项目部开展冬季送温暖:商业房地产营销策划——盈利模式综述

商业地产的盈利模式摘要：

◆住宅地产是整体开发、单间出售，开发商是通过销售来盈利；而商业地产是整体开发、整体经营，以持有经营为最佳盈利模式。

◆购物中心的开发特点不仅是资金密集性，更重要的特点是技术密集性，购物中心的技术密集性主要是体现在开发和经营的一体性以及经营和管理的综合性。

◆商业地产开发商采用整体经营方式，其盈利水平由购物中心的经营状况决定，无论是经营收益，还是增值收，都要靠购物中心的出租率（开业率）和租金水平来实现，支撑这两个指标的是人流量和消费水平。

◆开发商业地产项目要遵循“三一原理”，即“一平米原理”、“一元钱原理”、和“一分钟原理”，是指已选定购物中心的地址，在开发过程中，一平方米都不能卖，一元钱资金都不能缺，管理团队到位一分钟都不能等。

全文内容：

    一般来讲，住宅地产是整体开发、单间出售，开发商通过销售盈利；商业地产相对于住宅地产来讲，以整体开发、整体经营为最佳盈利模式。以购物中心为例，开发商有两种方式盈利，第一种是作为业主整体经营，谋取所开发的购物中』臼三个部分收益：一是购物中心的经营收益，主要是租金收人；二是购物中心的增值收益，主要是物业的增值收入；三是周边土地和物业的增值收益，以及周边土地和物业的增值对购物中心的整体价值提升收益。第二种是将项目建成整体出售，取得销售利润。

　　由第一种盈利方式可知，开发商在项目一建成就整体出售的话，很难得到理想的增值收益，所以不是在特殊的情况下，开发商不宜采取第二种方式。

在整体经营的情况下，简单地讲，购物中心的开发盈利来源主要是经营收益和增值收益。经营收益在租赁经营模式下主要是租金收人，如果有联营模式还有经营分成收入，若有自营部分则还有自营业务收入。关干商业地产的增值收人，或者说商业地产增值效益，可以分为资源增值、政策增值、级差增值和品牌增值所取得的效益。前两种属于资源稀缺性增值，其中资源增值主要指土地的稀缺所带来的增值，是所有地产共有的特性；政策增值是指政府决策所带来的稀缺的增长，例如对某一类商业地产的规划限制可能会导致这类商业地产供求关系变化，城市规划或城市管理政策的变化可能会导致消费者预期的改变。后两种属于经营管理性增值，对于商业地产特别是购物中心是非常重要的。其中级差增值是指由于选用了某一种地产形式而比别的地产形式带来的级差地租的较多增长；品牌增值是指以某一品牌经营的商业物业比别的商业物业更大的价值

    MALL 开发的“三一原理”

　　分析购物中心的盈利模式，还应认识到购物中心的开发特点不仅是资金密集性，更重要的特点是技术密集性，购物中心的技术密集性主要体现在开发和经营的一体性以及经营和管理的综合性。根据天河城的成功经验，总结目前中国购物中心开发失败案例的教训，认识购物中心的盈利模式和资金技术双密性特点，开发购物中心的基本要求可以用“三一原理”来概括。

　　开发商采用整体经营方式，其盈利水平由购物中心的经营状况决定。无论是经营收益，还是增值收益，都要靠购物中心的出租率（开业率）和租金水平来实现，支撑这两个指标的是人流量和消费水平。而要有理想的人流量和消费水平，在一定的地理位置上，购物中心的建筑装修、市场定位、功能布局、商户结构和管理团队是盈利的重要影响因素，其中最重要因素是管理团队。开发购物中心必须从一开始就要综合考虑主要因素，确保各项指标尽早达到较佳水平；从一开始就应考虑开发商的经济实力和技术能力是否适合开发购物中心这样的项目，确保在开发过程中不出现违背购物中心开发规律的失误。“三一原理”的意义即在于此。“三一原理”包括“一平米原理”、“一元钱原理”和“一分钟原理”，是指已选定购物中心的地址，在开发过程中，一平方米都不能卖，一元钱资金都不能缺，管理团队到位一分钟都不能晚。

　　“一平米原理”是指购物中心在开发过程中一平方米都不能卖，实际上是指开发购物中心时不能拆散卖，即购物中心的只租不售模式。天贸集团在开发天河城的过程中，深刻认识到只要选取了SHOPPING MALL 这种业态，卖掉16 万平方米中的一平方米就意味着失败。实际上，天河城在中国大陆没有购物中心开发和经营先例的情况下始终保持旺势，与坚持只租不售的商业地产开发模式是密不可分的。

　　“一元钱原理”是指购物中心不仅在开发过程中不能缺资金，更重要的是在“守”的过程中不能缺资金。购物中心建成投入使用，总是有一个培养期，在培养期“守”的过程中有可能需要继续投入。用住宅地产“滚动开发”的筹资方式来支撑购物中心的资金需求，最容易出问题的时期就是在培养期。任何地产项目都是不能缺资金的，但是对于购物中心在一平方米都不卖的前提下保证一元钱资金都不缺，显然与开发住宅地产相比资金实力要求高得多。天河城的开发过程中，曾经也有资金非常短缺的时候，但在股东的支持下，总体开发的自有资金保持在总资金需求的一半以上。

　　“一分钟原理”是指购物中心的管理团队到位一分钟都不能晚。由于购物中心这种业态的技术密集型特点，如果商业地产商选择了购物中心特别是SHOPPING MALL 的业态，从策划阶段就要把建成后经营管理作为开发的重点考虑因素，这时候商业地产商就必须选择经营管理团队到位，可以自己筹建管理队伍，也可以聘请专业管理机构。天贸集团在开发天河城的过程中，管理团队的主要力量均是商界专家，采取引进国外MALL 管理经验和聘请专业顾问相结合的办法，培养了中国大陆第一支购物中心管理团队。最近，天贸集团在应邀诊断其它的购物中心项目时，发现因为管理团队不到位或管理团队不专业的现象特别突出，对项目带来的危害远远超过了资金短缺。

　　这里特别要说明的是在国内比较流行的“返租”形式，英文叫做Lease back （售房返租）或Sale——lease back , 也叫售后包租、售后回租，在这种销售方式下，房地产开发经营企业为促进销售，在其建造楼盘出售时与买家约定，在出售后的一定年限内由该房地产开发经营企业以代理出租的方式进行包租，包租期间的租金冲抵部分售价款或偿付一定租金回报，若低于按揭月供，差额由消费者贴补。目前，在中国引起诸多社会问题的正是这种返租方式，考察在媒体上披露的重大案例，主要原因一是开发商给出的返租率不仅大大高于银行利率，而且高于经营的实际收益率；二是开发商缺乏经营的实力，甚至根本没有做好经营的准备。实际上，天贸集团目前基本没有财务费用，而是不断进行管理创新使得盈利水平逐年大幅提高，其经营的天河城在中国大陆属于利润率比较高的购物中心。按照天河城的利润率计算，国内流行的返租率水平是商业地产商在正常情况下无法承担的。因此，违背购物中心开发原理的商业地产商成功的难度很大。