偶看新闻曹安路消防队:微博研究特刊
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/01 03:51:22
i美股微博研究特刊
imeigu.com 2011-01-20 16:17:00 来源： i美股 原文链接 作者：江涛《目录》
一、
1.Twitter传播方式革命
2.Twitter狂飙式发展历程
3.Twitter提供的产品与服务
4.Twitter生态系统
5.Twitter赚钱模式与远景
二、微博在中国的崛起
1.独立微博的拓荒时代
2.腾讯滔滔退场 新 浪微博登台
3.腾讯新 浪两强争霸
4.搜 狐、网 易急起直追
5.四大门户微博实力比拼
三、微博带来的网络变局
1. 微博对信息传播模式的颠覆
1）微博成为中国门户杀手
2）微博重构新闻生产传播
3）微博、IM与社交平台
2. 微博时代的广告、营销与公关
3. 微博对电子商务、搜索引擎的冲击
1）电子商务：线上线下结合的商机
2）微博搜索：以即时性相关性取胜
4. 微博所塑造的开放平台
（友情提醒：需要完整PDF文档的请点这里下载）
一、Twitter诞生及演进
1．Twitte带来的传播方式革命
Twitter于2006年作为一个边缘项目诞生。在Twitter出现前，威廉姆斯（Evan Wiliams）与其朋友开办一家播客公司Odeo，但Odeo项目并不那么具有前途，整个团队也对此缺少热情。随后Twitter项目被开发出来，并以炫目速度进入大众视野，2007年Twitter从Odeo剥离，开始独立运营，杰克·多西（Jack Dorsey）担任首任CEO。2008年10月，威廉姆斯担任Twitter CEO。2010年5月，Dick Costolo接替威廉姆斯出任CEO。在此期间，twitter拒绝
简单的说，Twitter提供了一种实时在线交流服务，允许用户在140个字符内传递信息，关注该用户的人能迅速收到其发布的信息。Twitter口号即为“What are you doing?”，每个推客（tweeter）都在通过信息更新不断回答这个问题。
1）twitter网状交叉扩散式传播
很快使用者们发现，Twitter传播方式如此与众不同：当一位推客接收到其认为值得推荐的信息后，他会重新将其发送，传播给更广泛人群。这意味着或许你只有少数关注者（follower），但通过关注者的重复转发，你的信息会被交叉传播并快速放大几百倍、几千倍，甚至几万倍。Twitter转发机制也是信息过滤的良好工具，有效信息会被放大，而恶劣无用信息则会自生自灭。
（上图为twitter创始人之一的威廉姆斯人际脉络图，从中也可看出twitter信息的网状交叉式传播特征）
2）twitter实名社交平台
Twitter 另一个显著倾向为用户实名。研究发现，越来越多的Twitter用户将微博作为一个实名社交平台，并且乐意在其上维护个人信誉与品牌。据社交媒体研究机构 Sysomos研究报告：从 2009 年 到 2010 年，填写个人情况的 Twitter 账户比例从 31% 上升到 69%；从 2009 年到 2010 年，在 Twitter 账户中给出全名的用户比例从 33% 增长到 73%；从 2009 年到 2010 年，在 Twitter 账户中分享地理位置的用户比例从 44% 上升到 83%。
Twitter 实名威力显而易见，它直接拉进用户彼此之间距离。在搜索框键入任何你知道的名字，就极可能被直接带到他们的照片与账号上，然后你就可以直接与其交流。举个例子，通过 Twitter 你认识奥巴马并与其交流的机会，要比平时认识他的机会大多了，只需要简单@他即可。
社会学的“六度分隔”理论认为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”，而twitter大大缩减找到特定对象的过程。与此同时，Twitter 中的人际关系结构也减少至四层：第一层，就是你自己；第二层，就是你的朋友；第三层，就是你朋友的朋友；第四层，就是你不经意看到的某人，这意味着你可以比较容易找到志趣相投的人。
2.Twitter狂飙式发展历程
基于对传统交流方式的颠覆性改变，twitter开始受到用户青睐，并获评2007年德州音乐节（SXSW）最佳产品。此后twitter凭借在伊朗游行和冲突、哈德逊河坠机事件、汶川地震、美国学生埃及被捕等事件上的出色传播表现，迅速聚拢起大批用户。截止2010年4月14日，twitter注册用户超越1亿，每日访问量达到30亿次，其他相关数据如下：
1）twitter用户爆发式增长
单纯从新用户增长情况来看，2008年12月到2009年6月为第一次增长爆发期，2009年12月到2010年6月，为第二次用户增长爆发期。从数量上看，大约44%新注册用户都来自第二次爆发增长期。据最新统计数据显示，2010年11月twitter注册用户1.75亿，每天新增37万用户。 2011年1月6日，Twitter通过官方博客发布数据显示，Twitter信息发送量在新年当天创下历史新高，达到每秒6939条。
用户飞速增长为twitter带来繁重系统压力，从2009年开始其网站就经常性崩溃，作为宕机画面“小鸟无法支持鲸鱼”（fail whale）也一再出现。为解决此问题，twitter花费一年时间重写编写软件代码，并开发宕机监控系统。
2）twitter工作核心与长远目标
twitter 的工作核心一直聚集在产品开发。在2010年4月twitter首届开发者大会上，威廉姆斯称Twitter管理层把97%精力用于提高产品性能上， Twitter工作优先级次序为：0级，架构（扩展性能、降低错误率、QOS、快速部署）；1级，无阻力（易用性、快速、醒目、简洁）；2级，相关性（增强搜索结果可靠性）；3级，收入（营收模式）。
2010年5月，twitter宣布科斯特（Costolo）接替威廉姆斯CEO一职，在人事变动的声明中，威廉姆斯称“单纯的做大并不意味着成功，成功意味着在创作利润的时候仍然能够以用户为中心，保持自身的价值观，并影响这个世界。这是一个艰巨的任务……今天开始，我会专注在产品开发上面。”
最近科斯特洛表述twitter长远目标为：“Twitter会以人与人之间的连接作为目标，但不会只局限于此。一些用户使用Twitter只是为了和朋友保持联系，另外一部分用户则将其视为每日新闻的来源。”这意味着twitter不仅致力于社会连接，同时还会注重用户与相关信息之间的连接，并最终打造出一张以人为节点，以用户关系链为纽带，通过各项应用不断挖掘海量信息价值巨大信息平台。
3．Twitter的产品与服务
1）内容分享、社交网络平台
如上所述，在twitter网络平台上每个用户都可通过follow动作构建自己的twitter组，通过twitter组获取关注者信息，与其进行直接的沟通交流，并透过转发评论行为认识新的朋友。如下图所示，twitter会存在多个焦点人物（或关键用户），这也意味着你能接触到更多的人，包括其朋友圈及跟随者。
同时twitter信息发布的便捷与传播的高效，也让其成为各类媒体内容分享平台。目前除了官方网站外，用户还可以通过第三方应用、电子邮件、即时通讯、 SMS等发Tweet。据twitter官方公布诗句，截止2010年4月，Twitter上大约75%的流量由第三方客户端贡献，60%的Tweets 发自第三方客户端。
2）实时搜索+相关搜索（Twitter Search）
Twitter 在2008年收购Summerize后推出实时搜索引擎Twitter Search，主要针对在twitter上产生的海量信息。与谷歌通过蜘蛛机器人在网络爬行，提供访问最多的结果不同，twitter search提供信息的相关性往往更好，因为twitter提供给用户的是其熟悉的人所熟悉的事。而在突发新闻事件出现时，借助twitter用户发布消息，twitter实时搜索也能得到更快更及时的结果。
Twitter联合创始人斯通称Twitter产品方向将专注信息的过滤和定向投放，再结合twitter对社交问答网站Fluther合作，分析者普遍认为twitter将在搜索领域寻找商机，“实时搜索+相关搜索”无疑是其未来业务核心。
3）广告服务、品牌推广平台
Promoted Tweets由Twitter于2010年4月宣布推出，主要形式为在Twitter主页搜索页面显示广告主推广微博。该平台初期合作伙伴限于几家知名品牌，如百思买、红牛、索尼影业和
2010年10月后，Twitter开始推出名为“Promoted Accounts”广告服务。Promoted Accounts允许广告主在Twitter侧边栏购买广告位。Twitter会通过用户所关注账户类型，利用算法来决定是否向其推荐广告主Twitter账户。例如关注游戏的人会被推荐@xbox官方账号。如下为示意图：
4）第三方应用开发平台
Twitter 完全向第三方应用开发者开放API平台，初期主要为弥补twitter自身产品不足，不过随后Twitter推出完全开放应用平台。越来越多的第三方应用开始在Twitter上出现，包括社交游戏、垂直网站应用（例如stocktwits）、企业服务（例如CoTweet）、内容发现服务（例如 Hunch）、分析服务（例如Radian6）。除此之外，例如Mac电脑上的桌面发布，适合于iPone上的客户端，以及第三方Web应用。
4.Twitter生态及应用系统
如上图所示，围绕个人信息的实时更新，twitter构建起一个具有扩展性的生态系统。系统最上层为数据信息的汇聚（twitter信息源），各类信息通过 twitter桌面端以及移动端到达开放平台层，平台层承担着整个系统架构。在平台层基础上twitter衍生出非常多的服务应用，这类服务应用数量还在持续增长，影响到越来越多的行业。以下从4大方面来具体看：
1）媒体变革：站在事发前线twitter用户
传统媒体是最早一批入住twitter的用户，其中代表为CNN。在twitter中有实力的传统媒体再次受到粉丝追捧，twitter除了带来高效传播与丰富互动外，也改变媒体即有的生产方式。在传统媒体内容生产链上，站在突发事件最前线的是记者，记者采访素材加工后传回媒体平台，再通过电视、报纸、广播等形式传播。但在twitter中，站在突发事件最前线的往往是现场目击者，他们偶然碰到事件然后通过twitter便捷传播，twitter让“公民记者”真正成为可能。著名的哈德逊河坠机事件，最早的信息即发自twitter，事后多数媒体采用的现场图片也为twitter用户手机拍摄。
2）营销方式变革及品牌危机公关
在营销传播领域的一个事实是：客户对彼此的影响力超过任何营销活动效果，如果意见来自朋友，那么几乎会决定你的购买行动。Twitter的出现让上述事实更加明显，许多公司认识到试图将信息植入“目标客户”头脑往往是费力不讨好，但是使用twitter账户与潜在客户友好互动，却能取得意想不到效果。目前已有许多公司入住twitter，例如@Starbucks，除了对客户提问迅速回应，它还会向粉丝提供许多新品、打折等信息，所有关注它的粉丝都可以通过互动而拿到相关折扣等优惠。
在品牌危机公关上twitter同样有所作为。当一场信誉危机涌入twitter中时，如果不能依靠提早建立起诚信的twitter账号快速回应，那么后果可能是灾难性的。对于一家公司的劣评传播效率会比好评更快且更广泛。Twitter目前也向公司提供工具监控工具，帮助公司在面临危机时能第一时间获取信息与民众反应。
3）电子商务与twitter招聘
正如twitter可以作为营销平台一样，它同样为开展电子商务提供土壤，任何公司与个人都可以在此平台上进行交易，twitter交易特点为更具即时性与位置性，最简单的例子莫过于在办公室通过twitter订咖啡与早餐。
Twitter 招聘深得现实社会中“私人推荐”的精髓，熟人推荐常意味着更可靠与可信，在twitter上招聘方式就类似此种。通过关系密切朋友的转发推荐获得的招聘对象，其录用可能性也将更高。值得一提的是，招聘方也可以通过搜索招聘对象的twitter发言，而判断此对象是否符合自己的工作需求。
4）个性化twitter社区与组群
Twitter出现让用户彼此更容易找到同一兴趣人群，并形成讨论组群与讨论社区。比较典型的例子为美国股民社区StockTwits，StockTwits是以信息交流为基础的twitter社区，在此社区上你可以follow资深研究人士，随后收到个性化的股票信息讨论，这些人士的信誉往往是通过累计而建立，并不比华尔街人士分析差。StockTwits的精髓在于它能够让投资者更容易找到如何赚钱的方法与思考。同样的商业模式也可以出现在设计、体育、政治等领域，即通过围绕某一主题而建立相互分享创意、观点、新闻等的社区。
除了上述几方面，还会很容易发现twitter对于个人品牌建设、慈善事业、公关活动等许许多多方面的颠覆与改变。
5）极其丰富的第三方应用
在 twitter推出开放平台后，其第三方应用数量开始迅速增长，截止目前已超过30万。从事新型营销群体管理专业人士Brian Solis 对其进行了分类，总计包括19种，分别为：品牌建设、地理位置、兴趣图谱、信息平台、事件管理、现场直播、定位服务、人际关系、营销和广告、富媒体、交流管理、研究和分析、信息流管理、手机应用、趋势、社会化客户关系、影响力和回应、twitter搜索、社会活动。最终绘制成以Twitter 为中心的星系图，如下：
Twitter 应用中包括许多好玩应用，比如背景生成器、twitter趋势、政治观点对比、兴趣图谱等。至于商业方面的应用就更多，比如客户关系管理平台 CoTweet、营销广播工具GroupTweet、经纪人产品发布渠道Tweetlister等。多如牛毛的应用，吸引着更多爱好者假如 Twitter，同时也为Twitter未来与应用开发者分成打下基础。
5.Twitter赚钱模式
基于Twitter生态系统，以及提供的产品与服务，twitter已探索出多种营收方式，包括twitter广告、高级账号付费（企业用户收费，流量分析、品牌宣传等）、搜索服务（实时数据监控、话题搜索）、移动与客户端服务（客户端的显示广告，付费客户端出售）等，当然也包括以上所提及的品牌营销合作，以及应用开放平台分成。
当然截止目前，以上盈利模式仍为冰山一角，随着Twitter开放平台更加成熟，未来基于Twitter“兴趣图谱”的商业价值将非常巨大。比如对用户数据库的挖掘，可以提供更多分析服务产品，并成为出色消费者行为预测专家。比如Twitter在电子商务上的巨大潜力，据统计51%的Facebook用户会真的掏钱购买朋友推荐商品，Twitter则高达67%。再比如Twitter或将出现更多“杀手级应用”，例如社交游戏、内容发现服务等。
Twitter“钱景”的另一个显著特征是，非官方的赚钱方法五花八门，其种类远远超过官方盈利模式。用户可以在twitter上叫卖工艺品，可以做付费twitter手，可以挂个性化广告等等，在一个拥有生机的庞大生态系统内，许多盈利模式自然生长，这也是 twitter魅力所在。二、微博在中国的崛起
虽然早在2007年就有多家类twitter网站在中国出现，但直到2010 年中国微博元年才真正到来。2010年中国微博不管从用户范围，还是影响力上，都达到前所未有的高度。此外2010年多起新闻标志性事件均在微博引爆，并逐渐扩展到传统媒体，微博开始作为一股重要媒体力量出现。以下梳理微博作为一种全新交流沟通工具，其在中国的发展历程。
1.独立微博的拓荒时代
与 Youtube、
*饭否网（fanfou.com）
2007 年5月正式上线，2009年上半年用户人数激增至百万，但从当年7月8日凌晨起，饭否首页突然无法登录，并于当天下午公告“服务器被关闭”。2010年3 月份，饭否曾提供用户资料导出服务，让很多用户感到悲观。2010年11月25日，在关闭505天后饭否恢复访问，但仍不能正常注册，仅能邀请注册。
*叽歪网（jiwai.de）
2007年6月正式上线，其CEO李卓桓希望将其打造成中国版的
*做啥网（zuosa.com）
2007 年7月正式上线，总部位于苏州。与其他独立微博不同，做啥上拥有数量庞大的宗教用户，顺利躲开2009年被关停的灾难。2010年3月，做啥网推出“饭否纪念堂”，支持用户导入原饭否网资料，借此吸引饭否老用户。但到当年7月21日，做啥网CEO牟志坚对媒体称“因资金链断裂，无法维持正常运营，决定出让做啥网”。
*嘀咕网（digu.com）
2009 年2月8日正式上线。2009年7月21日突遭关停，在时隔3个多月后，10月27日重开服务，用户流失严重。在门户微博竞争压力下，2010年7月嘀咕网推出嘀咕手机客户端，从微博向地理位置社交服务（LBS）转型，效仿对象为在美国地理社交网站
在中国独立微博拓荒期，都不同程度遭遇内容监管不利所导致的关停问题。与此对应的背景为2009年中国互联网领域掀起专项整治运动，截止当年底近10万家网站受到影响，其中多数为中小网站。在内容监管之外，各家也面临运营及资金问题，做啥即为典型例子，这家网站从建立后只拿到天使投资。从2009年年底开始，互联网巨头上演跑马圈地，独立微博的生存空间被严重挤压，嘀咕因此而转型。2010年底饭否归来，面临千万量级的对手，业内资深评论人谢文称“能否打开局面，就要看是否能创新”。
2．腾讯滔滔退场新浪微博登台
除了独立微博，早期值得关注的一款微博产品是腾讯滔滔。2007年8月，腾讯推出滔滔，定位为迷你、即时博客，但运营三年多并无建树。2010年1月26日腾讯决定将滔滔业务与QQ空间整合，滔滔产品黯然退场。对于滔滔的失败，腾讯滔滔负责人邢宏宇称“关闭滔滔是公司内部的一个决策，这和天时、地利、人和都有关系，是一个多方面的综合原因。”腾讯微博负责人李方认为“滔滔失败完全在于产品运营问题”。外界分析者则普遍认为，滔滔的定位不够明朗，介于微博与博客之间，而且与QQ空间存在重合，这导致其在腾讯内部地位非常尴尬。与此同时，滔滔用户体验并不顺畅，腾讯公司整体对其推广也不积极，导致当新浪微博爆发后滔滔无法担当竞争大任，最后只好放弃。
但滔滔推出并未影响到其他门户进军微博的步伐，新浪即为其中之一，而新浪微博的推出也开创出中国微博的发展新局面，微博从此进入门户争霸时代。
2009 年8月，中国老牌门户新浪发布微博产品，这款产品需素抓住中国话语权最强的一批用户：娱乐明星、企业高管、媒体人士。随后这批核心用户开始争相传播自己使用微博的美妙体验，以至微博成为一个时尚话题。而新浪微博之所以能迅速崛起，主要原因也在于它成功嫁接了之前新浪拥有优势的媒体和名人资源。
新浪微博的火爆还在于其独特的产品开发与运营策略。1)从产品角度来看，新浪微博并未完全模仿twiiter，而是对twitter原型进行成功本地化改良。例如新浪微博可以发送表情、图片、视频链接等，同时转发也不受原微博字数（140字）的限制，从页面设计角度也更符合中国用户使用习惯。2)从运营角度来看，新浪初期采取分类推荐名人策略，让参与者能迅速找到感兴趣的用户。随后又采取多种措施提升平台活力，例如徽章系统，同时引入Youku等第三方合作伙伴，扩展微博应用生态圈。
2010 年9月9日，新浪发布《中国微博元年市场白皮书》，称新浪微博月覆盖人数达到4400万，每天产生的微博数超过300万条。2010年11月16日，新浪召开中国首届微博开发者大会，称截至2010年10月底，新浪微博用户数达5000万。在此次会议上，新浪同时公布新浪微博开放平台，并启动2亿元的微博开发者创新基金，新浪期望借助不断成熟的API吸引更多应用开发商。此次大会也透露未来新浪微博平台商业化将以广告自助和应用增值服务两个方面为主，其中新浪微博平台与开发者将采用3:7的分成比例。
3.新浪腾讯两强争霸
继新浪之后，2010年各大门户纷纷推出微博产品。2010年1月，
在门户时代，腾讯借助QQ平台效应曾轻易击破新浪门户流量高墙，在微博时代，已有的产品平台优势再次显现。腾讯的产品优势包括：中国最强大的即时聊天工具QQ、用户数量最多的SNS腾讯空间，使用人数最多Qmail以及DIscuz。单拿QQ客户端来说，就为腾讯微博导入四成用户，此外QQ签名和聊天记录等为微博带来大量内容和流量。2011年1月11日在接受i美股专访时，腾讯微博主管李方称“腾讯微博目前用户数量超过8000 万，量级应该是国内最大”。
对于腾讯各产品之间关系，马化腾的表述为“社区发展一定要采用新的形态，将即时通讯、社交网络和微博等产品串联起来。即时通讯是私有的，社区是消息和好友动态集成的结合，微博则以话题导向开放地面向公众。这些都是关系链的消息体制，必须与时俱进。即便某些老产品流量减少，也应流到统一构架下的新形态中，整体用户体验才最好。”值得一提的是，在3Q大战后，马化腾提出《关于互联网未来的8条论纲》，宣布腾讯进入为期半年的战略转型期，将走向完全的开放。
新浪依靠微博起家的平台化战略，尽管前景值得期待，但与腾讯恶战一场看来在所难免。它面临的最大风险就是在成为平台的过程中，被已有的平台拍死。而且不管从哪方面相比，腾讯对于平台（即时通讯平台、SNS平台）的运营经验要比新浪更加充足。此外，非常重要的一点是：微博对于新浪是增量，是让其翻身、焕发新生命力的重头戏；而微博对于腾讯则只是产品线部署中的一个部分，从属于其整体运作。
4.搜狐微博、网易微博急起直追
虽然搜狐微博2010年1月就推出，但真正发力是在张朝阳再次出山之后。2010年8月，沉默两年多张朝阳高调出山，并推出“再造搜狐”四大策略。四大策略中居于战略最高位的为搜狐微博，并且要钱给钱、要人给人、要资源给资源。据媒体各项报道，搜狐微博的推广策略包括如下几大方面：
1）团队战略方面，调集精兵强将、扩充现有团队。张朝阳称“搜狐微博的最终目标是和新浪微博旗鼓相当，我们有这个雄心壮志，虽不一定追上，但至少有相应的团队”。
2）市场推广方面，实行“名人+营销”战术。一是比拼名人资源，既从新浪拉名人资源，也会发动搜狐娱乐等频道将此前资源转化至微博；二是实施特殊营销手段，对此张朝阳称“资金根本不是问题，我们愿意花更多的钱”。
3）产品技术方面，借助已有“重型武器”推广。在张朝阳口中，重型武器是指客户端产品搜狗输入法、搜狗浏览器，搜狐视频等产品。其中搜狗搜索在搜索引擎市场仅占0.9%份额，但搜狗输入法却占据70%以上份额。
就执行情况来看，搜狐微博已在广告营销以及活动促销上投入巨大资源，例如对北京公交的广告覆盖以及发微博充话费活动。在名人战略上搜狐也不遗余力，张朝阳本人常常亲力亲为四处“拉客”。但搜狐官方至今未公布微博用户数量。在张朝阳的计划中，搜狐微博将“先猛烈的打一年，看打到什么状况（再做计划）”。
再来看网易微博。与其他几家门户微博运营方式不同，网易推出微博后并未采用名人策略，也未对微博用户进行官方认证，这对用户在信息识别方面造成不小困扰。从运营推广层面看，网易使用用户数量庞大的邮箱进行微博宣传推广。
网易微博的最新动作为推出“i达人”计划，为其首次启用身份识别认证。丁磊对此表述为“人家有名人计划，我们有达人计划。现在有句话，会忽悠的是名人，懂生活的是达人。我觉得，达人代表一种深度，他们是对生活某个方面特别有追求的人。”如果不论名人与达人的定位差异，网易i达人计划当属对于微博产品传播本质的回归。据《微博力》一书作者谢尔·以色列研究发现，微博用户潜意识中都希望账户与其本人能真实对应，这既是对消息可靠性的要求，也是对“微博社交”的现实需要。举个新闻报道例子，如果我要去找某个人证实消息真假，假如此人拥有官方认证，就会很方便。
5.中国门户微博产品的竞争格局
在门户巨头杀人微博领域后，中国微博产品竞争基本上等于门户微博竞争。
1）各大门户的微博用户数
首个确切数据来自新浪，在中国首届微博开发者大会上，新浪称截至2010年10月底，其微博用户数已达5000万，平均每天发布超过2500万条微博内容。从2010年4月28日到8月28日，新浪微博平均每月增长500万新用户，从8月28日到10月底，新浪微博平均每月增长了1000万新用户，新用户呈现出爆发性增长态势。假设新浪微博用户继续保持每月千万增速，那么到2010年底起用户将超越7000万。以下为
第二个确切数据来自腾讯，腾讯微博主管李方在接受i美股1月11日采访时称，腾讯微博用户数已超越8000万，“量级目前应该是国内最大”。至于搜狐微波与网易微博，至今未发布确切数据。
2）
2010 年新浪在谷歌搜索量指数上持续领先并与其他三家拉开差距。排行第二名为腾讯微博，搜狐与网易则处于同一水平线。2010年新浪微博可谓新闻多发地，从谷歌退出中国到山西疫苗案，从王家岭矿难到玉树地震，从唐骏学历造假门到菲律宾人质危机，从南平杀童事件到上海火灾，新浪微博都处于事发前线，其传播效果与影响力也明显高于其他三家。其中方舟子遇袭案、仇子明被通缉事件均引爆于新浪，同时新浪也不错过利用人物营销的机会，比如苍井空新浪开博。考虑到谷歌搜索量指数与微博新闻度与热度相关，因此上述结果具有相当客观性。
（图片来源：Google Trends）
与此同时，进入2010下半年，各家门户对于明星大腕、意见领袖、公司高管等关键用户的争夺更加白热化。腾讯微博率先在体育明星群体上发力，刘翔一人粉丝即突破1000万，此后腾讯开始持续挖人，更多的明星与高管开始同时在新浪、腾讯出现。相比较，搜狐则从娱乐明星与主持人群里入手，先后为央视主持人群体开博、赵本山赵家班群体开博。至于网易，由于一直未采取身份认证制度，主要为草根微生物的天下。
（图片来源：Compete.com）
再从四家微博独立访客数（UV）来看，据市场调研机构Compete统计数据，在2010年12月新浪微博月均UV为5622万，其次为搜狐微博1835 万，腾讯微博1091万，网易338万。从四家UV增长趋势看，新浪在2010年8月前后迎来独立访客高峰，进入10月份后有所回落。与此同时，搜狐微博在与腾讯的较量中，最终取得优势，而网易微博从2010年中开始处于竞争下风，并一直没有起色。在以上这份数据中，Compete比较慎重注明“由于数据样本采集问题”，腾讯微博、搜狐微博、网易微博三家数据或存在偏差。
3）从用户关注内容与使用目的来看
从门户微博用户关注内容来看，比较明显的特征为：腾讯用户更多关注亲戚朋友，新浪微博更多关注名人。出现这种特征与腾讯总体用户特征相符合，因为腾讯QQ平台上多为亲戚朋友关系，所以当微博嵌入QQ中后，原有的关系链很容易导入腾讯微博中。据官方透露，目前腾讯微博中有四成用户来自腾讯QQ客户端。
至于新浪，本来就是依靠名人起家的，具有很强烈的名人粉丝对话气氛，而且因为下手较早，目前新浪微博的平台上已形成名人与名人之间的关系链。为了与新浪争夺媒体影响力，腾讯对于名人的挖掘可谓不遗余力，不过要将新浪名人关系链之间迁移，还是存在很大难度。
不同的关注内容也反映出用户使用目的的差异。在腾讯微博平台上，用户延续着QQ空间等产品上的使用习惯，会偏重休闲娱乐；新浪微博用户更关心发生哪些新闻事件，名人又有哪些最新活动；网易微博使用目的上呈现比较强的人际交往倾向。
4）从开放平台搭建情况来看
在微博开放平台搭建上，新浪一马当先。在首届微博开发者大会上，新浪不仅发布2亿针对微博应用开发基金，而且提出微博平台应用增值服务的分成模式。
以微博平台为核心，新浪同时提供应用、连接、分享三个层面合作模式。应用层面是指开发者可以将应用放置新浪微博平台上，借助新浪资源进行运营；连接层面，新浪微博会提供以用户为中心的数字身份识别框架，第三方网站将自身的帐号系统与微博帐号绑定，可以提升用户黏性和品牌曝光；分享则是用户可将第三方网站内容一键转发到微博。
（图片来源：新浪微博官方）
截止2010年10月底，新浪微博应用超过800款，涉及手机端、客户端等方面，网站链接与分享合作超过1万家，包括优酷、街旁网等。横向对比一下，微博始祖twitter2010年三季度应用程序已达30万款，全年营收预期1.4亿，新浪与之相比仍属小学生。此外新浪目前面临的最大风险将来自平台 scalability技术，新浪微博是否能建构起支撑整个生态系统的强大后台，将成为其能否快速增长的最大瓶颈。
再来看腾讯微博，虽然腾讯滔滔在探索过程中走过3年弯路。但自2010年3月腾讯推出微博产品后，用户数量迅速飙涨至8000万。2010年12月 17日，腾讯微博开放平台（open.t.qq.com）上线，未见有应用产品推出。但需要提及的是，早在2010年9月份，腾讯已推出社区开放平台（opensns.qq.com），面向第三方开发者开放，鼓励开发者在其上开发社交游戏、实用工具等应用。从运营效果来看，腾讯社区开放平台已基本形成相对成熟的运营系统。最新曝光的例子显示，一款名为“摩天大楼”游戏，接入腾讯社区平台后总用户量已超过7000万，单月盈利分成已高达200万元。因此未来新浪开放式平台将遇到腾讯平台的强硬挑战，其中包括腾讯基于SNS的社交平台，也有微博平台。而腾讯面临的问题也许是如何协调各个平台，让它们发挥更大的协同作用，因为微博平台的做大，势必会影响到主营通讯业务与QQ空间业务。
相比新浪与腾讯，网易虽然也推出微博开放平台，但比较低调。在网易开放平台上可以看到微博小工具、手机端工具等应用，但数量仍比较少。
三、微博为中国互联网带来的改变
许多人并不知觉我们已身处一个正在被微博改变的世界。作为一款颠覆性的交流沟通工具，微博这个产品早已脱离最初的定位，而越来越成为网友生活中不可缺少的构成部分，甚而成为生活的改造者。在微博形成的全新生态系统上，一场足以改变互联网格局的运动正在兴起：门户越来越走向衰落、新闻报道流程被重新改写、广告营销发生本质改变、搜索引擎电子商务巨头将受冲击……微博的魔力也正在于此，无数用户进入此系统，享受全新沟通方式同时，将此用于自身所从事的职业，并掀起一场自下而上的改造运动。
1、微博对信息传播模式的创新
相比门户网站，微博满足个性化的新闻资讯需求；相比传统媒体，微博站在新闻爆发源头，影响新闻整体传播进程；相比即时通讯工具，微博更具开放性，沟通交流更直接。
1）微博成为门户杀手
门户出现的背景为网友需要从浩如烟海的互联网信息中寻找需要的各类服务，例如新闻、娱乐、商务、社交等，门户因此应运而生。门户作为web1.0时代的主要产物，其特征为将所有用户喜欢的东西装入同一个大而全的网站，并以分类方式（通常为子栏目与频道）排列，方便用户使用与查找。进入web2.0时代后，门户弊端越来越明显，面对越来越多的个性化要求，门户却只能提供大一统的信息与服务，这常常让用户感到困扰。例如我只想看到某一方面的特定资讯，却发现很难找到或干脆找不到。此外，经过门户编辑过滤的新闻，因为属于主观性的推测，常常难以捕捉到用户真正的关注焦点。门户的弊端让垂直网站的兴起成为必然，也让 RSS阅读器等个性化订阅受到青睐，但不管是垂直网站还是RSS阅读器，还是难以满足用户个性化需求，实现信息的高效过滤。比如当RSS订阅过千过万时，许多人的咨询焦虑症随之而来。
微博出现解决了上述问题，基于真实个人组成的信息网络系统，能够更智能高效过滤信息，并更精准的让信息与用户间相互匹配。微
回头看中国各大门户微博之间的激烈竞争。2010年后微博项目成为各家标配，客观上也是门户竞争的必然结果。网友对个性化咨询入口的青睐，将给门户带来致命一击，但如果门户能把握微博带来的机会，利用其盘活门户资源与服务，获得叠加传播效应也非不可能。例如2010年我们看到微博效应下，新浪媒体影响力的巨幅提升。
2）微博重构新闻生产传播
2010年南方人物周刊将微博选为“年度人物”，文章中称“长城之内，是微博提供商的天下。这一年，Google退出中国、王家岭矿难、南平杀童事件、玉树地震、富士康连环跳、宜黄血拆、上海火灾……无数的新闻背后，人们在微博上分享信息、PK观点，一个话筒搭上了另一个话筒，无数的声音开始激荡。”
与twitter上更偏向个人化表达内容不同，中国微博服务更多体现出对于现实的关照，起到传播组织的作用，其对新闻传媒界的影响也更具颠覆性。我们看到在过去的2010年，微博始终站在新闻发生与传播的第一线，并深度介入各类新闻事件中。例如宜黄血拆事件，全程被记者邓飞用微博进行现场直播，迅速引起舆论广泛关注，在强大的舆论压力下，事件进程发生转向。再例如方舟子遇袭案，事件第一时间由方妻在微博上发布，此后事件的进展也均被当事人在微博进行直播。“关注就是力量，微观改变中国”这句口号，在微博平台出现后，才具有更多的现实可能性。
从以上的举例可以看到，微博已成为新闻事件高发地与强大的新闻传播渠道。2010年12月9日，美通社发布首个中国记者社交媒体工作使用习惯调查报告。报告显示，超过60%的记者曾通过社交媒体获取线索或采访对象，有47.7%的记者表示“经常使用”微博。
此外，移动通讯工具普及让信息发布简单快速，这意味着以往必须依靠记者来采写报道的事件，现在完全可以由公民个人完成并发布。换句话说，网络用户完全可以脱离传统媒体渠道，而对身边所发生事情进行自产内容、独立传播，这一点对于那些粉丝雄厚的人，尤其明显。微博上广为流传的一个段子是“粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是CCTV了。”
据DCCI统计显示，2010年6月，中国互联网用户产生的内容的流量超过网站与业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%，后者47.32%。微博对此的贡献功不可没。
3）微博、IM与社交平台
微博的沟通方式既包括一对多，也包括一对一（私信）。与IM相比，微博更具开放性，你可以关注任何人，任何人也可以关注你。与此同时，你也可以@任何人，向其提问并与其交流。微博这种简单直接的沟通方式让其成为不同于IM的社交平台，许多志趣相投的人因微博而相识，通过转发评论成为朋友。一个传播甚广的例子是李琪缘和权静的故事，他们通过微博相识，一年后又在微博上直播求婚全过程。
不过IM虽然开放性不及微博，但在用户黏性上却更胜一筹，IM 稳定的好友亲戚关系，也让腾讯成为典型的平台级公司。因此，未来微博要成为强大的社交平台，就必须建立起“广泛而稳定的人际网络”，并满足用户实时沟通的需求。目前来看，新浪正在走从媒体平台向社交平台转化道路，此命题将成为其重要的挑战。
2.微博时代的广告、营销与公关
承上，微博重构web2.0时代信息传播方式，并形成以用户为中心的关系网络，用户自发承担信息选择、过滤、传播。随着用户彼此之间信任度的提高，微博不仅成为高效信息传播平台，而且成为其他网络行为的载体。比如作为营销者，可以通过对微博用户行为模式的分析，更精确的向用户推送促销信息、营销广告。比如作为公关者，通过对微博用户间传播方式了解，制定出更有效的公关方案。
1）广告：从盲目投放到精确打击
就广告命中率来说，微博可谓投放最精确的媒介。广告主都希望潜在消费目标看到其广告，但在传统广告形势下，他们只能通过地毯式广告轰炸，推测用户会喜欢上那些网站、看那些电视等，并制定相应广告策略。但微博的出现改变这一现状，微博用户不仅自发提供许多自身信息，比如兴趣、年龄、爱好，而且经常会“乐于助人”，向其他微博使用者推荐哪些产品更好用。
对于品牌厂商来说，一方面他们可以试用微博聚合后的资料，精确的定位自己的广告推广目标；另一方面，假如广告话题设置适当，内容更有趣有冲击力，那么往往会取得“四两拨千斤”的良好效果。因为用户会通过转发，将此广告散布给自己所有的好友，以及好友的好友。
此外，微博的互动特质，也让传统上以冷冰冰面目出现的品牌广告，拥有更多人情味儿。比如对一个广告你觉得不错，可以直接@厂商，询问具体情况。
2）营销：互动交流代替强制推广
在微博时代，传统营销方式将发生颠覆，公司从此不用费劲调查就能够精确找到现有及潜在用户，并展开有价值的信息交流。传统营销中发生的“营销目标错位”将会消失，传统营销所塑造的高傲硬邦邦的品牌形象也将改变，在微博中公司完全可以通过沟通交流，让品牌与用户更加亲密，具有人情味的营销将让用户更加信赖品牌。例如在黑龙江伊春空难后，
另一方面，微博病毒式传播特性也让营销能够以小博大。通过话题设置及抽奖等手段，原有营销信息迅速放大，取得意想不到的后果。例如新浪微博
3）公关：走入事件发生前线
传统的公关活动往往启动于事件发生并造成恶劣影响后，而在微博时代，公关可以从事件刚发生时就介入。例如最近一起顾客抱怨凡客服务事件，名为@麦荞的用户指责本该2天送到的货，6天后却仍未送到。该条微博随后被快速转发达并传播，直到当日凡客CEO陈年在看到此微博后回复“会解决的，我坚信”，抗议声才逐渐平息。事件发生后第二日，@麦荞即收到凡客客服的电话。
因此在微博时代，如果某家公司陷入一场信誉危机，那么最好的方法是及时介入，并快速解决问题，不然该危机会迅速扩散并可能涌入传统媒体，事后再补救效果就相当差。例如最近发生的“李国庆舌战大摩女”事件，在微博平台快速引发连锁反应，随后传导至各大门户网站，并在第二日进入传统媒体报道中，整个事件不论对李国庆还是
（注：以上为“李国庆舌战大摩女”片段节选）
另外需要注意的是，如果一家公司不能提早进入微博，并在其中建立口碑与诚信，那么当事件发生时，在微博里的反应也可能会打折扣，因为信任是长期经营的结果。
3.微博对电子商务及搜索引擎的冲击
在信息高效传播与人际互动传播基础上，微博还在改变着电子商务的形态。与此同时，微博用户产生的海量信息，让微博搜索功能变得强大，微博搜索的即时性与相关性已对传统搜索引擎造成冲击。
1）电子商务：线上线下结合带来的商机
微博给电子商务带来的商机是，基于移动通讯工具的LBS服务，将用户与本地商家联系更加紧密。举个简单的例子，新浪微博有一家名为@螺蛳粉先生账户，用户除了可以通过该账户下单外，还可以看到它最新的菜品以及促销。可以预期，当手机成为第一终端和互联网第一入口后，手机所带来的电子商务机会将非常巨大，而在移动互联网时代，微博将扮演关键角色。
设想一下，在一个平常的周末，当你在街道上游逛时，打开微博并登陆，你会发现附近某个商场在促销，某个店面在打折，而相隔不远街道就能找到最棒的餐饮店。未来这些都将不是空想，能够通过微博LBS（位置服务）来实现。LBS为用户带来便利，也为无数本地商家带来新的商机，微博将同时成为它们线上推广与线下定位的有效工具。比如它可以通过官方账号派发优惠券、打折卡，吸引粉丝。再通过签到服务，与微博友人分享地理位置信息，为参观吸引更多的人。
由于微博的强大信息传播与组织方式，它在基于LBS的电子商务上还具有如下想象力：逆转传统销售过程，将“生产者-批发者-零售者-消费者”顺序逆转过来，通过消费者的聚合，向上游要货。通过微博组织签名打折行动，获得更多的优惠，而这一点其实在团购上已有所体现。
据统计，2010年中国网络购物消费支出占网络总消费支出比已达到47.4%，而到2013年预期更将达到65.7%，LBS前景可谓相当广阔。
2）微博搜索：以即时性相关性取胜
在谈微博搜索的优势前，可以先看看传统搜索引擎的劣势。传统搜索引擎通常提供给你的是访问次数最多的结果，而不是最相关的结果，而且市场会给你过期废弃的条目；传统搜索引擎越来越受到从事搜索引擎优化（SEO）专人人士的利用，导致搜索结果偏差；传统搜索引擎擅长搜被定格化的信息，而不擅长搜即时滚动信息。
再看微博搜索，由于是从熟悉用户处获知结果，搜索相关性更强；由于是从最新状态中搜人，所以能获知该个体目前在做什么、甚至想什么；由于是在最新消息里搜主题，你能获知某件事情进展到何种程度，并且大家对它的反应。根据OneRiot发布的一份报告，40%的搜索属于“浏览查询”。此类搜索并不是为了得到一个内心里特定的结果，更多的是希望发现关于主题的最新新闻。举个例子，当用户在百度中输入“李宇春”时，他们极可能不是寻找李宇春演过哪些戏，李宇春个人发展历程，而只是想知道最近她又哪些绯闻八卦，或者今天早上她吃了什么东西。此外，传统搜索引擎将拥有60%的搜索查询，主要为导航式与咨询式查找。这也是为什么对于“微博搜索将取代传统搜索”命题，多数人持否定态度。
4.微博所塑造的开放平台
“成为一个让其他应用程序在上面运行的软件平台，是软件技术一行最为光荣的终极目标之一。
——在《Facebook 效应》
以上引述可以解释为何Facebook、twitter均热衷于成为平台，因为平台不仅让其成为整个生态系统不可或缺的一环，所有参与者都要依赖其产品，而且意味着竞争对手要将其挤走将非常困难。
中国微博开发者目前也走上平台化之路，如上文所提及的，包括新浪、腾讯、网易都已推出应用开放平台。对于它们来说，平台基础是否牢固、应用数量是否丰富、平台规则是否完善，将是影响未来谁将成为微博大赢家的主要因素。从绝对数量来看，twitter上应用数量已超过30万，而中国微博的总体应用量级与其不过 10万，种类更是少得可怜。唯一可以比较的是，中国门户微博注册用户数量，根据已公布数据测算，其总体规模当超过1.5亿。
据DCCI预测，2010年底中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿；2011、2012、2013年底，这一数字将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。此外中国互联网实际不重复微博独立用户数，2011、2012、2013年底预计将分别达到1亿、1.68亿、 2.53亿人左右。毫无疑问，微博将继续塑造中国互联网的未来。
（i美股 江涛）