莫雨剑三:凡客患病

2012年02月15日 20:56 来源： 金融界网站 【字体：大 中 小】 网友评论
创立于2007年的凡客诚品，4年来实现销售额近40亿元，一跃成为中国B2C电子商务的明星企业。其打出的“凡客体”广告则演变为一种文化，受到无数人的追捧。除了消费市场外，凡客还受到资本市场的青睐，先后获得6轮投资，共计4.22亿美元。
然而，2011年的冬天，凡客却不那么好过。先是被爆裁员5%、创业元老纷纷离职、后是被爆财务危机，而最近备受关注的赴美IPO又推迟。凡客正在遭受前所未有的信任危机，那么作为国内电子商务标杆企业之一的凡客，到底怎么了？
原来凡客虽行事一向谨小慎微，然而却抵不过资本逐利的驱动，在大肆扩张中迷失方向。具体有以下几点原因：
其一、大规模扩充品类导致库存和人力成本激增。2010年以前，把少数品类销量做大，是凡客实现快速增长的主要手段。2010年一季度开始，凡客尝试扩充品类；2011年凡客下达了100亿元销售目标，并将权力下放到五大事业部的主管。各事业部将这100亿元的销售任务进行分拆，而为了实现更快的增长，所有工作都集中在新品的开发和引进上了。
然而，各事业部各自为战，并未针对要引进新品进行统筹协调。前端引进的产品，未考虑仓储和物流的成本。而有些新品引进后，营销不到位，从而导致库存增加。截止到2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元，而2011年底和2010年底，这一数字分别为8.5亿元和1.98亿元。
产品品类增加也带来员工队伍的扩大，人力成本的提高。2011年1月凡客的员工人数为5000人，而在2011年7月，其人数已经超过10000人。以凡客平均工资4000多计算，仅此一项，凡客每月新增的成本就高达2000多万元。
其二、高昂的营销费用和物流成本。从韩寒、王诺丹、黄晓明到李宇春，凭借极具个性的形象代言人展开的网络营销，使得凡客品牌逐渐家喻户晓。然而，凡客也为此付出了高昂的代价。以凡客发展最快的2011财年（2010年7月到2011年6月）为例，凡客当期实现销售收入19.37亿元，而总体营销费用支出高达4.64亿元，占到销售收入近20%。
物流配送费用，则是凡客销售成本中另一大头。凡客的配送业务主要由子公司如风达承担，但是如风达是独立核算的。2010年，凡客每单支付给如风达的费用大约为10元。而问题在于，凡客仅向用户收取每单5元的快递费，这意味着凡客须倒贴5元每单的差价。而逢“全场满99元免运费”甚至“全场免运费”的促销活动时，凡客更需要全额补贴。2011财年，凡客的物流费用高达2.63亿元。
此外，凡客为追求极致的“用户体验”，实施“300公里以内24小时配送服务”以及“免费退换政策”，极大地增加了物流费用和库存成本。
其三、过分重视营销，而忽视了产品质量。以低价取胜的经营理念，注定了凡客服装质量不会太高。凡客自主设计的T恤（VT），售价仅为29元、更有59元的帆布鞋、98元的衬衣。而在生产原料和劳动力成本居高不下的今天，想聚拢人气，又不舍得在产品质量上投资的凡客，要维持低价只能在做工和用料上做文章了，产品质量可想而知。以T恤为例，一件T恤的做工费在10元左右，要用1米的布料，也即凡客T恤所用布料只能是19元1米，即便是大规模生产，做工费可以更便宜，但用于买布料的费用不会超过25元，那么也只能是用最廉价的布料了。2010年，凡客更是因为质量问题而深陷“退款门”，一度影响凡客品牌声誉。
其四、内部管理体制问题。凡客元老级创始人、副总裁吴声在凡客赴美IPO前夜离职，在他之前，前总裁助理，现初刻网CEO许晓辉、前副总裁，现优购网COO张小军和主管财务的前副总裁李刚等也纷纷离开了凡客。这些都与凡客的管理体制有关。凡客奉行“老人做新事，新人做旧事”，也即所谓的的轮岗制。一旦出现问题，就将老人调离，去新岗位，而派新人上手。据凡客创始人陈年介绍，正是因为奉行这样一项制度，被调任新岗位的老人为了证明自己的能力，在新岗位上发愤图强，干出了一番大事业。现任如风达快递总经理的李洪义的事例就被陈年津津乐道。但是轮岗幅度过大，导致被调动者缺乏被信任感，属下员工对领导专业技能颇有微词。另外，凡客对高管的股权激励方案设计特殊，即仅能在行权期最后一天出售手中的股票，这无疑打消了高管的积极性。
当然，目前凡客虽然遇到了些麻烦，但是不足以将其打垮。如果凡客此刻停止大规模扩张，和2010年之前一样专注于开发明星产品，盈利并不困难。但是很显然，陈年的野心并不止于此，继续扩张将是必然。
而凡客所暴露的问题只是中国电子商务困境的冰山一角，对于国内电商而言，其借鉴意义不容忽视。
其一、电商应克服浮躁心理，避免盲目求大、扎实打造品牌。中国电子商务的“游戏规则”是先扩大规模寻求上市，上市补血后再继续做规模和盈利。但是，大部分企业拿到数千万美元融资后，却未在成本控制、品牌塑造上下功夫，仅依赖短期广告营销聚集用户。企业需要更多考虑如何提高自身造血功能，延长衰退的时间。
其二、削减营销成本的支出。广告营销费用在销售收入中得占比非常重要，一旦广告支出超过销售收入，企业将面临亏损境地。目前当当网开始为广告开支寻找新的支持，包括要求每家商户拿出500元作为促销支持；京东商城也取消了全场免运费的优惠。
正如凡客的广告词所说“挺住意味着一切”，我们希望凡客和国内其他电商都能挺住，安全过冬。