五种互联网创业模式:一个人的出版革命

 与出版界的诸多“大象”相比，老六以一己之力打造的《读库》则更像一只撬动行业规则的生猛“跳蚤”。

    张立宪向一家德国机构如此介绍他主编的《读库》：《读库》每两月出版一期，每期320页，已出版六年，主要刊载文化、历史方面的非虚构文章。这些特稿多在一万字至五万字之间，一些人物、事件和作品通过这样的篇幅得以充分的呈现和展示。

    以“一本书本该有的样子”为目标，《读库》在出版业中杀出一条道路。它在产品设计、推广策略和销售方式上大胆创新，仅用六年时间就建立了相当高的品牌认知。很难想象，如果没有对论坛、博客、淘宝店铺等互联网推广手段的有效运用，一个自媒体能度过创业期完成自然生长。
张立宪，著名出版人，作家。因喜好数字六，以老六自称。现任《读库》主编。

撬动行业规则

    “一本书本该有的样子”，是张立宪创办《读库》的初衷。他以一人之力，独立完成一本书的策划、组稿、编稿、设计、印刷、宣传、发行、销售、客服各环节，在国内出版业中创造了一个持续销售的品牌奇迹。张立宪承认自己的成功，得益于在出版业的摸爬滚打。他所历任的校对、夜班编辑、编辑、副主编、主编、社长等岗位，以及报纸、杂志、电视台、网站、出版社等媒体形态，将他打磨成“全科”人才。他不愿被误解为小作坊式的悲壮和忙碌，相反，他认为《读库》的编辑中心制和垂直管理才是更先进、更科学的制度。他害怕被描绘为励志模范，只要坚持梦想就一定能成功的那种。他说：“我不是一个妄想狂，倾家荡产我还要做，做不了还要做的那种人。读库从一开始就把握十足，计算得很清楚之后才做的。”

    在中国出版业，一本书的诞生要经历这些环节：编辑、设计、装帧、印刷、推广、销售和回款。出版社会给每一位图书编辑定目标，每年要做一定数量的图书。图书编辑负责联系作者，完成约稿和编辑工作。所有完成编辑的图书，会通过总编室这个枢纽，进入流水线一般的生产环节，完成设计、印刷。最后进入出版社发行部，由发行部负责推广和渠道，使图书最终进入各级书店面对消费者，以代销制的方式销售。张立宪认为其中最大的弊端，在于层层环节之间的阻隔，让最宝贵的信息无法实现自然流动。他说：“谁最了解这本书?一定是编辑或者作者最懂。中国的图书业缺少这个，消费者跟作家之间、跟最懂书的编辑之间信息不能对接。这本书最大的价值在哪里，最大的卖点在哪里，应该给什么样的人看，这里头的环节是断裂的。”

    断裂的结果，是生产出一本本让作者、编辑和读者都不满意的书。与电子书不同，纸质书呈现了一本书的物理状态。它应该是一本制作精良，摸上去有质感，从外观设计、纸张、内容版式，彼此呼应共同传递文字精华的读本。这些构成一本书物理形态的元素，如果变成流水线上的作业，势必大打折扣。而一本书的目的，作者或编辑编撰当中的故事，也只能寄希望于发行部那些有经验的员工传递给书店。即使进入了书店，一本书上架的销售周期通常只有两三周。很多书的状态，只能用“在路上”来形容，它们甚至还未开封就被书商退了回去。往往是书没机会露脸儿，读者也见不到书。

    张立宪认识到与其寄希望于外部环境的改变，不如自己来做一本书。如他所言：“我是最适合做这件事情的人，没有人比我更适合。”作为一个丛书品牌，《读库》在产品设计、市场定位、内容选择上都贯穿了主编张立宪的意图。从特征上看，《读库》是书与刊结合体的创新，它以书的形态出现，恰好把握了书籍之于读者的情感意义。它设计简单中见功力，每期封面只更改数字，便于在展示过程中加深消费者对品牌的重复记忆。它注重纸张的选择，内文的版式，为一本书的物理形态而较劲。它只收录一万到五万字的中篇读本，强调选题的史料价值。

    《读库》作为产品的成功，首先在于它还原了一本书的物理形态。这个标准听来有些讽刺，却是中国出版业的尴尬现状。从成本结构来看，出版社给批发商的折扣以六折计，加上损耗，至多能回收五折。这其中包括10%的版税、20%的印刷成本、20%的管理成本，最后利润可想而知。而一本书的物理成本，通常不超过书价的20%,覆盖了用纸、用料、装订、印刷。这种成本结构和发行模式，造成图书利润极其微薄，书的物理形态敷衍潦草。《读库》的做法是，通过直销渠道的支撑，把图书的实际回款提高到七折。由此释放出的利润,一部分用来提高《读库》作为一本书的出版品质，一部分用来让利给读者。

    《读库》可持续的销售力，来自于内容的独特价值。以《读库0601》中东东枪写的郭德纲为例。经过历时半年的采访，东东枪见证了郭德纲从无名小卒，变为媒体蜂拥而至、竞相热捧的经历。其笔下的郭德纲，呈现了一个人成名之前的真实状态。张立宪把这种写作称为“抢救”。在他看来，长期面对媒体的名人明星，在无数次的采访和对答中，变成了“自动应答机”。他们擅长借助媒体，来塑造自身的“假像”，一个只能描述假想的报道是没有价值的。乐评人王小峰同意他的判断：“东东枪经过一个详细的观察，他看到的郭德纲是不一样的，会给我们提供一个素材、一个参考。可能将来写中国相声史的时候，郭德纲的这篇稿子就会很有价值。”如此便不难理解，《读库》销售周期可以无限拉长。许多读者在看过一本之后，甚至要往前追溯数年，成套地买齐。

寻找“拖拉机用户”

    2006年3月，第一辑《读库0601》出版，起印1.2万本，采取实体书店和网络书店两种销售方式。除了这些与其他图书一样的发行渠道，张立宪还在自己的博客平台上直销，把博客变成“读者服务部”，承担销售、讲故事和客户服务的功能。为鼓励发行商的积极性，他定下规矩，“做直销不打折、不降价，不跟批发商搞价格竞争”。五年过去，《读库0601》累计已卖出六七万本，还在不断加印。

    在头两年的运营中，最让张立宪苦恼的是出版业的寄销制。所谓寄销制，是指书店以实际销售册数回款给出版社，结束销售周期后，未卖出的书籍则全部退给出版社。书店回款不及时，几乎是国内出版业的全行业问题。张立宪对此深有体会，有一年因为回款迟迟未到，他被迫向朋友们借款十几万元来支付纸款。他说： “我特别难过，不是因为我们经营不善需要借钱。从财务报表看我是盈利的，问题是有人当月应该付给我十万，但他会以各种理由不付给你。中国缺乏商业契约精神，你遇见的大多数是以赖账居多，经营的环节越多风险越大。”

    在拜访一家水泥制造商的过程中，张立宪发现最受水泥厂欢迎的，是那些带着现金、开着拖拉机来买水泥的零散客户。他由此领悟，解决回款延迟的唯一方法，是增加“拖拉机用户”的数量。张立宪发现，“越来越多的读书人有了网上银行，习惯了网络购物”。2008年2月20日凌晨两点多，读库淘宝店铺上线，凌晨开张就接到四五张订单，让他直接感受到电子商务的力量。尽管起步较晚，《读库》淘宝店铺仅用三年时间就获得三皇冠的信誉评级，连淘宝网都对它的发展速度感到惊讶。2010年，在《读库》五周年读者座谈会上，张立宪很高兴地宣布，直销在《读库》总销量中所占比重约为30%。有了相当比例的直销用户支持，《读库》转而也可以对发行商提出条件：及时回款，且不接受退货。对于直销，张立宪希望“这一块以后可以无限强大”。

    很难想象，如果没有对论坛、博客、淘宝店铺等互联网推广手段的有效运用，一个自媒体能度过创业期完成自然生长。张立宪将互联网推广经验总结为“用户即员工”，最早的那拨购书者，几乎都是张立宪博客的读者。这拨最早的读者当中，有作家、文艺青年、媒体从业者。他们当中，不少人把读库网链接到自己的博客上，就这样经过他们的“粉丝”散播开来。作为一家自媒体，《读库》十分谨慎地使用媒体资源。它避开“名人书评”、“名流腰封”等图书推广方式，只是让读者自发地进行相关的推广和传播，读库的论坛、博客，则为读者提供有价值的信息。这些信息，往往是某一本书编辑过程中的故事，或是幕后故事、技术细节，或是各类讲座活动。

    乐评人王小峰的博客“不许联想”是国内流量最高的个人博客之一。王小峰认为，读者关注《读库》的原因绝非推荐群体的影响力，首先是它自身的品质值得推荐，而互联网的放大效应，让网络人群能够反复在一些个人博客上，看到《读库》的链接。王小峰说：“当一个人关注某个博客群体时，《读库》像是一个捎带附加的东西。对于这种链接，读者是主动接受，而不是被动接受的。当他发现这个东西好看以后，会有信任感。《读库》在达到商业效果的同时，并没有让人感到讨厌。张立宪一个人的成功，反而证明现有出版体制本身是有问题的。”

    借助互联网，《读库》用一种精准的方式找到了读者群，绝对数量不多但用户黏度高。几天前，有朋友兴冲冲地告诉张立宪：“姚晨在她的微博里推荐《读库》了，她有300万粉丝呢。”那订单有增加吗?张立宪说：“没有感到姚晨推荐的作用，一点都没有。也许姚晨的粉丝在书店里看到《读库》会有兴趣翻一下，但并不可能导致他直接的购买行为。有用的是同学、朋友之间的推荐，比如：你把MSN签名改成‘读《读库》，读到两点’。”张立宪唯一做的事情就是在博客、读库网上分享有价值的信息，剩下的就是让信息自由流动。他既不会主动发表扬帖吸引注意力，也不会阻止那些说“《读库》变得不好看了”的负面信息。

    这些读者是谁，有哪些特征?张立宪也很难回答出来。但他了解读者在全国范围内的分布，譬如，长三角地区比重较大。至于他们的年龄、职业、收入，则千差万别。2010年《读库》在读者当中募集志愿者，协助崔永元拍摄的纪录片《我的抗战》在全国十多个城市巡演，张立宪才第一次见到了很多“神交”已久的博友。他也第一次认识到《读库》在读者群中蕴涵的影响力，以及读者群的能量。“比很多商业活动进行更出色、顺畅，不是说靠一群热情如火的年轻人，而是每个人都有能力解决问题，场地、车辆、主持人和信息发布渠道，每个人都有可调配的资源。一个人读《读库》，他至少不会差到哪儿去，这就是一种定位。”

每本书都是“上市公司”

    《读库》丛书走上正轨之后，2007年底张立宪琢磨着拓宽产品品类。他觉得笔记本是个不错的创意，兴致勃勃地找到出版社、发行商、网络书店探讨，结果遭到所有人的一致反对。反对的声音很相似：笔记本是个近乎饱和的市场，无论是精品笔记本还是小商品批发市场的本子，都让消费者审美疲劳;笔记本在销售当中也很难归类，究竟是属于图书还是属于文具，有些难以定义。而张立宪有自己的理由：“假如你送我任何一本书，即使最畅销的书，我都有喜欢或者不喜欢。但是一个本子，送给任何人，他都很乐意接受，有广泛的适应性。”

    对经济总量没有要求，也没有立项门槛，《读库》再一次体现出小而灵活的机制优越性。张立宪尝试着推出两款笔记本：《比亚兹莱的异色世界》、《守义. 图》。第一批只印刷了2000本，推向市场接受验证。他做了最坏的打算，卖不出去就送朋友。有了输得起的心态，反而显得十分从容。有趣的是，这两款笔记书出人意料地受到读者好评。张立宪说：“广告学里面有一个说法，所有东西都是对旧元素的新运用，很少有全新的东西。《读库》是书和杂志的嫁接，笔记本是本子和书的嫁接。我觉得这个产品的创新非常有意义，唤醒了很多人的消费欲望。”

    这次成功的尝试，开辟出一条新的产品线，定位也一年年更加清晰。从2009年起，笔记本每年成套推出8种，吴冠中、庞薰、张光宇、贺友直等大师的平生简介，创作中的只言片语，赋予了笔记本灵魂;他们的山水画、版画、黑白墨迹、素描，穿插在笔记本的内页，如行云流水一般，让那些敬字惜纸的用户舍不得写一个字。也有相对失败的产品，比如用王叔晖作品印制的挂历，尽管有相当精湛的做工，也赢得了许多赞许，但挂历毕竟是一种已经从大多数中国人的生活中消失的物品。对商业规律深有体会的张立宪，坦然地用“产品创新的存活率”来解释市场反应。他的原则是，只要对品牌没有危害性，创新就值得尝试。

    2010年初，《读库》推出大型摄影画册《青衣张火丁》。这本记录京剧艺术的书，从内容策划、采访、拍摄到制作，历时四年，前后投入100多万元人民币。同年，《读库》制作了有史以来最费劲的一本书《多雷插图.拉封丹寓言诗》，为解决印刷技术上的难题，张立宪“惊动了”印刷界的许多高手。攻克铜版画印刷难关，耗费了巨大的时间成本，但却一劳永逸地解决了许多技术难题，也为下一本《唐吉诃德》插图、《圣经》插图铺平了道路。这些不计成本的投入、难以计数的心血，标志着读库进入了一个不断提高门槛的新阶段。

    三年前，就有机构要收购《读库》，也有投资人愿辅导《读库》上市。资本复制、扩张的计划，都被张立宪拒绝了。他说：“我热爱这个行业很重要的原因，在这里金钱和权力所占的权重都是最小的，我觉得占比重更大的是理念、智慧和情感。”在他眼中，每本书都是一个新生命，每本书都是一个小上市公司，面对一个很公平的市场环境。以台湾汉声出版公司的《中国童话》为例，这套书至今销售了26年，累计卖出30万套，一套9000多台币，是台湾出版业引以为傲的作品。张立宪说：“如果你做的东西足够好，本身它的生命力就会很持久，那一本书就可以养老。好书你做一本是一本，自然就是你财富的根基。”