上海三甲医院地址:管理天地：善假于物的品牌智慧

耶酥的门徒只有12个(其中还有一个是叛徒)，但他现在的教徒有12亿之众。"耶酥品牌"历久不衰的经验告诉我们，如果公司和企业是一座"庙宇"，顾客是"朝圣者"，那末，品牌，就是一部"圣经"......
刘志明
品牌，不是物。它像一只飞舞的精灵，为商业文明传播花粉，在春华秋实中演绎商战经典，在沧海桑田里化解人性律动。善假于物——品牌是人类智慧的结晶，品牌是社会文化的集成，品牌是历史文明的缩影……
图腾拜佛——品牌之产品大系星巴克咖啡，是近年来“火”得不行的著名跨国品牌。人们在分析它成功的原因时，常常引用其总裁霍华德·舒尔茨的一个说法：“星巴克出售的不是咖啡，而是对于咖啡的体验”，并由此得出结论，商业已经由产品经济向体验经济涅槃了。于是一时间，人们花在“作秀儿”上的精力甚至超过了“作强”的努力。
但即使是星巴克也只是对“咖啡”的“体验”——咖啡是物质的，体验是精神的，物质(咖啡)决定意识(体验)，没有物质(咖啡产品)也就没有意识(对咖啡的体验)。大多数人也许不知道，星巴克公司花在咖啡产品上的功夫一点儿也不少，而且从来不敢放松。
为了营造星巴克的"咖啡之道"，星巴克分别在产品和服务创造自己品牌的独特价值。它使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。在服务方面，星巴克公司要求员工都掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
不仅如此，他们还在对顾客进行细分的基础上，将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种"专门定制式"的"一对一"服务。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是"活泼的风味";口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是"浓郁的风味";具有独特的香味，吸引力强的是"粗旷的风格",这种对于产品的"深加工"，从根本上提高了产品的"附加值"，顾客"对咖啡的体验"才是有源之水和有本之木。
包括星巴克，世界上无论是哪一个著名品牌，如果首先在产品上不过硬，在质量上不稳定，不能给人以物有所值和物超所值的服务，那是一天也做不下去的。
宗教的图腾拜佛，绝对是一种精神上生活，但是绝不离不开的是"物"。图的"腾"，拜的"佛"都是有鼻子有眼儿的，活灵活现的"真神"--他们编撰了厚厚的经书，流传了久远的传说，再靠一代代人的口口相传--宗教的"产品线"和"产业链"。
产品，是品牌的物质承担者，是品牌赖以生存的第一的和根本的依据。靠产品说话，就是做品牌的"圣经"。对产品的"图腾拜佛"，才是打造品牌的独门武功。
日本的汽车工业在坎坷中起步，而真正使它崛起的是它推出了比美国车更省油和比欧洲车更实用的新型产品。微软的业绩一直向好，原因是比尔.盖茨在任何时候和任何情况下都把新产品开发作为重中之重;大到波音飞机，靠生产产品的全球化方案来提高性能，增强竞争力;小到可口可乐，通过新产品组合和新市场开拓使自己出类拔萃。卖刮胡刀的吉列、卖洗头水的宝洁、卖汉堡的麦当劳和卖领带的金利来，哪一个不是靠产品而使得自己脱颖而出，鹤立鸡群的呢？
电子商务，也是商务。它依靠电子技术对传统商务进行革命性的改造，这是一种更“物质化”的产业革命。
点击几下鼠标，输入密码，思科公司首席财务官卡特就能调出该公司的收入、毛利、定单、给这些定单的折扣以及前10名的客户。过去需要好几个星期收集和核对的财务数字，闲杂人员作为业务经营的一部分自动收集，这不仅减少了财务人员的开支，而且极大地提高了公司的运营效率。
在美国的梅格玛特超市，每个顾客都可以在服务台领到这样一种卡，他只需在机器上刷一下超市的常客购物卡，柜员机就会专门为他打印出24种商品的特价信息，这些商品是由柜员计算机从他过去的购买记录中选择出来的。而且每隔三小时就“涮卡”一次，提供新的特价信息。这种连特价供应都专为顾客“量身定制”的产品与服务，一定会使顾客流连忘返和心生敬意的。
像这种发生在互联时代的电子商务案例，它带给人们的思考有两点，其一，即使是新经济，却一点儿也离不开经济的传统要素——人、财、物，产、供、销;其二，即使是电子商务，它更需要指挥系统、配送系统和服务系统的有机配置。
由此可见，产品大系，以物化手段打造品牌灵魂，是企业生死存亡的关键。
参禅悟道——品牌之名品真经
要做品牌，先得有价廉物美的产品。如其不然，就和庙里没有佛像那样的没有“神气”。但即使是佛，只有神气而没有名气，也是枉然。
产品，是品牌的物质承担者。
名品，是品牌的物质外壳。正所谓名不正，言不顺，行而不远也。
由产品到名品，由名品到品牌，人们普遍认同的是搞传播、做广告和实施公关作业，但这只是“假于物”而没有到达“善假于物”的境界。
“商务通”的成功进入市场，靠的是“假于物”即地毯式的广告攻势。但是，由于产品“物”本身的诸多问题，而无法达到“善假于物”的境地，它最后不得不退出市场。
“宝洁”，则是“善假于物”的高手，它的洗头水中有去屑的、调理的、光华如丝的、柔顺如水的...——“产品好，才是真的好”，做广告，不假;搞公关，有效;推产品，有名！
宝洁有一种洗衣粉叫“汰渍”，这个1936年的产品，在到2000年的60多年里，进行过60多次技术革新，平均每年都对产品进行一次大手术——“用过了都说好”，产品就这样不胫而走，美名传扬。
品牌的真经，是要做成产品的美名，这是善假于物的品牌智慧。如果是差名、臭名和恶名，还在那里“假于物”的大肆鼓噪，不是自讨苦吃吗？如果产品没有那么好，反而靠“假于物”来“补充”和“告诉”，充其量是“虚假”于物。
所以，要念好品牌之名品真经，只能靠眼睛向内，来一番彻底的参禅悟道，在六根清静的意义上达到九九归一的境界。
在2001年荣登世界500强榜首的沃尔玛从来不做媒体广告，也没有很多公关作业，它所以赢得市场，靠的是善假于物的苦练内功、管理思维上的"内敛"和公司老板的"内向"。
它的创始人莎姆.沃尔顿，就像是一个面壁图强的苦行僧人。沃尔玛开张之际，他就在门前竖起两块招牌，一是"天天低价"，二是"保证满意"，这种看上去很难平衡和很难做到的两种主张，沃尔玛不仅说到做到，而且一直做到今天。
老板莎姆平日里就是个"低调儿"的"乡巴佬"，生活上极为简朴，经营上不饰夸张，把全部的精力都放在参禅悟道上，把企业管理得井井有条，天衣无缝。
沃尔玛在20世纪70年代起就"超前"进入了电子商务时代。1969年，它最早使用计算机跟踪存货系统，1972年，它最早上了通信卫星，1980年，它最早使用条形码，1985年，最早采用EDI，1988年，最早使用无线扫描枪。沃尔玛总是领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资，这些投资都使得沃尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率。
沃尔玛创造了大量销售和每日低价的模式，建立了与供应商之间的电子数据交换，并实施围绕分销中心扩张的战略。这些创新使公司可以将节约下来的成本回馈给顾客。沃尔玛运用先进的信息技术手段，培育起了非同凡响的经营能力。例如该公司的货物调运管理系统，依靠先进的电子通讯技术和信息管理系统，保证了货物从供应商那里连续不断地运送到分配中心，经分包后又根据各零售店的需要快速送往分店。从而降低了商品的管理成本和存储成本，保证了对顾客承诺的每日最低价。沃尔玛的信息系统通过通讯卫星，每天向4000多家供货商转发每个销售点的情况，使供应商明了市场动向，准备好公司需要的商品，及时补充。以这样的能力为支撑，沃尔玛让顾客在他们希望的时间和地点获得物美价廉的商品，在低价销售的同时赢得可观的利润。
利用电子商务降低成本，回馈顾客，实现赢利，创造"双赢"--沃尔玛的名气内涵，这是沃尔玛的财富秘笈。
沃尔玛不图别的"名"，那样太花花，最后反而淹没了本来的好名声。沃尔玛几十年如一日的图一个"名"，励精图治地聚焦一个"名气"，它的品牌符号因为简单而好记，因为好记而易懂，因为易懂而盛传。
中国的古人，就有过关于"名、实"的长期争论。现在看起来，特别是进入网络时代以来，经济的发展越来越向"实"而非"名"，更不是"虚名"和"骂名"。尽管这是个"眼球儿"经济时代，但是，"务实"是比"图名"更重要的时代特征。如果是"图名"但不"务实"，是不会有什么太大的建树的。例如那些"烧钱"办起的网站，其出路只有一个，那就是尽快地开展起实际业务，为明天的早餐找到锅灶和粮草。
祭坛作法——品牌之精品全书
先有了产品，再有了名品，最后将其打造成精品，这是品牌的三步曲。或慷慨激昂或娓娓动听或刻骨铭心或不绝于耳，全在于内涵的深刻、内功的深厚和内在的深邃——当初诸葛亮祭坛作法，草船借剑赤壁大战，靠的是他神话传奇般的文化根底。
瑞士斯沃琪手表没有模仿劳力士、派捷特等定高价，花大笔钱做广告的做法，而是以时尚来突出定位，以高起点的美感来维系顾客。第一，它选择在瑞士一家艺术品工厂生产它的产品，给消费者的首因效应是，它的品位高尚。第二，它不断推出新款式，每种款式进行限量生产，使得斯沃琪显得难得而不同凡响。第三，委托拍卖行进行拍卖，在里斯本博物馆开设了有防弹玻璃的陈列室，使它赢得“现代古董”的地位。
这三点加在一起，斯沃琪产品的功能降到了次要的地位，而调度顾客的感觉、诉诸他们的感知、强调他们的认知，则上升到了主体地位。购买斯沃琪，已经远非一般的购买行为，带有检验欣赏水平的意味，具有衡量审美能力的特点，是一种唯美的消费体验。
如今的顾客，由于文化水平的提升和消费能力的延伸，已经发生了带有一种根本性的变化，他们开始更多地注重文化和精神生活，在商品交换中注重个人的情感要素。因此，商业活动中人与人的文化交流，不再是一种或有或无的意识，而是一种顺理成章的努力。在现代社会，单纯意义上的产品，已经不复存在了。
在商界里混，比的更是境界，更是格调，更是文化对比。
独特的企业文化，才是不能被复制的——诺斯罗姆百货公司在顾客体验设计中，用上了钢琴演奏。钢琴声融入到形形色色相互关联的感官暗示中，它们互为补充，互为促进，形成了独特的诺斯罗姆购物体验。钢琴音乐是诺斯罗姆刻意添加的，它有效地补充了诺斯罗姆购物体验的其它要素。在诺斯罗姆，你要的鞋子款式一应俱全；大理石地板光可照人；销售员神情怡然；店里还配备了有求必应的服务人员。换上其它商店，一台钢琴？就是一台钢琴嘛！
如是，做品牌，就是在画龙点睛，那巧夺天工的神来之笔，来自于长期的物质积累和精神升华，制造产品，创造名品，打造精品，都要赋予其超然的智慧——善假于物。