徐达家谱:酒文化1

酒文化

辞海》对文化一词的解释是：从广义来说，是指人类社会历史实践的过程中所创造的物质财富和的总和。

从狭义讲，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。第二个解释是：泛指一般知识，包括语文知识在内 。

词海中对文化的所谓酒文化是指人类发现酒、酿造酒、经营、销售和消费酒的全过程，以及人们在饮酒过程中雅歌投壶、猜拳行令等活动。

这个定义含有两层意思：一个是广义上的酒文化，即：人类发现酒、酿造酒、经营、销售和消费酒的全过程；

另一个意思是狭义上的酒文化，即：人们在饮酒过程中雅歌投壶、猜拳行令等活动。

我们先来看广义上的酒文化。也许有人会说：发现酒和酿造酒以及销售酒算什么文化？我们说，不但算，而且还是大文化。

酒作为人类不可或缺的一种消费，已伴随人类走过了几千年的历史，几千年的酒历史中，无时无处都渗透着文化现象。随着人们对酒的认识、了解和把握，酒不论是从质量上，还是形态种类上，都有了很大的变化，而这种变化正是人类社会文化发展的结果。
一、 宏观酒文化



1、从酒的本身看

从自然状态的酒到人类酿造的酒，从粮食酒到各种水果酒到啤酒，酒家族五花八门，令人眼花了乱。许多酒由于自身蕴含着深厚的历史文化背景，其价格已远远脱离了自身的价值，甚至高出价值本身数千倍。如一瓶路易十三，竟能卖到上万美元。



2、从酒的外包装看

最初，酒是没有包装的，饮酒器皿也非常简单，但随着社会生产力的提高，饮酒器开始讲究起来，有青铜的，有金的，有银的，有玉的，有瓷的。这些器皿集中了人类的冶炼文化、铸造文化，绘画文化，雕刻文化，陶制文化，甚至数学文化等等。被人们传得神乎其神的九龙杯正是这种文化的集中体现。

后来，在酒的包装上也逐渐讲究起来，酒篓、酒坛、酒醢、酒瓶等越来越精致，发展到今天，有的酒具本身就是一件十分精美值得收藏的艺术珍品。如吉林榆树大曲集团在鸡年推出的金鸡酒，在龙年推出的龙酒。

现在，一个好的酒瓶，从瓶盖到瓶的用料，再到瓶体上的纹络，都极其讲究，简直是集各种工艺文化之大成。一个成功的瓶形设计，往往蕴含着许多大师级人物的艰辛劳动，其文化价值也就相当有份量。

至于外包装盒，更是日新月异，令人目不暇接。从简单的纸盒到今天铝箔，简直是无所不用其极。



3、从酒的品牌的策划上

而在酒的品牌的策划上，厂家们更是绞尽脑汁。人们看到：如果一个商品真的成为被消费者们认同的一个品牌，其价格便会远远背离价值，从而获得极其丰厚的利润。而酒文化品牌的打造，最简洁的途径莫过于挖掘本地名人的文化资源，利用名人效应，取得突破。于是厂家们调动了文化高深的专家学者，对本地名人事迹进行挖掘整理，千方百计在打造本地酒的文化特色。郑板桥家乡的板桥酒，孔子故里的辽府家酒，努尔哈赤故乡的汗王醉，曹雪芹酒、八仙醉、太白酒、杜康酒、僧王酒、曹操家酒、文君酒、三苏酒、东坡醉、秦池、齐民思……真个是百花齐放，百鸟争鸣。

尽管人们都在绞尽脑汁地打文化牌，但片片浮云过后，真正在市场中生存并发展起来做强做大却并不多见。于是，有的人认为在酒的经营运作上，打文化牌是没用的，有的人甚至说，文化救不了酒。

那么，文化牌到底还灵不灵？笔者认为，在酒品牌的策划上，挖掘文化资源的取向是正确的。因为酒总是跟文化名人密不可分的。从东汉开即始，以酒为内容的诗歌便不断涌现，到唐时已成洋洋大观。李白的诗几乎篇篇不离酒，这些大家们为酒文化的园圃，增添了千万朵绚丽的奇葩。有的文人本身就在研制酿酒之法，如苏轼。将本地酒与本地文化名人相结合，无疑会给酒的品牌带来一种历史的厚重。问题是光有好的名称，好的形式还不够，最终决定命运的还是酒的酒质。如果急功近利，外表上气势磅礴，实质上却空空如也，消费者是不会买帐的。比如有的酒已经靠文化策划在市场上取得了突破，但随即头脑发热起来，不顾酒质好坏，加快马力生产，最终折戟沉沙，销声匿迹，令人扼腕。

回过头来看，不是文化不灵了，而是某些厂家的脑子出现了问题，市场和消费者最终认可的还是那些有着厚重的历史文化内涵和优良酒质的品牌，也就是对消费者以诚的品牌。

吉林榆树大曲集团在挖掘本地文化资源上应当说是颇具特色的。他们针对东北大地遍生榆树的特点，策划了一个既时尚，又令人倍感亲切，雅俗共赏的品牌----榆树钱儿。榆树钱儿这一品牌首先是大众的，中原乃至东北村村落落无不长有根繁叶茂的榆树，老百姓没有谁不知道榆树钱儿，灾荒年时，它曾是人们的救命钱儿；榆树钱儿和钱儿又和钱同音同字，反映着人们今天普遍存在的致富发财心理；一想到榆树钱儿就会联想起那郁郁葱葱的绿色，榆树市又恰恰是全国著名的大粮仓，这里生产的酒必然是纯生态绿色的。加之这个品牌的酒质纯正，投入市场不久，便成为吉林白酒市场的领军品牌。榆树钱儿品牌的成功，足以证明酒文化的无穷魅力，厚重的酒文化与优良酒质的结合，必然会产生为消费者所信赖经久不衰的品牌。

4、在具体的营销活动上，文化含量越来越高。酒市场放开后，地方酒厂如雨后春笋，层出不穷，竞争空前惨烈，一年喝倒一个酒厂已是过去时，现在是一年喝倒几十家甚至上百家酒厂，有的刚厂刚刚上马不久就倒闭了。而在市场站住脚了的是那些能成功运用现代经营理念和经营手段的人。

从产品消费群的定位，到市厂的布控，从团队精神的打造，延伸到客户群体的培养，以及厂歌、厂服、厂徽、经营理念等等，无不渗透着较高的文化理念。那些因市场放开之初的一时侥幸而获利，但却没有文化理念的厂家纷纷败下阵来。高智商的酒职业经理人已成为众酒厂争夺的人才目标。

宏观酒文化发展到今天，已渐趋成熟，该是到了为之总结并出专著为后世借鉴的时候了，但愿能有这样的学者为此而耕耘。

二、关于微观意义上的酒文化

宏观上的酒文化蔚然而成大观，但微观酒文化却一直处于低迷状态。

真正意义上的中国微观酒文化，应从汉武帝时起，史载汉武帝在柏梁台上饮酒作诗，每人依次一句，都用相同的平声韵角，联成了一组诗，酒喝的当然十分尽兴，所作之诗被后人称之为柏梁体，而这次饮酒，应当是吟诗作对活动的先河，到了唐朝实行以诗取士，酒文化渐至滥觞。发展到明清时期，越发繁杂，规矩也越来越大，已成为有闲阶层的专利。

现在看中国古文学当为世界最发达，其原因就是科举，士子们集毕生之精力，读书做文章，唐朝诗人贾岛竟然是“两句三年得，一吟双泪流。”如此刻意追求，文学艺术焉能不发达？我们看古文观止上的文章真的是花团锦绣，字字珠玑，令世界所惊叹。

文学艺术的发达也就非常自然地反映到了酒文化上天若不爱酒，酒星不在天，地若不爱酒，地应无酒泉，天地即爱酒，爱酒不愧天”，东方的诗仙李白这样以不愧天为己任的去爱酒；这位斗酒诗百篇的嫡仙在酒给的灵感下，创作出了大量脍炙人口的诗歌。“没有葡萄酒的日子就如同没有阳光”，西方的葡萄酒之父巴斯德更是把葡萄酒比做赐予万物生命的阳光，很难分出李白和巴斯德谁对酒更热爱一些。对酒的喜爱虽然相同，但中西方文化之间的差异，却造成了中国人和西方人欣赏酒的角度有所不同，也就延伸出中西方酒文化的种种不同。

　　一、酒种的不同。

　　中国的酒文化渊远流长，虽然历史最长的当属黄酒，但最能代表中国酒的莫过于白酒了，从某种角度可以说中国的酒文化酒是白酒文化。因为在中国的诸多酒种中，她历史悠久、工艺成熟、至今为止仍是世界上产量最大的蒸馏酒。中华文明产生在黄河流域，这里土壤肥沃、气候温和，很早成为农业大国，早在一万多年前中国就与西亚、中美洲成为世界上最早的三个农业中心。中国五谷类粮食产量大、品种多，粮食在满足了人们食用的功能，还有剩余，这为粮食酿酒奠定了基础。

　　而被称为西方文明摇篮的希腊地处巴尔干半岛，三面环海，境内遍布群山和岛屿，土壤相对贫瘠，属于典型的地中海式气候。不利于粮食作物的生长，谷类作物产量低，仅能满足食用，很难有富余的用来酿酒。而更喜欢沙砾土壤的葡萄，以其耐旱性和对地中海式气候的适应性而在希腊广泛种植，葡萄酒满足了西方人对酒类的需求。

　　二、饮酒礼仪的不同。

　　从饮酒礼仪上来看，中西方的酒文化有大差异。仔细琢磨，可以发现这样的一个规律，中国人饮酒重视的是人，要看和谁喝，要的是饮酒的气氛；西方人饮酒重视的酒，要看喝什么酒，要的是充分享受酒的美味。

　　中国的饮酒礼仪体现了对饮酒人的尊重。谁是主人，谁是客人，都有固定的座位，都有固定的敬酒次序。敬酒时要从主人开始敬，主人不敬完，别人是没有资格敬的，如果乱了次序是要受罚的。而敬酒一定是从最尊贵的客人开始敬起，敬酒时酒杯要满，表示的也是对被敬酒人的尊重。晚辈对长辈、下级对上级敬酒要主动敬酒，而且讲究的是先干为敬。而行酒令、划拳等饮酒礼仪，也是为了让饮酒人喝的更尽兴而应运而生的。显然，中国酒文化深深的受中国尊卑长幼传统伦理文化的影响，在饮酒过程中把对饮酒人的尊重摆在最重要的位置上。

　　而西方人饮用葡萄酒的礼仪，则反应出对酒的尊重。品鉴葡萄酒要观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在品饮顺序上，讲究先喝白葡萄酒后喝红葡萄酒、先品较淡的酒再品浓郁的酒、先饮年轻的酒在饮较长年份的酒，按照味觉规律的变化，逐渐深入地享受酒中风味的变化。而对葡萄酒器的选择上，也是围绕着如何让拼饮者充分享受葡萄酒的要求来选择的。让香气汇聚杯口的郁金香型高脚杯、让酒体充分舒展开的滗酒器、乃至为掌握葡萄酒温度而为品饮专门设计的温度计，无不体现出西方人对酒的尊重，他们的饮酒礼仪、饮酒文化都是为更好的欣赏美味而制定的。

　　三、饮酒的目的不同。

　　在中国，酒常常被当做一种工具。所谓醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得知心而寓之酒，人们更多的依靠饮酒而追求酒之外的东西。青梅煮酒是为了论证谁是英雄；杯莫停的将进酒，为的是与尔同消万古愁；竹林里狂歌的七贤，为的是借酒避难。酒在中国人眼里更多的是当作一种交际的工具，所以在中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意饮用他后带来的美妙作用。

　　在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。当然，在西方葡萄酒也有交际的功能，但人们更多的是追求如何尽情的享受美酒的味道。

　　比较中西方酒文化，可以发现，酒文化之间的差异其实就是中西方思维方式的差异。中国人的大写意式的发散思维；西方人则是工笔素描式的直线思维。