重庆别墅施工队:豫啤缘何频遭收购？

“收购”成为河南啤酒市场近期的主要话题，三大巨头会战河南几乎成为必然。显然，中外巨头的“姗姗来迟”还是给河南啤酒企业带来了全面转型的良机。然而需要思考的是，豫啤经历十几年的发展，难道仅仅是为了等待收购？

豫啤缘何频遭收购？ 

文/孙照广 

8月11日，河南焦作市政府就燕京啤酒向月山啤酒投资及合作，与燕京方面进行了洽谈并签署了合作协议。同日，燕京以通讯表决形式召开第五届董事会第十一次会议，审议通过了关于受让河南月山啤酒股份有限公司股权的议案。            

而早在今年4月份，雪花啤酒就以2700万元的价格全资收购了位于河南驻马店的悦泉啤酒，并设立雪花啤酒（驻马店）有限公司。同时，青岛啤酒也在同信阳维雪啤酒紧锣密鼓地洽谈收购事宜，国内三大啤酒业巨头会战河南市场已成为必然。而在国内排名前四强的洋品牌百威英博也在河南寻找建厂或收购的机会。显然，随着啤酒巨头们的杀入，不仅是一场啤酒业的“中原大战”已经开始，河南啤酒企业更是迎来了良机——利用中外啤酒巨头进入机会，实现自己在市场营销、管理、利润、产销规模等诸多方面的大发展和大转型。 

豫啤战略思维的缺失 

进入21世纪以来，中国啤酒业发生了翻天覆地的变化。 

上世纪90年代中后期，中国啤酒市场地方保护色彩浓重，价格大战硝烟弥漫，恶性竞争导致绝大多数外资啤酒企业“水土不服”而退出中国啤市。随着中国政府对外商直接投资的逐步推动以及中国啤市的广阔前景，2000年以来，外资又迅速再次进入中国啤市。目前，国内20万吨产销规模的啤酒企业除北京燕京、河南金星未与其他啤酒巨头合资外，绝大多数都已与外资结盟。以国内啤酒产销规模最大的山东省来说，十几年来，山东省啤酒产销规模比国内排名第二的省份几乎高出一倍。就连百年品牌的青岛啤酒，为了自己的发展也引入了战略合作伙伴，目前，山东规模以上的啤酒企业都有了合作伙伴。 

反观河南啤酒业近十年来的发展，虽然产销规模在国内各省市中排名前三强，但仿佛与外界隔绝了联系，众多啤酒企业处于外忧内患的境地：外面是青岛、燕京、雪花、百威等国内外知名品牌的挤压，里面是省内品牌在家门口打内战。在中国啤酒业变革最为激烈的十年里，竟没有一家啤酒企业实现与国内外啤酒巨头的联姻，错失了最佳战略合作期和发展自己的良机。河南不仅成为业内低价倾销的重灾区，而且大多数企业处于亏损经营的困局。 

特别是金星啤酒，作为河南啤酒业的领头羊，在这十几年里，虽然在省内外建设了数间工厂，有的赢利，有的勉强生产，有的亏损关门，但从整合本土啤酒品牌这方面来讲，对河南啤酒业的贡献微乎其微。而相比之下，青岛啤酒把烟台的烟台啤酒、青岛的崂山啤酒、济南的趵突泉啤酒等省内知名品牌尽收麾下，这形成了强烈的反差。 

强大的行政力介入在一定程度上发展了河南的啤酒业，但又制约了河南本土啤酒企业的发展。由于上世纪80年代中后期市场需求的膨胀，导致河南啤酒企业纷纷盲目上马，最多时河南啤酒企业多达70多家，而且多是年产量在2万吨以下的小型企业。经过10多年的市场淘汰，目前河南仍有近30家啤酒企业，而年产量在20万吨以上的企业只有金星一家，10万吨以上的企业有维雪、奥克、月山等少数几家，剩余企业年产量都是小之又小。 

啤酒业是一个劳动密集型行业，税收比较丰厚，加上河南人口众多，啤酒企业众多，生产线自动化程度不高，因而对解决当地就业与增加税收有很大帮助。十几年来，河南之所以始终没有被国内轰轰烈烈的并购大战所惊醒，也许是地方职能部门认为资本并购对当地就业市场以及税务征缴有一定的影响，对并购以及引入战略性投资并不是很有热情。因此，无论是河南啤酒业，还是相关职能管理部门，始终对啤酒业的硝烟视而不见，任省内啤酒业不温不火地生产、经营，甚至自相残杀。 

按说，河南已拥有一亿人口，经济总量在中部六省中率先迈入万亿规模，产业结构调整比较成功，基本上实现了从“国人粮仓”到“国人厨房”的战略转身，理应学习青啤统一鲁啤的做法，让省内知名品牌“尽归司马氏”，以免肥水流了外人田，可河南的职能管理部门和行业协会至今没有一点觉醒，任由省内啤酒企业像没娘的孩子一样，四处“化缘”求人收购。

目前，对于豫啤来说，即使想自强自立，时间也已经不多，一旦啤酒巨头通过自己的生产基地实现对河南市场的全面总体布局，河南本土啤酒再希望进行省内战略性整合，其代价将难以想象。而一旦失去了对河南啤酒市场的绝对控制，诸多省内啤酒品牌将很快走向低端甚至消失，期望问鼎中国啤酒第一集团军或第一产销大省将成空中楼阁。 

企业营销创新未能与时俱进 

纵观近十年来中国啤酒业的发展形势，市场竞争的加剧促进了整个行业的营销创新意识和创新步伐。然而，河南啤酒业的营销创新却未能与时俱进，虽然较东南沿海省份而言，河南整体经济水平欠发达，城市市场容量有限，农村市场庞大而发展缓慢，市场竞争层次较低，但河南啤酒企业管理人员整体素质参差不齐，中小企业缺乏营销创新意识，更缺乏操作实践和超强执行力，是造成目前整个行业困局的主要原因。 

缺乏战略品牌。河南啤酒企业缺少真正意义上的核心战略性品牌。由于区域割据，河南啤酒企业无暇顾及系统的品牌建设，除金星啤酒等少数啤酒企业建立了基本的品牌管理体系外，绝大部分啤酒企业还是依靠渠道拉动来运作市场。特别是在目前啤酒营销已经进入品牌营销的时代，品牌日益成为企业最核心的竞争力，而河南啤酒行业却依然处在乍暖还寒的早春时节。 

一是河南啤酒业在实施品牌营销战略的意识方面参差不齐，理论与实践还不够成熟，导致品牌营销战略的实施水平与外省市强势品牌相比还有较大的差距。二是国内外知名品牌的进入，在一定程度上打压了河南知名品牌的崛起。三是职能管理部门对本土品牌的认识、支持、管理不够。而放眼全国，与金星同处第二集团的广东珠江啤酒、甘肃黄河啤酒、黑龙江哈尔滨啤酒及重庆啤酒、四川蓝剑啤酒、广东金威啤酒等，通过上市或与大品牌合资，都已经在国内外成功实施了自己的品牌战略。 

低价竞争硝烟弥漫。在中国啤酒业变革最为强劲的十余年里，国内绝大多数省份的啤酒企业陆续走出了低价倾销即“自残”的误区。以山东市场来说，虽然生产规模和每年的产销量比河南高出近一倍，但大多数企业重点发展了中高档产品。而河南啤酒业却是个极其反常的例外，厂家们都知道低价竞争是饮鸩止渴，可由于供求矛盾突出，长期以来价格竞争却愈演愈烈。近年来，在原材料大幅上涨的严峻形势下，河南啤酒价格不升反降，酒精度为8％的啤酒最低价格（含瓶）竟达到0.9元/瓶，甚至更低，企业根本没有利润可言。中小企业为求生存，在产品缺乏质量、品牌支撑的情况下，只有通过低价发挥竞争优势，而大企业的品牌效应被混乱的市场秩序严重弱化，为求发展也不得不参与价格竞争，从而陷入其中不能自拔，更加严峻的供求矛盾导致这种情况持续恶化。

渠道体系革新缓慢。缩短渠道链，实现渠道扁平化，增强企业对终端的掌握力是当今啤酒业渠道创新的方向。在改造原来的“企业——一级商——二级商——零售终端”模式、减少二批层次、强化一级商直接掌控终端的积极性和能力的同时，在城市市场设立办事处，由企业协助经销商或直接运作终端，对提升营销渠道稳定性和高效性能够起到积极的作用。但纵观河南啤酒企业，绝大部分企业依然延续上述传统渠道模式，渠道链长，物流效率低，终端控制力不强，渠道成员利润率低，稳定性低，影响和制约着河南啤酒企业市场竞争力的快速提升。虽然有的企业已经实践了深度分销模式，提高了市场掌控力，但由于市场环境的复杂，企业资金、管理能力的有限，目前来看，河南啤酒企业渠道革新的效果还不理想，渠道现状仍没有太大的改变。 

城市市场势弱力单。虽然至今才形成强势品牌收购豫啤之势，但许多强势品牌早就重视并进入极具潜力的河南啤酒市场，尤其是发展迅速的城市中高档啤酒市场。目前在河南城市中高档消费场所，虽然不全是青岛、燕京、雪花、哈尔滨、百威等国内外强势品牌的天下，但在城市市场中品牌效应最能有效发挥的地方，比如夜场、歌厅、高档酒店、宾馆等，几乎被省外和国外的品牌所垄断。 

河南啤酒业从2008年虽然陆续有金星、奥克、维雪等品牌开发出了纯生产品，但由于多年来对城市市场的忽视以及资金滞后，造成城市市场开发力度小，中高档产品缺乏品牌竞争力。虽然一些区域品牌在当地中档啤酒市场占据了相对优势，但在城市高端啤酒市场仍缺乏竞争力，而百威、雪花、青岛、哈啤、燕京等强势品牌却在中高端啤酒市场占据了绝对优势。由于河南本土啤酒品牌城市市场发展步伐缓慢，品牌优势提升不够，造成今天强势啤酒巨头逐鹿中原，河南啤酒被外埠高档强势品牌压在身下的局面。 

高端品牌姗姗来迟。河南啤酒企业建立于改革开放之初，加上后期市场运营过程中利润并不丰厚，无论是生产设备等硬件设施，还是产品结构等软性竞争力与发达地区相比较均存在一定的差距。如经济发达地区市场，啤酒产品比较早地进入到纯生时代，但是河南啤酒的全面纯生时代却是在2008年才姗姗来迟。虽然金星、奥克、维雪等都在当年生产出了纯生啤酒，也标志着河南啤酒真正全面地跨入了纯生时代，即使这样，多年来河南啤酒市场在国内一直是“低价区”的代名词，河南啤酒企业的纯生化水平仍然不高。从行业的发展来看，品牌的高端化首先必然是产品素质的高端化，没有规模化的产品素质，就不可能拥有真正意义上的高端啤酒品牌。河南啤酒企业这样的基础条件不仅严重影响了省内行业的发展，也制约了国内外啤酒巨头对河南啤酒企业并购的热情。  

期待柳暗花明 

作为中国啤酒市场的最后一块“处女地”，很显然，随着雪花、青岛、燕京、百威英博等啤酒巨头的一齐杀入，一场啤酒业的“中原大战”已经爆发。因为，目前的中国啤酒业已经进入几大巨头为主导的垄断竞争阶段，几乎所有的省份，上述啤酒巨头都已完成了相应的布点和进入，而这些啤酒巨头对进入的市场，都是采取“收购—整合—消化—去掉地产品牌—生产自己的名牌产品”的一系列举动。所以，仅从河南本土啤酒业的发展来看，借此良机翻身的可能似乎已经呈现在当前。 

看一看可以借鉴的同行业企业，与金星啤酒同属第二集团、过去一直蜗居广东一隅的广东珠江啤酒，由于资金的匮乏，十几年来不仅没有得到发展的机会，而且在雪花、青岛、燕京、百威英博等啤酒巨头进入广东后，产销量和利润更是捉襟见肘，每况愈下。近日成功实现上市后，珠江啤酒走出了蜗居家门口、被一线品牌打压的困境，实现了南下北上的扩张计划。目前，不仅有足够资金在营销渠道实现扩张，而且也在广西、湖南、河北等地建厂，为未来的发展奠定了基础。 

再以哈尔滨啤酒为例，哈尔滨啤酒与金星一样同属二线品牌，未被收购前产销规模还不如金星啤酒。在百威资金进入哈啤后，借助大品牌的营销渠道和资金实力，哈啤不仅在国内实现了成功的扩张，而且还走向了世界——不仅成为今夏南非世界杯的赞助商，亮相世界杯赛场，成为世界杯期间在国内外炙手可热的啤酒品牌，而且，还成功进入欧美等世界啤酒主市场，国内中高端市场更是随处可见。 

对于国内各省市诸多类似河南维雪、奥克、月山等三线品牌的企业来讲，在依靠外来资金、渠道与国内外大品牌合资后，走麦城的企业少之又少，大都在国内外强势品牌的支持帮助下，成功实现了转型和发展。 

在中外啤酒巨头陆续进入河南啤市的今天，我们期许河南啤酒的柳暗花明并非空谈。相反，作为在中国啤酒产销规模排名前三强的河南啤酒业，未来在国内外啤酒巨头的支持下，相信会在市场营销、管理、企业文化建设等各方面得到系统提升，迎来一个明媚的春天。