消防器材品牌都有哪些:路长全讲座文稿：《品牌4S战略》

一

大家好，欢迎来到前沿讲座。我今天演讲的主题是品牌4S战略—如何高效低成本构建中国企业的强势品牌。在讲这个课题之前，我就想到有一次在青藏高原旅游的时候，我就思考一个问题，我说从青藏高原流下来的水，成千上万条，但是为什么只有长江和黄河最后形成了两条奔腾不息的大河？很多河都发源下来，但是流着流着没有了，我就请教了很多地质学家和科学家，我得出两个结论。只有这两条河发源的高度和角度是不同的。

大家想一想，高度不同将决定什么？高度不同，将决定水的落差大小是不同的，水的落差大小不同，将决定水的流淌速度，叫高度决定速度。第二，只有这两条河发源的角度是不同的，角度不同决定什么？如果让我们每一个人用10个小时来行走，每一个人沿着不同的角度走，你沿着35度，你沿着90度，你沿着145度走，大家想一想，你在不同的角度和方向上，将意味着你遇到多少的阻力和困难？也就是说，意味着你拿出多少的精力和成本，克服你方向上的困难？也就是意味着你最后用10个小时能走多远？所以，叫角度决定长度

我觉得很多中国的企业家，都想做百年企业，这个愿望没有错，为什么？绝大多数中国企业走着走着，三五年，七年就完蛋，到底为什么？也就是说，我们看待中国市场，有没有高度，你有没有高度将决定你能不能看到机会，如果你看不到机会，根本不会做这个事情。相反，如果你看到了机会，你就会有运作企业的速度。

第二，你即使看到了机会以后，你切入它的角度是哪一个角度，将意味着你付出多少的成本和代价，也就是说，意味着中国企业最后到底能走多远，所以，我认为了不起的营销同样诞生于非凡的角度和高度。所以，我们叫高度决定速度，角度决定长度，这就是我们今天讲的品牌的4S战略，我们如何来引导，或者告诉中国企业家，来做一个有效的品牌。

所以，我们首先立足于中国市场，针对于中国的企业家，我跟大家交流的方式，都是用案例的方式跟大家交流，也就是说，我告诉大家我在中国做企业，做品牌的时候，我遇到过什么问题和困难，我被迫做出的思考和决策是什么，因为在中国做品牌，并不是理论上告诉你怎么做就可以怎么做，我们的约束条件非常多。比如说，我们企业资源极其有限，比如说，我们面对强大的竞争对手，品牌到底怎么做？我除了跟大家讲具体操作这种运作之外，还跟大家交流在这些操作背后的思维方式。那些操作的东西，叫运作能力，它背后的思维方式叫知识。经验能够让我们生存，但是知识才能够让我们长大。中国的企业做到今天这个程度，一个亿也好，五个亿也好，二十个亿也好，我的看法，更多的是利用中国市场近几年改革开放的机遇，同时我们在市场上有十多年的摸索经验，使我们企业做到今天这个规模，但能不能长大是另外一个问题，就是知识才能够让我们长大。所以，我们既讲能力又讲知识。

那么在讲课的过程中，你会有一个困惑，路老师，你讲的案例跟我做的不一样。大家记住，桌面之下的操作层面确实是不同的，比如说，卖饮料的渠道和卖房地产的渠道，一定是不同的，这个叫隔行如隔山，但是，桌面之上的思考层面，如何把同样的东西卖出不同，如何让对手更快地给我们让出一条通道来？如何让消费者更容易给我们掏钱？这个品牌运作的道理，完全是一样的，叫隔行不隔理，就有如我告诉大家，在中国走路一定要靠右行，你就是不相信，你说我是英国牛津大学毕业的，英国联邦的一些国家和地区是靠左行的，你就在京沪这条高速公路上靠左开车会是什么结果？不管你有多么惊人的驾驶本领，也不管你开的是一辆多么好的轿车，撞车只是迟早的问题，因为你违背了基本的游戏规则。

所以，今天我跟大家讲所谓品牌4S战略，会跟大家交流几个问题。第一个问题，就是品牌的抉择。对于中国企业来说，品牌的抉择，意味着你做还是不做，你做是什么结果，不做又是什么结果，这是一个大是大非的问题，如果要做，你以什么样速度来做，这是大生和大死的问题。第二，我们介绍品牌4S运作的基本策略，我经常会看到那些品牌理论，360度管理，720度管理，复杂到好像非常人难以运作，外国企业会经常谈一些理论，你看，我们这个品牌做了30年，我们的价值是100亿美元，我们投入了20亿美元，你看我们付出了多少的代价，结果搞得中国企业认为，原来品牌是那么一个庞大的、繁琐的、高层的东西，于是就心虚不敢做。在某些程度上实现了跨国企业在中国不战而屈人之兵的战略威胁。

中国整个市场我们会发现，经20年的经济发展，是以跨国企业品牌的全方位崛起，中国品牌相对弱化为基本特征。比如1700个老字号产品，90%已经垮掉，只有5%能够勉强盈利，维持生存。大家想一想，我们中国几千年来，积累了1700个老字号产品，不就是中华民族留下来的品牌吗？可是我们今天到哪里去找步赢斋布鞋？到哪里去找王麻子剪刀？所以，中国的企业品牌没有做起来，很大程度上是被那些品牌的理论和品牌的成本给吓住了。如果中国企业想把品牌做起来的，一定要找到那些品牌运作的本质，本质的东西一定要是简单的，就像一颗树一样，我们不能被树上的枝枝叶叶，花朵迷住了眼睛，那些花朵是绚烂的，枝叶是丰富多彩的，但是，你被一个树叶和一朵花遮住了眼睛，你看不到这棵树的树根树干，那么，你就找不到成功的本质。如果我们能找到它的本质，本质的东西一定是简单的，如果复杂，它就不是本质。这就是我觉得中国企业做品牌的时候，在资源条件有限的情况下，我们真正有效的途径。

在品牌4S里面，我们第一个会介绍，什么是品牌运作的核心？很多人认为，品牌之间好和不好是产品质量好和不好的较量，错了。很多人认为，我的产品好，消费者最后一定会接受，这只是梦想，我们看看在整个中国市场成功的品牌是怎么做起来的，你会发现那些薯条对人体并没有多少好处，为什么那些垃圾的食品在中国消费者心目中建立了强大的品牌？相反，一个具有五千年饮食文化的中国，没有哪一个食品能跟那些垃圾食品的品牌相对比，难道是我们的东西不好吗？错。我们东西很好，但我们不会运作品牌。品牌好和不好的较量是什么？实际上是差异化的较量。

你到北京的街头问很多消费者，可乐是什么？可乐就是可乐，雪碧是什么？雪碧就是雪碧啊。我说你喝过的北冰洋是什么？北冰洋是汽水。问题来了。可口可乐是不是汽水？雪碧是不是汽水？是汽水。人家在瓶子上写得非常清楚，而且字非常醒目，叫碳酸汽水。这些企业的成功之处在于把同样一瓶汽水卖出你一个全世界独一无二的感觉，一瓶叫可乐，一瓶叫芬达，一瓶叫雪碧，所以这是品牌的核心，把同样的产品卖出不同，如果可口可乐和雪碧就卖汽水，绝对不会有今天的成就。所以，品牌的核心来自于差异化的表达，品牌不是卖优秀，不是卖更好，是卖不同。当然这个不同是消费者心目中需求的不同，人类天生对不同点感兴趣。

品牌4S战略的第二个表达是指产品表达。有了差异化的核心之后，我们在产品的具体表现上，比如说，产品的名称、配方、包装、广告诉求，能不能表达出来给别人看？这就是品牌表现的问题。就像一个人说，我想成为一个教授，这是你心中的愿望，是你的核心，你跟别人的差距，你想成为一位教授。教授一定有教授的气质和表现方式。比如说，教授一般来讲会穿西装打领带，或者把衣服搞得很干净、很整洁，不可能说穿着背心来给你讲课，对不对？这叫教授的表达方式，教授也不能穿着一个大裤衩来给你讲课，这也不对。但相反，如果你想成为一位运动员，你没有人穿着西装到运动场上跑步，你要穿运动服，这叫表现，你心中想的东西消费者是看不到的，你要通过外在的东西的表现，能够表达出来让他看到，这就是品牌运作的第二个重大策略，叫产品表达。

品牌运作的第三个主线，是位次表达。什么叫品牌的价值？一瓶二锅头和一瓶茅台的成本，我问了很多专家，我说你们认为这两瓶酒的成本差多少？他们告诉我说，路老师，不差多少。为什么一瓶茅台酒能卖几百块钱，一瓶二锅头只卖十几块钱，这就叫品牌价值。问题是怎样才能让同样的产品在消费者看来价值差很多倍？你卖五块钱一瓶我都不买，他卖五百块钱一瓶我都买，最重要的就是在消费者心目中位次的表达。消费者买这个东西会说，你在哪一个队列里面排第几。

一个做方便面的企业跟我讲，说路老师，我的方便面做那么多的广告，为什么老是干不过康师傅？我说，非常简单，我们买方便面的时候，你在屋里面，在往超市走的路上，到超市里面以后，你心中一直想我买方便面，你首先想到哪一个牌子？康师傅，对吧。第二个能想到什么？统一。第三个想到什么？第四个？第五个，使劲想，想不到了。你在那么短的时间，根本想不到三名以后的品牌，这就是为什么康师傅一直占据着龙头老大的地位，因为在消费者看来，我如果不买康师傅，必须找到一个不买康师傅的理由，我要买你的品牌，必须找到一个买你的理由。大家想想，拒绝一个东西，需要更大的心理承受力，这就是康师傅在中国一直盘踞龙头老大地位的原因，因为它在消费者心目中，它的位次是第一的，是不是这个逻辑？所以，品牌运作的第三个重要策略，就是你要在消费者心目中建立一个清晰、有力量、靠前的位次，这是品牌运作的关键。如果你做不到这一点，你品牌是十位之后，消费者怎么想得到你？你再多广告、再多促销都没用。

品牌运作的第四个表现方式，非常重要，叫关系人表达。有一次，我在路上开车，突然发现前面一个企业的送货车上，扔下两个易拉罐空瓶子。我一看这个送货车上的标识，这个企业我给它服务过，而且这个老板是我朋友，我马上就给这个老总打了个电话，我说我几点几分在北京四环路上，什么位置，有一辆你们送货车的车号是多少，它从上面扔下两个空的易拉罐，影响很不好。这个老总马上就给我送了三箱方便面，这个企业是生产方便面的。大家想想，这个老板为什么如此重视这个事情？因为在别的人看来，在消费者和群众看来，你那个车上既然打了你那个标志，从车上扔下两个空易拉罐，就说明你这个企业素质不高，你不可能说路老师，那是我的经销商，消费者从来不会那么思考问题。你到一个医院里看病，结果医生对你服务态度非常不好，你就认为这个医院不行，是不是？你到饭店吃饭，服务员如果衣服袖子是脏的，你会怎么想？你认为他端的菜有可能是不干净的，是不是？他就代表了饭店的品质和品牌，所以，关系人表达在服务行业、工业企业里面是非常重要的。所谓品牌4S战略就是指差异化表达、产品表达、位次表达和关系人表达，这四根核心主线，我们做品牌，只要抓住这四条主线品牌没有做不起来的。

我们第一节讲品牌的抉择，到底品牌做还是不做？品牌有什么重要性呢？一个外国企业家给我举了一个例子，路老师，有一只鸡和猪合伙开饭店，鸡对猪说，我们为了公平起见，你占50%的股份，我也占50%。猪说，没有问题，这很公平合理，没有谁控股，也没有谁是小股东，很舒服，这个饭店登记注册开业了，鸡就对猪说，作为两个股东，我们都应该对这个饭店的发展做贡献，猪说对，这个没有错。鸡说，我每天下一个蛋来炒菜，因为客人要吃炒蛋，你呢？猪说，我每天割一块肉下来炒菜，这很简单。

后来饭店开大了，猪想一想，这个饭店到底算谁的？一定是股份归谁？归鸡。为什么？因为猪被割死了。中国市场是猪，外国品牌是鸡，中国企业是猪，如果中国企业不做自己的品牌，外国企业就是品牌，那么，中国企业一定是猪的结果。我们会看到这种现状，很多人没有意识到，中国企业做品牌的重要性，我们会发现中国凡是竞争性行业，放开的产业，中高端的品牌，几乎被跨国企业全面垄断，中国企业到底下一步继续做鸡还是做猪呢？我觉得中国整个企业界面临了一个，要么就整体大撤退，要么有些企业能突破，成长为几个优秀品牌，无非是面临两种选择。那些世界级的快餐企业，为什么在中国能建立如此强大的品牌？

当我的小孩在我车上看到麦当劳的时候，他就非常兴奋，说爸爸，你看，你看，那就是麦当劳。我就知道麦当劳在中国的孩子们心中它的品牌有多么强大，强大到什么程度？我们近来都看了一个报道，美国的科学家检测出薯条对男人的身体是有害的，有危害，但是我到了麦当劳就看到大批大批的中国爷们还在嚼着薯条，大家可以想象麦当劳的品牌有多强大，它都让你不再怀疑它的任何问题。

去年8月6号我到浙江给浙江大学讲课，8月6号那天是什么日子呢？有一股叫麦莎的风暴登陆中国的浙江，几乎所有的大小媒体都在传播，说要抗击风暴。到晚上8点多钟的时候，我也走不了，所有的飞机都取消了，我跟一个企业家在那儿聊天，聊到晚上饿了，他说，路老师，我请你吃一个杭州非常有特色的菜。我说好，我们一出去开上车到街上一看，平时热闹非凡的杭州城，一下子沉浸到冷清和寂静之中，只有三两辆车在行走。怎么回这样呢？几乎所有的超市和饭店都关门了，我们在街上走了半个小时没有找到一家饭店开门。在那一晚上只有两家店，营业到晚上11点半钟，一家叫肯德基，另外一家叫麦当劳。

所以，一个跨国企业的高管人员跟我说，路老师，听说你们中国人很勤奋，但是我觉得他们主要在打麻将上比较勤奋，曾经有一个报道，说东北四个人打麻将，打得居然累死了一个人。那么到底是什么问题？大家看，差距就是在这个地方。中国企业除了对品牌的建设速度不够，还有一个很大的关于品牌的误区，什么误区呢？我们都知道品牌能卖货，但是我们不知道到底品牌是怎样卖货的，很多人知其然不知其所以然。

第二个认为没有广告都不能做品牌，很多企业家说我这个企业小不能做品牌，为什么？因为我没有钱打电视广告，我说谁说做品牌要打电视广告？品牌和广告本来是风马牛不相及的两个东西，所以，很多说法不是教中国企业家如何从零做起，是教我们从负数，甚至很大的负数做起。

在我看来，恰恰是那些小的，你真的需要做品牌，你通过品牌的隔断和品牌的切割，拿到当期现实的教授，所以，没有广告不能做品牌，实际上是一个不成立的论断，这就是为什么很多广告公司，所谓广告人，他会把你煽似得云天动地，非要拿上千万，几个亿打广告。大家看看，那些疯狂打广告的企业，每年中国打广告打掉一千个万的广告费，成长了什么品牌？为什么疯狂打广告的企业为什么不打了？他不打广告是因为它的广告投入挣不回来，也就是说，他们这种运作，实际上成功率是非常低的。

二

还有一种说法，说路老师，我没有独特的技术，也不能建立品牌。我说，如果一个产品你既没有技术又没有品牌，那你卖什么？是不是这个逻辑？大家想一想，一瓶水有不可跨越的技术吗？没有吧。但是为什么可口可乐、统一、康师傅把它做成那么大的品牌？所以，实际上恰恰是没有技术含量的产品才需要做品牌。这个逻辑很简单，如果你能做出像比尔盖茨那种技术，根本不需要做品牌，是不是这个逻辑？所谓品牌就是找到你的产品和消费者心理需求进行对接的沟通方式，你的东西再普通，你不去找这种沟通方式，你怎么能把东西卖出去？当很多人讲路老师，你不知道，人家一个汉堡包，都有80、90个技术标准，厚度是按照中国人嘴巴张得最大，口感最饱满，精确到毫米小数点后面两位数的时候，你听到这种宣传有什么感觉？

一个做手机的企业，说它这个手机，实行的六西格玛管理，也就是说，产品缺陷率控制在百万分之3.4的时候，你有什么感觉？你说，怎么我们做产品做一万个就有一个产品缺陷，你听到这种宣传，你首先是震撼，然后就心虚，说，难怪我们不能做品牌。你看，我们肉夹馍为什么没有做成麦当劳这样的品牌呢？因为我们没有八九十个技术标准，使得很多中国企业家就胆怯。我觉得《孙子兵法》是中国老祖宗们发明的，但是被外国企业用得非常好。我就不相信一个汉堡包精确到0.01毫米有什么好处，因为哈佛大学关于产品质量定义非常清楚，是指可食用的质量，这个东西，只要你能食用就行了。我每次带着孩子到麦当劳去吃饭的时候，我拿着螺旋的卡尺去量它那个厚度，我告诉大家，我那个卡尺确实能精确到0.001毫米，我告诉大家，每次量的厚度都不一样，七次量了，最厚和最薄的差了8毫米。怎么会说精确到0.01毫米呢？我到江西的南昌出差，我用的跨国企业的手机，突然坏掉了，我到维修店修，一看，有26个人在那儿排队。我说不对，假设南昌的人口里面的一半都用这个品牌的手机，那么一半的人是多少？南昌大致是400万左右，也就是有200万台手机在南昌使用，按照百万分之3.4的缺陷率，同时我们哥儿几个约好了一起来修，应该几个人？只有7个人。那怎么可能有26个人排队？我就问服务生，我说你今天算人多的吧？他说不是，今天人少的，平时更多。我怎么算它的产品缺陷率都达不到百万分之3.4。后来我到北京一调研，它在北京有好多维修站，每个维修店里，你进去要像工商银行那么拿号，排队，你可以想想每天多少人修。我大致估算了一下，它的产品缺陷率，至少是六个西格玛百万分之三点四的500倍到1000倍。那么这些宣传是什么？这些宣传都是跨国企业品牌宣传的一部分，它是宣传了一个理论上的东西，它宣传了一个愿望，但是我们的消费者很容易产生这样一个理解，你宣传的东西就是真实的，就像女人一感动就认为是爱情一样，消费者一感动就认为是事实。

所以，这些技术是不是到了中国企业无法突破的阶段，我觉得我的结论是否定的。中国企业只要你好好做，很多产品我们都是在技术上能够过关的。没有技术的水，我们没有搞成品牌，一个跨国企业的老总跟我讲，路先生，在中国土地上卖中国人的水，卖给中国人喝，你们都卖不过外国人，你们谈什么中华民族的智慧？他说，你们五千年有什么智慧？所以，我就想，我们很多人在家里面自我陶醉。

大家看，可口可乐，这些跨国企业在中国，用中国的水，卖给中国人喝，每年卷走上百亿的真金白银，这就叫品牌运作。为什么中国几大水企业几乎被达能全面垄断？被达能全面控股？上海一个著名的水品牌，不到两千万美金就能让达能控股，那么我们说，既然没有技术的产品我们做不起品牌来，有技术的产品，那些像手机、飞机做不出品牌，那我们看看中华民族老祖宗留下来有技术的东西，中药卖得怎么样？陶瓷卖得怎么样？大家知不知道，在全球陶瓷卖得最好的国家是哪一个国家的企业？是日本的企业。日本把我们的杯子拿过去，把杯子把改换一个位置，免得美国人大鼻子，嘴巴没进去，鼻子进去了，在美国，占它主要的陶瓷市场。你们知道中国的中药，哪个国家卖得好？日本和韩国，把我们的中药拿过去，更名叫东方植物药，在全世界宣传，这种药来自于东方的日本和韩国，占了全球销售额的76%。

你说，路老师，咱们不合适搞国际化，就搞国内企业。我们看在国内企业卖得最好的中药，你们觉得是哪个企业，是同仁堂吗？不是。是达仁堂吗？也不是。是美国安利的纽崔莱。纽崔莱在中国去年卖了50个亿。纽崔莱到底是什么？你们看看安利帝国那本书上，人家说得很清楚，纽崔莱是1915年一个美国公司派的上海代表处的代表，在上海工作的时候，有一次生病吃西药，没有就吃了中国的中医给他开的两副药，一喝喝好了，他就觉得中药非常神奇，就开始研究这个东西，发现华东很多地面上长了一种中药，叫紫花苜蓿，搞中医的人都知道这个药，他把这个东西引到美国种植，生产所谓的保健食品，这就是纽崔莱，一下在中国就卖大了，中国市场成了安利全球最大的市场。大家想一想，没有技术就无法建立品牌，这个逻辑是不存在的，是不是？大家想，中国的中药哪一个中药不能跟纽崔莱比比？

还有一个误区说混乱没有办法建立品牌。很多企业家跟我讲，说老师，这个行业太乱，不好做。我说不乱还有你们机会啊？大家想一想，不乱对谁有好处？不乱对行业里的老大、老二有好处，对老三，有的企业都没有好处，你怎么突破？你要突破将付出巨大的代价。跨国企业如果非常喜欢规范的市场，它在美国、在欧洲呆着就行了，为什么来到人生地不熟，语言不通的中国？实际上，跨国企业在中国的高速成长，在十来年内，每个企业做到上百亿，几百亿的规模，它首先是得益于中国市场的混乱和不规则，60%得益于中国市场的混乱，40%是它们运作的成果。因为中国每一个市场行业里，几乎都没有什么明确的游戏规则，它怎么卖货怎么说。

我们随便举一个例子，日化行业被中高端品牌全面垄断，对不对？牙膏被高露洁、佳洁士、中华三大品牌垄断了63%，也就是说，中国人用100支牙膏有63支是跨国企业的。中华牙膏是谁的？中华牙膏卖给了联合利华公司。所以，有一个跨国企业的老总跟我笑说，你们中国人真胆大，连中华都敢卖。上海的一位干部听了我讲课跟我说，路老师，如果我们早听到你的课就不把中华给卖掉了。这就是我们一直在追求GDP成长所付出的代价。

那我们跨国企业如何利用中国市场的混乱。日化行业，中国人最早用什么洗头？对了，肥皂。家庭条件好一点的用香皂，这时候，跨国企业进来了，说香皂洗头，一个月才洗掉一点，因为你每次擦就消磨掉一点点嘛，一块香皂才一两块钱，挣不了你钱。外国企业进来了，告诉我们用什么洗头？一开始告诉我们用洗头膏洗头，我们13亿中国人也非常配合，就改用洗头膏。你知道洗头膏和香皂是什么关系？是在香皂里加水，加乳化剂，把它从固定变成粘稠状，一块香皂可以做十袋左右的洗头膏，一个洗头膏卖你两块钱，可以卖20块钱，是不是增值了十倍？把那纸包装变成塑料袋包装。它挣了两年钱觉得很舒服，但是还不够爽，要再加快挣钱的速度，于是他告诉我们中国人用什么洗头？对了，用洗发水洗头，我们中国人再次配合，就改用洗发水。你们知道，洗发水和洗头膏是什么关系？往洗头膏里面再加水，这样把塑料袋包装变成瓶子包装，一瓶子卖你20到40块钱，是不是又增值了十倍？一开始告诉我们两周洗一次头，我们就两周洗一次，说一周洗一次，我们就一周洗一次，现在跨国企业广告怎么说？多长时间洗一次？早晚各洗一次更舒服。

大家想一想，到底该怎么洗头？每天洗两次头对头发就有好处吗？国家连个指导性意见都没给我们出。所以，外国企业怎么卖货怎么说。我们洗了头之后它就告诉我们，说洗头和洗身体都应该是一个东西，于是我们中国人再花一倍钱买了一瓶沐浴露。你知道沐浴露和洗发水有什么本质不同吗？

我有一次到美国一个五星级酒店，住在那个地方，我一看，放了两瓶洗发水，我就跟服务员讲，我说小姐，你搞错了，应该再给我换一瓶沐浴露，她非常诚恳地跟我讲，先生，东西都一样，就换了个瓶子。

我问过很多女孩子，你为什么用化妆品？能美白。为什么美白？有美白因子。为什么能保湿、因为有保湿因子。为什么能平衡肌肤？因为有平衡因子。近来，一个外国企业打了一个广告，它的洗发水能让头发垂顺，因为有什么？垂直因子。你看，在中国什么都可以说，是不是？但是你要是在那些规范的国家，马上科学家和监管部门问你，告诉我，保湿因子在哪里？分子式结构，或者细胞式结构怎么样？不能这样说了吧。

我在北大给一个房地产总裁班讲课的时候，老总还跟我讲，房地产行业不好，我说你们房地产搞那么大了，挣了那么多钱还说行业不好，说明你对中国市场认识不够。我说我跟你们总结一下你们怎么挣钱的。今天你是穷小子没有关系，你只要在明天能够搞到一块地皮，你后天马上能变成一位千万或者亿万富翁，对不对？你把地倒出去，或者抵押给银行贷款就完了，他说对。你拿到钱，只要拿出一小部分请一个设计公司给你设计一份图纸，你就可以销售了，对不对？李总，这是你们家的房子120万，张总，这是你们家的房子170万，你就掏钱了吧？你就买了吧？大家想一想，你这时候买的是什么？期房。再本质一点是什么？对，图纸。你买的是铅笔画的方格图。你拿到消费者钱以后，再把这房子盖完，我说这个行业还不好？我说如果在欧美这些规范的国家，我告诉你，在法国有两条法律规定规范房地产行业，第一条法律规定，房地产开发商卖房子不允许卖图纸，必须卖现房。把这个房子盖好，就这样卖，人家一看就知道房子是这样，不好玩了吧？你可能还有侥幸心理说，路老师，没有关系，我从银行贷款把房子盖好，第二条马上跟进，房地产专业公司盖房子的钱，不允许动用储蓄人的钱。什么概念？你不能从银行贷款。怎么样？你想进入房地产行业，必须有充足的资本，把房子盖好，在盖好过程中，还要承受市场一切风险和变化。他说这样子，这没法做了嘛。你看，这就规范的行业。所以大家记住，混乱是最大的机会所在，很多人没有想到这个。

还有一种误解，说做加工就行了。我们做世界加工厂，多爽，是不是？《欧洲时报》就评论说，做世界的加工厂，仅仅是西方人给中国人送的一定高帽子，刚戴的时候很舒服，戴的久了就及其有害。为什么？没有哪一个民族和国家靠价值链最低端的环节就能强大的，道理很简单，利润不在那里头，是不是？我到南方去看了，一双袜子出口到欧洲和美国，才挣人家八分钱，大家想一想，八分钱，即使全世界60亿人都穿你的袜子，能挣多少钱？能做大吗？相反，人家拿我们的袜子在欧洲卖，一双袜子挣三美元，我们给西方加工DVD机，除掉专利技术费，除掉生产成本费加上运输费，我们出口给别人，一台DVD只挣人家0.7美元，你怎么能做大？所以中国有一个环保官员就说，什么世界加工厂，就是一个垃圾桶，我们把做上非常好的饭菜的端给外国人，我们留下的是下水道里面的东西。我觉得他说得很对，你看，中国哪一个企业，靠加工能够强大？即使你初期加工，一定要很快转化成品牌运作。

那么，品牌机会刚才讲，在中国市场它存在着历史性最难得的机会，第一，它的市场总量非常庞大，能够在每一个行业里承载较多的品牌数量。中国市场庞大到什么程度？我们大家不一定要去分析GDP，我们就来看中国每一个行业它的数量。中国的手机有多少亿部？加上小灵通是五亿部，加上固定电话三点多亿部，一共有八亿多部移动和固定电话。法国的企业家就跟我讲，这个数量在法国想都不敢想，如果在法国卖掉八亿部电话，现在每一个法国人的裤腰带上别上20部手机，想都不敢想，在中国就做到了。中国每年打电话打多长时间？打了一万三千亿分钟。平均每个人打了一千分钟电话，大家想想，除掉孩子老人不打电话，一个人打多少电话？我们春节发短信，20天之内发了多少条短信？你一条，我一条，多少条？我们20天之内发了100亿条短信。像这些联通、移动就分多少钱？分10个亿，是不是？加上最少一毛钱一条算，很多短信还不是一毛钱一条，中国全年发多少亿条短信？中国全年发三千亿条，所以，这至少是300亿元的短信收入，救活了多少中国的网站。你知道美国全年发短信就是100多亿条。中国交通运输市场多大？美国人评论说，每年中国的春节都是人类历史上最大规模的迁徙运动。我们在20天之内运输多少人次？运输了20亿人次。20亿人次什么概念？我告诉大家，相当于把所有美国人聚集到华盛顿到纽约，来回倒腾九次。

美国一个人跟我们说，我们搞30万人到伊拉克都搞出那么多复杂的事情来，你们每年搞20亿人，而且很快乐地搞了一次，我都无法理解中国怎么有那么大的运输市场和能力。我说咱们飞机没你多，但是咱们火车还是很厉害。他说你火车，一列火车能拉多少人，最多一千多人，两千多人，我说你怎么算出来一两千人，他说你那个火车座位，一节车厢120个座位，最多拉18节车厢，两千多人。我说错，中国火车拉人不是这么算的。怎么算的？我说是拿脚的面积，除上火车的地板面积算的。所以，中国的市场总量非常庞大，需求量非常庞大。既然市场总量庞大，一定能容纳更多的品牌。

第二，混乱中高速成长，是建立品牌的最佳的时期。大家记住，一个行业，一个市场不增长了，新品牌没办法突破。

第三，中国的每一个市场，是大小不等、延绵不等的山头，比如江苏它有很多山头，像南京、苏州、无锡、淮阴，是不同的，山东、济南、青岛、淄博、临沂也是大小不等的山头组成。这个有利于区域品牌的形成。你做不了全国性的品牌，没有关系，你做一个省的品牌行不行？你不要小看中国一个省，中国一个省就是欧洲一个国家乃至几个国家。比如山东多少人？九千万人，是两个法国。我们一个河南接近一亿人口，也是两个法国。厉害吧。我们一个河南就是半个美国。你不要认为做一个全省的品牌不叫强势品牌。

三

我们发现在中国很多所谓的法国品牌、美国品牌，我到欧美去看了，就是那一个镇上人知道，在中国就变成了国际化品牌，品牌有什么标准吗？没有标准。说，路老师，我实在连一个全省品牌做不了，我们做一个地区品牌行不行？中国一个省一个地区，相当于欧洲一个国家的一个省。山东的淄博，有一个企业家跟我讲，他做牛奶，在做牛奶的时候，就碰到了强势企业在打广告，比如说，一些大的巨头公司，拼命在电视上打广告，我就跟他讲，他们拼命打广告不就是为了把消费者截留在超市里面，在超市里面买它的产品吗？你要学会把消费者截留到他们家小区门口。这个企业家后来找了一个方法，招了上千位下岗员工，每个人每天早晨领10箱到20箱牛奶，到每一个小区门口卖，大婶大妈锻炼身体，拿两袋牛奶上去，新鲜的，当天的，多好，价格又很合理，又新鲜，又好，这样能卖掉一批吧？下午四点钟，在大哥大姐下班之前，再到淄博每一个小区门口，都放上你的牛奶，大哥，大姐，大叔，下班了，提一箱上去，你不方便我给你送上去。就这么一干，成了淄博市第一品牌，在淄博就卖了三点几个亿，那些大品牌加起来在淄博也没有它一半多。

话说回来，路老师，我连一个地区也做不了品牌。做一个县行不行？所以，中国的市场结构是有利于区域品牌的形成，你先把一个局部的品牌做起来，我们再往两头扩，有什么问题吗？

还有一点，中国的市场庞大的人群在哪个地方？假如说中国整个市场分一级市场、二级市场、县级市场、农村市场的话，人群最多在哪一段？最多的人群是在山的中间那一段，在二级市场和一级市场，三级市场。农村市场，依靠土地生存的农民已经越来越少，大家看看，温家宝总理到了重庆，一个大姐跟他讲，农民工工资还没有兑现呢，结果中国的政府和媒体要求立法，给农民工兑现工资，这是一个偶然性事件吗？这是一个时间事件？中国政府有意识地推动农民和城市的对接。所以，几亿人生活在中国的县、地级市、省会城市和直辖市。我觉得这届政府非常了不起之处，是它想了很多方法，来解决中国的农民问题。

大家想想，为什么中国几千年来一直有农民问题？几千年来，每一个皇帝想解决这个问题，没有解决，为什么？因为中国历史上的根底都是这样，利用农民的力量反过来压制农民的力量。每一个旧社会的皇帝，是利用农民起义、农民运动的力量把前面那个皇帝推翻，一旦推翻他当上皇帝，理由户籍制度，把农民牢牢禁锢在土地上，刨地瓜能挣出什么钱来？这就是中国农民几千年来一直富不了的原因，也就是中国几千年所谓的农民问题，这一届政府非常了不起之处，让农民进城，它弱化户籍制度，做的所有事情是推动城市和农村的对接，它的所有政策是确保农民在城市里生活的最基本底线。如果这样想，中国农村和城市的对接需要花多长时间？至少需要花20年的时间。所以，中国经济还会持续地高速增加20年，因为他到城市要吃住消费，孩子要教育。对不对？

另外，我比较过中国的经济和欧洲的经济，我发现在欧美的国家经济，尤其在欧洲，一个国家的经济持续、稳定、高速增长50年之后，这个国家的经济发展动力就不足了，取而代之是它的文化哲学和艺术非常发达。为什么？因为它发展了50年，过得很好了，没必要再那么拼命干。比如我到欧洲，我经常看到一些年轻人站在树下面，一坐就坐一天，从早晨坐到晚上。我就问他们，你为什么坐在这棵树下面，就几瓶啤酒，几块奶酪，几块面包，一坐就一天？他说，我在思考人生的重大问题。我说，你在思考什么重大问题？他说我在思考我们为什么来到这个世界上，我们到哪里去。这是什么问题？人生的本源问题。因为他的物质生活很丰富了，他一定下面追求的，我们讲从马斯洛层面来讲，他一定是追求精神上的一些需求、一些思考。所以，时装一定会诞生在像法国巴黎这个地区。为什么？它已经发展到一定程度了。至于说在东北能不能产生时装大都市，我是非常怀疑的。因为东北是什么文化？是二人转的文化，你穿着大红大绿去摇扇子能产生世界级的时装？所以，时装和艺术哲学一定是一个国家经济社会发展到一定程度的必然产物。

相反，另外一些哲学和艺术发达的国家是那些苦难的民族，比如中国和古印度。释迦牟尼原来是一位王子，是印度北方的一个王子，他长大后本来要继承王位，但是他走出宫却发现印度人民怎么那么苦难？穷的、饿的、贫富不均的、种族仇杀、掠夺等等，他就想把这个民族引导到一个什么地方去，创立一个教育体系，这就是佛教的诞生，佛教最早不是宗教，它是一个教育体系。大家看那个佛堂，它是学习的地方。另外一个苦难的民族是中华民族，中国艺术、哲学最发达的时段是什么时段？大家想想，是哪个时间？大家看看，孔子、孟子、老子这些伟大的思想家是诞生在什么时候？春秋战国，中华民族五百年乱世，打了500年，那时候整个中华民族打得只剩下800万人口，北京的1/2都不到。那时候，那些伟大的思想家看到这个状况，这个民族往什么地方走，就创立了他们的思想体系，这就是儒家、法家这些理论诞生的基础。

如果这样比，欧洲持续发展50年，中国刚刚经济改革了多少年？20年。所以中国经济还会有一个持续的发展机会，所以，全面竞争在我看来，在中国才刚刚开始。所以当今的中国市场是品牌建立的最佳时机，我觉得在人类历史上，从来没有出现过13亿人口的高速转型，人类历史上没有出现过，以后也不会再现。中国今天的社会转型，将给企业家和品牌的成长，创立了千载难逢、绝无仅有、全世界独一无二的伟大机会，你现在不做什么时候做？你不要认为现在不做，过三年你有机会，过三年，你付出的成本更大，是不是这个逻辑？你不要认为我今天条件不够不能做，也错了。我觉得一个企业家最重要的，你一定要有梦想，梦想永远比条件更重要，一个企业没有条件可以创造条件，我们完善我们的条件，但一个企业家没有梦想，这个企业没有希望。所以我们发现中国市场有非常强大的机会。

下面一个问题，如果我们的品牌切入中国市场，我们用什么速度来做？我经常看到很多企业家会这样做报告，我希望我们的企业在未来的五年内，在稳健的基础上，每年以20%的速度持续增长。这句话听着很有道理，但是发现哪一个企业是像这句话一样，能够做成功的？这里面有几个前提。说在稳健的基础上，稳健。第二，以20%，第三，持续增长。大家发现这种思维方式能把企业做成功吗？我研究过中国企业，没有一个这样的企业做成功的，全世界的企业，也没有这样成功的案例。大家想一想，你每年持续地增长20%，你即使做了三年就翻了一倍，你今年是一个亿，三年以后两个亿，大家发现什么情况？你及时三年增长下来，第四年，一定有人把你干掉，那些成长速度非常高的企业，它可能三年做到40个亿，这就是一个逻辑。所以，稳健是要付出代价的。

大家都知道，近来有一个服装叫利朗，卖得非常好。这个老板找我去给他们讲课的时候，我就跟他交流。这个企业1984年就开始做服装，做到2002年，做了十几年，一直产值是几千万，一个亿，他说，七八千万，一个亿，挣不了多少钱。他就想，我后面的人生还要这样过吗？当时没有人知道这个企业，后来他就想，我如果真正想把它做成功，我必须在未来这五年内，做到行业的前三名。你五年都做不到行业前三名，这叫搞什么企业？他说，那个时候我才能生存下来，否则我再过两年就被人干掉了。五年想做前三名，我在第五年一定要干到20到30亿。我现在是1个亿，如果按照这个速度做，必须下一年做3个亿，然后7个亿，12个亿，20个亿，一定是这样。从1个亿到3个亿，怎么做？他就想，什么是钱呢？他跟我讲，路老师，假设我死了，最多用一个棺材把我抬去烧掉。你觉得我的子女会帮我弄两个棺材，把我的钱弄去一起烧掉吗？我说不会，肯定不会，他会把你烧掉，把钱留下来。他说如果我给子女太多的钱会怎么样？会害了他。有道理。他说，所以钱不是财富，钱是达成目标的工具。做到三个亿怎么做？拿出七千万打广告，在一个亿基础上，敢拿七千万打广告，一打，第二年真干到了三个亿，然后干到七亿，2006年目标是12个亿。所以，做企业的战略决策，不是说现在说今年是2个亿，所以按照我的人力物力，明年增长50%，永远做不起来。

大家看，近来高速成长的一个乳品企业叫蒙牛，这个企业是怎么做的？第一年只做几千万的时候，他们就想如果在2006年的时候，如果我们做不到行业前三名，我们就会被别人干掉，如果做到行业前三名，我们必须占2006年乳品规模的1/3，能做到200亿，这是五六年前说的话。那么，从几千万做到200亿怎么做？他说，我不保证这个速度，我就生存不下来。所以大家记住，品牌运作的速度是要么大生，要么大死，在中国，没有中游。说稳健的发展仅仅是我们心中的一个理想，你会看到哪一个企业以每年20%的发展速度稳健地做成功？成功的企业一定是高速成长的。为什么是这样？大家记住，跨国企业是骆驼，中国企业是兔子，你不要用管理骆驼的方法管理兔子，这正是中国企业界普遍存在的误区，跨国企业可以稳健，但我告诉大家，跨国企业也不是稳健地发展，它在中国从零做到几百亿，用了十年时间，它也是高速增长，中国企业充其量是一只兔子。比如，中国做得最好的电器企业只是美国通用公司的几百分之一，中国做得最好的连锁超市的销售额，也不过几十亿人民币，也就是几亿美元。我们看沃尔玛销售了多少？2600亿美元，中国GDP的1/5到1/6；跨国企业由于骨架比较大，所以它可能用稳健的策略，因为它跑快了就散架了，它是跨国家、跨语言的管理，兔子生存的特点一定是速度，没有速度中国企业没有未来。

第二，骆驼有驼峰，它能储存足够的食物和水分，可以15天不吃不喝，照样穿过沙漠到达目的地，对跨国企业来说，从A到B点，直线走，为什么？中间遇到沙漠，我骑着骆驼过去，遇到河，我搭桥，遇到山，我开路，中国企业是兔子，不能一激动跑到沙漠里面，到里面会饿死渴死，所以你要沿着有水、有草的地方跑，一边长大，一边调整方向，到达目的地，所以对中国企业家来说，两点之间的距离绝对不是直线。跨国企业可以用很多年的亏损为代价，建立品牌、建立渠道，中国企业必须每年都有效益，我觉得这就是不同。所以，做品牌的速度，想要成功，没有稳健。

一个企业的高速度，实际上可以降低成本，很多人没有想到这一点，很多人认为速度快是风险，但是，速度快，恰恰可以降低企业的运作成本，而且可以大幅度降低企业运作成本。举个例子。几个销售经理跟我讲，路老师，我在这个企业工作得不好，很多管理都不到位，我说那你为什么还在这个企业工作？这个企业是目前中国企业奔跑得最快的一列火车之一，我要下来就被拉下来了。你为了跟上这列火车，要承受它的一些问题，但是，如果一个企业既没有规模又没有速度，会怎么样？肯定跟你要的待遇很高，既看不到现在又看不到未来，你的供应商卖东西给你，既没有规模又没有速度，它给你的销售价格会比较高，你下面的经销商是不是跟你要的代价也很高？所以速度慢是中国企业成本大的一个重要原因，所以速度可以降低成本。所以，这个世界上实际上只有黑和白两种颜色。大家看到太极图，黑白分明，白天是白色的，晚上是黑色的，这个世界没有中间地带，也没有五彩缤纷，五彩缤纷只是我们心中的梦想，所以中国的企业，品牌的运作，要不大成，要不大败。

我们就来看一看，说一个企业的资源在并不很充分的情况下，如何把一个传统的产品做成在目前中国消费者认为，已经成了第一品牌，怎么做的。

这是一瓶叫陈世家陈醋。大家想想，醋在中国做了多少年？你会发现有很多厂家的醋，但是你发现中国的醋卖的价格，就是两三块钱，我跟他们讲，人家一瓶饮料还卖3.5元，你怎么一瓶醋酸只卖2.5元？卖着都不挣钱。山西有一个企业家，他非常有魄力，他说，路老师，我就想做一个醋，而且把中国山西的醋做起来。最早做的叫香港陈世家醋，但这个醋卖的时候效果并不是很好。为什么？我们发现醋这个行业是这样的。

第一，整个行业现状，中国的醋叫有品类，没有品牌。什么意思？我们都知道山西的陈醋好，但是绝大多数消费者知道哪一个陈醋好吗？不知道。即使中国做得最好的香醋叫恒顺，也才三点几亿元的销售，竞争态势就是整个行业的企业都没有哪个做大。这里面给我们一个什么提示？这个行业到底是陷阱还是机会呢？我觉得分析一个市场，你有两种分析方法。比如说，有的人会说，路老师你看，行业里有品类没有品牌，没有品牌没法做，或者企业都没有做大，这个行业没法做。这就是陷阱，你说进来错了；还有一种说，有品类没有品牌，可能存在大品牌成长的机会。企业都没有做大说明竞争少。所以，我觉得任何分析企业的成功，大家一定要学会分析机会，不要学会分析问题。什么叫营销调研？营销调研就是调研机会。什么叫企业家的决策？在我看来，你如果想做一件事情，一个理由就够了，如果你不想做一个事情，人生可以找到一百个理由。人生哪个决策没有风险？人生最大的风险是什么？人生哪一个决定是最关键的？你娶谁、你嫁给谁，是人生最重大的决定，但是，在结婚之前，你做过SWOT分析了吗？没有吧。就一个理由，我就爱他，就爱上了，为什么爱他？因为是缘份，就成家了。你没有把成家以后所有的风险、问题都分析一下，没有。所以，你想做一件事情，只要一个理由就够了。你要不想跟他好，你就能找到一百个理由。

我分析这个行业是这样，行业的规模有一百亿左右，有条件支撑大品牌，大家想想，牙膏行业也就是上百亿，醋的行业一百多亿怎么没有人运作呢？同行业的营销水平都比较低，对手都比较弱小，而且在行业成长性，整个行业是平稳成长的。另外我看酱油的价格走高，醋为什么卖两三块钱？现实中它确实卖两三块钱，但不代表它永远必须卖两三块钱，你要分析它的关联行业，不要从行业内部找，内部找不到依据，要看关联行业。酱油是它的兄弟，酱油完成了一个生抽到老抽的升级，它既然能卖10块钱、20块钱，为什么醋不能卖呢？所以我发现醋的行业面临着行业升级，同时，蕴含着巨大的机会。于是，我就把它这个醋怎么做呢？把策略调整一下。

首先，不要去卖香港陈世家，因为没有人相信香港能做出好的陈醋来，弱化香港，回到山西经典陈醋，品牌承诺叫传承经典，酿造品质。怎么卖出产品的差异化呢？就大胆策划了一个概念，叫五粮醋。你看到五粮醋你想到什么？五粮液。五粮液是酒中的好酒，当然五粮醋是醋中的好醋了。谁说醋只能用四种粮食放到一起？干嘛不能加一种变成五粮醋？有什么问题吗？这叫产品创新。产品要跟消费者需求对接。你这样做有什么好处？一刀把中国醋行业，不管香醋还是陈醋，你们都是普通醋我是五粮醋，当然可以卖出好价格了。因为五粮醋给人高价值醋的形象，酿造营养，你肯定那么想。另外，五粮醋使陈世家有效地区别于普通醋。

然后有一个好的卖点，这个五粮醋怎么做起来的？就总结这个醋的酿造过程，几次蒸馏，无非蒸馏酿造，就总结出七蒸七酿的工艺。中国的传统行业，一下就出来概念了，我们做了几千年醋，怎么没有人那么总结过呢？外国企业会把它的产品，一个葡萄酒说有多少工艺，葡萄酒不就是一个发酵酿造的过程吗？我们的醋做了几千年为什么不那么说呢？他会把他的葡萄酒说得天花乱坠，我们怎么没有人总结我们老祖宗留下来的厚重的东西呢？七蒸七酿，你觉得七蒸七酿做出来的五粮醋不一样。

四

消费者说，怎么以前没喝过这个醋？你要给消费者一个接受的理由，一个顺理成章的理由，给他台阶下。找到一些外国的驻华大使馆，跟他们签一些合同，说送醋给你们喝，但是你让我们说上这句话，外国驻华使馆特供醋。消费者说，难怪我没喝上，原来都供给外国人了。所以，现在让我们老百姓喝了，这是好醋。然后把它的包装改了，我们把这个醋要包装成从产品表达上面，这就是不一般的醋。我们首先把五粮两个字放大，然后它跟其他包装设计的显著不同点，很多人对瓶子里装的什么醋有怀疑，我就把一个小盘，在外面放上一点醋，放在这个地方让你看，一看，晶莹剔透，是好醋。大家看，上面那个是老龙头，大家看，想到九龙壁的时候，想到龙头，就想到中国的传统和经典。然后，再把一瓶原来叫古方醋，改叫御方醋。一字之差，价值就出来了吧？御方醋原来是皇帝喝的，再来一瓶叫小碟沾醋，这不就出来了吗？这个醋的表现就完成了。然后，既然五粮醋的品质诉求能够支持高价格，而且这确实是一瓶非常优秀的醋，高价格在消费者意味着高品质，很多企业家跟我讲，我是高质低价，我说那只是你心中一个梦想，消费者会那么认为吗？消费者认为，既然你质量高，为什么卖低价？有毛病啊，是不是？你既然卖低价，肯定是质量不高。中国人相信一分钱一分货，你真卖低价，比如五粮醋你真卖两块钱，人家还不喝了，什么五粮醋，就应该卖贵一点，对不对？那么消费者能够接受最高价位在哪里呢？我就到超市里面，研究酱油，发现最好的酱油是八块钱左右，我们就把价从两块一瓶，调整到六块八。然后规划一个有利的产品线，主推五粮陈醋，辅助推广御方陈醋，再给它做一个非常好的产品线。我就发现，醋是年头越多越好，陈醋就像酒一样，年头越多越好，我们就做一个一年酿造的、三年酿的、五年酿的，我规划主流产品是6.8块，还有9块钱、十几块钱的，还有三块钱一瓶的醋，打渠道。我们这样做，把产品规划成不同的市场功能，有的打渠道、有挣利润、有的做品牌，这不就全了吗？产品的规划不是你在家瞎想的，一定要有思路，有市场功能，然后做一个市场广告，叫“一醋即发”，说这是中国调味品行业最后一块黄金宝地。

就这么运作大家发现，陈世家醋在全国糖酒会上引起了轰动，成为亮点，当场订货就达到数千万。到现在目前的销售，一年都不到，就卖了上亿。大家想想，一个恒顺醋卖了几百年，才卖了三个多亿，它就干到一个多亿。现在北京成了大品牌。你问北京人都知道，陈世家醋是最好的品牌，你喝没喝过是一个问题，但是你承认这是最好的品牌，而且销量在走高。

所以，我们通过这个案例展示在中国，任何行业里，都存在品牌存活的巨大机会，中国企业家不要手软，要学会大胆、有策略地运作品牌，这是我们中国品牌成长的必然、没有选择的一条道路。

我们跟大家交流了品牌的本质到底是什么，然后我们导出了品牌4S运作的策略。因为很多理论很复杂，与其制定复杂的计划，不如用简单的行动来超越。我觉得，任何真正有效的东西，一定是简单的，因为简单才常用，因为常用所以才重要。没有哪一个复杂的操作是能够给企业带来效果的。谈到品牌运作，那些成功的企业，总是把那些成功的困难放大，它放大的目的就是说，你看我做这个品牌多么不容易，花了多少钱，所以你做不了，或者我花了多少年。实际上是对于想做品牌的企业战略上的恐吓，让你知难而退。实际上我们发现很多成功的人在电视上说他从小经历过的坎坷的时候，你会发现他的坎坷并没有他原来说的那么厉害，很多人在谈到成功的时候，往往把自己塑造成一个传奇式的人物，实际上我们发现他没有成功的时候都是普通人。本质的东西一定是简单的，我们要研究那些别人做品牌的方法，我们会发现在学习的过程中，很多学习方法是不对的。

比如说，我们经常听到一些标杆的管理，榜样的力量。大家想想，那么多年的历史中，我们发现哪一个人学另外一个榜样成为第二个榜样了呢？没有。我们发现哪一个企业学那些已经成功的企业，成为第二个成功的企业了呢？也没有。这种学习方法就是一个拷贝，是一个照抄，真正成功的学习方法应该怎么学？中国著名的一位大将叫陈赓，曾经说过一句话，他说：学习那些传统的打法，就是为了不按那些方法打。大家想想，你学他成功的方法，成功的方法一定是他的长处，你用他的长处跟他打，那个是你的弱点，几乎都没有成功的可能。所以，陈赓大将说，你研究他那些打法，就是为了避开那些方法，这才是成功的方法，才是学习的方法。

那我们来看品牌在具体操作中容易产生哪几个误区。360度，720度，中国企业家一听到这样的度数就头痛，一个品牌要成功有360度的东西要考虑，就像一个人要成功，有360个事情都要考虑，你看着都累，但实际中怎么操作呢？

第二，很多人告诉我们，品牌的运作过程仅仅是投入的过程，中国企业家说，我没有钱投入。大家想一想，如果一个品牌的成长过程都是投入的、都是没有产出的、都是痛苦的过程，就像一个孩子成长一样，一个孩子从小长成大人，在整个过程中都是痛苦的，就没有人愿意长大。我们发现任何孩子，一个人的成长，在成长每一个过程中，尽管有艰辛、有困难，但是每一个成长的过程都是有收获的，都是给他带来快乐的。所以，品牌的运作过程，它既是投入过程，又是产出过程，这个道理很简单。比如说，我们把一个产品的卖点挖掘清楚，把一个产品包装做好，本来就是品牌建立中间一部分。我们把一个产品卖点说清楚，当然就会带来销售的提升，这是一个有投入，同时又产出的过程。所以，品牌运作不仅仅是投入过程，同时也是产出过程。如果这种运作成功的话，投入完全可以带来非常大的产出。

很多理论复杂到什么程度？就像我们看到一个故事，北京一个年轻人，买了一辆自行车，锁在他家楼下一个地方，结果第二天早上一看，这辆自行车被偷走了，他就非常生气，第二天又买了一辆自行车，上了三把锁，他就想，这次你终于偷不走了吧，在上面写了一张纸条，有本事你就偷，第二天一看，又被偷走了，更生气了，又买了一辆自行车，上了五把锁，还是被人偷走了。这家伙就更生气了，又买了一辆自行车，上了七把说，有本事你就偷，第二天看，自行车没有偷走，他很高兴，拿着钥匙开一把锁，开两把锁，开三把锁，怎么最后多了一把锁？那个小偷一看偷不走这个自行车，他觉得很麻烦，干脆在上面又上了一把锁，上面写上同样一句话，写上，有本事你就骑。

我们很多的管理方法，运作方法，就是为了解决一个问题，我们弄一个方法，为了一个问题增加一个方法，最后自己都搞不清楚。我跟一些企业做咨询时候就问这些企业不同的人，我说去年整个财务状况是什么样子？结果一个部门说一个数字。我就问他到底哪个是真的？他就说，路老师，近几年这些数字搞来搞去，我们也不知道哪个数字是真的。搞复杂了吧，本来把这个数字改变成另外一个数字，想解决一个问题，解决到最后，你自己都搞不清楚。所以，很多中国企业的品牌运作，是爬到了梯子的顶端才发现梯子靠错了墙。

比如拼命在电视上打广告，促销得天昏地暗，但是成就了哪一个品牌呢？所以，品牌运作中，我们要找到那些关键的方法，我们要找到品牌的核心；我觉得一个聪明人和智慧人的差距在什么地方呢？一个聪明人说，这个企业有100个问题，这个问题，那个问题，一个一个解决，累死你，企业搞不大。真正智慧的人绝对不会这样考虑问题，他会说在这100个问题里面，有哪三个是关键的问题，我集中力量解决这三个最关键的问题，这三个问题今年被解决了，明年总问题还是100，再找出三个关键问题，不断解决关键问题，企业的管理就升级了，那97个问题相对来说就弱化了。有智慧的人一定是考虑这个问题，抓关键的东西。

我们来看品牌的本质到底是什么。说这瓶洗发水真的就比那瓶洗发水好吗？这辆轿车真的就比那辆轿车好吗？那个薯条真的就比中国熬的粥有营养吗？不是这样。品牌运作并不在于你产品本质上到底比别人高多少，当然，产品品质是品牌运作的必须前提，产品不过关谈不到品牌，在品质满足消费者基本需求的情况下，后面你能不能卖出去，就看你能不能获得消费者在某一个方面的认知，他认知你，这个东西他就能接受，他不认知你，没有明白你的东西，就不会买你的东西。所以，品牌的运作，核心是获得消费者或者顾客认知的一项工作。所以，品牌的竞争不是产品之间的竞争，绝对不是产品好和不好的竞争，是获得认知的较量，就是你获得认知能力的较量。在品牌世界，没有真相，只有消费者的认知。那个化妆品真的没有保湿因子，但是中国绝大多数消费者就认为它有保湿因子，那个化妆品有美白因子？但是消费者认为它有美白因子，就认为这个东西是好东西，就要用，但是，即使一个非常好、优秀的化妆品，但是没有获得消费者这种认知，消费者就不买你的产品。

所谓品牌4S战略，第一个就是品牌的差异化表达，它是品牌的核心力量，来自于差异。第二个叫产品表达，第二个叫产品表达，就是你能不能把这个差异化，通过我们产品的表达，一个好的产品包装，就应该像一个广告牌一样，产品包装的正面，应该是电视广告的文案，背面，应该是软文的文案，这才是好的包装的表达。不要把包装仅仅当成装产品的容器，它是一个立体广告。好的产品表达在没有电视表达的情况下就能够卖货。第三叫位次表达，就是我们要建立在消费者心目中，在某一个队列里面是最前的位置，这样的话，消费者愿意支付产品的价格比较高。比如说，同样是饮料，你和那瓶饮料，本质上都是一样的，但是有些饮料一块钱一瓶卖不掉，有些饮料卖两块钱一瓶卖得供不应求，为什么？这是消费者愿意支付的价值比较高，因为消费者选择的秩序里面，首先选择这个品牌。最后一个就是关系人表达。比如说，我们到银行，银行的工作人员，他的表现、他的语气、他的速度、他做事的方式，就代表能不能获得你的信任，我们没有看到银行后面庞大的计算机处理系统，也没有人看到银行行长做报告的样子，我们只看在服务我们过程中他的表现。

比如有一次我坐一架飞机，当飞机起飞到九千米高空的时候，坐在我身边的一个老太太非常紧张，脸色苍白，在颤抖，我说有没有什么问题，要不要我给你按铃叫乘务员？她说，我就担心这架飞机很快会掉下去，说得我心中一阵紧张，我说你是不是发现什么，掉头回去还来得及，她说我发现飞机坐垫那么脏，那么脏的飞机怎么能安全？在消费者看来，这个逻辑存在，说你飞机坐垫都搞不干净，乘务员穿的衣服都是脏的，怎么能把发动机搞好？所以才出现我们中国的飞机突然跑出一条蛇来，搞不懂这条蛇从哪里出来的。消费者说，一条蛇怎么进来都搞不懂，万一蛇把里面某个电线咬断，你飞到天上不就出事了吗？消费者通过表面的现象，有理由怀疑你的管理品质和安全性。

我在一个四星级宾馆吃饭，吃完饭以后，发现有一个菜做得很好，吃不完，我就跟那个朋友交流，我说你干脆打包把它带回家，这个挺好。结果服务员过来了，拿了一个塑料袋，还拿了一个装食品的泡沫盒子。她把菜往盒子里夹的时候，塑料袋没有地方放，结果这姑娘就把塑料袋往两腿之间一夹就开始装菜。我那个朋友说，没法要了，算了，我们不要了。她觉得莫名其妙，这个先生怎么刚才说要又不要了？我们说，你把它夹在腿中间不太很合适吧？这个是很干净的嘛，她那么看。一个服务人员她的表现，让你有理由怀疑那里面的菜是有问题的，这叫关系人表达，非常重要。

品牌运作有两种基本方式，一种叫高成本的方式，就是电视广告广泛告知、快速建立知名度的方式，就是品牌4S战略，通过清晰的、有利的差异化表达，给消费者购买这个品牌的核心力量，然后有一个非常鲜明的产品表达，让消费者一看到这个产品就喜欢，我们再在他心中建立一个有效的位次，买这个东西首先想到我，然后通过关系人有效的传递，消费者、顾客在每一个信息的环节被激活，形成有效的认知购买。大家想想，如果他提到你的品牌，说你的品牌哪一方面厉害，看到包装也非常好，看到销售人员对我非常礼貌，三点就能成面了。两点成线，三点成面，你产品三个环节都认为好的时候就认为好，就像三个人说路老师做营销很厉害，你就会认为他做营销很厉害，如果三个人说路长全做财务很厉害，你就会认为这个人是财务专家，但如果三个人都说那个家伙是坏蛋，大致这个家伙也好不到哪里去，干脆躲你远一点。

我做过一个测试，我就让一个班里面的同学，四个人同时给另外一个在外地人打电话，第一个人的电话给他打过去，说你在哪呢？说我在郑州。他说，你知道吗？那个老张，咱们班的同学老张考上北大博士了，他说不可能，别瞎说，老张上周还跟我在一起喝酒，他小学都没有毕业，怎么能考上北大的博士。你看，他接到第一个信息，是非常坚决地否定的。又过了半小时，我让另外一个同学再打电话，说老刘，那个老张真的考上博士了，这次是特招，因为他有特长。他说，真的？这不太可能吧。你看，语气马上放缓。又过了半小时，让第三个人给他打电话，他说，是这样，我们赶紧让老张请我们吃一顿饭，他已经开始相信了吧。当我还没有让第四个朋友给他打电话的时候，他马上电话打过来，你知道吗？老张考上博士了。当一个人接收到同样一个信息三到四次的时候，他就叫习以为常了，习惯了，就认为是常事了，认为是常事，就认为是真的，所以，品牌的运作实际上是改变消费者认知的过程。

比如同样一盒药很一般，但是你老请一个人说，大品牌值得信赖，消费者说，这是大品牌，你慢慢就认为它是大品牌，你就不认为它是小品牌，但是，我告诉大家，它可能就不是一个大品牌。所以，它是通过这种传递建立一个鲜明的差异化。

比如近来非常火爆的一个人，郭德纲讲相声，前两天中央电视台来找我，跟我沟通，让我跟他对话，说从营销学讲，郭德纲到底怎么在中国火起来的？郭德纲怎么做出差异化？他说，我是非著名相声演员，跟那些著名相声演员，做一个区隔，实际上他已经非常出名了，但是故意这样讲。第二，他说我是在茶馆里给喝茶的人服务的，几十年如一日，这样的相声演员，他说的什么？感动消费者，你看，真好，那么多相声演员都演电影，到电视上说，他就在茶馆里服务我们。这是什么策略？这是一个差异化策略。大家想一想，很多聪明的挑战老大的方法是很简单的，就是假如这个品牌处在弱势，你挑战老大是这样，老大的品牌在一个行业里，往往像家里面的大老婆一样，太太很重要。太太会跟你怎么讲？我是带一种责任来到这个社会上，我上有老、下有小，还得给你们做饭，她更多的是一种责任。所以我们经常会讲，要弘扬相声这个中华文化瑰宝，为老百姓服务，但是你说这个东西没有用，消费者不感动。老二的品牌，应该怎么切割这个市场？做出差异法？老二一定像情人，情人怎么翘动老大的位置？她怎么去跟这个男的讲？她会说，我就爱上你了，我是为你生、为你死来到这个世界上，感动男人了。男人说，你为什么爱我？说这是缘份。然后她说，你是不是成功，挣多少钱不重要，重要的是我跟你在一起快乐。搞得男人心驰神荡，这种差异化叫感动策略。

五

实际上，营销的核心点就是差异化。品牌的力量来自于差异化。我给大家举一个例子。

奈步，奈步是福建晋江县的一个品牌，它做运动鞋和运动服装，我到晋江一看，晋江的企业家这种高速扩张的张力，确实在中国，没有哪一个地区的企业家能跟他们比，那个地方光鞋厂就有三千多家，绝大部分中国的运动产品来自于泉州晋江这个地方，中央电视台五套的体育产品的广告，60%到70%来自于这个县，这一个县的GDP，几乎可以跟东北一个省相比。这个地方的企业家最爱唱两首歌，你们知道是哪两首？一首叫《爱拼才会赢》，第二首叫《愿赌服输》。所以这个地方的企业家这种高速成长的渴望，现在江浙一带企业家没法跟他们比。

奈步这个企业已经做了很多年，是一个中型规模的企业，但是它有一个困扰，上面有国际大品牌的压力，比如说，耐克、阿迪达斯，国内还有一些小型企业来跟它竞争，小型企业靠什么竞争？靠价格，这就使中国企业老是陷入低价格竞争的漩涡。怎么办呢？做这个项目？

我就在思考一个问题，运动产品是分品类的，我如果把它作为专业运动的产品，我的对手是谁？是耐克和阿迪达斯这种国际的品牌，我就把我和它们树在一个对立面。大家想，这种国际品牌有很强的研发力量和品牌力量，我跟它们竞争，无疑要付出很大的代价，这条路肯定不是最好的路。还有一类运动服装的品类，叫休闲运动，如果我做休闲运动的话，碰到的对手是谁？是李宁和安踏，这种企业也是几年内做到几十个亿规模的企业。如果做时尚运动这个概念，这个品类，它的整个市场规模很小，做不大。我们讲市场的布局，要找到一个品类里面足够让你长大的池塘。

所以我分析了以后，发现这三条路都不是奈步的最优选择。我想，奈步如何拓展独有的市场，成功开辟第四战场呢？我想，我做这个产品，如果做专业运动它们找我打架，做休闲运动、时尚运动它们都找我打架，它们为什么找我打架？因为我跟它们做的同样一类产品，我跟它们竞争不就是正面、成本的较量吗？这时候，如果你走这条路，一定是高成本、高代价，这时候，考量的是我们中国企业家的智慧，你就要找到一个低成本的方式，找到一个对手没法跟我竞争的方式，就叫规避竞争。那么规避竞争，你说，是不是就是逃避？不是。逃避是没有前途的。任何时候，逃避都会给我们带来更大的问题，规避是竞争的一种有效、主动的方式。

比如说，我那个小孩上学，上学第一天就被人打趴下了，鼻青脸肿地回来说，你找那个家长，找那个老师，我在想，我第一次找行，第二、第三次找行，以后怎么办呢？我意识到这是这个小家伙走上社会遇到的人生第一个困难，如果他能自己解决好，找到一些经验和自信，对她的成长是有帮助的，如果我老找，她会变得会懦弱，甚至自信不足，很有害。我就引导她，我说小朋友之间的问题，自己去解决，这不是我和那个孩子爸爸之间的问题，也不是我和老师之间的问题。她说对，怎么解决呢？我说你有两种方法。一种，你和他打，打到他不再打你为止。她说我一个女生怎么打得过男生呢？我说你不打，怎么知道打不过？我看中国的近代史，我看得痛苦，在近400年中，至少7次，在我们中国的军队，国土面积、资源、人口都强于对手的情况下，不敢战争、害怕战争，被别的民族奴役和屠杀。你越怕它，越对它友好，它越欺负你。所以，有时候越怕越没有用。我小孩想想还不敢打，说还有什么方法？我说，打不起就躲。她说怎么躲？把自己关在门里不上学。说这个挺好，可以天天看电视。我说你看电视有几个问题，你长大了不识字找不到工作，没有钱买饭，没有钱买饭吃就会饿死，她说，我可以扫大街。我说，你扫大街也有一个问题，2008年开奥运会，扫大街也要懂28句英语，你不懂。所以也没有人找你扫大街。她说想想那怎么办？再去打。

第二、第三、第四次又被人打趴下了，第五次我就问她，你到底怎么回事？你给我说说当时的情景。她说他一举拳头我腿就发软。后来我就跟她讲，打架就不要怕被别人打。第五次真的被逼急了，闭着眼睛咬着牙，冲上去把那个小家伙按在地上狠狠地捶了一顿，捶完了以后，马上人变得非常自信，以前上学是这样，现在是这样。然后老师问她，你为什么打架？她说我爸爸让我打的。老师把握找去，为了孩子我也得忍辱负重，前面半个小时我都没有说话，到后面，我问老师，我说老师，能不能交流一下？在我看来，这是我能找到最好的解决方法，而且对所有当事人都有好处。他说，打架还有好处？第一，对那个男孩子有好处，教育了他打人是需要被别人打的，否则这个孩子长大会变成一个坏孩子，到处欺负人，所以这一仗挽救了一位失足少年。第二，对我那个小孩也有好处，帮助她建立了人生第一个自信，人可以没有知识，但不能没有自信，人宁可自负也不能自卑。所以我说这很重要。第三，对你有好处。我帮助你从教12年来，找到了一个完美处理这类问题的案例。老师听到这句话，哈哈大笑，说算了，算了，路老师，我也说不过你，你回去吧。

这里面有一种方法叫逃避，逃避永远没有前途，大家想一想，问题就像一只小狗一样，狗咬你、追你，你撒腿就跑，越跑狗越追你，问题解决不了，你应该怎么样？能不能回过头来看这个问题，当你一蹲下来那只狗怎么样？撒腿会跑掉。所以，问题像狗，你不能跑，你要找到一个规避竞争的方法，怎么规避？你们家种菜，种菜怎么种？你首先担心鸡进来吃，要扎一个篱笆墙，北方人叫菜园子，让鸡进不来，你就能获得成长的时间，它进来吃你长不出来嘛，你圈的这块地盘，要学会圈，要圈有水，能长出芽的地方，你别一激动圈沙漠地，啥也长不出来。要圈这样的地方，你就能获得一个成长的空间，任何成功，都有时间和空间两个架构，这叫规避竞争。怎么规避竞争呢？我必须跟你做出不一样的类别，同时又能够被消费者接受。

我就回过头来思考，到底怎样做一个差异化的类别，我就研究人为什么要运动，运动背后的本质到底是什么。对于老人运动，我就跟他们交流，他们是想保持身体的活力，健康长寿；对于儿童或青年人，运动张显一种生命、活力的朝气蓬勃；大家看到年轻的女性在运动场跑的时候，你会发现这个女人非常漂亮和美丽，有活力带来自信的美，男人也是这样，是身体与思维的活力，显现一种阳刚之气。所有运动的背后，都指向了一个什么概念？叫活力，这给我一个很大的启示，我说我能不能用活力运动的概念，来切割中国的市场？我既不做专业运动，也不做休闲运动的品类，我开创性做出中国第一个，叫活力运动新一代的品牌。有什么好处？与专业运动相比它更具有广泛的消费基础，中国有多少老百姓想穿运动鞋做运动员，他们只想穿上运动鞋，有那种轻松和快乐，活力的感觉。所以，更具有群众基础。毛主席说过一句话，说一个具备群众基础力的东西，才是有旺盛生命力的。我看到美国诺贝尔文学奖的获得者，美国记者采访他，你谈谈你的感想，他说这个要感谢中国的毛泽东。为什么感谢中国的毛泽东？他说，我们以前写了很多作品，老百姓都看不懂，那时候叫精英文学，给少数精英看的，谁来替美国大众，普通人写一本书呢？毛主席那句话，说一个有群众基础的东西才有旺盛生命力，我受到了很大的启发，我就写了一本美国普通民众喜闻乐见的书，所以获得了诺贝尔文学奖。

近来我看到，韩流在中国所到之处，确实是所向披靡，韩国一部又一部电视剧引起了中国人一浪又一浪的热情，大家看，《大长今》、《加油—金顺》、《百万朵玫瑰》，大家看，韩国电视剧为什么那么厉害？它讲的故事很悬念吗？没有吧，它像我们武打小说那么悬吗？没有吧。大家看看我们中国近来流行的电影、电视都是什么电影？一个血馒头，一个大侠，一把剑，跟几个女人在纠缠。这是我们的生活吗？不是。大家看韩国的电视剧，讲的都是什么？像《百万朵玫瑰》都是讲家庭生活中的一些具体细节，那些细节让你感动，觉得这就是我们的生活，哪家没有婆媳之间的矛盾呢？哪家的年轻人不希望孝敬老人呢？哪家不喜欢多子多福团员呢？哪家平时没有疾病、生活的艰辛呢？没有灾难性的事故呢？就把这些普通人的生活演绎得淋漓尽致。我觉得韩国的电视剧和作品在中国的畅销，也是按照毛泽东的方法走的，找到了一个人民大众喜闻乐见的方式，这才有生命力。那么，运动鞋和运动产品也是这样，你要做出一个让普通老百姓、普通孩子们愿意接受的感觉，所以，我就大胆地帮他们运作出中国第一个叫活力运动新一代的品牌，说穿上这双运动鞋有什么感觉呢？因为对于年轻人，要引导他们，他们都是自信的，非常有个性的一群人，叫进退间左右一切。把孩子穿上这双鞋、这身衣服的自信和霸气，表现得一览无余。

大家想，耐克找我打不了架了吧，你卖专业运动，李宁你找不了我吧，你卖休闲运动，我卖活力运动，跟你是两码事情，我是不是找到了规避竞争又被消费者接受的方法？也就是说，我们用运动背后的本质特征和运动产品进行对接，创造这个品牌被广泛接受的空间，同时它是活力运动概念的缔造者，这个活力运动的概念，将持续支持奈步品牌的成长，这是奈步品牌的核心力量。做到这个地方，品牌运作我们还觉得不够，还要任何企业都是提升企业销售，是有压力的，要快速提升企业销售，要打造明星产品，引爆明星风尚，我们要帮这些企业把销售额快速地往上提，你就要创造流行的产品，说今年就流行这款鞋，明年流行那款鞋。怎么创造？你要把一双鞋灌注感性，激发销售。鞋和鞋之间没有什么不同。

有一次，当美国一个著名的球星到中国来的时候，400多位孩子聚集在他即将下塌的饭店周围，一声一声呼唤着乔丹的名字，举着乔丹的画像，我开车经过那个地方都不忍心回头看孩子第二眼，每一张脸都因为激动而变形了，可是乔丹却并没有下来跟他们见面，他要求他乘坐的汽车从另外一个门进去，同时乔丹拒绝了中国公司给他提供的德国宝马轿车，他说我是美国的公民，我要坐美国的轿车。我们的孩子等了一夜没有见到这个大明星，结果很多人就批评乔丹，乔丹到中国来是干什么的？乔丹到中国来，不是接受中国人朝拜的，他是来推销耐克鞋。你知道耐克鞋是哪生产的吗？都是中国广东一带生产的。每一双鞋付给我们中国的加工费几十块钱，他一双鞋卖六百多块钱起价，最高卖过几万块钱一双鞋。难道耐克的人到中国是帮助中国人解决穿鞋的问题吗？中国人不缺鞋穿，中国人每年生产几十亿双鞋，它是来拿我们的鞋，卖给中国人穿来挣我们的钱。那个鞋本身跟中国的鞋没有什么不同，但是人家做出了差异化了。

那好，我们奈步也是这样，我们要做出一个让中国的年轻人，让孩子们感动的一双鞋。我就分析中国年轻人的心理，首先抓住中学生，因为他是运动产品的重度消费人士，你给年轻人做产品，一定要研究出年轻人的心理习惯，我的孩子有一天问我，你知道现在流行什么吗？我就想，十岁的小孩能知道流行什么，肯定就是流氓兔之类。她说不对，你落后了。现在流行的是芙蓉姐姐。你们知不知道芙蓉姐姐是谁？如果不知道，也落后了。回去上网一看，芙蓉姐姐这个样子，你上网一看，芙蓉姐姐长得好像也不是像张曼玉那么漂亮，动作也不那么优美，但是你不喜欢孩子们喜欢。孩子们喜欢，现在芙蓉姐姐被凤凰卫视独家采访，据说还有几部电视剧等着她做女主角。我上次到江苏，出了南京机场，突然发现机场外面举着一个大调幅，上面写着“欢迎芙蓉姐姐到江苏进行艺术指导”。你不服气不行。又过了几个月，我那孩子问我，你知道现在流行什么吗？你不是说现在流行芙蓉姐姐吗？错，你又落后了，现在流行的是李宇春。你们喜不喜欢李宇春？为什么那么多孩子喜欢李宇春？她既长得不像张曼玉那么妩媚，有女人的感觉，又不像高仓健那么有力量。我到上海调研，我突然发现上海很多年轻人告诉我，路老师，我们现在既不喜欢张曼玉这种传统女人美，也不喜欢高仓健那种硬汉，因为他不干活，我们喜欢不男不女的中性美。又过了一段时间，我小孩问我，你知道现在流行什么？我说你不是告诉我是李宇春吗？错，现在流行的是大长今姐姐做的饭。你可以理解大长今在中国的影响力到什么程度。现在很多孩子看完了《大长今》跟我说，路老师，针灸不是中国人发明的，是大长今姐姐在鱼身上扎出来的，那是韩国人发明的。

所以，大家看看，厉害。那好。我为了研究年轻人的心理，就到北京的三里屯酒吧一条街，那地方有600多家的酒吧，我到酒吧里一坐就坐一晚上，就看这帮年轻人怎么生活。你知道他们喝什么吗？他们下酒菜是两片柠檬，中间加上芥末，一拧，往嘴里一放，刷，眼泪就出来了。你知道他们在吃什么吗？如果你不了解这些孩子，你做梦都不会想到他们怎么会是这种思维方式，这种生活方式。他们告诉我，我们在喝酒精在雪碧二氧化碳气体带动下，高速持续冲击喉咙的感觉，我们在吃芥末，把全身一下打通透，眼泪出来的感觉，这叫酷，这叫时尚。这就是我们的年轻人。

话说回来，这些孩子为什么这样生活？为什么你们不一定喜欢芙蓉姐姐，有那么多孩子喜欢芙蓉姐姐，我就问过很多年轻人，他们喜欢芙蓉姐姐什么？他喜欢芙蓉姐姐那种勇气，第一个站出来说，我就是天下第一网络美女，喜欢芙蓉姐姐那种张扬、酷、炫耀和轻狂。年轻人是这种思维方式，我们就做出一款让孩子们觉得酷、张扬、炫耀，核心元素是炫耀的这款鞋，这款鞋名字就很酷，就想到闪电那个概念，叫闪动运动鞋。闪动。一种强烈的动感，这双鞋的诉求叫闪动奈步，世界让步。全世界都会为我让路的这双鞋。

大家想想，穿的就不是一般的鞋了，就是一种自信、一种坚定、一种把握世界和未来的感觉。然后再给女孩子做一双鞋。刚才那是给男孩子的，女同志买东西，天生和男人不一样，她们的个性表达不一样，比如我们经常看到两位女士，不管30、40岁，手拉手逛超市，你什么时候看到40岁的大老爷们手拉手逛商店？没有吧？比如女士遇到了烦心的事，痛苦事情的时候，会找另外一个人不停诉说，诉说完就好了，你什么时候看到两个40岁男人手拉手，说大哥，我不行了，我出那么多事情，你看到这样的人吗？没有。女人是群体动物，男人是孤独的动物，他遇到困难的时候，痛苦的时候，会把自己关在门里面，喝酒慢慢消化，这是男人女人的不同。所以，男人到超市里买东西怎么买？比如他要买双鞋，就问服务员，那双鞋在哪里？直奔那个鞋架，拿到以后，简单对比一下买回来了，买回来，太太批评他，糊涂，买贵了，这双鞋我在别的地方看很便宜。然后你就会发现，男人经常用三块钱买价值两块钱的东西，但是回来马上用，女人怎么买东西？即使她想好要买这个东西，进门的时候，哪个地方热闹她就被吸引过去，哪个地方写着最后打折跳楼价就激动，看大甩卖，结果就买了一大堆东西搬回来，搬回来以后你会发现，她会用两块钱买一大堆价值值三块钱的东西，但回来几乎不用，或者只用一次。你说这个东西怎么不用？她说，这个便宜，一件衣服，几乎只穿一次，再也不穿了，大家想想，只穿一次或者不穿，再便宜也是成本啊。

六

女同志买东西和男同志买东西是不同的，所以，女同志买鞋买服装，更多是感性，买的是漂亮和舒适，在必要的情况下，女士为了漂亮可以放弃舒适。比如说，你什么时候看到一个大男人穿了一个婷美内衣使劲以上勒的？但是女士为了把腿变得修长，身材变得修长，婷美内衣就会勒身体，穿上两次，很少人能坚持下去。女人为什么做这个事情？她尽管不舒适但她觉得很漂亮。

我就要做出一双让女孩子都觉得双脚漂亮动人的鞋，起名字叫彩动运动鞋，这个鞋的诉求叫彩动奈步，漂亮脚步。让脚步都变得漂亮的鞋。大家看男孩子买鞋怎么买？试鞋他会使劲跳两下，在镜子前看看就行，女孩子怎么看？女孩子穿上鞋，左看看，右看看，转圈，她喜欢这个鞋，女划出美丽的弧线，是这样买东西的。所以，我们要给女孩子做出彩动，然后规划产品线。我们要记住，所谓产品线规划，就是你企业的系列产品一定有三种，一种是品牌性产品，能够来讲故事，第二类叫竞争性产品，能够来打击竞争对手，还有一类叫利用性产品，给企业获得必需的利润，这叫产品的规划，用它来组装冲击市场的战斗机，奈步就用闪动来做品牌、做概念，所有的宣传推广打闪动，用彩动企业获取利润，用普通网布鞋价格放低跟它们打驱动，竞争。这才叫产品的系列化，就有不同市场的功能，就做到位了。

下面我们再做一个广告。大家觉得这个广告牌是卖什么？有一个销售经理，拿着这样的广告找我，跟我说，路老师，我这个广告在北京三环二环路上立了很多牌子，怎么立完了花了很多钱，我的销售没有明显的提升？我说，你这是卖什么东西？个性车牌又上市了？他说，路老师，这哪是个性车牌，这是ADSL宽带网。我说，全世界只有你搞清楚了，没有人搞明白。300什么意思？300块钱给你装回家。我说还有这种思考方式。很多人认为广告是悬念、离奇、热闹的才是好广告，实际上，我们发现，这类广告都不卖货。我经常看到一个大侠在天上飞，然后一剑把一个树枝砍下来，我说你又不是卖树叶，你砍那个树枝干什么？还有几条狗在地上跑，没命地跑，我说你又不是卖狗肉，你跑什么。然后还有人说，大片，有情节的，有明星的就是好。我有一次看到一个巩俐卖葡萄酒，巩俐穿着旗袍，腰很细，端着一个酒杯，每30秒的时候转三圈，我每次看的时候，一共六了6次，看到巩俐转了18圈，我也没明白巩俐到底卖什么牌子的酒。我就问很多看完这个广告的人，你看完这个广告记住什么了？他说，我记住了巩俐的腰很细。我说你看完了有什么冲动性的购买感觉？他说，我想拥抱巩俐。你看，这个广告做再多有什么意义？明星成了主角，产品成了配角。

还有一些卖点模糊不清，我发现在电视上面做的广告，至少有65%的产品卖点模糊不清，只说了一半，没有卖点，甚至卖点是错的。我有一次看一个企业做的花生油广告，它说这个油是很纯的，跟鲁花竞争，鲁花是卖香的，它的广告是这样表现的。一个太太在富丽堂皇的客厅里，给外面的先生打一个电话，说你下班的时候，给我买一个最纯最纯的东西回来，先生会想到什么？钻戒吧。先生就到钻戒店给她买了大钻戒，花了两万块钱，打电话说，我给你买了99.999%的，这个太太说，别买错了，我要五公斤的那种。这个先生一下腿吓软了，得多少钱。最后知道是花生油。大家想想，这种广告播了以后效果会好吗？鲁花一个经理跟我讲，老师，他那个广告一播我这个产品就卖得好。为什么它的广告一播你就卖得好？你想想，这个广告播给谁看的？播给家庭主妇看。当家庭主妇看到一个产品和钻戒连到一起的时候，首先想到的是什么？贵，看都不看你了，免得受刺激，还是买鲁花吧。所以，这个广告叫做跟消费者没有对接。

还有一些广告播出的时段错了。浙江有一个企业家拿了一套女士内衣给我看，路老师，我这么好的内衣，打了两千万广告怎么不卖货？我说广告看一下，广告片卖点还可以，我说你把广告投放的时段给我看，我说你错了，你怎么在笑傲江湖的栏目里播，大家想，笑傲江湖谁看？大多是孩子和男人们。

广告运作在中国实际上有几种方式？只有两种方式。一叫叫卖式的广告，比如说，送礼就送脑白金，卖好钙，巨能钙，咳嗽请用急支糖浆。这类广告很俗，俗到不能再俗的地步了，但它确实是卖货。我有一次在一个机场等飞机，看到机场又放脑白金的广告，说今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金，下面一个上海40多岁的女同志说，恶心，怎么又放出来了？到哪都躲不了它。后来我特别想知道她怎么想的，我就问她，大姐，如果你到超市里买礼品给爹妈，你首先想到的是什么？越说她越生气，可不就是讨厌的脑白金，你说我还能想到啥？对了，这就是为什么脑白金能卖大的原因，你到超市买首先想到脑白金，你要不买，首先想想为什么不买脑白金，我得找个理由，你不买脑白金好像对不起爹妈。为什么这类广告非常有效？绝大多数美女都不是嫁给绅士，你们觉得嫁给谁了？没有嫁给绅士，是嫁给那些死缠滥打的男人，小伙子有脸皮有胆量跟那个姑娘说，我爱你，嫁给我。这姑娘一开始看了不以为是，赖蛤蟆想吃天鹅肉，理都不理你，这个小伙子持续地说，早晨说，晚上说，天天说，月月说，年年说，说到最后烦了，嫁给你吧。为什么没有嫁给绅士？绅士脸皮薄，不好意思叫卖自己，一想，我喜欢她怎么好意思？万一说了她拒绝我，多没面子，或者一看，有别人追她了，一想我怎么好意思追她？不成了第三者？坏小子不是你那种思维方式，他怎么思考？他说，只要你一天没有嫁人，我就有机会。第二，即使你嫁了人，我还有机会。他是这么个思维方式。所以，广告也是这样，只要你不停地说，就有人买。叫卖式的广告有一个特点，第一是简洁，简洁容易记忆，第二，大量重复，重复到你痛苦为止。这就是这类广告卖货的原因。

大家想一想，你在中国打广告，13亿人口，1万个人里有一个人买你的产品，回去算算账，就有可能过亿，道理很简单，中国市场是一个非常有机会、有魅力的市场，当然这类广告做多了让人烦，让人讨厌。

第二类广告叫做激发式的广告。比如说，15秒的广告片，用前面3秒引起大家关注，这是什么东西？用10秒时间感动他，最后2秒他说好吧，我去试试，这叫好的广告。那这个鞋的广告怎么做？

既然是闪动奈步，世界让步，那好，孩子们穿上这双鞋，从空中一下踩到北京的上空，北京整个高楼和汽车往两边一分，给他让出一条路来，这双脚啪，就下来。这双鞋踩到大海的时候，海水的浪头就往后退，给他让出一条通路来。大家想想，这时候孩子穿的鞋是什么感觉？他穿的是鞋吗？他穿的是驾驭世界的力量。所以，你卖东西要学会把这些孩子们激发起来。

那一年我还给奈步做了八大策略突破中国的市场，哪八大策略呢？第一叫奈步的速度战，我就跟他讲，速度快，成本最低，我就跟他一个道理，我说你觉得石头怎么才能在水上浮起来呢？大家想想，石头怎么在水上浮起来？对，速度。大家从小玩过打水漂的游戏，火箭怎么才能不被地球的引力转下来？速度。速度要快，骑自行车怎么不倒？还是速度。你就要在未来三年做成中国行业前五名，通过品牌的差异化，打造中国活力运动的第一品牌，通过明星产品，闪动和彩动来激活销售，包括市场的布局，大力度切割中国的二三级中国市场，奈步的广告锁定高空的传播和地面相匹配，把奈步终端店做成一个立体、动感的广告，不要认为终端就是卖东西的地方，是一个广告，吸引人们购买东西的场所。包括它的合作和管理，我都把它的政策、培训、知识、信息、思维一体化，包括目标基地控制计划、系统化，奈步现在获得了高速发展，很多人都惊呼，奈步怎么成了行业中的一匹黑马？

所以，这节我给大家讲的就是品牌构建的一个非常重要的策略，就是要有差异化的运作。它的核心力量来自于差异化，差异化有什么好处？既给消费者一个购买的理由，同时又能规避跟竞争者的正面竞争，这就是品牌运作的核心力量，品牌中的差异化表达。

为什么说品牌的差异化表达是品牌的核心？我们举几个例子。可乐是什么？芬达是什么？孩子们会说，可乐就是可乐，芬达就是芬达，那么，北冰洋是什么？那是汽水。这些企业的成功，是把同样一瓶汽水卖出一个完全不同的感觉，一瓶叫可乐，一瓶叫芬达。我近来在我们家楼梯上，电梯里看到一个大的北冰洋桶装水的广告，已经被百事可乐收购过去了，上面写着一句话，你还记得吗？30年了。大家想一想，那么多年的北冰洋公司，落到今天这样的处境，就是因为北冰洋的水没有卖出核心的差异化来。海飞丝是卖什么？能去头屑，你想过没有，你拿肥皂洗头，难道不去头屑吗？飘柔卖什么？它说洗了头发能让头发柔顺，你拿香皂洗了头，头发会站起来吗？也不会，是吧，也会柔顺，也会去头屑，但是这些产品只是找到消费者需求的某一个点，放大，再放大，放大到你认为去头屑好像只有海飞丝，能够让头发柔顺的，好像只有飘柔，让头发有营养的好像只有潘婷，是不是？舒肤佳卖什么？舒肤佳说能够去菌除菌，你到医院看那些大夫洗手，一定用普通的肥皂，因为全世界的医生都知道，一般的肥皂是杀菌最好的，但是中国的消费者认为，好像只有舒肤佳能够除菌，是不是？所以你看它的广告，不管是场合、人员怎么变化，但是它永远是这样，一个小圆圈里面细菌很多，用舒肤佳一擦只剩一两个，为什么剩一两个？如果都擦掉了，你也不相信，90%都除掉了，满婷卖什么？大家看那个广告说这里，这里，一擦一洗，肉里面的虫子，滚动的虫子全洗掉了，我想，按照这个逻辑，脸里面都是虫子，不变成马蜂窝了吗？人还能活吗？但是，有没有螨虫并不重要，重要的是有些企业发了财了。是吧，他是抓住消费者某一个心理，把这个东西做成就是在这方面有差异化的力量。宝马卖什么？轿车的功能是什么？代步，对吧，没有人这样做广告，说我的轿车好，能够把你从北京拉到上海。这就太土了，也没有人这样说，我的轿车好，铁皮厚，轮胎厚，能跑得快。没有人这样做。我们看，世界几款顶级轿车的诉求是什么。

宝马卖什么？驾驶的乐趣，什么叫驾驶的乐趣？他说，你开上我的车，就有畅快淋漓的速度感，所以它有一句广告语，叫听，风声。有一次，我在想，做拖拉机也有风声。但是这句话，你没有说出来被它说出来，显得它厉害，好像世界上只有宝马是世界上速度最快的轿车。它卖的是前座位，卖给开车的人、玩车的人玩的。前座位被卖掉了，奔驰只能卖哪儿？卖后座位。它说，我的车是卖给有钱人坐的，舒适、豪华。所以，才有那句，坐奔驰开宝马的由来。

前座位也被卖掉了，后座位也被卖掉了，沃尔沃只能卖哪儿？它总不能卖后备箱，那就成了货车了，他发现还有5%的有钱人特别惜命，人越有钱越怕死，它把价格抬高十倍，告诉他们这个车撞不死他们，这就是沃尔沃安全卖点的由来。好像你认为天下只有沃尔沃车是最安全的。

有一次我坐沃尔沃车，我那个司机在京津塘高速公路上开到190迈，我说，小伙子，你开慢一点，我坐这车紧张。他说，路总，没事，这车安全。我说，你还真认为这车撞不死咱俩？后来我跟他开玩笑，我说我发现一种现象，越好的车，撞死的人越多。戴安娜王妃死在什么车里面？世界顶级的轿车，前两年，北京一个电视明星开着一辆顶级的轿车，撞到了大货车肚子下，去世了。还有一个电视女明星，从深圳到广州的高速路上，一转弯的时候，这个人本来躺在后座上，从后窗户扔出去了，也没了。后来我在想，这几个家伙如果开上天津的夏利，开40迈，也不会出事。什么车在60、70迈、100迈能安全？但是它找到了消费者心中的一种需求点。安全，速度和舒适，豪华是什么？是它们每一个车找到一个差异化表达。所以，品牌不是卖更好，也不是卖优秀，是卖不同。

我们看所谓品牌的差异化，就要找到产品或者赋予产品一个鲜明的差异，将它放大，放大，再放大，重复，重复，再重复，重复到你痛苦为止，痛苦就记住，不痛苦记不住，然后来充分地表达它的差异化。人类天生对不同点感兴趣。

我们来看一个涂料，如何在资源非常有限的情况下，在目前，成为中国一个著名的涂料品牌，至少在外墙涂料行业里面，现在它发展速度非常快。

有一次我在上海讲课，一个企业家跟我讲，路老师，我们有一个涂料非常好，我们想把它做成一个品牌，但是我们没有多少钱打广告。我就跟他讲，涂料是需要做品牌，为什么？因为涂料这个市场的竞争是非常复杂的，大家想想，一个产品如果技术别人也不知道，品牌也不知道，这个东西怎么卖？只能拼价格，拼价格倒最后，一定是低于成本，最后大家都不挣钱。好，我就分析了中国涂料行业，我发现这个涂料行业在中国，近十几年来是高速巨变、增长，而且是有极度不均衡性，集中在沿海地区，而且在外墙涂料上，营销政策是模糊的，什么叫外墙好的涂料？国家没有什么标准，另外，不同企业的营销能力是差异化的，有很多企业，用不规则的方式竞争，比如说，桌面之下的工作。

我就在思考，不规则它恰恰是最大的机会所在，越不成熟，越混乱的市场，是越具品牌成功的可能性，我就说，要立足不规则的机遇，创新竞争，打造百氏高品牌。这个品牌名称叫百氏高。所以我就想，当我们遇见一个不规则行业的时候，我们有两种思维方式，一种叫正面思维，一种叫负面思维，什么叫正面思维和负面思维呢？我曾经问过很多人，我说，请你们从这个二层楼的窗户往外跳，可不可以？很多人回答说，我不会跳，这是一个明显错误的决策。还有人是另外一种回答，他说，我可以跳，但是你要给我一把降落伞，下面垫上两层被子。大家想想，这两种回答都对，但是这两种回答有什么不同？

我们经常讲，所谓优秀的员工是什么？什么叫优秀？优秀是指这个人长的个子高，还是漂亮、能说会道是优秀？都不是。所谓优秀是第二种回答，叫正面思维。正面思维的人有两个基本特点，第一，勇于接受目标和任务，在接受目标和任务的同时，意味着你同时接受了困难，因为没有困难的目标既不存在，也毫无意义，越有价值的目标越有困难。第二，它能够找到达成目标的策略或者方法，负面思维的人，也有两个基本特点，第一，他首先认为不可能，然后就给自己找理由，找台阶下，所以，成功的人永远找方法，失败的人永远找借口。我有一次到东北，看到东北有那么好的黑土地，那么肥沃的土地，我说，锦州离北京也很近，怎么没有人种蔬菜，很少人把蔬菜当成一种产业运作？他们说北方冷，北方土长不了好蔬菜。但是，我到山东寿光时候就发现，一个种植大户，每年销售额很大的一个大户，他的蔬菜长得非常好，我就问他，你的蔬菜为什么长那么好？他说我一开始到东北，东北的黑土我看着就眼红，那么好的地方，长蔬菜肯定好，我就想租一千亩地，他们不租给我，没有办法，我买了100个车皮的黑土，用火车从东北运过来，把我们家整个土质都换掉。

七

我觉得，成功和失败之间最大的差距，成功的人一定是正面思维，失败的人一定是负面思维。

尽管这个品牌在中国做非常困难，但是你要坚信，一定有一个方法存在的。我觉得不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案，一定是存在的。我们管理者的根本任务就是找到这个方法，达成这个目标，这才是管理者的价值所在。你要学会以小搏大，以弱击强。大家想一想，没有人愿意在资源和对手相对比差距很大的情况下，去展开竞争，但是中国企业家没有退路。为什么？你没有什么可选择的。当我们中国打开国门的时候，在市场经济中熏陶了上百年的跨国企业带着惊人的资本和管理经验来到中国，大家想想，一个具有一百亿的家伙和一百万的家伙同台竞争，这个仗怎么打？不打，没有退路。以小博大，一定有方法。我觉得一个企业家，一个政治家、军事家他的伟大之处，人生的光芒、闪光之处，恰恰在于以小搏大，以弱击强。这个世界让我们每一个人活着还有悬念，还愿意活下来的原因，就是我们想看到这个世界未来的变化，但是如果这个世界永远以大欺小、以强欺弱，世界就没有意义了。以小搏大一定是有方法的。

我就分析百氏高这个品牌，我觉得这个企业第一缺少品牌支撑，第二，缺少金牌产品，第三，缺少网络和资金，所以，品牌、网络、产品，三大困难，重压百氏高，我就问老板，你的技术从哪里来？他说，从德国来的。我突然有信心了。能够跟日本的技术较量的是哪个国家？就是德国。我同时想明白了，毛主席说的那句伟大的话，没有枪没有炮，敌人给我们造。从营销学角度讲，没有资源，我们要学会利用竞争对手的资源，我没有网络，你不是有网络吗？只要我让经销商看到更多的挣钱希望，他就会跟我合作。

所以，第一叫逆向创造品牌。比肩立邦，百氏高借势、造势出击，我就要跟立邦比，大家想想，经常跟大哥在一起吃饭的人必然会怎么想？经常跟李嘉诚一起吃饭的人怎么想？这个人至少是小富人，对不对？所以，一个人厉不厉害，你看他交往的朋友和他的合作伙伴，如果这个人合作伙伴和朋友都是一流的，这个家伙一定非常厉害，哪怕他再低调，也很厉害，但如果你交往的是一帮倒霉蛋，你就是再说自己厉害，你张牙舞爪，也没人认为你厉害。所以，我们要交往、要合作，一定跟一流的人才合作。我们的品牌创造叫逆向创造品牌，我尽管很小，我就跟大哥比。

第二，差异化打造产力，我就要把一个技术概念革命化、升级。

第三，我们要借用对手的网络，我没有网络，就借用你的网络。

很多人跟我讲，老师，我有渠道，我不怕，我说什么是你的渠道？那渠道是你的吗？渠道不属于任何一个厂家，是社会的共有资源，经销商只要让他看到挣钱的梦想，他就跟你合作。南水北调工程不是说国家从南方再挖一条运河道，把水输到北方，根本没有这个概念，是利用现在土地上的每一条河流和湖泊，把它连起来，把水输送到北方，它是利用社会资源。

然后价格全面跟进大品牌。中国人认为，货真价实，你价格低一定是低的。用创、异、借、跟四大策略，破解三大困难，走低成本、快速扩张的道路。

我就想，既然这个企业技术是来自德国，我就把它塑造成一个德国的科学家，就把品牌塑造成德国的首席建筑漆专家。这样有什么好处？相对于地方品牌来说，我与小品牌竞争，德国的背景非常有帮助，对于专业品牌，建筑漆专家和大品牌竞争，你是专业的，我就把企业的品牌诉求做成叫德国百氏高，建筑经典漆。你只要看到这句话，你会认为这是一个小企业吗？不会。你就认为这是大品牌，这样有什么好处？这两句话的意思，第一，产自于德国，赢得消费者的信赖，高打本土品牌，第二它的品质诉求、它的技术，至少可以跟立邦进行平行竞争。另外，建筑经典漆的概念，专业品质，打造一种持久的竞争力。

在企业成面，我最大化我的技术优势，所以这个品牌只要你看到，就会有非常高美誉度，什么概念？我并不指望全中国人民知道我的品牌，但是只要有一个人知道我的品牌，他就认知我是大品牌，这个品牌就从无到有，逆向运作，瞬间把品牌策划大。

我经常看到很多企业在这个环节没有做好，拼命拿钱打广告，打了广告，一万个人知道你的产品，只有100个人说你好，你是不是吃亏？一百个人说你好，9900个人不满你的产品。但是话说回来，只要有500个人看到我的产品，他看到产品有200个人说我好，我是不是投入成本非常合理？所以，我们在美誉度和知名度上，首先要学会打造信任度，再扩大我们的知名度，否则光扩大知名度，没有信任度没有用，它带来不了现实的销售额，因为搞品牌不是搞艺术。

那么在产品的具体表达上，我们首先把这个名称要生动化。一个产品如果名称不好，消费者没有人相信你的产品是好的。一个复杂的名称，消费者一定认为这个产品是复杂的。比如我们什么时候见过一个叫二狗子的人做了一个国家的总统？国家主席张二狗先生，别扭，是不是？那么，如何包装？既然是来自于德国，包装就要具有德国气质，产地非常重要。

有一个企业家找我，说路老师，你帮我做一个辣酱，我一调研辣酱品牌，吓了一跳，中国做得最好的辣酱是谁？老干妈，你知道老干妈做多少亿？接近十个亿。就是在贵州那么一个偏远的地方，一个传统产品，不经意间做到几个亿，你可以想象这个行业，如果你认真做一下，有多大的机会？但是我跟这个老板讲，你做辣酱的品牌，不能在上海做，你应该在四川，至少是湖南，贵州做就对了，没有人相信上海能做出好的辣酱，这叫地域形象，既然这个产品来自德国，东西是有价值的。

然后从技术概念领先，还包括品质认证、成分、品牌。我就想，百氏高这个品牌，他们跟我说了一大堆技术，觉得这个技术很复杂，我们下面实际上要完成的是把技术性的语言转化成消费者接受的语言，市场化的语言。我就看他们刷的涂料，涂料刷在墙上干了以后，实际上就变成了像一张纸一样贴在墙上，我就想，跟前面接触的这一面，要求粘接能力好，外面暴露在空气阳光这一面，要求抗老化、不裂、弹性好。我突然闹明白，它是相当于涂料刷在墙上，像一张纸两个面，就像我们北方农村窗户上的玻璃，是两层玻璃，各有分工不同，是两层膜，我突然闹明白，把它的技术改叫德国双膜技术，国际遥遥领先。双膜技术就不一样的技术，实际上，涂料做了很多年了，是没有人弄明白它的营销语言，我是找到了营销语言的表达，双膜技术，里面那层膜不能叫面，叫膜，里面那层有很强的粘接功能，外面是抗老化的功能，这不对了吗？技术革命化，引领行业的升级，叫双膜，技术注册了。

再起一个产品名称，我们刚才不是讲了吗？不好的名称消费者认为产品是不好的。我说，你主攻外墙涂料，因为外墙涂料的营销，现在竞争并不是很激烈，我们等外墙涂料挣了钱以后，再主攻内墙涂料。但是同时我们把内墙涂料生产出来就行。

我就在想，这叫什么名字呢？我就拜访了很多施工单位，他们说，涂料涂在外墙上，要求经过太阳晒、风吹雨淋，弹性好，不裂，同时希望上面落满了灰尘以后，因为建筑很高，上去不好擦，怎么办？希望雨水一冲，能冲刷下来，希望像荷叶一样，有自己倾泄的功能，雨水一冲就把灰带下来。我一经调研，它的产品还真有这个功能。好，又有弹性又自洁，就把名称叫弹洁王。然后它的产品诉求叫什么？叫超弹洁王，惊喜刷亮墙。把这墙都刷完，这样不是琅琅上口，容易记忆吗？同时诉求也出来了。我最早想到这个涂料应该最能抵抗日光晒，我想做出涂料第一抗日品牌，后来担心这个太敏感了，没用，就把它改叫惊喜刷亮墙。

同时，我们规划产品线，大家要学会把产品做成跟随性产品、主打性产品、辅助性产品，在家里室内用的产品叫生态漆、健康家，叫五加一生态乳胶漆，在主打产品弹洁王里面，我们做一个平涂型和弹涂型产品，它的诉求是超强弹洁王，惊喜刷亮墙。还有一个一次就涂成的技术，名称叫一涂成，叫一涂成经典，把这个产品卖点和利益都说出来，还有仿生漆，就叫仿生涂面，风采再现。用它们组装冲击市场的战斗机，用弹洁王做品牌性产品，然后用其他系列产品做利润，用普通的漆来冲击渠道，用木器漆和内墙漆来挣利润，这样，每一个产品的市场阻击功能、盈利功能和品牌功能就全面了。

然后，我们给百氏高设计出一个非常德国化的标识，有非常经典的厚重、严谨，因为德国人感觉是这样一种感觉，然后，设计一个包装，谁说一定要用大白桶装涂料？我们为什么不能做出一个鲜明的、有消费者记忆点的包装？实际上消费者看一个产品包装的时候，并不一定要看包装多么精美，他想看到一个记忆点，就把百氏高涂料设计成这样子，整个品牌诉求就叫德国百氏高，建筑经典漆。

在这种情况下，百氏高因为自己缺少网络，怎么办？借用对手的网络，我们就看一些竞争品牌的网络在什么地方，我们就跟他们谈。我们同时给它做出来如何攻克客户的一系列流程，比如说，我们首先电话沟通，然后邮寄资料，然后跟客户深层沟通，再然后考察客户，落实合同，最后达成协议。我们还给百氏高做了整个现代企业流程的组织架构，同时给企业提供了高价值、专业服务的服务流程，就给消费者提供一个组合价值，从技术服务上，因为涂料有技术服务的问题。实际上给客户提供了涂料产品的一流解决方案。现在，百氏高已经在行业内部，在上海的展销会上，引起了很大的震动，引领了整个行业技术，说德国百氏高是这样一种技术，双膜技术，获得了国家几大工程的定单，现在这个企业当年销售就卖了几千万，现在已经开始过亿了，这个产品在高价位上获得了快速的销售状况。

所以我们讲，任何产品从营销的角度讲，从品牌的角度讲，我们要学会把我们的产品差异化，同时把产品的表达要到位，同时找到与中国企业现状相结合的企业策略。

 我们下面这节讲品牌4S里面第二个战略，叫产品表达。

我们经常会遇到一些问题，路老师，我没有好产品，我做不到，或者，你能不能帮我找一个好产品？问题在于到底什么是好产品？我就跟他们讲，任何一个行业都有人挣钱，也有人赔钱，产品好和不好，到底有什么标准呢？难道出现了一个技术上具有绝对竞争力的产品就是好产品吗？或者没有技术含量的产品就不是好产品吗？实际上这个逻辑都是有问题的。真正所谓的好产品，是指产品表达得到位，你让人家一看到就认为是好产品，我们会发现很多的企业营销，他说，有没有定位、有定位，我这个产品定位在中高端人群，我就问他们，中高端人群在什么地方？他说，我不知道。这句话就是废话。这些中高端人群在什么地方上班、经过什么路径、他们喜欢看什么杂志、他们喜欢看什么媒体，他们的心理上的需求到底是什么？如果不能把这些人群搞清楚，这种人群定位是模糊的。还有人跟我讲，路老师，我这个产品定位在白领，我说你告诉我，什么叫白领？这个白领在哪里？所以大多数企业的营销叫有定位，但没有到位。

什么叫没有到位？就是说，他心中想的和它产品表现的，是两码事情。比如，我曾经给一个企业做它的核桃露，他的董事长到北京找我，路老师，我这个核桃露真好，货真价实的核桃做的，我说你这个产品落后了吧，他说路老师，这代表咱大寨的实在，我说确实代表实在，但是你在北京人心目中落后了，就跟陈永贵再到北京来开会，结果他穿什么衣服呢？穿的中山装，头上还围了一个白毛巾，手里还提了水缸，人家一看，这是我们当年的副总理，但是北京人不太可能跟你交朋友，因为你落后了。他说路老师，你说得对，我改穿最时尚的服装？我说你也不能穿最时尚的服装，你陈永贵不能穿牛仔裤，郭凤莲不能穿吊带裙，否则人家会觉得这不是我们当年的铁姑娘，不是我们的总理。你怎么穿着我说你穿西装就对了。既代表大寨人的朴实、实在，同时又代表与时俱进。所以很多时候很多好产品没有表达到位。我在研究中国1700个老字号产品的时候，就发现很多产品是非常优秀的，但是你没有把它表达明白，消费者不明白，不懂。那么这种产品仍然没有竞争力。所以我们讲所谓好产品，是指产品表达得好，产品之争，实际上指表达能力的竞争，好的产品表达，能够实现在不打一分钱电视广告的情况下，就能卖货。

那么，产品表达包括几部分？实际上很简单。第一，它是由一个名称性习惯组成，我们很难去相信一个名称不好的产品，消费者会认为这个产品是好的。比如我在做咨询过程中，有一个企业拿着一个产品找我来了，他说，路老师，我这个产品名称叫健康习惯，我说什么叫健康习惯？他说我这个产品是能够把蔬菜和水果上面的农药都快速分解掉的一个产品，这是一个好东西，我们每年吃了大量的蔬菜水果，但上面确实有很多农药，他说，重金属都渗透到水果皮和蔬菜皮里面，你拿洗涤灵洗不掉，为什么？它到里面去了，我们研发出一种产品，能够进入到蔬菜和水果皮里面，把里面的农药分解掉，我说这个挺好。他说，我们起名叫健康习惯。我就跟他讲，你最好把名称改掉。他说为什么？健康习惯多大气。我说健康习惯是一个好词，但不是一个好名称。在消费者看来，它是代表一种健康的生活习惯，怎么能是一个产品呢？是产品又是一个什么样产品呢？它认知上有障碍。

我到超市里观察消费者购买产品的时候，如果一个产品在十秒钟还没有搞明白是什么东西，就不会继续研究你的产品，大多数人把精力移到另外一个产品上，所以认知上有困难。还有一个企业拿了一瓶酒找我，路老师，我这瓶酒卖得不好，我一看，是用天山上雪莲花泡的酒，这个很好，你喝了以后舒筋活血，恢复体力。他一开始起名叫绿旗补酒，我说你把名称改了吧，他说，那名称多好，绿旗多好，我说，你能不能告诉我，绿旗代表什么呢？他说绿旗代表绿色食品的旗帜。我说这太复杂了，消费者搞不清楚。在北京有一个开发商盖了两栋楼，这两栋楼，其中有一栋楼卖得非常快，第二栋楼就没有人买。这是怎么回事？一分析发现卖得最快的那栋楼，它的顶子是红顶子，卖得不好的那栋楼，上面是绿顶子。大家想一想，中国人认为，绿顶子就叫绿盖子，绿盖子就叫绿帽子。谁买了这个楼天天进门、出门不是闹心吗？后来就把那个绿顶子改成红顶子，一下又卖出去。所以大家发现，同样一个房子，你用不同的表达方式是不同的。

第二，产品要给人感觉是有技术性的概念，就是技术背景。澳大利亚一个企业家拿了一个羊毛衫到北京来找我，说路老师，你给我做一个羊毛衫的品牌。我说，你的羊毛衫跟我们中国的羊毛衫有什么不同吗？他说我知道你们中国的羊毛衫，就是鄂尔多斯做得还不错，我们的羊毛衫比它的好。我说为什么比它的好？他说我们的羊毛比他的细，我说据我了解，你的羊跟它的羊是一个品种，怎么会比它的细呢？他说我们的羊养法不同，我说你养羊的方法是什么？他说我们每天让我们的羊听三个小时帕瓦罗蒂的男高音。我一想，中国养羊是没有让它听这个音乐，我说听三个小时帕瓦罗蒂的男高音有什么好处呢？他说，羊听音乐心情好，心情好就心态舒畅，心情一好，毛就顺，长的毛就细，你们中国不有那句话，叫怒发冲冠吗？你们的羊都没有让它听音乐，也没有给羊定期洗澡，也没有让羊喝矿泉水，所以你们的羊毛比我们的粗三分之一。

八

我到超市去看了，很多产品包装做得都不好，我在给一个企业做产品包装的时候，我就思考一个问题，包装的设计用什么样的风格，它跟消费者购买之间的关系到底是什么？有没有关系？我经常看到很多企业家设计的产品包装，设计的企业简介，比如说，企业简介翻过来第一页是老板的照片，是老板在打电话的照片。你是想传播什么？你的老板会打电话？你把照片做得好一点，头发也没理明白就上去了。第二页是领导的题词，第三页再翻过来，是企业的组织架构，董事会、副董事长、总经理、副总。你到麦当劳吃饭会想知道麦当劳的董事长什么样子吗？如果你做这个资料是给普通消费者看的，真没有道理，但是你做给政府官员看，还有点道理，我们组织框架很大，代表我们企业非常有实力。所以，你做什么样的包装，必须闹明白包装对它购买的影响力是什么。

我们当时给伊利做一个产品，叫四个圈这个雪糕的时候，我就想研究出包装对消费者购买的影响，我站在冰柜那儿，一站就站三个小时，我就观察消费者到底怎么买雪糕。消费者怎么买雪糕？他首先会伸头看，然后手在里翻两下，最后拿出一支，交钱，吃，我们就不说了。到这个地方，你营销有没有功力，就在于你能不能提出问题。

我们讲，问题本身就是答案，没有问题就没有答案。你提出什么问题呢？你说，他第一言看和最后拿那一支有没有关系？如果有关系的话是什么关系？我最后调研发现，61%的人最后拿的那支，往往就是他第一眼看到的那支，问题在于他的手为什么还在里面翻两下？绝大多数人在里翻几下什么意思？是为了比较证明他第一眼看到的是正确的，这就是包装对他购买的影响因素，如果这样，这个包装设计的要素是什么？你风格是什么？就是第一眼要被他看到，他看得看不到，怎么买你的产品呢？就跟我站在这个地方讲课，我第一眼看到是那位穿红衣服的小伙子，为什么？因为你们都穿灰色、深色的、蓝色的，他的红色和蓝色有很强的色块反差，会产生视觉冲击力。

所以包装非常重要，包装设计的主线是什么，包括地域形象。比如说，你想到法国想到什么？这个国家让你想到了浪漫，你想到这个国家的葡萄酒很好，你想到法国的时装，巴黎的香水。你想到德国想到什么？严谨和科技。所以，你想到它的奔驰、宝马，对不对？你想到美国就想到什么？想到美国的创造力，是不是？想到创造力。你想到日本是什么？想到这个民族非常勤奋，你可以不喜欢日本人，但是你不能不尊敬这个民族。我到日本去看了，他们每一项工作，每天都在加班，有一次跟他们交流，日本人为什么要加班？他就跟我讲，路老师，一年有多少天？360天，如果按照中国人的休息方式，一年又多少个星期？52周。每周是两个休息日，就有104天，再加上你们的春节、元旦、五一、国庆，真正工作的时间大致只有2/3的时间。你们这个国家各方面又发展得比较落后，你们凭什么想每天工作八个小时，每周休息两天，还能够在这种情况下追上日本？我觉得他说得有道理。所以，勤奋对中华民族来说，是至关重要的。

大家到麦当劳吃饭的时候，你能看到什么？你对麦当劳第一印象是什么？你会发现，你抬眼看第一言的工作人员，有人视线跟你对接，你看他第三眼，他就应该到你面前，把你需要解决的问题，帮你解决掉，他是这种量化管理。你到中国的饭店，去喊服务员，你喊了三句，她说，你是喊我吗？你看在麦当劳地面不停擦，过30分钟左右就擦一次，你看到他擦桌子拿三个抹布，第一轮擦完再拿第二轮擦，最后掏出一个东西擦，它清洁的量化标准确实有独到之处，但是，你到了中国那些现代化的机场，就不一样。

我有一次到广州的新机场，我就问工作人员，你们这个地面是多长时间拖一次？她说，我们领导说了，脏就拖一次，不脏就不拖了。所以，很多企业的成功首先是得益于勤奋。麦当劳的创始人在临死的时候，给所有企业员工留下了三座右铭，大致的意思这样说的，这个世界上，接受过良好教育的人很多，绝大多数都碌碌无为，他们很平庸。第二句话，这个世界上聪明的人也很多，绝大多数都没有成才，他们是废物。麦当劳的成功，我们必须牢记，过去、现在、未来，依赖于勤奋、勤奋、再勤奋。所以你看他不停地拖地面，不停地把地面弄很干净。我觉得一个人做事勤奋，一个民族是非常重要的，任何人再厉害，如果你不勤奋，都不根本不可能成才，勤奋是成才的必须前提。所以，你想到日本这个国家，就想到他们勤奋。这就是我们讲的地域形象给你带来的品牌认知。

产品的表达还包括品质的信息。比如说，现代汽车做了一个品质诉求，说现代汽车，全球共赏。全球都一起欣赏的轿车，所以它是由很多具体层面组成的。

我们来看一个案例。说一个新品牌水饺，如何一上市就卖得非常不错？这个水饺是谁的企业？是一个乳品行业的企业。它就发现它的冰柜是可以利用的，比如夏天可以卖雪糕，冬天卖什么？冬天可以卖水饺和肉。在这个项目里面，他们立志把水饺做大。现在的问题是一个新品牌水饺要上市，我们如何创立一个品牌，来实现产品表达的领先，一看到这个水饺就跟湾仔码头不同，比龙凤要好？如何打造这个产品来对抗竞争呢？我就分析整个中国水饺行业的机会。我一调研，我发现中国速冻水饺行业规模是120个亿左右，能够支撑大品牌诞生的行业。也就是说，有容量给一些大品牌的成长创造条件。另外一点，中国水饺行业的企业营销水平总体来说还是比较低的，都是拼价格，对一个新品牌有什么好处？没有一个强势的对手。另外，这个行业里面的前三个品牌加起来，还没有达到垄断竞争的态势，任何新品牌的突破都有机会。如果一个行业里面前三个品牌加起来的市场份额达到60%的话，这个叫垄断行业，你的新品牌要突破就非常困难。比如说牙膏，高露洁、佳洁士加中华达到63%，就很难突破。比如说移动通信，移动公司和联通公司加起来，远远超过70%，这个行业叫垄断的格局。比如说，中石油和中石化加起来可能达到中国石油销售70%、80%，这也是垄断行业，但是水饺行业没有出现这个情况，是一个自由竞争的态势，非常容易突破。

下面我们就说要思考这样一个饺子如何突破。我们一定要分析整个行业发展的趋势。什么叫行业发展？我们一定要顺大势、做大事。大家想一想，滔滔江水向东流的时候，随便扔一个东西在水里面，都会带着你顺流而下，但是如果你违背了这个行业发展的规律，就会容易吃亏。所以，我就分析，速冻水饺在中国发展到了什么阶段，经过了哪几个过程，我就发现，中国最早的速冻水饺是一个起始的阶段，是为了解决便捷性的问题，回家不用包饺子了。第二个阶段发展到消费者说，仅仅便捷还不够，还要味道好。紧接着下一个阶段，不仅味道好，还希望这个东西很健康。于是，我就弄明白，消费者现阶段对饺子的疑虑，所这个速冻水饺，可能在速冻过中，对营养有破坏，不健康。消费者隐含的担忧或者不满意，实际上就是什么？就是一个新品牌成长的机会。我觉得对于一个市场的后来者来说，有效的营销手段，一定是创造、超期望的产品，使品牌价值塑造的核心是解决消费者的不满意，而不是与固有的市场领先者争夺满意度的等级，你不要那么做，要把它一做就不一样。

后来我再分析，我说三全、思念代表了什么、安全美食，它们给自己定位叫美食专家，而龙凤、湾仔码头凭借先进的工艺，成了一个极品的美食，四大品牌均聚焦在美味。我们要做新的品牌，如果仍然以美味为价值就难以突破，但是，不新鲜、不营养、不健康是消费者对速冻产品普遍的不满意。我就觉得，作为后来者，就需要打造新鲜、营养、健康的、超期望值，是我们营销最有效的手段，我就大胆把这个新的品牌定位叫健康美食专家，百姓的水饺。有什么好处？健康美食，健康代表的是理性，给消费者一种理性的诉求，美味是感性的追求，健康美食专家，不能瞎说，它需要什么？我们有几个关键的工艺支持，这个企业是鲜度工艺，采取的是保全产品的新鲜营养的工艺，我的材料是货真价实，大家吃饺子不就是担心里面东西不真实吗？我们代表传统美食也是现代工艺，于是我们打造了鲜度保鲜工艺，八大环节让你安心享用。我就把这个产品一二三，跟你都说到位，第一个让你放心，第二让你放心的，第三让你放心的。

这样定位有什么好处呢？我们就分析一下，把中国几个主要的品牌分析一下，三全和思念，代表的是速冻食品专家，它的品牌诉求一定这样的，速冻食品专家，但缺乏什么？缺乏独特的立意，是你说你的技术，消费者仅仅对技术理解还不够，他说你的技术能给我带来什么好处？湾仔码头和龙凤，它说我是中华美食，但是这两个企业想承载中华美食的难度是非常大的。我这个新的品牌出现，定位在健康美食的概念，就兼顾了消费者两种需求，既感性又理性。

这种情况下，我就想未来要把这个品牌做成一个在消费者心中什么形象呢？我分析过中国几个牛奶的品牌，我曾经问消费者，我说假如这几个品牌的牛奶都代表一个人的话，你能想到什么？我先说了一个西北的品牌，消费者说，这个牛奶好像是一个40多岁壮汉，站在草原上吆喝，好像文化水平不高，有点粗糙。我说，那你再说另外一个品牌代表什么？那个品牌代表一种像30多岁的少妇，比较清秀，比较负责任，我说你觉得北京的三元牛奶代表什么？他说北京这个品牌代表一个送牛奶的工人，很勤奋，但好像不时尚。我说，你觉得光明牛奶像一个什么样的人？他说，上海那个品牌，好像是一个下岗工人。你看，品牌在消费者心目中，往往会拟人化来思考。

如果我要做新的水饺品牌，我们想代表什么东西呢？什么人呢？我就想，这个品牌的定位，是代表健康美食专家，品牌的价值是美味健康和快乐，目标人群是什么呢？让家人开心的，负责任的家庭主妇的形象。也就是说，创造一种轻松的家庭生活方式，我就想，谁来买我们新的水饺呢？这个水饺我们不希望卖给老太太，因为老太太有的是什么在家慢慢包就行了，但是也不要指望卖给大老爷们，卖给谁？一个健康、有责任心的家庭少妇，这种人什么人呢？我就勾勒一下形象，这个人健康、充满活力、大概30岁左右的女性，这个具有时代气息，又不失传统女性的魅力。这个人有思想，为家人营造和谐、向上的生活态度，这类人什么人？这种女性是什么女性？她是中国男人心目中最渴望的好太太的形象。那好，我就把你打造成这样的一个形象。

品牌形象定位定下来之后，我们要考虑这个品牌起什么名字？我问了很多消费者，你觉得什么样的饺子是好饺子？他们说，好饺子就是要香，好吃的饺子就是好饺子，香就是好吃，好吃就是香。香味的饺子是好的，对不对？我就想，饺子是拿面皮把馅包在里面，是把香味聚集到一起，我就定了一个名字叫香聚水饺。有什么好处？迎香而来、踏香而聚，代表极度的美味。第二，汇集天下的美味，代表丰富的美食。第三，从中国传统中的相聚、团圆，联想到亲情、有情和团聚，跟这个词相对应。这样，你不是给人吃饺子一种非常温馨的气氛了吗？诉求叫香聚水饺，一品香天下。一品香天下什么概念？既是说话饺子是一品的，同时又说你品位它一下，就非常香。你要把品牌的形象做得非常大气、有震撼力。然后我们给它设计出一个像金元宝一样的品牌标识。

关于品牌标识很多企业喜欢除了品牌名称，再设计一个三角形、圆形符号，实际上这类品牌的表现都很难去卖货。为什么？你想你既让他记住你的符号，还记住产品的名称，是不是花两倍的成本？怎么办？把它连成一个联体图案不就行了吗？我就想，香味的香，笔划比较少，聚，笔划多，放在一起容易出现香这个字比较轻，右边重的问题。那好，就把香的香最后那一撇和最后一横拉大，把聚尽量减化，使它们看到一起均衡、有力量。

大家想想，这个金元宝，为什么要用上红色和金色？红色代表什么？红色代表喜庆和吉祥，金黄色代表什么？代表富贵。所以，这个金元宝图案背景，象征着吉祥、团圆、和和美美，吻合了饺子相聚这个名称的含义，同时又与中国的传统文化进行对接。我们做任何产品要学会跟中国的文化进行对接。为什么？品牌的运作实际上是找到一个品牌和消费者之间对接的关系，但如果你违背了我们中国文化，或者说你让人觉得很不舒服，这个产品就没有人买，或者接受起来很困难。很多人做事就是这样，在中国怎么样才能做大事呢？我们今天讲，高高山顶立，深深海底行。我们做品牌、做企业要高调，做人一定要低调，这叫中国的文化。那些真正成功的人，总是把自己放到普通人的位置上。

美国有一个老太太，一次赶火车，眼看火车要开了，着急，突然看到进口旁边有一个老头，说老头，你帮助我把箱子提着，然后两个人气喘吁吁地跑到火车上，坐下来之后，这个老太太就掏出一美元硬币给这个老头说，谢谢你，老头。这个老头就微笑着把钱揣到口袋里说谢谢。过了45分钟左右，突然有个年轻人到老头的面前说，洛克菲勒先生，您下一站去哪里？我帮您安排车票。这位老太太就觉得很羞愧，您就是大名鼎鼎的石油大王洛克菲勒先生吗？对不起，刚才我给你一个美元，我羞辱了你，您把那一个美元退给我，这就是洛克菲勒一次私人的徒步旅行，他不希望被人打搅，所以静悄悄地坐车，他下面的人只是帮他把车票买好，这时候，洛克菲勒怎么做的？洛克菲勒笑笑说，太太，你没有做错任何事情，你给我一美元小费是我应得的，因为我付出劳动了，你也没有做错什么，你请我帮助你，也是人之常情，我们各人都拿到了自己所需要的东西。

九

大家看看，是不是越成功的人，越把自己放到普通人的位置上？相反，我经常碰到一些企业家，挣了钱以后怎么样？走路都那么走，手上戴着两个大钻戒。戴着这个钻戒显得自己很有钱。我们看看我们中国东北的一个企业家，据说开了个矿挣了钱，到了北京，看一个车展，有一款车叫宾利轿车，很贵，他就沿着这个轿车转啊转，有些人即使有了钱以后，穿的衣服还像农民，人家这个小姐就觉得有点不高兴了。就跟这个先生讲，您不要老转了，这辆车很贵。结果这位老兄就生气了，他说，小姐你多少钱，把你和车一起买了。你看看，这叫什么？中央电视台报道完这件事情以后，你觉得做企业家怎么能这样做呢？是不是？即使你是一把宝剑，也要学会待在剑鞘里面，不要一激动就拔出宝剑来在街上耍，老耍老耍会怎么样？路上的行人会躲你，为什么躲呢？躲你的时候，你这把宝剑就变成了一把凶器了，他担心你伤着他，当整个社会认为你是一把凶器的时候，整个社会会合力把你熔化掉，变成一把废铁，这就是文化。所以我们做企业、做人、做事，一定要符合中国的文化。

做营销也是这样的道理，如果你的产品营销能够跟文化进行有效的对接，就能够被消费者快速地认知，那么我们把整个的品牌形象这么规划，就是一个香聚的标识在左上方，然后一条大的波浪线，就是金色飘带与红色相佐，就像一位丰韵的少妇，健康活力而富贵，与品牌的形象非常吻合。同时，金色飘带线条流畅，具有现代的时尚感，与香聚品牌倡导的现代家庭生活方式完全相吻合。同时，红色在终端，会有一种极强的视觉冲击力。然后，包装设计。我说，要把这袋饺子包装的正面，做成大的路牌一样，像电视广告的文案。我就分析很多饺子的设计包装，都是把一大盘饺子放到那个地方，大家想，饺子太多，那么小一点的位置，放那么多饺子，肯定每个饺子就显得不好看了，品质感出不来，我就做半只饺子在封面上，为什么？它符合中国人吃饺子的习惯，中国人怎么吃饺子？拿筷子夹起一个饺子来，把它咬下来一半，然后你还会看看里面是什么馅儿？我把馅打开让你看，你看了馅以后，觉得尽管这个东西好吃，但是里面馅是真的假的？什么东西调的？我就把饺子的馅组成成分放在边上，有猪肉、有白菜、有鸡蛋。解决消费者购买过程中产生的所有疑问。然后，在它的右上方打上健康美食专家的品牌诉求，在终端形成红色香聚的冲击波，使品牌与产品平行推广，你看到这样的饺子包装，你会怀疑这个产品的质量吗？你看到那半只饺子就想吃，所以，好的包装自己会说话。

比如说，虾仁水饺是这样的，我就把虾仁、猪肉和鸡蛋几个具体的东西放在照片下面，让你一看就是货真价实做的。

价格制定，我发现香聚水饺，到底应该如何跟别的产品价格竞争呢？我就建议他们首先定位在高价，我觉得中高价位是新品牌突破的一个机会。很多企业营销说，路老师，我就做成低价格，好像低价格就能卖得动，但是你看到哪一个低价格做得好？低价格一定是低利润，低利润你一定没有利润空间去做营销，就成了恶性循环了。越没有钱做营销，人家越不认识你的品牌，越不认识你的品牌价格越低，就出不来了。

那么，价格怎么去竞争呢？要研究消费者对价格的接受度。你看消费者最愿意接受的水饺中高价位在哪里？价格制定不是说随便制定的，我就发现9.8块左右一袋是消费者接受的最好的价位。但是当时有一个问题，当时有一个竞争企业的品牌在9.8块这个座位站着，但是我又不愿意把这个新品牌和那个已经成熟的品牌进行正面价格竞争，正在我困惑的时候，突然竞争的品牌犯了一个价格策略的错误，把价格从9.8块抬到了12.7块，突然把这个价格给我们让出来，叫价格定位不战而胜。

然后，我们针对这个竞争对手卖得比较好的产品，我们采取赛马的规则，就是前对中，中对弱，弱对强，它的每一个主力销售产品，我们在它的周围都有三个产品把它包围住，就是质量比它好的价格更高，质量平的价格比你低，这样就把你夹在中间了，所以我们针对竞争对手三个卖得最好的水饺，比如三鲜水饺、芹菜水饺和虾仁水饺，彻底把它包围住。这样，获取市场的销售速度就非常快了。

然后，再给它设计一个非常好的车体的广告。什么叫车体的广告？我发现很多品牌的车体广告做得莫名其妙，好的车体广告就把产品的包装贴上去，在终端传达的形象和车体上传达的、电视广告传达的东西是一样的，这样消费者从三个地方接受到同样的信息，这个信息就会牢牢灌输在他的大脑里。

然后我们再做一个陈列展示，这个陈列展示一定要能看出气势来，形成红色的旋风一样。怎么促销呢？好的水饺需要让他去品尝，很简单，你也没有必要打多少钱的广告，就在超市里面，就在卖场里面用一个锅，给你煮这个饺子，让你品尝一个饺子，品尝好了不就能买一袋了吗？所以，香聚水饺一上市，市场反应非常好，现在成了蒙牛公司一个非常重要、也倾注了很大期望的产品。

这里面我们发现，一个普通的水饺，我们的品牌上把它定位成一种叫健康美食的专家，在产品的表现上，无论从起名字，还是包装的设计，还是饺子在包装上所展示的记忆点，都会让你感动。所以它的成功在这个地方，所以我们讲什么叫好的产品？在质量得到保障的情况下，你表达出来，才是能够让消费者认为是好东西。所以真正产品表达是什么？好产品是指表达得好，产品实际上是表达能力的较量，这是我们讲品牌4S战略的第二个S，就是产品表达。

我们下面一节谈品牌4S战略里面第三个表达，叫位次表达。消费者经常会思考一个问题，他在买东西的时候，他说，你属于哪一个队列里面？你排第几？他愿意那么思考，因为在消费者心目中，能存留的品牌数量一般不超过5个，你可以想象，越往后面越不好，越想不到，越想不到买的东西越少，所以，我们品牌运作最有效的力量就是尽量在消费者心目中，把位次往前抬，越往前抬，越有利于消费者认知和选择。所以，我们从品牌运作的角度讲，努力形成清晰的位次。我们来看几个案例。

酒鬼酒。酒鬼酒历史也非常短，品质也没有办法跟茅台、五粮液比，它怎么一下子在中国卖起来了呢？它做了一个什么策略？在价格上，做成了一瓶比茅台还贵的酒，成了中国当时最高价格的酒，你想不想喝？在价格这个队列里面告诉你，我是第一。大家想一想，酒的定价有什么标准？没有标准。中国人喝酒是这样的，他就不怕你贵，他说，这个酒比茅台还贵，是什么酒？一定要喝喝，一喝就喝出几个亿来。你看，实际上它就在这上面突破。还有一瓶酒叫国窖1573。它的品质没有办法跟茅台比，价格又卖不过酒鬼酒，你即使做了一个价格比酒鬼还高的价格，但是消费者心目中已经有一个定位，在价格这个位次里，好像酒鬼是最高的。怎么办？它打历史的牌。它说，你们看到的历史是多长，能够听到的历史是多长，你能品尝到的历史是400多年，一看就认为他们家的酒都是400多年的酒，实际上是这样吗？如果400多年前的酒不就是明朝时候的酒吗？他实际上打了一个擦边球，让你认为这个酒的历史很长，因为酒是讲历史的。

蒙牛这个企业当年做得并不大的情况下，突然之间在内蒙古一条街上竖了几十块大牌子，上面写，蒙牛创内蒙古第二乳品品牌。你说，路老师，这个没有什么了不起，好像看起来很谦虚。但是大家要清楚，当年它竖立这块牌子的时候，他在内蒙古还在几百位之后，没有人知道这个企业是干什么的。但是它这句话说出来之后，消费者怎么想？我们都知道，伊利是老大，原来你是老二，伊利卖60个亿，你应该卖40个亿吧？你既然是老二，应该很多人拥护你的产品，很多人拥护你的产品，说明我也可以用，说明没有风险。所以这个定位是非常厉害的，快速实现了大的认知。

什么叫大企业？一个企业明明规模很大，但消费者认为它小它就小，一个企业明明很小，消费者认为它大就大，认为他他就用，一用就真的变大了。所以，什么是营销？营销就是一场思想运动，来改变消费者对我们的认知。

海尔说我什么第一？服务第一。很多人没有想到，这个企业多厉害，这个策略多厉害。为什么海尔做冰箱卖了第一，做空调居然也卖了第一，做电视机也卖得不错。

有一次做《对话》节目的时候，一个从哈佛回来的管理学家就很不服气地跟我说，路老师，海尔有什么了不起，用服务打造了一个品牌，按道理讲，服务好代表品牌质量差，你看看我们的产品没有服务，因为我们质量好。我说，你那个思维方式是美国人的思维逻辑，我说中国人不像你那样思考方式，你不了解中国的文化。他说我了解，我在中国呆了16年，我说你再呆26年还是搞不懂。结果回去想不明白，半夜给我打电话，说路老师，你能不能告诉我什么是中国文化？把我从梦中吵醒，我迷迷糊糊地说，我明天下午请我吃饭我就告诉你，结果第二天下午还没有下班就跑到我办公室，说路老师，我要请你吃饭，我说，那我告诉你。你知道吗？中国人以前拿五千块钱排队装一部电话，怎么样？得等啊等，三个月给你安装就不错了，安装的时候，准备一杯茶，准备一包烟站在边上伺候着，唯恐伺候不周，他把线给你接反了，中国人花钱是哆嗦的。你买一个洗衣机、冰箱，给人家十块钱人家帮你送来就不错了，而且送来的时候，到你家楼下说，还往楼上搬啊？一层楼再多给五毛，你没有办法，抬上去以后再接水龙头，弄得水到处都是，你觉得很辛苦吧？你觉得委屈吧？你觉得我怎么花了钱还像孙子一样？突然之间，有一个企业告诉你，你买我的冰箱和洗衣机，我免费给你送回家。你说，真不要钱？真的不要钱。后来想，这个产品价格卖得比较高，可能在里面了。尽管那么一想，你仍然心情很愉快。

然后，海尔继续告诉你，我的工作人员保证不抽你们家一支烟，保证不喝你们家一杯水，否则我就开除他。你这个时候觉得有点中国人讲究人情往来，你喝杯水总可以吧，他真的不喝。海尔继续感动你，说，我到你家的时候，还不把你们家地面弄脏，我带着鞋套进去，给你家铺上地毯，至少铺上一层塑料纸。你听到这个地方，你都觉得不相信，你说革命的队伍又回来了？然后，把产品给你送来，轻轻地敲门，进门的时候说，感谢您购买海尔的洗衣机，大姐，放哪？放那儿，地毯铺上，鞋套戴上，把它抬进来，弄好，电接好，水龙头接好，然后洗衣机一开，水一灌，大姐，就这么洗，然后告诉你先放水还是先放洗衣粉还是先放衣服。你洗那么多年你知道该先放什么吗？海尔就能告诉你先放什么。到这时候你怎么想？海尔真是洗衣专家，居然知道先放水还是先放衣服，还是先放洗衣粉。你说我们怎么没明白先放什么呢？你开始服气了吧？

好，能用了，他说，大姐，你这个包装还要不要？不要我顺便给你拿下去扔了，免得你再辛苦一趟。包装卷走，塑料纸卷走，地毯卷走，出去的时候再换一个鞋套进来，跪在地上拿抹布把地再擦一遍，把门轻轻地带上。到这个时候，你都觉得有点对不起海尔了。是不是？

海尔还要继续感动你，还没有完。第二天晚上，7：40到8：10的时候你在家干什么？你吃饱了饭，坐在沙发上打嗝的时候，你正看着电视里的广告正烦的时候，因为8：15才有电视剧，突然一个电话打进来，说大姐，我是昨天给你送洗衣机的小王，你的洗衣机用得还好吗？你用了吗？用的情况怎么样？有什么问题需要我们帮你解决？你怎么能不被感动？我的一个邻居大姐就被感动得不得了，在电梯里跟我讲，我妈都没那么关心过我。

为什么这样一个普通的运作就如此地感动了中国人？我就跟那个老外讲，你不了解中国的文化。中国的老百姓在旧社会几千年来，一直过着什么生活？各级官府衙门都欺负中国的老百姓，旧社会，你看白毛女，看黄世仁，凡是强大过的国外列强在民国以前几乎都侵略过中国人，日本、沙俄、美国、英国、德国，连荷兰和葡萄牙，在它们强大的时候，都割让过我们的澳门和台湾。中国老百姓一直生活在不被尊重的状态里面，这是指过去了。海尔的这个运作客观上换取了中国人做人需要被人尊重的民族情节，这就是海尔服务背后的文化力量。企业营销运作的真正较量，最后是对文化的理解。

同样有一个做家电的老板，做了200多亿，他的一个副总跟我讲，我们的企业管理多么好，然后谈了海尔一些问题，我跟他讲，一个做200亿的企业，跟一个一千亿的企业，怎么能够放到一起比？根本就不是一个数量级。在整个中国家用电器企业里面，只有一个海尔真正是有品牌的差异化。你想到别的电器，你能想到什么吗？想不到。

我们家买了南方一个著名品牌大彩电回家，一按遥控器，不动，就找维修人员来修，维修人员来了三次，可能接受装置有问题，又说没有问题，三天之后才明白是遥控器的问题。我们就说，你把遥控器拿去给我们修一下，或者换一个，他说，大哥，遥控器的维修你得到北京东四十条另外一个厂家维修点，因为这个遥控器是另外一个厂家配套的。搞得我太太发誓再也不买那个企业的产品。在这同时，你会看到这个企业的老板在电视上大谈特谈，他如何发展企业战略。如果在营销中没有能解决跟消费者的对接问题，你再多的战略有什么用？只能给自己画饼充饥，玩玩而已。在消费者心目中，他认为怎么突然又出现了另外一个厂家，遥控器跟电视怎么可以分开来？在生产环节当然有可能，这个品牌还是中国最著名的彩电品牌之一，你看都做到这个程度。所以，对中国人来说，你只要服务好，花钱没关系，有问题能帮我解决。中国人很宽容。这个老外又听不明白，说卢先生，我的产品没有质量问题，我不需要服务。我说，你打死中国人，他也不相信这个产品绝对不会出现质量问题，因为中国人那么多年来，从来没有遇到过没有质量问题的产品，没有这个经验。所以，这就是文化。

十

我们来看一个产品，如何在不是第一的情况下，如何把它创造成第一的概念。

上海有一个瓜子叫阿明瓜子。我跟这个老板一接触，我就觉得非常受感动。这个企业家找我的时候，他说，路老师，我在上海听了你讲课，我就想，你如何把我这个阿明瓜子品牌做好。我一了解，这个阿明瓜子这个老板，原来是一个生产队长，最早是带着一帮农民为了解决吃饭的问题，就开始做一些小小的瓜子加工厂，来卖瓜子。用十几年时间，呕心沥血，把这瓜子的品牌做成了华东，在上海第一品牌，并且在江浙一带也非常厉害。

在这期间，它们的成长，尤其他个人为这个品牌的付出，付出了常人难以想象的代价。比如他说路老师，我为了把这个瓜子卖出去，一开始带着人一家一家推销，他说，我不能坑害消费者，市面上很多瓜子用乱七八糟的工业油来炒，那是坑人，我一定要把瓜子做成中国最有名的品牌。

大家看到这是一包阿明瓜子。这个瓜子怎么做呢？从哪着手呢？尽管他在华东做得非常好，但是他下一步想把它做成全国的著名品牌。那么这个产品如何让消费者在某一个队列里面，能想到我的产品是第一的，能够成为第一选择？大家想想，营销的具体思考点从什么地方思考？如果快速把这个产品销售提起来的话，一般能想到哪几种方法？我觉得再庞大的工程，你要想运作它的话，一定要找到基本着手点。你总容易想到快速提升企业的销售方案是什么？打广告，第二，促销降价，第三，调整经销商，第四，调整队伍。我们看哪种可行。

你到一个企业里跟老板说，我需要五千万打广告，老板会跟你怎么说？我不就是没有钱打广告才找你来的吗？我不听说你是营销专家吗？你看，至少马上给你这个钱不可能。那你说，路老师，促销降价。老板跟你说，前几年为了竞争，我都把价格放到底线，你再降价我就赔本了，我总不能请你来给我做一个赔本的买卖吧？我做了20年的营销，就没有碰到一个老板跟我说，路老板，你给我做三年的营销计划，准备五个亿让你赔。也不知道是不是我命不好还是怎么样。不是中国企业家没有魄力，而是他们没有那么多剩余资本的积累。

我在意大利一个制药集团做的时候，它是欧洲第四大制药集团，120年的企业，我就不说它的帐面上有多少钱，有一笔钱在现金流表上面，是17亿美元，一笔钱放了7年没有动。我就想，他要拿这笔钱里面的1/10，拿10亿人民币到中国市场每年赔一个亿行不行？每年打一个亿的广告，十年保证让你认识我，是不是这个逻辑？这个东西当然好卖。所以，跨国企业在中国的策略，很多跨国企业是这样，以很多年的亏损为代价，建立品牌、建立渠道、建立销售，到一定程度就盈利了。可口可乐在中国亏了7年，第8年才盈利，宝洁公司亏了8年，第9年才盈利，宜家、沃尔玛进入中国第八个年头，现在还在亏损，但人家扛得住，他们说，我们解决亏损唯一的办法是在中国开更多的店。有哪一个中国老板这么讲，说路老师，我解决亏损的办法是盖更多的工厂？没有吧。

那大家觉得还能从什么地方着手？你说路老师我们调整人员、调整经销商？很多老板讲，我下面人员素质差，我说你能不能把事情搞大，就在于你有没有能力和耐心，和不出你的人合作。假设你不明白，你的下级明白，你糊涂，他清醒，他还给你打工？你做他的下级吧。所谓管理就是管理那些不如你的人。毛主席革命成功，不就带着一帮子穷兄弟，从韶山走出来，一步一步，通过几十年的运作，把红旗插遍了中国的大江南北，是不是这个道理？看来，要换经销商，换人马，把这组换成那组，也不一定能把营销搞起来。大家想一想，还能从哪个地方着手？

很多人学过营销4P，第一个P是什么？产品。一定要学会从产品思考。营销4P里的第一个P，就像扣衣服的第一粒扣子，第一粒扣子扣错了，下面全错。绝对没有对的道理，第一颗扣子对了，下面还能容易扣对，很多企业就是在第一个P上没有搞清楚，导致营销陷入到后面三个P里面，陷入渠道、价格和促销里面拔不出来。

从产品思考，思考什么？你总容易想到，明年我们做个新产品，老板跟你怎么说？我也知道那个新产品好卖，但是为了你说的这个新产品，我没有钱再建一条生产线，没有钱再买一套生产设备，说一千道一万，要学会销售老产品。

我从来不批评企业的产品，我觉得一个产品做出来，已经像一个孩子生下来一样，很不容易，历经千辛万苦，结果你老摸孩子的脑袋说，孩子先天不足有缺陷，你说得孩子自信心不足，爹妈犯了罪似的，说我怎么辛苦了一年，把这孩子生下来，怎么生出一个不该生的孩子？哪有孩子不该来到这个世界上的？你下面应该做什么事情？你应该把这个孩子培养成才，你要把他的缺点当成特点，把特点当成卖点就对了，这就是营销的三点思考方式。天下哪有完美的人，哪有完美的产品？

美国通用前总裁韦尔奇，小的时候每次到饭店要牛排，服务生总是给他端上两份牛排，为什么呢？难道服务生当时就认为韦尔奇是天才吗？不是。韦尔奇小的时候有点结巴，一紧张就把牛排那个词多重复一遍，重复一遍人家就上一套，再重复再上一套，结果搞得韦尔奇很难堪，有一次流泪满面跟母亲讲，我怎么连话都说不清楚？我长大能做什么事情呢？大家想一想，要是中国的母亲会怎么回答？我就看到一个母亲领着一个孩子在路上散步，孩子跟妈妈讲，妈妈，为什么我每次考试总比那个同学低了4分？怎么老考不过他？我正在琢磨这样的问题怎么回答，他的母亲在旁边快人快语说，你可不就是那么笨，要不然你怎么老考不过人家？你看，你倒是解了气了，孩子的问题没有解决，孩子眼泪就掉下来了。韦尔奇的母亲不是这样做的。她把手头的活放下来，坐到韦尔奇的对面跟韦尔奇说，韦尔奇，这不是说明你笨，恰恰说明你聪明。你想一想，有多少孩子能够像你这样，在如此短的时间内，突然之间把一个词重复两遍呢？只有你做到了。那我说话怎么那么费劲呢？因为你这个家伙嘴巴太聪明了，聪明的嘴巴说话速度太快，跟大脑没有保持同步。所以她说你下面要做的就是学会管理你那只聪明的嘴巴，放慢说话的速度，跟大脑保持同步就行了。所以，韦尔奇信心满怀地用了半年时间，把这个口吃的习惯改掉，经过不断努力，成为世界最了不起的CEO之一。

所以我想，有什么样的母亲就有什么样的子女，有什么样的子女就有什么样的国家。同样一个企业家有什么样的思维就有什么样的员工，有什么样的员工，就有什么样的企业。一定是这样。

我刚参加工作的时候，一个老领导带着我出差，七天之后，在回来的火车说，跟我说，小路，跟你在一起出差感觉真好。我说这不是夸我吗？他马上说，你跟我这老头在一起出差有什么感觉？其实我第一感觉，跟这老家伙在一起出差别扭、费劲，你不能这样说吧，领导，我跟你在一起出差别扭，那回来还有你好啊？我马上换了一种口气说，领导，我跟你在一起出差，也收获了不少，一下子成熟了不少，领导听了哈哈大笑。大家想，你是不是把那个缺点当成特点，把特点当成卖点了？所以为什么中国营销难，说一千道一万，你要销售老产品，老产品怎么思考？你说，路老师，做个SWOT分析。优势、劣势、机会分析。我每次用这个分析工具的时候，都觉得应该能够分析出结果来，但是我每次分析完之后，我也不知道怎么办了。为什么？这是一个矛盾的分析，但是想一想，哪个事情没有优势劣势机会分析？永远都存在着四个方面，事情到你跟前时候怎么办？有一个女孩跟我讲，路老师，我找了个男朋友，你说我该不该嫁给他？我说我给你做个SWOT分析，你找的这个男朋友个子比较高，这是优势，有可能他有机会，成为像姚明那样的篮球明星。你会有很多钱花，但是也有一个风险，超过两米以上的人，大多数到50岁以后就不走不动路了，大脑反应迟钝，怎么办？你要学会用下车推，照顾他剩下的30年，这是风险吧？我给你用SWOT分析完了，你到底嫁不嫁给他？所以，我发现，SWOT这个东西是对的，但没有用的分析工具。那还能怎么思考？

如果大家觉得非常困难的时候，你思考这样的一个问题，说这个产品到底卖什么？你说路老师，还需要你讲吗？我卖了30年还不知道这个产品卖什么？你就可能不知道卖什么。你就可能没有搞明白。宾馆卖什么？你说路老师，宾馆当然卖床位，是这样子吗？

我到东北住一个四星级的宾馆，这个服务员小姐把门给我开开之后就把钥匙拿走，我说小姐，你把钥匙给我，她说，我们规定我们统一保管钥匙，我说你拿着钥匙，我睡不踏实。她眼睛一瞪，狠狠地批评我，如果你心里没有鬼，有什么不踏实？我说我心里没有鬼，你拿着吧。我到上海浦东住一个五星级的宾馆，8月份上海天气最炎热的时候，我突然发现他给我盖的是厚被子，我就给客房部打电话，我说小姐，麻烦你帮我送一个毛巾被或者毛毯给我，因为天太热。她说，先生你可以把空调调到15度以下，五星级宾馆的管理水平。

我到新加坡住酒店是这样子。把护照给他，30秒钟之类，问你，路先生，您是不是还愿意住您三年前住过的1807房间？什么感觉？这美女还记得我。一股暖流涌上心头，这美女记得你吗？怎么知道你的？你上次来的时候，护照存在电脑里存30年，这是新加坡酒店的营销策略。前几个月我接到她给我写的一封信，说亲爱的路先生，感谢您过去六次光临我们酒店，但是近半年，我们没有看到您再过来了，我们大家都很想你。你下次到新加坡还会住别的酒店吗？我在中国住那么多酒店，就没有记住哪一个酒店的名字，那个酒店我记住了。它是卖一个床位吗？不是吧。所以，卖产品到底卖什么？还是很关键的。

那么，瓜子卖什么？香。我问过很多人，我问了一百多个人，你为什么要吃瓜子？说香，好吃，瞎吃，好奇，响声好听，好玩，美味，无聊。这个时候你要学会进行营销分析。我经常看到很多企业的营销调研报告，厚厚两百页，前面的话跟后面的是矛盾的，我也不知道哪是真话，大多数都是网上下载的信息，网上的信息95%都是垃圾信息，道理很简单，别人都知道你知道有什么意义？营销的信息只有两种情况是有价值的，别人不知道的你先知道了，可以打个时间差，第二，大家都知道的现象，你找出了别人不知道的结论，这是你厉害。那么，到这个地方我们怎么分析呢？大家要能够学会从信息里面找到关键点。

我突然发现，吃瓜子主要分两大人群，一种是喜欢香，那香味，他无聊的时候嘴里需要东西，还有一类，我喜欢嗑瓜子那动作。我突然明白，所有的瓜子都在卖香，我干嘛不能卖响呢？我在香瓜子里排不了第一，但我在响瓜子里就第一了。也就是说，响成了购买的理由。哪个瓜子嗑了不响？产品被赋予感性的力量，这种力量使产品变得与众不同。你这样一做，我们再起一个名字，做一个包装。到这个地方，实际上营销做完了一半的工作，就做完了数学题，下面再做作文题。什么叫数学题？数学题是说产品的差异化的卖点，是营销调研基础上的一个严谨的逻辑推理结果，像做数学题一样，创意不是你在屋里瞎想，那种想出来的可能都是一个点子，但产生不了伟大的创意。差异化找到一个主题以后，怎么表达是做作文题的过程。

叫什么名字呢？名称，是消费者了解陌生事物的通道，你如果有一个好名字，就马上把你的产品给他的感觉带过去，你不是卖听吗？不是卖响声吗？就叫响瓜子不就行了吗？其他的叫香瓜子，这叫响瓜子，是不是语言很形象传递出来了？这个诉求怎么做呢？我就看他们嗑瓜子，所以，响瓜子诉求叫做齿间脆，舌尖香。这个就不一样了，这样就把产品的传神的卖点，表现出来了。这样实际上一刀把中国的瓜子砍为两块，所有别的瓜子都是香瓜子，你不就是卖香吗？我是响瓜子，是不是就不一样了？齿间脆，打的是脆鲜型，打感觉，舌尖香是什么？香跟进，借势起，我们借它的势来切它的市场。

然后，我们再做一个包装。我就站在货架那里，一站就站一上午，我就看人怎么买小食品。我就看一个人进来以后，他的目光首先盯在哪个包装上，走到哪个包装面前，拿起哪个包装，看正面还是背面，又放下来，最后又看了哪一个，最终买了哪一个产品。你这样看一个消费者看不明白，看两个消费者看不明白，当你看一上午的时候，你就会发现，买什么样瓜子的人，大致他的长相都有相似性。你通过他们提的问题，买不同品牌瓜子的人群，就会发现他的人群是分类的。有的是白领，有的是小孩，有的是家里面的妈妈，有的是老人。你只有做到这个程度的时候，你才能找到一个跟消费者互动的感觉。什么叫调研市场？你不能把自己融到市场里面，就像游泳一样，你不能把自己融到水里面，跟水的波浪一起前进，你根本在水里面生存不下来。

那么，买瓜子的基本动作行为是什么呢？我们发现他们首先关注的是包装最有特色的产品，就是视觉上最有冲击力的，那好，我就突然想明白，把它做成一个盒装的瓜子，做成盒装的有什么好处？盒装瓜子首先在视觉上，在货架上，陈列上，跟所有瓜子一个鲜明的差异，第二，盒装瓜子中间开一个口，每次吃的时候倒一点出来，很干净卫生，吃完之后再把口合上，你们家给孩子买惠氏奶粉是不是这样的包装？又时尚又干净。这叫包装创新。然后把响瓜子的照片做大。我就经常发现，很多企业把瓜子弄了一大堆在封面上，没有用。我们把一个瓜子做得传神，两个口张起来，好像发出喀喀的声音，在吸引你，引诱你来买，然后把阿明产品的品牌定位提升，说我快乐，我健康。也就是说，我们打的一个食品，既是快乐的，又是健康的产品。

然后再做另外一个系列，叫做竹香煮瓜子，给人一种清火的感觉，这种包装一上市大家想想什么结果？马上就会消费者的视觉。所以我们讲，再好的内容，也需要形式来激发，一个产品没有形式就没有内容。

然后，我们把阿明的整个营销，做成新主张，一种全新的包装主张，一种全新的工艺，一种全新的消费感觉，引领中国整个休闲食品行业整体升级。实际上，大家想想，你看到这样一盒包装，还会买塑料袋包装，一打开就没有办法封上，倒得满口袋都是，或者满手提袋都是。然后我还给它写了一段关于阿明21世纪新休闲主义的宣言，拒绝不干净的美味，拒绝没有营养的零食，21世纪中国人要求吃得健康，拒绝无趣的乏味，拒绝单一的吃法，然后说，吃得有趣，吃得丰富，21世纪中国人美出的第一宣言，这就是新休闲小食品。这种宣传让消费者感动，让经销商感动，阿明响瓜子在去年11月份上海招商会的时候一下子火爆，当场新包装上市的产品被抢购一空。所以在这里面，我们实际上谈到一个品牌运作的非常重要的特征，就是我们要创造出一个在消费者心中第一的概念，如果在原来的队列里面，我们也排不了第一，我再创造一个队列，在这个队列里面我排第一，这样的话就可以获得消费者高速的、有效的认知，就能实现品牌高速成长，这就是我们这节讲的内容。

十一

所谓关系人表达就是跟品牌有关系所有的人和环节，表现在客户或者消费者面前的这种形象，就导致了他们对品牌有一个认知。比如说，你在路上突然发现一个企业的送货车里面，抛出两个易拉罐，消费者或者老百姓有理由认为这个企业的品牌有品质问题，你到银行里面，发现工作人员没有认真地去为客户服务，而是一会儿发一个短信，一会儿打一个电话，那么你有理由相信，这个银行的品牌是有问题的。你到医院，发现医生没有很好地给你看病，他跟熟人不停地聊天，那你有理由怀疑这个医院的品牌有问题。很多消费者会讲，或者一个企业的员工说，我们那么重要吗？你就是那么重要。关系人表达，在服务行业、工业行业的品牌建设中尤其重要的。很多服务业企业，包括工业企业认为这类企业不能做营销，实际上是错的，这类企业恰恰需要做营销，而且由于它的营销竞争在中国并不是很激烈，因为营销最早起源于快速消费品，对一些产品的终端陈列、导购形象、导购的知识和员工行为举止，都会在消费者心目中打下一个直接而深刻的印记。所以，关系人表达，不仅仅对消费者首次购买很大，往往对后续的购买起关键作用。比如社会服务，恰恰是关系人表达的一个重要方面。

举个例子，我们如何开客户大会，一个会议，会开和不会开，也会导致客户对你企业行为的认知。比如说，你员工出差的细节，接电话、对待客户的细节，拜访客户的细节，比如说，你终端的导购的行为，实际上直接影响着消费者和顾客对你品牌的认知。我跟大家举一个例子，是宏达化工集团。这个企业目前是中国做硅橡胶最大的企业，说起这个企业，确实是让人很感动，这个老板的学历并不高，他为了解决技术问题，居然自学高分子化学理论，用两年的时间，终于生产出合格的硅橡胶，一公布技术，达到了全球最高水平的技术。

我看了以后非常感叹，国家为了解决这个技术问题，让中国一些著名大学投资几个亿，历时七年多没有解决这个问题，难道我们的教授、博士、研究生脑子不够用吗？不是。是他们的勤奋。这个企业做大了以后，就发现一个问题，它面临着国际品牌和国内企业的双重压力。国际品牌是靠什么？国际品牌是靠品牌和资本的实力来打它。国内品牌靠什么？国内品牌靠价格竞争。这个企业最早的时候是一种承包制的形式，它的整个管理模式实际上不是那种现代化的企业管理模式，在这种情况下，这个老板就跟我讲，路老师，我请你给我做一个咨询，你能不能把整个销售体系和品牌提到一个新的高度？他说，我看外国人很多产品，比如杜邦，人家怎么做起来？这也是化工产品，他有一个困惑，到底化工行业能不能做品牌？我说怎么不能做，他说，这个行业只要是针对大客户去销售，大客户销售主要是考虑什么？考虑成本和价格。我说，如果你能在它的心目中建立高品质的品牌形象，他在选择的时候，即使不想买你的东西，必须找到一个理由拒绝你，如果他找不到充分的理由，首先会对你有认同，我说这就是工业产品建立的重要性。然后，销售组织进行转型，包括建立一个基本的传播策略，通过细节提升品牌。然后把他的企业变成现代化管理的企业。

怎么样去建品牌呢？我就说，硅橡胶不是分不同的用途吗？你要把不同用途的硅橡胶用分品牌的策略，诉求这个品牌里面的某一个差异化功能。比如说，计算机按键上用的材料硅橡胶，要求打击功能强，耐敲击，耐打击，计算机键盘老要敲。气橡胶，输电线路上用的硅橡胶什么用途？它的功能肯定是耐气候性，不老化。作为密封材料上的硅橡胶什么好？要求弹性好，回弹好，能够把东西密封好，我就给他做了分品牌的战略，然后制定不同的销售网络和客户。同时，给它设计出不同的产品说明书。

第二，对它的销售组织进行转型。对销售组织做转型的时候，它原来是这样，每一个地区都有销售人员，销售人员是一种承包制的方式，销售费用占一定的比例，然后我就跟这个老板讲，这种方式，在企业发展的初期是可以的，但是企业长大了之后，这种方式对企业不利。大家想一个很简单的道理，如果我给你卖一个产品，你跟我讲，这个产品有20%是我的费用，就给我了，怎么样？我出差的时候，会住最便宜的宾馆，吃最简单的饭菜，怎么样？我住那个小宾馆，休息不好，第二天蓬头垢面，客户问你住在哪里？你说我住在那个宾馆，客户会怎么想？这个企业没有实力。对不对？当你第二天蓬头垢面地去客户那儿的时候，客户会认为你的品质是高的吗？一旦这个20%成了我的钱，我就认为是揣在我口袋的钱，我掏出每一分钱是我自己的钱。我说能不能这样呢？在20%里面规定，比如70%是差旅费用，这个差旅费用规定你，花了以后才可以报销。那你这时候花钱认为花谁的钱？你认为是花的企业的钱，这样的话，同样企业都是出那么多费用，但是对他的身体、对形象有好处。

作为工业企业的销售，客户也不可能天天来看你的厂房，不可能天天看你的老板，就看你的业务员和品质。在引导企业组织管理、组织转型的时候，一定要注意方式。实际上，在中国很多企业的变革之中，不是因为方向错了，是因为方式不对。

举个例子。我很早时候在一个企业做副总，老板跟我讲，路长全，你帮个忙，办公大楼里面，他们老抽烟，抽得乌烟瘴气，能不能想一个办法不让他们在里面抽烟？我就分几个阶段走。第一个月下了一个文件，以后抽烟，不允许在办公室内部抽烟。再过三个月下了一个文件，以后不允许在走廊里抽烟。怎么样？那就上厕所和楼道里抽。再过三个月又下一个文件，以后不允许在厕所里抽烟，再过三个月再下一个文件，以后不允许在楼里面抽烟。那我们出门口抽。再过三个月，以后不允许在办公楼50米范围内抽烟。到马路上抽吧。我终于就把很多年抽烟的痼疾解决掉了。你要能用员工能接受的方式来变革。很多时候我们变革的目的，我们变革的目标都是正确的，但是我们没有找到合适的方法。所以，任何方案在执行过程中，要非常清晰，清晰什么？你要知道员工能接受什么方式，你要用他能够明白的、接受的语言来沟通。所以，在某种程度上讲，我觉得中国企业的变革，方式比策略更重要。我觉得一个变革的策略，即使错了，方式正确，还有可能对，但你策略对了方式错了全错。所以中国企业的变革，一定是拖拉机式的，走得慢一点，但是扎实一点，走过去以后退不回来，因为拖拉机走过，后面的路已经被翻起来了。你不要像一辆小轿车，过去以后好像很爽，一看后面什么也没有留下来。所以，这就是中国企业在管理变革中，必须是循序渐进的。

然后提升这个企业的细节管理。我就跟这个老板讲，把厂区规划得方方正正，条条理理，一下班，人在路上走，一走一大堆，就在路中心画一道白线，所有人靠右走，三个人走必须成行。后来做到什么程度？在楼梯上都画了一个中间线，所有人上下楼梯也是靠右行，在员工宿舍的走廊里，也是中间画上一道白线，连员工每一个床上的铺盖，他的被子叠的棱角，都是左看成线，右看成线。大家想一想，当你的顾客或者你的朋友，你的消费者看到你的一个企业员工都能做到这样的程度时候，还会怀疑你产品的品质质量吗？所以我们讲一讲到管理，总觉得是一个翻手覆云、覆手为雨的大运作，实际上在企业管理里面有很多细节非常关键。比如说我们经常跟员工讲，节约成本，竖立节约成本的意识。员工听了什么感觉？员工说，你老板说说而已，什么叫节约成本？你怎么一顿饭吃三千块钱，桌子上剩的饭到处都是，你怎么不节约？你让我们节约，你怎么不节约？所以有一次我在一个企业里面，给它做一个规范，所有人在企业食堂吃饭，不允许剩饭、剩菜。如果剩饭剩菜超过一小勺的话，罚50块钱。结果所有的员工，包括老板慢慢养成了节约的习惯。大家想一想，当他吃饭吧盘子里最后一粒米粒都吃掉的时候，你还会怀疑他在车间里会把东西随手乱扔，他能不重视吗？要把员工节约的习惯，灌注到他日常生活的每一个行为里面。很多时候我们跟员工讲，要保证产品的质量，员工说你就说说而已，实际上我们在管理中，要把这些细节做好。

客户大会，一般的企业怎么开客户会？每年把主要的大客户，或者用户找来，怎么开会？我就看他们经常这样开会，一个一个圆桌，每张坐10个人，比如20桌200人，桌子上摆着水果、香烟、瓜子。大家想想，这种会开得再好，也好不到哪里去。为什么？这种开会的方式、布局的方式，一定是上面人在大讲，下面人在小讲，因为一个一个封闭的圆太容易在一起聊天了。然后是吃水果的喀喀声，加上吃瓜子的声音，到会议的中间，一定是水果皮满地，瓜子皮满桌，空中烟雾缭绕，参会的人会怎么想？说你一个会都开成这个样子，你还谈什么品质？那一年，我就把它的会给改了，我说不要这样开，这样开会他们是舒服但不尊敬你，两个人之间能不能做一个长期的合作，是看双方互相内心是不是敬重对方，如果他根本看不起你，根本不会尊敬你，不尊敬你，这种合作根本不会长久。

大家想一想，你在农村走路，可以随便乱走，你可以随地吐痰，随地大小便，没有人管你，你会喜欢那个地方吗？你会觉得那个地方素质很低。相反，你到了北京的天安门，这条路上，你不能随地吐痰，也不能随便走，要按照地下通道、人行道走，你会因为这个地方给你提供不方便就不喜欢这个地方吗？你会尊敬这个地方，你会认为这个地方是高素质的地方。对不对？这是细节。

所以我跟他讲，能不能接受这样的安排？就看你营造的会场氛围，我就把所有会场的桌子，像人民大会堂那样，一排一排面向主席台，每张桌子上不放水果、瓜子、香烟，我把省下来这些钱买了三个条幅挂在墙上，一个条幅上面写上，管理现代化的宏达是您可以可以信赖的伙伴，给人家一个未来。这边写，感谢老客户一如既往的支持，给人家一个过去，对过去要有一个总结。前面挂上一个条幅，叫合作、竞争、创未来，给人家一个现在，告诉他我们现在做什么。这很便宜，不花多少钱。然后把三句话在很大的屏幕上用红色的底、黄色的字、温暖的色调，轮回地滚动放映。那些大客户手机厂、电脑厂的采购经理，进来时候什么样子？他看到的是我们的员工穿上制服，站在两侧，面带微笑，男士两手交叉于后，女士两手交叉于前，他看到的桌子上的每一个笔记本，是左看成线，右看成线，斜看也成线，每一只削好的铅笔尖，都指向同样一个45度的方向，每一只茶杯的杯把，都指向同样一个45度的方向的时候，他有什么感觉？说这个企业变了。有人拿着烟进来，不好意思进来，回去把烟掐掉再进来。在休息的过程中，那些参会的人都到外面抽烟，到洗手间的时候，我们再让员工把他们弄乱的茶杯、笔记本和铅笔尖，再摆放得和他进来的时候一模一样，怎么看怎么成线，都指向同样一个45度方向的时候，这时候参会的人有什么感觉？他受震撼。即使在哪一个跨国企业开会也没有开到这个程度，他想，这个企业能够把如此小的世界都坚持得下来，它的产品质量还有什么不放心的？所以，那一次的订货会整个订货量，比上一年高出了70%。

大家想一想，这个企业的东西真变了吗？厂房变了吗？没有变。产品质量变了吗？没有变。员工变了吗？没有变。但是在客户心目中，这个企业变了。变得更有品质，变得更值得信赖。所以，感动人心的往往不是那些豪言壮语，是直达人心灵深处的细节。所以，魔鬼常常存在于细节中。

大家想想，如果你接触到一个企业的员工，能把这些细节做得很好，你一定会很感动。员工出差的细节。我们就把员工出差，如何拜访客户，拜访客户的第一句话说什么，第二句话说什么，带什么资料，都规范好。你要给他如何陈述自己企业产品的方法和信息，包括接电话，接待客户的细节，我们都规范了。包括送货的细节。以前我们发现一些问题，货已经从工厂发出去了，汽车拉着货往客户那儿走，但是客户闹不清你的货到哪里，他说再有一天我这货就供不上了，你货送到什么地方了？结果企业联系司机联系不上，为什么？他关电话了。双方急得不得了，一问才知道，这个司机在旁边的小店里喝酒，就在工厂门口。后来，送货这块，每过两个小时，都跟司机，包括客户沟通一次，告诉他，我们的产品到什么地方了，还有多长时间到你那个地方。你这样做，客户什么反应？说这个企业真是一个非常负责任的企业。

同时，我们教育员工学会勤奋。我就跟他们讲一个道理，我说，能够上到埃及金字塔顶端的动物只有两种，一种是鹰，一种是蜗牛。大家想想，鹰上去归功于什么？有翅膀。老虎和狮子怎么没有上去呢？为什么？因为老虎有冲劲但没有韧劲，缺少坚韧不拔的意志，蜗牛上去归功于什么？归功于永不停息的执着。所以，我们教育员工，对细节的坚持，一定要勤奋，不要今天做了细节明天不做了，细节是需要坚持的，我们看很多企业搞管理，一次运动一次运动，完了就完了。所以，我们要学会通过这些细节上的表达，把品牌的形式提升上去。

这个企业做到现在，已经成了中国最大的硅橡胶企业，它成了国家的高新技术项目，宏达化工今天发展成亚洲最大的硅橡胶制造企业，占整个中国市场40%的销售额，在全球和日本展开激烈的竞争，成为国家的重点支持企业。

这里面，在宏达硅橡胶品牌和营销建立过程中，实际上是通过一系列细节的表现，来提升企业产品的品质在客户心目中的认知。所以，在其他的行业里面，比如饭店、银行、通讯行业、房地产销售行业，实际上都存在着很大的关系人表现提升的过程。如果我们能让我们的员工做到高品质的表现，我们就能够把品牌进行有效的传递，客户就认为我们是高品牌的。

十二

我们回头总结一下，今天我们跟大家交流的东西，就是品牌4S战略。我们要思考几个基本的问题，我觉得不管任何行业、任何产品，我们要思考，我们的产品在消费者认知中，是否具有鲜明的差异性？品牌的核心力量来自于差异。第二，我们的产品是不是得到有力的表现？我们是不是茶壶里装饺子，有东西倒不出来，明明一个很好的人，结果穿的衣服不干净，让人觉得这个人素质很低。我们在消费者心目中，是不是有一个有利的位次？是不是让他在买某一类东西的时候，首先想到我们？最后一个，我们在关系人的表达上，是不是通过良好的关系人的品质提升，来表现出我们企业的产品品质？所以，品牌的战略，就是要把这四条主线做好，就能够有效地，而且是快速地构建我们中国企业的强势品牌。所以，这是我们今天整个品牌4S战略的表现。

那么，对于品牌建立的成功，我的看法就是我们首先要有一个简单的心态，简单的心态产生效率，凡是复杂的东西在实践中是没有办法执行的。

第二，用简单的策略，我们只有策略简单，我们才会有力量。只有简单的策略才会分力，就像一个钉子一样，钉子敲进木头里头是靠它尖端的锋利，用简单的行动，行动本身会产生力量，大家想想，一列火车放在铁轨上，只要放一个小小的石块，就会把这列火车挡住，它动不了。但是，当这列火车以每小时20公里的速度前进的时候，你想挡住它的这块石头必须很大，但是当这列火车以每小时100公里速度风驰电掣前进的时候，你即使在前面竖上一堵墙，都会被它冲破。所以，我们要学会用简单制约复杂。

那么在做品牌的时候，我们要思考这样一个问题。这个世界上，从来没有真正意义上的防御战，所谓防御是一系列进攻组成的。对于中国企业家而言，我们品牌只有一种选择，你把它做起来。如果你不做，就面临整体撤退的问题，如果我们勇于做品牌，就能够打造中国一部分优秀的品牌。对于中国企业家做品牌，我的判断是这样的，成功当然要付出艰辛的努力，要付出代价，但是中国企业的品牌如果不成功，将付出更大的代价。这就是我跟大家讲的，品牌4S战略的课程。

今天主讲的部分就到这里。谢谢大家。

提问：路老师您好，我想请教一下，提升关系人这块，在服务行业，有没有什么更高的、具体的见解？谢谢。

回答：提升关系人表达这块，你要把消费者接触到你企业服务的每一个环节，它的服务的品质都提升。你想想，如果一个消费者在接受你服务的三个环节，都认为是高品质，你的品牌在他心目中慢慢就树立了。但如果接触到你这个行业任何一个环节觉得不好，将对你的品牌有很大的破坏性。

提问：还有，在服务行业，怎么能够建立自己的品牌？

回答：我觉得服务行业就是你要分解，分解你的产品和服务的阶段。比如消费者对你服务的需求，是处在哪几个阶段。比如你即使开一个理发店也是这样。他首先对理发店的看法是这样，首先他看你的店面，在外面没有进来一定看这个东西。第二，进来以后看你细节的表现，看你里面是不是很干净，第三，看理发戴没戴口罩，戴口罩和不戴口罩，给人感觉完全不一样。比如你进来帮他挂衣服、洗头的每一个细节，实际上都是品牌的综合表现，我觉得要把消费者接受服务的每一个阶段进行分解，然后把每一个阶段都做好就行了。

提问：路老师，我想问一下，您说产品就像这个企业的孩子一样，一定要把它的缺点当特点，特点当卖点。但是你看在制药行业里面，有很多仿制产品，独家产品很好，这些仿制产品实际上连自己的名字也没有，这种情况下，怎么找特点呢？

回答：任何一个产品，在它的基本功能、基本品质保证的情况下，肯定要找出一个产品跟别人的不同点。我举一个例子，六味地黄丸，这是在中药里非常普通的一个药，中国有几千家中药企业都生产六味地黄丸，但是你会发现，卖大的企业怎么卖？皖西制药它是怎么卖大的？它强调一个什么概念？它说，我原材料好，所以药就好。打广告叫药材好，药才好，也没有说我药的机理多么厉害。同仁堂说，我是皇家用药，打的是历史。但是，我曾经给安徽一个企业做同样的六味地黄丸，配方都是一样的，跟你说的仿制产品没有什么不同，我就在机理上做了一个诉求。我问很多人吃六味地黄丸什么感觉？这药吃完了不就是两三个小时管用吗？跟感冒药一样。有没有一个药能够持续作用？消费者吃保健品或者补药，他希望细水长流，不断积累。我突然发现消费者对产品的功能，是如何起作用的，有一个需求。六味地黄丸，它的核心功能是什么？是滋阴补肾，我大胆地给产品做了一个诉求，张恒春六味地黄丸，是持续24小时滋阴补肾。你说出这句话什么意思？意味着别的药不是24小时。这句话违不违反广告法呢？我跟广告协会的领导一起聊，我说那个药吃到肚子里，24小时能排干净吗？说不可能，有一定的留在肚子里是不是起作用？他说是，实际上你找到了一个差异化的角度。我觉得任何一个产品都是这样。

比如说，近来出现一个叫咳嗽感冒药，实际上所有的感冒药既治疗咳嗽也治疗感冒，你会发现，它说咳嗽要吃咳嗽药，感冒吃感冒药，和到一起叫克咳。比如说，同样一个感冒药，它就换一种卖法，就发现这个药，白天人家吃不希望困，晚上可以困，他说，我就把里面的成分稍微调整一下，白天吃白片，晚上吃黑片睡得香，他实际上通过一个简单的形式变化，使产品焕发了新生的销售力量，实际上营销是这样一个东西。

提问：路老师，我想请问一下，同类产品，化妆品或者食品类的，如果要是在市场价位相同的情况下，所面临的市场份额，也是在相当的情况下，如何企业更有效地去突出它的龙头地位，或者老二超过老大，老三超过老二，如果有效应对竞争，脱颖而出呢？

回答：我举一个例子，当可乐在中国，被百事可乐和可口可乐全面垄断的时候，突然出现了一个非常可乐，没有人想到非常可乐能做成功，没有哪个行业比这个更垄断了。但是非常可乐怎么几年卖几十个亿呢？你在北京看得到它的产品吗？没有看到。上海有吗？也没有；我到宁夏石嘴山市出差，当地领导陪我吃饭，说路老师，吃什么，说随便，说给我们上一瓶可乐吧，就给我们上了一大瓶非常可乐。这个领导觉得不好意思，说我们要的是可口可乐，谁让你上非常可乐？服务员小姐有力地反驳说，可乐就是非常可乐，哪有什么可口可乐？要喝就喝，不喝拉倒。在那个地方，非常可乐是第一品牌，可口可乐是杂牌，百事可乐几乎上不来台面。也就是说，后面的企业挑战老大的企业，是切割了一些局部市场，做成自己的龙头市场。你到新疆、甘肃、宁夏、陕西，很多地方，第一品牌，百分之百绝对是非常可乐。所以，大企业和小企业之间的区别，不是说你种十亩田，我也种十亩田，你有十个亿的销售，我只有一个亿销售，你肯定干不过他，他挤也把你挤出来。你种这十亩田，收入十个亿没问题，我再种旁边一亩田，我收入一个亿，我们之间大小差距在什么地方？就在我们在不同的局部市场，都有相同的竞争力。这是营销非常重要的一个基本策略。所以，你要挑战他的话，要学会切割局部的市场来做。

第二个问题，你提得很有意思，说我已经是老大了，我怎么办？那好，我给你举个例子。假设老大一直往这个方向走，老二本来也是跟着往这个方向走，老二这个家伙不守游戏规则，突然斜着往里走，你这时候觉得老大应该怎么办？这是一个很有意思的问题。老大往这边，老二往这边，如果老大继续往前走，老二可能快速突破，到他前面了，对不对？这时候，作为老大就是一个非常重要的策略，如果他走得对，你马上调转方向，也往这个方向走，你还在他前面，那他永远在你后面，这就是老大的策略。所以，对于老二老说，要切割局部的市场，局部的人群，哪怕局部的渠道，就把那个经营成我的主力市场、主力渠道，对于老大来说，防守的最好办法，第一，突破你自己，要创新，第二，发觉老二的方向，马上跟他同方向把他盖住。

举个例子，我给江西一个企业做一个牙膏，什么牙膏呢？牙依牌牙膏，江西航天日化有限公司生产的，这个牙膏做什么卖点呢？我调研了很多消费者，很多消费者这样思考，市面上打的这些牙膏的诉求都觉得不错，但是总觉得还有不满意的地方，为什么不错还不满意呢？我就分析所有牙膏的诉求，你会发现，高露洁、佳洁士打什么诉求？能让牙齿好，牙齿洁白、防蛀、美白，它打的硬这一部分。草珊瑚、冷酸灵，打的能让牙龈好，不出血，打软的这一部分，我突然闹明白，光硬的好，口腔就好？就能吃苹果？光软的好就好？消费者是需要两个结合的好，都好才行。我突然弄明白，这个产品切市场的方法，我做一个诉求，说航天牙膏，让牙齿、牙龈同步健康。怎么能同步健康？你这个牙膏本来治疗牙齿的，放点薄荷油不就行了？薄荷不就是清火的？这不是保护牙龈吗？这个东西很简单，就叫产品创新。做了以后，一下子卖起来了。

卖起来之后，我突然发现，高露洁和佳洁士所有广告全部变了，你们看他们广告现在变成什么话？牙齿好，牙龈也好。这就是老大的策略，突然发现哪怕这样一个新品牌出现的方向对的，立马改变，现在搞得很多消费者认为他先说的，实际上我们先说的，所以这里老大防守的策略，非常有意思。

另外你提到一点，从品牌的角度来讲，老二来撬动老大的方法，实际上还有另外一个策略，我们讲叫情人策略。什么叫情人策略呢？比如，老大的品牌，它的出现、诞生、成长，一定负有社会责任感。我举一个例子，就像家里面的太太，太太是很重要的，为你做饭、为你洗衣服、为你生孩子、为你看家，上有老、下有小，照顾你，她说，我来是为你们来的。但是老二撬动老大什么策略？她打感情，是一种情人策略。你看，情人撬动老大的策略很简单。你既然是为大家来的，那我只为你一个人，我为你生、为你死，你感不感动？你就感动。天下还有这个人，就为我。

那么我们来看品牌中怎么做的？伊利，是品牌的老大，它打的一个大草原概念，什么概念？当然好牛奶，这是理性的，消费者说对，理性，我负责任，我是健康的，我很重要。蒙牛怎么做的？蒙牛挑战老大，说举起你的右手，为中国人喝采。当一个品牌上升到民族感情的时候，你说这哥们有意思，好。蒙牛的销售额往上涨。

可口可乐是老大，做了很多年，百事可乐，是在可口可乐7岁的时候诞生的，百事可乐做了很多年，都亏损，百事可乐的老总找到可口可乐老板说，麻烦你把我买了吧。找了他三次，可口可乐说，我们不需要第二个可乐，我们要在市场上消灭你。百事可乐成功用了情人的策略，撬动了可口可乐这个大老婆的位置。它怎么说的呢？你不是代表经典的可乐吗？你不是为美国人生产的吗？不是代表美国的文化吗？我只为一小部分人服务，我是新一代的选择。很多年轻人就感动说，这是为我们定制的产品。是不是像情人策略一样？我为你来、为你生、为你死。所以你会发现，是这样一个策略。

再比如麦当劳在美国很大，另外一个公司美国的汉堡大王怎么撬动它呢？一开始干不动它，突然做了一个广告，说请11岁以上的绅士，到汉堡大王来用餐，11岁以下的未成人孩子，请你们到麦当劳去吧，这样一个什么概念？他们很尊重我们，我要到麦当劳认为是小孩子，美国孩子都有成大人化的倾向，当然要做绅士被人尊敬。结果，不仅11岁以上的人来了，11岁以下的一部分孩子也来了。结果，汉堡大王做大，他说，我是为局部人服务的。所以这里面就是他切割市场的方法，实际上很简单。所以这就是我给你回答的老二如何撬动老大，老大如何反击老二。

 提问：我是从事保健服务行业的，有一部分顾客就认实力，觉得哪一家便宜，价格、服务项目便宜就到哪里做。现在我们还要避免打价格战，怎样通过一些有利的措施，能够使这些顾客转变观念？而且能够保持我们的价格？避免打价格战？

回答：保健服务行业的价格战的出现，肯定是在消费者看来，你提供的服务跟他的服务没有本质的区别，所以，他就要比较价格。如果你提供的东西跟他有明显的差异，他就不会用价格来比。

举个例子，我经常理发，就是你说的服务性行业。你到任何地方理发，发现这个理发师都差不多，但突然有一次，我发现一个理发店，这家伙会做营销。

我朝那儿一坐，一个理发师过来，他是戴着口罩过来的。你到理发店看到多少理发师戴口罩？戴口罩给你什么感觉？卫生。第二，你朝那儿一坐，他给你端上一杯水，你喝不喝是你的问题，然后你一看前面的台子上放着一个理发师非常酷的一张照片，上面写上一句话，说请你尊敬我的工作，我将成为受人尊敬的理发师，我会一直努力。你看到这句话有什么感觉？这个家伙很有志向。即使哪一天把你理坏了一点，你看到他远大前途的份上也不能批评他。他让你对他的志向，志存高远留下一份敬意。你想，多少理发师让你感觉到尊敬？感觉这是一个有志向的孩子？

然后在理发过程中，他就跟你说，先生，你的头有什么特点，他不说缺点，说你特点，他说，你的职业是什么？我说我是干什么的，说你既然是一个教授，你既然想在人面前表现得像个教授，你的头发就不能剃光头，对不对？不能剃板寸，也不能太长，你最好往后背一背。我说为什么？他说，男人混得好，头发往后倒，女人混得好，衣服穿得少。这样，他就给你理了头发，理完了，你觉得他跟你理发同时，灌输了服务知识，是不是这个逻辑？那你想想，你下次还会上别的地方理发吗？还会因为他多收你五块钱下次不来吗？不会。所以，差异化是解决价格竞争的最有效的策略。这就是我给你的回答。

提问：路老师你好，我想请教有关产品线规划的问题，我们知道产品一般有主力产品和辅推产品，主力产品有可能是所谓的品牌性的，辅推产品有可能是竞争性的，两者价格差异可能蛮大的，如果做同一个品牌，会不会有点自己打自己的感觉？是不是在你所辅导的众多企业中，有没有推出两个品牌？做得成功的？或者说，如果要创建两个品牌，他要考虑的到底是什么？谢谢。

回答：比如单一品牌，可以通过系列产品的设定，满足不同的消费人群的需求，来获得销量的增长。比如说，宝马系列是一个品牌，但是有七系列有五系列有三系列，你买了三系列，不认为有多少变化，只是认为这个价格便宜一点，五系列、七系列，它仍然是宝马，仍然代表一种速度。这就是说，即使在单品牌基础上，你可以通过系列化产品。你会发现它的七系列跟奔驰竞争，五系列跟奥迪A6竞争，可能三系列跟更低一点档次的产品竞争，比如别克这类，这是一种方法。

还有一种方法就是你说的多品牌也可以。比如在大众汽车公司，生产了很多品牌，不同的产品品牌，针对的是不同的人群，也是可以的。你会发现它的桑塔纳、捷达、奥迪、帕萨特，一系列产品，但是它的本质是一样的，就是不同的产品针对不同的人群，同时打击对手的产品，是这样子。所以我觉得这两种方法都是可以。