雅阁口哨声解决方法:在台湾如何做图书营销

                                                                          诚品书店是众多读书人的圣地

       图书如何做营销，近几年是个热门话题。尤其是出版发行环节的营销创新进步很快，出版成为操作，许多图书经过操作与推动成为畅销书。但是在终端销售环节，在卖场门店，大家都知道营销工作意义重大，但是在手段和形式上依旧落后，新意乏陈。台湾书业市场化早，更早借鉴中外营销经验，门店营销工作有声有色，以诚品书店为例，看看台湾人是如何做书店营销。

图书营销的技术——前台湾诚品书店营销人员的经验谈
（台湾）萧佳杰

       这篇文章是我在2007年离开诚品书店前，为同事所写的，算是我个人的“毕业报告”。我从大学时期就梦想进入出版行业，诚品书店是第一家录用我的公司。在诚品八年，我历经了数种不同职务的转换。诚品之于我，就像个大家庭，我对那里的人事物充满了情感，我希望在离开之后，所学到的一点皮毛也能对后来者有所帮助。于是，有了这篇文章。我曾因这篇文章受到台湾圆神、时报等出版社邀请，给他们公司编辑与营销人员讲课，反应颇热烈。迁居北京两年，原以为不会再涉足出版，没想到机缘巧合，让我重新回到这个我热爱的行业。2007年的台湾与2010年的大陆，无论人事时地皆不相同，或许这篇文章已经不合时宜。但我相信，“把书卖好，把好书卖得更好”这点想法，是所有图书营销人员“放诸四海皆准”的使命。衷心期盼这篇文章对大陆的出版先进们有参考价值。

一、图书营销是什么？

     担任图书营销近3年，我一直在思索这个工作的定位。3年前，诚品并没有所谓的图书营销，商品处的主体基本上是采购，也就是负责与上游供货商沟通进货条件、判断市场并下量配货给各门市的重要角色。刚开始我连经销商与出版社的差别都搞不清楚，只能跟着采购同事月复一月听厂商提报新品，一点一滴地构筑出自己对这个产业的理解。

     既然之前没有所谓的图书营销，为何会产生这个职务呢？其主要原因在于，书这种商品过于复杂，要让一般营销人员充分了解产业上下游关系、各书种的特性、内容与对应的市场客层，并据此研拟各种方案，确实难度很高。除非，让他跟着采购人员协同作业。
经过三年的观察，我对图书营销归结出了一些小小的心得，可以跟各位伙伴们分享。对我而言，图书营销的角色是：

      1. 沟通桥梁。出版社对卖场与市场的认识正如我们对编辑专业的认识一样，往往仅止于雾里看花。传统采购用采量的多寡来沟通上下游，对于大多数商品是足够的，然而对于某些期待度更高的品项，出版社往往想进一步知道的是“你想怎么卖？”将厂商的期待、采购的判断结合门市的资源，是图书营销的基本工作。

      2. 谈判筹码。上下游、通路间的竞和，波云诡谲。营销资源的予夺关键十分微妙，除了书的本质与市场性，还必须考虑到与上游厂商之间的“友好程度”与通路竞争对手之间的态势。

      3. 加值者。出版社形形色色，多如过江之鲫。有些大出版社资源丰沛，书出版如大户人家嫁女儿，披金戴玉、妆奁丰厚；相对于其它资源不足的出版社当然常会让人感叹“生错人家”。然而我们也都知道，丰厚嫁妆并不是幸福的保证。对书籍而言，内容永远是第一，在好的内容的基础上加入好的创意包装，才能产生加乘效果。如何精准的挑选商品、赋予正确的营销资源，提升商品价值与销售力，我认为是图书营销的最大挑战。

二、我们有哪些资源？

     很多资深出版人一听到“资源”这两个字就要皱眉头，仿佛要将他们的心血结晶模拟成面粉矿石等原物料，简直有辱斯文。其实这个词的意义仅仅只是“能产生效益的东西”，相当中性，也不存在什么贬意。就诚品这个通路而言，我们有哪些资源？大体上，有四项是被公认的优势：

     1. 最好的卖场空间
     2. 最专业的门市人员
     3. 最具公信力的选书标准
     4. 举足轻重的市占率

     就此衍生出的文宣布置、商品陈列、诚品选书、采购量，均可视为我们可“投注”的基本资源。大部分的书籍只需要下足够的量、陈列适当的位置，加上文宣的辅助或选书的加持，配备就算很充分了。

三、出版社可以提供哪些资源？
    

      出版社除了单纯出书外，通常还可以额外提供相当多的营销资源，举其大者约有下列几项：

      1. 广宣活动：部分出版社自己也经营媒体，比方天下文化有《远见》杂志、时报有报纸、《天下杂志》则是顾名思义。其它没有媒体优势的出版社，也可以透过直接购买或资源交换的方式在各种媒体或广告版位上露出。因此在听提报（编注：听出版社提报新书）时仔细询问其媒体广宣计划是必不可少的动作。

       2. 名人推荐：其实我觉得大部分的推荐对销量帮助不大。不过前一阵子艺人的包包纷纷“不经意掉出”某本书，还是满有效的，被戏称为“包包营销”。

       3. 赠品：虽然大多数书籍的赠品作用不大，但也有少数书籍适合送赠品。比如美容保养书送高价保养品、化妆品，对小姐太太们还是颇具吸引力，或是艺人书送偶像的任何东西都有粉丝趋之若鹜。这部分后面还会讨论。一般而言，赠品的成本都会控制在售价的一成以内。

      4. 特殊装帧或封面：对有收藏价值的文学书有用。但是必须询问出版社多少印量才足以损平，再进一步考虑我方是否能承受这个量。

       5. 先供货：也就是让特定通路首卖。不是“王婆卖瓜”，在台湾首卖有用的通路应该只有诚品。原因我后面再详谈。

       6. 试读本、DM或任何随袋赠品：近年最火的营销工具。很多人问我，这玩意儿真的有用吗？我的答案：有用，但很贵。出版社必须考虑能不能在第一个月赚回来。如果赚不回来就别瞎忙了。

       7. 海报与其它陈列道具：在卖场创造氛围与话题的利器。

       8. 降折：简单的说，就是出版社让一点，通路让更多一点，然后便宜卖给消费者。打折有没有用？大哉问。后面详述。

四、书籍营销的二、四、六

     目前台湾每年出版品高达40000种，进入一般通路贩卖的至少占一半以上，也就是说，每个月有超过2000种新书进入到书店。其中受到出版社重视，并会提前提报、送书稿参加诚品选书者，每个月大约有100本。这个占整体新书出版量不到0.5%的书种，就是书籍营销每个月的工作重点。如何从中挑出可以操作的书种？用什么方式来做？什么样的时间点最合适？书种不同有不同的操作方式吗？我将透过“二、四、六”三个数字来说明上述问题。

两个数字

     我的老板曾问我：“是什么让你决定操作这本而不操作另一本？”我想了一下，说：“我会挑那种‘有操作跟没操作会差很多的书’来做。”她对这个答案，看起来相当满意，也没追究是哪种书“有操作跟没操作会差很多”。于是这句“有讲跟没讲也差不多”的答案一直卡在我心里。

     后来，我一直训练自己在看书稿时心里要出现两个数字：第一个数字是“什么都没做的销售量”，我称之为“正常需求量”；另一个是“什么都做了的销售量”，我称之为“市场极限量”。其间的差值，我称之为“营销量”。营销量越大，表示可操作空间越大。

     营销量的大小，关键在于商品所对应的客层的“可被煽动程度”有多高。

     以书种而言，大众小说的营销量可说是最大的。原因在于，大众小说的阅读人口最多，但它的出版量与可替代性却非常大，对于想看好故事打发时间的读者而言，有许多选择。因此有没有投注资源会极大地影响销售。营销量最小的，应属工具书。这类书籍的读者会依需求自己找书，只要下足够的量，让他们找得到书，销量就不会差太多。

     在判断营销量有多大的时候，必须将出版社所投注的资源并入考虑，不能单看内容。有时，一本看起来不怎样的书，会因为出版社做了特别的宣传活动而爆出超乎预期的量。

     值得注意的是，营销量并非总是正值，有时也会产生负值。“负营销量”是怎么产生的？主要的原因来自于市场重叠加上通路间的不公平竞争，比方说，某网络通路常用的每日66折，往往隔天就会影响诚品的销量。因此，了解竞争对手的态势也非常重要。

四项原则

     书籍常用的营销工具若要细分，大约有十几种。什么书该用什么方式操作常会让人感到头昏。有鉴于此，我归纳了四个原则：价值提升(Value)、奖励(Incentive)、价格(Price)与诠释(Explain)，我简称为V.I.P.E.原则。说明如下：

◎ Value价值提升

     价值感来自于独特性与信赖感。很多方式可以提升书籍的价值感。如得奖、具有公信力的组织或个人的选书、名人推荐，好的编排与装帧、独家或限量的版本等，都有助于提升价值感。其中值得一提的是，我们经常使用的“独家首卖”。

     “独家首卖”或“独卖”对销售有没有帮助？其实，诚品有不少寄售的个人出版品都是独卖，但似乎对销售没有什么影响。其中最大的关键在于：宣传有没有到位？如果我们不告诉消费者，这项商品只有诚品才买得到，对消费者而言就不会有任何促销效果。因此，只要是首卖的商品，我们都会要求各店务必将文宣陈列出来，主要用意就在此。

     综观台湾各大书籍通路，“独家首卖”可以获得最大效益的通路就属诚品。主要原因在于诚品拥有最敏感最挑剔的客人，他们或许不在乎价钱，却会在乎独特性与尊荣感。当你告诉他，这本好书现在只在诚品能看到、能得到，他会很乐意买下的。

     独家首卖，对出版社而言是双面刃。一方面，可说是最不花钱也最简单的营销工具；另一方面，却可能因此得罪其它通路。我给出版社的建议是，判断这本书主要市场是否在诚品，如果不是，就不要轻易尝试。

◎ Incentive奖励

     指的是书以外的促销赠品。包括随书赠品、其它赠品的兑换券或折价券、抽奖等。前面提到，大部分书的赠品效果都很有限。什么样的赠品会有效？我认为可以用两点来判断：

1. 有没有促购力？读者会因为赠品觉得“赚到了”吗？好例子：《古典音乐简单到不行》送钢琴包。

2. 有没有诠释力？读者会觉得该赠品有助于解释书吗？好例子：《群》独家精装版送防水袋。

◎ Price价格

     薄利真的可以多销吗？打折大概是最廉价的促销工具，但这个廉价往往也只是表面上的，仔细计算后我们会发现这里头有很大的陷阱。以最常见的79折来说，销量必须成长一倍才能弥补毛利的损失，然而我们观察，折扣对销量的影响大体而言不超过三成，因此大多数折扣都是徒然送给读者罢了。尤其在新书期中，原本市场就处于空缺状态，金字塔顶端的消费者可以完全不在乎折扣就买下它，此时一律给折扣不啻损失一大笔收益。

     当然，折扣也并非毒蛇猛兽，对于前述替代性高的大众小说与高价位商品而言，适当的折扣确实有比较大的帮助。另外，竞争者的价格也会影响到我们的销量。因此折扣有时并不是攻击性，而是防御性的。

◎ Explain诠释

     书是一种会自我诠释的商品，实体通路所能做的主要是透过陈列与文宣创造出适当的氛围，加强读者的印象。然而，在虚拟通路上由于看不到书籍本身，如何利用网络强大的影音互动功能来诠释书籍就变成一门学问。许多容易“见光死”的书就是靠着网络独到的诠释与宣传而大卖，上了实体书店反而卖不动。

     除了文宣、陈列、网络以外，出版社还常利用座谈会、签书会等活动进一步来诠释书籍，对某些内容较深、需要加强解释的书确实有帮助。

     针对上述四项营销原则，整理成一份较为简单的表格供大家参考：

六周黄金时期

      因网络书店崛起，挟着低折扣与高集客力，使得少数幸运的畅销书在短短数周内极大化引爆销量，开拓出前所未见的“大众阅读市场”。新的宠儿是名不见经传的翻译小说，而且越厚越好，完全颠覆了过往的出版常识。

     这样的操作手法与电影营销极为类似，由于电影必须在上映后立即有成效，不容许浪费一天，因此主要的营销预算都是砸在上映前。以下我整理了主要的暖身手法供大家参考。

·是哪六周？

     指的是出书前2周与后4周，我称之为“暖身期”与“上市期”。

·出书前为什么要暖身？
    
     主要原因是出书量过快过多，大部分新书上市后能占到平台位置好好宣传的时间只剩下不到4周的时间，提前预告的主要目的是能够延长宣传期。

·什么样的书需要提前暖身？

     其实，大部分的书提前宣传都会有或多或少的好处，但由于暖身宣传的开销通常都不小，一般只会下注在经济效益较高的书种上。以目前观察，主要是大众小说、艺人书。

·暖身期、上市期各有哪些操作方式？


五、专案研究：如何不损失毛利同时提高市占率？

·目前的方案：
1. 不打折。要求供货商主动控管零售价格。
2. 打折。要求供货商提供更好的进货折扣。
3. 不打折。要求供货商提供差异化的商品。
4. 不打折。降低进货量，消极配合。

·几点思考：
1. 折扣促销对哪些类别的书特别有效？哪些书效果比较不显著？
2. 承上。针对不同书种，可以有不同的折扣策略吗？
3. 新旧书的折扣策略为何？
4. 会员与非会员的折扣策略为何？
5. 其它通路的影响幅度有多大？

·个案分析：

作者简介：
萧佳杰，现任百道网营销总监