著名牧师的帮助，甚至长期反对P＆G赞助的电视节目的唐纳德·威廉也被请出来帮 P＆G辟谣。同时 P＆G实施媒体轰炸来解释标识的渊源，并向成千上万的消费者寄出引证了最高宗教领袖支持 P＆G的信函。
P＆G所采取的积极行动击退了本来就无中生有的荒谬谣言。7月份，与谣言有关的来电数量减少了。1982年底，P＆G已无需再为这类电话专门作记录。在1983年至1984年年初期间，只有35宗来电与谣言有关。
1984年秋天，P＆G又添新愁。在宾夕法尼亚州的克莱默地区，一位小学校长多米天娜·佐斯克修女在其信箱中发现了一封匿名传单，传单讲述了P＆G总裁如何在国内的某电视节目中宣称其公司支持恶魔教堂。这位修女认为她有责任传播这些话。于是这位热情有加的修女带领其学生到处派发那传单的复印件。那些复印件还加上她个人的评论，评论迫切呼吁人们抵制 P＆G的产品，如佳洁士牙膏，汰渍洗衣粉和象牙肥皂等。他们的努力相当有成效，很快传单便充斥附近一带。当地的一间超级市场甚至允许向拒绝饮用 P＆G的福爵氏(Folger’s)咖啡这“恶魔的饮料”的顾客退款。谣言的辐射力超乎想象，很快，除宾夕法尼亚州外，加利福尼亚州、威斯康辛州、纽约州等地均流传着谣口。
这次的麻烦是修女和牧师挑起的。如一位叫屈高的神父如是说道：“你无法不去考虑(P＆G与恶魔教堂之间的)关联。P＆G可能在利用恶魔的谣言来达到抵税的目的或将它作为一个宣传头。我不能施行布道(来维护 P＆G)。”
谣言使 P＆G接到的查询电话随升至每月5000个。最令 P＆G受不了的是有些人弹精竭虑地对其标识妄加解释。有人说那些星星就是某恶魔体系的标识；有人说星星的颗数13一直是与魔鬼与恶运相连；有人说将图案倒过来再看其在镜内的映像就可发现那月亮男子的卷须里藏有“666”这数字，而这数宇是“野兽的标志”且是“上帝的敌人”
这次 P＆G不得不有所让步。在深思熟虑后，公司决定它的星月标识不再出现在新成立的办公大楼上，尽管原计划采用且已做好了8块大理石浮雕标识。 P＆G的一位发言人说他们改变原计划是出于“经济原因”，但其建筑师认为 P＆G之所以这样做是怕引起原教主义者散播更多的谣言并发起抵制运动。1985年，P＆G公司宣布将从其产品包装上撤去星月标识，但公司会继续在信笺和年报中使用这标识。
P＆G在退让的同时不忘严厉打击谣言散布者。 P＆G这次起诉了4个人，控告他们派发传单诬蔑 P＆G支持恶魔教堂及P＆G的标识是恶魔的象征。另外这些人还被指控鼓励他人停止购买P＆G的产品。
结果， P＆G胜诉，被告公开道歉并停止其行动。P＆G又一次化险为夷。
1990年春天，历史又一次重演，幽灵再次纠缠 P＆G。那些询问 P＆G是否真的将利润进贡给恶魔教堂的电话激增到每天200个。
经过几次的折腾，这次 P＆G对付谣言更为迅捷和游刃有余。 P＆G一方面通过训练有索的接线员设法消除来电者的恐惧。另一方面 P＆G的侦探竭力去追踪谣言的来源。公司宣称：“我们将采取任何必要的手段令这一切销声匿迹。”一个多月后，询问电话已减少到正常水平。 　　P＆G谣言的梦魇虽过去了，却留下了有关晶牌标识的永恒的话题：品牌标识符号在消费者(传播对象)中会产生何种联想和印象?品牌标识含义与社会文化背景的关联性如何?以及传播过程中会绘品牌价值和公司带来何种后果?