从“中国红”战略看格兰仕战略变革http://www.xdjd.cn/magazine/xdjd/2011_6_11/228475.shtml

　　格兰仕提出新中国制造时代，通过核心战略—— “中国红”，以实现从“世界工厂”向“世界品牌”的转变。在此，我们来看一下“中国红”如何改变和升级一个企业。

　　贯穿北京到珠海的公路大动脉，是一条长达2700多公里的105国道，它被称为世界工厂大道。在广东，每天有成千上万的集装箱从这里出发，载着各种各样的“中国制造”送往世界各地。在中山和顺德的交界处，树立着一块“世界工厂”的广告牌，几年来从未改变过，就在今年，它悄然被一块红彤彤的格兰仕“中国红”公告牌所取代。这是在中国经济版图上曾独领风骚多年的珠三角如今面临转型的见证，它记录了珠三角由传统劳动密集型产业向现代产业体系升级的嬗变。对格兰仕微波炉来说，这是否意味着其已放下手中最锋利的价格武器？

　　那谁又能担负起格兰仕成长的改革重担呢？

　　“腾笼换鸟”的转变

　　格兰仕的发展路径可以看作中国制造行业的缩影。上世纪90年代，格兰仕自创“世界生产车间”模式，奉行 “贴牌”战略和“苦行僧式”的低成本扩张模式，专注于自己擅长的生产环节，舍弃无力顾及的高端且盈利丰厚产品的研发、营销环节，迅速成为全球规模最大的专业微波炉制造大王。

　　然而，在占据国内近60%的微波炉市场，占领了国际市场40%以上的份额后，年销售额200亿的格兰仕并没有从中获得巨额利润，“格兰仕”在全球市场仍仅限于中低档微波炉品牌。与此同时，国内市场初级阶段的饱和，竞争对手在国内中低市场的发力，也给销售向更高目标的迈进制造了难题。

　　在国家大局和行业小家的双重夹击压力下，2005年在格兰仕一次高层会议上，企业结构调整明确被提上议程，时间表划定为2年。

　　现任格兰仕中国市场微波炉销售公司总经理的梁红生向记者表示，也就在那时，从格兰仕最早传出了“从中国制造到中国创造”的说法。在那次闭关会议上，尽管没有排出具体战略行动，但是却达成了一个关键性的共识——对企业内部来说，微波炉作为格兰仕的根本，将是决定此次调整成败的关键。站在行业的角度，尽管是一个企业行为，也要承担起作为行业老大的责任，这次的改变将决定整个中国微波炉市场未来的发展方向，因此面对这个紧迫而慎重的命题，既要求论证又需要成功的实践。

　　从中国制造到中国创造

　　加快技术研发实力，提高品牌创新能力，在内外面临许多困难的局势下，时间紧迫，而这看上去更像是一个只许成功、不许失败的艰巨任务。格兰仕微波炉市场部陷入了一场焦虑：用什么来支撑中国创造这个大的一个命题，还能用微波炉这个产品当作一个媒体平台很好地展现这个概念吗？

　　这时执行总裁梁昭贤给大家讲了一则让他印象深刻的新闻。文章讲述的是华人作者及好友与许多外国人在一起上课，共同完成“给你一分钟介绍自己国家”的一段经历。当法国人端出一杯葡萄酒，爱尔兰人带来了一瓶威士忌，津巴布韦人跳起一段非洲传统婚礼上的舞蹈都博得众人喝彩时，作者却突然不知道该怎样去介绍有着千年文化精粹的中国？讲老庄，玄奥难懂；讲孔子，三言两语怎说得清；讲饮食，怕给人留下中国人就知道吃的误解；讲奥运，国际上可能没人认为是什么新奇大事。最后只能献唱《茉莉花》草草收场。梁昭贤拿着这篇报道反问大家，中国文化固然博大精深，如果是你面对这样的场合下，会怎样把握这一分钟向世界更好地介绍中国呢？

　　梁红生回忆说，当时这些话就像钉子一样敲进了大家的心里，正如那位作者面临的情况一样，大家都“懵了”。在那一段时间，企划部甚至还专门组织了这么一场辩论会，讨论究竟什么才能代表中国。而找寻答案的背后，就是抽丝剥茧，找到能把现代技术与标志性的传统文化象征整合起来的“新中国制造”价值，创造出既能畅销、又可以传递出更丰富的民族品牌文化的产品。

　　“我们那时候思考最多的就是格兰仕作为国内拥有自主知识产权的产品当中市场占有率最大之一的企业，占据全球微波炉50%的市场份额，却没能在全球化的竞争体制中，完成企业价值中高附加值的转变。其结论就是，就算在一个完美的制度下，格兰仕如果没有支撑其国际化或者全球化进程的思维与行为，以及由此而获得的强有力的创造价值的技能，格兰仕依旧会戴着“价格屠夫”的帽子，直到最后僵化被淘汰。”梁红生说：“凭借廉价劳动力成本建立的价格优势不会持久，格兰仕必须实现从模仿到创新，从工厂到市场，从重生产到重设计，从OEM到品牌的转变。而当产品打上国家精神和文化烙印的时候，产品就能带着尊严真正进入国际市场。”

　　“中国红”撞开世界工厂的大门

　　所谓“中国红”，是被陶瓷界人士誉为“神品”的一种瓷器。

　　由于浇窑过程中“窑变”因素的不可控制，大红颜料都不耐高温，当温度升至摄氏800度以上，大红色就会全部褪去。近百年来，德国、法国、日本和中国的陶瓷专家们都在倾尽全力研制能耐高温的大红陶瓷釉料，但均未成功。2002年5月11日，中国的陶瓷专家们采用高科技手段，经过上千次实验，从几千个配方中终于筛选出了能耐1200℃～1300℃高温的陶瓷釉配方，在高温下烧制出了颜色鲜艳、发色均匀、光泽度高、色相与国徽、国旗一致的大红色瓷器。它填补了国际陶瓷史上的空白，被命名为“中国红”。

　　格兰仕选定了“中国红”。红色作为中华民族的代表颜色，是中国元素这并不难理解。但是如何与产品做嫁接，一看就是中国人的产品，并且能传递属于现代中国的情绪和生活态度，这就值得推敲了。

　　首先就是设计上，要考虑的就是如何在外观上加入红色元素，能否突破家电类产品传统黑白色的包围，为消费者所接受。为此，格兰仕向全国近二十个城市的消费者作了一份抽样调查。没想到结果超乎意料，随着家居市场的发展，82.93%的消费者表示购买家电会根据产品外观和家居装修瓷砖铺贴的整体装饰效果来选择。不仅如此，70%以上的调查者表示，作为“洋家电”的微波炉本土化还不彻底，不仅在工业设计上需要加入中国元素，更重要的是要完成从加热功能到适应中餐饮食生活方式上的转变。

　　仅用了一年时间，2005年底，“中国红”系列光波炉面世。2006年德国科隆展上，这个刻着中国符号的光波炉第一次接受了市场检验。2007年“中国红”系列产品在卖场里大放异彩，成为中高档微波炉市场扛大旗者。与此同时，其产品阵营也不断扩充，涵盖了多段烹调、快速解冻烹调、杀菌、儿童保险锁等技术，特别是蒸鱼、烤鸡、烤肉、米饭馒头、水饺面条甚至爆米花和咖啡等这些菜单烹饪均可一键到位。“中国红”光波炉还有专门针对不同群体细分设计，如为婴儿家庭设计“宝宝键”，让热牛奶、做土豆泥、消毒奶瓶等以往烦琐事宜“一键搞定”，而这样的精耕细作也深入到了上班一族、青少年学生群体。

　　梁红生表示，微波炉技术的改进，是随着近些年消费者生活习惯的改变，水到渠成发生的。格兰仕1993年涉足微波炉行业，几年后发现，这个行业的舒适期是可以被颠覆的，于是主动发力，把过高的毛利降下来，寻求规模的迅速扩大和产业的迅速集中。当行业“催熟”、“催大”后，消费者接受这个新产品之后，就会对产品提出更高的技术要求，不可能永远停留在低端的加热功能上。像消毒、热奶无一不是这些年消费者在生活质量不断上升之后对中国制造提出的新要求。

　　产品的升级换代反映时代生活的发展，然而对格兰仕的意义则标志着，它完成了承担新一轮利润增长重任的结构调整。

　　2008年“五一”小长假，格兰仕微波炉全国销量超过了18万台，实现了1亿元的销售额，市场占有率接近6成，平均单价从过去的450元左右成功提升到了588元。据了解，500元是目前中高档微波炉划分的价格底线。而中怡康2007年微波炉市场报告显示，800元以上前7款畅销机型中，格兰仕共占6款，而在1000元以上的价位的新品销售成绩，格兰仕排名第一，占该新品市场零售量的41.8％。梁红生表示，这些数据都是格兰仕在制定逐步舍弃一些低端、特价机型的生产，转向中高端产品研发策略得到的捷报。

　　不过，这样的调整，也让竞争对手抓住了产品空心层，格兰仕微波炉在低端机市场份额有所下滑。“这是行业大哥必须付出的代价，即使暂时失去眼前的利益和市场，也必须贯彻到底。”梁昭贤一声令下，稳住了可能打乱的阵脚，“淘汰高耗能、功能低的产品，向产品升级推进，再推进！”

　　“中国红”战略对格兰仕微波炉来说，是揭秘产品和产业结构调整、升级换代的关键。今年在其年会上，格兰仕微波炉宣布与中国红十字会携手推进“购物也慈善，我为中国红”的善举。每购买一台“中国红”系列微波炉，就向中国红十字基金会捐款1元钱，用于贫困地区的医疗建设。这也是格兰仕微波炉既产品技术、产业结构后，营销方式上向“中国红”战略的延伸。

　　格兰仕微波炉所倡导的“中国红”，是要大家相信中国价值，相信新中国制造精神。如正经历着蜕变的中国，让中国制造转变形象，托起下一次腾飞。而格兰仕微波炉正在用中国红的内涵去开拓产品，去展示品牌的力量，去传递中国制造的价值。        （责编 邱麦平）

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