武警少尉被小偷虐文章:现在还不触网的品牌，10年后将被消费者遗忘

     随着网络的普及，电子支付的实现，智能型电子商务信息化交易以及网络技术手段的加强，服装网络营销市场的增长速度大

大超乎人们的想象，服装电子商务领域已经进入快速成长期。据DM互动营销中心调查数据发现，接近六成的网上购物消费者在网

上买过服装，占到了全部网购金额的约四分之一。淘宝、京东商城、凡客等电子商务的网络销售正在颠覆传统的品牌运营逻辑，如

果企业还是按常规出牌，那就只能慢慢被历史淘汰掉。

　　如何搭乘网络e营销大潮？一批具有前瞻性的企业已经开始试水电子商务以及网络营销，并取得不菲的成绩。DM网络整合营

销机构品牌调研中心特整理了几个知名的服装企业的网络营销策略，以供同行参考、借鉴、品评。

　　一、Vancl凡客诚品：凡客体引爆非主流文化

　　互联网已经成为如今年轻消费者学习的最重要的渠道，在新品牌和新产品方面，互联网的重要性第一次排在电视广告前面。

凡客很懂市场，从一开始选择网络作为市场突破口，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上，这完全符合市场切入的需要与

开展营销的必要元素。

　　经过凡客体的狂轰滥炸和广告联盟的方式，凡客遍布互联网的每个角落，成了家喻户晓的服装品牌。

　　Vancel的用户体验营销和口碑营销做得不错，68元的体验价格，100天退货保障，高档面料，高水平设计品质，快捷的物流速

度，购买过程中的手机短信提醒等等，都为凡客赢来不少用户的追捧和口碑宣传。

　　会员制体系，不断借助新媒体，明星代言，平民价格等策略都为凡客赢得了客户芳心。在不到一年的时间，每天接到的订单

已经高达6000多单，服装销售更是高达1.5万件，2008年销售额已接近5亿。

　　因为采用了大面积的网络营销，综合营销成本也相对降低，而营销效果和规模要远胜于传统媒体，凡客迅速崛起并超越ppg。

根据Alexa统计数据，VANCL的流量已远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互

联网。”

　　二、运动品牌——李宁：为90后换标，华丽丽的升级

　　2007年8月，林砺加盟李宁，李宁，决定开始做电子商务;

　　2008年1月，李宁电子商务部正式成立;

　　2008年4月，淘宝商城李宁官网上线;

　　2008年底，李宁公司收编了400多家网络加盟店，总销售额达到2亿元;

　　2009年，李宁对网络商店进行统一规划，为各网店提供专用的CI和VI系统；

　　2010年，李宁换标，做年轻人的市场

　　至此，我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。每推一款新品，李宁都会发动各种网络营销渠道进行整合推广。

　　电子商务方面，一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网，而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上，同时，对原

有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死，而是结合网络用户的购物习惯，聪明地采用了“先招安，后整治”的办法。同时，李宁

也没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平

台。同时，对电子商务进行细分：第一类是李宁品牌的旗舰店，担当着向消费者传播品牌的任务;第二类是品类店。这跟网上的圈

子有关，像李宁官网上有篮球的社区，女子健身的社区，里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相

关的产品;第三类就是折扣店。具有相对价格优势，主要销售过季品。三类店针对不同的消费群体，跟线下的体系也是一一对应的。

　　2010年李宁更换标语和slogan，将“80后，90后”的年轻运动爱好者确定为核心目标人群，重塑“90后李宁”新形象，并通过

网络硬广、社区、BBS等进行整合口碑传播，将自己的新定位传达给目标受众——90后群体。

　　三、杰克福克斯：信誉是网购的核心元素

　　2010年杰克?福克斯入驻淘宝专卖店，是登陆中国以来尝试电子商务销售的第一步，也是一项全新的尝试，更是一项全新的挑

战。淘宝直营店实现了不错的销售业绩。经过分析，杰福克斯发现：这些订单大多数来自于线下所没有覆盖的二、三线城市，这

让杰克福克斯意识到了网上零售对于销售渠道的扩展和补充作用。杰克福克斯在产品和渠道上采取了“线上+线下”并行模式，虽

然这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击，但是，要想完全避免对线下销售模式的冲击是不可能的。这就

要求企业从公司总体发展战略下去审视其渠道模式。总部商城根据加盟商推荐的订单给予返利，通过这种方式，渠道成员对网络销

售的态度由抵触变为支持。

　　解决了B2C的问题之后，对于网上大量的C2C网店，由于其数量较多，在某种意义上也成为一个小B。对此，杰克福克斯虽然

没有与之签订正式的授权协议，但是通过供货、产品服务和优惠条件，将其收至麾下。目前，已经有数百家C2C网店纳入了杰克

福克斯管理体系之中。

　　为了加强统一管理，提高网店销售额和品牌知名度，杰克福克斯开始有意识、有体系的进行网络整合营销推广，塑造品牌知

名度，提高用户认可度。

　　四、休闲服装真维斯：休闲王国的流行趋势

　　真维斯品牌的成功，归功于卓越的产品质量和优秀的产品设计，得益于10余年来建立的品牌形象和销售网络。真维斯是国内最

早应用网络营销的一个服装品牌。现在，更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”，把休闲服装的领导品牌形象，成功地铺

向了互联网。

　　真维斯“休闲王国”的策略定位，契合了真维斯“领先休闲品牌”的的市场地位，能充分体现真维斯在休闲服装领域的专业性

和权威性。现在，作为一个行业领导品牌，在通过电视媒体树立品牌的同时，同样需要在网络上确立品牌地位。“休闲王国”作为

一个立体的网络营销概念，能够迅速被网络用户接受，使品牌独占用户的大脑。

　　“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中，消费者能体验真维斯的品牌理念和服装

文化，了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势，针对服装的设计、做工等提出自己的意见，这些信息会

及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时，当看到根据自己的意见设计的服

装时，会获得更大的认同感和满足感。

五、美特斯邦威：联姻游戏获取劲舞玩家

　　休闲品牌的美特斯邦威，把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体――“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线

人数高达几十万人，这对于美特斯邦威来讲，拓展形象，提升品牌，促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩

子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中，

美特斯邦威更把营销开展到了网上网下，消费只要购买美特斯邦威衣服，就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的

游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道

这一活动。

　　美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台，另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店，这个网络平台的构成

包括：网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，引入了商务即时通讯系统。各平台之间相

互提供支持，成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威，已于去年8月28日成功上市，对于未来的发展，依旧野心勃勃。

公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。

　　 六、精品内衣——欧迪芬：组合式商品销售模式

　　“消费者总担心经由网络来购买贴身衣物会产生不合穿;退货又麻烦等问题。”欧迪芬在线购物网站的启动改变了这个局面，

因为只要是欧迪芬的出品，无论销售渠道为何，我们都视消费者的满意为首要顾虑。“我们最自豪的是无论任何销售方式，我们一

样都拥有最好的服务。”

　　欧迪芬最大的特色在于精采的组合式商品销售模式，这一点也正好迎合网购消费者划算为上的消费习惯。等同于市面上单件的

销售金额，在欧迪芬站内却可以得到各式不同风格的惊喜组合，并将网络销售较低的推广成本特质直接反馈在售价上，用这样的模

式同时达到精明消费及享受购物乐趣两种目的。随着季节的变换，欧迪芬将密集的推出各款应景的商品及各类贴合女性喜好的配件，

除了让消费者买得够聪明之外，更想要创造的是一种轻松惬意的购物体验，希望在网购品牌直营化的战场中开出美丽而茂盛的花朵。

　　七、三点水童装：军事化管理

　　网上开店与传统渠道的许多矛盾无法解决：网上开店，代理商利益受损害;如果不开代理商会开，代理商不开其他人也会开，价

格难统一，真假难辨……然而网络销售势在必行，冲击在所难免。

　　三点水童装目前在淘宝网上有20多家网店，其中6家是代理商开的。代理商可以开网店，但必须到公司登记，统一价格、统一管

理。否则实体代理商将受到处罚。对代理商而言，统一管理后的好处也是显而易见的：总公司将给代理商提供图片，并给予更多的

货品及调换货支持，享受公司提供的统一售后服务。

　　三点水解决区域代理商利益冲突的另一个方式，是在网络上实行区域保护，跨区利润按成分配，以提高代理商的积极性。比如

南京的顾客，在北京代理商开的网店买到产品，则利润归南京代理商，北京代理商提供服务也按比例提取分成。

　　目前三点水已在365网络商城开了网上直营店，不同区域的顾客在公司官方网店上购买产品，也同样与该区域的代理商进行利润

分成。

　　八、GAINREEL内衣：永不打烊的店铺

　　2008年初，GAINREEL创始人张翔组建起电子商务营销中心，下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。2008年4月，

GAINREEL搭上淘宝商城的第一班班车，开始向发展的纵深地带挺进。淘宝商城是专为企业商家打造的专属品牌传播平台，使得新

晋品牌也可以在短时间内聚集大量人气，“永不打烊”无时段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目标消

费群的消费习惯。

　　互联网渠道业绩的增长与传统渠道不一样，是难于预见的，GAINREEL迅猛的增长势头显然也超出了张翔的预料，客服人员的

储备明显跟不上业绩增长。为了解决这一问题，张翔采将客服人员规模维持于当下业绩所需要人员的双倍。多出的那一半人员是储

备人才，首先处理售后投诉，做定期回访，整理客户数据库。这些工作都是无形的，不能立刻体现价值，但是却是打造品牌的必需

事宜。

　　九、黑袜子(BlackSocks)：择时送出、循环收费

　　BlackSocks这间特殊的网店，它有以下三点很有趣：

　　第一，黑袜子选了一个寄送成本极低的产品：这道理就像面膜、花种子一样，由于袜子近似纸张，不重，占空间不大，因此

BlackSocks可以轻松地以一般平常的信件的方式，寄送这些袜子到客户家。

　　第二，它可先拿到现金，压低售价：如果BlackSocks大部分客户都是先预付一年的月费的，那么，他们可预先拿到三四倍的现

金，这笔钱可以轻松作为周转之用，大量订袜，取得最便宜的成本。

　　第三、商品品项不需太多，也可涵盖所有的需求：BlackSocks所选的商品(黑袜子)，是完全没有花色的;会买这种黑袜的消费者，

本来就不会去关注它的花色。这点让BlackSocks开起网店比其他人开网店还轻松。

　　BlackSocks成功的精华在于择时送出、循环收费的运营模式，而且商品本身在网上销售占尽便利。尤其是对于初期创业者，这

种模式可以最大限度降低风险，而且还可以让你在“身无分文的同时与供货商玩‘价格战’”。

　　十、ErmenegildoZegna(杰尼亚)：网上百货公司

　　奢侈品牌Yoox创始人马尔凯迪说：“奢侈品牌栖身网络营销行列，这在之前看来简直就是天方夜谭，因为他们认为网络营销

太低端，但是现在看来却恰恰相反。”

　　意大利ZZegna集团旗下的这个奢侈男装品牌为此选择TheCorner.com合作，进军网上销售市场。该网站专门通过个性化迷你店

销售高档“前卫品牌”。由Yoox集团在两年前设计的TheCorner网站曾经先后推出Armani,Valentino,EmilioPucci,Moschino和

RobertoCavalli等品牌的网店。

2010/2011秋冬季节，这间“网上百货公司”将特别推出JilSander,Dsquared2,KrisVanAssche,MarcJacobs和GarethPug等品牌。

在加盟TheCorner.com网站数月后的十二月份将会推出Zegna和ZegnaSport系列的专门销售网站。