偶看新闻施工方案编制主要内容:销售中的误区1
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/29 07:23:08
销售中的误区
前 言 走出销售的误区 2
第一章 心态上的常见误区 3
第一节 羞于向亲友销售产品 5
第二节 害怕被拒绝 9
第三节 出师不利就打退堂鼓 12
第四节 四面出击，对销售盲目乐观 15
第二章 准备阶段的常见误区 18
第一节 对产品不作深入了解 20
第二节 对拜访顾客的情况不作了解 25
第三节 不做销售演练 29
第四节 不准备产品示范工具 32
第三章 接近顾客的常见误区 36
第一节 不做预约，贸然拜访 38
第二节 不守时间，办事拖拉 41
第三节 衣冠不整，不重礼仪 44
第四节 先入为主，错失商机 46
第四章 与顾客沟通中的常见误区 49
第一节 不营造谈话氛围 51
第二节 滔滔不绝，忽视倾听 55
第三节 不能准确发问 58
第四节 只讲和气，忘了销售 61
第五节 不能正视顾客异议 64
第五章 产品讲解示范中的常见误区 69
第一节 不把产品特性转化为顾客利益 71
第二节 不能熟练地示范产品 74
第三节 产品示范时不吸引顾客参与 77
第四节 夸大宣传，言过其实 80
第五节 过度推销，强人所难 82
第六章 促成交易时的常见误区 85
第一节 不能准确把握购买信号 87
第二节 急功近利，催促成交 91
第三节 成交后过分激动 94
第四节 未成交态度生变 97
第七章 售后服务中常见的误区 100
第一节 冷落成交顾客 102
第二节 与顾客联系过于频繁 104
第三节 不积极回应顾客投诉 106
第四节 不对顾客进行分类管理 109
结束语 113
前 言 走出销售的误区
销售到底是什么？是卖产品、卖服务，还是卖诚信？是靠产品的优良品质、靠营销人员的耐心说服，还是靠对顾客的真诚关爱？
其实，对销售的理解不同，往往就会产生不同的行动，而误区就在不经意间呈现眼前：有的可能是恐惧迟疑，不敢开口推销，有的则是满腔热情，沿街叫卖，见到人就拉住介绍一番；有的相信“酒香不怕巷子深”，守在家里等买卖，有的则是滔滔不绝做演讲，不管顾客爱听不爱听；有的一心只想着和顾客搞好关系，却迟迟不能说服顾客购买和使用产品，而有的则是一切以成交为考量，购买产品的就当作“客”，不买的就靠边儿站。
结果，顾客不但不能真正认识自己的需求，而且不能切实享受到应有的产品和服务，甚至可能丧失对营销人员的信心，对某些销售行为产生反感。
那么，销售中到底有哪些误区，应当如何理解、如何避免这些误区，从而在与顾客建立长久伙伴关系的同时，满足顾客需求，成功实现销售？
本书从心态认识、销售准备、接近顾客、与顾客沟通、产品示范讲解、促成交易和售后服务等销售的各个环节，揭示了营销人员最容易陷入的误区，并剖析了误区产生的原因和可能导致的后果，以引导营销人员正确认识和走出误区，避免发生类似的错误。
吃一堑，长一智；经一事，增一能。希望营销人员在学习的过程中，能够举一反三、见微知著，不断总结和自省，远离销售误区，提高沟通技能，争取更好的销售成绩。
第一章 心态上的常见误区
课前自测
做销售就需要有一个良好的心态，尤其在寻找新顾客的时候，良好心态更有助于克服销售初期的困难，迈出成功的第一步。你是否真的具备了积极的销售心态呢？做一做下面的测试吧。
1、你经常向亲友推销产品吗？
A 经常这样做 B 偶尔会向他们推荐 C 从来不
2、你向亲友推销产品时的心情如何？
A 很高兴能跟他们分享产品 B 有时候会有点不好意思 C 总是觉得无法开口
3、如果朋友要购买你的产品，你最有可能按什么价格销售？
A 公司统一价 B 让利折扣 C 赔钱奉送
4、你是否惧怕被顾客拒绝？
A 没关系，推销都是从拒绝开始的 B 有时候有点害怕 C 非常害怕被拒绝
5、如果顾客拒绝了，你的心态是怎样的？
A 坦然面对，开始下一次销售 B 感觉有点失落 C 心情沮丧，一蹶不振
6、如果顾客总是质疑你，你会怎样？
A 静心倾听，耐心解释 B 认为顾客难缠，赶紧开溜 C 与顾客争辩
7、如果迟迟没有顾客购买，你会如何做？
A 再接再厉，不断前进 B 怀疑自己，徘徊不前 C 就此放弃销售
8、关于“推销是能轻松赚钱的工作”，你的看法是：
A 一份耕耘，一份收获 B 关键是靠“推” C 应该很轻松
9、你认为销售的主要任务是什么？
A 做顾客的生活顾问，满足其需求 B 让顾客购买 C 赚钱
10、你认为提高销售业绩的秘诀应当是：
A 建立忠实稳定的顾客群 B 向尽可能多的人推销 C 想尽办法让顾客多买多用
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你销售心态比较好，请保持。
·如果总分在30-45分之间，说明你的销售心态还存在某些消极方面的因素，请关注相关内容，积极调整心态。
·如果总分在30分以下，说明你的销售心态存在很大的问题，需要认真学习本章内容。
第一节 羞于向亲友销售产品
本误区带来的后果
1.1 误区表现
刚刚从事销售的营销人员，往往既没有顾客资源，也没有销售经验，整天为应该到什么地方去寻找顾客而发愁。但对于自己比较熟悉的亲朋好友，他们却又总是“欲言又止”，不敢开口推销。甚至即使鼓起勇气介绍了产品、实现了销售，也会承诺把自己应得的那份报酬返给亲友，以示自己对他们完全是出于关心，而不具有什么“商业目的”。
1.2 误区分析
向亲友推销产品，对于很多营销人员来说，都是一个难以跨越的心理障碍。其原因主要有以下几个方面：
1、害怕与亲友谈商言利
总以为向亲朋好友推荐产品，无论怎样热心服务、精心演示，也藏不住背后的“利益追求”。好象亲友之间只能有精神层面上的伙伴关系，而不能谈商言利；如果一提到销售，提到物质利益，就有赚他们钱的嫌疑，有一种道德上的负罪感。
2、对说服亲友感到心虚
感觉自己所销售的产品，虽然品质非常好，但价格比超市、商场的类似商品都要高。如果按照公司规定以统一价格向亲友销售，又担心自己所有的销售努力都被当成“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以很有些心虚，只能选择逃避或降价销售。
3、担心销售的结果
朋友之间做销售，成与不成，都觉得很尴尬：成了，是朋友给了个面子，做了个人情，但“赚钱”的嫌疑仍在；如果不成，双方都留了小疙瘩，又担心连朋友都不得做了。所以，索性不向亲朋好友推销，免得大家都感觉到不舒服。
1.3 走出误区
错误的认识，必然导致错误的行为。营销人员应当从以下几个方面，走出“羞于向亲友推荐产品”的误区。
1、正确理解销售的含义
销售是通过提供产品和服务，满足顾客需求并实现经济目标的过程。从某种意义上说，它是营销人员在公司的产品与顾客的需求之间架起的一座桥梁。一方面，顾客（包括亲朋好友）在营销人员的引导和说服下，可以更好地了解自己的需求，并借由公司的产品和服务，改善生活状况，提升生活品质，满足个性化的需求；另一方面，正是因为营销人员的积极努力，公司的产品才能源源不断地销售出去，以最直接的方式传递到最需要它们的顾客手中。
所以，营销人员通过自己的销售服务取得相应的报酬，是理所当然的事情，也是让这种服务得以持续进行的必要条件。
2、与亲友换位思考
亲友和其他的顾客一样，几乎每天都会用到一些日用品，也需要经常去购买。即使你不向他们推荐，他们也要到超市、商场或者其他营销人员那里去采购，别人也要赚他们的钱。
相反，你的“羞于开口”，将会使亲朋好友蒙受不能及时、便捷地获得优质服务的损失，而他们总体的购买成本（包括价格、时间、服务质量、需求满足度、购后保障等），都可能比从你这里购买，要高很多。
所以，与其让亲友在其他地方购买产品，还不如由你来向亲友提供产品和服务，这样不但能进一步提高他们的生活品质，更能促进你与亲友之间的情感交流。
3、了解为亲友服务的优势
你对亲友的情况比较了解，也更能体察他们生活中遇到的问题，了解他们的个性化需求；同时，你经过了专门的培训，能够根据他们的具体需求，推荐最为合适的产品；你与他们的良好关系，将使你更有机会提升服务品质，做他们的生活顾问。
而对于刚刚接触销售工作的营销人员来说，通过亲友开展销售，是建立新顾客的一种便捷的方法。因为亲朋好友一般都清楚你的为人和性格。他们的理解和信任，能帮助你树立销售的信心；而他们提出的各种问题，更能帮助你成长，使你的初期销售工作能够顺利展开。
4、理性对待价格和成交
与服务普通顾客一样，在服务亲友的过程中，价格高低、成交与否等问题，也应当理性面对。
其实，价格的高低不能孤立地来看，必须要与产品的性能和给顾客所带来的利益联系起来，评估其“性能价格比”。例如，有的浓缩型产品，能够根据需要稀释使用，而且品质卓越、健康环保，虽然总价不低，但实际使用中的单位价格却并不高。
而成交与否，关键在于是否满足了顾客的需求，是否尊重了他们的选择。如果营销人员能够真诚关心亲友，持续为他们服务，尊重他们的选择，亲友无论是否购买，都会对你的关心、服务心存感激。
所以，营销人员应该用平常心和亲朋好友沟通，热心介绍产品、真诚提供服务，不要心存障碍而丧失了销售的好机会。
要点回顾
把产品介绍给亲友，是在公司的产品和亲友的需求之间架设桥梁
亲友和普通顾客一样，需要及时享受到高品质的产品和服务
服务亲友，更有针对性，更能促进感情交流，并有助于营销人员的成长
1.4 实用范例
安博经过一段时间的学习，顺利地成为了一名产品营销人员，开始了自己的推销生涯。
但真要进行销售的时候，安博却感到很茫然，不知道该向谁推荐产品。其实，他人缘很好，有很多亲朋好友，相处得也不错，但他就是抹不开面子、开不了口，担心亲友们说自己赚了他们的钱。
一天，安博的姑姑邀请他们一家去做客。在一阵闲聊之后，姑姑很兴奋地告诉安博，她最近刚买了一些化妆品，非常好，并拿出来给他看。安博一看到姑姑拿出来的化妆品，立刻惊呆了，因为姑姑手里拿的正是自己在销售的那种化妆品！
原来，前几天有个营销人员向姑姑推销化妆品，并进行了精彩的产品示范，使姑姑产生了浓厚的兴趣，一次就购买了一套美白系列。
而安博却因为不好意思向亲友推销产品，失去了一次销售的大好机会。
第二节 害怕被拒绝
本误区产生的后果
2.1 误区表现
营销人员每天需要大量地与人接触和交流，所以难免会遭到顾客拒绝。但有的营销人员却患上了“拜访恐惧症”，本来还豪气万丈地激励自己“今天一定要卖出几套产品”，但是站到顾客家门时，却裹足不前，连门也不敢敲；有的虽然与顾客见上了面，但在与顾客沟通时却东拉西扯，就是不敢切入销售主题，甚至紧张不堪，嘴巴不听使唤，脸上直冒汗。
2.2 误区分析
一般来说，“拜访恐惧症”主要是如下不安的心理在作怪：
1、若被拒绝该怎么办?
2、这个顾客可能会拒绝我。
3、这个顾客总是爱提问题，好像很难说服。
4、上一次这个顾客拒绝了我，这一次可能也会失败。
诸如此类的问题，让营销人员心存疑虑，仿佛只要顾客拒绝了自己，就失败了，天就要塌下来了。
其实，销售的障碍不在于拒绝本身，而在于对待拒绝的态度。事情往往并没有想象的那样坏，只是因为对“拒绝”的恐惧感，挡住了营销人员前进的脚步，从而降低了成功的机率。如果不能正确地认识拒绝，勇敢地面对拒绝，就很难克服心理上的障碍，迈出销售的第一步。
2.3 走出误区
要克服对“拒绝”的恐惧心理，就需要改变对待拒绝的态度：
1、理性面对“拒绝”
销售其实是一个每天都要面对拒绝的行业。在这个双向沟通的复杂过程中，任何沟通不畅都可能带来理解上的偏差。而顾客在不理解的情况下，最容易采取的措施就是“拒绝”。
所以，如果遭遇了拒绝，不要慌张，因为拒绝本来就是销售中很普通的现象。就算是一流的销售员，也可能只有10％的成功率，而其他90％都是被拒绝的。面对拒绝，你唯一要做的，就是调整沟通方式，继续争取顾客的理解和认同。
2、不要先入为主，自设沟通障碍
在和顾客沟通时，不要先入为主，想当然地以为顾客会拒绝，就放弃了继续沟通的机会。事实上，无论什么样的顾客，对于适合他们需求的东西，其实并不会天生拒绝，相反，他们会表现出兴趣。不过，这要看你如何针对不同顾客的情况，采取相应的沟通方式，让他们认识到你的产品会满足他们的需求。
3、耐心答疑，消除顾客异议
不要认为顾客很爱提问题，就很难说服。恰恰相反，顾客提出很多问题，说明他正在认真地了解你的产品。这些问题可以使你从另一个侧面了解顾客的想法，使交谈更加有针对性。因此，你必须改变过去对它的态度，使自己不是畏惧它，而是迎接它，耐心地去解答顾客的疑问。
4、给顾客不拒绝的理由
如果顾客上次拒绝了，这次还会拒绝吗？那可不一定，上次顾客可能没有这个需求，或者上次他没有从你的销售服务中看到产品带给他的利益，但这并不意味着顾客会永远如此。只要你持续地去关心顾客的需求，激发他们的购买欲望，顾客就不但不会拒绝，反而可能会主动向你咨询、购买。
因此，不要以为遭遇“拒绝”就是失败，而要把它当作一个加强沟通、积累经验、磨炼意志的过程。如果你能积极地看待“拒绝”，它就不会成为你成长的绊脚石。正如一位销售高手所说，“被拒绝并非是我的损失而是顾客的损失，因为他失去了使用好产品的机会。被拒绝应当坦然地接受，然后忘得一干二净。”
要点回顾
销售的真正障碍不是拒绝，而是你对待拒绝的态度
积极看待拒绝，它就不会成为你成长的绊脚石
被拒绝其实也是顾客的损失，因为他失去了享用好产品和好服务的机会
2.4 工具分享
面对拒绝的励志书
1、拒绝不是失败，而是一次学习提升的机会。
2、拒绝不是失败，而是了解不足，改进工作方法的途径。
3、拒绝不是失败，而是锻炼幽默感以化解尴尬的方式。
4、拒绝不是失败，而是磨炼耐心和意志的成长阶梯。
5、拒绝不是失败，而是跟自己的一次比赛，一定要从中取胜。
第三节 出师不利就打退堂鼓
本误区产生的后果
3.1 误区表现
有的营销人员在销售初期，经常会经受一些小的挫折，比如连续几次遭到潜在顾客的拒绝，向顾客介绍了产品却迟迟不能成交；或者做了一段时间后，跟顾客的沟通没有进展，销售业绩总是不见起色，等等。
面对这种种挫折，他们开始感到失望、气馁，怀疑自己是否适合做销售，甚至产生了放弃的想法。
3.2 误区分析
出现以上这种误区，往往是因为：
1、营销人员对销售的困难估计不足。
满以为只要把关键的产品信息介绍清楚，顾客就会掏钱购买，殊不知不同的顾客有不同的性格和不同的需求。如何与他们建立起一种和谐的信任关系，如何有针对性地为他们介绍产品、提供服务，需要营销人员扎扎实实地去下苦功夫，做顾客的生活顾问，并在关心顾客的过程中一点一滴地建立信任、积累经验。
2、缺乏韧劲，存在急躁情绪。
销售中遭遇挫折是难免的，如果急于看到努力之后的成果，那么，期望越大，遭到挫折后的失望也越大。在这种失望情绪的干扰下，营销人员很难以平常心去正视困难，冷静分析原因，找出应对方法，而往往会将自己的挫折归咎于天赋、运气等客观因素，难免会打起退堂鼓了。
3.3 走出误区
面对暂时的挫折，恒心和毅力是每个成功者必备的品质。每一次挫折的经历，都是在向成功步步迈进。多一点信心、多一点坚持，会让你把握住成功销售的机会。
首先，要正确认识、勇敢面对挫折。挫折是销售中的常见现象，也是营销人员进步的阶梯，成功就孕育在你对挫折的冷静分析和不懈的进取之中。每一次拒绝和挫折，都在帮助你认识自己在沟通和服务中的不足，以便在工作中扬长补短，深入了解顾客的需求，更好地为顾客服务。
其次，要有战胜挫折的信心和敢于坚持的精神。顾客拒绝成交的原因是多方面的，比如对这种销售方式有一些误解、还没有认识到自己的需求、对产品还没有足够的信心、对购物保障心存疑虑等等。营销人员要认真了解和分析问题的实质、发生的原因，相信自己能够找到解决的办法，而灰心丧气是没有任何帮助的。
更为重要的是，要敢于坚持。销售中没有失败，只有放弃。从某种意义上说，没有离开的顾客，只有离开的销售人员；没有失败的推销，只有失败的销售人员。遇到暂时的挫折，往往正是自我成长的良好机会，因为挫折能帮助你冷静地思考，改进工作方法，积累销售的经验。只要坚持不懈，真诚地关心顾客、服务顾客，做顾客的生活顾问，就一定可以成功。
最后，要善于寻求解决问题的方法。挫折和失败并不可怕，可怕的是找不到挫折和失败的原因以及解决问题的方法。营销人员与其紧张浮躁，不如冷静下来想一想到底是因为什么才会有这样的结果，需要怎样才能避免出现类似的问题。只要找到了问题的原因、找到了解决问题的方法，事情就会有好转，心态也会随之发生转变。
要点回顾
恒心和毅力是每个成功者必备的品质
没有失败，只有放弃
没有离开的顾客，只有离开的营销人员；没有失败的推销，只有失败的营销人员
3.4 工具分享
对你有用的统计数字
某研究机构的一项研究指出，在推销中最初的努力不成功，几乎能令一半的营销人员放弃。请看以下统计数字：
48％的营销人员找过一个顾客之后不干了。
25％的营销人员找过两个顾客之后不干了。
15％的营销人员找过三个顾客之后不干了。
12％的营销人员找过三个顾客之后继续干下去了。
而80％的业绩是由这12％的营销人员创造的。
这12％的营销人员成功的秘诀就是“继续干下去”。
这就是“坚持”。
第四节 四面出击，对销售盲目乐观
本误区产生的后果
4.1 误区表现
有的营销人员刚刚从事销售时，非常重视寻找顾客，好象找到了顾客就等于实现了销售。他们对销售非常乐观，只管盲目地走街串巷，到处拜访，或者在大街上散发名片、设摊叫卖，甚至尾随路人进行推销。
4.2 误区分析
销售中保持乐观和激情是一件好事。但盲目的乐观，则会导致盲目的行动。
“四面出击”的误区，首先源于营销人员对销售的盲目乐观和错误理解。在他们看来，销售就是拉顾客，而顾客好象到处都是；只要找到了人，就找到了顾客；如果有人愿意听自己对产品的介绍，销售就会取得成功。然而，与营销人员的热情乐观不同，顾客对这种销售方式却经常是怀疑、反感、拒绝。因为他们可以选择的产品、可以信赖的购买渠道实在是太多了，他们更希望在自我感觉合适的时间和场合，享受针对他们独特需求的销售服务。而这种“四面出击”的销售方式，远远不能满足他们的需要。
其次，营销人员把销售等同于跑跑腿、流流汗、磨磨嘴皮子的事情，而忽视了必要的营销技巧。如果不注意与顾客建立良好的信任关系，不针对不同顾客的特点，发掘和满足顾客的个性化需求，其结果只能是频遭拒绝，备受打击，使自己的那份乐观和自信消失殆尽，进而产生挫折感。
4.3 走出误区
销售需要的不仅是乐观和热情，更需要与顾客建立信任关系，真诚地关心顾客、深入地了解顾客的需求，为顾客提供有针对性的服务。
因此，在销售中需要遵循以下几个原则：
1、在未了解顾客需求前，避免直接推销产品。
这样可以纾缓顾客对于推销的抗拒心理。你可以作一下自我介绍，礼貌问候潜在顾客，与对方进行适当的寒暄，营造一个轻松友好的谈话氛围，然后在沟通中择机切入主题。
2、做顾客的生活顾问，关心顾客的个性需求。
要把顾客当作自己的朋友，关心他们的生活，设身处地地从对方的立场考虑问题，看看自己有什么地方可以帮助他们。这样，顾客才会感觉到你是在为他们解决问题，而不是在推销你的产品。
3、花时间赢取顾客的了解、信任。
无论顾客是否购买，都应当持续地关心他们。要尊重顾客的选择，为顾客提供各种建议，帮助他们满足自己的需求，但不要代替他们去作决定。如果你在销售中并不是那么咄咄逼人、志在必得，顾客也会客观地看待你想为他们服务的愿望，从而更容易接受你的服务。
要点回顾
乐观是一件好事，但盲目乐观是不可取的
不要四面出击，要为顾客提供有针对性的服务
第二章 准备阶段的常见误区
课前自测
“凡事预则立，不预则废”。如果没有必要的事前准备，就急于开展销售活动，往往会欲速则不达，使销售效果大打折扣。请认真做以下选择题，看看你在销售前的准备是否充分。
1、你是否对所销售产品的特性和功能都非常了解？
A 都很了解 B 了解部分产品 C 都是知道大概情况
2、你是否了解市场上的同类产品情况？
A 非常清楚 B 了解一点 C 一无所知
3、你是否亲自使用过你所销售的产品？
A 经常使用 B 偶尔用 C 从来不用
4、你在拜访顾客前是否了解顾客的基本情况？
A 是，一定要了解清楚 B 偶尔会了解 C 从不了解
5、你是否能从顾客信息中，了解和发现顾客的潜在需求？
A 经常能了解 B 有时可以发现 C 总是发现不了
6、你对自己的推销工作是否作详细的计划？
A 有详细的计划 B 有时有，有时没有 C 从不做计划
7、在拜访顾客前你是否做销售演练？
A 我会先练习一下 B 偶尔会练习一下 C 从不练习
8、在介绍产品时，你是否会向顾客做演示和示范？
A 一般都做 B 偶尔做 C 从不演示
9、你是否熟悉产品示范的流程？
A 非常熟悉 B 部分熟悉 C 不熟悉
10、为了使产品示范更加有效，你是否充分准备产品示范的工具？
A 是的，每次都要事先准备好 B 想起来就准备 C 从不准备
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你销售前的准备工作做得比较好，请继续坚持。
·如果总分在30-45分之间，说明你销售前的准备工作存在某些方面的不足，请检查弥补。
·如果总分在30分以下，说明你销售前的准备工作有很大的问题，需要认真学习本章内容。
第一节 对产品不作深入了解
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员很不重视产品知识的学习，而是急于寻找顾客开始销售。由于准备不足，当顾客想详细了解产品的功能、特性、使用方法、与市场上同类产品的区别时，他们要么胡编乱造、搪塞敷衍，要么词不达意，或无言以对。
1.2 误区分析
“工欲善其事，必先利其器”，做销售也是如此。如果对销售的产品只是略知皮毛而不求甚解，就无法针对顾客的需求，提供专业的服务，反而只会使顾客失去信心、使自己丧失自信。
因为营销人员对自己产品的不了解，会让顾客在心里产生怀疑：
1、怀疑营销人员的专业能力
在顾客看来，只有专业的营销人员，才能为其提供专业的指导，推荐最适合其需求的产品。如果对所销售的产品都不能了如指掌，营销人员就毫无专业形象可言，更何谈做顾客的健康顾问、美容顾问或者生活顾问？
2、怀疑营销人员的人格品质
营销人员在不了解产品的情况下，就大张旗鼓地开展销售，既是对顾客的不尊重、不负责任，也是对自己销售业务的草率行事。顾客甚至会怀疑营销人员的百般解说，只是一种欺骗或引诱，存在某种误导或“陷阱”。
3、怀疑产品的品质
聪明的顾客在做出购买决定前，总是会进行比较和询问，有的早已成为挑选产品的行家。营销人员在介绍产品时，如果只会说产品“好”，却不能说出到底好在哪里，不能将产品的特色充分展示，或者对产品的演示和讲解漏洞百出，顾客自然会对产品产生不信任感。同时，对产品的背景知识、市场情况甚至产品的设计理念阐释不清，也很难引起顾客的兴趣，激发购买欲望。
所以，必须深入了解产品的特性和优点，了解产品对于顾客所带来的利益所在，了解产品在市场中的竞争地位。这样，才能真正抓住顾客的需求，解答他们的疑惑，让顾客克服购买障碍，从而取得销售的成功。
1.3 走出误区
对销售的产品了解得越多、越透彻，销售成功的把握就越大。因此，营销人员要了解自己所推销的产品，将产品的特点与顾客的需求结合起来，这样，才能在销售过程中挥洒自如。
1、需要掌握的产品知识
一般来说，产品对于消费者而言，具有多个层次的含义：首先是产品的功能和效用，然后是产品的基本形式，附加于产品的各种服务、价值等增值利益。而产品的生产者信息、产品在市场上的竞争地位等，也成为顾客评估产品优劣的标准。
值得注意的是，在人们生活品质日益提高，而产品同质化倾向越来越明显的今天，原来看似处于外层边缘的一些产品信息，却越来越成为决定顾客是否购买的重要因素。
（1）产品的功能和效用
即产品提供给顾客的基本消费利益，如洗涤剂清洁污渍的功能，牙膏的洁齿功能，空调的制冷功能等，这些都是产品最基础的使用价值。
（2）产品的基本形式
是顾客可以直接感觉到的那一部分产品属性，它包括产品的质量、包装、价格、型号、规格、颜色、外观等内容。如化妆品的净含量、保质期，护肤用品的形状、粘稠度等。
（3）产品的增值利益
是伴随产品的各种服务和观念，包括产品的信誉、送货服务、品质保证、使用方法，产品所倡导的生活方式、价值取向等。如附加于清洁剂的环保消费理念、浓缩配方按需稀释的使用方式等。
而服务不仅是售后服务，它还包括营销人员在整个销售过程中给顾客带来的信心和方便程度。以化妆品为例，讲授基本的美容护肤常识，对买主的皮肤做性质分析，及时了解顾客对产品的使用感受等等，都是销售产品的必备要素。
（4）产品的生产者
顾客购买产品，有时往往不只是关心产品本身，而且还想了解一些有关产品生产者的知识，从而反过来更好地了解产品的质量和信誉。要满足顾客的这一要求，就要掌握所推销产品的生产制造者的信息，包括企业的规模、战略目标、企业文化、组织结构、生产能力、产品结构等。
在产品质量和服务水平大致相同的情况下，有实力、讲诚信、知名度美誉度更高的企业，往往会在销售中占据优势。
（5）产品的竞争因素
几乎所有的产品都会无可避免地遇到竞争对手，因此，充分了解产品的市场地位和竞争情况，如产品的市场占有率、顾客满意度，竞争产品的功能、价格、服务、生产者的实力等，都能更好地突出自身产品优势，消除顾客异议，从而为成功销售打下基础。
2、获得产品知识的途径
营销人员可以通过以下途径了解产品的相关知识。
（1） 产品介绍资料
（2） 产品培训课
（3） 公司网站、定期刊物等随时更新的公开信息渠道
（4） 产品包装
（5） 产品试用
（6） 同事间的经验分享
（7） 相关的各类报刊、杂志、书籍及电视节目
要点回顾
了解产品，才可能为顾客提供高质量的服务
要通过多种渠道，了解产品的多层次信息
不但要了解自己的产品，还要了解竞争对手的产品
1.4 工具分享
产品特性分析表
产品名称：
产品特点 与竞争产品的比较 给顾客带来的利益
功能和效用
产品基本形式
增值利益
生产者实力
市场竞争因素
第二节 对拜访顾客的情况不作了解
本误区产生的后果
2.1 误区表现
有的营销人员无论遇到什么样的顾客，都是滔滔不绝，说同样的话，讲同样的事，甚至连语气、手势都要比照同一个套路，却丝毫不管顾客是否在听，是否感兴趣。
还有的营销人员则是很难与顾客找到共同的话题，谈话经常冷场，沟通不能深入，销售自然就很难开展了。
2.2 误区分析
在销售沟通中，营销人员除了“知己”，即了解自己所销售的产品之外，如果不能“知彼”，也就是对潜在顾客的情况进行了解，就很难弄明白以下一些问题：
1、谁将需要这个产品。
2、谁是产品购买的决策者。
3、顾客什么时候需要这个产品。
4、他可能支付的价格和购买的数量有多少。
5、如果他购买这个产品，其动机可能是怎样的。
6、如何与他建立信任和好感，以便开始服务。
而这些问题，正是营销人员与顾客进行良好沟通，建立信任和好感，并针对其需求特点开展销售与服务的必由之路。
事先对顾客的信息进行分析，能够大大节省前期沟通的成本，准确把握顾客的需求，拉近与顾客的心理距离，从而使销售服务工作能够顺利地展开。
2.3 走出误区
顾客的情况千差万别，需求当然也就存在着非常大的差异。因此，在拜访顾客前，最好先对顾客的情况略作一些了解，以便与顾客的沟通更顺畅、更有针对性。
这些信息包括：
1、顾客的姓名、性别、大致年龄等。要知道，见面的时候叫错名字、称呼不当，可是件非常尴尬的事情。
2、教育背景、职业经历、身体状况、兴趣爱好、性格倾向等。这些信息有助于了解顾客对你所销售产品的需求程度，以及你与他们的沟通方式。试想，如果你销售的是化妆品，而即将拜访的却是个化工学院毕业、从事过化妆品研发的顾客，你的沟通方式要做一些什么变化呢？如果顾客肤质很好，却又性格内向、不善言谈，你又该如何开始你的销售呢？
3、家庭经济状况、家庭成员及其地位等。通过这些信息，你可以了解顾客的购买潜力如何，可能在什么时候购买，谁将在购买决策中起主要作用等等。
4、顾客目前最关心或最值得庆贺的事情。这些事情有助于营销人员与顾客展开话题，营造良好的沟通氛围，进而发掘顾客的需求。
了解顾客信息的渠道，可以是介绍你们认识的同事、邻居，双方共同的朋友，也可以是与顾客在聚会上的闲聊，当然，还有营销人员对于顾客工作和生活环境、生活方式、肢体语言等方面的观察和判断。
当然，了解顾客情况不是单纯的信息收集，而是把顾客当作朋友，真心实意地关心顾客、帮助顾客。对于顾客的隐私或敏感话题，要避免涉及，以免引起尴尬或不快。
要点回顾
不对顾客的情况仔细分析、不了解顾客需求，推销就是无的放矢
要把顾客当朋友，真心关心他、帮助他
2.4 实用范例
小王是一名优秀的营销人员，一天他跟朋友去回访一个新顾客。由于顾客很反感推销，上次一提销售的事儿，他就很不礼貌地关门谢客了，所以朋友开玩笑地说：“这次就要看你的了。”
在顾客家中，朋友惊讶地发现，小王以飞碟射击为主题，跟顾客聊得热火朝天。而在此之前，他从来没有听小王谈过这个话题。
事后，朋友问小王：“我怎么不知道你对飞碟射击如此感兴趣?”
“这可不是开玩笑，第一次来他家的时候，看到枪架上挂着的枪和刻上他名字的纪念杯，我马上就开始准备了。”
因为事先的了解和精心的准备，小王很快拉近了与顾客的距离，从而能够与顾客逐步建立起互信关系，为后面的深入服务打下了良好的基础。
2.5 工具分享
潜在顾客基本资料
姓名 性别 生日
手机 固定电话 传真
电子邮箱 教育背景
家庭住址 邮政编码
工作单位
性格特点
兴趣爱好
家庭人口
配偶情况
家庭经济状况
家庭纪念日 （如家庭成员的生日、结婚纪念日、小孩毕业典礼日等有纪念意义的日子）
备注
第三节 不做销售演练
本误区带来的后果
3.1 误区表现
有些营销人员见了顾客，就忘记了正常销售的基本流程，而一心想着尽快成交。等到碰壁之后，才想起要事先了解顾客的需求，而本应在沟通之初进行的自我介绍，则落到了销售的最后。
还有的却与此相反，他们面对顾客不知如何开始销售，一会儿拿产品，一会儿翻资料，弄得顾客无所适从；而当顾客提出问题或置疑时，更是语无伦次，一脸窘态，不知如何作答。
3.2 误区分析
在拜访顾客前，如果不进行销售演练，不熟悉销售的基本过程和产品介绍的技巧，就很容易陷入上述误区，而使销售遭遇挫折：
1、销售失去计划性。不熟悉销售沟通的过程，就很难根据顾客心理的变化规律，把握销售的时机和节奏，弄不好反会出现谈话气氛不佳、时间安排不当、顾客疑虑加重等情况，使销售无法继续下去。而产品示范中，如果不熟悉操作的步骤和手法，就容易因操作失误而难以顺利进行。
2、说服力受到削弱。没有事前的准备和演练，就抓不住讲解的要点和论证的逻辑，不知道如何开始、先说什么、后说什么、需要什么样的证据、以什么样的方式去展现。而对顾客可能提出的问题，当然也不可能很好地予以解答。
3、不能抓住顾客的感受。销售是围绕顾客这个中心来开展的。顾客对于推销的抗拒和疑虑，对于自己需求程度的模糊，对于产品在示范过程中的亲身感觉，以及对成交具体细节的关注，等等，都需要营销人员设身处地地去感知。否则，顾客会觉得你很不了解他，不适合做他的生活顾问。
3.3 走出误区
你的销售演练做得如何？不妨在打算拜访前，先问自己几个问题来检验一下：
1、顾客可能会询问哪些问题，我该如何回答呢？
2、我是否已经掌握了足够的产品专业知识？
3、我销售的产品与竞争对手的区别在哪里？
4、这些产品能给该顾客带来什么利益？
5、我对产品示范有把握吗？
如果你对上面的问题还没有把握，请抓紧学习产品知识，认真熟悉顾客的情况。同时，还要多做一做销售演练：
1、过程演练
在沟通前，要根据不同类型顾客不同阶段的需要，进行销售过程演练，安排好服务的时间、内容，服务的方式和流程，以便顾客在有限的时间内，能够高质高效地理解和接受你的服务。比如，对于老朋友，预约、见面、销售的过程可以自然一些。而对于新顾客，则要根据自己对他的了解，想想如何预约时间和地点，见面时如何自然地切入销售主题，如何进一步挖掘其消费需求，什么情况下为其进行产品示范，怎样促成交易，以及面对顾客在各个阶段的疑虑，如何把控销售的时机和节奏，等等。
同时，对于产品示范的过程，也要进行演练，以熟悉示范的具体步骤、安排好顾客参与互动的时机、突显产品的特性和利益，并控制好示范的时间。
2、话术演练
所谓“话术”，就是说话的技巧，即如何与顾客进行良好的沟通，以展示产品给顾客带来的利益，并与顾客建立长久的信任关系。
话术演练，首先要明确介绍产品时的要点，如产品最主要的性能、相对于竞争产品的优势、能够给顾客带来的切实好处等；然后，要理清具体的讲解顺序、需要的证明材料、介绍时的关键用词，以便上述要点能够更生动、准确地传达给顾客。
此外，还需要演练如何通过问候和适当的赞美、营造良好的沟通氛围，如何正确应对顾客异议、巧妙说“不”，如何根据顾客的购买信号提出成交要求等。
这样，在与顾客沟通时才不致“话不投机”。
3、角色演练
在理清了销售的过程和要讲的内容之后，可以尝试对着镜子，或与自己的家人或朋友进行模拟演练。主要是看看自己的解说、示范是否够生动，要不要借助其他一些例证，以及在什么时候安排辅助性的形象展示或顾客互动体验，等等。
同时，要在演练过程中有意识地去体会顾客的心理状态及其变化。他为什么这样想？他为什么说这句话？他为什么会用这种态度回应？他为什么会生气？他为什么会很满意很开心？这种角色演练，对于营销人员树立正确的销售心态将大有帮助。
通过以上的纯熟操练之后，营销人员的讲解示范能力将会大大提高，销售的自信心也会得到增强。
要点回顾
销售演练有助于熟悉销售的基本流程、提高成功率
可以在销售过程、话术、角色等方面多做演练，增强说服能力
第四节 不准备产品示范工具
本误区带来的后果
4.1 误区表现
有些营销人员在给顾客展示产品时，往往忽视了示范工具的准备。虽然带去了产品，却没有更生动、更有说服力的资料或工具加以辅助，只能单靠“三寸不烂之舌”进行介绍，很难调动顾客的兴趣。
有的虽然带去了一些示范工具，但是并不合用、不够用，而使自己的产品展示达不到应有的效果。
4.2 误区分析
人体接收外界信息的器官，主要有听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉等几大类。如果在产品示范中仅仅动用了顾客的听觉，而不让顾客更深入地参与体验，顾客就很难理解并对产品留下深刻的印象。
如果能充分借助各种示范工具，全面调动顾客的信息感知器官，使他们能体验到产品的特性以及产品给他们带来的利益，那么，他们就更能对产品产生认同，进而产生购买的欲望。
除此之外，使用示范工具对于营销人员还有更多的好处：
1、可以将产品介绍安排得井然有序，提升职业形象。
2、.可以节省向顾客全面介绍产品的时间，使销售更有效率。
3、可以弥补推销技术过于呆板或不成熟的缺点，使沟通方式丰富、自然。
4、可以针对顾客关注的问题，将产品的特性加以重点说明，以提升成交的几率。
5、可以减轻紧张心理，增强营销人员的自信心。
4.3 走出误区
营销人员在向顾客介绍产品时，应当尽可能根据示范要求，准备一些容易携带、方便操作、具有专业性和权威性的示范工具，为产品讲解增色添彩。
一般来说，产品示范工具可以从以下几个方面去准备：
1、产品样品：样品的试用更能强化顾客的感官体验，增强产品的可信赖感。
2、辅助工具：主要包括用以进行操作或对比所需的工具或材料，如玻璃杯、颜料、PH试纸、清水、白手帕等。
3、图片：精心制作、印刷精美的图片，能对顾客产生视觉冲击，具有良好的说服力和感染力。
4、录音、录像资料。影音资料能将顾客带入特定的氛围，产生身临其境的效果，从而调动顾客的视觉和听觉感官。在使用这些资料时，还要注意准备相应的播放设备，如便携式电脑、幻灯机、音箱等。
5、书籍：介绍产品性能的书籍，可使顾客对产品有更专业、更深入的了解。
6、刊物：刊物可以反映产品的最新发展，能让顾客了解有关产品的最新动态。
要点回顾
使用示范工具更容易让顾客了解产品的特性、功能
示范工具准备充分，可增强营销人员的信心，提高销售效率
4.4 工具分享
销售常备辅助示范工具
示范产品 辅助示范工具
护肤化妆品 镜子、温水、毛巾、纸巾、化妆棉、棉棒、发夹或头套、围脖、化妆盘、套扫、粉饼、粉扑、化妆笔、笔刨等等
清洁护理品 玻璃杯、摇杯、清水、试纸、纸巾、白手帕、鞋油、圆珠笔、口红、食油、食盐、口香糖等。
第三章 接近顾客的常见误区
课前自测
拜访顾客、取信顾客是销售的前提。你在接近顾客时的表现如何，请通过下面的试题来测试一下吧。
1、你认为在拜访顾客前是否应该事先进行预约？
A 应该 B 无所谓 C 不应该
2、你每次在拜访顾客前先行预约了吗？
A 是 B 有时是 C 不是
3、你认为突然造访顾客是不礼貌的行为吗？
A 是 B 不一定 C 不是
4、跟顾客约好见面的时间后，你每次都能够按时到达吗？
A 当然能 B 有时迟到 C 经常迟到
5、如果不能按时到达事先约好的地点，你会如何做？
A 打电话说明并表示歉意 B 见面再解释 C 什么也不说
6、答应顾客的事你会及时去做吗？
A 一定会 B 看情况 C 不会
7、你认为约见顾客时需要重视穿衣打扮吗？
A 需要 B 无所谓 C 不需要
8、在约见顾客前你会在服饰上作一番准备吗？
A 会 B 偶尔会 C 不会
9、跟顾客见面时你是否注重必要的礼仪？
A 是 B 偶尔 C 不是
10、你是否单从外表就对顾客的购买能力、购买意愿做出判断？
A 从不 B 偶尔 C 是
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你在接近顾客中做还得不错，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你在接近顾客时还存在某些误区，请重点关注。
·如果总分在30分以下，说明你做得远远不够，需要认真学习本章内容。
第一节 不做预约，贸然拜访
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员通常不愿与顾客预约，总是喜欢突然造访，成为“不速之客”，好象这样就能随时抓住顾客进行产品介绍。
还有的营销人员，每天很盲目，不知该去哪里推销、找什么人推销，只好走街串巷，走到哪里算哪里。可能在某一时间走到某地，想起有一位朋友正好在这里上班，或住在附近，于是就贸然地前去拜访，突然出现在顾客面前。
1.2 误区分析
营销人员之所以在不事先与顾客预约的情况下就贸然拜访，大多是出于以下两种原因：
1、怕事先预约会遭到顾客拒绝
这类营销人员通常会想：顾客可能还并不了解我的产品，所以不易产生购买的需求，如果我事先说明是去推销产品，他们一定会拒绝我的拜访，那样做岂不是一点推销机会也没有了？正是基于这样的想法，他们从不与顾客预约，而是直接上门拜访，还自以为抓住了顾客的人，就抓住了顾客的心。
2、没有做拜访计划
有的营销人员从来不做拜访计划，对于产品适合什么类型的顾客也不做认真分析，总是东一榔头西一棒，漫无目的地“推”销。他们根本就不懂得尊重顾客，也不去发掘顾客的个性需求，因此也没有预约顾客的意识和习惯。
不做预约就突然登门造访，往往会给顾客带来很多不便。因为不论是在上班时间，还是在业余时间，每个人都会有各自的安排。在营销人员上门推销之时，顾客或许正在忙着自己的事情。而这种突然到访，往往会打乱顾客的安排，影响顾客正常的工作和生活，从而招致顾客的反感。沟通的氛围没有了，产品自然也无法推销出去。
1.3 走出误区
在拜访顾客前，跟顾客预约见面的时间、地点和谈话主题，有很多好处：
1、可令顾客避开干扰，拿出整块的时间与你交谈。这样，你就能有效地介绍公司及其产品。
2、能使你计划自己的工作，让你有时间为面对面的产品示范作充分的准备，同时也能让顾客从容安排时间。
3、更能显示出你的专业性和职业素养，赢得顾客的信任和尊重。
4、能培养你的时间管理技能，使你的工作紧张有序。
因此，营销人员一定要重视与顾客的预约，把它看成是与顾客进行有效沟通的前提。
预约的重点是引发顾客与你进行面对面沟通的兴趣。但要注意，在与自己的亲朋好友进行预约时，由于你们彼此熟悉，可以采用比较自然随意的方式进行；而在与新顾客打交道时，则要首先找机会与他们多联系、多接触，增进感情，建立起一种长久信任的朋友关系，在获得对方的信任与好感后，再逐渐切入正題，尝试预约，以便对方在时间和心理上都能做好配合。
要点回顾
没有事先预约的突然造访会引起顾客的反感
不做预约更易遭到顾客拒绝
预约能合理安排好你和顾客的时间
事先预约能显示你的专业性和职业素养
1.4 工具分享
预约新顾客五步曲
对于新结识的朋友，预约可以面对面地提出，也可以通过电话来完成。在预约时可采取以下五个步骤：
1、自我介绍。如“张太太您好，我是赵琳呀，好久不见了，最近在忙些什么？”
2、引发兴趣。在寒暄之后逐渐切入正题，概括地说出顾客潜在的需求，以及你的解决方案。如：“我听小赵说您工作太忙太累，总是没时间也没精力做家里的清洁工作，我这里倒有一种既省时又省力的家居清洁方法，不知道您是不是有兴趣呢？”
3、要求示范。告诉顾客你可以为他们详细地介绍你的解决方案，给他们提供更丰富的资料、更真切的演示供他们参考，甚至让他们实地参与体验或试用，询问他们是否愿意参加产品示范。
4、约定时间。如果顾客愿意参加你的产品示范讲解，—定要跟顾客约好时间，并在约定时间时给顾客提供一个选择的范围，如：“您哪一天方便?星期六还是星期日?白天还是晚上？”
5、再次确认。在约定时间的前一天，你还需要打电话给该顾客再次确认时间，这样既可以预防临时变故，又可以体现你的职业素养。
第二节 不守时间，办事拖拉
本误区带来的后果
2.1 误区表现
有些营销人员在珍惜自己时间的同时，却没有认识到顾客的时间也同样是宝贵的。他们从不在意顾客的时间，与顾客约好见面，却屡屡迟到，甚至堂而皇之地“因故”缺席。而答应为顾客办的事，却总是今天拖明天，明天拖后天，迟迟不能办到。
2.2 误区分析
守时守信的习惯对任何一个人来说，都是最基本的素质要求。不守时间、办事拖拉的营销人员很难赢得顾客的信任，不论你的理由多么充分，对顾客都可能是一种不尊重。
其危害体现在以下方面：
1、会伤害顾客的自尊心
顾客答应同你面谈、接受你的销售服务，说明顾客尊重和信任营销人员的工作，愿意给营销人员一个介绍产品、履行承诺的机会。如果你迟迟不能如约行事，迟到、缺席或者办事拖拉，不管有什么理由，对顾客都有欠尊重。如果不及时作出合理的解释，顾客可能会觉得你不重视对他的服务，不重视他这个人。其自尊心受到伤害，以后的预约拜访就会遭遇很大的困难。
2、会浪费顾客的时间
顾客接受你的预约，专门安排时间来接受你的销售服务，并把其他的工作和事务暂时放开。如果这种严肃认真的安排，换来的却是你的姗姗来迟、拖拖拉拉，顾客就会觉得你在浪费他的时间，是一个不守信用、没有责任感的人。而对于你，由于沾染不守时间、办事拖拉的习惯，事情越积越多，越来越难以处理，得罪的顾客也就越来越多。
2.3 走出误区
与顾客约定时间和地点后．一定要如期赴约。不管有什么困难，哪怕刮风下雨，只要约会未被取消，你都要努力做到如约而至，以体现出你的诚意。
如果因为客观原因，如交通阻塞、走错路等而不能准时到达，或者因有临时变故需取消预约，一定要提前通知顾客，表示道歉，并说明详细的情况和具体的理由，以争取顾客的谅解。顾客越早收到你的通知，就越容易避免因你的迟到而给他们带来的不便，也就越能够谅解你。
而答应顾客的事情，不论大小，都要认真对待，如约履行，决不要借口拖延。拖拖拉拉的坏习惯，只会使营销人员变得更懒散，更疲于奔命，从而离成功越来越远。
要点回顾
不守时间是对顾客的不尊重
不守时间是没有责任感的表现
办事拖拉会使你变得越来越懒散
2.4 工具分享
实用“守时法”
守时既是为顾客节省时间，也是在为自己节省时间。以下是一些能够保证你守时的方法，请参照执行。
1．在专用的日历表或效率手册上，注明你与顾客的预约事项或对顾客的承诺。
2．用彩色标明具体的时间（哪一月、哪一天、什么时间），并标记备忘事项。
3．每天查看这个日历表或效率手册，并在约定时间的前一天与顾客再次确认。
4．提前为将要到来的“守时事情”做准备，做到有备无患。
5．新约会或新计划，不要与已有的时间安排相冲突。
第三节 衣冠不整，不重礼仪
本误区带来的后果
3.1 误区表现
有些营销人员去顾客家拜访，总觉得熟人熟事的，不必多礼，仿佛蓬头垢面、衣着随意、不拘礼节，会更显得与顾客不分彼此，关系融洽。
而另有一些营销人员则时时处处都是西装革履，无论是大夏天拜访顾客、与顾客一同出去郊游，还是到顾客家的厨房演示产品，西装领带都是他的“标准形象”。
还有些营销人员，言谈举止粗俗不雅。在跟顾客交谈时，经常做一些挠头搔痒、敲打桌面、抖腿、挖耳朵、抠鼻子等不雅的动作，甚至还以为不修边幅才是“真我风采”。
3.2 误区分析
营销人员如果自恃产品品质优良、服务有保证，就以为只要把产品的特点、性能以及产品给顾客带来的利益介绍清楚，而对于销售礼仪却可以“不拘小节”，那就大错特错了。
尤其是销售化妆品、保健品、清洁用品的营销人员，如果不注意自己的仪容、仪表，顾客就会担心你所销售的产品，是否会像你的外表一样“得罪观众”。而不雅的肢体语言习惯，更会令顾客对你失去信任和好感，甚至对你的人品产生怀疑，从而阻碍销售工作的顺利进行。
另一方面，不得体的衣着和礼仪，不利于销售示范工作的展开，也不利于与顾客拉近距离。比如，在厨房里演示清洁用品的功效时，穿着臃肿的睡袍，或者正式的职业套装，都会碍手碍脚，既不便于示范、讲解，也会让别人排斥你；而与顾客休闲聚会时还穿着西装，就会令顾客产生刻板、不易接近的印象，感觉你不属于他们这个圈子。
3.3 走出误区
“成功的推销始于成功地推销自己”，得体的着装和礼仪，不仅能体现一个现代人良好的修养和独到的品位，增强你的自信，更能塑造自己的职业形象，赢得顾客的尊重、信任和好感，让顾客接受你。
着装是营销人员送给顾客的第一张名片。职业化的着装应注意以下几点：
1、着装要与时间、地点、场合等因素配合，因人因地而宜，切忌千篇一“装”。
2、大小必须合身，太宽或太紧的服装均不适宜。
3、服装要整洁，其质料、色泽等要与个人气质保持均衡状态。
4、过于暴露、流行的服饰最好谨慎穿着。
5、衣服配件，如领带、珠宝、手饰等应力求简单大方，华丽庸俗的装饰品只能给人一种虚浮和难以信任之感。
有了得体的着装和整洁的仪容，营销人员还应该注意自己的言谈举止。在跟顾客接触时要以礼相待，诸如打电话、拜访、赴约、称谓、交谈、宴请、迎来送往等方面都要把握分寸，讲究礼仪，否则就可能被对方认为是一个没教养、不文雅、不尊重他人或是傲慢无礼的人，最终因失礼而导致推销失败。
要点回顾
成功的推销始于成功地推销自己
着装是营销人员的名片
讲究礼仪会让顾客认为你很专业、有素养
第四节 先入为主，错失商机
本误区带来的后果
4.1 误区表现
在与顾客接触时，许多营销人员总喜欢用第一印象来对顾客的情况妄加推断。通过观察顾客的衣着、装扮、家里的摆设等，以主观感觉对顾客的经济状况做出评估，并推断顾客的支付能力和购买意愿。
有势利者甚至“看人下菜碟”，对“其貌不扬”的顾客就傲慢无礼，不理不睬，缺乏应有的尊重和热情。而对那些“显赫”或“气派”的顾客，则又换上一副唯唯诺诺、毕恭毕敬的面孔。
4.2 误区分析
所谓“人不可貌相”，对一个人的第一印象，往往与真实情况有一定的偏差。因为第一印象一经形成，就等于给这个人贴上了一个标签。以后再看他的时候，就会有一定的倾向性，而且会不自觉地去强化这种倾向性。即使碰上与之相矛盾的信息，往往也会寻找借口，自圆其说，从而使偏见越积越深。
同时，顾客的需求是多方面的，外在的表现并不等于他们内心的需求。每个人都有追求美好生活的意愿，但并不是每个人都会在同一个时期有同样的需求。有的人可能会省吃俭用，买一件高档消费品；有的人则对日常生活不太讲究，粗茶淡饭、追求随意自然。所谓的“穷光蛋”也许正是追求高品质生活的精明顾客，而所谓的“有钱人”不一定就是理智的消费者。即使有些顾客暂时还没有购买产品的能力或意愿，但也并不等于他今后永远不能或不愿购买。
因此，先入为主的偏见，不但会使营销人员误读顾客的需求，更会错过真正的顾客，从而错失商机。
4.3 走出误区
尊重每一个顾客是最基本的准则。不要单凭主观感觉对待顾客，也不要因为顾客的外在形象而心存偏见。顾客是不分高低贵贱的，任何顾客都应是至尊的“上帝”，不论他是平民百姓还是达官显贵，是工薪小资还是富商巨贾，都应当能够一视同仁、平等相待。因为，重要的不是顾客有多穷多富，而是他有没有购买产品的潜在需求或现实需求。
同时，也不要忽视每一份小的订单。俗话说，积少成多、集腋成裘，再好的销售量也都是从小到大逐渐积累起来的。有时，顾客小批量订货，也许是在有意识地对营销人员和产品进行考验。
只有赢得了顾客的信任、抓住了顾客的需求，真诚地为他们服务，才算理解了销售的真正意义。
要点回顾
以貌取人有可能错过真正的顾客
顾客不分贵贱，每一位顾客都是上帝
尊重每一个顾客是最基本的准则
本章总结
第四章 与顾客沟通中的常见误区
课前自测
销售不是要将一件产品硬塞给顾客，而是帮助顾客认识自己的需求，为顾客提供解决方案，使之做出购买决定的沟通过程。那么，在与顾客沟通时，应该有什么需要注意的地方？做一做以下的测试题，看看你能避免这些误区吗？
1、初次与顾客见面，你关注谈话的氛围吗？
A 是的，很关注 B 只关心环境是否安静 C 一般都是有事说事
2、与顾客见面后，你觉得切入销售话题困难吗？
A 能自然地找到切入点 B 总是直接就切入主题 C 往往不知从何说起
3、在交谈中，你是否经常打断顾客谈话，发表自己的观点？
A 边听边想，说得不多 B 忍不住就推销自己的产品 C 总是自己把控话题
4、你是否有种感觉，好象专心听讲也仍不了解顾客需要什么？
A 设身处地地听，能了解 B 总有这种感觉 C 从不听，靠直觉判断
5、你认为什么样的“听”才是“倾听”？
A 站在顾客角度边听边想，并适当响应 B 专心听顾客的一字一句，不讲话 C 听自己感兴趣的那部分内容
6、对于不善言谈的顾客，你是否不知如何开始交谈？
A 没问题 B 一般是一问一答 C 他不理我，我也不理他
7、有的顾客很活泼健谈，你如何跟他开始谈销售？
A 找准时机，准确发问 B 等顾客说得差不多了再直接说 C 打断他，言归正传
8、在沟通中，顾客有一些误解或偏见，你的态度如何？
A 正确引导，平等交流 B 肯定对的，而忽略错的 C 直接辩驳，加以说服
9、顾客要求你打折销售，你觉得怎样做更好？
A 强调产品利益，突显价值 B 算算盈亏后同意有限打折 C 直接打折，告诉顾客不要让别人知道
10、如果顾客对你的产品提出异议，你会怎么办？
A 耐心听完再作解释 B 立即加以辩解 C 很紧张，语无伦次
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你与顾客沟通的能力比较强，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你与顾客的沟通在某些方面还存在问题，请关注我们的相关内容。
·如果总分在30分以下，说明你与顾客沟通的能力存在很大的问题，需要认真学习本章内容。
第一节 不营造谈话氛围
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员好象很容易进入推销状态，在街面上、在楼梯口，甚至在嘈杂的环境中见到顾客，他们也能兴致勃勃地开展销售。即使在顾客家里，小孩子的东奔西跑、吵吵闹闹，也不能打断他们“敬业”的产品介绍。
有的营销人员在与顾客见面后，往往不作观察和预热沟通，就忙着摆放产品样品、宣传资料、示范工具等，恨不得赶紧直奔主题，将自己要说的话一股脑儿地倒给顾客。
1.2 误区分析
这类营销人员看上去好象颇有职业素养，他们对产品知识了如指掌，销售的热情和执著度都非常高。但是，如果没有顾客的投入和参与，其沟通的效果往往就不能如意，甚至是刚一开始就被迫草草收场。
之所以出现这种情况，主要是没有营造良好的谈话氛围，让顾客能够真正投入沟通：
1、舒适的谈话环境
有效的沟通需要一个良好的沟通环境。作为沟通的要素之一，舒适的环境能够确保沟通顺利进行，而不被外界因素所干扰或打断。例如：谈话的环境是否相对安静，有没有噪音或其他人的走动、干扰？谈话的时间如果比较长，要不要坐下来沟通，有没有比较舒适的座椅？环境的气温、光线是否适宜，会不会影响沟通的兴致？等等。
2、顾客的心理状态
顾客的心理状态如何，对于沟通的效果影响也较大。通常，顾客都不愿意被动地接受推销，更不愿意在不信任或有压力的情况下接受服务。他们或许对推销存在戒备心理；或许对营销人员还不太了解；或许身体疲劳、精神状态不好；或许正沉浸在某种焦虑或痛苦之中，没有心思来听营销人员的介绍。
在这种情况下，如果不注意调适顾客的心理状态，营造沟通氛围，而是迫不及待地推销，其结果往往让顾客产生抵触。这不但不利于话题的深入展开，而且给顾客留下了不好的印象，也为进一步接触顾客留下了障碍。
1.3 走出误区
在与顾客沟通时，营销人员要善于营造沟通氛围，使顾客进入一个良好的沟通状态。
1、选择适宜的沟通环境
环境的选择要考虑到顾客的需要。一般来说，顾客的家或营销人员的家，是比较合适的谈话环境。因为在顾客自己的家里进行服务，他们会感觉更自在；而如果是在营销人员的家，则可以借助各种辅助工具，营造一个更专业的讲解示范场景，让顾客能自然地融入到销售的氛围之中。
但有时，销售也可能在其他的地方进行。如果是营销人员确定地点，就要选择相对安静、方便顾客前往、环境比较舒适的地方；如果是顾客约定地点，则要在事前多加了解，以确认该地点能方便示范讲解，并免受外界干扰，使顾客能专心投入。
2、做好正式会面的准备
在正式会面之前，要避免直接谈销售，而应做好见面的确认和准备工作，以自己的职业形象，赢得顾客的尊重和信任，争取良好的沟通氛围。
例如，在原定时间的前半天，可以给顾客打电话，确认约定的相关事项没有变更；而正式赴约，切记要准时，千万不能让顾客久等；当你出现在顾客面前时，要衣着整洁、面带微笑；对不太熟悉的顾客，则要礼貌地作自我介绍，也可就共同关心的人或事、顾客兴趣爱好、顾客的籍贯、气候或季节等话题，与顾客进行攀谈，以缓解顾客的陌生感。
3、适当赞美
赞美是沟通的润滑剂。通过细心观察，发现顾客的优点并给予恰当的赞美，能迅速拉近与顾客的距离，创造出和谐的谈话氛围。
如顾客的居所、服饰、妆容等，有特色、有优势的地方一定很多，只要善于发掘，总会有很多闪光的地方。如果能够对此予以肯定和赞许，无疑会激起顾客的被尊重感，使之对营销人员更增一份好感和信任。
但要注意，赞美一定要真诚、具体。要用心地去发现顾客的优点所在，发自内心地表达你的尊重和赞扬，而绝不能为了赞美而赞美，否则容易弄巧成拙，适得其反。
4、随机应变
当顾客的情绪被调动起来，能够专心地投入沟通时，就可以切入销售的主题，进行产品介绍了。
但是，如果通过初步观察，发现沟通的环境或顾客的心理状态并不理想，没有开展销售的良好氛围，就不要勉力而为，继续进行下去。否则，销售的效果可能会大打折扣。
这时，不妨征求顾客的意见，看看是否需要商定其他的时间和地点，进行深入交流。
要点回顾
有效的沟通需要良好的沟通环境
沟通环境的选择要考虑顾客的需要
赞美是沟通的润滑剂，能拉近与顾客的距离
1.4 工具分享
正式沟通前的“餐点”话题
在推销产品前，与顾客找一个合适的共同话题聊一聊，不但有助于调节气氛，为正式的产品介绍做一番铺垫，还可以打开顾客的话匣子，进一步探究顾客的需求。
以下是一些常用的话题，可作为正式沟通前的“餐点”：
1、顾客的兴趣爱好
从顾客的个人爱好入手，有助于迅速找到能与顾客产生共鸣的话题，从而消除彼此间的陌生感。但要避免不懂装懂，不妨以请教的态度开始此类话题。
2、共同关心的人或事
适时地聊一聊你们共同关心的人或事（如共知的朋友，顾客的家庭、孩子等），可以很快拉近你与顾客的距离，也容易获得顾客的反馈。但不要谈及那些你知之甚少的内容，也不要妄加评论，以免冷场。
3、对顾客生活环境的赞美
顾客在生活环境的装修、布置等方面一般都花了不少心思，并有自己的见解，你可以选择一些有特色的地方进行适当地赞美，会让顾客变得更轻松。
4、对顾客的衣着、外表的赞美
对顾客的发型、服装、饰品等适当进行赞美，以体现对其个人品味的尊重。但如果只是表面的赞美，很容易被顾客认为你在虚伪地奉承，因此赞美要适当、真诚。
5、一些时事性的社会话题
一些时事性的社会话题也会变成日常的谈资，而且容易与顾客产生交流。这就要求营销人员不只专注于所销售的产品及所处的领域，同时要注意关注时事资讯，拓宽知识面。
6、与顾客相关的行业信息或令人振奋的消息
这些话题往往能立刻吸引住顾客，提高顾客的兴奋度。但提及这类话题时，最好能掌握一些内容要点，以便与顾客交流。
7、天气、季节等
在天气很冷或很热，或有很强烈的气候变化特征，或在适宜出游的季节到来时，比较适合以天气和自然环境作为开场白的话题。
第二节 滔滔不绝，忽视倾听
本误区带来的后果
2.1 误区表现
有的营销人员很重视销售的“说服”工作，而把顾客沟通当作了自己的“演说专场”。他们从企业实力到产品特点，从科研生产到售后保障，滔滔不绝，如数家珍，却不知道顾客在想什么，到底需要什么。
更有甚者，还总怕谈话冷场，与顾客天南海北聊个不停。虽然聊得气氛不错，但时间很快过去，而销售的事情却没有丝毫进展。
2.2 误区分析
销售初期的营销人员很急于表达自己的观点，展示自己的所知所学，以说服顾客购买，因此非常看重“说”。
但是，在销售沟通中，最重要的不是“说”，而是“听”。研究发现，“听”是最重要的沟通行为，它占到了“听、说、读、写”几种沟通方式的40%。没有积极的倾听，就无法了解顾客的需求，销售也就无的放矢。
倾听顾客的陈述，并适时做出反馈，能够有力地促进销售工作：
1、建立信任感
积极倾听表明营销人员对顾客很尊重，愿意听取顾客的意见和想法，重视顾客的独特需要。如果给顾客以机会，让他们尽情地说出自己想说的话，他们会觉得你和蔼可亲、值得交往。由此，顾客也能够友善地看待销售行为，增强对营销人员的信任感。
2、获取需求信息
倾听能使顾客觉得自己的话有价值，从而受到鼓舞，更为充分、完整地表达他的想法，将想说的话都讲出来。在倾听的过程中，营销人员就能够深入了解顾客所面临的问题、存在的困惑、需要的解决方案，也就更能够把握顾客的需求。
3、减少抗拒
倾听会降低顾客对销售人员的抗拒情绪。顾客讲得越多，越能把心中的各种异议都讲出来，以便营销人员有针对性地解答；而营销人员听得越多，就更能了解顾客、了解顾客的需求，不但可以增进与顾客的相互理解，更能及早消除顾客的疑虑，减少心理抗拒。
所以，善言者不如善听者。倾听的技巧越好，就越受欢迎，越能与顾客建立良好的人际关系，有助于后面的产品介绍。
2.3 走出误区
与顾客沟通的目的，主要是为了去了解顾客的需求，解决顾客的问题，进而满足顾客的需求。因此，少说、多听，才是走出这一误区的良方。
倾听，就要专心、投入，而不是只带一双耳朵去，貌似在听。在听的过程中，不但要听顾客的要求、需要、渴望和理想，还要倾听顾客的异议、抱怨和置疑，听出顾客没有明确表达的意思，听出他们的弦外之音。
倾听的技巧主要有：
1、抛开成见，打开心扉
在开始听之前，不要自以为你很了解顾客，而对顾客先入为主、早下结论，从而形成成见。这正是倾听当中最大的障碍。
在沟通时，你应打开自己的心扉，以开放的心态去了解顾客的需求。永远不要假设你知道顾客要说什么，因为这样的话，你会以为自己知道顾客的需求，而不会认真地去听。
2、耐心听，抑制说话的冲动
做一个好听众，耐心地听。顾客大多喜欢谈话，尤其喜欢谈他们自己。他们谈得越多，越感到愉快、满意，也就越会与你进行坦诚交流，说出自己的想法。
不要打断顾客的话題。要学会克制自己，特别是当你想发表高见的时候，要让顾客把话说完、说清楚。切不可为了置疑或反驳顾客，而急急忙忙地打断他们的话。
3、设身处地地关心顾客
要理解顾客说的话。从顾客的角度考虑问题，带着真正的兴趣听对方在说什么，体察他们心中的问题和困惑，了解说话者的真正含义及问题实质。
用眼睛去“听”，更能够发现顾客的言外之意、弦外之音。要经常与顾客保持目光接触，观察他的面部表情，注意他的声调变化和其他的肢体语言，了解顾客的真实想法。
4、适当重复或澄清顾客的语意
在听的过程中，要适当重复顾客的语句，以挖掘语句背后的含义，同时要及时、恰当地表达自己的理解，以免出现理解上的误差。如在顾客说完后，可以问一句“您的意思是……”“您是不是需要……”等等，以印证你所听到的，正是顾客想说的。
要点回顾
沟通中最重要的不是“说”，而是“听”
不但要用耳朵去听，还要善用眼睛去“听”
设身处地地关心顾客，才能听懂顾客
第三节 不能准确发问
本误区带来的后果
3.1 误区表现
营销人员经常在销售中遇到一些沉默或过于健谈的顾客而束手无策。他们要么很难让对方开口讲话，往往是问一句，顾客才回答一句，得不到具体的意见和想法，话题也始终难以打开；要么一任顾客漫无边际地从早上的交通、新买的宠物聊到遥远的星球，很难从中挖掘到有价值的需求信息。
3.2 误区分析
不能有效探知顾客的需求信息，往往不是因为顾客不会说，而是因为营销人员不会问。
前面讲到，销售沟通中最重要的不是“说”，而是“听”。但这并不等于与顾客沟通，就只能被动地听顾客讲。如果顾客不讲或者天马行空地讲，就需要通过准确发问来把控话题，导向销售。
适当的发问，可以让沟通更加有成效，其作用主要有：
1、活跃谈话气氛。如果能结合自己的产品，针对顾客的好奇心或顾客感兴趣的主要利益发问，可以引起顾客的注意和兴趣，使谈话的气氛活跃起来。
2、引导话题。恰当的提问方式可以引出新的话题，让顾客打开话匣子；而对于健谈的顾客，有针对性的提问则能将其发散的话题集中到预期的内容上。
3、启发思维。提问可以激发营销人员与顾客的思维，使双方都能沿着某个话题进行讨论，共享不同渠道的信息，从而合作进行提出问题、分析问题、解决问题的思辩过程。
4、澄清意见。当沟通中需要清楚地知道对方的想法时，准确发问能澄清双方的意见，避免出现歧义或误解，某些时候它还能够直到敦促对方表态的作用。
因此，掌握提问的技巧，能够更好地与顾客进行沟通，发掘顾客的需求，发现销售的机会。
3.3 走出误区
准确发问，就需要灵活运用开放式问题和封闭式问题这两种发问方式。
1、开放式问题
开放式问题是由“什么”“怎样”等关键词来提问的问题，一般不能以“是”或“不是”来回答。例如：最近有些什么特色景点可以去逛一逛？您的皮肤很润泽，是怎样保养的呢？
这些问题都具有开放性，不既定答复的范围，使对方能够畅所欲言。所以，运用开放式问题，可以打开新的话题，减少提问的次数，而使双方有一个友好的双向沟通氛围；同时，它也能引导顾客谈话，获得更多的信息，使顾客与营销人员能够通过思维的交汇，进行广泛探讨。
2、封闭式问题
封闭式问题是由“是不是”“是否”“是…还是”“会不会”等关键词来提问的，一般可以用“是”或“不是”来回答，或者有固定可选的答案。例如：您是不是很少使用化妆品？您是喜欢滋润型的还是清爽型的？
由于封闭式问题具有较强的导向性，因此，它可以限定顾客的谈话范围，缩短沟通时间，提高谈话效率；它还可以明确顾客的具体需求，并对顾客的想法进行澄清、确认，或者让对方表态选择。
开放式问题和封闭式问题在销售中所起的作用是不同的。在探询客户需求阶段，为需要获得更多的信息，开放式问题一般要多一些，但要把握好时机，不要太多太散。而在销售过程中及成交阶段，可适当多一些封闭式问题，以缩小谈话范围，但也要使用得当，否则容易逼人表态，形成压迫感。
沟通中不要过度依赖某一类问题，最好是两者穿插使用，围绕顾客的需求和销售机会适时发问，更多的还是要倾听顾客的陈述。
要点回顾
准确发问可以有效发掘顾客需求
开放式问题有利于打开话题，促进双向沟通
封闭式问题可以缩小谈话范围，提高谈话的效率
第四节 只讲和气，忘了销售
本误区带来的后果
4.1 误区表现
有的营销人员在沟通中非常照顾顾客的情绪。顾客说得对的地方，他们随声附和；说得不对的地方，也要点头称是；顾客的错误认识和无理要求，他们也都全盘接受。生怕与顾客的意见相左，会驳了对方的面子，破坏了好不容易营造的良好氛围。而销售的任务，早已放在最次要地位，或者干脆就置之脑后。
4.2 误区分析
这类营销人员是典型的“迁就顾客型”。他们只知道关心顾客，而不关心销售，甚至认为销售就是跟顾客搞好关系，只要努力了解顾客并对其感受和兴趣做出积极反应，顾客就会凭这种私人感情购买产品。
其实，顾客不同，他们的需求不同，对推销的反应也不同。即便是再好的产品，顾客也会从各自的角度提出反对意见，甚至包括误解、偏见和一些无法满足的条件和要求。如果一味地顺从顾客、讨好顾客，而不进行说服引导，不但于销售无益，而且会使误解加深，对销售造成损害。
实现销售靠的并不是顾客的好心施舍，而是通过提供产品和服务，帮助顾客解决问题，满足顾客的需求，让顾客认识到自己能够从中获益而主动购买。一味只讲“和气”，不但不能完成销售任务，实现销售的增值，而且会使营销人员迷失自我，不能胜任销售工作。
4.3 走出误区
以顾客为中心，对顾客表示尊重并与之建立和谐的伙伴关系，是开展销售服务工作的要务。但是，不能因为强调顾客关系而忽视了销售中的另一个同等重要的任务，就是说服顾客购买，达成有效交易，实现销售目标。
在销售沟通中，营销人员要与顾客相互尊重、平等交流。不能因为顾客是购买行为的决策人，就将自己置于一个不平等的地位。自我尊重，才能赢得顾客的尊重，才能平心静气地去了解顾客、关心顾客，为他们提供可行的解决方案。
其次，要主动引导和说服顾客。销售是说服顾客购买产品的过程。对顾客提出的意见和疑问，要耐心解释；针对一些偏见和误解，更要进行正确的引导，帮助他们客观公正地认识；尤其要善于通过双向沟通，发掘顾客潜在或现实的需求，明确产品能够给他们带来的益处，从而激发顾客的购买欲望。
另外，还要学会巧妙说“不”。顾客很不爱听“不”，但如果顾客存在偏见或误解、提出降价销售或者超过营销人员能力范围的要求时，说“不”又往往是必要的。关键的问题是要在说“不”的同时，避免令人难堪、甚至伤感情的直接拒绝。
一般来说，掌握先认同（认同顾客有那样的想法）、再澄清（澄清顾客的疑虑）、后积极回应（正面提供建议来弥补，避免对立，减少顾客的沮丧与失望）的步骤进行回答，效果会好一些。例如，“我有些朋友刚开始也觉得它贵（认同）；但是他们真正使用这个产品的时候，却发现稀释以后不但效果出色，而且费用更省（澄清）；您看要不先试试，如果不满意的话，是可以退货的（积极回应）。”
要点回顾
销售的目标是说服顾客购买，而不是附和顾客的所有看法
营销人员与顾客是平等的关系，自重才能赢得尊重
要注意引导和说服顾客，巧妙说“不”
第五节 不能正视顾客异议
本误区带来的后果
5.1 误区表现
顾客经常会提出各种异议，有针对营销人员的、有针对产品的、也有针对公司的，不一而足。面对这些抱怨和异议，很多营销人员就怀疑自己的服务水平不够，灰心丧气；或者认为顾客多事儿而心生厌烦，表情难堪；有的则干脆不加理睬，只管自说自话；要不就与顾客争辩，语气生硬地责问顾客“你错了”“连这你也不懂”“我都说过好几遍了，你怎么还不明白”。
5.2 误区分析
顾客的异议，是顾客对产品或服务产生了疑虑或不满所致，说明顾客还有很多不理解的地方，需要营销人员去帮助解决。虽然在营销人员看来，它的表现形式往往比较负面，不好接受，但如果换个角度思考，你会发现它其实正是销售的机会。
1、它反映了顾客对营销人员的信任
顾客的异议显示了他对营销人员还存有基本的信任，足可让营销人员提继续服务、弥补销售中的失误。有数据显示，在不满意的顾客中，只有不到10%的人会主动表达，而另外90%则是保持沉默或直接逃避。
如果顾客有了不满闷在心中，而你却蒙在鼓里毫无所察，继续按自己的思路去为顾客服务，他们就会越来越疏远你。
2、它暗示了营销人员继续服务的重点和方向
顾客提出异议，说明他们在很认真地对待营销人员所销售的产品和提供的服务。它提供了一个机会，让营销人员可以了解顾客关注的重点方面，以更好地把握顾客的需求。这为完善后续服务指出了方向。
3、它为培养忠诚顾客提供了契机
有异议的顾客可能才是最忠诚的顾客，而掩盖不满的顾客忠诚度往往最低。如果营销人员的处理方式令他们满意，他们就会变得更积极。研究表明，觉得自己的异议被妥善处理的顾客，会将这种满意告诉5个人；而一开始就觉得满意的顾客，则只会告诉3个人；有不满意却完全不表达出来的顾客，忠诚度可能最低，因为他们直接就选择了放弃，甚至会进行负面宣传。
顾客的异议不是麻烦。请记住，顾客设置的困难越大，就意味着他越重视营销人员的产品和服务。
5.3 走出误区
如果顾客提出了异议，该如何应对呢？下面的的处理方法及步骤可以借鉴：
1、虚心倾听
对于顾客的异议，要不厌其烦、虚心倾听，平静地让顾客把话讲完，千万不能与他们争辩，形成对立。要在语言和情感上对他们的意见给予回应，显示出你真诚为他们服务的意愿，令其感到受重视。如果确实是有自己的过失，还要真诚道歉。
2、表示理解
顾客提出异议时，营销人员要理解他们的心情，并站在顾客的立场上思考，以更好地理解顾客的想法。要让顾客明白，你尊重他们的意见，理解存在的问题和他们的意见，使之对你更有一种信任感。
3、确认问题，思考对策
在了解了顾客的异议后，最好能对此进行复述和澄清，以确认双方对问题的理解是一致的。同时，要积极思考对策，也可以询问顾客的意见，进一步明确顾客的真实想法，并给自己留下思考余地。如面对顾客关于价格的异议，可以问“您觉得什么样的价格比较合适？”从中可以了解顾客的价格参照物，以便有针对性地进行解释。
4、采取行动积极应对
问题找到了、方案明确了，就应该立即着手，积极回应顾客，体现出处理问题的诚意和解决问题的能力。拖、躲、堵的消极应对方法，只会使顾客的不满意再度升高，从而失去达成交易的机会。
要点回顾
顾客提出异议是营销人员提升服务品质的机会
有异议的顾客可能才是最忠诚的顾客
对顾客的异议处理不当，会挫伤顾客的信心，影响产品的销售
5.4 工具分享
处理顾客抱怨和异议的错误方式
以下这些处理异议的方式是错误的，请在销售中尽量避免：
1、只有道歉，没有进一步行动。面对顾客的抱异议，只说道歉，但是却没有任何解释和弥补行动，是不能解决问题的。
2、把错误归咎到顾客身上。“你一定弄错了”“你应该早一点说，现在已经没有办法了”，这些都是不合适的话语。
3、作出承诺却没有兑现。营销人员满口承诺，但是却一直没做到，顾客会认为 “你们说话不算话。”
4、完全没反应。很多营销人员对顾客的异议不加理会，采取逃避的办法应对，这样根本解决不了问题。
5、粗鲁无礼。面对顾客的抱怨和异议，粗鲁地与顾客争执，最后顾客只会更加愤怒。
6、逃避个人责任。不管顾客是对产品有意见，还是对服务有意见，都不能采取逃避责任的态度，不能说：“这不是我的责任，我很愿意帮你，但这事不归我管。”
7、显示出不耐烦的情绪。有时候，营销人员虽然在听顾客，但时不时地皱眉头、东张西望、看手表，明显表示不耐烦，他们觉得顾客在浪费他们的时间，觉得自己还有更重要的事要做。这些举动虽然没有大声地说出来，但是在那种情况下，所传递的信息再明显不过了。
第五章 产品讲解示范中的常见误区
课前自测
产品讲解和示范就是通过对产品特性、功能的介绍和演示，让顾客真切地了解产品能给他们带来的利益，以激发顾客的购买欲望。在这个环节中，你做得如何呢？请通过以下测试来检验一下吧！
1、你在介绍产品时，能够把产品的特性转化为顾客的利益吗？
A 能结合产品和顾客的个性需求，进行讲解 B 全面介绍产品的各种特性，让顾客自己去想有什么好处 C 只介绍自认为重要的产品特点
2、你认为产品示范在销售中的作用如何？
A 真切生动，能促进销售 B 主要是补充说明 C 可有可无
3、对你销售的产品，你都能熟练地讲解或演示其功能吗？
A 都能，这是销售的基本功 B 有的可以，有的难以说清楚 C 不能，大多靠顾客自己去了解和发现
4、你认为产品介绍的重点应当是什么？
A 产品能给顾客带来的好处 B 产品的特性、功能 C 熟练的示范操作技巧
5、在跟顾客介绍产品时，你选用实物工具来辅助讲解吗？
A 我经常这样做 B 偶尔这样做 C 从不这样做，太麻烦
6、你认为让顾客参与产品示范重要吗？
A 非常重要，最好让顾客参与 B 偶尔可以让顾客帮帮忙 C 没有必要，怕顾客影响示范
7、你在做产品示范时让顾客亲自感受吗？
A 是的，经常让顾客亲自体验 B 偶尔是这样 C 让顾客看看就可以了
8、你认为夸大产品的功效有利于产品销售吗？
A 不但不利于，有时还会起反作用 B 适当夸张才能吸引购买 C 有利于产品销售
9、你在介绍产品时是否夸大功效，以吸引顾客？
A 实事求是，从不夸大 B 有时会添点油、加点醋 C 经常这样，否则顾客不能快速决定
10、你关注顾客在示范讲解过程中的反应吗？
A 是的，时刻关注 B 只在讲解结束后才关注 C 不太关注
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你在产品讲解和示范中做还得不错，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你在产品讲解和示范中还存在某些误区，请重点关注相关误区。
·如果总分在30分以下，说明你在产品讲解和示范中做得远远不够，需要认真学习本章内容。
第一节 不把产品特性转化为顾客利益
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员对自己所销售的产品了如指掌，可以将产品的各项特点、功能、有关的原理和背景知识等滔滔不绝地进行讲解，甚至对每款产品标签上的内容都记得滚瓜烂熟，与顾客谈起产品的历史、配方、包装变化等更是如数家珍。然而介绍了半天产品，顾客却就是没有购买的意思，好象根本不知道这个产品对他有什么好处。
1.2 误区分析
每一款产品都有多种属性，具有许多的特点和功能，而且在日常生活的应用中，还可能发现有更多的用途。但是，真正能够吸引顾客的，往往只是其中的少数几个主要特点。如果过于强调产品特性的介绍，甚至试图面面俱到，而忽略了顾客的需要，就很难抓住顾客的心。
一般来说，顾客购买产品，都是为了解决某一方面的问题。他们在采取购买决策的时候，关心的不仅仅是产品本身有什么特点，而更关心产品能给他们带来什么利益，能不能满足他们现实的或潜在的需求，解决所面临的问题。
如果在讲解产品时，只从营销人员自己的角度出发，介绍自己感兴趣的部分，或者一味讲解产品的各种特性、功能、用途等，而没有从顾客的角度出发，把产品所具有的特性，巧妙地转化为顾客购买该产品可以获得的实实在在的利益，那么，顾客就很难与营销人员产生共鸣，从而对产品产生购买欲望。
1.3 走出误区
在讲解产品时，运用FAB法则，可以有效地将产品的特性转化为顾客的利益。
所谓FAB，就是Feature（特性）、Advantage（优势）和Benefit（利益）三个英文单词的首字母缩写。根据该法则，在讲解产品时，应当先介绍产品的属性和特点（F），然后介绍这些特点的作用和优势（A），再重点阐述一下这些优势能给顾客带来的好处和利益（B）。
在使用FAB法则时，首先要分析顾客的需求，找出他们主要的购买诱因，以便有针对性地展示产品，解疑释惑。然后，按照F、A、B的顺序介绍产品，将产品的特性导向顾客最感兴趣的利益点。由于这一过程具有较强的逻辑性和针对性，因而说服力很强，顾客不仅听得懂，而且很容易接受。
例如，在介绍一款浓缩清洁产品时，针对注重“经济实惠”的顾客，可以用如下FAB介绍方法：
F（特性）：“这款浓缩洗洁精是高效浓缩配方。”
A（优势）：“只需数滴原液即可有效清洁餐具，还可根据油腻程度，稀释成不同的浓度使用。”
B（利益）：“长期使用，您会发现它既经济实惠，又利于环保，还节省了购物时间。”
而同样是介绍这款浓缩清洁产品，针对奉行“环保主义”的顾客，其介绍的重点和方式可略作调整：
F（特性）：“这款浓缩洗洁精具有生物降解性，且不含磷酸盐。”
A（优势）：“不会给环境留下引起污染的有机物质，避免了刺激藻类植物生长。”
B（利益）：“所以，它在清洁餐具的同时，可以保护水体和生态环境。”
要点回顾
顾客在购买产品的时候，都有一个最重要的购买诱因
在介绍产品时，要注意寻找顾客的购买诱因，消除其抗拒点
通过FAB法则，可以把产品的特性转化为顾客的利益
第二节 不能熟练地示范产品
本误区带来的后果
2.1 误区表现
有些营销人员在介绍产品时，习惯把产品实物摆放出来，一边引导顾客观看，一边对产品性能和使用方法进行口头讲述。而真正要上手进行示范操作的时候，却一会儿错了演示程序，一会儿到处翻辅助示范工具，一会儿忘了语言的讲解配合，一会又疲于应付顾客提出的问题，搞得手忙脚乱、丢三落四，整个示范过程一团糟。
2.2 误区分析
“人叫人千声不语，货叫人点头自来”。产品示范，就是在找到了潜在顾客的需求之后，通过对产品的实际演示、操作和介绍，向顾客充分证明产品的特性、具有的功能以及能给顾客带来的利益，从而激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。
它可以更好地拉近顾客与产品之间的距离，使之更真切地体会产品所能带来的利益，因而对产品的了解和留下的印象就更深刻。通常情况下，体验过正确产品示范的顾客，大多会重复消费，并发展成为忠实的消费者。
如果在销售中轻视了产品示范的作用，不会合理安排产品示范，或者不能熟练地进行示范，单凭口头介绍很难赢得顾客的信赖，往往还会因为演示顾此失彼、问题解释不清、主题发生偏离等情况，导致顾客兴味索然，使产品讲解的效果大打折扣。
所以，营销人员应该重视产品示范，熟练地掌握产品介绍和示范的相关技巧。
2.3 走出误区
正确地展示和讲解产品，与顾客进行有效互动，并对示范过程能够合理把控，才算得上是熟练地掌握了产品示范的技巧。
在做产品示范前，一定要多加练习，直至非常熟练，以便随时抓住顾客的需求，解答顾客的疑问，并使示范过程井然有序。
正确、有效的产品示范，应当遵循以下七个原则：
1、规范动作：要留意语言和动作的规范化、标准化，使产品示范能够安排得紧凑、合理，易于理解。
2、留心顾客反应：边示范边解释产品特性和相关原理，证明它将满足顾客的需求，同时要留心顾客的反应，及时把握顾客是否理解和认同，做好回答顾客提问的准备。
3、增加互动：人们对于自己接触过的东西会记忆深刻，因此，邀请顾客参与示范，通过触摸、品尝、嗅闻等方法真实地接触产品，可以引起对方更大的兴趣。当然，示范中在征得顾客同意的情况下，也可以把产品直接用在顾客身上，这样可以给顾客留下更加深刻的印象。
4、把握时机：随时留意及询问顾客的反应，结合产品进行解释，使顾客明白产品之所以满足其特定需求的道理。但在提问时要掌握技巧，避免迫使顾客过早下结论，因为若结论不利于销售，则难以更改。同时，也不要急于要求顾客认同或购买，以免令其产生购买的压力而出现逆反或逃避心理。
5、缓谈价格：在充分地演示了产品的功效之后，再回答有关价格的问题。这样，顾客才会更客观地评估产品的价值及其性能价格比。
6、导向利益：一定要总结和归纳该产品将会给顾客带来的利益，尤其是那些与他们的需求有关的利益，强化产品示范的效果。
7、控制时间：示范时间不宜过长。要抓住商品的主要特征进行集中示范，避免顾客注意力分散。一般来说，讲解与示范要相互穿插、时长相当，但总计时间最好控制在30分钟之内，并可根据当时的情况及顾客的需要做适当调节。
要点回顾
产品介绍和演示前要作充分的准备工作
产品演示能让顾客真切地了解产品的功能
通过示范和讲解能够使顾客发现产品所带来的利益
第三节 产品示范时不吸引顾客参与
本误区带来的后果
3.1 误区表现
有的营销人员在示范产品时，非常重视自己的“表演”是否顺畅，讲解是否准确，却忽略了顾客的存在。他们既不主动让顾客参与，也不询问顾客的意见，只是让顾客在一旁观看，甚至生怕对方提出问题，分散自己的注意力，打乱了演示节奏。结果，营销人员讲得眉飞色舞，顾客却很快就失去了兴趣，变得心不在焉。
3.2 误区分析
在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应，会使示范流于形式，而起不到应有的促进销售的作用。
增加与顾客的互动，让顾客参与到示范活动中，亲身感受真实的产品，往往会带来意想不到的效果：
1、加深了解。顾客感受到产品实实在在的品质，并对产品的特性、功能和能够带来的利益有深入的了解，不但记忆深刻，而且更容易接受产品。
2、增进信任。通过直接体会商品的利益与好处，顾客对营销人员的服务态度、服务能力、职业道德水平会有更深切的体会。同时，他也可以利用互动机会，提出自己的疑问并获得满意的答复，进而增强购买产品和营销人员的信心。
3、准确定位需求。有时，顾客的需求并不是那么明确、稳定的，如果顾客能够在感受产品的过程中，说出自己的期望、存在的疑问，会更有利于营销人员准确定位其需求，提供有针对性的服务。
4、激发购买欲望。顾客参与产品示范，从某种意义上说，是在营销人员的引导下，通过自己的亲身感受来说服自己的一个过程。这种自我说服比营销人员千言万语的说教更加有效，更能激发顾客的购买欲望。
所以，只要条件许可，应尽量使顾客融入到产品示范中来，体验产品给他们带来的好处。
3.3 走出误区
在产品示范中，除了事先进行演示流程的生动设计、示范工具的充分准备和示范操作的演练和熟悉之外，还有很多方法可以吸引顾客参与进来，亲身感受产品的好处和利益。
1、请顾客帮忙。请顾客协助示范操作、准备样品试剂或示范工具，或者借用顾客方便提供的器具用品等，可以增强整个示范过程的透明度和说服力，使顾客感觉到自己也是示范活动的参与者，而不是旁观者。当然，请顾客帮忙，应以不干扰其正常的观看、倾听和理解为宜。
2、邀请顾客接触产品。可以尝试让顾客通过触摸、品尝、嗅闻、对比观察等，真实地接触产品，了解其性状变化及原理，使之“心到、手到、眼到”，真切地感知产品将给顾客带来的利益。
3、询问顾客的想法或感受。要边做产品示范，边询问顾客的想法或感觉如何，以及时得到顾客的反馈，加深顾客的印象。如果顾客能在示范的每一个关键环节，都说出自己的想法或感受，无论示范的结果是印证抑或纠正了他的想法，都会使之对产品的印象更为深刻。
4、调整示范节奏，抓住顾客的思路。如果顾客经常提出疑问，说明他已经产生兴趣并跟上了你的思路，这时要针对顾客的问题重点示范或重复示范，不能留下疑问不去解决。如果顾客对你的示范表现漠然，你就不要急于做下去，而是应该巧妙地利用一些设问或反问，引起顾客的思考，让他参与到示范讲解活动中来。
要点回顾
说服顾客的最好方法，就是让他们自己亲身体验，自己说服自己。
顾客的亲身体验往往会使其增强购买信心
第四节 夸大宣传，言过其实
本误区带来的后果
4.1 误区表现
有的营销人员在向顾客介绍产品时，急于实现交易，总是有意无意地夸大产品的功效，提供言过其实的承诺。卖化妆品的，打出了让“丑小鸭”变“金凤凰”的招牌；卖保健品的，给顾客把脉问诊，开起了药方。更有甚者，歪曲事实，把自己的产品说得无所不能，好象只要用了他们的产品，就可以有饭不吃、有觉不睡、有病不医、有药不用，而能享受健康和美丽。
4.2 误区分析
夸大事实、误导宣传，真的能促成交易，提高销售业绩吗？其实，这只是掩耳盗铃、自欺欺人而已，根本就是不切实际的幻想。
因为在买方市场和信息经济时代，顾客也变得越来越理性。他们了解产品信息的渠道便捷而众多，因信息不对称而盲目采取购买行为的现象也越来越少。如果以为把产品说得天花乱坠，就可以投机取巧，获得顾客订单，未免显得太过天真。事实上，理智的顾客听到这种胡言乱语时，很快就会将讲述者与“骗子”联系起来，销售自然也就无法继续进行下去。
其次，销售是建立在持久稳定的消费基础上，而不是一锤子买卖。营销人员只有通过与顾客建立平等信任的伙伴关系，使顾客真正从产品的使用中获取期望的利益，才能将其培养成自己忠实的用户。一次失信，将可能永远失去顾客，而使销售就此中断。
另外，夸大宣传、误导消费，更会危及事业的持续拓展。顾客在使用产品时，一旦发现并不像宣传的那样功效神奇，就会产生一种被欺骗的感觉。他们会感到气愤，更会将这种愤懑向朋友、同事、邻居等广为传播，甚至进行举报或控告。这样，营销人员终究会因为夸大、误导，偷鸡不成倒蚀一把米，落得自食其果、自取其辱的下场。
4.3 走出误区
产品有价、诚信无价。要想使自己的销售事业持续、健康发展，就一定要坚持诚信为本、实事求是，千万不要言过其实、夸大产品的功效，到头来弄巧成拙。
首先，要用心总结产品带给顾客的利益。实际上，好的产品本身就有许多“卖点”。如果营销人员在销售中，善于发现产品的这些“卖点”，把产品的特性与顾客的利益联系起来，就能够成功地激发顾客的购买欲望，最终达成销售，而无须煞费苦心地编造产品功效。
其次，要真诚地去关心顾客的需求。营销人员越是能够站在顾客的角度，帮助他了解产品和自己的需求，进行理性消费、科学消费，顾客就越是愿意拿营销人员当朋友、当自己的生活顾问。
第三，要诚实守信，有诺必践。在推销过程中，没有根据、没有把握的话，不要乱说；如果做出了承诺，就应当竭尽全力地履行。有时，还应对顾客的一些片面认识主动予以澄清，以免顾客对产品有过高的期望；甚至产品的某些不够完美的方面，也要向顾客提出警示，引导他们理性购买，作出适合其需求的选择。
诚信为本、实事求是，将产品与顾客的需求紧密结合，才会有赢得顾客、拓展业务的基础。
要点回顾
产品有价、诚信无价
夸大宣传不但不能吸引顾客，反而会失信于顾客
以诚为本、实事求是，替顾客着想，才更能赢得顾客的信任
第五节 过度推销，强人所难
本误区带来的后果
5.1 误区表现
有的营销人员一旦跟顾客开始介绍和示范产品，就“咬定青山不放松”，一定要把产品销售出去，好象不达目的绝不罢休。他们喋喋不休地夸耀产品，却对顾客结束谈话的暗示视而不见，只管缠住顾客不放，摆出一副软磨硬泡的架势。仿佛只有这样，才是在做“推”销。
还有的时候，顾客本来只对一款产品感兴趣，营销人员却非要拉上其他几款，虚构出什么“系列产品”、“成套产品”，捆绑搭售，让顾客无所适从。
5.2 误区分析
这种过度推销的行为，看上去好象充满了热情和责任感，但实际上却是对销售工作的片面理解，很容易遭遇顾客的反感和拒绝。
首先，这类营销人员缺少对顾客的关心。销售是以顾客为中心开展工作的，一切要以顾客的需求为出发点。如果不是去关心顾客需要什么，设身处地地为顾客着想，认真了解和帮助解决他们面临的问题，而是力图将自己的意志强加于人，这种销售终究会南辕北辙，无果而终。
其次，缺少对顾客购买心理的了解。在销售过程中，顾客需要的是尊重和信任，要的是真诚的关心、真切的体验，要的是产品的利益而不是产品本身，要的是自主选择的空间，而不是别人的说教和施压。面对购买的压力，他们更容易选择逃避和拒绝。
另外，过度推销的营销人员还缺乏对销售基本过程的了解。销售既是一个说服顾客购买的过程，更是一个与顾客进行情感交流的过程。如果在销售中缺乏人情味，不能让顾客心情舒畅地接受推销，也就少有机会去挖掘顾客的需求，更不用说介绍产品、促成交易了。
5.3 走出误区
美国推销大王乔?坎多尔弗认为“推销，98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握，高超的推销术就是感情的联络术”。
要走出过度推销的误区，就需要尊重顾客、从顾客的角度考虑问题，与顾客建立长久信任的和谐关系。
1、聆听顾客的需要。不要一味地宣讲自己的产品，而要多听顾客的陈述，设身处地地感受他们心里的需要，考虑产品能够给他们带来什么样的好处和利益。少说、多听、多问、多想，才能让顾客有一种被尊重感，引导让他们发现自己的需求。
2、让顾客自己作决定。营销人员可以根据顾客的需求特点，有针对性地介绍产品，并将产品的优势和利益证明给他们看，也可以适时地提出选购建议。但要避免将个人的意志强加于他人，因为顾客才是消费的主人，他们自主购买的决策权如果不被尊重，终会归于无效。
3、留给顾客选择的空间。在与顾客沟通的过程中，应根据其需要，多留一些选择的余地。顾客买还是不买，多买还是少买，现在买还是以后买，买这一款还是那一款，都要考虑对方的实际情况，让对方去选择。切不可为了一己之利，一味“倾销”顾客并不需要的产品。有时，与顾客适当地保持一点距离，他也许会对你的产品更感兴趣。
要点回顾
过度推销对销售没有任何帮助，甚至会适得其反
推销，98%是对人的理解，高超的推销术就是感情的联络术
要留给顾客选择的空间，让顾客自己作决定
第六章 促成交易时的常见误区
课前自测
达成交易是推销过程中令人兴奋的环节，但如何把握机会、促成交易，巧妙应对结束交易后的不知所措，却也非常重要。通过以下测试题，来检测一下你在这一环节的表现吧！
1、你怎样了解顾客是否对产品动心？
A 捕捉顾客的语言和非语言信号 B 听顾客明确说“我要买” C 直接询问顾客“买不买”
2、在顾客有购买意向时，你能够及时发现吗？
A 可以及时发现 B 有时能隐约感觉到 C 很难发现
3、你在推销时是不是很急于拿到顾客定单？
A 不那么急切，只希望能满足其需要 B 对啰嗦的顾客比较着急 C 希望赶紧下单就万事大吉
4、顾客犹豫不决，你会催促顾客购买吗？
A 不会，让顾客自己作主 B 会加点压力 C 趁热打铁，赶紧劝购
5、如果顾客在下单前又有新的问题，你会怎么做？
A 询问原因，及时解答 B 不太耐烦，勉强应对 C 埋怨顾客没有认真听讲
6、你了解要求成交，需要一定的技巧吗？
A 基本了解 B 不太了解什么成交技巧 C 就是一手交钱一手交货
7、顾客下了定单，你会非常感激，并溢于言表吗？
A 保持平常心 B 有时会很激动 C 每次都激动万分
8、如果顾客最后不接受你的产品，你会埋怨他不成心买吗？
A 不会 B 有时会 C 经常会抱怨一下
9、如果推销不成功，你会觉得很失败吗？
A 不会，因为还有下一次 B 有时感觉很失败 C 经常有这种感觉
10、如果顾客不购买，你能够巧妙辞别并为下次推销打下基础吗？
A 能 B 偶尔能 C 从未考虑过
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你的促成交易能力非常强，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你在促成交易方面还存在某些问题，请重点关注。
·如果总分在30分以下，说明你促成交易的能力远远不够，需要认真学习本章内容。
第一节 不能准确把握购买信号
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员总习惯在面谈要结束时，才尝试销售产品。他们花费了大量精力与顾客沟通，进行产品讲解和示范，不断激发顾客的购买欲望，却不注意及时识别和把握顾客的购买信号，引导顾客购买产品。顾客的购买意愿在营销人员长篇累牍的“演说”中逐渐淡落，甚至会因为营销人员的画蛇添足、言语不当，引起误解，反倒增加了疑虑。
1.2 误区分析
购买信号是顾客通过语言、行为、情感表露出来的购买信息。
一般来讲，顾客对于新接触的产品都比较谨慎，不会轻易做出购买决定。即使有购买意向，也会为了争取更好的成交条件而不主动提出，甚至还会加以掩饰。
虽然顾客表现出来的态度趋于复杂，有些是明确表达的，有些则是无意流露的，但营销人员却可以通过顾客的动作、表情等身体语言，以及对方说话的遣词用字、语气、语调，及时去发现、捕捉顾客的购买信号，避免错失机会。
最后成交的最大绊脚石，往往就是营销人员本人过于健谈，从而忽视了顾客的购买信号，甚至过多的信息，会导致顾客更多的疑虑。
1.3 走出误区
要准确把握顾客的购买信号，就应当注意倾听和观察顾客的言行，了解顾客的真实想法。不仅是听出顾客表面的意思，而且要关注顾客的肢体语言，留意发掘说话者的真实含义。
识别顾客购买信号的方法如下：
1、留意顾客的语言、语气和语调
如果顾客开始询问使用方法、售后服务、支付方式、保养方法、使用注意事项、价格、竞争对手的产品、市场评价等，或者讨价还价、关心有什么优惠活动，而语气、语调也变得热切、积极时，说明顾客已经在暗示他准备购买了。
2、观察顾客的动作
顾客行为的变化趋势或明显的肢体语言，如专注倾听、频频点头、身体前倾、细看说明书、触摸产品、身体突然放松、征求其他人意见等，都是较明显的购买信号。
3、解读顾客的表情
顾客的脸色是销售成功机率的晴雨表。通常来说，最初给顾客介绍产品时，顾客不冷不热，没有太多的反应；如果顾客紧锁的双眉分开、上扬，显出深思的样子，并且神色活跃，态度更加友好，表情变得轻松，眼神和脸色都显得很认真等，成交的时候就要到了。
要点回顾
过于健谈而忽视购买信号，是成交的绊脚石
捕捉顾客的购买信号才能把握良机，促成交易
注意倾听、认真观察，有助于准确把握购买信号
1.4 工具分享
常见的顾客购买信号
下面是顾客产生购买意向时的常见表现，在沟通时要予以关注。
1、语言信号
（1）顾客询问价格是多少或者讨论价格的高低。
（2）对产品的特点发表看法。
（3）对你热情起来，称呼你的昵称、夸你很专业等。
（4）认真仔细地听，且配合着点头并发出附和之声。
（5）询问你是否也买这个产品。
（6）询问有没有礼品赠送，能不能优惠。
2、动作信号
（1）顾客突然变得轻松起来。
（2）身体前倾或后仰，双手或双臂不再紧抱。
（3）开始拿计算器计算数字。
（4）关掉电视或招待你吃东西。
（5）动手触摸或一再凝视产品资料。
（6）思索式点头。
（7）身体朝向你或靠近你。
（8）转向旁边的人说：“你觉得怎么样？”
3、表情信号
（1）顾客紧锁的双眉分开、上扬，显出深思的样子。
（2）神色活跃，表情变得开朗。
（3）自然微笑，态度更加友好。
（4）顾客的眼神、脸部表情变得很认真。
（5）表情由散漫应付变得认真严肃。
（6）眼睛盯着你，瞳孔稍微放大放亮、嘴角附近肌肉松弛。
捕捉到上述信号时，可以试探性地提出成交要求。当然，是不是抓住以上的时机就一定能成功呢?显然不一定，但如果你不注意这些细小的机缘，却很容易与成功失之交臂。
第二节 急功近利，催促成交
本误区带来的后果
2.1 误区表现
有的营销人员对于成交表现得非常急功近利。他们通过介绍和演示产品，激起了顾客的购买欲望，并捕捉到了购买信号，却不能正确进行引导和应对。他们总是急于让顾客下单，有时候甚至使用一些强迫性的语言，催促顾客赶快成交，如“你到底买不买”、“要买你就赶快吧”、“你如果不买，就别怪我不帮你”。顾客的一腔激情，很快化作了疑虑和反感。
2.2 误区分析
顾客购买决策是一个复杂的过程，往往需要考虑多种因素，比如产品的性能是否稳定、是否真正适合自己的需要、有没有支付上的困难、购买的时机是否合适等，有时甚至跟顾客当时的心情也有关系，心情好，就会很快下决心，如果心情不好，就会犹犹豫豫。
但最终起关键作用的，还是他们对产品满足其需求的信心。如果过于心急地催促顾客购买，这种信心就会大打折扣，因为他们可能对营销人员的销售动机产生了怀疑。
其实，顾客在进行购买决策的时候，喜欢听营销人员的“建议”，并以此为据，自主作出决定，而不愿意听别人越俎代庖的“主张”，更不能接受强买强卖。因为“建议”是提出观点或方法让对方做主，有很大的选择空间，而“主张”则是让对方接受观点，相当被动。
研究表明，提出“建议”被认可的可能性远高于“主张”。有时候顾客虽然接受了营销人员的“主张”，却容易反悔，甚至自感上当，而不愿继续接受营销人员的服务。
因此，在提出成交要求的同时，要注意维护好与顾客和谐信任的关系。
2.3 走出误区
下面几种常见的成交方法，可以帮助犹豫不决的顾客做出购买决定，而不致影响营销人员与顾客的良好关系：
1、选择成交法
也称“二选一法则”，即提出两种选择让顾客决定，只是产品或数量不同而已。如“你是喜欢两种都买呢，还是先试用其中的一种？”“你想要一个美白套装呢，还是只要一款紧肤水？明天送货可以吗？”
2、设想成交法
在顾客表示出购买的欲望，并且你已对其异议做了满意回答后，可以假定顾客就会购买，然后提出你的建议。如“明天下午我给你送货过来，会不会晚？”
3、试用订购法
对于还在犹豫的顾客，可以建议对方先试用。“要不你先拿一瓶，试试它的效果？”
4、从众成交法
告诉对方其他顾客的反馈信息，以及他们使用了产品后的一些感受。“买这种产品的人很多，你看，这就是他们的订货单。”
5、想象成交法
引导顾客想象拥有产品后的情境，使之在大脑里形成一种美好的图像，从而产生购买欲望。如“有了这款产品，以后就能经常保持脸部的干爽光洁了。”
6、目录销售法
将产品目录拿给顾客，让他们随意选择他们感兴趣的产品。“这个系列的产品有好几款可以配套使用，你看看产品目录，上面有更详细的介绍。”
如果营销人员不是自作主张、代客行事，而是能够根据顾客的个性需要，多提有针对性的建议，给顾客以选择空间，那么，顾客的信任和好感就会进一步增强，而成交或再次购买的机率就会有所提高。
要点回顾
催促成交会给顾客造成心理压力
急功近利，最终会无利可图
多提建议、少提主张，会更有利于实现销售
第三节 成交后过分激动
本误区带来的后果
3.1 误区表现
顺利成交虽然可喜可贺，但有的营销人员则高兴得过了头。他们在顾客付款之后，就马上表现得非常激动，要么对顾客千恩万谢，感激涕零，好象顾客施以援手，让自己捡了个大宝贝；要么生怕顾客会有反悔，强掩兴奋，赶紧收拾东西向顾客辞行。
有的则错把销售当成了与顾客的一场战争，而成交就是这场战争的战利品，因而激动万分，得意忘形。
3.2 误区分析
销售工作不是营销人员与顾客的斗智斗勇，也不是谁施恩于谁的一件事情。它是营销人员通过自己的优质服务，在公司产品与顾客需求之间架设桥梁的平等沟通过程。顾客从营销人员那里得到了需要的产品和服务，而营销人员当然可以从顾客那里获得相应的报酬。这是诚实劳动所得，并不值得过分激动。
成交也不是销售的终结，而是真正为顾客提供产品、满足其需求的开始，是考验营销人员持续服务能力的新挑战。过早为自己庆功，显然很不明智。
当然，成交是双方进行有效沟通后的可喜成果，感谢顾客的惠顾确有必要。但如果不掌握分寸，就会令顾客心生疑窦，以为营销人员占了他们的便宜。他们甚至会想，营销人员一直以来的热心关爱，原来都是装出来的，其目的就在于卖东西。
另外，过分激动的言行，也会破坏营销人员与顾客之间平等的朋友关系。如果销售不是建立在真实的需求上，各取所需、各得其所，而是建立在一方对另一方的施舍之上，那么，这种销售也根本无法持续进行下去。
3.3 走出误区
顺利成交之后，营销人员应当摆正自己的心态，自然地结束销售：
1、对顾客表示感谢
对于顾客能在百忙之中，腾出时间参与产品讲解和示范，与自己进行良好的沟通，应当表示礼貌性的谢意。但要注意大方得体。
2、赞赏顾客的明智
若要在成交之后巩固销售成果，最适宜的方式是称赞他“明智”地决定购买。因为人最怕自己在别人面前做出不智之举，而希望自己的决定得到他人的认可。
适时赞美顾客购买产品的明智，自然会引起他内心的感情共鸣，强化其购买行为，这对于日后的重复购买或推荐新顾客，都有积极的激励作用。
3、承诺服务
为了表示对成交负责和对顾客利益的关切，应主动向顾客保证后续的服务，并随时解答顾客的问题。通常这种真诚的意愿和行为，容易建立和顾客之间长久的良好关系，使之发展成为忠实顾客。
4、主动辞别
做完以上几项工作之后，营销人员如无其他事情，即可主动向顾客告别。切勿故意寻机闲聊，留在顾客家中不走，以免影响顾客正常的工作或生活。
要点回顾
推销不是一场战争，而是互惠的商品交易
成交是周到服务的自然结果，无须过分激动
成交后新的服务工作才刚刚开始，要采取措施强化顾客购买行为
第四节 未成交态度生变
本误区带来的后果
4.1 误区表现
推销中如果没有成功达成交易，难免令人感到失落。但有的营销人员面对成交失败，心中感到沮丧，并在表情上有所流露。有的笑脸变凉、爱搭不理，有的恼恨交加、怨忿丛生，有的失魂落魄、欲言又止，有的言行无礼，甚至恶言相向。
4.2 误区分析
服务是一个持续关心的过程，不因成交与否而发生改变。
一次生意没谈成，不等于生意永远谈不成，只是时机还不成熟而已。古人讲“买卖不成仁义在”，如果继续与顾客保持和谐的伙伴关系，持续关心他们的需求，为他们提供优质服务，成交只是早晚的事情。
相反，如果营销人员面对成交失利，就换了一副脸孔，甚至口无遮拦、使性动粗，不但将自己前期的努力付之东流，而且断送了争取顾客再次光临的机会。顾客甚至会庆幸没有购买产品，以免担上不可预知的潜在风险。
另外，对未成交顾客的失礼，也容易使营销人员的负面情绪被带到下一位顾客身上，影响其他业务的顺利开展。那样就更是得不偿失了。
4.3 走出误区
成交未果算得上销售中的家常便饭。它并不是对营销人员个人的否定，而往往是由于营销人员之外的一些因素，如顾客的需求还不急迫、了解的信息还不充分等等因素造成的。如果能够以坚定的信心和乐观的态度，耐心去了解顾客拒绝的原因，就能保持理智得体的行为，有针对性地解决问题，从而增加今后的成交机会。
1、了解原因
提出一个开放式的问题，了解顾客的顾虑所在，耐心倾听和揣摩拒绝成交的真正原因。但要注意，如果顾客不愿多作解释，或提出了一个推托的理由，请一定要尊重顾客的选择空间，不要步步紧逼，重复提问或与之争辩。
2、表示理解和感谢
无论顾客最终拒绝成交是出于什么原因，都应当礼貌地表示理解和感谢。
比如，“您目前不考虑购买，其中一定有您的道理，但是仍然很高兴您愿意拨出时间与我讨论。”
又如，“谢谢您在百忙之中能让我为您介绍产品，虽然这次因为价格关系没有达成为您服务的心愿，不过从您的谈话中，我真学到了不少东西。”
3、争取后续机会并主动辞别
向顾客表达你希望与他继续沟通的意愿，如“欢迎再来”、“希望下次再有机会听您的指教”等等，也可以重复一下你的联系方式，以便顾客联络。如果没有其他事情，应当主动辞别。
请注意，一定要采取正面积极的方式结束与顾客的沟通。
要点回顾
服务是一个持续关心的过程，不因成交与否而发生改变。
顾客拒绝成交后，要认真分析原因，以便改进。
一定要采取正面积极的方式结束与顾客的沟通。
第七章 售后服务中常见的误区
课前自测
很多营销人员都把成交看成是推销的终点，其实，“成交才是推销的开始”。因为给顾客提供售后服务的过程，也是继续推销的过程。良好的销售服务，必将提高营销人员的信誉，促进销售业绩的持续提升。通过以下测试题，来检验一下自己的售后服务工作是否做得到位。
1、成交后，你是否能及时跟进服务，履行成交前的承诺？
A 总是这样 B 偶尔主动去做 C 成交后，一切就结束了
2、对购买了产品的顾客，你会打电话和他们沟通，听取反馈意见吗？
A 定期回访 B 想起来就打 C 从来不打，因为没有必要
3、你关注老顾客的需求发展和变化吗？
A 经常关注 B 偶尔会探寻一下 C 从来没有关注过
4、开发新顾客是不是比服务老顾客更重要？
A 我不这么认为 B 不一定，说不清楚 C 我认为是这样的
5、你认为与顾客联系越频繁越好吗？
A 要有一定的度 B 一定程度上是 C 是这样的
6、你是否随时都想跟顾客打一圈电话，让他们记得你在为他们服务？
A 主要还是按计划去做 B 偶尔也会这样想 C 就是这样的，要加强联系
7、你认为售后服务能及时发现和减少顾客的负面反馈吗？
A 是非常好的渠道 B 得看顾客是不是多事 C 解决不了任何问题
8、你会主动去了解顾客使用产品的情况吗？
A 都是我主动询问 B 有时会顺便提一下 C 从来不问，怕找麻烦
9、你认为对不同的顾客，服务的方式是否应有所不同？
A 因人制宜 B 大同小异 C 一视同仁
10、你对顾客进行分类管理吗？
A 确是如此 B 重点顾客我会这样做 C 来的都是客，不必分类
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你的售后服务做得非常棒，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你在服务顾客方面还存在某些问题，请重点关注。
·如果总分在30分以下，说明你做得远远不够，需要认真学习本章内容。
第一节 冷落成交顾客
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员对顾客的态度，在成交前后可谓“两重天”。成交之前，恨不得每天两趟三趟地去拜访，对顾客不但热情有加、关怀备至，许下的服务承诺也是一应俱全；而成交之后，除非顾客有主动要求，他们却一年也不见得能拜访顾客两趟，连回访电话也被精减掉了。至于对顾客的承诺，早就顾不上了。
1.2 误区分析
在这些营销人员的眼里，已成交的顾客算得上熟客，关系稳定，不会有流失的危险；他们有新需求的时候，一定会主动购买，所以无需花太多时间在他们身上，而开发新顾客、抢占新市场才是最重要的。所以，他们把大量的时间和精力都花费在寻找新顾客上，而忽略了对老顾客的周到服务。
其实，对顾客的服务需要持续的关心。如果忽视了对老顾客的服务，他们很可能被竞争产品所吸引，而选择离开，再要让他们回心转意，可就难上加难了。而持续不断的优质服务，则会将其培养为忠诚的消费者，甚至吸引更多的新顾客，从而倍增销售业绩。
著名的销售大师乔?吉拉德曾说：“你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。”但从反面来看，当一个顾客由于不满意而离你远去时，你失去的不仅仅是一个顾客，而是至少250个潜在顾客。
开发新顾客并非不重要，但相关调研结果也表明：保持一个满意顾客的成本，仅相当于获得一个新顾客的成本的1/5；而一个非常不满意的顾客，会将他的不满向至少20个人诉说，使你在顾客开发中遭遇困难。
所以，对于顾客，应当一如既往地真诚关心、热情服务。态度正确了，事情就做对了一半。
1.3 走出误区
成交不是销售的终点，而是一个新的销售起点。如果你希望进一步挖掘顾客对产品的需求，希望与顾客的关系能够更加持久而稳固，那么，经常与顾客联络、持续提供良好的服务是必不可少的。
首先，对老顾客要及时提供使用指导。让顾客按照正确的方法使用产品，以免因为使用不当，导致对产品或服务的不满意。
其次，及时兑现承诺。对于在销售中曾经答应提供的各项服务，请一定要信守承诺，主动及时地去履行。对于提供不了的服务，则不要随意承诺，并诚恳地、清晰明确地向顾客解释原因。
再次，跟踪产品使用情况和质量状况。随时掌握顾客使用产品的情况，可以及早把握补货机会，拓展销售数量和品种；倾听顾客对于产品的反馈，则可以更好地把握顾客的需求，为今后的销售服务积累经验。如果顾客对产品提出一些问题，或者进行产品投诉，一定要积极回应，帮助处理。因为时间耽搁得越久，问题就会变得越严重，处理起来也就越棘手。
除了与销售服务有关的事情之外，平时也要继续关心顾客及其家人的健康和生活，以便更深入地了解他们的需求，进一步增强与顾客之间的信任和了解。
要点回顾
持续服务，才能有持续的业绩
维系一个老顾客比开发一个新顾客更重要
服务老顾客，才能培养忠实顾客群，倍增销售业绩
第二节 与顾客联系过于频繁
本误区带来的后果
2.1 误区表现
销售成交之后，有的营销人员总是急于了解顾客使用产品的情况，频繁地打电话联系顾客，或者经常到顾客家里进行长时间的拜访，要求顾客参加产品说明会，以督促顾客使用产品，谈论使用感受，给顾客施加重复购买的压力。
2.2 误区分析
定期的顾客联络、必要的售后回访，对于销售是很有促进作用的。它可以传达你对顾客的尊重，了解顾客的想法和需求，增进顾客的信任和好感。
但是，如果过于频繁地联系顾客，则会起到反作用。因为现在是一个快节奏、高效率的时代，顾客每天要应付或处理许多事情，没有太多的时间花费在营销人员身上。如果过于频繁地打电话或拜访顾客，就会打乱顾客的时间安排，引起顾客的反感。
而顾客更不是产品的测试对象或信息反馈员。他们何时使用产品，如何使用产品，其实并没有义务向营销人员报告。如果因为购买了产品而频受打扰，或者需要承担许多额外的义务，他们可能宁愿不购买。
实际上，营销人员对顾客过于热情、联系过于频繁，反而会让顾客觉得你干扰了他的正常生活，甚至侵犯了他的隐私。
2.3 走出误区
与顾客沟通效果的好坏，往往不取决于与顾客联系的次数，而取决于沟通的质量。良好的顾客服务需要以顾客感到舒适的方式进行，即在向顾客表示真诚和热情的同时，又不令顾客感到压力或不便。如果你能尊重每一位顾客的个性需求，并为其提供个性化的温馨服务，顾客会更乐意照顾你的生意。
因此，在开展服务工作时，要注意掌握好与顾客联系的频率，并以多样化的沟通形式，促进顾客满意。
1、频率要适当
要根据顾客使用产品的自然过程，有计划地为其提供针对性的服务。比如，你可以在完成销售的第二天，通过电话向顾客致谢，并作一些使用提醒；在顾客购买产品一周后，再给顾客打电话了解产品使用的情况；估计产品快用完时，可以询问顾客对产品的满意程度，以及是否再次购买等等。
2、形式要多样
与顾客沟通，除了打电话、登门拜访外，还有更为自然丰富的形式。比如，发手机短信、写电子邮件向顾客进行问候；在节假日、顾客的喜庆日写张贺卡；将顾客感兴趣的信息摘录寄发给他们；让顾客试用新产品；请顾客喝茶聊天等。
切不可因为服务的过度频繁和热情，而灼伤了顾客的信任和好感。
要点回顾
过于频繁地与顾客联系，可能影响顾客的正常工作和生活，招致反感
沟通效果的好坏，不在联系次数，而在沟通质量
与顾客交往，要有所计划，且形式多样
第三节 不积极回应顾客投诉
本误区带来的后果
3.1 误区表现
有的营销人员好象天生就害怕投诉。他们从来不主动询问顾客使用产品的情况；即使当顾客打电话抱怨或投诉时，也采取漠不关心的态度，或者推卸责任，以气势压人，甚至不惜编造理由进行搪塞敷衍，使问题越闹越大。比如，顾客使用化妆品过敏，他们不但不检查皮肤测试的漏洞，反而责怪顾客使用不当，更有甚者，告诉顾客这不是“过敏”，而是在“排毒”，需要加大用量。
3.2 误区分析
这类营销人员误把成交当作销售的终点，而把售后服务当成了包袱，害怕处理投诉会带来口舌麻烦和经济上的损失。
其实，需求正是从顾客的“不满意”开始的。销售的过程，就是营销人员通过产品满足顾客需求，消除这种“不满意”的沟通过程。顾客有投诉、有抱怨，正是在主动描述自己的需求，以便营销人员更准确地把握，为进一步销售做准备。
但并不是每一个顾客在不满时都会投诉或抱怨。事实上，即便有不满意的情况，96%的顾客也并不主动提出，而只有4%的顾客会提出来。也就是说，如果营销人员不主动去询问顾客的意见，那么96%的意见是得不到的。
更有研究表明，顾客投诉或抱怨之后，如果得到了满意的答复，他们中有70％都最终会成为最忠实的顾客。
由此看来，无抱怨、无投诉，并不等于顾客对自己的服务非常满意，可以高枕无忧。营销人员不但要主动了解顾客使用产品的反馈情况，而且要积极处理消费投诉，增进顾客满意。千万不可反应迟钝，漠不关心，逃避、推卸竟至于欺骗误导，否则将失去顾客的信任，破坏与顾客的和谐关系。
3.3 走出误区
在成交之后，营销人员应该持续关心顾客，主动了解他们对产品的满意程度，虚心听取意见，以便及早地采取措施解决问题，从而增进与顾客的良好关系，并使自己的销售服务水平得到改进。
但是，如果顾客有负面的反馈，提出了抱怨或投诉，应该如何应对呢？
1、真诚致歉
当顾客提出抱怨或投诉时，要认真倾听，注意弄清问题的事实及本质，同时，要真诚地向其道歉。因为真诚道歉的行为不仅表明了一个勇于承担责任的态度，而且再次印证了营销人员诚实可信的形象，有利于强化顾客的信任，缓解不满情绪。
2、理解和分担
对于顾客投诉，要扮演好一个听众的角色，站在对方的立场上耐心倾听，并表示理解，以勇于分担的方式争取顾客在情感上的认同。比如可以说“您讲得有道理，我们以前也出现过类似的情况。”“这种情况很少见，要是我，也会觉得很奇怪。”
注意在沟通中，不管是产品本身的原因，还是顾客的原因，都要控制好自己的情绪，让顾客宣泄他们的不满。切不可无故打断顾客，甚至加以责备或与之辩论。
3、商量解决办法
可以先询问顾客对解决问题的意见，令顾客感受到你处理问题的诚意和能力，然后针对问题，商讨一种双方均能接受的合理解决方案。在此过程中，一定要对顾客投诉进行客观分析，找准问题，对症下药，切不可误导欺骗或想当然地提供解决方案，以免出现新的问题，导致顾客更大的不满意。
4、尽快补救落实
如果与顾客就解决方案达成了共识，就要立即着手采取有效的补救措施，加紧予以落实。时间耽搁得越久，顾客越不能容忍，解决投诉的困难就越大。
要点回顾
无投诉、无抱怨，并不等于顾客满意
需求是从顾客的“不满意”开始的
主动询问顾客反馈，积极处理投诉，有助于实现顾客满意
第四节 不对顾客进行分类管理
本误区带来的后果
4.1 误区表现
有的营销人员从刚开始做推销时，就不注重顾客资料的收集和管理。随着业务的发展，顾客越来越多，在服务中往往就出现张冠李戴、顾此失彼、丢三落四的现象。小张家购买的化妆品送到老赵家去了，王家偏爱的巧克力味儿蛋白粉却迟迟没有音讯，刘家是多年的忠实顾客，但最近要想约见营销人员却好象很难。结果，营销人员忙成一锅粥，但顾客的满意度却在逐渐下降。
4.2 误区分析
随着顾客数量的积累，有关顾客的信息越来越多，也越来越散，光靠“好记性”已经很难有效管理。况且，顾客价值的分析需要许多的统计数据和基础资讯，顾客关系的粗放式管理已经很难满足要求。
人都说“顾客资料是一笔宝贵的财富”。在销售服务中随时记录顾客信息，并进行分类管理，将使销售工作的效率和效果大大改善：
1、便于有计划地跟进服务。经常对顾客资料进行整理、更新和分析，可以避免顾客资料的遗失或混杂，从而能够及时有序地安排好自己的销售工作，提高服务的效率和水平。比如，可以根据顾客资料及服务记录，安排什么时候拜访、什么时候示范，什么时候送货，什么时候回访等等，使不同顾客的服务时间紧凑有序，不相冲突。
2、便于为顾客提供个性化服务。有了完善的顾客管理，才可以更清楚地了解不同顾客的不同需求、同一顾客不同时期的需求变化，以及不同顾客群的需求特点。在此基础上，提供适合顾客个性需要的有针对性的服务，会让顾客觉得更加贴心，其信任度、满意度和忠诚度也会有所提升。例如，可以在顾客特殊的日子，如生日、结婚纪念日等，通过寄送贺卡以示关怀和祝福，也可以根据顾客的身体状况，推荐相应的营养保健品，或者按其年龄、肤质，提供更适合顾客的美容化妆建议。
3、便于评估销售的绩效，改进工作方式。通过对顾客满意度的调查了解和顾客信用的评估分析，可以厘清工作中的长处和不足，及时进行调整，促进销售的顺利实现。
所有这些，都有赖于对顾客资料的完善和分类管理。
4.3 走出误区
建立顾客信息卡，是进行顾客分类管理的一种简便易行的方法。
顾客信息卡的内容，一般应包括以下几方面：
1、顾客个人基本情况。如顾客的姓名、年龄、性别、联系方式、教育程度、职业、经济状况、家庭成员、性格偏好、家庭纪念日等。
2、顾客交易情况。包括顾客每次购买产品的时间、类别、品名、数量、金额，购买产品的用途（自用、家人使用、馈赠等），对促销活动或新产品推广活动的参与度，等等。
3、顾客服务记录。包括拜访顾客的时间、与顾客沟通的内容，顾客提出的意见、投诉或不满，采取的解决办法和应对措施，顾客对于服务的反应、顾客对产品和服务的满意度等。
4、顾客贡献及信用水平。顾客所直接产生的销售利益、在品牌宣传上的贡献度、在付款和履行其他承诺上的信誉，以及营销人员为顾客提供销售和服务所花费的成本等。
通过以上信息的记录、收集、整理和评估，营销人员可以对顾客进行分类管理。这种分类的方式不一而足，可以根据顾客的忠诚度，分为忠实顾客、潜在顾客，也可以按顾客的贡献度分为效益型、成长型；按顾客购买产品的类别，可以有营养品、化妆品、洗涤品等主销顾客，当然也可以按不同顾客的性格类型、职业特点等进行划分。
无论采取什么样的分类管理方法，其关键之点，就是要便于有针对性地开展销售和服务，使顾客的贡献度、满意度都得到有效提升。
要点回顾
顾客资料是一笔宝贵的财富
对顾客进行分类管理，能够改善销售的效率和效果
建立顾客信息卡，是进行顾客分类管理的一种简便易行的方法
结束语
推销很难，过去如此，现在如此，将来仍会如此。因为我们的时代在变、环境在变、顾客在变、产品在变，甚至我们自己的观念也在变。而要想做到随机应变，稳操胜券，则不是一蹴而就的事情。
正因为有“变”，销售中才会存在旧认识、旧做法与很多新情况的矛盾，这也许就是误区产生的原因吧。本书中的种种误区，对于销售的新兵、老将，都或曾遭遇过、迷惘过。其中也不乏要经过痛苦思索才能顿悟的例子，因为真理与谬误，往往就差在毫厘之间。
限于篇幅，本书仅就常见的误区略作点评，而不能穷举其有，逐一精析。只希望对这些误区的揭示，能够烛照一隅，减少营销人员在歧路上的无谓摸索。如能在销售实践中对照自省，补短扬长，相信会获益良多。
销售产品、服务顾客、建立忠实的顾客群，需要真正以顾客为中心，真诚地关心顾客、服务顾客，做顾客的生活顾客，站在顾客的角度考虑问题。唯其有开放的胸怀，有诚信仁爱之心，方能在变化中把握方向，而不落窠臼。
愿你在销售事业中能顺利跨越误区，早日抵达成功的彼岸！
前 言 走出销售的误区 2
第一章 心态上的常见误区 3
第一节 羞于向亲友销售产品 5
第二节 害怕被拒绝 9
第三节 出师不利就打退堂鼓 12
第四节 四面出击，对销售盲目乐观 15
第二章 准备阶段的常见误区 18
第一节 对产品不作深入了解 20
第二节 对拜访顾客的情况不作了解 25
第三节 不做销售演练 29
第四节 不准备产品示范工具 32
第三章 接近顾客的常见误区 36
第一节 不做预约，贸然拜访 38
第二节 不守时间，办事拖拉 41
第三节 衣冠不整，不重礼仪 44
第四节 先入为主，错失商机 46
第四章 与顾客沟通中的常见误区 49
第一节 不营造谈话氛围 51
第二节 滔滔不绝，忽视倾听 55
第三节 不能准确发问 58
第四节 只讲和气，忘了销售 61
第五节 不能正视顾客异议 64
第五章 产品讲解示范中的常见误区 69
第一节 不把产品特性转化为顾客利益 71
第二节 不能熟练地示范产品 74
第三节 产品示范时不吸引顾客参与 77
第四节 夸大宣传，言过其实 80
第五节 过度推销，强人所难 82
第六章 促成交易时的常见误区 85
第一节 不能准确把握购买信号 87
第二节 急功近利，催促成交 91
第三节 成交后过分激动 94
第四节 未成交态度生变 97
第七章 售后服务中常见的误区 100
第一节 冷落成交顾客 102
第二节 与顾客联系过于频繁 104
第三节 不积极回应顾客投诉 106
第四节 不对顾客进行分类管理 109
结束语 113
前 言 走出销售的误区
销售到底是什么？是卖产品、卖服务，还是卖诚信？是靠产品的优良品质、靠营销人员的耐心说服，还是靠对顾客的真诚关爱？
其实，对销售的理解不同，往往就会产生不同的行动，而误区就在不经意间呈现眼前：有的可能是恐惧迟疑，不敢开口推销，有的则是满腔热情，沿街叫卖，见到人就拉住介绍一番；有的相信“酒香不怕巷子深”，守在家里等买卖，有的则是滔滔不绝做演讲，不管顾客爱听不爱听；有的一心只想着和顾客搞好关系，却迟迟不能说服顾客购买和使用产品，而有的则是一切以成交为考量，购买产品的就当作“客”，不买的就靠边儿站。
结果，顾客不但不能真正认识自己的需求，而且不能切实享受到应有的产品和服务，甚至可能丧失对营销人员的信心，对某些销售行为产生反感。
那么，销售中到底有哪些误区，应当如何理解、如何避免这些误区，从而在与顾客建立长久伙伴关系的同时，满足顾客需求，成功实现销售？
本书从心态认识、销售准备、接近顾客、与顾客沟通、产品示范讲解、促成交易和售后服务等销售的各个环节，揭示了营销人员最容易陷入的误区，并剖析了误区产生的原因和可能导致的后果，以引导营销人员正确认识和走出误区，避免发生类似的错误。
吃一堑，长一智；经一事，增一能。希望营销人员在学习的过程中，能够举一反三、见微知著，不断总结和自省，远离销售误区，提高沟通技能，争取更好的销售成绩。
第一章 心态上的常见误区
课前自测
做销售就需要有一个良好的心态，尤其在寻找新顾客的时候，良好心态更有助于克服销售初期的困难，迈出成功的第一步。你是否真的具备了积极的销售心态呢？做一做下面的测试吧。
1、你经常向亲友推销产品吗？
A 经常这样做 B 偶尔会向他们推荐 C 从来不
2、你向亲友推销产品时的心情如何？
A 很高兴能跟他们分享产品 B 有时候会有点不好意思 C 总是觉得无法开口
3、如果朋友要购买你的产品，你最有可能按什么价格销售？
A 公司统一价 B 让利折扣 C 赔钱奉送
4、你是否惧怕被顾客拒绝？
A 没关系，推销都是从拒绝开始的 B 有时候有点害怕 C 非常害怕被拒绝
5、如果顾客拒绝了，你的心态是怎样的？
A 坦然面对，开始下一次销售 B 感觉有点失落 C 心情沮丧，一蹶不振
6、如果顾客总是质疑你，你会怎样？
A 静心倾听，耐心解释 B 认为顾客难缠，赶紧开溜 C 与顾客争辩
7、如果迟迟没有顾客购买，你会如何做？
A 再接再厉，不断前进 B 怀疑自己，徘徊不前 C 就此放弃销售
8、关于“推销是能轻松赚钱的工作”，你的看法是：
A 一份耕耘，一份收获 B 关键是靠“推” C 应该很轻松
9、你认为销售的主要任务是什么？
A 做顾客的生活顾问，满足其需求 B 让顾客购买 C 赚钱
10、你认为提高销售业绩的秘诀应当是：
A 建立忠实稳定的顾客群 B 向尽可能多的人推销 C 想尽办法让顾客多买多用
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你销售心态比较好，请保持。
·如果总分在30-45分之间，说明你的销售心态还存在某些消极方面的因素，请关注相关内容，积极调整心态。
·如果总分在30分以下，说明你的销售心态存在很大的问题，需要认真学习本章内容。
第一节 羞于向亲友销售产品
本误区带来的后果
1.1 误区表现
刚刚从事销售的营销人员，往往既没有顾客资源，也没有销售经验，整天为应该到什么地方去寻找顾客而发愁。但对于自己比较熟悉的亲朋好友，他们却又总是“欲言又止”，不敢开口推销。甚至即使鼓起勇气介绍了产品、实现了销售，也会承诺把自己应得的那份报酬返给亲友，以示自己对他们完全是出于关心，而不具有什么“商业目的”。
1.2 误区分析
向亲友推销产品，对于很多营销人员来说，都是一个难以跨越的心理障碍。其原因主要有以下几个方面：
1、害怕与亲友谈商言利
总以为向亲朋好友推荐产品，无论怎样热心服务、精心演示，也藏不住背后的“利益追求”。好象亲友之间只能有精神层面上的伙伴关系，而不能谈商言利；如果一提到销售，提到物质利益，就有赚他们钱的嫌疑，有一种道德上的负罪感。
2、对说服亲友感到心虚
感觉自己所销售的产品，虽然品质非常好，但价格比超市、商场的类似商品都要高。如果按照公司规定以统一价格向亲友销售，又担心自己所有的销售努力都被当成“王婆卖瓜，自卖自夸”，所以很有些心虚，只能选择逃避或降价销售。
3、担心销售的结果
朋友之间做销售，成与不成，都觉得很尴尬：成了，是朋友给了个面子，做了个人情，但“赚钱”的嫌疑仍在；如果不成，双方都留了小疙瘩，又担心连朋友都不得做了。所以，索性不向亲朋好友推销，免得大家都感觉到不舒服。
1.3 走出误区
错误的认识，必然导致错误的行为。营销人员应当从以下几个方面，走出“羞于向亲友推荐产品”的误区。
1、正确理解销售的含义
销售是通过提供产品和服务，满足顾客需求并实现经济目标的过程。从某种意义上说，它是营销人员在公司的产品与顾客的需求之间架起的一座桥梁。一方面，顾客（包括亲朋好友）在营销人员的引导和说服下，可以更好地了解自己的需求，并借由公司的产品和服务，改善生活状况，提升生活品质，满足个性化的需求；另一方面，正是因为营销人员的积极努力，公司的产品才能源源不断地销售出去，以最直接的方式传递到最需要它们的顾客手中。
所以，营销人员通过自己的销售服务取得相应的报酬，是理所当然的事情，也是让这种服务得以持续进行的必要条件。
2、与亲友换位思考
亲友和其他的顾客一样，几乎每天都会用到一些日用品，也需要经常去购买。即使你不向他们推荐，他们也要到超市、商场或者其他营销人员那里去采购，别人也要赚他们的钱。
相反，你的“羞于开口”，将会使亲朋好友蒙受不能及时、便捷地获得优质服务的损失，而他们总体的购买成本（包括价格、时间、服务质量、需求满足度、购后保障等），都可能比从你这里购买，要高很多。
所以，与其让亲友在其他地方购买产品，还不如由你来向亲友提供产品和服务，这样不但能进一步提高他们的生活品质，更能促进你与亲友之间的情感交流。
3、了解为亲友服务的优势
你对亲友的情况比较了解，也更能体察他们生活中遇到的问题，了解他们的个性化需求；同时，你经过了专门的培训，能够根据他们的具体需求，推荐最为合适的产品；你与他们的良好关系，将使你更有机会提升服务品质，做他们的生活顾问。
而对于刚刚接触销售工作的营销人员来说，通过亲友开展销售，是建立新顾客的一种便捷的方法。因为亲朋好友一般都清楚你的为人和性格。他们的理解和信任，能帮助你树立销售的信心；而他们提出的各种问题，更能帮助你成长，使你的初期销售工作能够顺利展开。
4、理性对待价格和成交
与服务普通顾客一样，在服务亲友的过程中，价格高低、成交与否等问题，也应当理性面对。
其实，价格的高低不能孤立地来看，必须要与产品的性能和给顾客所带来的利益联系起来，评估其“性能价格比”。例如，有的浓缩型产品，能够根据需要稀释使用，而且品质卓越、健康环保，虽然总价不低，但实际使用中的单位价格却并不高。
而成交与否，关键在于是否满足了顾客的需求，是否尊重了他们的选择。如果营销人员能够真诚关心亲友，持续为他们服务，尊重他们的选择，亲友无论是否购买，都会对你的关心、服务心存感激。
所以，营销人员应该用平常心和亲朋好友沟通，热心介绍产品、真诚提供服务，不要心存障碍而丧失了销售的好机会。
要点回顾
把产品介绍给亲友，是在公司的产品和亲友的需求之间架设桥梁
亲友和普通顾客一样，需要及时享受到高品质的产品和服务
服务亲友，更有针对性，更能促进感情交流，并有助于营销人员的成长
1.4 实用范例
安博经过一段时间的学习，顺利地成为了一名产品营销人员，开始了自己的推销生涯。
但真要进行销售的时候，安博却感到很茫然，不知道该向谁推荐产品。其实，他人缘很好，有很多亲朋好友，相处得也不错，但他就是抹不开面子、开不了口，担心亲友们说自己赚了他们的钱。
一天，安博的姑姑邀请他们一家去做客。在一阵闲聊之后，姑姑很兴奋地告诉安博，她最近刚买了一些化妆品，非常好，并拿出来给他看。安博一看到姑姑拿出来的化妆品，立刻惊呆了，因为姑姑手里拿的正是自己在销售的那种化妆品！
原来，前几天有个营销人员向姑姑推销化妆品，并进行了精彩的产品示范，使姑姑产生了浓厚的兴趣，一次就购买了一套美白系列。
而安博却因为不好意思向亲友推销产品，失去了一次销售的大好机会。
第二节 害怕被拒绝
本误区产生的后果
2.1 误区表现
营销人员每天需要大量地与人接触和交流，所以难免会遭到顾客拒绝。但有的营销人员却患上了“拜访恐惧症”，本来还豪气万丈地激励自己“今天一定要卖出几套产品”，但是站到顾客家门时，却裹足不前，连门也不敢敲；有的虽然与顾客见上了面，但在与顾客沟通时却东拉西扯，就是不敢切入销售主题，甚至紧张不堪，嘴巴不听使唤，脸上直冒汗。
2.2 误区分析
一般来说，“拜访恐惧症”主要是如下不安的心理在作怪：
1、若被拒绝该怎么办?
2、这个顾客可能会拒绝我。
3、这个顾客总是爱提问题，好像很难说服。
4、上一次这个顾客拒绝了我，这一次可能也会失败。
诸如此类的问题，让营销人员心存疑虑，仿佛只要顾客拒绝了自己，就失败了，天就要塌下来了。
其实，销售的障碍不在于拒绝本身，而在于对待拒绝的态度。事情往往并没有想象的那样坏，只是因为对“拒绝”的恐惧感，挡住了营销人员前进的脚步，从而降低了成功的机率。如果不能正确地认识拒绝，勇敢地面对拒绝，就很难克服心理上的障碍，迈出销售的第一步。
2.3 走出误区
要克服对“拒绝”的恐惧心理，就需要改变对待拒绝的态度：
1、理性面对“拒绝”
销售其实是一个每天都要面对拒绝的行业。在这个双向沟通的复杂过程中，任何沟通不畅都可能带来理解上的偏差。而顾客在不理解的情况下，最容易采取的措施就是“拒绝”。
所以，如果遭遇了拒绝，不要慌张，因为拒绝本来就是销售中很普通的现象。就算是一流的销售员，也可能只有10％的成功率，而其他90％都是被拒绝的。面对拒绝，你唯一要做的，就是调整沟通方式，继续争取顾客的理解和认同。
2、不要先入为主，自设沟通障碍
在和顾客沟通时，不要先入为主，想当然地以为顾客会拒绝，就放弃了继续沟通的机会。事实上，无论什么样的顾客，对于适合他们需求的东西，其实并不会天生拒绝，相反，他们会表现出兴趣。不过，这要看你如何针对不同顾客的情况，采取相应的沟通方式，让他们认识到你的产品会满足他们的需求。
3、耐心答疑，消除顾客异议
不要认为顾客很爱提问题，就很难说服。恰恰相反，顾客提出很多问题，说明他正在认真地了解你的产品。这些问题可以使你从另一个侧面了解顾客的想法，使交谈更加有针对性。因此，你必须改变过去对它的态度，使自己不是畏惧它，而是迎接它，耐心地去解答顾客的疑问。
4、给顾客不拒绝的理由
如果顾客上次拒绝了，这次还会拒绝吗？那可不一定，上次顾客可能没有这个需求，或者上次他没有从你的销售服务中看到产品带给他的利益，但这并不意味着顾客会永远如此。只要你持续地去关心顾客的需求，激发他们的购买欲望，顾客就不但不会拒绝，反而可能会主动向你咨询、购买。
因此，不要以为遭遇“拒绝”就是失败，而要把它当作一个加强沟通、积累经验、磨炼意志的过程。如果你能积极地看待“拒绝”，它就不会成为你成长的绊脚石。正如一位销售高手所说，“被拒绝并非是我的损失而是顾客的损失，因为他失去了使用好产品的机会。被拒绝应当坦然地接受，然后忘得一干二净。”
要点回顾
销售的真正障碍不是拒绝，而是你对待拒绝的态度
积极看待拒绝，它就不会成为你成长的绊脚石
被拒绝其实也是顾客的损失，因为他失去了享用好产品和好服务的机会
2.4 工具分享
面对拒绝的励志书
1、拒绝不是失败，而是一次学习提升的机会。
2、拒绝不是失败，而是了解不足，改进工作方法的途径。
3、拒绝不是失败，而是锻炼幽默感以化解尴尬的方式。
4、拒绝不是失败，而是磨炼耐心和意志的成长阶梯。
5、拒绝不是失败，而是跟自己的一次比赛，一定要从中取胜。
第三节 出师不利就打退堂鼓
本误区产生的后果
3.1 误区表现
有的营销人员在销售初期，经常会经受一些小的挫折，比如连续几次遭到潜在顾客的拒绝，向顾客介绍了产品却迟迟不能成交；或者做了一段时间后，跟顾客的沟通没有进展，销售业绩总是不见起色，等等。
面对这种种挫折，他们开始感到失望、气馁，怀疑自己是否适合做销售，甚至产生了放弃的想法。
3.2 误区分析
出现以上这种误区，往往是因为：
1、营销人员对销售的困难估计不足。
满以为只要把关键的产品信息介绍清楚，顾客就会掏钱购买，殊不知不同的顾客有不同的性格和不同的需求。如何与他们建立起一种和谐的信任关系，如何有针对性地为他们介绍产品、提供服务，需要营销人员扎扎实实地去下苦功夫，做顾客的生活顾问，并在关心顾客的过程中一点一滴地建立信任、积累经验。
2、缺乏韧劲，存在急躁情绪。
销售中遭遇挫折是难免的，如果急于看到努力之后的成果，那么，期望越大，遭到挫折后的失望也越大。在这种失望情绪的干扰下，营销人员很难以平常心去正视困难，冷静分析原因，找出应对方法，而往往会将自己的挫折归咎于天赋、运气等客观因素，难免会打起退堂鼓了。
3.3 走出误区
面对暂时的挫折，恒心和毅力是每个成功者必备的品质。每一次挫折的经历，都是在向成功步步迈进。多一点信心、多一点坚持，会让你把握住成功销售的机会。
首先，要正确认识、勇敢面对挫折。挫折是销售中的常见现象，也是营销人员进步的阶梯，成功就孕育在你对挫折的冷静分析和不懈的进取之中。每一次拒绝和挫折，都在帮助你认识自己在沟通和服务中的不足，以便在工作中扬长补短，深入了解顾客的需求，更好地为顾客服务。
其次，要有战胜挫折的信心和敢于坚持的精神。顾客拒绝成交的原因是多方面的，比如对这种销售方式有一些误解、还没有认识到自己的需求、对产品还没有足够的信心、对购物保障心存疑虑等等。营销人员要认真了解和分析问题的实质、发生的原因，相信自己能够找到解决的办法，而灰心丧气是没有任何帮助的。
更为重要的是，要敢于坚持。销售中没有失败，只有放弃。从某种意义上说，没有离开的顾客，只有离开的销售人员；没有失败的推销，只有失败的销售人员。遇到暂时的挫折，往往正是自我成长的良好机会，因为挫折能帮助你冷静地思考，改进工作方法，积累销售的经验。只要坚持不懈，真诚地关心顾客、服务顾客，做顾客的生活顾问，就一定可以成功。
最后，要善于寻求解决问题的方法。挫折和失败并不可怕，可怕的是找不到挫折和失败的原因以及解决问题的方法。营销人员与其紧张浮躁，不如冷静下来想一想到底是因为什么才会有这样的结果，需要怎样才能避免出现类似的问题。只要找到了问题的原因、找到了解决问题的方法，事情就会有好转，心态也会随之发生转变。
要点回顾
恒心和毅力是每个成功者必备的品质
没有失败，只有放弃
没有离开的顾客，只有离开的营销人员；没有失败的推销，只有失败的营销人员
3.4 工具分享
对你有用的统计数字
某研究机构的一项研究指出，在推销中最初的努力不成功，几乎能令一半的营销人员放弃。请看以下统计数字：
48％的营销人员找过一个顾客之后不干了。
25％的营销人员找过两个顾客之后不干了。
15％的营销人员找过三个顾客之后不干了。
12％的营销人员找过三个顾客之后继续干下去了。
而80％的业绩是由这12％的营销人员创造的。
这12％的营销人员成功的秘诀就是“继续干下去”。
这就是“坚持”。
第四节 四面出击，对销售盲目乐观
本误区产生的后果
4.1 误区表现
有的营销人员刚刚从事销售时，非常重视寻找顾客，好象找到了顾客就等于实现了销售。他们对销售非常乐观，只管盲目地走街串巷，到处拜访，或者在大街上散发名片、设摊叫卖，甚至尾随路人进行推销。
4.2 误区分析
销售中保持乐观和激情是一件好事。但盲目的乐观，则会导致盲目的行动。
“四面出击”的误区，首先源于营销人员对销售的盲目乐观和错误理解。在他们看来，销售就是拉顾客，而顾客好象到处都是；只要找到了人，就找到了顾客；如果有人愿意听自己对产品的介绍，销售就会取得成功。然而，与营销人员的热情乐观不同，顾客对这种销售方式却经常是怀疑、反感、拒绝。因为他们可以选择的产品、可以信赖的购买渠道实在是太多了，他们更希望在自我感觉合适的时间和场合，享受针对他们独特需求的销售服务。而这种“四面出击”的销售方式，远远不能满足他们的需要。
其次，营销人员把销售等同于跑跑腿、流流汗、磨磨嘴皮子的事情，而忽视了必要的营销技巧。如果不注意与顾客建立良好的信任关系，不针对不同顾客的特点，发掘和满足顾客的个性化需求，其结果只能是频遭拒绝，备受打击，使自己的那份乐观和自信消失殆尽，进而产生挫折感。
4.3 走出误区
销售需要的不仅是乐观和热情，更需要与顾客建立信任关系，真诚地关心顾客、深入地了解顾客的需求，为顾客提供有针对性的服务。
因此，在销售中需要遵循以下几个原则：
1、在未了解顾客需求前，避免直接推销产品。
这样可以纾缓顾客对于推销的抗拒心理。你可以作一下自我介绍，礼貌问候潜在顾客，与对方进行适当的寒暄，营造一个轻松友好的谈话氛围，然后在沟通中择机切入主题。
2、做顾客的生活顾问，关心顾客的个性需求。
要把顾客当作自己的朋友，关心他们的生活，设身处地地从对方的立场考虑问题，看看自己有什么地方可以帮助他们。这样，顾客才会感觉到你是在为他们解决问题，而不是在推销你的产品。
3、花时间赢取顾客的了解、信任。
无论顾客是否购买，都应当持续地关心他们。要尊重顾客的选择，为顾客提供各种建议，帮助他们满足自己的需求，但不要代替他们去作决定。如果你在销售中并不是那么咄咄逼人、志在必得，顾客也会客观地看待你想为他们服务的愿望，从而更容易接受你的服务。
要点回顾
乐观是一件好事，但盲目乐观是不可取的
不要四面出击，要为顾客提供有针对性的服务
第二章 准备阶段的常见误区
课前自测
“凡事预则立，不预则废”。如果没有必要的事前准备，就急于开展销售活动，往往会欲速则不达，使销售效果大打折扣。请认真做以下选择题，看看你在销售前的准备是否充分。
1、你是否对所销售产品的特性和功能都非常了解？
A 都很了解 B 了解部分产品 C 都是知道大概情况
2、你是否了解市场上的同类产品情况？
A 非常清楚 B 了解一点 C 一无所知
3、你是否亲自使用过你所销售的产品？
A 经常使用 B 偶尔用 C 从来不用
4、你在拜访顾客前是否了解顾客的基本情况？
A 是，一定要了解清楚 B 偶尔会了解 C 从不了解
5、你是否能从顾客信息中，了解和发现顾客的潜在需求？
A 经常能了解 B 有时可以发现 C 总是发现不了
6、你对自己的推销工作是否作详细的计划？
A 有详细的计划 B 有时有，有时没有 C 从不做计划
7、在拜访顾客前你是否做销售演练？
A 我会先练习一下 B 偶尔会练习一下 C 从不练习
8、在介绍产品时，你是否会向顾客做演示和示范？
A 一般都做 B 偶尔做 C 从不演示
9、你是否熟悉产品示范的流程？
A 非常熟悉 B 部分熟悉 C 不熟悉
10、为了使产品示范更加有效，你是否充分准备产品示范的工具？
A 是的，每次都要事先准备好 B 想起来就准备 C 从不准备
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你销售前的准备工作做得比较好，请继续坚持。
·如果总分在30-45分之间，说明你销售前的准备工作存在某些方面的不足，请检查弥补。
·如果总分在30分以下，说明你销售前的准备工作有很大的问题，需要认真学习本章内容。
第一节 对产品不作深入了解
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员很不重视产品知识的学习，而是急于寻找顾客开始销售。由于准备不足，当顾客想详细了解产品的功能、特性、使用方法、与市场上同类产品的区别时，他们要么胡编乱造、搪塞敷衍，要么词不达意，或无言以对。
1.2 误区分析
“工欲善其事，必先利其器”，做销售也是如此。如果对销售的产品只是略知皮毛而不求甚解，就无法针对顾客的需求，提供专业的服务，反而只会使顾客失去信心、使自己丧失自信。
因为营销人员对自己产品的不了解，会让顾客在心里产生怀疑：
1、怀疑营销人员的专业能力
在顾客看来，只有专业的营销人员，才能为其提供专业的指导，推荐最适合其需求的产品。如果对所销售的产品都不能了如指掌，营销人员就毫无专业形象可言，更何谈做顾客的健康顾问、美容顾问或者生活顾问？
2、怀疑营销人员的人格品质
营销人员在不了解产品的情况下，就大张旗鼓地开展销售，既是对顾客的不尊重、不负责任，也是对自己销售业务的草率行事。顾客甚至会怀疑营销人员的百般解说，只是一种欺骗或引诱，存在某种误导或“陷阱”。
3、怀疑产品的品质
聪明的顾客在做出购买决定前，总是会进行比较和询问，有的早已成为挑选产品的行家。营销人员在介绍产品时，如果只会说产品“好”，却不能说出到底好在哪里，不能将产品的特色充分展示，或者对产品的演示和讲解漏洞百出，顾客自然会对产品产生不信任感。同时，对产品的背景知识、市场情况甚至产品的设计理念阐释不清，也很难引起顾客的兴趣，激发购买欲望。
所以，必须深入了解产品的特性和优点，了解产品对于顾客所带来的利益所在，了解产品在市场中的竞争地位。这样，才能真正抓住顾客的需求，解答他们的疑惑，让顾客克服购买障碍，从而取得销售的成功。
1.3 走出误区
对销售的产品了解得越多、越透彻，销售成功的把握就越大。因此，营销人员要了解自己所推销的产品，将产品的特点与顾客的需求结合起来，这样，才能在销售过程中挥洒自如。
1、需要掌握的产品知识
一般来说，产品对于消费者而言，具有多个层次的含义：首先是产品的功能和效用，然后是产品的基本形式，附加于产品的各种服务、价值等增值利益。而产品的生产者信息、产品在市场上的竞争地位等，也成为顾客评估产品优劣的标准。
值得注意的是，在人们生活品质日益提高，而产品同质化倾向越来越明显的今天，原来看似处于外层边缘的一些产品信息，却越来越成为决定顾客是否购买的重要因素。
（1）产品的功能和效用
即产品提供给顾客的基本消费利益，如洗涤剂清洁污渍的功能，牙膏的洁齿功能，空调的制冷功能等，这些都是产品最基础的使用价值。
（2）产品的基本形式
是顾客可以直接感觉到的那一部分产品属性，它包括产品的质量、包装、价格、型号、规格、颜色、外观等内容。如化妆品的净含量、保质期，护肤用品的形状、粘稠度等。
（3）产品的增值利益
是伴随产品的各种服务和观念，包括产品的信誉、送货服务、品质保证、使用方法，产品所倡导的生活方式、价值取向等。如附加于清洁剂的环保消费理念、浓缩配方按需稀释的使用方式等。
而服务不仅是售后服务，它还包括营销人员在整个销售过程中给顾客带来的信心和方便程度。以化妆品为例，讲授基本的美容护肤常识，对买主的皮肤做性质分析，及时了解顾客对产品的使用感受等等，都是销售产品的必备要素。
（4）产品的生产者
顾客购买产品，有时往往不只是关心产品本身，而且还想了解一些有关产品生产者的知识，从而反过来更好地了解产品的质量和信誉。要满足顾客的这一要求，就要掌握所推销产品的生产制造者的信息，包括企业的规模、战略目标、企业文化、组织结构、生产能力、产品结构等。
在产品质量和服务水平大致相同的情况下，有实力、讲诚信、知名度美誉度更高的企业，往往会在销售中占据优势。
（5）产品的竞争因素
几乎所有的产品都会无可避免地遇到竞争对手，因此，充分了解产品的市场地位和竞争情况，如产品的市场占有率、顾客满意度，竞争产品的功能、价格、服务、生产者的实力等，都能更好地突出自身产品优势，消除顾客异议，从而为成功销售打下基础。
2、获得产品知识的途径
营销人员可以通过以下途径了解产品的相关知识。
（1） 产品介绍资料
（2） 产品培训课
（3） 公司网站、定期刊物等随时更新的公开信息渠道
（4） 产品包装
（5） 产品试用
（6） 同事间的经验分享
（7） 相关的各类报刊、杂志、书籍及电视节目
要点回顾
了解产品，才可能为顾客提供高质量的服务
要通过多种渠道，了解产品的多层次信息
不但要了解自己的产品，还要了解竞争对手的产品
1.4 工具分享
产品特性分析表
产品名称：
产品特点 与竞争产品的比较 给顾客带来的利益
功能和效用
产品基本形式
增值利益
生产者实力
市场竞争因素
第二节 对拜访顾客的情况不作了解
本误区产生的后果
2.1 误区表现
有的营销人员无论遇到什么样的顾客，都是滔滔不绝，说同样的话，讲同样的事，甚至连语气、手势都要比照同一个套路，却丝毫不管顾客是否在听，是否感兴趣。
还有的营销人员则是很难与顾客找到共同的话题，谈话经常冷场，沟通不能深入，销售自然就很难开展了。
2.2 误区分析
在销售沟通中，营销人员除了“知己”，即了解自己所销售的产品之外，如果不能“知彼”，也就是对潜在顾客的情况进行了解，就很难弄明白以下一些问题：
1、谁将需要这个产品。
2、谁是产品购买的决策者。
3、顾客什么时候需要这个产品。
4、他可能支付的价格和购买的数量有多少。
5、如果他购买这个产品，其动机可能是怎样的。
6、如何与他建立信任和好感，以便开始服务。
而这些问题，正是营销人员与顾客进行良好沟通，建立信任和好感，并针对其需求特点开展销售与服务的必由之路。
事先对顾客的信息进行分析，能够大大节省前期沟通的成本，准确把握顾客的需求，拉近与顾客的心理距离，从而使销售服务工作能够顺利地展开。
2.3 走出误区
顾客的情况千差万别，需求当然也就存在着非常大的差异。因此，在拜访顾客前，最好先对顾客的情况略作一些了解，以便与顾客的沟通更顺畅、更有针对性。
这些信息包括：
1、顾客的姓名、性别、大致年龄等。要知道，见面的时候叫错名字、称呼不当，可是件非常尴尬的事情。
2、教育背景、职业经历、身体状况、兴趣爱好、性格倾向等。这些信息有助于了解顾客对你所销售产品的需求程度，以及你与他们的沟通方式。试想，如果你销售的是化妆品，而即将拜访的却是个化工学院毕业、从事过化妆品研发的顾客，你的沟通方式要做一些什么变化呢？如果顾客肤质很好，却又性格内向、不善言谈，你又该如何开始你的销售呢？
3、家庭经济状况、家庭成员及其地位等。通过这些信息，你可以了解顾客的购买潜力如何，可能在什么时候购买，谁将在购买决策中起主要作用等等。
4、顾客目前最关心或最值得庆贺的事情。这些事情有助于营销人员与顾客展开话题，营造良好的沟通氛围，进而发掘顾客的需求。
了解顾客信息的渠道，可以是介绍你们认识的同事、邻居，双方共同的朋友，也可以是与顾客在聚会上的闲聊，当然，还有营销人员对于顾客工作和生活环境、生活方式、肢体语言等方面的观察和判断。
当然，了解顾客情况不是单纯的信息收集，而是把顾客当作朋友，真心实意地关心顾客、帮助顾客。对于顾客的隐私或敏感话题，要避免涉及，以免引起尴尬或不快。
要点回顾
不对顾客的情况仔细分析、不了解顾客需求，推销就是无的放矢
要把顾客当朋友，真心关心他、帮助他
2.4 实用范例
小王是一名优秀的营销人员，一天他跟朋友去回访一个新顾客。由于顾客很反感推销，上次一提销售的事儿，他就很不礼貌地关门谢客了，所以朋友开玩笑地说：“这次就要看你的了。”
在顾客家中，朋友惊讶地发现，小王以飞碟射击为主题，跟顾客聊得热火朝天。而在此之前，他从来没有听小王谈过这个话题。
事后，朋友问小王：“我怎么不知道你对飞碟射击如此感兴趣?”
“这可不是开玩笑，第一次来他家的时候，看到枪架上挂着的枪和刻上他名字的纪念杯，我马上就开始准备了。”
因为事先的了解和精心的准备，小王很快拉近了与顾客的距离，从而能够与顾客逐步建立起互信关系，为后面的深入服务打下了良好的基础。
2.5 工具分享
潜在顾客基本资料
姓名 性别 生日
手机 固定电话 传真
电子邮箱 教育背景
家庭住址 邮政编码
工作单位
性格特点
兴趣爱好
家庭人口
配偶情况
家庭经济状况
家庭纪念日 （如家庭成员的生日、结婚纪念日、小孩毕业典礼日等有纪念意义的日子）
备注
第三节 不做销售演练
本误区带来的后果
3.1 误区表现
有些营销人员见了顾客，就忘记了正常销售的基本流程，而一心想着尽快成交。等到碰壁之后，才想起要事先了解顾客的需求，而本应在沟通之初进行的自我介绍，则落到了销售的最后。
还有的却与此相反，他们面对顾客不知如何开始销售，一会儿拿产品，一会儿翻资料，弄得顾客无所适从；而当顾客提出问题或置疑时，更是语无伦次，一脸窘态，不知如何作答。
3.2 误区分析
在拜访顾客前，如果不进行销售演练，不熟悉销售的基本过程和产品介绍的技巧，就很容易陷入上述误区，而使销售遭遇挫折：
1、销售失去计划性。不熟悉销售沟通的过程，就很难根据顾客心理的变化规律，把握销售的时机和节奏，弄不好反会出现谈话气氛不佳、时间安排不当、顾客疑虑加重等情况，使销售无法继续下去。而产品示范中，如果不熟悉操作的步骤和手法，就容易因操作失误而难以顺利进行。
2、说服力受到削弱。没有事前的准备和演练，就抓不住讲解的要点和论证的逻辑，不知道如何开始、先说什么、后说什么、需要什么样的证据、以什么样的方式去展现。而对顾客可能提出的问题，当然也不可能很好地予以解答。
3、不能抓住顾客的感受。销售是围绕顾客这个中心来开展的。顾客对于推销的抗拒和疑虑，对于自己需求程度的模糊，对于产品在示范过程中的亲身感觉，以及对成交具体细节的关注，等等，都需要营销人员设身处地地去感知。否则，顾客会觉得你很不了解他，不适合做他的生活顾问。
3.3 走出误区
你的销售演练做得如何？不妨在打算拜访前，先问自己几个问题来检验一下：
1、顾客可能会询问哪些问题，我该如何回答呢？
2、我是否已经掌握了足够的产品专业知识？
3、我销售的产品与竞争对手的区别在哪里？
4、这些产品能给该顾客带来什么利益？
5、我对产品示范有把握吗？
如果你对上面的问题还没有把握，请抓紧学习产品知识，认真熟悉顾客的情况。同时，还要多做一做销售演练：
1、过程演练
在沟通前，要根据不同类型顾客不同阶段的需要，进行销售过程演练，安排好服务的时间、内容，服务的方式和流程，以便顾客在有限的时间内，能够高质高效地理解和接受你的服务。比如，对于老朋友，预约、见面、销售的过程可以自然一些。而对于新顾客，则要根据自己对他的了解，想想如何预约时间和地点，见面时如何自然地切入销售主题，如何进一步挖掘其消费需求，什么情况下为其进行产品示范，怎样促成交易，以及面对顾客在各个阶段的疑虑，如何把控销售的时机和节奏，等等。
同时，对于产品示范的过程，也要进行演练，以熟悉示范的具体步骤、安排好顾客参与互动的时机、突显产品的特性和利益，并控制好示范的时间。
2、话术演练
所谓“话术”，就是说话的技巧，即如何与顾客进行良好的沟通，以展示产品给顾客带来的利益，并与顾客建立长久的信任关系。
话术演练，首先要明确介绍产品时的要点，如产品最主要的性能、相对于竞争产品的优势、能够给顾客带来的切实好处等；然后，要理清具体的讲解顺序、需要的证明材料、介绍时的关键用词，以便上述要点能够更生动、准确地传达给顾客。
此外，还需要演练如何通过问候和适当的赞美、营造良好的沟通氛围，如何正确应对顾客异议、巧妙说“不”，如何根据顾客的购买信号提出成交要求等。
这样，在与顾客沟通时才不致“话不投机”。
3、角色演练
在理清了销售的过程和要讲的内容之后，可以尝试对着镜子，或与自己的家人或朋友进行模拟演练。主要是看看自己的解说、示范是否够生动，要不要借助其他一些例证，以及在什么时候安排辅助性的形象展示或顾客互动体验，等等。
同时，要在演练过程中有意识地去体会顾客的心理状态及其变化。他为什么这样想？他为什么说这句话？他为什么会用这种态度回应？他为什么会生气？他为什么会很满意很开心？这种角色演练，对于营销人员树立正确的销售心态将大有帮助。
通过以上的纯熟操练之后，营销人员的讲解示范能力将会大大提高，销售的自信心也会得到增强。
要点回顾
销售演练有助于熟悉销售的基本流程、提高成功率
可以在销售过程、话术、角色等方面多做演练，增强说服能力
第四节 不准备产品示范工具
本误区带来的后果
4.1 误区表现
有些营销人员在给顾客展示产品时，往往忽视了示范工具的准备。虽然带去了产品，却没有更生动、更有说服力的资料或工具加以辅助，只能单靠“三寸不烂之舌”进行介绍，很难调动顾客的兴趣。
有的虽然带去了一些示范工具，但是并不合用、不够用，而使自己的产品展示达不到应有的效果。
4.2 误区分析
人体接收外界信息的器官，主要有听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉等几大类。如果在产品示范中仅仅动用了顾客的听觉，而不让顾客更深入地参与体验，顾客就很难理解并对产品留下深刻的印象。
如果能充分借助各种示范工具，全面调动顾客的信息感知器官，使他们能体验到产品的特性以及产品给他们带来的利益，那么，他们就更能对产品产生认同，进而产生购买的欲望。
除此之外，使用示范工具对于营销人员还有更多的好处：
1、可以将产品介绍安排得井然有序，提升职业形象。
2、.可以节省向顾客全面介绍产品的时间，使销售更有效率。
3、可以弥补推销技术过于呆板或不成熟的缺点，使沟通方式丰富、自然。
4、可以针对顾客关注的问题，将产品的特性加以重点说明，以提升成交的几率。
5、可以减轻紧张心理，增强营销人员的自信心。
4.3 走出误区
营销人员在向顾客介绍产品时，应当尽可能根据示范要求，准备一些容易携带、方便操作、具有专业性和权威性的示范工具，为产品讲解增色添彩。
一般来说，产品示范工具可以从以下几个方面去准备：
1、产品样品：样品的试用更能强化顾客的感官体验，增强产品的可信赖感。
2、辅助工具：主要包括用以进行操作或对比所需的工具或材料，如玻璃杯、颜料、PH试纸、清水、白手帕等。
3、图片：精心制作、印刷精美的图片，能对顾客产生视觉冲击，具有良好的说服力和感染力。
4、录音、录像资料。影音资料能将顾客带入特定的氛围，产生身临其境的效果，从而调动顾客的视觉和听觉感官。在使用这些资料时，还要注意准备相应的播放设备，如便携式电脑、幻灯机、音箱等。
5、书籍：介绍产品性能的书籍，可使顾客对产品有更专业、更深入的了解。
6、刊物：刊物可以反映产品的最新发展，能让顾客了解有关产品的最新动态。
要点回顾
使用示范工具更容易让顾客了解产品的特性、功能
示范工具准备充分，可增强营销人员的信心，提高销售效率
4.4 工具分享
销售常备辅助示范工具
示范产品 辅助示范工具
护肤化妆品 镜子、温水、毛巾、纸巾、化妆棉、棉棒、发夹或头套、围脖、化妆盘、套扫、粉饼、粉扑、化妆笔、笔刨等等
清洁护理品 玻璃杯、摇杯、清水、试纸、纸巾、白手帕、鞋油、圆珠笔、口红、食油、食盐、口香糖等。
第三章 接近顾客的常见误区
课前自测
拜访顾客、取信顾客是销售的前提。你在接近顾客时的表现如何，请通过下面的试题来测试一下吧。
1、你认为在拜访顾客前是否应该事先进行预约？
A 应该 B 无所谓 C 不应该
2、你每次在拜访顾客前先行预约了吗？
A 是 B 有时是 C 不是
3、你认为突然造访顾客是不礼貌的行为吗？
A 是 B 不一定 C 不是
4、跟顾客约好见面的时间后，你每次都能够按时到达吗？
A 当然能 B 有时迟到 C 经常迟到
5、如果不能按时到达事先约好的地点，你会如何做？
A 打电话说明并表示歉意 B 见面再解释 C 什么也不说
6、答应顾客的事你会及时去做吗？
A 一定会 B 看情况 C 不会
7、你认为约见顾客时需要重视穿衣打扮吗？
A 需要 B 无所谓 C 不需要
8、在约见顾客前你会在服饰上作一番准备吗？
A 会 B 偶尔会 C 不会
9、跟顾客见面时你是否注重必要的礼仪？
A 是 B 偶尔 C 不是
10、你是否单从外表就对顾客的购买能力、购买意愿做出判断？
A 从不 B 偶尔 C 是
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你在接近顾客中做还得不错，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你在接近顾客时还存在某些误区，请重点关注。
·如果总分在30分以下，说明你做得远远不够，需要认真学习本章内容。
第一节 不做预约，贸然拜访
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员通常不愿与顾客预约，总是喜欢突然造访，成为“不速之客”，好象这样就能随时抓住顾客进行产品介绍。
还有的营销人员，每天很盲目，不知该去哪里推销、找什么人推销，只好走街串巷，走到哪里算哪里。可能在某一时间走到某地，想起有一位朋友正好在这里上班，或住在附近，于是就贸然地前去拜访，突然出现在顾客面前。
1.2 误区分析
营销人员之所以在不事先与顾客预约的情况下就贸然拜访，大多是出于以下两种原因：
1、怕事先预约会遭到顾客拒绝
这类营销人员通常会想：顾客可能还并不了解我的产品，所以不易产生购买的需求，如果我事先说明是去推销产品，他们一定会拒绝我的拜访，那样做岂不是一点推销机会也没有了？正是基于这样的想法，他们从不与顾客预约，而是直接上门拜访，还自以为抓住了顾客的人，就抓住了顾客的心。
2、没有做拜访计划
有的营销人员从来不做拜访计划，对于产品适合什么类型的顾客也不做认真分析，总是东一榔头西一棒，漫无目的地“推”销。他们根本就不懂得尊重顾客，也不去发掘顾客的个性需求，因此也没有预约顾客的意识和习惯。
不做预约就突然登门造访，往往会给顾客带来很多不便。因为不论是在上班时间，还是在业余时间，每个人都会有各自的安排。在营销人员上门推销之时，顾客或许正在忙着自己的事情。而这种突然到访，往往会打乱顾客的安排，影响顾客正常的工作和生活，从而招致顾客的反感。沟通的氛围没有了，产品自然也无法推销出去。
1.3 走出误区
在拜访顾客前，跟顾客预约见面的时间、地点和谈话主题，有很多好处：
1、可令顾客避开干扰，拿出整块的时间与你交谈。这样，你就能有效地介绍公司及其产品。
2、能使你计划自己的工作，让你有时间为面对面的产品示范作充分的准备，同时也能让顾客从容安排时间。
3、更能显示出你的专业性和职业素养，赢得顾客的信任和尊重。
4、能培养你的时间管理技能，使你的工作紧张有序。
因此，营销人员一定要重视与顾客的预约，把它看成是与顾客进行有效沟通的前提。
预约的重点是引发顾客与你进行面对面沟通的兴趣。但要注意，在与自己的亲朋好友进行预约时，由于你们彼此熟悉，可以采用比较自然随意的方式进行；而在与新顾客打交道时，则要首先找机会与他们多联系、多接触，增进感情，建立起一种长久信任的朋友关系，在获得对方的信任与好感后，再逐渐切入正題，尝试预约，以便对方在时间和心理上都能做好配合。
要点回顾
没有事先预约的突然造访会引起顾客的反感
不做预约更易遭到顾客拒绝
预约能合理安排好你和顾客的时间
事先预约能显示你的专业性和职业素养
1.4 工具分享
预约新顾客五步曲
对于新结识的朋友，预约可以面对面地提出，也可以通过电话来完成。在预约时可采取以下五个步骤：
1、自我介绍。如“张太太您好，我是赵琳呀，好久不见了，最近在忙些什么？”
2、引发兴趣。在寒暄之后逐渐切入正题，概括地说出顾客潜在的需求，以及你的解决方案。如：“我听小赵说您工作太忙太累，总是没时间也没精力做家里的清洁工作，我这里倒有一种既省时又省力的家居清洁方法，不知道您是不是有兴趣呢？”
3、要求示范。告诉顾客你可以为他们详细地介绍你的解决方案，给他们提供更丰富的资料、更真切的演示供他们参考，甚至让他们实地参与体验或试用，询问他们是否愿意参加产品示范。
4、约定时间。如果顾客愿意参加你的产品示范讲解，—定要跟顾客约好时间，并在约定时间时给顾客提供一个选择的范围，如：“您哪一天方便?星期六还是星期日?白天还是晚上？”
5、再次确认。在约定时间的前一天，你还需要打电话给该顾客再次确认时间，这样既可以预防临时变故，又可以体现你的职业素养。
第二节 不守时间，办事拖拉
本误区带来的后果
2.1 误区表现
有些营销人员在珍惜自己时间的同时，却没有认识到顾客的时间也同样是宝贵的。他们从不在意顾客的时间，与顾客约好见面，却屡屡迟到，甚至堂而皇之地“因故”缺席。而答应为顾客办的事，却总是今天拖明天，明天拖后天，迟迟不能办到。
2.2 误区分析
守时守信的习惯对任何一个人来说，都是最基本的素质要求。不守时间、办事拖拉的营销人员很难赢得顾客的信任，不论你的理由多么充分，对顾客都可能是一种不尊重。
其危害体现在以下方面：
1、会伤害顾客的自尊心
顾客答应同你面谈、接受你的销售服务，说明顾客尊重和信任营销人员的工作，愿意给营销人员一个介绍产品、履行承诺的机会。如果你迟迟不能如约行事，迟到、缺席或者办事拖拉，不管有什么理由，对顾客都有欠尊重。如果不及时作出合理的解释，顾客可能会觉得你不重视对他的服务，不重视他这个人。其自尊心受到伤害，以后的预约拜访就会遭遇很大的困难。
2、会浪费顾客的时间
顾客接受你的预约，专门安排时间来接受你的销售服务，并把其他的工作和事务暂时放开。如果这种严肃认真的安排，换来的却是你的姗姗来迟、拖拖拉拉，顾客就会觉得你在浪费他的时间，是一个不守信用、没有责任感的人。而对于你，由于沾染不守时间、办事拖拉的习惯，事情越积越多，越来越难以处理，得罪的顾客也就越来越多。
2.3 走出误区
与顾客约定时间和地点后．一定要如期赴约。不管有什么困难，哪怕刮风下雨，只要约会未被取消，你都要努力做到如约而至，以体现出你的诚意。
如果因为客观原因，如交通阻塞、走错路等而不能准时到达，或者因有临时变故需取消预约，一定要提前通知顾客，表示道歉，并说明详细的情况和具体的理由，以争取顾客的谅解。顾客越早收到你的通知，就越容易避免因你的迟到而给他们带来的不便，也就越能够谅解你。
而答应顾客的事情，不论大小，都要认真对待，如约履行，决不要借口拖延。拖拖拉拉的坏习惯，只会使营销人员变得更懒散，更疲于奔命，从而离成功越来越远。
要点回顾
不守时间是对顾客的不尊重
不守时间是没有责任感的表现
办事拖拉会使你变得越来越懒散
2.4 工具分享
实用“守时法”
守时既是为顾客节省时间，也是在为自己节省时间。以下是一些能够保证你守时的方法，请参照执行。
1．在专用的日历表或效率手册上，注明你与顾客的预约事项或对顾客的承诺。
2．用彩色标明具体的时间（哪一月、哪一天、什么时间），并标记备忘事项。
3．每天查看这个日历表或效率手册，并在约定时间的前一天与顾客再次确认。
4．提前为将要到来的“守时事情”做准备，做到有备无患。
5．新约会或新计划，不要与已有的时间安排相冲突。
第三节 衣冠不整，不重礼仪
本误区带来的后果
3.1 误区表现
有些营销人员去顾客家拜访，总觉得熟人熟事的，不必多礼，仿佛蓬头垢面、衣着随意、不拘礼节，会更显得与顾客不分彼此，关系融洽。
而另有一些营销人员则时时处处都是西装革履，无论是大夏天拜访顾客、与顾客一同出去郊游，还是到顾客家的厨房演示产品，西装领带都是他的“标准形象”。
还有些营销人员，言谈举止粗俗不雅。在跟顾客交谈时，经常做一些挠头搔痒、敲打桌面、抖腿、挖耳朵、抠鼻子等不雅的动作，甚至还以为不修边幅才是“真我风采”。
3.2 误区分析
营销人员如果自恃产品品质优良、服务有保证，就以为只要把产品的特点、性能以及产品给顾客带来的利益介绍清楚，而对于销售礼仪却可以“不拘小节”，那就大错特错了。
尤其是销售化妆品、保健品、清洁用品的营销人员，如果不注意自己的仪容、仪表，顾客就会担心你所销售的产品，是否会像你的外表一样“得罪观众”。而不雅的肢体语言习惯，更会令顾客对你失去信任和好感，甚至对你的人品产生怀疑，从而阻碍销售工作的顺利进行。
另一方面，不得体的衣着和礼仪，不利于销售示范工作的展开，也不利于与顾客拉近距离。比如，在厨房里演示清洁用品的功效时，穿着臃肿的睡袍，或者正式的职业套装，都会碍手碍脚，既不便于示范、讲解，也会让别人排斥你；而与顾客休闲聚会时还穿着西装，就会令顾客产生刻板、不易接近的印象，感觉你不属于他们这个圈子。
3.3 走出误区
“成功的推销始于成功地推销自己”，得体的着装和礼仪，不仅能体现一个现代人良好的修养和独到的品位，增强你的自信，更能塑造自己的职业形象，赢得顾客的尊重、信任和好感，让顾客接受你。
着装是营销人员送给顾客的第一张名片。职业化的着装应注意以下几点：
1、着装要与时间、地点、场合等因素配合，因人因地而宜，切忌千篇一“装”。
2、大小必须合身，太宽或太紧的服装均不适宜。
3、服装要整洁，其质料、色泽等要与个人气质保持均衡状态。
4、过于暴露、流行的服饰最好谨慎穿着。
5、衣服配件，如领带、珠宝、手饰等应力求简单大方，华丽庸俗的装饰品只能给人一种虚浮和难以信任之感。
有了得体的着装和整洁的仪容，营销人员还应该注意自己的言谈举止。在跟顾客接触时要以礼相待，诸如打电话、拜访、赴约、称谓、交谈、宴请、迎来送往等方面都要把握分寸，讲究礼仪，否则就可能被对方认为是一个没教养、不文雅、不尊重他人或是傲慢无礼的人，最终因失礼而导致推销失败。
要点回顾
成功的推销始于成功地推销自己
着装是营销人员的名片
讲究礼仪会让顾客认为你很专业、有素养
第四节 先入为主，错失商机
本误区带来的后果
4.1 误区表现
在与顾客接触时，许多营销人员总喜欢用第一印象来对顾客的情况妄加推断。通过观察顾客的衣着、装扮、家里的摆设等，以主观感觉对顾客的经济状况做出评估，并推断顾客的支付能力和购买意愿。
有势利者甚至“看人下菜碟”，对“其貌不扬”的顾客就傲慢无礼，不理不睬，缺乏应有的尊重和热情。而对那些“显赫”或“气派”的顾客，则又换上一副唯唯诺诺、毕恭毕敬的面孔。
4.2 误区分析
所谓“人不可貌相”，对一个人的第一印象，往往与真实情况有一定的偏差。因为第一印象一经形成，就等于给这个人贴上了一个标签。以后再看他的时候，就会有一定的倾向性，而且会不自觉地去强化这种倾向性。即使碰上与之相矛盾的信息，往往也会寻找借口，自圆其说，从而使偏见越积越深。
同时，顾客的需求是多方面的，外在的表现并不等于他们内心的需求。每个人都有追求美好生活的意愿，但并不是每个人都会在同一个时期有同样的需求。有的人可能会省吃俭用，买一件高档消费品；有的人则对日常生活不太讲究，粗茶淡饭、追求随意自然。所谓的“穷光蛋”也许正是追求高品质生活的精明顾客，而所谓的“有钱人”不一定就是理智的消费者。即使有些顾客暂时还没有购买产品的能力或意愿，但也并不等于他今后永远不能或不愿购买。
因此，先入为主的偏见，不但会使营销人员误读顾客的需求，更会错过真正的顾客，从而错失商机。
4.3 走出误区
尊重每一个顾客是最基本的准则。不要单凭主观感觉对待顾客，也不要因为顾客的外在形象而心存偏见。顾客是不分高低贵贱的，任何顾客都应是至尊的“上帝”，不论他是平民百姓还是达官显贵，是工薪小资还是富商巨贾，都应当能够一视同仁、平等相待。因为，重要的不是顾客有多穷多富，而是他有没有购买产品的潜在需求或现实需求。
同时，也不要忽视每一份小的订单。俗话说，积少成多、集腋成裘，再好的销售量也都是从小到大逐渐积累起来的。有时，顾客小批量订货，也许是在有意识地对营销人员和产品进行考验。
只有赢得了顾客的信任、抓住了顾客的需求，真诚地为他们服务，才算理解了销售的真正意义。
要点回顾
以貌取人有可能错过真正的顾客
顾客不分贵贱，每一位顾客都是上帝
尊重每一个顾客是最基本的准则
本章总结
第四章 与顾客沟通中的常见误区
课前自测
销售不是要将一件产品硬塞给顾客，而是帮助顾客认识自己的需求，为顾客提供解决方案，使之做出购买决定的沟通过程。那么，在与顾客沟通时，应该有什么需要注意的地方？做一做以下的测试题，看看你能避免这些误区吗？
1、初次与顾客见面，你关注谈话的氛围吗？
A 是的，很关注 B 只关心环境是否安静 C 一般都是有事说事
2、与顾客见面后，你觉得切入销售话题困难吗？
A 能自然地找到切入点 B 总是直接就切入主题 C 往往不知从何说起
3、在交谈中，你是否经常打断顾客谈话，发表自己的观点？
A 边听边想，说得不多 B 忍不住就推销自己的产品 C 总是自己把控话题
4、你是否有种感觉，好象专心听讲也仍不了解顾客需要什么？
A 设身处地地听，能了解 B 总有这种感觉 C 从不听，靠直觉判断
5、你认为什么样的“听”才是“倾听”？
A 站在顾客角度边听边想，并适当响应 B 专心听顾客的一字一句，不讲话 C 听自己感兴趣的那部分内容
6、对于不善言谈的顾客，你是否不知如何开始交谈？
A 没问题 B 一般是一问一答 C 他不理我，我也不理他
7、有的顾客很活泼健谈，你如何跟他开始谈销售？
A 找准时机，准确发问 B 等顾客说得差不多了再直接说 C 打断他，言归正传
8、在沟通中，顾客有一些误解或偏见，你的态度如何？
A 正确引导，平等交流 B 肯定对的，而忽略错的 C 直接辩驳，加以说服
9、顾客要求你打折销售，你觉得怎样做更好？
A 强调产品利益，突显价值 B 算算盈亏后同意有限打折 C 直接打折，告诉顾客不要让别人知道
10、如果顾客对你的产品提出异议，你会怎么办？
A 耐心听完再作解释 B 立即加以辩解 C 很紧张，语无伦次
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你与顾客沟通的能力比较强，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你与顾客的沟通在某些方面还存在问题，请关注我们的相关内容。
·如果总分在30分以下，说明你与顾客沟通的能力存在很大的问题，需要认真学习本章内容。
第一节 不营造谈话氛围
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员好象很容易进入推销状态，在街面上、在楼梯口，甚至在嘈杂的环境中见到顾客，他们也能兴致勃勃地开展销售。即使在顾客家里，小孩子的东奔西跑、吵吵闹闹，也不能打断他们“敬业”的产品介绍。
有的营销人员在与顾客见面后，往往不作观察和预热沟通，就忙着摆放产品样品、宣传资料、示范工具等，恨不得赶紧直奔主题，将自己要说的话一股脑儿地倒给顾客。
1.2 误区分析
这类营销人员看上去好象颇有职业素养，他们对产品知识了如指掌，销售的热情和执著度都非常高。但是，如果没有顾客的投入和参与，其沟通的效果往往就不能如意，甚至是刚一开始就被迫草草收场。
之所以出现这种情况，主要是没有营造良好的谈话氛围，让顾客能够真正投入沟通：
1、舒适的谈话环境
有效的沟通需要一个良好的沟通环境。作为沟通的要素之一，舒适的环境能够确保沟通顺利进行，而不被外界因素所干扰或打断。例如：谈话的环境是否相对安静，有没有噪音或其他人的走动、干扰？谈话的时间如果比较长，要不要坐下来沟通，有没有比较舒适的座椅？环境的气温、光线是否适宜，会不会影响沟通的兴致？等等。
2、顾客的心理状态
顾客的心理状态如何，对于沟通的效果影响也较大。通常，顾客都不愿意被动地接受推销，更不愿意在不信任或有压力的情况下接受服务。他们或许对推销存在戒备心理；或许对营销人员还不太了解；或许身体疲劳、精神状态不好；或许正沉浸在某种焦虑或痛苦之中，没有心思来听营销人员的介绍。
在这种情况下，如果不注意调适顾客的心理状态，营造沟通氛围，而是迫不及待地推销，其结果往往让顾客产生抵触。这不但不利于话题的深入展开，而且给顾客留下了不好的印象，也为进一步接触顾客留下了障碍。
1.3 走出误区
在与顾客沟通时，营销人员要善于营造沟通氛围，使顾客进入一个良好的沟通状态。
1、选择适宜的沟通环境
环境的选择要考虑到顾客的需要。一般来说，顾客的家或营销人员的家，是比较合适的谈话环境。因为在顾客自己的家里进行服务，他们会感觉更自在；而如果是在营销人员的家，则可以借助各种辅助工具，营造一个更专业的讲解示范场景，让顾客能自然地融入到销售的氛围之中。
但有时，销售也可能在其他的地方进行。如果是营销人员确定地点，就要选择相对安静、方便顾客前往、环境比较舒适的地方；如果是顾客约定地点，则要在事前多加了解，以确认该地点能方便示范讲解，并免受外界干扰，使顾客能专心投入。
2、做好正式会面的准备
在正式会面之前，要避免直接谈销售，而应做好见面的确认和准备工作，以自己的职业形象，赢得顾客的尊重和信任，争取良好的沟通氛围。
例如，在原定时间的前半天，可以给顾客打电话，确认约定的相关事项没有变更；而正式赴约，切记要准时，千万不能让顾客久等；当你出现在顾客面前时，要衣着整洁、面带微笑；对不太熟悉的顾客，则要礼貌地作自我介绍，也可就共同关心的人或事、顾客兴趣爱好、顾客的籍贯、气候或季节等话题，与顾客进行攀谈，以缓解顾客的陌生感。
3、适当赞美
赞美是沟通的润滑剂。通过细心观察，发现顾客的优点并给予恰当的赞美，能迅速拉近与顾客的距离，创造出和谐的谈话氛围。
如顾客的居所、服饰、妆容等，有特色、有优势的地方一定很多，只要善于发掘，总会有很多闪光的地方。如果能够对此予以肯定和赞许，无疑会激起顾客的被尊重感，使之对营销人员更增一份好感和信任。
但要注意，赞美一定要真诚、具体。要用心地去发现顾客的优点所在，发自内心地表达你的尊重和赞扬，而绝不能为了赞美而赞美，否则容易弄巧成拙，适得其反。
4、随机应变
当顾客的情绪被调动起来，能够专心地投入沟通时，就可以切入销售的主题，进行产品介绍了。
但是，如果通过初步观察，发现沟通的环境或顾客的心理状态并不理想，没有开展销售的良好氛围，就不要勉力而为，继续进行下去。否则，销售的效果可能会大打折扣。
这时，不妨征求顾客的意见，看看是否需要商定其他的时间和地点，进行深入交流。
要点回顾
有效的沟通需要良好的沟通环境
沟通环境的选择要考虑顾客的需要
赞美是沟通的润滑剂，能拉近与顾客的距离
1.4 工具分享
正式沟通前的“餐点”话题
在推销产品前，与顾客找一个合适的共同话题聊一聊，不但有助于调节气氛，为正式的产品介绍做一番铺垫，还可以打开顾客的话匣子，进一步探究顾客的需求。
以下是一些常用的话题，可作为正式沟通前的“餐点”：
1、顾客的兴趣爱好
从顾客的个人爱好入手，有助于迅速找到能与顾客产生共鸣的话题，从而消除彼此间的陌生感。但要避免不懂装懂，不妨以请教的态度开始此类话题。
2、共同关心的人或事
适时地聊一聊你们共同关心的人或事（如共知的朋友，顾客的家庭、孩子等），可以很快拉近你与顾客的距离，也容易获得顾客的反馈。但不要谈及那些你知之甚少的内容，也不要妄加评论，以免冷场。
3、对顾客生活环境的赞美
顾客在生活环境的装修、布置等方面一般都花了不少心思，并有自己的见解，你可以选择一些有特色的地方进行适当地赞美，会让顾客变得更轻松。
4、对顾客的衣着、外表的赞美
对顾客的发型、服装、饰品等适当进行赞美，以体现对其个人品味的尊重。但如果只是表面的赞美，很容易被顾客认为你在虚伪地奉承，因此赞美要适当、真诚。
5、一些时事性的社会话题
一些时事性的社会话题也会变成日常的谈资，而且容易与顾客产生交流。这就要求营销人员不只专注于所销售的产品及所处的领域，同时要注意关注时事资讯，拓宽知识面。
6、与顾客相关的行业信息或令人振奋的消息
这些话题往往能立刻吸引住顾客，提高顾客的兴奋度。但提及这类话题时，最好能掌握一些内容要点，以便与顾客交流。
7、天气、季节等
在天气很冷或很热，或有很强烈的气候变化特征，或在适宜出游的季节到来时，比较适合以天气和自然环境作为开场白的话题。
第二节 滔滔不绝，忽视倾听
本误区带来的后果
2.1 误区表现
有的营销人员很重视销售的“说服”工作，而把顾客沟通当作了自己的“演说专场”。他们从企业实力到产品特点，从科研生产到售后保障，滔滔不绝，如数家珍，却不知道顾客在想什么，到底需要什么。
更有甚者，还总怕谈话冷场，与顾客天南海北聊个不停。虽然聊得气氛不错，但时间很快过去，而销售的事情却没有丝毫进展。
2.2 误区分析
销售初期的营销人员很急于表达自己的观点，展示自己的所知所学，以说服顾客购买，因此非常看重“说”。
但是，在销售沟通中，最重要的不是“说”，而是“听”。研究发现，“听”是最重要的沟通行为，它占到了“听、说、读、写”几种沟通方式的40%。没有积极的倾听，就无法了解顾客的需求，销售也就无的放矢。
倾听顾客的陈述，并适时做出反馈，能够有力地促进销售工作：
1、建立信任感
积极倾听表明营销人员对顾客很尊重，愿意听取顾客的意见和想法，重视顾客的独特需要。如果给顾客以机会，让他们尽情地说出自己想说的话，他们会觉得你和蔼可亲、值得交往。由此，顾客也能够友善地看待销售行为，增强对营销人员的信任感。
2、获取需求信息
倾听能使顾客觉得自己的话有价值，从而受到鼓舞，更为充分、完整地表达他的想法，将想说的话都讲出来。在倾听的过程中，营销人员就能够深入了解顾客所面临的问题、存在的困惑、需要的解决方案，也就更能够把握顾客的需求。
3、减少抗拒
倾听会降低顾客对销售人员的抗拒情绪。顾客讲得越多，越能把心中的各种异议都讲出来，以便营销人员有针对性地解答；而营销人员听得越多，就更能了解顾客、了解顾客的需求，不但可以增进与顾客的相互理解，更能及早消除顾客的疑虑，减少心理抗拒。
所以，善言者不如善听者。倾听的技巧越好，就越受欢迎，越能与顾客建立良好的人际关系，有助于后面的产品介绍。
2.3 走出误区
与顾客沟通的目的，主要是为了去了解顾客的需求，解决顾客的问题，进而满足顾客的需求。因此，少说、多听，才是走出这一误区的良方。
倾听，就要专心、投入，而不是只带一双耳朵去，貌似在听。在听的过程中，不但要听顾客的要求、需要、渴望和理想，还要倾听顾客的异议、抱怨和置疑，听出顾客没有明确表达的意思，听出他们的弦外之音。
倾听的技巧主要有：
1、抛开成见，打开心扉
在开始听之前，不要自以为你很了解顾客，而对顾客先入为主、早下结论，从而形成成见。这正是倾听当中最大的障碍。
在沟通时，你应打开自己的心扉，以开放的心态去了解顾客的需求。永远不要假设你知道顾客要说什么，因为这样的话，你会以为自己知道顾客的需求，而不会认真地去听。
2、耐心听，抑制说话的冲动
做一个好听众，耐心地听。顾客大多喜欢谈话，尤其喜欢谈他们自己。他们谈得越多，越感到愉快、满意，也就越会与你进行坦诚交流，说出自己的想法。
不要打断顾客的话題。要学会克制自己，特别是当你想发表高见的时候，要让顾客把话说完、说清楚。切不可为了置疑或反驳顾客，而急急忙忙地打断他们的话。
3、设身处地地关心顾客
要理解顾客说的话。从顾客的角度考虑问题，带着真正的兴趣听对方在说什么，体察他们心中的问题和困惑，了解说话者的真正含义及问题实质。
用眼睛去“听”，更能够发现顾客的言外之意、弦外之音。要经常与顾客保持目光接触，观察他的面部表情，注意他的声调变化和其他的肢体语言，了解顾客的真实想法。
4、适当重复或澄清顾客的语意
在听的过程中，要适当重复顾客的语句，以挖掘语句背后的含义，同时要及时、恰当地表达自己的理解，以免出现理解上的误差。如在顾客说完后，可以问一句“您的意思是……”“您是不是需要……”等等，以印证你所听到的，正是顾客想说的。
要点回顾
沟通中最重要的不是“说”，而是“听”
不但要用耳朵去听，还要善用眼睛去“听”
设身处地地关心顾客，才能听懂顾客
第三节 不能准确发问
本误区带来的后果
3.1 误区表现
营销人员经常在销售中遇到一些沉默或过于健谈的顾客而束手无策。他们要么很难让对方开口讲话，往往是问一句，顾客才回答一句，得不到具体的意见和想法，话题也始终难以打开；要么一任顾客漫无边际地从早上的交通、新买的宠物聊到遥远的星球，很难从中挖掘到有价值的需求信息。
3.2 误区分析
不能有效探知顾客的需求信息，往往不是因为顾客不会说，而是因为营销人员不会问。
前面讲到，销售沟通中最重要的不是“说”，而是“听”。但这并不等于与顾客沟通，就只能被动地听顾客讲。如果顾客不讲或者天马行空地讲，就需要通过准确发问来把控话题，导向销售。
适当的发问，可以让沟通更加有成效，其作用主要有：
1、活跃谈话气氛。如果能结合自己的产品，针对顾客的好奇心或顾客感兴趣的主要利益发问，可以引起顾客的注意和兴趣，使谈话的气氛活跃起来。
2、引导话题。恰当的提问方式可以引出新的话题，让顾客打开话匣子；而对于健谈的顾客，有针对性的提问则能将其发散的话题集中到预期的内容上。
3、启发思维。提问可以激发营销人员与顾客的思维，使双方都能沿着某个话题进行讨论，共享不同渠道的信息，从而合作进行提出问题、分析问题、解决问题的思辩过程。
4、澄清意见。当沟通中需要清楚地知道对方的想法时，准确发问能澄清双方的意见，避免出现歧义或误解，某些时候它还能够直到敦促对方表态的作用。
因此，掌握提问的技巧，能够更好地与顾客进行沟通，发掘顾客的需求，发现销售的机会。
3.3 走出误区
准确发问，就需要灵活运用开放式问题和封闭式问题这两种发问方式。
1、开放式问题
开放式问题是由“什么”“怎样”等关键词来提问的问题，一般不能以“是”或“不是”来回答。例如：最近有些什么特色景点可以去逛一逛？您的皮肤很润泽，是怎样保养的呢？
这些问题都具有开放性，不既定答复的范围，使对方能够畅所欲言。所以，运用开放式问题，可以打开新的话题，减少提问的次数，而使双方有一个友好的双向沟通氛围；同时，它也能引导顾客谈话，获得更多的信息，使顾客与营销人员能够通过思维的交汇，进行广泛探讨。
2、封闭式问题
封闭式问题是由“是不是”“是否”“是…还是”“会不会”等关键词来提问的，一般可以用“是”或“不是”来回答，或者有固定可选的答案。例如：您是不是很少使用化妆品？您是喜欢滋润型的还是清爽型的？
由于封闭式问题具有较强的导向性，因此，它可以限定顾客的谈话范围，缩短沟通时间，提高谈话效率；它还可以明确顾客的具体需求，并对顾客的想法进行澄清、确认，或者让对方表态选择。
开放式问题和封闭式问题在销售中所起的作用是不同的。在探询客户需求阶段，为需要获得更多的信息，开放式问题一般要多一些，但要把握好时机，不要太多太散。而在销售过程中及成交阶段，可适当多一些封闭式问题，以缩小谈话范围，但也要使用得当，否则容易逼人表态，形成压迫感。
沟通中不要过度依赖某一类问题，最好是两者穿插使用，围绕顾客的需求和销售机会适时发问，更多的还是要倾听顾客的陈述。
要点回顾
准确发问可以有效发掘顾客需求
开放式问题有利于打开话题，促进双向沟通
封闭式问题可以缩小谈话范围，提高谈话的效率
第四节 只讲和气，忘了销售
本误区带来的后果
4.1 误区表现
有的营销人员在沟通中非常照顾顾客的情绪。顾客说得对的地方，他们随声附和；说得不对的地方，也要点头称是；顾客的错误认识和无理要求，他们也都全盘接受。生怕与顾客的意见相左，会驳了对方的面子，破坏了好不容易营造的良好氛围。而销售的任务，早已放在最次要地位，或者干脆就置之脑后。
4.2 误区分析
这类营销人员是典型的“迁就顾客型”。他们只知道关心顾客，而不关心销售，甚至认为销售就是跟顾客搞好关系，只要努力了解顾客并对其感受和兴趣做出积极反应，顾客就会凭这种私人感情购买产品。
其实，顾客不同，他们的需求不同，对推销的反应也不同。即便是再好的产品，顾客也会从各自的角度提出反对意见，甚至包括误解、偏见和一些无法满足的条件和要求。如果一味地顺从顾客、讨好顾客，而不进行说服引导，不但于销售无益，而且会使误解加深，对销售造成损害。
实现销售靠的并不是顾客的好心施舍，而是通过提供产品和服务，帮助顾客解决问题，满足顾客的需求，让顾客认识到自己能够从中获益而主动购买。一味只讲“和气”，不但不能完成销售任务，实现销售的增值，而且会使营销人员迷失自我，不能胜任销售工作。
4.3 走出误区
以顾客为中心，对顾客表示尊重并与之建立和谐的伙伴关系，是开展销售服务工作的要务。但是，不能因为强调顾客关系而忽视了销售中的另一个同等重要的任务，就是说服顾客购买，达成有效交易，实现销售目标。
在销售沟通中，营销人员要与顾客相互尊重、平等交流。不能因为顾客是购买行为的决策人，就将自己置于一个不平等的地位。自我尊重，才能赢得顾客的尊重，才能平心静气地去了解顾客、关心顾客，为他们提供可行的解决方案。
其次，要主动引导和说服顾客。销售是说服顾客购买产品的过程。对顾客提出的意见和疑问，要耐心解释；针对一些偏见和误解，更要进行正确的引导，帮助他们客观公正地认识；尤其要善于通过双向沟通，发掘顾客潜在或现实的需求，明确产品能够给他们带来的益处，从而激发顾客的购买欲望。
另外，还要学会巧妙说“不”。顾客很不爱听“不”，但如果顾客存在偏见或误解、提出降价销售或者超过营销人员能力范围的要求时，说“不”又往往是必要的。关键的问题是要在说“不”的同时，避免令人难堪、甚至伤感情的直接拒绝。
一般来说，掌握先认同（认同顾客有那样的想法）、再澄清（澄清顾客的疑虑）、后积极回应（正面提供建议来弥补，避免对立，减少顾客的沮丧与失望）的步骤进行回答，效果会好一些。例如，“我有些朋友刚开始也觉得它贵（认同）；但是他们真正使用这个产品的时候，却发现稀释以后不但效果出色，而且费用更省（澄清）；您看要不先试试，如果不满意的话，是可以退货的（积极回应）。”
要点回顾
销售的目标是说服顾客购买，而不是附和顾客的所有看法
营销人员与顾客是平等的关系，自重才能赢得尊重
要注意引导和说服顾客，巧妙说“不”
第五节 不能正视顾客异议
本误区带来的后果
5.1 误区表现
顾客经常会提出各种异议，有针对营销人员的、有针对产品的、也有针对公司的，不一而足。面对这些抱怨和异议，很多营销人员就怀疑自己的服务水平不够，灰心丧气；或者认为顾客多事儿而心生厌烦，表情难堪；有的则干脆不加理睬，只管自说自话；要不就与顾客争辩，语气生硬地责问顾客“你错了”“连这你也不懂”“我都说过好几遍了，你怎么还不明白”。
5.2 误区分析
顾客的异议，是顾客对产品或服务产生了疑虑或不满所致，说明顾客还有很多不理解的地方，需要营销人员去帮助解决。虽然在营销人员看来，它的表现形式往往比较负面，不好接受，但如果换个角度思考，你会发现它其实正是销售的机会。
1、它反映了顾客对营销人员的信任
顾客的异议显示了他对营销人员还存有基本的信任，足可让营销人员提继续服务、弥补销售中的失误。有数据显示，在不满意的顾客中，只有不到10%的人会主动表达，而另外90%则是保持沉默或直接逃避。
如果顾客有了不满闷在心中，而你却蒙在鼓里毫无所察，继续按自己的思路去为顾客服务，他们就会越来越疏远你。
2、它暗示了营销人员继续服务的重点和方向
顾客提出异议，说明他们在很认真地对待营销人员所销售的产品和提供的服务。它提供了一个机会，让营销人员可以了解顾客关注的重点方面，以更好地把握顾客的需求。这为完善后续服务指出了方向。
3、它为培养忠诚顾客提供了契机
有异议的顾客可能才是最忠诚的顾客，而掩盖不满的顾客忠诚度往往最低。如果营销人员的处理方式令他们满意，他们就会变得更积极。研究表明，觉得自己的异议被妥善处理的顾客，会将这种满意告诉5个人；而一开始就觉得满意的顾客，则只会告诉3个人；有不满意却完全不表达出来的顾客，忠诚度可能最低，因为他们直接就选择了放弃，甚至会进行负面宣传。
顾客的异议不是麻烦。请记住，顾客设置的困难越大，就意味着他越重视营销人员的产品和服务。
5.3 走出误区
如果顾客提出了异议，该如何应对呢？下面的的处理方法及步骤可以借鉴：
1、虚心倾听
对于顾客的异议，要不厌其烦、虚心倾听，平静地让顾客把话讲完，千万不能与他们争辩，形成对立。要在语言和情感上对他们的意见给予回应，显示出你真诚为他们服务的意愿，令其感到受重视。如果确实是有自己的过失，还要真诚道歉。
2、表示理解
顾客提出异议时，营销人员要理解他们的心情，并站在顾客的立场上思考，以更好地理解顾客的想法。要让顾客明白，你尊重他们的意见，理解存在的问题和他们的意见，使之对你更有一种信任感。
3、确认问题，思考对策
在了解了顾客的异议后，最好能对此进行复述和澄清，以确认双方对问题的理解是一致的。同时，要积极思考对策，也可以询问顾客的意见，进一步明确顾客的真实想法，并给自己留下思考余地。如面对顾客关于价格的异议，可以问“您觉得什么样的价格比较合适？”从中可以了解顾客的价格参照物，以便有针对性地进行解释。
4、采取行动积极应对
问题找到了、方案明确了，就应该立即着手，积极回应顾客，体现出处理问题的诚意和解决问题的能力。拖、躲、堵的消极应对方法，只会使顾客的不满意再度升高，从而失去达成交易的机会。
要点回顾
顾客提出异议是营销人员提升服务品质的机会
有异议的顾客可能才是最忠诚的顾客
对顾客的异议处理不当，会挫伤顾客的信心，影响产品的销售
5.4 工具分享
处理顾客抱怨和异议的错误方式
以下这些处理异议的方式是错误的，请在销售中尽量避免：
1、只有道歉，没有进一步行动。面对顾客的抱异议，只说道歉，但是却没有任何解释和弥补行动，是不能解决问题的。
2、把错误归咎到顾客身上。“你一定弄错了”“你应该早一点说，现在已经没有办法了”，这些都是不合适的话语。
3、作出承诺却没有兑现。营销人员满口承诺，但是却一直没做到，顾客会认为 “你们说话不算话。”
4、完全没反应。很多营销人员对顾客的异议不加理会，采取逃避的办法应对，这样根本解决不了问题。
5、粗鲁无礼。面对顾客的抱怨和异议，粗鲁地与顾客争执，最后顾客只会更加愤怒。
6、逃避个人责任。不管顾客是对产品有意见，还是对服务有意见，都不能采取逃避责任的态度，不能说：“这不是我的责任，我很愿意帮你，但这事不归我管。”
7、显示出不耐烦的情绪。有时候，营销人员虽然在听顾客，但时不时地皱眉头、东张西望、看手表，明显表示不耐烦，他们觉得顾客在浪费他们的时间，觉得自己还有更重要的事要做。这些举动虽然没有大声地说出来，但是在那种情况下，所传递的信息再明显不过了。
第五章 产品讲解示范中的常见误区
课前自测
产品讲解和示范就是通过对产品特性、功能的介绍和演示，让顾客真切地了解产品能给他们带来的利益，以激发顾客的购买欲望。在这个环节中，你做得如何呢？请通过以下测试来检验一下吧！
1、你在介绍产品时，能够把产品的特性转化为顾客的利益吗？
A 能结合产品和顾客的个性需求，进行讲解 B 全面介绍产品的各种特性，让顾客自己去想有什么好处 C 只介绍自认为重要的产品特点
2、你认为产品示范在销售中的作用如何？
A 真切生动，能促进销售 B 主要是补充说明 C 可有可无
3、对你销售的产品，你都能熟练地讲解或演示其功能吗？
A 都能，这是销售的基本功 B 有的可以，有的难以说清楚 C 不能，大多靠顾客自己去了解和发现
4、你认为产品介绍的重点应当是什么？
A 产品能给顾客带来的好处 B 产品的特性、功能 C 熟练的示范操作技巧
5、在跟顾客介绍产品时，你选用实物工具来辅助讲解吗？
A 我经常这样做 B 偶尔这样做 C 从不这样做，太麻烦
6、你认为让顾客参与产品示范重要吗？
A 非常重要，最好让顾客参与 B 偶尔可以让顾客帮帮忙 C 没有必要，怕顾客影响示范
7、你在做产品示范时让顾客亲自感受吗？
A 是的，经常让顾客亲自体验 B 偶尔是这样 C 让顾客看看就可以了
8、你认为夸大产品的功效有利于产品销售吗？
A 不但不利于，有时还会起反作用 B 适当夸张才能吸引购买 C 有利于产品销售
9、你在介绍产品时是否夸大功效，以吸引顾客？
A 实事求是，从不夸大 B 有时会添点油、加点醋 C 经常这样，否则顾客不能快速决定
10、你关注顾客在示范讲解过程中的反应吗？
A 是的，时刻关注 B 只在讲解结束后才关注 C 不太关注
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你在产品讲解和示范中做还得不错，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你在产品讲解和示范中还存在某些误区，请重点关注相关误区。
·如果总分在30分以下，说明你在产品讲解和示范中做得远远不够，需要认真学习本章内容。
第一节 不把产品特性转化为顾客利益
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员对自己所销售的产品了如指掌，可以将产品的各项特点、功能、有关的原理和背景知识等滔滔不绝地进行讲解，甚至对每款产品标签上的内容都记得滚瓜烂熟，与顾客谈起产品的历史、配方、包装变化等更是如数家珍。然而介绍了半天产品，顾客却就是没有购买的意思，好象根本不知道这个产品对他有什么好处。
1.2 误区分析
每一款产品都有多种属性，具有许多的特点和功能，而且在日常生活的应用中，还可能发现有更多的用途。但是，真正能够吸引顾客的，往往只是其中的少数几个主要特点。如果过于强调产品特性的介绍，甚至试图面面俱到，而忽略了顾客的需要，就很难抓住顾客的心。
一般来说，顾客购买产品，都是为了解决某一方面的问题。他们在采取购买决策的时候，关心的不仅仅是产品本身有什么特点，而更关心产品能给他们带来什么利益，能不能满足他们现实的或潜在的需求，解决所面临的问题。
如果在讲解产品时，只从营销人员自己的角度出发，介绍自己感兴趣的部分，或者一味讲解产品的各种特性、功能、用途等，而没有从顾客的角度出发，把产品所具有的特性，巧妙地转化为顾客购买该产品可以获得的实实在在的利益，那么，顾客就很难与营销人员产生共鸣，从而对产品产生购买欲望。
1.3 走出误区
在讲解产品时，运用FAB法则，可以有效地将产品的特性转化为顾客的利益。
所谓FAB，就是Feature（特性）、Advantage（优势）和Benefit（利益）三个英文单词的首字母缩写。根据该法则，在讲解产品时，应当先介绍产品的属性和特点（F），然后介绍这些特点的作用和优势（A），再重点阐述一下这些优势能给顾客带来的好处和利益（B）。
在使用FAB法则时，首先要分析顾客的需求，找出他们主要的购买诱因，以便有针对性地展示产品，解疑释惑。然后，按照F、A、B的顺序介绍产品，将产品的特性导向顾客最感兴趣的利益点。由于这一过程具有较强的逻辑性和针对性，因而说服力很强，顾客不仅听得懂，而且很容易接受。
例如，在介绍一款浓缩清洁产品时，针对注重“经济实惠”的顾客，可以用如下FAB介绍方法：
F（特性）：“这款浓缩洗洁精是高效浓缩配方。”
A（优势）：“只需数滴原液即可有效清洁餐具，还可根据油腻程度，稀释成不同的浓度使用。”
B（利益）：“长期使用，您会发现它既经济实惠，又利于环保，还节省了购物时间。”
而同样是介绍这款浓缩清洁产品，针对奉行“环保主义”的顾客，其介绍的重点和方式可略作调整：
F（特性）：“这款浓缩洗洁精具有生物降解性，且不含磷酸盐。”
A（优势）：“不会给环境留下引起污染的有机物质，避免了刺激藻类植物生长。”
B（利益）：“所以，它在清洁餐具的同时，可以保护水体和生态环境。”
要点回顾
顾客在购买产品的时候，都有一个最重要的购买诱因
在介绍产品时，要注意寻找顾客的购买诱因，消除其抗拒点
通过FAB法则，可以把产品的特性转化为顾客的利益
第二节 不能熟练地示范产品
本误区带来的后果
2.1 误区表现
有些营销人员在介绍产品时，习惯把产品实物摆放出来，一边引导顾客观看，一边对产品性能和使用方法进行口头讲述。而真正要上手进行示范操作的时候，却一会儿错了演示程序，一会儿到处翻辅助示范工具，一会儿忘了语言的讲解配合，一会又疲于应付顾客提出的问题，搞得手忙脚乱、丢三落四，整个示范过程一团糟。
2.2 误区分析
“人叫人千声不语，货叫人点头自来”。产品示范，就是在找到了潜在顾客的需求之后，通过对产品的实际演示、操作和介绍，向顾客充分证明产品的特性、具有的功能以及能给顾客带来的利益，从而激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。
它可以更好地拉近顾客与产品之间的距离，使之更真切地体会产品所能带来的利益，因而对产品的了解和留下的印象就更深刻。通常情况下，体验过正确产品示范的顾客，大多会重复消费，并发展成为忠实的消费者。
如果在销售中轻视了产品示范的作用，不会合理安排产品示范，或者不能熟练地进行示范，单凭口头介绍很难赢得顾客的信赖，往往还会因为演示顾此失彼、问题解释不清、主题发生偏离等情况，导致顾客兴味索然，使产品讲解的效果大打折扣。
所以，营销人员应该重视产品示范，熟练地掌握产品介绍和示范的相关技巧。
2.3 走出误区
正确地展示和讲解产品，与顾客进行有效互动，并对示范过程能够合理把控，才算得上是熟练地掌握了产品示范的技巧。
在做产品示范前，一定要多加练习，直至非常熟练，以便随时抓住顾客的需求，解答顾客的疑问，并使示范过程井然有序。
正确、有效的产品示范，应当遵循以下七个原则：
1、规范动作：要留意语言和动作的规范化、标准化，使产品示范能够安排得紧凑、合理，易于理解。
2、留心顾客反应：边示范边解释产品特性和相关原理，证明它将满足顾客的需求，同时要留心顾客的反应，及时把握顾客是否理解和认同，做好回答顾客提问的准备。
3、增加互动：人们对于自己接触过的东西会记忆深刻，因此，邀请顾客参与示范，通过触摸、品尝、嗅闻等方法真实地接触产品，可以引起对方更大的兴趣。当然，示范中在征得顾客同意的情况下，也可以把产品直接用在顾客身上，这样可以给顾客留下更加深刻的印象。
4、把握时机：随时留意及询问顾客的反应，结合产品进行解释，使顾客明白产品之所以满足其特定需求的道理。但在提问时要掌握技巧，避免迫使顾客过早下结论，因为若结论不利于销售，则难以更改。同时，也不要急于要求顾客认同或购买，以免令其产生购买的压力而出现逆反或逃避心理。
5、缓谈价格：在充分地演示了产品的功效之后，再回答有关价格的问题。这样，顾客才会更客观地评估产品的价值及其性能价格比。
6、导向利益：一定要总结和归纳该产品将会给顾客带来的利益，尤其是那些与他们的需求有关的利益，强化产品示范的效果。
7、控制时间：示范时间不宜过长。要抓住商品的主要特征进行集中示范，避免顾客注意力分散。一般来说，讲解与示范要相互穿插、时长相当，但总计时间最好控制在30分钟之内，并可根据当时的情况及顾客的需要做适当调节。
要点回顾
产品介绍和演示前要作充分的准备工作
产品演示能让顾客真切地了解产品的功能
通过示范和讲解能够使顾客发现产品所带来的利益
第三节 产品示范时不吸引顾客参与
本误区带来的后果
3.1 误区表现
有的营销人员在示范产品时，非常重视自己的“表演”是否顺畅，讲解是否准确，却忽略了顾客的存在。他们既不主动让顾客参与，也不询问顾客的意见，只是让顾客在一旁观看，甚至生怕对方提出问题，分散自己的注意力，打乱了演示节奏。结果，营销人员讲得眉飞色舞，顾客却很快就失去了兴趣，变得心不在焉。
3.2 误区分析
在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应，会使示范流于形式，而起不到应有的促进销售的作用。
增加与顾客的互动，让顾客参与到示范活动中，亲身感受真实的产品，往往会带来意想不到的效果：
1、加深了解。顾客感受到产品实实在在的品质，并对产品的特性、功能和能够带来的利益有深入的了解，不但记忆深刻，而且更容易接受产品。
2、增进信任。通过直接体会商品的利益与好处，顾客对营销人员的服务态度、服务能力、职业道德水平会有更深切的体会。同时，他也可以利用互动机会，提出自己的疑问并获得满意的答复，进而增强购买产品和营销人员的信心。
3、准确定位需求。有时，顾客的需求并不是那么明确、稳定的，如果顾客能够在感受产品的过程中，说出自己的期望、存在的疑问，会更有利于营销人员准确定位其需求，提供有针对性的服务。
4、激发购买欲望。顾客参与产品示范，从某种意义上说，是在营销人员的引导下，通过自己的亲身感受来说服自己的一个过程。这种自我说服比营销人员千言万语的说教更加有效，更能激发顾客的购买欲望。
所以，只要条件许可，应尽量使顾客融入到产品示范中来，体验产品给他们带来的好处。
3.3 走出误区
在产品示范中，除了事先进行演示流程的生动设计、示范工具的充分准备和示范操作的演练和熟悉之外，还有很多方法可以吸引顾客参与进来，亲身感受产品的好处和利益。
1、请顾客帮忙。请顾客协助示范操作、准备样品试剂或示范工具，或者借用顾客方便提供的器具用品等，可以增强整个示范过程的透明度和说服力，使顾客感觉到自己也是示范活动的参与者，而不是旁观者。当然，请顾客帮忙，应以不干扰其正常的观看、倾听和理解为宜。
2、邀请顾客接触产品。可以尝试让顾客通过触摸、品尝、嗅闻、对比观察等，真实地接触产品，了解其性状变化及原理，使之“心到、手到、眼到”，真切地感知产品将给顾客带来的利益。
3、询问顾客的想法或感受。要边做产品示范，边询问顾客的想法或感觉如何，以及时得到顾客的反馈，加深顾客的印象。如果顾客能在示范的每一个关键环节，都说出自己的想法或感受，无论示范的结果是印证抑或纠正了他的想法，都会使之对产品的印象更为深刻。
4、调整示范节奏，抓住顾客的思路。如果顾客经常提出疑问，说明他已经产生兴趣并跟上了你的思路，这时要针对顾客的问题重点示范或重复示范，不能留下疑问不去解决。如果顾客对你的示范表现漠然，你就不要急于做下去，而是应该巧妙地利用一些设问或反问，引起顾客的思考，让他参与到示范讲解活动中来。
要点回顾
说服顾客的最好方法，就是让他们自己亲身体验，自己说服自己。
顾客的亲身体验往往会使其增强购买信心
第四节 夸大宣传，言过其实
本误区带来的后果
4.1 误区表现
有的营销人员在向顾客介绍产品时，急于实现交易，总是有意无意地夸大产品的功效，提供言过其实的承诺。卖化妆品的，打出了让“丑小鸭”变“金凤凰”的招牌；卖保健品的，给顾客把脉问诊，开起了药方。更有甚者，歪曲事实，把自己的产品说得无所不能，好象只要用了他们的产品，就可以有饭不吃、有觉不睡、有病不医、有药不用，而能享受健康和美丽。
4.2 误区分析
夸大事实、误导宣传，真的能促成交易，提高销售业绩吗？其实，这只是掩耳盗铃、自欺欺人而已，根本就是不切实际的幻想。
因为在买方市场和信息经济时代，顾客也变得越来越理性。他们了解产品信息的渠道便捷而众多，因信息不对称而盲目采取购买行为的现象也越来越少。如果以为把产品说得天花乱坠，就可以投机取巧，获得顾客订单，未免显得太过天真。事实上，理智的顾客听到这种胡言乱语时，很快就会将讲述者与“骗子”联系起来，销售自然也就无法继续进行下去。
其次，销售是建立在持久稳定的消费基础上，而不是一锤子买卖。营销人员只有通过与顾客建立平等信任的伙伴关系，使顾客真正从产品的使用中获取期望的利益，才能将其培养成自己忠实的用户。一次失信，将可能永远失去顾客，而使销售就此中断。
另外，夸大宣传、误导消费，更会危及事业的持续拓展。顾客在使用产品时，一旦发现并不像宣传的那样功效神奇，就会产生一种被欺骗的感觉。他们会感到气愤，更会将这种愤懑向朋友、同事、邻居等广为传播，甚至进行举报或控告。这样，营销人员终究会因为夸大、误导，偷鸡不成倒蚀一把米，落得自食其果、自取其辱的下场。
4.3 走出误区
产品有价、诚信无价。要想使自己的销售事业持续、健康发展，就一定要坚持诚信为本、实事求是，千万不要言过其实、夸大产品的功效，到头来弄巧成拙。
首先，要用心总结产品带给顾客的利益。实际上，好的产品本身就有许多“卖点”。如果营销人员在销售中，善于发现产品的这些“卖点”，把产品的特性与顾客的利益联系起来，就能够成功地激发顾客的购买欲望，最终达成销售，而无须煞费苦心地编造产品功效。
其次，要真诚地去关心顾客的需求。营销人员越是能够站在顾客的角度，帮助他了解产品和自己的需求，进行理性消费、科学消费，顾客就越是愿意拿营销人员当朋友、当自己的生活顾问。
第三，要诚实守信，有诺必践。在推销过程中，没有根据、没有把握的话，不要乱说；如果做出了承诺，就应当竭尽全力地履行。有时，还应对顾客的一些片面认识主动予以澄清，以免顾客对产品有过高的期望；甚至产品的某些不够完美的方面，也要向顾客提出警示，引导他们理性购买，作出适合其需求的选择。
诚信为本、实事求是，将产品与顾客的需求紧密结合，才会有赢得顾客、拓展业务的基础。
要点回顾
产品有价、诚信无价
夸大宣传不但不能吸引顾客，反而会失信于顾客
以诚为本、实事求是，替顾客着想，才更能赢得顾客的信任
第五节 过度推销，强人所难
本误区带来的后果
5.1 误区表现
有的营销人员一旦跟顾客开始介绍和示范产品，就“咬定青山不放松”，一定要把产品销售出去，好象不达目的绝不罢休。他们喋喋不休地夸耀产品，却对顾客结束谈话的暗示视而不见，只管缠住顾客不放，摆出一副软磨硬泡的架势。仿佛只有这样，才是在做“推”销。
还有的时候，顾客本来只对一款产品感兴趣，营销人员却非要拉上其他几款，虚构出什么“系列产品”、“成套产品”，捆绑搭售，让顾客无所适从。
5.2 误区分析
这种过度推销的行为，看上去好象充满了热情和责任感，但实际上却是对销售工作的片面理解，很容易遭遇顾客的反感和拒绝。
首先，这类营销人员缺少对顾客的关心。销售是以顾客为中心开展工作的，一切要以顾客的需求为出发点。如果不是去关心顾客需要什么，设身处地地为顾客着想，认真了解和帮助解决他们面临的问题，而是力图将自己的意志强加于人，这种销售终究会南辕北辙，无果而终。
其次，缺少对顾客购买心理的了解。在销售过程中，顾客需要的是尊重和信任，要的是真诚的关心、真切的体验，要的是产品的利益而不是产品本身，要的是自主选择的空间，而不是别人的说教和施压。面对购买的压力，他们更容易选择逃避和拒绝。
另外，过度推销的营销人员还缺乏对销售基本过程的了解。销售既是一个说服顾客购买的过程，更是一个与顾客进行情感交流的过程。如果在销售中缺乏人情味，不能让顾客心情舒畅地接受推销，也就少有机会去挖掘顾客的需求，更不用说介绍产品、促成交易了。
5.3 走出误区
美国推销大王乔?坎多尔弗认为“推销，98%是对人的理解，2%是对产品知识的掌握，高超的推销术就是感情的联络术”。
要走出过度推销的误区，就需要尊重顾客、从顾客的角度考虑问题，与顾客建立长久信任的和谐关系。
1、聆听顾客的需要。不要一味地宣讲自己的产品，而要多听顾客的陈述，设身处地地感受他们心里的需要，考虑产品能够给他们带来什么样的好处和利益。少说、多听、多问、多想，才能让顾客有一种被尊重感，引导让他们发现自己的需求。
2、让顾客自己作决定。营销人员可以根据顾客的需求特点，有针对性地介绍产品，并将产品的优势和利益证明给他们看，也可以适时地提出选购建议。但要避免将个人的意志强加于他人，因为顾客才是消费的主人，他们自主购买的决策权如果不被尊重，终会归于无效。
3、留给顾客选择的空间。在与顾客沟通的过程中，应根据其需要，多留一些选择的余地。顾客买还是不买，多买还是少买，现在买还是以后买，买这一款还是那一款，都要考虑对方的实际情况，让对方去选择。切不可为了一己之利，一味“倾销”顾客并不需要的产品。有时，与顾客适当地保持一点距离，他也许会对你的产品更感兴趣。
要点回顾
过度推销对销售没有任何帮助，甚至会适得其反
推销，98%是对人的理解，高超的推销术就是感情的联络术
要留给顾客选择的空间，让顾客自己作决定
第六章 促成交易时的常见误区
课前自测
达成交易是推销过程中令人兴奋的环节，但如何把握机会、促成交易，巧妙应对结束交易后的不知所措，却也非常重要。通过以下测试题，来检测一下你在这一环节的表现吧！
1、你怎样了解顾客是否对产品动心？
A 捕捉顾客的语言和非语言信号 B 听顾客明确说“我要买” C 直接询问顾客“买不买”
2、在顾客有购买意向时，你能够及时发现吗？
A 可以及时发现 B 有时能隐约感觉到 C 很难发现
3、你在推销时是不是很急于拿到顾客定单？
A 不那么急切，只希望能满足其需要 B 对啰嗦的顾客比较着急 C 希望赶紧下单就万事大吉
4、顾客犹豫不决，你会催促顾客购买吗？
A 不会，让顾客自己作主 B 会加点压力 C 趁热打铁，赶紧劝购
5、如果顾客在下单前又有新的问题，你会怎么做？
A 询问原因，及时解答 B 不太耐烦，勉强应对 C 埋怨顾客没有认真听讲
6、你了解要求成交，需要一定的技巧吗？
A 基本了解 B 不太了解什么成交技巧 C 就是一手交钱一手交货
7、顾客下了定单，你会非常感激，并溢于言表吗？
A 保持平常心 B 有时会很激动 C 每次都激动万分
8、如果顾客最后不接受你的产品，你会埋怨他不成心买吗？
A 不会 B 有时会 C 经常会抱怨一下
9、如果推销不成功，你会觉得很失败吗？
A 不会，因为还有下一次 B 有时感觉很失败 C 经常有这种感觉
10、如果顾客不购买，你能够巧妙辞别并为下次推销打下基础吗？
A 能 B 偶尔能 C 从未考虑过
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你的促成交易能力非常强，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你在促成交易方面还存在某些问题，请重点关注。
·如果总分在30分以下，说明你促成交易的能力远远不够，需要认真学习本章内容。
第一节 不能准确把握购买信号
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员总习惯在面谈要结束时，才尝试销售产品。他们花费了大量精力与顾客沟通，进行产品讲解和示范，不断激发顾客的购买欲望，却不注意及时识别和把握顾客的购买信号，引导顾客购买产品。顾客的购买意愿在营销人员长篇累牍的“演说”中逐渐淡落，甚至会因为营销人员的画蛇添足、言语不当，引起误解，反倒增加了疑虑。
1.2 误区分析
购买信号是顾客通过语言、行为、情感表露出来的购买信息。
一般来讲，顾客对于新接触的产品都比较谨慎，不会轻易做出购买决定。即使有购买意向，也会为了争取更好的成交条件而不主动提出，甚至还会加以掩饰。
虽然顾客表现出来的态度趋于复杂，有些是明确表达的，有些则是无意流露的，但营销人员却可以通过顾客的动作、表情等身体语言，以及对方说话的遣词用字、语气、语调，及时去发现、捕捉顾客的购买信号，避免错失机会。
最后成交的最大绊脚石，往往就是营销人员本人过于健谈，从而忽视了顾客的购买信号，甚至过多的信息，会导致顾客更多的疑虑。
1.3 走出误区
要准确把握顾客的购买信号，就应当注意倾听和观察顾客的言行，了解顾客的真实想法。不仅是听出顾客表面的意思，而且要关注顾客的肢体语言，留意发掘说话者的真实含义。
识别顾客购买信号的方法如下：
1、留意顾客的语言、语气和语调
如果顾客开始询问使用方法、售后服务、支付方式、保养方法、使用注意事项、价格、竞争对手的产品、市场评价等，或者讨价还价、关心有什么优惠活动，而语气、语调也变得热切、积极时，说明顾客已经在暗示他准备购买了。
2、观察顾客的动作
顾客行为的变化趋势或明显的肢体语言，如专注倾听、频频点头、身体前倾、细看说明书、触摸产品、身体突然放松、征求其他人意见等，都是较明显的购买信号。
3、解读顾客的表情
顾客的脸色是销售成功机率的晴雨表。通常来说，最初给顾客介绍产品时，顾客不冷不热，没有太多的反应；如果顾客紧锁的双眉分开、上扬，显出深思的样子，并且神色活跃，态度更加友好，表情变得轻松，眼神和脸色都显得很认真等，成交的时候就要到了。
要点回顾
过于健谈而忽视购买信号，是成交的绊脚石
捕捉顾客的购买信号才能把握良机，促成交易
注意倾听、认真观察，有助于准确把握购买信号
1.4 工具分享
常见的顾客购买信号
下面是顾客产生购买意向时的常见表现，在沟通时要予以关注。
1、语言信号
（1）顾客询问价格是多少或者讨论价格的高低。
（2）对产品的特点发表看法。
（3）对你热情起来，称呼你的昵称、夸你很专业等。
（4）认真仔细地听，且配合着点头并发出附和之声。
（5）询问你是否也买这个产品。
（6）询问有没有礼品赠送，能不能优惠。
2、动作信号
（1）顾客突然变得轻松起来。
（2）身体前倾或后仰，双手或双臂不再紧抱。
（3）开始拿计算器计算数字。
（4）关掉电视或招待你吃东西。
（5）动手触摸或一再凝视产品资料。
（6）思索式点头。
（7）身体朝向你或靠近你。
（8）转向旁边的人说：“你觉得怎么样？”
3、表情信号
（1）顾客紧锁的双眉分开、上扬，显出深思的样子。
（2）神色活跃，表情变得开朗。
（3）自然微笑，态度更加友好。
（4）顾客的眼神、脸部表情变得很认真。
（5）表情由散漫应付变得认真严肃。
（6）眼睛盯着你，瞳孔稍微放大放亮、嘴角附近肌肉松弛。
捕捉到上述信号时，可以试探性地提出成交要求。当然，是不是抓住以上的时机就一定能成功呢?显然不一定，但如果你不注意这些细小的机缘，却很容易与成功失之交臂。
第二节 急功近利，催促成交
本误区带来的后果
2.1 误区表现
有的营销人员对于成交表现得非常急功近利。他们通过介绍和演示产品，激起了顾客的购买欲望，并捕捉到了购买信号，却不能正确进行引导和应对。他们总是急于让顾客下单，有时候甚至使用一些强迫性的语言，催促顾客赶快成交，如“你到底买不买”、“要买你就赶快吧”、“你如果不买，就别怪我不帮你”。顾客的一腔激情，很快化作了疑虑和反感。
2.2 误区分析
顾客购买决策是一个复杂的过程，往往需要考虑多种因素，比如产品的性能是否稳定、是否真正适合自己的需要、有没有支付上的困难、购买的时机是否合适等，有时甚至跟顾客当时的心情也有关系，心情好，就会很快下决心，如果心情不好，就会犹犹豫豫。
但最终起关键作用的，还是他们对产品满足其需求的信心。如果过于心急地催促顾客购买，这种信心就会大打折扣，因为他们可能对营销人员的销售动机产生了怀疑。
其实，顾客在进行购买决策的时候，喜欢听营销人员的“建议”，并以此为据，自主作出决定，而不愿意听别人越俎代庖的“主张”，更不能接受强买强卖。因为“建议”是提出观点或方法让对方做主，有很大的选择空间，而“主张”则是让对方接受观点，相当被动。
研究表明，提出“建议”被认可的可能性远高于“主张”。有时候顾客虽然接受了营销人员的“主张”，却容易反悔，甚至自感上当，而不愿继续接受营销人员的服务。
因此，在提出成交要求的同时，要注意维护好与顾客和谐信任的关系。
2.3 走出误区
下面几种常见的成交方法，可以帮助犹豫不决的顾客做出购买决定，而不致影响营销人员与顾客的良好关系：
1、选择成交法
也称“二选一法则”，即提出两种选择让顾客决定，只是产品或数量不同而已。如“你是喜欢两种都买呢，还是先试用其中的一种？”“你想要一个美白套装呢，还是只要一款紧肤水？明天送货可以吗？”
2、设想成交法
在顾客表示出购买的欲望，并且你已对其异议做了满意回答后，可以假定顾客就会购买，然后提出你的建议。如“明天下午我给你送货过来，会不会晚？”
3、试用订购法
对于还在犹豫的顾客，可以建议对方先试用。“要不你先拿一瓶，试试它的效果？”
4、从众成交法
告诉对方其他顾客的反馈信息，以及他们使用了产品后的一些感受。“买这种产品的人很多，你看，这就是他们的订货单。”
5、想象成交法
引导顾客想象拥有产品后的情境，使之在大脑里形成一种美好的图像，从而产生购买欲望。如“有了这款产品，以后就能经常保持脸部的干爽光洁了。”
6、目录销售法
将产品目录拿给顾客，让他们随意选择他们感兴趣的产品。“这个系列的产品有好几款可以配套使用，你看看产品目录，上面有更详细的介绍。”
如果营销人员不是自作主张、代客行事，而是能够根据顾客的个性需要，多提有针对性的建议，给顾客以选择空间，那么，顾客的信任和好感就会进一步增强，而成交或再次购买的机率就会有所提高。
要点回顾
催促成交会给顾客造成心理压力
急功近利，最终会无利可图
多提建议、少提主张，会更有利于实现销售
第三节 成交后过分激动
本误区带来的后果
3.1 误区表现
顺利成交虽然可喜可贺，但有的营销人员则高兴得过了头。他们在顾客付款之后，就马上表现得非常激动，要么对顾客千恩万谢，感激涕零，好象顾客施以援手，让自己捡了个大宝贝；要么生怕顾客会有反悔，强掩兴奋，赶紧收拾东西向顾客辞行。
有的则错把销售当成了与顾客的一场战争，而成交就是这场战争的战利品，因而激动万分，得意忘形。
3.2 误区分析
销售工作不是营销人员与顾客的斗智斗勇，也不是谁施恩于谁的一件事情。它是营销人员通过自己的优质服务，在公司产品与顾客需求之间架设桥梁的平等沟通过程。顾客从营销人员那里得到了需要的产品和服务，而营销人员当然可以从顾客那里获得相应的报酬。这是诚实劳动所得，并不值得过分激动。
成交也不是销售的终结，而是真正为顾客提供产品、满足其需求的开始，是考验营销人员持续服务能力的新挑战。过早为自己庆功，显然很不明智。
当然，成交是双方进行有效沟通后的可喜成果，感谢顾客的惠顾确有必要。但如果不掌握分寸，就会令顾客心生疑窦，以为营销人员占了他们的便宜。他们甚至会想，营销人员一直以来的热心关爱，原来都是装出来的，其目的就在于卖东西。
另外，过分激动的言行，也会破坏营销人员与顾客之间平等的朋友关系。如果销售不是建立在真实的需求上，各取所需、各得其所，而是建立在一方对另一方的施舍之上，那么，这种销售也根本无法持续进行下去。
3.3 走出误区
顺利成交之后，营销人员应当摆正自己的心态，自然地结束销售：
1、对顾客表示感谢
对于顾客能在百忙之中，腾出时间参与产品讲解和示范，与自己进行良好的沟通，应当表示礼貌性的谢意。但要注意大方得体。
2、赞赏顾客的明智
若要在成交之后巩固销售成果，最适宜的方式是称赞他“明智”地决定购买。因为人最怕自己在别人面前做出不智之举，而希望自己的决定得到他人的认可。
适时赞美顾客购买产品的明智，自然会引起他内心的感情共鸣，强化其购买行为，这对于日后的重复购买或推荐新顾客，都有积极的激励作用。
3、承诺服务
为了表示对成交负责和对顾客利益的关切，应主动向顾客保证后续的服务，并随时解答顾客的问题。通常这种真诚的意愿和行为，容易建立和顾客之间长久的良好关系，使之发展成为忠实顾客。
4、主动辞别
做完以上几项工作之后，营销人员如无其他事情，即可主动向顾客告别。切勿故意寻机闲聊，留在顾客家中不走，以免影响顾客正常的工作或生活。
要点回顾
推销不是一场战争，而是互惠的商品交易
成交是周到服务的自然结果，无须过分激动
成交后新的服务工作才刚刚开始，要采取措施强化顾客购买行为
第四节 未成交态度生变
本误区带来的后果
4.1 误区表现
推销中如果没有成功达成交易，难免令人感到失落。但有的营销人员面对成交失败，心中感到沮丧，并在表情上有所流露。有的笑脸变凉、爱搭不理，有的恼恨交加、怨忿丛生，有的失魂落魄、欲言又止，有的言行无礼，甚至恶言相向。
4.2 误区分析
服务是一个持续关心的过程，不因成交与否而发生改变。
一次生意没谈成，不等于生意永远谈不成，只是时机还不成熟而已。古人讲“买卖不成仁义在”，如果继续与顾客保持和谐的伙伴关系，持续关心他们的需求，为他们提供优质服务，成交只是早晚的事情。
相反，如果营销人员面对成交失利，就换了一副脸孔，甚至口无遮拦、使性动粗，不但将自己前期的努力付之东流，而且断送了争取顾客再次光临的机会。顾客甚至会庆幸没有购买产品，以免担上不可预知的潜在风险。
另外，对未成交顾客的失礼，也容易使营销人员的负面情绪被带到下一位顾客身上，影响其他业务的顺利开展。那样就更是得不偿失了。
4.3 走出误区
成交未果算得上销售中的家常便饭。它并不是对营销人员个人的否定，而往往是由于营销人员之外的一些因素，如顾客的需求还不急迫、了解的信息还不充分等等因素造成的。如果能够以坚定的信心和乐观的态度，耐心去了解顾客拒绝的原因，就能保持理智得体的行为，有针对性地解决问题，从而增加今后的成交机会。
1、了解原因
提出一个开放式的问题，了解顾客的顾虑所在，耐心倾听和揣摩拒绝成交的真正原因。但要注意，如果顾客不愿多作解释，或提出了一个推托的理由，请一定要尊重顾客的选择空间，不要步步紧逼，重复提问或与之争辩。
2、表示理解和感谢
无论顾客最终拒绝成交是出于什么原因，都应当礼貌地表示理解和感谢。
比如，“您目前不考虑购买，其中一定有您的道理，但是仍然很高兴您愿意拨出时间与我讨论。”
又如，“谢谢您在百忙之中能让我为您介绍产品，虽然这次因为价格关系没有达成为您服务的心愿，不过从您的谈话中，我真学到了不少东西。”
3、争取后续机会并主动辞别
向顾客表达你希望与他继续沟通的意愿，如“欢迎再来”、“希望下次再有机会听您的指教”等等，也可以重复一下你的联系方式，以便顾客联络。如果没有其他事情，应当主动辞别。
请注意，一定要采取正面积极的方式结束与顾客的沟通。
要点回顾
服务是一个持续关心的过程，不因成交与否而发生改变。
顾客拒绝成交后，要认真分析原因，以便改进。
一定要采取正面积极的方式结束与顾客的沟通。
第七章 售后服务中常见的误区
课前自测
很多营销人员都把成交看成是推销的终点，其实，“成交才是推销的开始”。因为给顾客提供售后服务的过程，也是继续推销的过程。良好的销售服务，必将提高营销人员的信誉，促进销售业绩的持续提升。通过以下测试题，来检验一下自己的售后服务工作是否做得到位。
1、成交后，你是否能及时跟进服务，履行成交前的承诺？
A 总是这样 B 偶尔主动去做 C 成交后，一切就结束了
2、对购买了产品的顾客，你会打电话和他们沟通，听取反馈意见吗？
A 定期回访 B 想起来就打 C 从来不打，因为没有必要
3、你关注老顾客的需求发展和变化吗？
A 经常关注 B 偶尔会探寻一下 C 从来没有关注过
4、开发新顾客是不是比服务老顾客更重要？
A 我不这么认为 B 不一定，说不清楚 C 我认为是这样的
5、你认为与顾客联系越频繁越好吗？
A 要有一定的度 B 一定程度上是 C 是这样的
6、你是否随时都想跟顾客打一圈电话，让他们记得你在为他们服务？
A 主要还是按计划去做 B 偶尔也会这样想 C 就是这样的，要加强联系
7、你认为售后服务能及时发现和减少顾客的负面反馈吗？
A 是非常好的渠道 B 得看顾客是不是多事 C 解决不了任何问题
8、你会主动去了解顾客使用产品的情况吗？
A 都是我主动询问 B 有时会顺便提一下 C 从来不问，怕找麻烦
9、你认为对不同的顾客，服务的方式是否应有所不同？
A 因人制宜 B 大同小异 C 一视同仁
10、你对顾客进行分类管理吗？
A 确是如此 B 重点顾客我会这样做 C 来的都是客，不必分类
在做完以上测试题后，请根据评分说明为自己评分。
A 5分 B 3分 C 0分
·如果总分超过45分，说明你的售后服务做得非常棒，请继续努力。
·如果总分在30-45分之间，说明你在服务顾客方面还存在某些问题，请重点关注。
·如果总分在30分以下，说明你做得远远不够，需要认真学习本章内容。
第一节 冷落成交顾客
本误区带来的后果
1.1 误区表现
有的营销人员对顾客的态度，在成交前后可谓“两重天”。成交之前，恨不得每天两趟三趟地去拜访，对顾客不但热情有加、关怀备至，许下的服务承诺也是一应俱全；而成交之后，除非顾客有主动要求，他们却一年也不见得能拜访顾客两趟，连回访电话也被精减掉了。至于对顾客的承诺，早就顾不上了。
1.2 误区分析
在这些营销人员的眼里，已成交的顾客算得上熟客，关系稳定，不会有流失的危险；他们有新需求的时候，一定会主动购买，所以无需花太多时间在他们身上，而开发新顾客、抢占新市场才是最重要的。所以，他们把大量的时间和精力都花费在寻找新顾客上，而忽略了对老顾客的周到服务。
其实，对顾客的服务需要持续的关心。如果忽视了对老顾客的服务，他们很可能被竞争产品所吸引，而选择离开，再要让他们回心转意，可就难上加难了。而持续不断的优质服务，则会将其培养为忠诚的消费者，甚至吸引更多的新顾客，从而倍增销售业绩。
著名的销售大师乔?吉拉德曾说：“你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客。”但从反面来看，当一个顾客由于不满意而离你远去时，你失去的不仅仅是一个顾客，而是至少250个潜在顾客。
开发新顾客并非不重要，但相关调研结果也表明：保持一个满意顾客的成本，仅相当于获得一个新顾客的成本的1/5；而一个非常不满意的顾客，会将他的不满向至少20个人诉说，使你在顾客开发中遭遇困难。
所以，对于顾客，应当一如既往地真诚关心、热情服务。态度正确了，事情就做对了一半。
1.3 走出误区
成交不是销售的终点，而是一个新的销售起点。如果你希望进一步挖掘顾客对产品的需求，希望与顾客的关系能够更加持久而稳固，那么，经常与顾客联络、持续提供良好的服务是必不可少的。
首先，对老顾客要及时提供使用指导。让顾客按照正确的方法使用产品，以免因为使用不当，导致对产品或服务的不满意。
其次，及时兑现承诺。对于在销售中曾经答应提供的各项服务，请一定要信守承诺，主动及时地去履行。对于提供不了的服务，则不要随意承诺，并诚恳地、清晰明确地向顾客解释原因。
再次，跟踪产品使用情况和质量状况。随时掌握顾客使用产品的情况，可以及早把握补货机会，拓展销售数量和品种；倾听顾客对于产品的反馈，则可以更好地把握顾客的需求，为今后的销售服务积累经验。如果顾客对产品提出一些问题，或者进行产品投诉，一定要积极回应，帮助处理。因为时间耽搁得越久，问题就会变得越严重，处理起来也就越棘手。
除了与销售服务有关的事情之外，平时也要继续关心顾客及其家人的健康和生活，以便更深入地了解他们的需求，进一步增强与顾客之间的信任和了解。
要点回顾
持续服务，才能有持续的业绩
维系一个老顾客比开发一个新顾客更重要
服务老顾客，才能培养忠实顾客群，倍增销售业绩
第二节 与顾客联系过于频繁
本误区带来的后果
2.1 误区表现
销售成交之后，有的营销人员总是急于了解顾客使用产品的情况，频繁地打电话联系顾客，或者经常到顾客家里进行长时间的拜访，要求顾客参加产品说明会，以督促顾客使用产品，谈论使用感受，给顾客施加重复购买的压力。
2.2 误区分析
定期的顾客联络、必要的售后回访，对于销售是很有促进作用的。它可以传达你对顾客的尊重，了解顾客的想法和需求，增进顾客的信任和好感。
但是，如果过于频繁地联系顾客，则会起到反作用。因为现在是一个快节奏、高效率的时代，顾客每天要应付或处理许多事情，没有太多的时间花费在营销人员身上。如果过于频繁地打电话或拜访顾客，就会打乱顾客的时间安排，引起顾客的反感。
而顾客更不是产品的测试对象或信息反馈员。他们何时使用产品，如何使用产品，其实并没有义务向营销人员报告。如果因为购买了产品而频受打扰，或者需要承担许多额外的义务，他们可能宁愿不购买。
实际上，营销人员对顾客过于热情、联系过于频繁，反而会让顾客觉得你干扰了他的正常生活，甚至侵犯了他的隐私。
2.3 走出误区
与顾客沟通效果的好坏，往往不取决于与顾客联系的次数，而取决于沟通的质量。良好的顾客服务需要以顾客感到舒适的方式进行，即在向顾客表示真诚和热情的同时，又不令顾客感到压力或不便。如果你能尊重每一位顾客的个性需求，并为其提供个性化的温馨服务，顾客会更乐意照顾你的生意。
因此，在开展服务工作时，要注意掌握好与顾客联系的频率，并以多样化的沟通形式，促进顾客满意。
1、频率要适当
要根据顾客使用产品的自然过程，有计划地为其提供针对性的服务。比如，你可以在完成销售的第二天，通过电话向顾客致谢，并作一些使用提醒；在顾客购买产品一周后，再给顾客打电话了解产品使用的情况；估计产品快用完时，可以询问顾客对产品的满意程度，以及是否再次购买等等。
2、形式要多样
与顾客沟通，除了打电话、登门拜访外，还有更为自然丰富的形式。比如，发手机短信、写电子邮件向顾客进行问候；在节假日、顾客的喜庆日写张贺卡；将顾客感兴趣的信息摘录寄发给他们；让顾客试用新产品；请顾客喝茶聊天等。
切不可因为服务的过度频繁和热情，而灼伤了顾客的信任和好感。
要点回顾
过于频繁地与顾客联系，可能影响顾客的正常工作和生活，招致反感
沟通效果的好坏，不在联系次数，而在沟通质量
与顾客交往，要有所计划，且形式多样
第三节 不积极回应顾客投诉
本误区带来的后果
3.1 误区表现
有的营销人员好象天生就害怕投诉。他们从来不主动询问顾客使用产品的情况；即使当顾客打电话抱怨或投诉时，也采取漠不关心的态度，或者推卸责任，以气势压人，甚至不惜编造理由进行搪塞敷衍，使问题越闹越大。比如，顾客使用化妆品过敏，他们不但不检查皮肤测试的漏洞，反而责怪顾客使用不当，更有甚者，告诉顾客这不是“过敏”，而是在“排毒”，需要加大用量。
3.2 误区分析
这类营销人员误把成交当作销售的终点，而把售后服务当成了包袱，害怕处理投诉会带来口舌麻烦和经济上的损失。
其实，需求正是从顾客的“不满意”开始的。销售的过程，就是营销人员通过产品满足顾客需求，消除这种“不满意”的沟通过程。顾客有投诉、有抱怨，正是在主动描述自己的需求，以便营销人员更准确地把握，为进一步销售做准备。
但并不是每一个顾客在不满时都会投诉或抱怨。事实上，即便有不满意的情况，96%的顾客也并不主动提出，而只有4%的顾客会提出来。也就是说，如果营销人员不主动去询问顾客的意见，那么96%的意见是得不到的。
更有研究表明，顾客投诉或抱怨之后，如果得到了满意的答复，他们中有70％都最终会成为最忠实的顾客。
由此看来，无抱怨、无投诉，并不等于顾客对自己的服务非常满意，可以高枕无忧。营销人员不但要主动了解顾客使用产品的反馈情况，而且要积极处理消费投诉，增进顾客满意。千万不可反应迟钝，漠不关心，逃避、推卸竟至于欺骗误导，否则将失去顾客的信任，破坏与顾客的和谐关系。
3.3 走出误区
在成交之后，营销人员应该持续关心顾客，主动了解他们对产品的满意程度，虚心听取意见，以便及早地采取措施解决问题，从而增进与顾客的良好关系，并使自己的销售服务水平得到改进。
但是，如果顾客有负面的反馈，提出了抱怨或投诉，应该如何应对呢？
1、真诚致歉
当顾客提出抱怨或投诉时，要认真倾听，注意弄清问题的事实及本质，同时，要真诚地向其道歉。因为真诚道歉的行为不仅表明了一个勇于承担责任的态度，而且再次印证了营销人员诚实可信的形象，有利于强化顾客的信任，缓解不满情绪。
2、理解和分担
对于顾客投诉，要扮演好一个听众的角色，站在对方的立场上耐心倾听，并表示理解，以勇于分担的方式争取顾客在情感上的认同。比如可以说“您讲得有道理，我们以前也出现过类似的情况。”“这种情况很少见，要是我，也会觉得很奇怪。”
注意在沟通中，不管是产品本身的原因，还是顾客的原因，都要控制好自己的情绪，让顾客宣泄他们的不满。切不可无故打断顾客，甚至加以责备或与之辩论。
3、商量解决办法
可以先询问顾客对解决问题的意见，令顾客感受到你处理问题的诚意和能力，然后针对问题，商讨一种双方均能接受的合理解决方案。在此过程中，一定要对顾客投诉进行客观分析，找准问题，对症下药，切不可误导欺骗或想当然地提供解决方案，以免出现新的问题，导致顾客更大的不满意。
4、尽快补救落实
如果与顾客就解决方案达成了共识，就要立即着手采取有效的补救措施，加紧予以落实。时间耽搁得越久，顾客越不能容忍，解决投诉的困难就越大。
要点回顾
无投诉、无抱怨，并不等于顾客满意
需求是从顾客的“不满意”开始的
主动询问顾客反馈，积极处理投诉，有助于实现顾客满意
第四节 不对顾客进行分类管理
本误区带来的后果
4.1 误区表现
有的营销人员从刚开始做推销时，就不注重顾客资料的收集和管理。随着业务的发展，顾客越来越多，在服务中往往就出现张冠李戴、顾此失彼、丢三落四的现象。小张家购买的化妆品送到老赵家去了，王家偏爱的巧克力味儿蛋白粉却迟迟没有音讯，刘家是多年的忠实顾客，但最近要想约见营销人员却好象很难。结果，营销人员忙成一锅粥，但顾客的满意度却在逐渐下降。
4.2 误区分析
随着顾客数量的积累，有关顾客的信息越来越多，也越来越散，光靠“好记性”已经很难有效管理。况且，顾客价值的分析需要许多的统计数据和基础资讯，顾客关系的粗放式管理已经很难满足要求。
人都说“顾客资料是一笔宝贵的财富”。在销售服务中随时记录顾客信息，并进行分类管理，将使销售工作的效率和效果大大改善：
1、便于有计划地跟进服务。经常对顾客资料进行整理、更新和分析，可以避免顾客资料的遗失或混杂，从而能够及时有序地安排好自己的销售工作，提高服务的效率和水平。比如，可以根据顾客资料及服务记录，安排什么时候拜访、什么时候示范，什么时候送货，什么时候回访等等，使不同顾客的服务时间紧凑有序，不相冲突。
2、便于为顾客提供个性化服务。有了完善的顾客管理，才可以更清楚地了解不同顾客的不同需求、同一顾客不同时期的需求变化，以及不同顾客群的需求特点。在此基础上，提供适合顾客个性需要的有针对性的服务，会让顾客觉得更加贴心，其信任度、满意度和忠诚度也会有所提升。例如，可以在顾客特殊的日子，如生日、结婚纪念日等，通过寄送贺卡以示关怀和祝福，也可以根据顾客的身体状况，推荐相应的营养保健品，或者按其年龄、肤质，提供更适合顾客的美容化妆建议。
3、便于评估销售的绩效，改进工作方式。通过对顾客满意度的调查了解和顾客信用的评估分析，可以厘清工作中的长处和不足，及时进行调整，促进销售的顺利实现。
所有这些，都有赖于对顾客资料的完善和分类管理。
4.3 走出误区
建立顾客信息卡，是进行顾客分类管理的一种简便易行的方法。
顾客信息卡的内容，一般应包括以下几方面：
1、顾客个人基本情况。如顾客的姓名、年龄、性别、联系方式、教育程度、职业、经济状况、家庭成员、性格偏好、家庭纪念日等。
2、顾客交易情况。包括顾客每次购买产品的时间、类别、品名、数量、金额，购买产品的用途（自用、家人使用、馈赠等），对促销活动或新产品推广活动的参与度，等等。
3、顾客服务记录。包括拜访顾客的时间、与顾客沟通的内容，顾客提出的意见、投诉或不满，采取的解决办法和应对措施，顾客对于服务的反应、顾客对产品和服务的满意度等。
4、顾客贡献及信用水平。顾客所直接产生的销售利益、在品牌宣传上的贡献度、在付款和履行其他承诺上的信誉，以及营销人员为顾客提供销售和服务所花费的成本等。
通过以上信息的记录、收集、整理和评估，营销人员可以对顾客进行分类管理。这种分类的方式不一而足，可以根据顾客的忠诚度，分为忠实顾客、潜在顾客，也可以按顾客的贡献度分为效益型、成长型；按顾客购买产品的类别，可以有营养品、化妆品、洗涤品等主销顾客，当然也可以按不同顾客的性格类型、职业特点等进行划分。
无论采取什么样的分类管理方法，其关键之点，就是要便于有针对性地开展销售和服务，使顾客的贡献度、满意度都得到有效提升。
要点回顾
顾客资料是一笔宝贵的财富
对顾客进行分类管理，能够改善销售的效率和效果
建立顾客信息卡，是进行顾客分类管理的一种简便易行的方法
结束语
推销很难，过去如此，现在如此，将来仍会如此。因为我们的时代在变、环境在变、顾客在变、产品在变，甚至我们自己的观念也在变。而要想做到随机应变，稳操胜券，则不是一蹴而就的事情。
正因为有“变”，销售中才会存在旧认识、旧做法与很多新情况的矛盾，这也许就是误区产生的原因吧。本书中的种种误区，对于销售的新兵、老将，都或曾遭遇过、迷惘过。其中也不乏要经过痛苦思索才能顿悟的例子，因为真理与谬误，往往就差在毫厘之间。
限于篇幅，本书仅就常见的误区略作点评，而不能穷举其有，逐一精析。只希望对这些误区的揭示，能够烛照一隅，减少营销人员在歧路上的无谓摸索。如能在销售实践中对照自省，补短扬长，相信会获益良多。
销售产品、服务顾客、建立忠实的顾客群，需要真正以顾客为中心，真诚地关心顾客、服务顾客，做顾客的生活顾客，站在顾客的角度考虑问题。唯其有开放的胸怀，有诚信仁爱之心，方能在变化中把握方向，而不落窠臼。
愿你在销售事业中能顺利跨越误区，早日抵达成功的彼岸！