户外传媒混战 广告新鲜感不再

　　资本驱动下的户外视频广告已经难现当年分众传媒上市前的辉煌，下一个“分众”在哪里？

　　作者：王正伦

　　从未有哪个行业像户外广告一样被媒体如此地喜新厌旧，从分众传媒在纳斯达克挂牌的那一刻起，曾经构建起全国候车亭路牌广告网的白马广告就似乎淡出了媒体关注的视野。但如今，户外广告市场上，一个又一个后来者正在雨后春笋般地纷纷叫板分众传媒，而最新的一个挑战者则是前奥运会冠军庄泳掌舵的郁金香传媒。

　　一批一批后来者还在不断瓜分着“分众”的概念，他们能否创造下一个

　　分众化媒体：IPO还是被收购？

　　最近，香港中文大学郎咸平教授首度对分众传媒发难，并且指出以分开受众并充分利用受众的“无聊”而迅速崛起的分众传媒，早已不甘于据守商业楼宇视频一隅，而忙于携资本优势在卖场终端电视、公寓电梯海报、户外LED、院线媒体、手机广告和网络媒体领域跑马圈地，树起“生活圈媒体群”的新概念，从而日益“泛大众化”，而其原有的“分众”定位正在渐渐模糊。

　　但与此同时，亿品传媒、巴士在线、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒等一大批后来者，却在火车、巴士、机场、卖场和巨型LED等各自所谓的细分渠道内势将“分众传媒”的概念进行到底，其他如“美容美发厅传媒系统”、“亮角落传媒”则将分众触角延伸到美容美发厅和高档

　　随着郁金香传媒等超大LED媒体运营商的加入，户外广告，尤其是户外视频广告市场的白热化竞争也逐渐由渠道资源密集型向资本密集型转移，其退出成本也越来越大，因此，作为一场由风险投资商主导的户外视频广告市场的圈地大战究竟何去何从，将直接取决于风险投资商的耐心和信心。

　　一项以不同媒体对于购买行为的影响力为标准进行的调查研究表明，对不同媒体评分的结果依次为：电视(3.71)、网络(3.54)、报纸杂志(3.10)、楼宇视频(2.66)，其中楼宇视频媒体的得分远低于电视，也不及报纸杂志和网络。以上数据都表明，由于新鲜感不再，楼宇视频正在逐渐失去其原有的吸引力。

　　当然，户外视频广告的症结还不只如此，至关重要的是尚缺乏独立的收视监测和效果评估标准和体系，如同收视率之于电视媒体，发行量之于平面媒体，点击率之于网络媒体已成为广告主投放广告和衡量价格的基本依据，而这一点也恰恰是传统媒体相较于户外媒体的优势所在。在广告投放日益精准化的大势所趋下，在收视监测和效果评估标准尚付阙如的情况下，户外视频广告的收费标准同样存在问题，而这一点也是户外视频广告行业的当务之急。

　　楼宇视频的走势是否会在其他户外视频广告中重演尚不得而知，那么，谁又将是下一个分众传媒？对此，一位长期从事风险投资资讯研究的人士对笔者表示，回答这一问题如同预测分众传媒的下一个收购目标一样困难，毕竟对于这些后来者来说，其出路无非是独立IPO或者等着被收购，显然，后者也许更为现实和迫切。

　　户外视频广告：重新寻找投资利基

　　分众传媒在先后收购框架传媒、聚众传媒后，一举完成了其对于商业楼宇广告资源的进一步垄断，但随后又斥巨资收购互联网广告运营商好耶广告网络。尽管难免外界有关分众传媒“泛大众化”的质疑，尤其是江南春所标榜的“生活圈传媒群”模式的前景究竟如何，但收购好耶广告网络对于扩大营收来源来说却功不可没，因此，作为上市公司，分众传媒此举意义重大。

　　同样，户外视频广告进一步分众化的趋势也毋庸置疑。但就上述后来者而言，无论是已经“泛大众化”的分众传媒还是重新标榜“分众化”的郁金香传媒们，二者所谓的“分众化”都还仅限于渠道资源的简单、粗放式的细分，而并非对于受众群体的进一步精准细分和定位，但对于广告主而言，受众群体的分众化更为重要，因此，户外视频广告的分众化绝非单纯的渠道细分化，而如何在细分渠道内精耕细作，从而把渠道细分优势最终转化为受众细分优势，必将是户外视频广告从业者面临的一大考验。

　　其实，无论是亿品传媒、亮角落，还是玺诚传媒、郁金香传媒等都还只是对于所谓分众化渠道的再发现和细分，却并非商业模式层面上的创新经营，而户外视频广告领域之间的竞争必然仅限于对于渠道资源的争夺和整合，但随着风险投资的大量涌入，户外视频广告领域已经呈现投资过热的现象。因此，整合、并购也必然成为户外视频广告领域的下一个课题。

　　与其他户外视频广告企业急于在渠道领域跑马圈地不同，分时传媒在传统户外媒体运营模式的基础上，提出了户外媒体“分时投放”模式，将传统户外媒体以一年期为标准的合约改变为一至三个月，最短的可少至一周，这一模式可以为广告客户节省约50%以上的成本，从而部分地解决了传统户外媒体资源分割和闲置的问题，分时传媒的出现也在另一方面确证了目前户外视频广告领域存在大量资源闲置的问题。

　　由于户外视频广告对于受众和客户的有效粘性都还有待商榷，因此，目前雨后春笋般浮出水面的户外广告企业的前景尚难预料，如同曾经轰动一时但如今已经难觅踪迹的