穿越三国修仙的:巴黎老佛爷“二进京”

法国最知名的百货公司即将落户北京西单

早已成为“奢侈品”代名词的老佛爷百货如今二度来华，是否会重蹈覆辙？

文：吴明德

这家位于奥斯曼大道的老佛爷百货公司是法国人流量第二大的地方——仅次于埃菲尔铁塔。每年有800万游客光临这家百货公司，因为这里云集了路易·威登、香奈儿、普拉达、巴宝莉等诸多奢侈品品牌。这里也是中国游客最热衷的购物场所，其意义也已超出了一个商场。

对于迷恋奢侈品和渴望前往巴黎疯狂购物的人，“老佛爷” （Lafayette）三个字可谓如雷贯耳。

这家位于奥斯曼大道的百货公司是法国人流量第二大的地方——仅次于埃菲尔铁塔。每年有800万游客光临这家百货公司，因为这里云集了路易·威登、香奈儿、普拉达、巴宝莉等诸多奢侈品品牌。这里也是中国游客最热衷的购物场所，其意义也已超出了一个商场。

今后，中国消费者可以不用远赴重洋也能到老佛爷百货逛逛了，因为在北京西单，老佛爷的中国旗舰店预计将于2013年开业。该项目建筑面积约48000平方米，投资总额3600万美元（1美元约合6.5元人民币，据称，该店将延续法国老佛爷一贯的华丽装修风格。

另外，老佛爷西单店还会按照中国顾客的口味，从欧洲、美国以及亚洲其他国家挑选一些新的品牌入驻，也会特意为北京顾客量身定做一些品牌。

“这家商店会适应本地客户的需要，会更年轻化。”老佛爷百货集团CEO保尔·德拉伍特对记者说。

老佛爷瞄准西单商圈

在法国之外，目前只有两个老佛爷百货，一家在柏林，一家在迪拜。但在高调宣布入驻西单后，老佛爷百货宣布，计划将在未来五年内在中国开10～15家门店。

另外，在发展中国家市场，老佛爷也有新动作，比如摩洛哥卡萨布兰卡和印尼雅加达的新店将分别于今年9月和2012年开张，而卡塔尔多哈的新店正在谈判中。不过，德拉伍德表示，中国店的发展仍然是集团的首要任务。毕竟老佛爷百货公司只在中国进行直接投资，而在世界其它城市将继续以特许经营的方式拓展。

事实上，老佛爷并不是最近才注意到中国市场这片沃土。1997年，老佛爷百货就曾经进军北京，将地址选在王府井的一条侧街，但不过一年的时间，老佛爷就因为经营不善而低调关闭了北京门店，从此多年没进入过亚洲市场。

老佛爷集团领导人承认，当时进入中国为时过早，还缺乏与伙伴合作的经验，依公司的供应能力而言，当时的市场实际需求还不足。

但十多年之后，得益于包括中国在内的新兴市场国家的富豪们一批批地到来，奥斯曼大道上的这家百年老店依靠奢侈品销售，在经济危机中依然取得了骄人的成绩。2010年的营业额比2009年增长了25%～30%。

中国人的消费能力和对品牌的极尽狂热让法国人重新嗅到了商机，同时，经历了上次选址上的失败，老佛爷将店址选在了北京著名的西单商圈。老佛爷的亚太区总经理认为，北京的时尚人士都集中于西单，而这部分人就是老佛爷百货所要争取的对象。

但是“二进京”的老佛爷比当年谨慎了许多。为使这个项目得以成功进行，老佛爷百货公司和香港百货公司集团I.T.合资，双方各持一半股份。I.T.公司负责老佛爷百货公司在中国的管理、经营和发展业务。未来预计将在中国开设十多间商店，其中在北京就有数家。

百年老店是否能在中国打开局面？

老佛爷的历史始于1895年，阿尔丰赛·卡恩和泰奥菲·巴德这对表兄弟决定在临近巴黎歌剧院处开设一家新式百货商店。1896年，他们买下了拉法叶路1号，9年之后的1905年，奥斯曼大道的38、40和42号，以及安丁堤道15号也相继成为老佛爷百货公司旗下的地产。由于地处巴黎最繁华的心脏地带，老佛爷的生意蒸蒸日上。

1906年，意大利建筑师乔治·希塔纳和他的学生费迪南德受邀为老佛爷做建筑的内外部设计。历经6年的设计装潢，新揭幕的老佛爷百货以巴黎前所未有的五层楼高的崭新外观和巨大的10个镶金彩绘花窗以及新拜占庭式雕花彩色玻璃圆顶震惊了整个巴黎，而各种应有尽有的新奇百货和时尚商品也让在老佛爷获得了持续的成功。

“老佛爷总有新鲜事！”这是商店成立之初的一句口号。事实也的确如此。在第一次世界大战之前，老佛爷百货出价2.5万法郎寻找可以将飞机降落在百货公司屋顶上的飞行员。

1919年1月19日，一名飞行员果真架驶着飞机，成功降落在老佛爷百货的屋顶上，拿到了大奖，不过也因在巴黎私自飞行并着陆在禁止区域被开了一张16法郎的的罚单，而该飞行员在1948年又从英国起飞并降落到老佛爷的屋顶，又一次为老佛爷赚足了眼球。

1950年，当时法国最著名的歌手伊迪特·皮亚芙接受老佛爷百货的邀请前来献唱“玫瑰人生”等经典曲目，整条奥斯曼大道被围观群众挤得水泄不通。在1952年到1956年间，主馆大厅安装了第一座电动手扶梯，这在当时也是一个创举。

老佛爷虽然以奢侈和时尚闻名于中国游客，但事实上这里的各种档次的商品无所不包，不管是男女老幼，不论贫富，都可以在这里满足需要。

在巴黎的老佛爷商场，半边全是各大奢侈品品牌，但另半边，像Nike这样的运动品牌也可以找得到。入驻老佛爷的美食店家也同样不容错过，比如创建于1862年，以美味的法式甜点马卡龙闻名的Laduree老店，可以选购各种正宗的鹅肝酱、鱼子酱的美食超市Lafayette Gourmet，都是购物者可以在购物之余休憩的好地方。

虽然老佛爷在法国极尽风光，但是以往在法国境外开店的尝试遭遇过多次失败：北京店当然首当其冲，在90年代初，老佛爷也曾在纽约受挫，开店三年后不得不关门大吉。与老佛爷比邻而居的巴黎春天百货也不例外，2006年被意大利商人波莱蒂并购的巴黎春天百货（Printemps），上世纪80年代设在韩国首尔、马来西亚吉隆坡和台北的分店都先后关闭。

但不管是老佛爷方面还是业内一些人士都认为，十数年前的败走是主要是因为对于市场研究不足和中国奢侈品牌消费能力还未曾培养起来。如今，北京的这种时尚消费和对奢侈品的狂热的商业氛围已经成熟。但是，中国的奢侈品价格偏高的问题并不是老佛爷的入驻就能解决的，在各色商场众多的北京甚至是西单，老佛爷又凭什么来脱颖而出呢？