部队人员思想分析内容:学军事兵法，习史玉柱理论，铸造营销策划师大熔炉

提纲如下：

一、 上世纪最伟大的策划大师？

二、 毛泽东兵法就是营销策划的思想源泉

三、 毛主席的学生们

四、 史玉柱营销策划思路历程

五、 史玉柱的主要营销理论

六、 共创保健品行业的辉煌

一、 上世纪最伟大的策划大师？

有人说，上个世纪，中国有两个半策划大师：

一个叫孙文，

一个叫毛泽东，

半个是蒋介石。

孙文把大清给搞翻了盘子，建立了中华民国，成了国父，策划大师的地位坚不可撼。

毛泽东把中华民国给驱逐到了荒僻的小岛上，建立了共和国，唱出了“中国人民从此站起来了”的世纪高音，并在美苏两个超级大国之间特立独行，绝对是大师级的策划。

蒋公介石也算得上是大师级的人物，但时运不济，遭遇了毛泽东这样的铁碗大师，在这个以成败论职称的世界上，就只能算半个大师了。

虽然，说毛泽东是策划大师有点不伦不类，他的伟大远远不是顶级的策划大师所能够比的，但是他的策划能力和策划水平，他的思想和兵法运用是所有当今的策划大师所不能比的。

我们看：

红军的VI是谁设计的？大力引导外部思想资源树立马克思主义品牌信仰的是谁？

“中国共产党”一个轰轰烈烈的品牌和一支强有力的营销执行队伍名称！

新民主主义革命、南昌起义、延安整风、解放战争、“中国人不打中国人”“抗美援朝保家卫国”……经典广告语50年50句，文化大革命、三反五反……这些精彩绝伦的SP造势活动谁在创意设计布局执行？

总结和学习毛泽东的策划思想，是我们对毛泽东思想在新时期的发扬和光大，更应该成为指导我们策划工作的方法论。

营销策划人的基本气质是什么？

就是“一不怕苦，二不怕死”的大无谓精神，任何懒惰和畏缩都是要不得的。

当年毛泽东同志雨中狂奔，江中击水，求乞搞调研就是最好的例证。

策划人的基本功是什么？

调研和分析。

毛泽东同志的成功绝不是偶然的，其早年的著名文章《中国各阶级的分析》是其策划成功的起点。

“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？分不清敌人与朋友，必不是个革命分子。要分清敌人与朋友，却并不容易。中国革命三十年而成效甚小，并不是目的错，完全是策略错。所谓策略错，就是不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。所以不能如此，乃是未分清谁是敌人谁是朋友。”

毛泽东一开始就做了整体市场策略，强调策略的重要性。

紧接着，毛泽东就做了市场的细分，把中国人现分成了五堆，“大资产阶级、中产阶级、小资产阶级、半无产阶级、无产阶级。”，并且对每个阶级进行了精确的描述和判断，如：

“第一，大资产阶级。经济落後半殖民的中国，大资产阶级完全为国际资产阶级的附庸，其生存和发展的要件，即附属於帝国主义。

如买办阶级——与外资有密切关系之银行家（如陆宗舆、陈廉伯等）

商业家（如唐绍仪、何东等）工业家（如张謇、盛恩颐等）

大地主（如张作霖、陈恭受等）官僚（如孙宝琦、颜惠庆等）

军阀（如张作霖、曹琨等）

……

这一个阶级与民族革命之目的完全不相容，始终站在帝国主义衣边，乃极端的反革命派。其人数大概不出一百万，即四万万人中百分之一，乃民族革命运动之死敌。”

严肃的社会调查，对现实准确的把握，也成为了后来《实践论》的理论基石。中国革命这么复杂的策划工作，毛泽东三言两语就讲得一清二楚，不服不行啊

策划从哪里突破？

此后，毛泽东又发表了《湖南农民运动考察报告》，回答了湖南农民运动到底是“糟得很”还是“好得很”的问题，指出了先要搅混水的思路，这也是弱势品牌寻求生存的一条道路。

毛泽东的这种策划思想是有延续性的，从二万五千里长征到游击战争，从十六字箴言到转战西北，毛泽东一直都是在把水搅混的策略，也一直是在打老蒋鞭长莫及的痛处。这也可以看作是一种“欲取之，先予之”的营销策略，待得羽翼一旦丰满，便是“百万雄师过大江”的日子了。

从弱势到强势，这是个矛盾转化的过程，在不同的阶段调整不同的主要矛盾，从“搅混水”到“过大江”，就是其《矛盾论》的现实反映。其策划思想的精髓就在于不断的解决当前的主要矛盾。

策划的具体方法是什么？

法本是相对的东西，有或者无都在于机变。

毛泽东的策划方法是理顺关系，建国初期面对千疮百孔的江山，毛泽东及时的提出了《论十大关系》，没有关注具体的问题，而是要理顺问题之间的关系，这样一张大网就有了经纬，也就有了纲领。“纲举目张”，于是才有了我们新中国的成立。

二、毛泽东兵法就是营销策划的思想源泉

毛泽东是人类历史上绝无仅有的善于以弱击强，以弱胜强的军事家，毛泽东的军事思想体系及实战应用是非常的精妙独特的。做为一位伟大的军事家毛泽东经历了三次不同的国内战争和一次民族战争。他所处的时代距离我们并不遥远，他的军事思想和无往而不胜的军事实践，我们并不生疏，他运筹帷幄，施展谋略的战场就在我们脚下。 因此在研究兵学用于商业竞争成为时髦的今天，毛泽东兵法是比孙子兵法、三国演义更贴近中国市场的兵法之作。

毛泽东的军事思想和兵法是个无尽的宝藏，它是我们营销策略的理论指导和思想源泉。如果我们接过毛泽东手中的枪，象对付战场上的敌人那样，用足够的精力来研究应对市场上的竞争，那会感到何等的轻松。

毛泽东兵法要点（1）：从实践学习战争

毛泽东集军事统帅与军事理论家于一身，在半个多世纪的革命生涯中，直接和参与指挥的战争的数量之多、规模之巨、胜利之大，战争经验之丰富，思想之深刻，在古今中外的战争史上都是罕见的。

毛泽东把从战争实践中学习战争，视作战争认识的主要方法。他语重心长地指出：“读书是学习，使用也是学习，而且是更重要的学习。从战争学习战争———这是我们的主要方法。没有进学校机会的人，仍然可以学习战争，就是从战争中学习。革命战争是民众的事，常常不是先学好了再干，而是干起来再学习，干就是学习。”

又指出：“做一个真正能干的高级指挥员，不是初出茅庐或仅仅善于在纸上谈兵的角色所能办到的，必须在战争中学习才能办得到。”

毛泽东强调战争实践重要性的同时，并不否认学习前人军事理论和间接经验的必要性。他指出：“一切带原则性的军事规律，或军事理论，都是前人或今人做的关于过去战争经验的总结。这些过去的战争所留给我们的血的教训，应该着重地学习它。”但这些从战争实践中总结出的间接经验，只有同自己的战争实践相结合，才能真正转化为对自己有用的东西。

启示1：营销上应反对机械照搬，这一条说起来容易，做起来难。

毛泽东兵法要点（2）：着眼特点 着眼发展

毛泽东重视研究战争的一般规律，但更重视研究战争的特殊规律，并强调，如果不懂得中国革命战争的特殊规律，就不能在中国革命战争中打胜仗。

毛泽东指出，在研究战争的特殊规律时，必须“着眼其特点和着眼其发展”。所谓着眼于战争的特点，是指因战争情况的不同，而决定着不同的战争指导规律，有时间、地域和性质的差别。

所谓着眼于战争的发展，就是要从战争发展变化的过程中认识和把握战争规律。毛泽东指出：
“一切战争指导规律，依照历史的发展而发展，依照战争的发展而发展；一成不变的东西是没有的。”他说，无论是苏联的还是中国的革命战争的流血经验，都是应该尊重的。但又必须看到，由于战争情况的变化规定了战争的不同特点和规律，因此，我们又必须“按照现时的情况规定我们自己的东西”。

启示2：根据营销发展，研究成功产品的成功思想，坚持创新和差异化

毛泽东兵法要点（3）关控全局 掌握关节

统帅千军万马的毛泽东，善于随时根据各个战场上战役乃至战斗的情况调整战略布局，确立全局性的战略目标。他指出：“战争的胜败的主要和首先的问题，是对于全局和各阶段的关照得好或关照得不好。如果全局和各阶段的关照有了重要的缺点或错误，那个战争是一定要失败的。”并要求任何一级指挥员都要胸怀战争全局，具有战略头脑，都应懂得和了解某种程度的战略的规律。

启示3：市场开发上也应把握时间、地域、管理等市场节奏，抓住重点

毛泽东兵法要点（4） 集中兵力，各个歼灭

毛泽东曾强调指出：“中国红军以弱小者的姿态出现于内战的战场，其迭挫强敌震惊世界的战绩，依赖于兵力集中使用者甚大。无论哪一个大仗，都可以证明这一点。”集中兵力是我们制胜敌人的根本法则之一。

毛泽东认为，集中兵力之所以必要，是为了改变敌我形势。集中兵力可以改变敌我双方的进退形势，集中兵力一战而胜，就可变敌进我退为我进敌退；集中兵力可以改变敌我双方内线外线的形势，我军在战略上处于内线时，可用集中优势兵力的办法在战役战斗上处于外线，而使敌处于内线；集中兵力可以改变敌我双方的攻守形势，我军集中优势兵力打了许多战役战斗的歼灭战后，就可从根本上使战局发生有利于我不利于敌的变化，使自己转入反攻和战略进攻。
　　
启示4：集中自己优势的人才、资金、关系等资源突破市场

众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是"集中优势兵力，各个突破"这个原则，史总曾多次在营销会议上强调的"6条营销法则"中有：　　
　　一是第一法则："做一个产品必须要做第一品牌，否则很难长久，很难做得好，不做第一就不能真正获得成功"；　　
　　二是重点法则："在营销手段的使用上必须有一个重点，必须加大人力、物力、财力，做重点地区，使用重点手段，做深做透。一个企业资金实力再雄厚，也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫，如果没有重点平均用力，必然会失败。"
　　三是品牌延伸法则，既"一个产品一个品牌，品牌不能乱延伸"。
　　这三条都是"集中优势兵力，各个击破"的具体化。可见史玉柱对集中优势兵力原则的重视。在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致。

毛泽东兵法要点（5）: 战略藐视战术重视

1957年，毛泽东在莫斯科共产党和工人党代表会议上，通过回顾同国民党斗争的经历，概括指出：“为了同敌人作斗争，我们在一个长时间内形成了一个概念，就是说，在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。也就是说在整体上我们一定要藐视它，在一个一个具体问题上我们一定要重视它。”

所谓“在战略上要藐视敌人”，指的是要从整体上、本质上、发展上分析敌我双方的力量对比，观察他们的变化和前途。

所谓“在战术上要重视敌人”，指的是在斗争策略上，在每个局部上，在每个具体事件上，必须采取慎重的科学态度。

启示5：战略藐视集中表现在大胆决策上，敢于在顺境中乘胜追击，在逆境中迎接挑战。

毛泽东兵法要点（6）:袭击战术 游击战略

毛泽东有满肚子的游击战争经验，他曾于１９３８年１月发表了题为《论抗日游击战争的基本战术———袭击》的重要文章，用以指导抗日游击战争。

在这篇近万字的文章中，毛泽东对其游击战术如数家珍，一一抖露出来。他指出，游击战争一刻不能离开民众，这是最基本的原则。由于游击战争是战略上以少胜多以弱胜强的，因此，游击战争的基本战术不是别的，乃是袭击。袭击是攻击的一种，游击战争不注重正规阵地攻击而注重突然袭击或奇袭这种形式。

毛泽东是游击战的大师，又岂止是游击战的大师。游击战不是毛泽东的发明，但让正规军事家们所不耻的游击战在战略思想的圣殿登堂入室，则是毛泽东的非凡贡献。遍查打上了毛氏鲜明烙印的敌后抗日游击战争，无一不有毛泽东所擅长的大规模运动战的胎记。毛泽东的游击战，是上升到战略高度的游击战，是包含了战略进攻战役迂回包围战术突击的游击战。战争史上所有的游击战争，无论从承担的重负、起到的作用和规模的巨大等皆无法与之同日而语。与草寇之举更有天壤之别，无统一协调无统一组织无调度配合的游击战始终不能成就大气。

启示6：游击战并不是打不赢就跑的简单的战术，选择游击战的企业也应该制定游击战向正规战发展的方针步骤。

毛泽东兵法要点（7）:战略内线战役外线

毛泽东认为，外线和内线与进攻和防御、包围和反包围等概念具有相同的性质，外线是指进攻或实施包围的范围，内线则是指防御或被包围的范围。他在阐述抗日战争中内线和外线的概念时说，由于日本是强国，是进攻的，中国是弱国，是防御的，因而决定了我们战略上的防御战和持久战。拿作战线来说，敌人是外线作战，我们是内线作战，由于敌之战略进攻和外线作战，我处战略防御和内线作战地位，无疑我是处在敌之战略包围中。

然而，弱军仅停留在内线作战是不可能战胜敌人的，战略上处于防御的军队，只有在战略的内线作战中采取战役战斗的外线作战的方针，才能争得外线作战的主动权，实现战略上的内线作战向战役战斗上的外线作战的转化。

启示7：毛泽东关于内线战和外线战的战略思想，对市场营销有独特的指导意义，任何营销学的教科书上都没有这种简单而有效的策略。

三、毛主席的学生们

毛泽东，既是一位军事理论巨匠，也是一位举世闻名的战争艺术大师。毛泽东众多的军事理论论著，奠定了现代中国军事理论、军事思想的基础，培养出许许多多著名将领，至今仍是现代中国军人学习军事，了解战争，研究战争的钥匙，并常年置之于世界各国政治家和军人的案头。

同时，毛泽东的军事理论被广泛地用来指导商业实践，在中国企业界，巨人、三株、飞龙、太阳神……一系列的企业成败都牵连到毛泽东战略战术理论的运用，但是毛泽东兵法并不是直接来源于对经济生活和企业管理的实践总结，它只是一个放之四海而皆准的通则。毛泽东兵法既是中国共产党人集体智慧的结晶，又是全人类数千年文明的产物，例如，它与孙子兵法就有许多异曲同工的感觉。这些经验和原理，静态来看都是合理的，因为任何理论都有其合理的内核，都是可以自圆其说的。但是，如何在动态中把握却是衡量一个企业家素质的尺子。

毛泽东的兵法能够指导企业实践吗？

请看他们，毛泽东的学生们！

1.史玉柱

１９９５年，巨人集团在发动保健品市场总进攻之前，企业内部弥漫着战争的风氛。而史玉柱被毛的光环所庞罩，言必称毛泽东。他有几句代表性的语言，笔者至今仍记忆犹新，"战争时期２０多岁就可以当军团长，和平时期为什么不行"，"我们要通过模拟战争环境，加速人才的进步"...与几乎所有的民营企业一样，巨人公司在１９９４年面临着一个平台期，主营项目前景不被看好，企业内部逐渐滋生腐败、懈殆之风，而史玉柱本人明显对企业创立初期的辉煌所迷惑，对企业进入平台期后的业绩不满足。在这样一种状态下，发动"战争"是必然的选择。

１９９５年２月１０日，春节后上班的第一天，史玉柱突然下达"总动员令"，发动促销电脑、保健品、药品的"三大战役"。史玉柱把这场促销战模拟在战争的环境下进行，他亲自挂帅，成立三大战役总指挥部；下设华东、华北、华中、华南、东北、西南、西北和海外八个方面军，其中３０多家独立分公司改编为军、师。各级总经理都改为"方面军司令员"或"军长"、"师长"。史玉柱称，"三大战役将投资数亿元，直接和间接参加的人数有几十万，战役将采取集团军作战的方式，战役的直接目的要达到每月的利润以亿为单位，组建１万人的营销队伍，长远目的则是用战役锤 出一批干部队伍，使年轻人在两三个月内成长为军长、师长、能领导几万人打仗 。

５月１８日，"三大战役"全面爆发。巨人产品广告同时见诸全国各大媒体，巨人集团一次性推出电脑、保健品、药品三大系列的３０多个产品，其中仅保健品就推出了１２个新产品。大规模的闪电战迅速为巨人集团带来了即时效应。３０多个新产品上市后的１５天内，订货量超过了３亿元。针对战线过长，管理失控，７月１１日，史玉柱在全体干部会议上宣布，巨人必须进行二次创业整顿。核心是干部整顿，凡过去三个月没有完成任务的干部，原则上一律调整下去。为此，史玉柱使出三招，一招是通过竞争上岗进行大换血，这一招令许多普通员工获得晋升机会，对提升士气起到了一定作用；第二招是总部向各大销售区派驻财务和监察审计总监，两名总监直接对总部负责，同时，两条线各自独立，双轨并行，互相监控。以此解决管理失控问题。第三招是成立干部学院，将１８０名干部集中到南京海军学院，进行为期一周的军训，以增强团队意识和纪律性。

但这一切并没有从根本上扭转颓势，１０月２日，史玉柱又发动"秋季战役"，在动员会上，史玉柱宣布，秋季战役对于分公司经理来说是一场生死战，成则英雄，败则落马，集团只问结果，不问过程。秋季战役期间，史玉柱出巡大西南，沿红军长征路线进行考察，希望从中汲取灵感和力量。１９９６年，史玉柱在"三大战役"和"秋季攻势"都未达到预期目标的情况下，将全面进攻改为重点突破，于年初发动了"巨不肥"会战，他亲任总指挥，下设三大野战军，每支野战军率７、８个军团（各省总公司），各兵团又有几支纵队，《巨人报》记者成为战地记者。此次战役于３月份打响，宣传口号是"请人民作证"。据当时《巨人报》的描绘，参加会战的"正规军"为２０００人，"民兵"５０００人。

"战争"的结果是虽然局部形势有所好转，但是"巨不肥会战"也成为集团内部一些人侵吞利益的最后会餐。各类违规违纪违法现象层出不穷，对此史玉柱已是无能为力。最后巨人大厦的严重贫血终于为巨人的辉煌划上了一个句号。

“巨人萎缩了。在悲剧的色彩中，史玉柱含泪远离了那些辉煌的一切，静静研读《毛泽东选集》，痛定思痛自己的几大失误：缺乏科学的决策性，盲目追求多元化经营，巨人的决策机制难以适应企业的发展，没有把主业的技术创新放在重要位置。”

“史玉柱在接受记者采访时说自己失意的时候也在读书，一个人开车到南京中山陵附近的一个小树林里读书，读的是洪秀全、毛泽东第五次反围剿、长征之类比较悲壮的书。”

2. 宗庆后
自称"很多商战策略都来自《毛选》"的宗庆后，在"中国人喝自己的可乐"的呐喊声中推出了"非常可乐"，与世界两大可口在中国的每一个商场，每一条胡同展开了刀光剑影的大厮杀之后，转战农村，然而，他这一次却没有采取"游击战"的策略，而是开始了中国曾经的保健品市场的“农村包围城市战略”，也许是巧合，"非常可乐"的生产基地与"可口可乐"在杭州的生产基地相距不足一公里。令宗庆后欣慰的是，"非常可乐"的市场占有量已得到迅速的增长；"非常可乐"的英文译为"Future coca"，意思是未来的可乐，也许算是宗庆后对未来寄托的希望。

3. 吴炳新

１９9４年８月８日，吴炳新的济南大陆公司与吴思伟的南京克立公司整合后，根据吴炳新的"中央集权"管理理念，三株总部建立了"思想统一、组织统一、政策统一、企划统一、行动统一、管理统一"的指挥体制。１９９６年，三株集团在陆续推出５个新产品后，又进行了一场组织结构的大调整，首先按照西方"事业部结构"进行大分类，然后按照中国人民解放军的军队建制使之具体化。根据新推出的５个新产品，三株集团设立四个中心，两个独立的事业部，即"三株口服液"营销中心、"三株赋新康"营销中心、"保腾康"营销中心、"心脑康"营销中心、"生态美化妆品事业部"、"吴氏治疗仪事业部"。六大部门独立运转，各自建立子系统，由各大部门垂直领导。为保证六大部门在市场上协调动转，吴炳新成立了市场前线总指挥委员会。按吴炳新的话来说，市场前线委员会相当于国家军委，各省机构变成市场前沿指挥部后相当于前敌委。为适应体制调整，吴炳新又设立"政治工作部"，各省设政治委员，子公司派党代表，主要在部队营级以上转业干部中聘请。在机构调整完毕后，吴大帅令旗一挥，"向６８１００高地冲锋"，即１９９６年销售额保６０亿，争８０亿，向１００亿冲刺。随之发动了夏季、秋季、冬季三大战役，其结果是１９９６年三株公司实现销售额８０亿。

吴炳新在几乎照搬了中国共产党和中国人民解放军取得解放战争胜利时的组织结构和行为模式的同时，也照搬了辉煌的成就。８０亿的销售额，使三株取得了"解放战争"的全国性胜利，也创造了迄今为止，中国保健品行业最高水准的业绩。

问题是，在取得"解放战争"的全国性胜利后，极度扩张的三株在经历管理、人才等方面的全面透支后，已呈外强中干之势。１９９７年，三株的销售额不仅没有继续大幅窜升，反而减少了１０亿。吴炳新敏感地意识到危机正在悄然而至，正是在这一年，三株集团内部开始了被吴炳新称之为"刮骨疗毒"似的改革，但是，还没有等到吴炳新完全扭转颓势，突如其来的冰山粉碎了"泰坦尼克"大梦。

对于毛泽东思想的应用，《吴炳新文集》里的阐述：我们将毛泽东思想运用于市场营销，我们创造了一系列的战术，如迅速抢占市场的闪电战术；先打周边，锻炼队伍，取得经验后再打中心城市的战术；启动市场，广告宣传上集中优势兵力打歼灭战的战术，人员使用上的"扩大民兵预备役"战术等，还有三株在经济领域发扬光大的"农村包围城市"路线等。这些创造性的发挥都闪烁着智慧的光芒，而且成为许多企业后来居上的借鉴。

谈到吴炳新的营销体系，有人评价：“这是一个不折不扣地执行毛泽东‘十大军事原则’的过程，如果要有一个标题，他的标题就是‘论三株营销的十大军事原则’之类。而三株的会议也是吴炳新的另外的一种形式的‘政府工作报告’，这是一个完完全全的模仿。

4. 谢圣明
在谢圣明的办公室，赫然摆放着文革版的《毛泽东选集》。有些破烂的封面，对谢的影响力却丝毫无损。红桃K公司自己也有条语录：“世界上的事最怕认真二字，红桃K人最讲认真。”

谢在很多场合下都喜欢谈毛泽东，谈毛的著作和策略，“我的‘毛选’都翻烂了，我在那些书上都画了很多杠的。我主要是学毛泽东的策略，我们红桃K的农村市场的策略基本是从他那里得来的，首先是扎根县级市，再一个个农村包围城市。毛泽东讲，国民党不想去的地方，就是共产党要去的地方，所以他当时就到乡村去，集中优势兵力，一个一个县的解决。”

5.狂狷马云

但是在那次活动的第二天，马云就给公司发出了“处于高度危机状态”的通知。10月1日到3日，马云在当年毛泽东住过的西湖宾馆召开了“遵义会议”。会上，马云提出了“到底谁是我们的客户，我们的客户到底需要什么产品”的问题，同时展开了“延安整风运动”。

6. 陈天桥

纽约大学MBA凌海对自己去年三月第一次来盛大的情景印象深刻：那是一个周末，公司里居然还有七、八十个人在加班。在陈天桥的办公室里，看不到什么跟网络游戏有关的摆设，相反在书架上醒目的摆列着一套《毛泽东选集》。两人刚见面，陈天桥就直言不讳地告诉他：公司前途不明朗，还面临着官司。因为盛大90％收入是来源于《传奇》，如果和韩国人谈崩了，而新产品又上不去，那么可能就完蛋了。