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如何运用SPIN技术攻克酒类团购客户
新闻来源：文/刘飞洲 |  发表时间：2010-11-18  | 阅读：130 次
随着酒类市场政策及消费环境的变化，以自带酒水为主要特征的顾客“后备箱”现象的出现，使得“得终端卖场者”已经无法得天下。在此背景下，酒类团购逐渐浮出水面，并开始成为酒类销售的一种主流形式。团购作为一种全新的销售形式，众多酒类企业虽然知道团购的重要性，但由于缺乏现成的可供操作的团购模式，加之没有专业人员指导，大多数企业仍然处在折腾之中；而SPIN技术作为一种实用性强的营销操作技术，当前主要应用在工业品营销领域，但对酒类企业在开发具体的团购客户方面，同样具有很强的现实指导意义。
酒类团购客户具有单次购买金额大、购买所涉及环节多、对价格不敏感和注重个性化服务等工业品营销特征，所面对的目标客户主要是效益良好的企业和行政事业单位，而团购消费的产品，主要用于会议宴请、行政商务接待和节假日送礼等，那么，酒类业务代表该如何运用SPIN技术来攻克团购客户呢？
一、酒类团购客户订单的权力结构
酒类团购客户由于其单次采购的金额较大，因此，其决策小组的成员一般包括四类决策者，即采购指导、饮用者、把关者和最终决策者。业务代表在攻克团购客户中，应与这四类决策者进行全方位的接触，不能冷落其中的任何一个环节。
1．采购指导，是客户中的内线，随时为业务代表提供订单进展信息，促进销售成功的人。
2．饮用者，主要是客户内部公关接待人员，包括老板、与外部有联系的部门负责人等，主要关注口感和品牌带来的身份感。
3．把关者，主要为办公室负责人、分管行政事务的负责人等，具体负责酒类采购的操作和评估，不愿意承担任何采购带来的风险，因受预算约束，主要关注价格和品牌。
4．最终决策者，主要为老板、政府部门负责人或分管日常行政事务的负责人，如企业副总、政府部门副职等，主要关注品牌所带来的身份感。
特别值得一提的是，在攻克酒类团购客户的过程中，发展采购指导（也就是内线）的作用非常重要。一个优秀的业务代表必须学会在客户内部发展内线，将他们变成自己人。 在发展内线的过程中，必须遵循以下原则：
（1）必须是订单决策组成员或可以很方便地接触到决策组成员之人。
（2）距离决策人很近，包括在工作关系或级别关系上。
（3）渴望成功。
（4）最好是客户中的高层人员，在订单中具有话语权，而且话语权的份量比较重。
能否主动把你引荐给最终决策者，以及订单有进展或有调整的时候，是否第一时间告诉你，是判断对方是否为采购指导（内线）的二个关键指标。
二、最有效的销售切入口在哪里？
在攻克酒类团购客户的过程中，业务代表应注意区分目标客户隐含和明显的需求，通过分析隐含和明显的需求，找到最有效销售的切入口。大生意中，隐藏性需求是销售的起点；在小生意中，隐藏性需求则是成交信号。明显性需求是预示大生意成功的购买信号。一个优秀的业务代表应有能力将客户的隐藏性需求具体化，并将客户自身的利益与是否采购我们的产品联系起来。
三、如何有效运用SPIN技术
熟练掌握SPIN技术，可以帮助我们在攻克酒类团购客户的过程中掌握主动权。SPIN技术主要包括状况询问（S ITUATION）、问题询问（P ROBLEM）、暗示询问（I MPLICATIONS）和需求满足询问（N EED PAYOFF）。
1．状况询问（S ITUATION），如贵司日常商务宴请有指定的接待用高端白酒吗，如果有，是什么品牌？由于在进行状况询问的过程中会占用目标客户不必要的时间，容易引起客户的抵触，因此，业务代表在正式与目标客户接触前应做好详细的准备工作，多了解客户的背景资料，不打无准备之仗。
2．问题询问（P ROBLEM），目的就是要确认目标客户存在的问题点，如贵司对目前指定接待用的白酒在品牌、口感、服务和价格等方面感到满意吗？在与客户沟通的过程中，应结合自身产品的优点与利益，对目标客户目前存在的问题点进行询问，在询问的过程中，问题越具体就越能触摸到客户的痛点，当然效果就越好。
3．暗示询问（IMPLICATIONS），目的就是要确认问题点给客户带来的痛苦，以激发客户的采购欲望。如在白酒档次不够时，会不会让客人感到受到怠慢；服务不太好，会不会让公司感觉不划算；在日常商务接待中，如果没有某个价格档次的产品，会不会增加公司的接待成本；价格太高，会不会超出公司的预算等。
4．需求满足询问（N EED PAYOFF），就是结合目标客户存在的问题点，告诉对方，采购我们的白酒可以为对方带来哪些利益和好处。如我们的白酒是上海世博会唯一指定白酒，我们可以在产品包装上为客户印上“某某单位专用白酒”；针对接待客人的重要程度，我们分别有五年、十年和十五年窖藏的产品；针对把关者，如办公室负责人等，可告诉对方我方的团购优惠政策，如累计采购多少白酒我们可以赠送多少酒或什么特别的礼品或可享受多少折扣等，促使目标客户下定单。
SPIN技术既不深奥，也不神秘，熟练掌握和运用SPIN技术，在与团购客户的沟通中融会贯通，你就可以成为明天的团购冠军，进入一种“钱多、人傻、速来”的销售新境界！