“位置”营销探路差异化

地理位置服务寻找自身模式的道路依然漫长，差异化定位和有效的营销模式将对培养用户起到非常关键的作用。

“位置”大战硝烟四起

2010年，LBS无疑是最热门的词汇之一。Foursquare的出现使LBS在互联网和手机上成为新宠，自2009年3月Foursquare在美国上线以来，用了不到Twitter一半的时间实现了百万级用户，目前每天的新增用户数量都超过万人，让很多人高呼“一场线上线下的互动革命开启了”。易观移动电子商务分析师任洋辉认为，Foursquare之所以火，缘于以前的网络用户被割裂，线上是线上，线下是线下，现在通过LBS业务把线上线下结合在一起，打通了其间的通道。也正因为如此，Foursquare被称为互联网的一大发明。

在位于美国德克萨斯州奥斯汀的SXSW嘉年华会上，Foursquare展露锋芒，与Gowalla展开了地理定位大战。而就在今年的SXSW之前，于2005年创立于纽约的制图公司Socialight重推其商用产品，供企业建立自己的“地理”软件。目前，谷歌、苹果、Facebook、Twitter等各领域的领先企业都已着力竞逐LBS市场。Facebook宣布将支持地理位置服务，Foursquare发布了分析功能，Gowalla也推出了评论和图片功能，Twitter一度短时间开通了用户地理位置共享服务。TechCrunch认为，Twitter推出地理位置共享服务，无疑是希望能够在此类服务方面抢在Facebook前头。贝多CEO穆荣在2010年互联网大会上说，“LBS以后会成为‘万金油’，不管做搜索、社区、门户、广告都会用到，甚至可能会成为标配。”

在国内，LBS最终能否成为标配，关键还要取决于它能否为运营商和用户带来真正的商业价值以及便利。地理位置服务的商业价值一直被各方所看重，但因为技术、市场等原因无法真正商用化。到目前为止，如何才能摸索出有效的不易被复制与模仿的商业模式是摆在各家企业面前的难题。尽管前路不明，但互联网的“位置”大战已硝烟四起，玩转四方、拉手网、街旁网、百分通联、哇棒、网易八方、贝多、图钉、冒泡网等都在进行着各自的探索和实践。

由于认识到“用户日常生活的位置服务有着巨大的用户需求和增长潜力”，网易成为跟进较快的门户网站之一。网易八方的产品负责人曾柏毅透露，网易八方是网易近年来布局移动互联网的产物，是其“整个移动产品线的重要组成部分”。基于产品、技术和品牌推广等方面的优势，网易现阶段的重点是将八方的用户产品体验做好。而关于未来的发展方向，网易希望“网易八方可以成为线下商家和用户的桥梁，为用户提供更有价值的基于地理位置的信息。同样，我们希望网易八方这样的LBS模式会被用户接受，因为它在创造有价值的信息。”

与其他LBS产品相比，曾柏毅认为网易八方“有自己的特色”，如在产品功能方面的“拍照签到”功能和“毕业生小助手”功能，这样的信息有助于用户之间进行口碑传播，“这也恰恰是LBS类产品典型的价值表现”。在商业模式方面，曾柏毅说现在网易八方提供“特惠”功能，对于用户而言，“特惠”是即时可见的，同时“因为我们的特惠也是基于地理位置的，所以会很精准”。对于商家而言，营销同样是精准的。曾柏毅说，“我们在未来可以开放后台，由商家自己来设置特惠规则，这样厂商使用特惠服务的时候，我们就能根据‘签到’这个行为帮助厂商做到‘精准营销’，而且我们还可以把这些用户消费的信息反馈给商家，比如多少人使用了特惠，有多少人重复消费，对商家未来的营销决策会有非常好的参考价值。”

“差异化”定位寻求蓝海

尽管基于LBS的移动互联网拥有良好的发展前景，但是国内尚缺少被证明有效的盈利模式，大家通常遇到机会便纷纷跟进，同质化严重。在经纬创投合伙人万浩基看来，目前中国LBS业务最大的问题就是产品同质化，“每家怎么区隔，怎么取得业务突破是个大问题”。在这种情况下，LBS开始尝试寻求差异化，培育自己的用户群。冒泡网提出了“熟人关系”，“强关系弱联系”的说法，但是否能经得住时间的考验还有待观察；玩转四方的高视认为LBS将延伸出签到外的模式；针对拉手网提出的“G+F”模式，艾瑞分析师刘亮认为，拉手网较早将Groupon与Foursquare相结合，充分整合线上和线下资源，在用户和资本层面都具有先发优势，但是今后如何把两个独立的商业模式很好地融合依然面临很大的压力，因为这种模式无法复制美国同行的经验。

艾瑞分析师刘亮认为LBS正在引领信息技术服务和商业模式的创新与发展，未来有望重塑移动互联网的愿景。通过地理位置服务这个平台，原有的线下商户可以将品牌推广给线上用户，线上用户也可以通过平台找到线下商户。这种互动式服务最关键的内核在于用户关系和圈子的建立，原有的SNS用户还可以通过现实中的关联，使交友方式更加多元化，从线上的圈子扩展到线下，线上线下联系更加紧密，也带动了商业价值的实现。

和传统互联网相比较，移动互联网的特点在于精准、定位、个性化和更强的互动性。从事移动广告营销的百分通联认为基于LBS的推送式广告“在移动互联网中一定会有非常大的发展”。其执行副总裁夏鸿认为，“我们为广告主提供移动的广告载体平台，同时也为很多的内容服务商、内容供应商提供移动互联网的广告。”对于如何实现推送广告的精准性，他认为“精准定位是移动广告主更大的需要。手机屏幕很小，广告就需要精准。实现精准广告的方式一是通过记录用户的阅读行为和偏好，从而提供使用户感兴趣的内容和资讯；二是建立一套周围商家的评价体系，然后进行推送。”至于推送的效果，他认为“必须使你的服务和产品信息更加实用化，让用户有更好的体验，当我们用推送的方式推给用户，用户不反感，就能产生很好的效果。”在资讯内容方面，他们与20多家地方媒体集团，如南方日报报业集团、大众日报报业集团等均有合作，“老百姓关注的是新闻资讯，把都市新闻和社区新闻结合到一起，然后依据位置提供给用户，它能精细到自己所在的小区周围发生的新闻，最大限度地强调了定位和精准”。

这种将广告“藏”在新闻资讯中进行推送的方式目前取得了不错的效果，夏鸿预测，“现在是20亿人民币左右的市场，明年会有很大的增加，应该在50%以上”。其中手机报刊占到了6-11%左右，而客户端的广告增长潜力非常大，“有很大的市场”，简单的新闻浏览类“做得非常好”，而主动搜索类“单靠浏览还不行，要和搜索结合起来”。

“把广告变成实用资讯与位置结合”，这种大打差异牌的做法可能会使百分通联在地理位置服务方面掘金成功。

精准互动营销的“他山之石”

位置服务领域宽广，丰富多彩，与传统商家的合作为其未来发展提供了无限的空间。事实上，在基于“位置服务”的社交网站里，商家通常更易与网站结成联盟来共同进行互动营销以提升营销的精准性。星巴克曾多次尝试与Foursquare合作进行互动营销，比如二者在今年5月曾合作推出“市长”(Mayor)打折产品。星巴克的用户可在美国任何一家星巴克咖啡厅“签到”，签到次数最多的将成为“市长”，而作为“本咖啡厅”的“市长”将会享受到星冰乐混合饮料便宜1美元的优惠。7月美国女装品牌零售商Ann Taylor也开始尝试在Foursquare上提供优惠，只要消费者通过智能手机上的Foursquare应用软件在该品牌的8家纽约门店“签到”5次，购物时就能享受8.5折的优惠。Ann Taylor公司表示，一旦试验成功，将在全美279家分店里开展类似的促销活动。

Foursquare在上线不到一年半的时间里，还同Bravo电视网络、《纽约时报》、Bergdorf Goodman百货、《华尔街日报》、百事可乐、芯片巨头英特尔，甚至哈佛大学都建立了合作关系。Foursquare为这些企业用户提供定制化虚拟勋章，而商家在建立并维系消费者忠诚度的同时则会回报给用户一些实实在在的“甜头”，比如Coach纽约男装旗舰店开业时就向前200位在Foursquare上该店位置“签到”的消费者赠送了价值85美元的古龙水。截至2010年6月底，Foursquare大大小小的合作伙伴已超过万家。

对于用户而言，Foursquare代表的是实惠；对于商家而言，Foursquare代表的则是“营销”。事实上，Foursquare一直都在帮助商家进行互动精准营销方面的探索。通过“激励”用户的“签到”行为，Foursquare用户分享的地理位置信息将越来越多，而各商家对自己潜在客户的了解程度也就越高，之前Foursquare还推出了顾客购物习惯分析工具以方便商家查看消费者每日的出行和购物习惯。“位置服务”的精准互动营销能力已经初步显现。

此外，Foursquare还在进行其他方面的探索和实践，如以实时分析工具面向企业提供本地广告服务，在位置服务中引入游戏元素，形成竞争和激励机制等，都是Foursquare增加用户活跃度和黏性、增强个人用户和企业的互动性、提高本地广告营销价值的关键因素。

移动LBS服务作为一种基础的核心功能，未来的分支形态和模式会更丰富，营销渠道只是其中之一。在国内，由于缺乏商业模式上的创新、本土化产品服务开发能力不足，再加上电信运营商、手机终端厂商以及互联网等门户网站纷纷开展LBS业务，都加剧了市场的复杂性和竞争格局的不确定性。经纬创投合伙人万浩基认为，现在第三代的位置服务，最本质的是把一个被动性的行为变成主动性的行为，现在基于这种更加频繁的交互所提供的商业机会更多了。

地理位置服务寻找自身模式的道路依然漫长，当用户规模增长和用户行为教育都需要经历较长的市场培育期时，差异化定位和有效的营销模式将对于培养用户起到非常关键的作用。正如Frost&Sullivan中国首席顾问王煜全所说：“手机媒体现在有各种各样的尝试，但要看谁能够最扎扎实实去研究用户需求，把业务打磨得更好，用更新的办法满足用户需求。用户量有了，挣钱是随之而来的事情。”