偶看新闻牧云严霜硕风和叶片段:影视营销“亚文化”
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/24 10:30:18
价值中国推荐 2012-01-17 12:00:13《IT经理世界》解读此文
商业逻辑正推动亚文化冲击主文化的话语控制权，互联网为亚文化的扩张与流行提供了主战场，互联网的长尾与扩容效应也由此叠加。
作者：何菲
亚文化冲击主文化的标志之一，便是商业通过各种方式向某类亚文化群体示好。
随着赵宝刚执导的都市剧《男人帮》10月22日登陆浙江卫视，一些门户网站娱乐版开设的专区中开始出现这样的标题：“孙红雷黄磊汪俊既萌又腐”。几位熟男气质的演员的兄弟，或亲密相拥，或耳语不断。这些照片大多出自剧情，也是主流的取向，只是辛苦了网络编辑，选取刁钻的角度，加上暧昧的标题，文字歧义丛生，看客笑而不语。
人类似乎已经无法阻止腐女了。那些拥有两个及以上男性主演的影视剧正在试图迎合人们的这一审美时尚——当然，主要是在互联网上。
《步步惊心》（以下简称《步》剧）是一部今年大热的穿越剧，其相关话题和演员的私人微博自播出开始到接档的下一部电视剧结局，都牢牢盘踞在微博热点榜单上。为之设置的话题十分之多，宅、腐、萌也是恶搞主流。扮演十四爷的男三号林更新的照片，被PS成男扮女装的格格照，被网友们增加了暗恋剧中八爷的情境，这条“据说@林更新最想饰演的是八嫂……”的原始微博被转发近2万次。随后，将剧中6位主要男演员PS成男扮女装格格照的微博出现了，原始微博就被转发了3万多次，林更新转发之后又被二次转发了2万多次，获得评论数1万多条。
实际上，从剧本创作、演员选角到后期宣传，国内越来越多的影视剧制作公司正开始迎合这类亚文化。一些经纪公司在互联网尤其是微博等社交媒体上设置各种主题，以恶搞方式引导人们对旗下男艺人之间的关系产生某些联想。
腐女群体日益壮大的原因是什么？她们需要的真是“卖腐”吗？传统的收视调查已经无法解释人们心理的微妙变化，而社交媒体则反映了这一趋势：面对广大宅男宅女的腐女文化与卖萌风潮正在成为网络的流行文化之一。建立在定量分析上的数据挖掘可以帮助人们发现这些亚文化的类别与动向，然而其生成原因与更替则需要对社会心理的洞察，这牵涉到对互联网亚文化的理解。
“宅腐萌”的市场
亚文化（subculture）也被称为次文化、副文化或潜文化，它所包含的价值观和行为方式都有别于主文化，相对于后者，前者在文化权利上居于从属地位。同性恋文化便是典型的亚文化之一，这也是社会学家主要的研究领域。国内著名社会学家李银河博士在其著作《同性恋亚文化》中指出，同性恋作为一种独特的文化现象，是社会学研究的理想课题。说它“理想”，是因为同性恋现象外延清晰，内涵独特。因此，世界各国的社会学者对它做过大量的研究。
这类亚文化与接下来要提及的腐女文化十分相关。卖腐，在百度百科上的解释是：“指靠一切美形的男性，通常是指通过外表美型的男性，以及男性与男性之间不涉及繁殖的恋爱感情等断背话题为炒作点吸引眼球的行为。”而此类话题售卖的对象，则是日益壮大的腐女群体——腐女们通常比较宅，很少逛街约会，热衷于网购。
所谓腐女，通常是指喜欢BL，即幻想男男爱情的女性——不过她们也喜欢帅哥，通常有着主流的异性恋取向。也有人把“腐女”视为致力于同人志创作的深度“宅女”，晋江文学城这类青春文学创作网站，还专门开设了“耽美”频道，以迎合她们的喜好。以宅腐萌为主要卖点的游戏也出现了，上海盈游网络技术有限公司就推出了这类主题的奇迹花园项目。按照该公司CEO朱坚华的理解，“腐”这类亚文化在年轻女性之中的流行，并逐渐被主流认知，更重要的是，“腐女群体封闭、活跃、对作品的忠诚度极高”。
中国并非宅腐萌亚文化的原生地，都是从日本引进的舶来词。通常腐女们都比较宅，也喜欢使用萌这类词来表达对幼态美的欣赏，基本上三位一体，所以我们姑且合并为一类。这类群体通常比较年轻，但并不容易讨好。尤其面对腐女们，商家们恰恰要小心翼翼。她们并非对所有代表同性恋亚文化的信息都能全盘接受。实际上，一旦出现高调宣扬同性恋亚文化的信息，腐女的表现就十分耐人寻味——大部分腐女们似乎更愿意以调侃或恶搞方式，享受卖腐的公司及演员们示好的姿态，因此大部分影视剧制造商和宣传推广机构依然停留在宣传层面。
这与亚文化的生成原因有关。亚文化的出现，可能是新的社会价值观开始挑战旧的过时的主文化并且开始争夺话语权，也可能仅仅是对主流文化表现一个抵抗的姿态，还有一种可能是，随着亚文化愈发流行，亚文化逐渐被吸纳进入主文化之中。
正因为如此，笔者所接触的腐女们既存在内部分化，也有其共性。其共性是，喜欢给自己贴上腐女的标签并且引以为时尚，自身具有主流的性取向，仅仅是YY男性，尤其是漂亮的男性之间的关系。不同的是，有些重度腐女会经常阅读或者观赏相关的文学类作品，有些腐女则只是在他人“卖腐”的时候与之互动，留下评论，带有表演性。
如同商家们跟随腐女们的审美趣味一样，不少腐女也是因为腐的流行和时尚而成为跟随者。在著名社会学家齐美尔看来，女性是追求时尚的典型。处于相对弱势地位的女性，通常面临更大的既有主流价值观的压力，牺牲了一部分个性化的选择。然而“在跟随惯例、一般化、平均化的同时，女性强烈地寻求一切相关的个性化与可能的非凡性”，而时尚提供了两面兼顾的可能性。
这至少可以部分解释，为什么腐女们对适度的卖腐类宣传如此青睐。腐女们热烈回应的，不仅是卖腐本身。当影视公司、经纪公司和演员们留意、认可并迎合这类亚文化时，腐女们能够感受到自己在互动中的主导地位——而这类地位通常是相对缺失的。按照齐美尔的理论，当亚文化成为时尚，群体也能感受到缺乏自由的生存空间得到一定程度的补偿。
可以预见，以宅腐萌为主题的、针对某种亚文化群体的营销还会持续。不过，人们依然需要留意亚文化的特点：多变性和流动性。当亚文化群体集结的目的更多是为了确认主导权或者张扬个性的时候，亚文化的变化也许令人匪夷所思——下一个替代腐女亚文化的可能恰恰是相反的一类，人们反对的就是之前狂热追求某类文化的自己。
亚文化的战场
有意思的是，无论影视剧营销在互联网上如何试探与亚文化群体的互动方式，他们在传统媒体上依然十分的主流。同一时间，电视观众与互联网看到的是完全不同的场景。《男人帮》制作团队在电视台的通告中，将幕后故事的重点放在了几位男主演的兄弟情上。《步步惊心》在湖南卫视播出期间，宣传短片则集中在狗血、情深、宿命等话题上，十分符合古装言情剧的主流趣味。就剧情本身来说，两者也都十分“主文化”，任何纠结都集中在男女之间。还有一些青春偶像剧，男主演们会在社交媒体上调侃彼此的关系，而电视台观众看到的则是上进与励志。
对于影视剧产业而言，这已经不仅仅是不同发行渠道和推广平台的问题。包括电视台在内的传统媒体，与网络视频及微博等互联网媒体，面对的受众及亚文化生存环境也十分迥异。更为包容的互联网，为亚文化的扩张与流行，提供了主战场。
于是出现了网络收看比收视更热的情况。之前湖南卫视热播的清朝穿越剧《步步惊心》，网络大热，话题不断，稳坐全国同时段收视第一，然而在电视台的收视情况并不及之前该平台上播出的《宫》与《回家的诱惑》。央视索福瑞收视数据显示，《步》剧收视率最高不到1.7，平均收视率1.1，而《宫》最高收视为3.18。
按照湖南卫视的说法，每到周末，《步》剧的收视率就会变高，影响这部剧收视成绩的主要原因还是在“档期”。《步》剧和《宫》一样，主要观众群是学生和女性白领，但《宫》是在寒假播出的，以便学生观看，而《步》剧档期既非暑期，也不符合年轻女性白领的作息习惯。
“生不逢时”的《步》剧成绩已经相当不错，而网络开辟了重要的第二战场。针对各类亚文化群体的精准营销，也与其受众更为契合。电视台与其他传统媒体的内容管制比互联网更为严格，相对低龄的受众，价值观也在建立中，并不适合某些亚文化尤其是腐女文化的推广，而互联网拓宽了营销尺度。
《步》剧也许是一个分水岭——电视台的收视不再是最主要的流行指标。仅奇艺网一家视频网站，在湖南卫视播出《步》剧大结局的当晚，就创造了单日近千万的站内搜索量。剧中主演做客微访谈时，每小时内提问12万，几位主演的微博则因流量过大而出现掉线故障。目前为止，仅在新浪微博上，与《步》剧相关的微博就有12370417条。即使电视台播出完结之后，《步》剧及其若干主演的微博依然常常进入热门评论/热门转发的前5位。《步》剧各位主演的卖萌照、诙谐有趣的原创与点评微博、以及偶尔的“卖腐”常常引来数千甚至上万条的评论。
互联网的长尾效应及扩容效应正在显现，对亚文化的洞察与挖掘将放大这一效应。营销手段与实际操作并不算难，影视公司需要懂得并及时更新各类亚文化群体的诉求，并对此表现出足够友好的姿态。
商业逻辑正推动亚文化冲击主文化的话语控制权，互联网为亚文化的扩张与流行提供了主战场，互联网的长尾与扩容效应也由此叠加。
作者：何菲
亚文化冲击主文化的标志之一，便是商业通过各种方式向某类亚文化群体示好。
随着赵宝刚执导的都市剧《男人帮》10月22日登陆浙江卫视，一些门户网站娱乐版开设的专区中开始出现这样的标题：“孙红雷黄磊汪俊既萌又腐”。几位熟男气质的演员的兄弟，或亲密相拥，或耳语不断。这些照片大多出自剧情，也是主流的取向，只是辛苦了网络编辑，选取刁钻的角度，加上暧昧的标题，文字歧义丛生，看客笑而不语。
人类似乎已经无法阻止腐女了。那些拥有两个及以上男性主演的影视剧正在试图迎合人们的这一审美时尚——当然，主要是在互联网上。
《步步惊心》（以下简称《步》剧）是一部今年大热的穿越剧，其相关话题和演员的私人微博自播出开始到接档的下一部电视剧结局，都牢牢盘踞在微博热点榜单上。为之设置的话题十分之多，宅、腐、萌也是恶搞主流。扮演十四爷的男三号林更新的照片，被PS成男扮女装的格格照，被网友们增加了暗恋剧中八爷的情境，这条“据说@林更新最想饰演的是八嫂……”的原始微博被转发近2万次。随后，将剧中6位主要男演员PS成男扮女装格格照的微博出现了，原始微博就被转发了3万多次，林更新转发之后又被二次转发了2万多次，获得评论数1万多条。
实际上，从剧本创作、演员选角到后期宣传，国内越来越多的影视剧制作公司正开始迎合这类亚文化。一些经纪公司在互联网尤其是微博等社交媒体上设置各种主题，以恶搞方式引导人们对旗下男艺人之间的关系产生某些联想。
腐女群体日益壮大的原因是什么？她们需要的真是“卖腐”吗？传统的收视调查已经无法解释人们心理的微妙变化，而社交媒体则反映了这一趋势：面对广大宅男宅女的腐女文化与卖萌风潮正在成为网络的流行文化之一。建立在定量分析上的数据挖掘可以帮助人们发现这些亚文化的类别与动向，然而其生成原因与更替则需要对社会心理的洞察，这牵涉到对互联网亚文化的理解。
“宅腐萌”的市场
亚文化（subculture）也被称为次文化、副文化或潜文化，它所包含的价值观和行为方式都有别于主文化，相对于后者，前者在文化权利上居于从属地位。同性恋文化便是典型的亚文化之一，这也是社会学家主要的研究领域。国内著名社会学家李银河博士在其著作《同性恋亚文化》中指出，同性恋作为一种独特的文化现象，是社会学研究的理想课题。说它“理想”，是因为同性恋现象外延清晰，内涵独特。因此，世界各国的社会学者对它做过大量的研究。
这类亚文化与接下来要提及的腐女文化十分相关。卖腐，在百度百科上的解释是：“指靠一切美形的男性，通常是指通过外表美型的男性，以及男性与男性之间不涉及繁殖的恋爱感情等断背话题为炒作点吸引眼球的行为。”而此类话题售卖的对象，则是日益壮大的腐女群体——腐女们通常比较宅，很少逛街约会，热衷于网购。
所谓腐女，通常是指喜欢BL，即幻想男男爱情的女性——不过她们也喜欢帅哥，通常有着主流的异性恋取向。也有人把“腐女”视为致力于同人志创作的深度“宅女”，晋江文学城这类青春文学创作网站，还专门开设了“耽美”频道，以迎合她们的喜好。以宅腐萌为主要卖点的游戏也出现了，上海盈游网络技术有限公司就推出了这类主题的奇迹花园项目。按照该公司CEO朱坚华的理解，“腐”这类亚文化在年轻女性之中的流行，并逐渐被主流认知，更重要的是，“腐女群体封闭、活跃、对作品的忠诚度极高”。
中国并非宅腐萌亚文化的原生地，都是从日本引进的舶来词。通常腐女们都比较宅，也喜欢使用萌这类词来表达对幼态美的欣赏，基本上三位一体，所以我们姑且合并为一类。这类群体通常比较年轻，但并不容易讨好。尤其面对腐女们，商家们恰恰要小心翼翼。她们并非对所有代表同性恋亚文化的信息都能全盘接受。实际上，一旦出现高调宣扬同性恋亚文化的信息，腐女的表现就十分耐人寻味——大部分腐女们似乎更愿意以调侃或恶搞方式，享受卖腐的公司及演员们示好的姿态，因此大部分影视剧制造商和宣传推广机构依然停留在宣传层面。
这与亚文化的生成原因有关。亚文化的出现，可能是新的社会价值观开始挑战旧的过时的主文化并且开始争夺话语权，也可能仅仅是对主流文化表现一个抵抗的姿态，还有一种可能是，随着亚文化愈发流行，亚文化逐渐被吸纳进入主文化之中。
正因为如此，笔者所接触的腐女们既存在内部分化，也有其共性。其共性是，喜欢给自己贴上腐女的标签并且引以为时尚，自身具有主流的性取向，仅仅是YY男性，尤其是漂亮的男性之间的关系。不同的是，有些重度腐女会经常阅读或者观赏相关的文学类作品，有些腐女则只是在他人“卖腐”的时候与之互动，留下评论，带有表演性。
如同商家们跟随腐女们的审美趣味一样，不少腐女也是因为腐的流行和时尚而成为跟随者。在著名社会学家齐美尔看来，女性是追求时尚的典型。处于相对弱势地位的女性，通常面临更大的既有主流价值观的压力，牺牲了一部分个性化的选择。然而“在跟随惯例、一般化、平均化的同时，女性强烈地寻求一切相关的个性化与可能的非凡性”，而时尚提供了两面兼顾的可能性。
这至少可以部分解释，为什么腐女们对适度的卖腐类宣传如此青睐。腐女们热烈回应的，不仅是卖腐本身。当影视公司、经纪公司和演员们留意、认可并迎合这类亚文化时，腐女们能够感受到自己在互动中的主导地位——而这类地位通常是相对缺失的。按照齐美尔的理论，当亚文化成为时尚，群体也能感受到缺乏自由的生存空间得到一定程度的补偿。
可以预见，以宅腐萌为主题的、针对某种亚文化群体的营销还会持续。不过，人们依然需要留意亚文化的特点：多变性和流动性。当亚文化群体集结的目的更多是为了确认主导权或者张扬个性的时候，亚文化的变化也许令人匪夷所思——下一个替代腐女亚文化的可能恰恰是相反的一类，人们反对的就是之前狂热追求某类文化的自己。
亚文化的战场
有意思的是，无论影视剧营销在互联网上如何试探与亚文化群体的互动方式，他们在传统媒体上依然十分的主流。同一时间，电视观众与互联网看到的是完全不同的场景。《男人帮》制作团队在电视台的通告中，将幕后故事的重点放在了几位男主演的兄弟情上。《步步惊心》在湖南卫视播出期间，宣传短片则集中在狗血、情深、宿命等话题上，十分符合古装言情剧的主流趣味。就剧情本身来说，两者也都十分“主文化”，任何纠结都集中在男女之间。还有一些青春偶像剧，男主演们会在社交媒体上调侃彼此的关系，而电视台观众看到的则是上进与励志。
对于影视剧产业而言，这已经不仅仅是不同发行渠道和推广平台的问题。包括电视台在内的传统媒体，与网络视频及微博等互联网媒体，面对的受众及亚文化生存环境也十分迥异。更为包容的互联网，为亚文化的扩张与流行，提供了主战场。
于是出现了网络收看比收视更热的情况。之前湖南卫视热播的清朝穿越剧《步步惊心》，网络大热，话题不断，稳坐全国同时段收视第一，然而在电视台的收视情况并不及之前该平台上播出的《宫》与《回家的诱惑》。央视索福瑞收视数据显示，《步》剧收视率最高不到1.7，平均收视率1.1，而《宫》最高收视为3.18。
按照湖南卫视的说法，每到周末，《步》剧的收视率就会变高，影响这部剧收视成绩的主要原因还是在“档期”。《步》剧和《宫》一样，主要观众群是学生和女性白领，但《宫》是在寒假播出的，以便学生观看，而《步》剧档期既非暑期，也不符合年轻女性白领的作息习惯。
“生不逢时”的《步》剧成绩已经相当不错，而网络开辟了重要的第二战场。针对各类亚文化群体的精准营销，也与其受众更为契合。电视台与其他传统媒体的内容管制比互联网更为严格，相对低龄的受众，价值观也在建立中，并不适合某些亚文化尤其是腐女文化的推广，而互联网拓宽了营销尺度。
《步》剧也许是一个分水岭——电视台的收视不再是最主要的流行指标。仅奇艺网一家视频网站，在湖南卫视播出《步》剧大结局的当晚，就创造了单日近千万的站内搜索量。剧中主演做客微访谈时，每小时内提问12万，几位主演的微博则因流量过大而出现掉线故障。目前为止，仅在新浪微博上，与《步》剧相关的微博就有12370417条。即使电视台播出完结之后，《步》剧及其若干主演的微博依然常常进入热门评论/热门转发的前5位。《步》剧各位主演的卖萌照、诙谐有趣的原创与点评微博、以及偶尔的“卖腐”常常引来数千甚至上万条的评论。
互联网的长尾效应及扩容效应正在显现，对亚文化的洞察与挖掘将放大这一效应。营销手段与实际操作并不算难，影视公司需要懂得并及时更新各类亚文化群体的诉求，并对此表现出足够友好的姿态。