矿用led灯:处方药成功营销路径
来源:百度文库 编辑:偶看新闻 时间:2024/05/01 08:31:33
处方药成功营销路径
作者:佚名 数据来源:医药经济报 更新时间:2008-1-2 处方药要想成为领先品牌,必须善于打破固有的治疗观念,制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征的新治疗观念和治疗标准,最终在目标医生群中争取到处方首选位置或优选位置。观察一些处方药的成功营销路径,笔者认为其流程和策略不妨这样安排:
建立观念,重塑标准 深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念,包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等,通过发现竞争产品的“软肋”,评估自身产品的优势,扬长避短,找到市场空隙、建立精准定位,提出基于产品特征、富有竞争力的临床治疗概念。如乙肝用药贺普丁上市时,面临的传统治疗观念是:治疗乙肝以e抗原转阴率为标准。干扰素治疗转阴率达33%,而贺普丁转阴率仅17%,毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是:抑制乙肝病毒DNA复制效果显著,两周可使患者的该指标下降97%。为此,贺普丁扬长避短,提倡“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”的治疗观念,最终获得了传染病专家和专科医生的认同。
临床实验,提供佐证 通过具有一定规模和时间的临床实验,佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性,为说服目标医生、打击竞品提供“武器”。曾经的全球处方药销售冠军洛赛克上市时,面临传统治疗观念的阻挠。当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流时惯用的治疗程序为“抗酸剂→H2 受体拮抗剂→洛赛克”,洛赛克居于末位,销售自然大受影响。阿斯利康决定改变治疗方案,打破处方习惯排序,将治疗顺序作了180度的大转弯,提倡一开始治疗就用洛赛克,症状好转逐渐减量,再考虑 H2 受体拮抗剂。由于有扎实的规模性的临床实验证明这一治疗方案的优越性,阿斯利康以实验数据说话,最终获得了广大医生的认同。
学术营销,推广观念 针对目标处方医生的群体特征,开展多维学术营销,如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等,循序渐进地改变医生固有的疾病观念和处方习惯。一般是从高端向低端普及和渗透,完成临床概念的广度推广和深度认知。
入选纲领文件 以丰富的临床证据和领先优势,入选疾病诊治纲要,并使之成为适合专科医师的共同性、指导性文件,成为“法定”用药。如罗氏的“派罗欣”上市时,联合利巴韦林的治疗方案,已被《中国丙型肝炎防治指南》推荐为丙肝的首选用药方案。
引用地址:http://www.hyey.com/data/marketing/yyyx/200801/118848.html
作者:佚名 数据来源:医药经济报 更新时间:2008-1-2 处方药要想成为领先品牌,必须善于打破固有的治疗观念,制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征的新治疗观念和治疗标准,最终在目标医生群中争取到处方首选位置或优选位置。观察一些处方药的成功营销路径,笔者认为其流程和策略不妨这样安排:
建立观念,重塑标准 深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念,包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等,通过发现竞争产品的“软肋”,评估自身产品的优势,扬长避短,找到市场空隙、建立精准定位,提出基于产品特征、富有竞争力的临床治疗概念。如乙肝用药贺普丁上市时,面临的传统治疗观念是:治疗乙肝以e抗原转阴率为标准。干扰素治疗转阴率达33%,而贺普丁转阴率仅17%,毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是:抑制乙肝病毒DNA复制效果显著,两周可使患者的该指标下降97%。为此,贺普丁扬长避短,提倡“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”的治疗观念,最终获得了传染病专家和专科医生的认同。
临床实验,提供佐证 通过具有一定规模和时间的临床实验,佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性,为说服目标医生、打击竞品提供“武器”。曾经的全球处方药销售冠军洛赛克上市时,面临传统治疗观念的阻挠。当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流时惯用的治疗程序为“抗酸剂→H2 受体拮抗剂→洛赛克”,洛赛克居于末位,销售自然大受影响。阿斯利康决定改变治疗方案,打破处方习惯排序,将治疗顺序作了180度的大转弯,提倡一开始治疗就用洛赛克,症状好转逐渐减量,再考虑 H2 受体拮抗剂。由于有扎实的规模性的临床实验证明这一治疗方案的优越性,阿斯利康以实验数据说话,最终获得了广大医生的认同。
学术营销,推广观念 针对目标处方医生的群体特征,开展多维学术营销,如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等,循序渐进地改变医生固有的疾病观念和处方习惯。一般是从高端向低端普及和渗透,完成临床概念的广度推广和深度认知。
入选纲领文件 以丰富的临床证据和领先优势,入选疾病诊治纲要,并使之成为适合专科医师的共同性、指导性文件,成为“法定”用药。如罗氏的“派罗欣”上市时,联合利巴韦林的治疗方案,已被《中国丙型肝炎防治指南》推荐为丙肝的首选用药方案。
引用地址:http://www.hyey.com/data/marketing/yyyx/200801/118848.html
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