中断 保存断点:潜意识：一种广告诉求方式

    摘 要：利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。我们引述了精神分析学派关于潜意识研究的一些理论成果：潜意识、集体潜意识和社会潜意识，并尝试将它们理解为一种广告诉求方式而作用于广告活动中。

    关键词：广告诉求，潜意识，集体潜意识，社会潜意识，阈


　　广告诉求方式指广告制作者运用各种方法，激发消费者者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为[1]。广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的产品的选择，尽管广告所宣传的产品多种多样，但是它总是通过诉求对象来宣传的，所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。“科学的广告术是遵循心理学法则的”（广告界流行语）[2]。广告信息的传播一般都带有强制性，消费者每天面对的是庞大的广告信息，他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工，人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付，更何况是广告信息呢。于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。对于潜意识，许多心理学家对它进行过解释，利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。

    1、 关于潜意识的研究

　　关于潜意识的叙述，古希腊柏拉图的理念论思想中的“理念”其实是潜意识的雏型。17世纪德国的莱布尼兹则把心灵的发展分为不同的连续等级，其中最低级的是微觉，微觉几乎同无知觉和无意识一样，处于模糊和昏睡的状态。18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，意识阈的意思是，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。费希纳（17世纪德国）认为，如果没有存在着无意识感觉的假设，心理学就行不通，并用他的心理物理法对感觉阈限进行测量。叔本华把无意识视为一种冲动、本能、奋进和渴望，在他看来，人们总是被无意识作用下的本能冲动驾驭着，意识或理智担任的角色，只不过是个体的外交部长而已[3]。

　　对于潜意识的研究，影响最大的恐怕是弗洛依德了。虽然弗洛依德并不是第一个发现了人内心深处的新大陆――“潜意识”，但只有弗洛依德充分认识到无意识及其动力作用的重要性，并找到了研究它的方法，且对它进行了系统的研究[4]。弗洛依德的弟子荣格也从潜意识出发把精神分析理论发扬光大，并且提出了集体潜意识的概念。新精神分析文化学派的弗洛姆继承了弗洛依德的潜意识等概念，并结合自己的经验和研究，把弗洛依德思想和马克思主义结合起来，形成自己独特的心理学思想，并提出了社会潜意识的概念。
 
    1.1 弗洛依德的潜意识
　　弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成即无意识（潜意识）、前意识和意识。意识是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。无意识（潜意识）则是包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以性欲为主。前意识则处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。此外，前意识还扮演“检查官”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良情感进入意识，而把它们压入潜意识当中，把意识和潜意识隔开[5]。

    1.2 荣格的集体潜意识 
　　在荣格看来人格由意识、个体潜意识和集体潜意识组成。意识是人格结构的最顶层，是心灵中能够被人觉知的部分；个体潜意识是人格的第二层，它是潜意识的表层部分，包括一切被遗忘的记忆，知觉和被压抑的经验，以及属于个体性质的梦、幻等，这和弗洛依德的前意识很相似，是可以进入意识的；集体潜意识是人格结构中最底层的部分它是人类在漫长的历史演变过程中积累下来的沉淀物，包括人类的活动方式和人脑结构中的遗传痕迹。如人对黑暗的恐惧。个体潜意识的内容是曾经有被意识过但被压抑后从意识中消失，而集体潜意识的内容从来没在意识中出现过，是完全通过遗传而得来的。集体潜意识主要组成部分是原型，即一种本原的模型。荣格认为原型是遗传的先天倾向，不需要任何帮助，就可使一个人的行动在一定的情况下与人类祖先的行动相似。原型有多种，但是最重要，最突出的有四种：人格面具（Persona）、阿妮玛（Anima）和阿妮姆斯（Animus）、暗影[6]。

    1.3 弗洛姆的社会潜意识
　　弗洛姆是新精神分析学派的代表人物之一，他试图用人本主义调合马克思主义和弗洛依德思想。弗洛姆的理论中涉及两种潜意识：个人潜意识和社会潜意识。他认为每个社会都有其特定的意识形态、风俗习惯、行为规范和禁忌，社会希望其所有成员的思想、感情都能在它所指定的范畴内进行，它允许社会成员保留那些符合社会规定的思想感情，而对那些不符合社会需要的思想感情进行压抑，即把这些思想感情压到意识之下使社会成员意识不到。社会用其“社会过滤器”来压抑这些思想、认识、态度和情感等，这种社会过滤器包括三种文化机制而发生作用：其同语言、逻辑规则、禁忌和法律禁令[7]。

    2、广告诉求利用潜意识理论的意义

    2.1 潜意识诉求有利于消费者在接受信息时减少心理能量的消耗
　　每个人在日常的学习和工作中都会出现或看到这种现象，与一个口音较重的人交谈时，不是努力去听清楚对方讲的话，而是设法避开与他交谈，或是听而不闻；看到难懂的文章，不是努力去理解，而是先把它搁置一旁；在听人说话时，如果对方的声音太小听起来费劲，则干脆不听；在看书学习时，阅读材料字体太小，字迹模糊，不易看懂，则干脆不看。总之，当需要投入较多精力去倾听、去阅读时，人们常常设法避开[8]。造成这种现象的根本原因是人们在接受信息时，常常按“认知最省力原则”进行的，这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。美国广告研究的先驱F?D?史考特教授归纳出使广告引人注目的六大法则：①干扰越少则诉求力越强；②诉求力的强弱决定于是否能直接唤起人内心的注意；③强烈的视觉对比带来较高的注目度；④易读易懂的内容可以提高诉求效果及注目度；⑤广告的出现次数会影响注目度；⑥注目度的高低取决于广告引起感受的强弱。史考特的法则对广告表现、媒体投放和文案写作都有重要的意义。特别是其第一法则主张的“干扰越少”和第四法则主张的“易读性”。一个实验证明了他的法则：先将有4个字母的卡片给被试看1/25秒，结果，他完全能记住这4个字母。接着，将多加了4个字母的卡片再作测试，这时被试还是只能答出4个字母，并且无法正确记住内容。当继续增多卡片上的字母至12个时，被试依然只记住4个字母，而记住其中特定的4个字母的可能性随之减小[9]。这个实验说明，干扰的信息越多，广告的主要诉求点就越弱，其背后隐藏的原因是因为人的认知能力的有限性。人们在对广告的认知活动中，常常都是被动地接受广告信息的，人们一般不期望从广告宣传中得到什么有利于自己的知识，只不过是因为广告本身的吸引力或别的原因（如果刚好打算买某种商品）他们才会注意广告。一般情况，受众不会费力去进行有关广告的认知活动――因为要消耗心理能量。所以我们不但要考虑如何精简广告信息而且要考虑如何让人们轻松地接受广告信息。潜意识的诉求方式在这里可以充分发挥它的优势――既然广告信息不易从人心理的“前门”――意识进入，那么可以悄悄地从人心理的“后门”――潜意识进入，这样人们虽然没有在广告认知上投入多少精力，但却不知不觉地接受了广告信息。

    2.2 利用潜意识诉求挖掘消费者内心潜在的需要
　　按照潜意识理论，潜意识是被压抑的欲望、本能冲动。非理性、冲动性、非逻辑性、非时间性、不可知性、非语言性等是潜意识的特点。这些东西总要按着快乐原则去追求满足。我们不能因为人们没有意识到这些东西而忽略它们的存在，相反它们是人类精神世界的基础和人类外部行为的内动力。许多广告的成功，在于它诱发了很多人没有注意到的、同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需要。在消费者的购买活动中，大部分是潜在需要在发挥作用。据美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。例如，顾客到商店购买商品，常常没有明确具体的购买目标，走走看看，遇到合适的商品才购买。在这里一则商品广告的成功与否通常看它是不是引发了消费者内心的潜在需要[2]。如中国与西文不同，中国人特别重视仁爱、亲情，是非观的道德化与人情化倾向十分突出。广告活动中人情道德化最直接的表现是“爱”，以“爱”作为广告的基本诉求，也最容易打动消费者的心弦。如“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”。

    3、进行潜意识诉求的策略 

    3.1 阈下广告   

    阈就像一个阀门把人的精神活动分成两个部分，处于阀门上的精神活动是人们意识得到的，即意识活动；而处于阀门下的精神活动则是人们所意识不到的，即潜意识活动。潜意识活动虽然人们意识不到，但它对人的心理产生了深刻的影响。最早进行潜意识诉求实验的是美国学者维克利。他于1957年在美国新泽西州的一家电影院里，在电影正常播放的时候，在一个活动的屏幕上每隔5秒以3/1000秒的速度呈现信息“请吃爆米花”和“请喝可口可乐”。这样快的速度呈现信息，可以说观众是丝毫觉察不到的，观众在意识层面上是没有主动地对这些信息进行加工。但它的结果却是令人出乎意料的——影院周围的爆米花和可口可乐的销售量分别增加了57%和18%[8]。这说明了这些广告信息是进入观众的潜意识当中，是潜意识的力量勾起了观众的购买欲望，从而做出了购买爆米花和可口可乐的行为。由于担心阈下广告被不正当的使用，比如用于酒业可能引起人们酗酒，所以在许多国家都明令禁止使用阈下广告。虽然阈下广告没有得到推广，但大量研究证明，人们确实对阈下刺激作出了反应。其他变相的阈下潜意识诉求却经常出现于媒体中，而且往往收到良好的效果。比如美国获纽约广告金奖的一则宣传汽车轮胎的电视广告，画面中没有直接打出轮胎的镜头，而是一位运动员穿着一双旧运动鞋在山上跑，跑着，跑着，鞋面跑开了几道口子。运动员无可奈何地脱下破鞋，只见鞋底完好无损，崭新如初，鞋底中间却出人意外地印着那家汽车轮胎公司的轮胎商标，消费者看后，不知不觉地记住了广告中所宣传的产品[11]。这则广告中汽车轮胎的信息虽然只是以很快的速度显示了一下，读者、观众还没来得及探感到这些刺激，但他们却受到这些信息的影响，在他们的潜意识当中牢牢地记住了广告诉求的内容。 

    3.2 性感广告   

    弗洛依德认为生物的需要有两种：保存个体的生命和延续种族的使命。保存个体的生命是通过吸取营养来达成；延续种族则要寻找配偶。弗洛依德把性本能看成是完成这两项生命活动的自然倾向。生殖活动是性的重要表现，但是除此之外性还有其他的表现形式如接吻、触摸。唇舌、皮肤都不是生殖器官，但人们同样可以从中获得快感。所以弗洛依德依此推论，一切快感都直接或间接与性有关[5]。性的后面有一种潜力，驱使人去寻求快感，即力必多（libido）。这种本能促使人们获得满足。
    运用弗洛依德的这种解释以及它所形成人的心理积极情绪被许多广告人看好。性感广告充分满足受众的潜意识，激发受众的性本能，从而引起消费者的注意，达到广告宣传的目的。在欧、美等国，性诉求已被普遍地应用到广告中。在国内广告中有时也有出现。性诉求常用与性有关的画面和语言来表达，例如身穿泳衣、露胸坦背、谈情说爱、拥抱接吻等。性感广告以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引人。当一页报纸或杂志上有好几则广告时，读者的眼光总是会先落到性感广告上。电视中播放一连续的广告时，性感广告也容易引起观众的观注。可见性诉求在引起人们的注意时是积极的。但在利用性感广告时却要十分的小心，这是由于性感广告本身有着一些缺点。首先，必须摆好画面和广告信息的关系。不能一味地为了吸引人们的目光而滥用性感广告。其实过于追求性感，人们的注意力往往被画面吸引，而对广告诉求的内容却毫无过问。如国外有研究发现，同样一种香水，用同样一个模特来介绍。一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。结果对于广告信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。这说明观众的注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。另外，在中国性历来被视为禁区，过于性感的广告也容易遭到批评，带有过浓性诉求色彩的广告在教育功能上也不利于青少年的身心健康发展[8]。所以在利用性感广告时必须十分谨慎。 

    3.3 人格面具、阿妮玛和阿妮姆斯

    荣格把潜意识分为个体潜意识和集体潜意识，集体潜意识是人类在种族进化中所遗留下来的心理烙印，它不是个人的，而是全人类都具有的潜意识。集体潜意识的主要组成部分是原型。原型有多种类型，人格面具、阿妮玛和阿妮姆斯是其中典型的几种。人格面具是指人总是在公众场合中掩饰自己不符合大众的缺点，而倾向于表现出完美的自我形象；阿妮玛指的是男性身上所具有的女性特质；阿妮姆斯指的是女性身上所具的男性特质[6]。荣格的这些集体潜意识理论同样也可以运用到广告当中去。
    我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。比如一些男士在选购西服时不仅仅考虑它的布料、质量，而更看中它的品牌。因为他们想在大众面前表现出完美的自我形象——商界的想表现出商界精英的形象，学者则想表现出风度翩翩的博学形象……征对消费者的这种心理，许多服装广告的定位是：服装是成功、地位的象征而不是简单地为了遮体避寒或耐穿。比如雅戈尔服装所提出的“成功的男人应该享受一下”，表达的是成功的男人已经忙碌了很久，应该展示一下自己的成功果实，并从中获得喜悦。购买品牌西服的男士也想借助它在大众面前体现出自己的完美形象——给自己戴上漂亮的人格面具。
    通过广告可以把男性心中的阿妮玛或女性心中的阿妮姆斯激发出来。柒牌男士服装广告的成功就是一个很好的例子。电视广告的画面是一个翩翩起舞、拥有健美身材的女性——这种美好的女性形象是每个男人都喜好的，然后镜头将女性的背影慢慢地转变成其标志“7”，最后以“让女人心动的男人”这一广告语来结束。讲的是让女人心动，其实让许多男人心动，其实质是激起了许多男人潜意识中的阿妮玛。同样我们也可以用这种方式去激起女性心中的阿妮姆斯，这里就不再举例了。 

    3.3遵从文化、挖掘进步思想   

    弗洛姆认为，社会潜意识决定着个人潜意识，社会潜意识支配着个人的性格、个人言行举止等，使它们符合社会条件、文化的需求。社会潜意识的制约性主要通过三种文化机制发生作用的：一是共同语言，社会利用一套句法和语法规则表达各成员的生活经验、人生态度；二是逻辑规则，它使那些符合社会文化的东西变得自然而合理；三是禁忌，即把不符合社会规定的一些观念、情感压抑住使之在社会成员的意识中不予以显露出来[7]。我们进行广告诉求时，这些文化机制留给我们的启示是：我们应该遵从这些文化机制，但对于那些被压抑在社会潜意识中的那部分进步思想则可以大胆地把它们挖掘出来。
    一方面错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往制约着广告活动的范围，尤其是在国际市场中做广告时，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告[12]。这个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。因此，在广告活动中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为必要。
    另一方面一些被压抑的进步思想我们要用敏锐的眼光去把它们挖掘出来，如在中国自古以来一直存在着“男尊女卑”的思想，这种思想虽然禁锢着中国的许多男男女女，但是有相当一部分的社会力量想冲破这种腐朽的思想，只不过长期以来的社会习惯将它们压制到社会潜意识当中，“男尊女卑”似乎成了一种思想习惯。聪明的广告人会用敏锐的目光地捕捉到这样的社会潜意识，让这些进步力量走在时尚的前沿，往往收到了良好的效果。如宝洁公司的一则飘柔洗发水的广告，讲述的不是产品的质量而是女性的伟大形象：作为妈妈，作为妻子，作为女儿她们都扮演着重要的角色，而飘柔洗发水则帮助她们保持完美的形象。此广告给了女性以足够的地位从而倍受女性的青睐。

参考文献：
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