广州到云南专线:《渠道驱动力提升》系列之三：渠道账款监管：余额最大化 时间最短化

《渠道驱动力提升》系列之三：渠道账款监管：余额最大化 时间最短化

中国营销传播网， ，作者: 徐应云

赊销，现款现货不太可能，而赊销的结果却又是产品在商业仓库“睡大觉”。有人说，应收账款管理就是让账款余额在一定前提下最大化，这个前提是什么？　　

　　我们知道，应收账款产生的根源在于赊销的销售方式。赊销是一把双刃剑：一方面赊销方式能吸引更多的客户，可以扩大销售；另一方是赊销行为增加了企业营销成本和应收账款风险，甚至是大量呆、死账产生。

　　所以，应收账款管理的最高境界应该是：在呆死账余额最小化、货款回笼时间最短化的前提下，做到“应收账款余额最大化”。既规避了风险，又促进了销售。但是，如何才能做到这两点呢？

　　一、建立完善的开户制度

　　有的企业或营销人员缺乏风险意识：为了抢占市场,尽快地打开营销局面，在事先未对客户资信作深入调查、正确评估的情况下，就草率地采取 赊销的销售方式来与客户进行合作，从而导致了一部分周转不良的应收账款。比较妥善的做法应该是在走访市场整体了解客户的相关情况后，按照行销意识、市场能力、管理水平、资金实力、商业信誉等指标对客户进行综合评估，选择有实力、有信誉的客户作为合作伙伴。

　　当然，合作之初给客户所评定的资信等级并不是一成不变的，最好是配合开户制度建立一个动态的信用评定机制：也就是对客户的信用管理要采取动态的管理办法，即每半年根据前期合作情况，对客户的信用情况重新评定，即时淘汰差信誉客户，减少因客户“赖账”而导致的应收账款。

　　二、签订严密的销售合同　

　　销人员往往有这样的一种心理：如果把合作条件（特别是付款方式）开门见山地提出来，客户很可能认为条件太“苛刻”而不予合作，从而影响到后一步的业务往来。其实，这种担心大可不必：第一，事先说明，显示了自己合作以诚的原则；第二，减少了后期业务过程中的“后遗症”和一些不必要的麻烦。

　　所以，在与客户合作之初，就应以加盖了有效印章的《购销协议》、《买卖合同》等具有法律效力的文书，详细地对货款结算作出规定和说明：1.供货价格（也就是结算价格）是多少；2.结款方式或具体的结款时间。如果业务往来较频繁，结款方式要注明是现款现货、送二结一，还是固定的周期性结款（如每个月结一次等）；如果是“一锤子买卖”，则对结款日期应作出具体到几月几日的规定。这样，会让后期货款催收工作的开展变得有据可依。

　　三、控制适当的铺货广度

　　在产品营销过程中确保一定比率的铺货率，无疑会增加产品的销售机会，为销量提升打好基础；但是，如果铺货面过广，过多地覆盖了一些无规模无实力无信誉的“无效”客户，不但不会扩大销量，相反还会增加货款催收的难度，应收账款的风险也会同时增加。因此，无论是从提升销量还是从应收账款管理的角度来讲，都没有必要对目标市场内的每一家客户进行铺货。

　　四、掌握恰当的发货频率

　　在合作过程中，营销人员除了“及时送货”之外，还可以巧妙地控制发货频率给客户施加压力，防止客户拖延支付期限或减少支付金额，从而达到按时足额结款的目的。　

　　第一，对于“送二结一”的产品，可以将客户购货要求化整为零，多批次、少品种、少数量地给客户供货。比如客户一次要二十个品种各十件，只给他送十个品种，每个品种只送五件，有意让客户处于一种“饥渴”状态。　

　　第二，将优势品种断货。每个厂家都有一两个有市场需求的、成熟的、畅销的优势品种，如果将这样的品种停止向客户供货，必然使对方的下线客户转移进货渠道，甚至永远流失。　

　　第二，前款不结，后货不送。停止向客户供给一切货物，直至他付清前期货款。甚至收回货物，不再与之进行业务交往。　

　　迫于以上种种压力，客户为了使自己的长远利益不受损害，一般均会如约付款以确保自己的安全库存。

　　五、培养优先的回款意识　

　　客户在向其供应商支付货款时，会根据以下的原则而选择支付的先后顺序：1、产品整体销售金额的多 少,因为销量大的产品,客户不愿它断货；2、产品对客户利润贡献的多少；这里的利润主要体现在进销差价、返利、费用补贴等方面；3、 客情关系的维护程度：客户给你卖了一年的货，连厂家的营销老总都看不到，他能和你关系好吗？4、 厂家对货款管理的松、紧程度：自己的货款，如果自己都无所谓，厂家能有所谓吗？所以，我们可以巧妙地运用销售政策来激励客户，赢得客户的重视；同时每到结款时间一定要如约前往，在客户心目中形成“这一供应商的货款不可拖欠”的印象，从而让他将本公司的付款顺序排列在其付款计划的前面。

　　六、形成有序的对账制度

　　通常而言，以下几种情况容易造成厂商双方应收和应付金额的误差，应该重视： 1、 产品结构为多品种、多规格；而每一产品的回款期限又不同；2、 产品出现平调、退货、换货时；3、 客户不能够按单（销售单据或发票）回款；而是定期按销量回一次款，你开了50万元的税票，客户却只给你回35万元的款，另15万元转到下一次；5、用货款垫支其它费用，如返利、破损产品货款、广告费用、终端销售推广费用等，混淆不清。因此，应该与客户形成定期的对账制度，每隔三个月或半年就必须同客 户核对一次账目，对好业务往来和财务结算明细账。

　　在核对明细的基础上做好货款分类，按照货款预定的回收时间及回收的可能性，将货款分为未收款、催收款、准呆账、呆账、死账几类，对不同类型的货款，加以不同的催收力度。同时，依据货款期限的长短、货款金额大小及类型、客户付款程序的繁简、客户离公司的远近等因素，做出一个轻重缓急的货 款催收计划，有头絮有步骤地开展货款催收工作。　　

　　七、养成勤劳的拜访习惯

　　营销人员在把客户当上帝一样敬的同时，也要把他当“贼”一样地防，勤于拜访，时刻关注一切动态，即时发现客户可能发生欠款的10种危险 信号：1、频繁调换管理层、业务人员，或公司离职人员增加；2、受到其他公司的法律诉讼；3、经常找不到公司负责人；或者是公司财务人员经常性的回避，不在办公室里呆；4、多次破坏付款承诺；付款比过去延迟；经常超出最后期限；5、突然大量要货，远远超出所在区域的销售能力；6、以低于供货商底价的价格抛 售商品；7、不正常的拒听业务电话；8、开出大量的远期支汇票；9、银行退票频繁（理由：余款不足）；或转换开户银行过于频繁；10、他自身应收账款过 多，资金回笼困难。只有这样，一旦客户有什么风吹带动，才可以立马开展跟进工作，防患于未然，杜绝呆帐、死帐，以减少不必要的货款流失。

　　八、配合健全的内部考核

　　还有一部分应收账款的风险是来自企业自身的营销人员，这主要是因为一些企业内部激励机制不健全，未将应收账款纳入业务人员的考核体系。因此，销售人员为了个人利益，只关心能否完成销售任务，至于完成任务的手段（如通过向客户增加铺底货、延长账期等）却不关心，从而导致应收账款数量及相关 的管理成本大幅度上升。

　　所以，在内部营销人员的考核激励时，可以考虑设置一些例如回款速度、回款比例、应收已收比等与账款相关的指标，将应收账款的管理纳入对销售人员考核的项目之中，强调营销人员的个人利益不仅要和销售、回款业绩挂钩，也要和应收账款的管理联系在一起，强化业务人员的回款意识。

　　(待续)

　　本文根据徐应云先生讲义《医药分销渠道变革、管理与创新》整理；原载《医药经济报》，转载请注明出处。

　　徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年；某药企营销副总，兼任采育行（北京）管理咨询有限公司特邀 顾问；国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型 工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30 余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695；E-mail: xyyxu@163.com