宜城市人民政府网站:中国出版集团：双赢渠道 驻店服务 - 中国发行网

“期刊是一种精神产品，伴随着市场经济前进的步伐，这种精神产品的商品化程度越来越高，其参与市场的竞争也越来越激烈。为了生存与发展，期刊要摒弃原有的计划经济观念，用市场经济理论武装自己，自觉地进行市场营销，通过营销手段让读者、社会了解和认可自己，使自己在林林总总的期刊市场立于不败之地，获得可持续发展。所以大多数有前瞻眼光的期刊将目光锁定在酒店或宾馆，目的就是寻找潜在的广告商。

当然，对于不同的特殊发行渠道，杂志社是寄予了不同的期望值的。在超市和地铁渠道，注重的是杂志实销量；在机场渠道，关注杂志销售的同时还兼顾出版面；而在宾馆酒店渠道，则是基于“不求它能卖出多少，只要让广告客户看到就行”的理念，用《青年视觉》杂志发行总监张立的话说就是，“宾馆酒店渠道的重要性在于其公关宣传推广的平台效应，进而带动广告销售的增值服务”，也就是说，这条渠道是“行发行之道，做品牌推销”。”

准确的定位

想要得到品牌推广的效应，首先期刊的定位是很主要的，期刊的市场定位要通过市场调研来了解读者的年龄、性别、民族、婚姻、地域等自然属性，还要熟悉读者的文化背景、经济状况等社会属性，更要明确读者的情感、意愿、爱好等心理诉求，这样才能使期刊总体编辑思想与市场吻合对接，才能做出市场需要的期刊，才能受到消费者的追捧，才能寻找到潜在的广告商。如时尚消费系列期刊《时尚》在市场定位方面做得非常精确，从年龄上把读者分切得十分准确：《娇点·CosmoGIRL》定位于18～22岁年轻姑娘，《时尚·COSMO》定位于25～28岁职业女性，《中国时装·BAZAAR》和《时尚健康·女士》则为30岁左右的优雅女性,而《好管家》则是35岁左右的成熟女性；从性别上期刊也处理得很好：《时尚·ES-QUIRE》、《时尚健康·男士》、《座驾》、《时尚时间》侧重男性读者；从消费领域上期刊分别定位健康(《时尚健康》)、家居(《时尚家居》)、汽车(《座驾》)、旅游(《时尚旅游》)、时装(《中国时装·BAZAAR》)、钟表(《时尚时间》)等。《时尚》系列期刊是细分市场后读者定位成功的代表。这种准确的定位就为《时尚》在酒店销售提供了重要的保障。

品牌定位是产品定位的高级阶段，是产品的高级形式。期刊品牌定位是期刊在内容和形态方面所体现出的具有自己独特个性的成熟风格，是期刊在市场定位和产品定位的基础上，通过市场洗礼产生的对特定的期刊品牌在文化取向及个性差异上的商业决策。如《读者》杂志的“选择了《读者》就是选择了优秀文化”；《知音》杂志的“篇篇可读,期期精彩”；《家庭》杂志的“贴近时代，贴近生活，温馨实用，雅俗共赏”；《青年文摘·人物版》的“新人物、新生活、新观念”；《时尚》杂志的“在恰当的时间做恰当的事，创办中国人自己办的国际一流刊物，做中国消费杂志的NO.1”；《瑞丽》杂志的“为中国女性‘设计美丽，设计生活’”等等办刊口号，其实它是一种办刊的理念，也是一种品牌识别标志，它是在市场竞争中积累而成的，是期刊的金字招牌。

销售的弊端

由于有无精神文化产品是评定宾馆酒店星级档次的考核内容之一，因此，目前在全国各省会城市和直辖市的三星级以上的宾馆酒店内一般都有期刊销售。中国图书进出口总公司(以下简称为中图总公司)报刊部任长江主任介绍说，“现在中图总公司主要负责北京六七十家四星级以上宾馆酒店的期刊配送；同时，中图总公司在上海、广州、深圳、西安和大连等城市设立了分公司，统一负责当地宾馆酒店的期刊销售。另外，上海外文书店在当地高档宾馆酒店也有一部分期刊销售业务。而在其他城市，宾馆酒店的杂志配送，一般是由当地个别头脑灵活的期刊商承担的。”由于受销售空间的限制，目前北京高档宾馆酒店内销售的中文期刊有40多种，以时尚类和财经类为主；销售情况最好的杂志，单期能卖二三百本。《财经》杂志发行总监刘霄在接受记者的采访时说，《财经》在宾馆酒店渠道的销售量占其总发行量的比例非常小，约为1％～2％。《财经》杂志的这种发行状况具有一定的典型性和代表性。总体说来，宾馆酒店的期刊销售有以下三个特点：

首先是市场资源有待进一步整合。大部分城市缺乏类似中图总公司的专门性发行机构统一负责当地宾馆酒店的期刊配送，难以形成规模效应。大多数期刊和酒店并没有建立起商业合作模式，这也就是为什么时尚书刊发行有限公司的高峰经理在接受采访时表示，从提高刊社和发行商合作质量的角度考虑，希望出现一两家领军性的发行公司，专门从事当地宾馆酒店杂志发行的原因所在。

其次是杂志发行仍以自然销售为主。正如行内人士有目共睹的情况一样，在大部分城市的宾馆酒店里销售的杂志，并没有真正享受到“星级”待遇。既没有名正言顺地登堂入室，也没有“集万千宠爱于一身”，在众人的强力推荐下隆重登场。同样的杂志，摆放在宾馆酒店里的销售货架上，与挂在路边书报刊亭内唯一的区别就是，前者有幸能赢得稍微宽敞一点的展示空间和足够的销售时间；而原本同样的杂志进入这两条渠道的成本是不可同日而语的，期刊社对于这两条渠道的期望也大相径庭。

再次是渠道操作有待进一步透明。和其他的特殊发行渠道一样，进入宾馆酒店发行渠道的杂志，一般都是采取代销形式；这就涉及到过刊的处理了。不管渠道商是把过刊原封不动地退还给期刊社，还是只退杂志版权页，期刊社都能具体掌握单期杂志在这条渠道内的销售情况。而在采访过程中，很多期刊社都反映，宾馆酒店这条渠道是不退过刊和版权页的；所以除非期刊社自己到每个宾馆或酒店去收集整理销售数据，要不然无法掌握具体的销售情况。

据中图总公司的任长江介绍说，由于宾馆酒店是国家精神文明建设的重要窗口，所以这条渠道要遵守的规矩相对于其他渠道来说要多一些，也是可以理解的。不过，渠道商既然是为期刊社服务、宾馆酒店是为住店旅客着想，那么何不共同携手把期刊的宾馆酒店发行工作做得更到位，让杂志在宾馆酒店获得更多的展阅机会，从而真正实现这条渠道的价值？能否让杂志在宾馆酒店的更多地方出现，比如当旅客办理入住手续时，随手能翻上一本杂志；进入房间，在翻阅宾馆酒店的服务指南时，顺手就能拿起一本期刊。当然，这又应该考虑很多现实问题，比如宾馆酒店的入住率、男女旅客比例、进入房间杂志品种的选择、空房内过期杂志的及时更换、进房间销售的杂志卖出后及时补货等给酒店员工增加的额外工作负担等等。在采访中记者了解到，为了能在宾馆酒店更充分地展示自己，有些期刊社“愿意分担部分成本”；而任长江也表示，中图公司“可以满足杂志进入房间展示”的要求。时尚书刊发行有限公司发行经理高峰认为：宾馆酒店这类高档场所，是我们时尚系列刊物目标读者聚集和经常光顾的地方。因此，针对时尚系列刊物，高档宾馆和酒店既是重要的销售渠道，又是不可或缺的展示窗口。

完善之路

目前，宾馆酒店发行渠道的服务功能有待进一步完善。比如说，能否让期刊社、发行公司和宾馆酒店进行更密切的合作，改变目前销售手段单一的现状，怎样为期刊提供一些个性化服务，增加更多的销售形式？是加大宣传推广力度还是在酒店配发期刊赠品，酒店是否可以允许杂志进入客房进行自助式销售，及时开展定期赠阅或是销售推广周活动等等，这些都值得我们思考。

在北京，酒店里的期刊主要是中图总公司负责此渠道的发行零售工作；在外地，希望有一至两家像中图这样的专业化发行公司，将当地宾馆及酒店的渠道资源整合起来，借助更多的辅助推介手段来完善酒店期刊的销售。比如说，能否在该渠道内设立一个“期刊销售排行榜”。《财经》杂志发行总监刘霄认为：“《财经》杂志的读者群比较忠诚和稳定，因此订阅量能占到杂志发行总量的50%～60％；相比较而言，在高档宾馆酒店销售量的比例就微乎其微了。但是高档宾馆酒店是高层商务人士经常光顾的场所，这对于我们杂志品牌的提升和宣传有着不可比拟的优势。就北京来说，我们觉得这条渠道的管理还是比较到位的；但是杂志的展示目前还只限于在宾馆酒店的大堂或商务中心。国外宾馆酒店的杂志都能进入客房销售，真正实现了与住店客人的互动；那么我们宾馆酒店的期刊发行是否也能有更多的展示活动，而不仅仅局限于零售呢?各特殊渠道都会向杂志社征收多少不一的联营费，我们认为这是相对狭小的宾馆酒店发行区域与相对众多的希望进入这条渠道的杂志不均衡状态下的无可奈何。在现实情况下，对渠道商而言，有着一定的合理性；但同时肯定存在着更为积极的解决办法。”

“就双赢的目的来说，从杂志文化形象的平台提升，到宾馆酒店销售利润的增值，我们对这条渠道发行状况的评价还是比较积极的。但与我了解的一些德语国家的宾馆酒店杂志发行情况相比，我觉得目前我们这条渠道，在服务意识和专业操作上，还有待完善。鉴于宾馆酒店渠道最大的优势在于带动杂志广告的销售，我们希望各方面能够进行更多增值服务载体的建设，比如扩大杂志的摆放区域，增加杂志的阅读机率，为杂志的销售提供配套的包装等。”《青年视觉》杂志发行总监张立说道。

《中国新闻周刊》杂志发行总监尹久认为：“宾馆酒店是我们杂志的目标读者群经常光顾的地方，因此，对于我们杂志的宣传和推广有着特殊意义。这条渠道给予了我们杂志充分的展示空间，我们对这条渠道的发行状况比较满意。”尹久希望这条渠道能够长久地坚持宣传和发行好中国的期刊，坚持淡、旺季调整发行量的原则；坚持特殊客人特殊要求特殊处理，把杂志送到每个房间。

同时，为了提高杂志的发行质量，应当确立显性的双向准入资格评价标准，增加操作的透明度，从而实现双赢效益。为希望进入这条渠道的杂志提供公平竞争的机会，为已进入的杂志提供专业服务。还应为期刊社提供有效到位的发行到点的监控反馈信息。最后对于中心城市，理当加强销售空间的建设。总之，酒店期刊的品牌推销之路任重而道远，还需要期刊社、代理商、酒店三方精诚合作，才可引导消费时尚，实现经济效益与社会效益双丰收，实现期刊社、酒店、经销商、读者的多赢之路。