建业天筑怎么样:顺势而为：勿拒，勿被

社会化媒体，早期通常称为社会化软件（social software）。在互联网的发展进程中，以网络游戏、即时通信软件（IM）、博客、网络社区等为代表的社会化软件，在经历了本世纪初的互联网第一次泡沫后，成为互联网发展的第二次高潮。在这轮互联网发展的高潮中，社会化软件的发展居功甚伟。社会化软件的高速发展，以及前所未有的、大范围应用，不仅仅推动了互联网的发展和应用，同时，由于社会化软件的“嵌入”，使得网上虚拟的社会和网下的现实社会，实现了无缝对接。社会化软件不仅改变了互联网的发展方向，更重要的是改变了人们的生活方式和行为方式。

从社会化软件到社会化媒体

社会化软件，在早期应用中主要功能是提高用户的体验，如早期的新闻讨论组、论坛、即时通信软件和电子邮件。通过这些初期的应用：①用户可以通过网络建立起与组织间的直接沟通渠道，受众反馈的速度大大提高；②通过E-mail，人们在正规的书面交流中，获得了一种简洁明了的近乎口语化的互动方式；③利用即时通信软件，人们通过网络建立了一种直接的且是即时的信息交流，大大加快了信息流动的速度。

但早期的这些应用，还都是局限于个体之间的交流，信息的交换渠道仅是在一个较小范围内进行。因为社会化软件在这个时期，正如方兴东先生所言，只是由人—机对话向人—人对话发生了一点进化，还没有形成足以改变人们行为模式的力量。

在社会化软件经历过论坛和即时通信的发展阶段后，便迅速由Web1.0时代，跨入到Web2.0时代。这是社会化软件发展的重要质变。在Web2.0中，人—人对话，已不再只限于一对一的交流沟通，而是进入到多对多的一种共同参与、共同分享的全新模式。

SNS和博客的大范围普及和应用，多媒体分享，以及微博的迅速走红，成为Web2.0发展的标志性事件。从此，社会化软件无论是在影响力上，还是在社会组织中的介入程度上，都达到了一个前所未有的高度。社会化软件正在改变人们对信息的获取方式，也改变着人们对信息传播的思维定式。在Web2.0时代，每个个体都是信息的发布者，每个个体同时也是信息的生产者、信息的分享者和使用者。

社会化软件，作为一种早期的定义，只是描述了这类软件的功能性特征，更多强调的是软件提供的“平台”属性，但对软件应用以及由此产生的社会性影响的关注明显重视不够。人们今天在网络中使用这种社会化软件，已不再是单个个体行为，而是成为一种社会生存方式。信息的制造和传播也不仅仅是个体的需要，而是成为一种共同分享的渠道。社会化软件，在Web2.0中，演变成为一种新的媒体。共同生产、合作生产、合作消费，是Web2.0时代的最典型的消费行为特征。

伴随着Web2.0的发展和普及，社会化软件已经超越了其本身的范围，已经不再只是个人间的私密性交流，而是成为分众化、小众化的一种信息交流媒体。在IM和E-mail普及时，交流还只是存在于一对一模式，或是一对多模式，信息发布者和受众间的互动受到了很大的限制，参与与分享在Web1.0时代，还只是偶尔为之。如在QQ聊天软件中，尽管也能有聊天大厅可供大家交流，但是大家很难就某个主题进行深入的探讨，可一旦到了所谓的“包房”，则又受到了小团体的限制，再如新浪UC平台中很多房间都是加锁的，无邀请是无法参与的。但在Web2.0中，所有的信息都是公开的，多媒体分享的视频网站，用户上传的视频资料，是每个访问者都可以自由传播和分享的，是没有隐密性规定的，这是Web2.0与Web1.0最大的区别所在。前不久网上曝出的某地卫生局长与情人在微博上调情并商量开房的丑闻，就是Web1.0和Web2.0区别的最好说明。

在Web2.0中，社会化软件的使用者，通过社会化软件平台，将原来私密化的个人社交，转换成一个公开的、以自我为中心的网络化信息发布平台。微博不再只是个人心情的一种描述，更多是一种自我立场宣示。话题的发起，缘自对身边所发生的事件的记载。草根化的历史自当是由草根来记述。Web2.0使得社会化软件，进化为一种信息媒体。社会化软件，借助Web2.0进化为社会化媒体。

异化的媒体诱导消费者行为变异

在互联网时代，特别是Web2.0之后，消费者的网络生存体验，成为人们获取信息的一个重要方式。如在淘宝网上引入的购买者信用评级系统（实质上就是消费者体验），个人的体验直接影响到企业的经营。过去人们的消费体验是私密的，个人体验很难在一个大范围内影响到他人决策。但在Web2.0时代，通过社会化媒体，个人的体验，可以通过社会化媒体在一个无边际的网络中分享，个人体验转换成大众的体验，影响到了整个市场的变化，如最近刚刚发生的“达芬奇家具”事件、“双汇瘦肉精”事件。公众个人的元参与，在这中间都发挥了极其重要的影响，对于事件的揭密和事件的真相披露，都发挥着重要的推动作用。社会化媒体，在这些事件的记载和传播上，功不可没。

传统的媒体，无论其反应速度多快，也总是有一个时差的，从获取消息，到编发排版，再到受众手中，这中间受制于客观的限制和媒体自身的周期而无法避免，即使是现在有的传统媒体也已经将构架改成了“平面+在线”模式，也无法改变这一固有的缺陷。

其次，在传统的媒体经营中，还存在有多重“守门人”角色，消息的发布总是以反映媒体自身偏好为主导。也就是说，公平客观永远只是相对的，消息的披露原则是以媒体自身好恶为取舍标准的。过滤是传统媒体的必需环节，但社会化媒体是以个人发布为特色的，消息的来源是发布者个人的体验，过滤这一环节是不存在的，是个性化的体验（如网络中流行语“我是打酱油的”，只是围观，没有观点）。不过，今年以来，对社会化媒体的控制力度，也有逐步强化的趋势。如美国对维基解密的通缉，以及刚刚结束的英国8·8伦敦骚乱，英国首相卡梅伦就公开表示要追查社会化网络在这次骚乱中的所起的作用，并表示将会立法限制社会化媒体。

第三，社会化媒体只是个人的表达，消息的编排完全由个人的好恶决定，这样就决定了社会化媒体消息极易被个人所左右。微博上不是没有真相，而是真相被情感所取代。感性的消息，远比理性的消息更能让人激动，让人失去冷静。譬如7·23动车事故发生后，网上关于央视记者柴静被失踪的消息广为流传，就让许多不明真相的人为之担心，但是细想一下，我们就会发现消息中有许多是不可能的描述，稍微冷静一点，就不会相信。遗憾的是，许多高智商的人都相信了—感性的东西让人头脑发热。那么，这样的事情会发生在传统媒体中吗？恐怕答案是否定的。传统的媒体，只要有正常的编辑把关，就不会有这样的笑话发生。

异化的媒体—社会化媒体，虽然没有了传统媒体的专业精神，却也带来了媒体的平民化浪潮。社会化媒体因个人独立而发展，因而更加生活化和个性化，更加接受生活的真实化。这一点也正是消费者行为改变所关注的。从社会经济学角度看，人们的消费行为本质上是一种社会活动。消费总是“嵌入”在一个特定的社会关系和社会文化背景中的社会行动。社会化媒体就是这种社会关系和社会文化的真实反映。在格兰诺维特看来，消费不仅是独立的、个体的、纯粹理性的经济行为，还是一种社会关系，是人与人之间的沟通、交往、互动、竞争的过程。而社会化媒体恰好体现了消费活动这种本质。两者的核心是相同的，都是以个体形式表现出来的社会化交往、互动、沟通的过程。异化的媒体，诱导消费者行为发生异变。个体的消费活动，以社会化的面目出现在公众视野。对消费者的研究，从对个体的关注，上升到对社会关系和社会文化的关注。宏大的叙事架构，被应用于个体的解剖。消费不仅仅是市场行为，而且也是一个社会结构、社会关系、生活方式和文化信念的生产、传播与重构的过程。

被适应与自适应

社会化媒体的出现，彻底改变了人们对市场信息的获取方式和获取渠道。传统的经营方式和商业模式，面临着前所未有的冲击。社会化媒体改变着人们的生活方式，也同时改变了企业的经营模式和商业模式。企业界迎来了一个关键的变革时期。企业发展对社会化媒体的态度，决定着企业未来的发展空间。

被适应，是当前国内很多企业，在营销模式改进中所采取的主要策略。被适应，是企业营销的一种无奈的选择，是被迫接受的安排，在这种情形下，企业营销是没有竞争力的，企业的发展也是被裹挟，随大流。一旦出现行业性的危机，即使企业本身并无过错，恐也难幸免。如今年在食品行业中的“添加剂”风波。滥用食品添加剂和正常食品行业生产必需的添加剂是两个性质绝然不同的概念，但现在食品市场是谈添加剂而色变，“妖魔化食品添加剂”对食品工业的发展绝对是致命的。对食品行业来说，现在最关键的不是有没有使用添加剂，而是要让公众明白“怎么样用添加剂才是安全的”，让公众明白科学使用添加剂是人类自身进步的一种体现。使用添加剂并非都是不健康、不合理的。当然，在主动说明中，应以与消费者交流、交往、沟通、合作、分享的形式进行，而不是简单地说教。在企业广告宣传中，以不含添加剂口号，只能是讨好消费者的噱头，就是一种典型的被适应选择。因为在现代食品工业中，真正不含任何人工添加剂的产品是不存在的，即使是只是简单的食品加工也是如此。实际上这些企业宣传不含添加剂其实只能说明，这些企业的产品中不含有害的、或是不含刚刚被披露出来的添加剂而已。一旦有消费者较真，找出添加剂成分来，这家企业就会面临诚信的质疑，造成经营上的被动。

自适应，则是要求企业营销方式，随着社会化媒体的出现和发展，而主动地做出调整，让企业的营销行为，适应消费者的社会关系和社会文化，适应消费的互动、交往、沟通的需要。媒体不再是单向的信息灌输，而是一种平等的信息分享，共享和合作生产的过程。企业营销的自适应选择，就是主动地参与消费者的分享。

自适应还表现为，企业营销方式不再是推销，而是要共同构建消费者的科学素养、健康理念。社会化网络，让消费者的消费行为更进一步社会化。消费行为同时也是社会关系和社会信念、社会价值、社会文化的构建行为。

社会化媒体时代，企业与消费者的沟通，不再遵循传统的说教和灌输的路径，而是以一种平等的主体间交往、互动为特征，以合作、分享和共享为原则，以双向渗透、融合为途径的新型交流平台。