杜尚别旅游:奢侈品的奢侈方式

　　  奢侈品的奢侈方式
　　
　　“当我刚到中国的时候，我感到非常奇怪，怎么总是两个男人一起逛奢侈品店。后来才知道，一个是买家，一个是付钱的人。”兰达·扎德哈（Radha Chadha）是亚洲的奢侈品牌专家，2009年《纽约时报》记者采写中国奢侈品消费的故事时，记述了他的观察。写这篇稿子的大卫·巴勃扎（David Barboza）发现，这几年每逢“两会”期间，北京的国际奢侈品店能迎来一个销售高峰，给官员送礼的风气会在此时表现得特别明显。

　　北京奢侈品店的人并不乐意公开回应大卫·巴勃扎的问询，但是在私下的采访里，奢侈品店的服务人员会透露，一般都是一个企业主和一个政府人员一起过来在店里设立一个账户，这个账户的名字可能是某官员或他的家属。这些官员和家属来店里购物时，只用报出自己的账户，就能随便挂账了，自会有人买单。也有专门的中间人帮着购买。政府官员尤其喜欢杰尼亚（Ermenegildo Zegna）的西装和菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）的鞋。

　　某些政府官员和企业管理人员是奢侈品店的常客，一位LV店的销售经理提道：“真正有钱人不会在乎那么点钱，选择大老远去海外购物。当然，选择国内专卖店购物也有好处，很多奢侈品可以开礼品、办公用品的发票。”古驰的包、爱马仕的围巾、万宝龙的笔和价值3万美元的镶嵌钻石的瑞士手表受到送礼者的青睐。

　　奢侈品消费在中国近几年以超过20%的年均速度递增，号称中国消费者挽救了不少深受全球金融危机之苦的大品牌。根据贝恩咨询公司2010年中国奢侈品市场调研报告，中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起开始加速，全年市场规模达684亿元人民币；2010年上半年，市场增长保持强劲势头，2010年人民币市场规模增长率预计将达约23%。

　　腕表和箱包领跑着中国的奢侈品市场增长，在2009年后，中档价位（2.5万～5万元）腕表推动了腕表品类的强势反弹。在贝恩的调查问卷中，他们特意针对中国市场设置了礼品用途的问题，得到的结论是——有25%的消费者出于礼品需求购买奢侈品。这也从一个方面解释了，中国的奢侈品是一个男性占主导的市场，箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选。而银行推出易付卡作为馈赠卡来用；匿名卡有不同面值，可在境内外接受银联卡的零售门店使用；其他服务公司如百货零售店也推出了类似的匿名购物卡。这些购物卡越来越普遍地作为礼品馈赠他人，收卡人能自主选择想要的品牌和产品；礼品现金卡正越来越受到青睐，它的出现令馈赠礼品品类和品牌的选择呈现出多元化的趋势。这些都使得奢侈品的礼品消费在中国变得简单易行。

　　对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷博士也十分肯定，国际奢侈品牌在中国成为商务礼品的风气非常明显。中国人喜欢买大牌的包、腕表、香水化妆品作为礼物，也有人把珠宝首饰作为礼物相送。“送礼人想表示对对方的尊重、认同，国际品牌是个价格和质量都有保证的选择。”她告诉本刊记者，她们的奢侈品研究中心正在做一个覆盖人群比较广泛的奢侈品消费调查，调查对象包括2000位中国富豪，500位媒体人和500位奢侈品牌在中国的市场总监。她们将中国富豪按照资产状况分为几个不同层面，比如总资产1000万元人民币的、资产1000万～5000万元人民币、5000万～1亿元人民币、1亿～5亿元人民币、5～10亿元人民币和10亿元人民币以上。问卷将调查这些高资产人群对奢侈品的消费偏好、自用还是送礼，对品牌的态度等等。

　　虽然具体的数据还未出炉，周婷向本刊记者提到她的感受，奢侈品牌来中国一定“乱”，这个乱是指中国市场的地区差别非常大，从消费能力到消费喜好的差异很明显。

　　比如LV、GUCCI这些较早进入中国市场的奢侈品牌，它们早期也为培育市场付出了成本。现在这些品牌有意识地转战中国二、三线城市，因为一线城市的消费者不少已经开始寻找更为独特、小众的牌子，而二、三线城市对这些品牌的崇拜度还非常高。另一些新进入的顶级品牌，有些直接进入二、三线城市，只是在一线城市开设了几家形象店。二、三线城市消费奢侈品的风气非常盛行，有些地方甚至比北京、上海、广州这样的一线城市对某些奢侈品更有消费力。这可能说明隐形富豪未必集中在一线城市。中国人买奢侈品的心态和炒股、买房类似，都是买涨不买跌，爱马仕在中国涨价厉害就是一个典型例子。

　　经过前几年的简单迷信后，周婷发现，高资产群体购买奢侈品的自用比例在提高。一线城市购买奢侈品的人群比以前更加成熟，不再简单迷信闪耀高调的品牌，开始欣赏更为低调和个性化的、不太为多数中国人知晓的大牌。现在一线城市更流行BV，更加低调、更注重材质和设计感。资产1000万元以下的群体更多地把奢侈品作为礼品来购买。买首饰的基础款、香水化妆品等，看中大牌的名气和品质。

　　一些国际大牌推出的小件，在中国的商务礼品市场很受欢迎，比如男装品牌推出的袖扣、领带、签字笔、小型皮具。万宝龙、卡地亚推出的限量版腕表非常受欢迎，中产阶级的消费更LOGO化，希望自己购买的品牌和价值能一眼被人识别。人们也会根据朋友的层次、能量的大小，阅历是否广泛，有什么爱好，来决定礼物的种类和价值。

　　2008年孙亚菲萌生出创办奢侈品购物网站时，主要是看准国内很少有奢侈品的购物网站，多是不太规范的海外代购，她希望通过专业正规的品牌销售占领市场。现在作为第五大道奢侈品网CEO，孙亚菲几年做下来，发现商务礼品在中国奢侈品消费中占的比例非常大，“公关公司或是银行来批量购买一次礼品，往往是几十万或几百万元的额度，比零售奢侈品的效率高很多”。她发现，欧美国家没有商务礼品的风气，奢侈品在中国的商务礼品化尤其明显。欧美国家的商务关系维护可能通过酒会、看演出这些来体现，但是中国人是非常直接的赠送贵重礼物。

　　由于礼品购买很多时候是个灰色地带，很难有一个明确的渠道追踪，或是量化的统计。目前一些国际咨询公司提供的数据，也基本是小样本的问卷调查。孙亚菲从第五大道奢侈品网的情况来统计，发现集团采购占到销售的很大一块，比如银行每年要维护钻石卡、白金卡等高级用户的关系，他们给每位客户花费的额度大约为3000～5000元。公关公司是购买商务礼品的大客户，他们往往承接不同单位举办的活动，发现在第五大道这样的奢侈品折扣网站买东西，花同样的钱可以买到更多物品，非常乐意。银行或是大集团花费的经费比较宽松，“第五大道”给他们提供专门的建议，针对不同客户如何选购不同的奢侈品，很符合他们的礼品需求。

　　也有送礼更加讲究的高端客户，专门提出要买铂金包，一个包的价值在10万～20万元左右，这是属于个人要向特别重要的人送礼。孙亚菲告诉本刊记者：“因为铂金包除了价值不菲，它的供应非常有限，即使到大牌的专柜去订购，等上两三年也未必能拿到包，所以它有很强的独特性。现在高端人士觉得送烟送酒都拿不出手，太土了。”

　　但是孙亚菲注意到，高端的国际奢侈品大牌非常在意自己品牌的形象维护，希望给使用的人群带来积极的价值观，并不愿意和中国的灰色礼品、奢侈腐败等字眼扯上关系。“郭美美”事件之后，爱马仕专门派了一个团队来中国调查此事的影响。顶级大牌并不希望多数人拥有，他们不会太迎合顾客的需求，而是希望引导潮流。但是中国的采购者，往往习惯批量购买获得折扣和个人回扣，这方面国际大牌其实在中国市场是保持自己看似“不合时宜”的定位，多数没有特意迎合中国市场商务礼品的需求。但是中国人的从众心理使得一旦某个品牌成为时尚，很难低调。

　　比起有形的奢侈品自身来说，无形的奢侈性服务，也构成了奢侈生活的一部分。周婷发现，现在富豪更愿意把奢侈两字用在生活中，比如享受更好的空气，喝更干净的水，独特高端的运动休闲以及为某些人特制的社交活动。所以送人的礼品中，现在也很流行送消费卡，比如顶级会所的会员身份，一个身份需要支付人民币25万～50万元；马球或高尔夫俱乐部的年卡等等。它比起有形的物品，是在赠送别人一种生活方式，显得更优雅独特，而且显然价值不菲。

　　进入怎样的社交场所，如何进入更上层的圈子，也是引荐人给予的一种“礼物”。对于大富豪来说，并不太在乎钱的多少，更在意自己所享用的资源、身份，那种独享的生活方式。所以社交空间和资源的优质性对他们来说更加重要。“财富积累到一定程度，人们对自由的向往更大。希望独享某种物品或生活方式的愿望更强烈。”这也就不难理解私密性高级会所在各地的兴起。资源的维护和交换活动中品酒、抽雪茄、把玩珠宝玉石、鉴赏字画，这时候品牌成为生活方式的附庸品。

　　……