沉睡魔咒:缤纷乐 ios:保健品：经营是本，营销是术

保健品：经营是本，营销是术- 张继明- 职业日志- 价值中国网：网络就是 ...
浏览:6次    作者：未知    时间：2010-6-10 9:55:20   更多企业信息：企业库
广告最大的作用是带来第一次购买，而消费者重复购买才是企业利润的来源，所以好的产品是保健品成功的基础，产品力决定营销力！
就象踢球一样，在销售前的所有营销动作都只是在烘托气氛、创造机会，终端才是临门一脚。
媒介投资战略是企业战略、品牌战略的一种实现手段，媒介整合是否合理决定着最后的投资回报，甚至关系整个营销策略的成败！
2009年，保健品行业可以说正经历一个“严寒的冬天”：一方面是国家对医疗广告、医药保健品广告的逐渐规范和查处力度的不断加大，使得保健品广告操作难度增大；另一方面是世界性的金融危机使包括保健品在内的所有行业都造成了严重的缩水，这无疑是给2009年保健品市场“雪上加霜”。然而保健品发展史告诉我们：保健品在“困难期”也有活的很滋润的企业，即使在“富裕期”照样有过得寒酸的企业。
所以说，保健品行业不存在“难不难干的问题”，“难干”是急于牟利、投机取巧的浮躁者的言辞。对于那些具备长远目光、稳打稳扎的经营者来说，市场永远存在机遇。有一句话说得好，企业的最大问题在于老板。老板的问题，就是经营的问题。经营问题解决了，营销问题就迎刃而解。经营是本，营销是术。
经营法则一：规划决定未来
思想有多远，就能走多远。很多保健品企业的心态太浮躁，放一枪打一鸟换一个地方，不停地换包装换产品换市场，捞到钞票就马上撤。可以说，行业形象都是给这些人做坏的。企业缺乏规划与实干，就如一只没有锚的船，永远只能在海上漂，一遇到大风大浪就沉了。随着消费者获取资讯的渠道越来越广，监督机构的监管越来越严格，这种企业会在行业洗牌的过程中死去一大批，剩下的只会是那些清晰了解企业自身情况，准确把握市场趋势，切实制订长远发展战略，一步一个脚印去实现阶段目标的企业。世界500强安利集团的现在，也是从过去规划出来的。
经营法则二：规模决定效益
从近几年成功的保健品营销操作看来，小打小闹的市场营销行为基本已经没有太大的生存发展空间，在大品牌围攻与高竞争的环境下，每一项的营销成本都在不停地增加、翻倍。要么做大，要么死掉，这就是现在的保健品市场，很残酷也很现实。
要想把规模做大，在领导层面上，要求经营者要有大目标、大战略、大思维，并努力将之融合成一种企业文化，指导企业的发展方向。从经营思路上，不能一味求短期高利润，也要兼顾品牌资产积累，把利润模式从“生产利润”升级到“品牌利润”。
经营法则三：创新决定地位
要么在市场中涅磐创新，要么等着被市场淘汰。同质化是所有企业的噩梦，但又是市场发展不可避免的，只有不断更新的产品、不断变化的营销手法、不断成长的企业才能永葆领先。保健品行业容易互相效仿，产品的生命周期越来越短，老产品不愿就此死去，仿效产品不愿默默无名，于是乎营销战变成了广告战，别人一天投放5次广告，我就投放10次，别人投放5秒，我就投放15秒。营销变成了资本战争，投入回报比越来越低，却越做越苦，越做越累。如何逃出这个怪圈？唯有创新，新包装代替旧包装、新产品代替旧产品、发现新的消费群体、开拓新的市场空间。唯有不断的变化发展，才能跟得上市场的变化。
经营法则四：诚信决定生死
保健品的特殊性，决定了这个行业需要保证诚信与自律。但是偏偏有些短视的企业在暴利的驱使下透支着诚信，盲目地把保健品的功效鼓吹成良药妙方，给出无法兑现的承诺。但可曾想过，精明的消费者不可能永远被骗，广告带来的更多只是第一次消费，没有诚信只会加速自己的死亡。
保健品的市场趋势必然会回归诚信，消费者的口碑是最原始的广告，同样也是最有效的广告，安利的保健产品虽然贵，但是贵在货真价实。有了良好的经营基础，营销就只是一个管理与执行的问题。基于保健品行业多年的发展，可以总结出以下几条营销法则：
营销法则一：产品力决定营销力
在保健品行业中，功效是消费的主导因素，创造有价值的产品是企业为自己创造价值的根本。消费者对保健品的需求是很明确的。消费者是产品力的最好试金石，产品只有满足消费者的需求，才能长期的、更多的被消费者接受、购买。营销与推广手段可以在短期内吸引到消费者，但疯狂的炒作只会迫使消费者越来越趋向理性，不可能产生长期稳定的信任。
好产品是好品牌的根基，没有产品做强有力的支持，所有品牌建设、市场活动都会变成虚无，市场营销也会成空手套白狼的游戏。中国每年死掉的保健品企业不计其数，究其原因，产品与广告宣传不符正是造成此状况的重要原因。强大的产品能够把品牌的知名度变成美誉度，进而形成品牌忠诚度。无论企业大小，无论进入行业早晚，这是保健品行业的金科玉律。
营销法则二：概念定位决定营销方向
保健品是药品类别的延伸，因此产品功效十分重要。在产品的营销早期，功能定位是十分重要的。激烈的市场竞争已经改变了过去症状大一统、广谱性的功能诉求趋势，针对目标消费群体的个性化需求细分产品、细分终端、细分宣传成为新的趋势。因此，在产品推出市场之前，就应该精准确定功能定位，寻找产品最适合的消费群体。如“红桃Ｋ”定位为补血，“三株”定位为调理肠胃。
在产品进入市场以后，产品功效深入人心之际，产品的定位可以由开始的“补血”、“补钙”功能定位上升到脑白金“送礼”的概念定位。概念定位是对功能定位的延伸，在于从工艺、配方、产地等方面入手找差异，努力与同类产品形成差异化、区隔化，从而引导消费者形成新的保健观念。
营销法则三：模式选择决定营销手法
保健品的销售模式可谓八仙过海，各显神通。从传统的媒体营销慢慢发展到终端销售、电话销售、电视购物、会员直销、会议销售、专刊销售、借势销售售等等，不一而足。对于保健品市场来说，没一个标准的模式，只有适合的模式。企业在选择营销模式的时候，应该更多地根据企业自身的人员、资金、产品的实际情况找到合适的销售模式，而不是盲目跟风。
其次，每种销售模式都有自身优点，关键在于企业能不能把它运用到极致而已。如安利在强大产品线支持下开展直销模式，遍布全球各地，成绩斐然。橡果国际把购物节目做到尽善尽美，雄踞中国电视购物行业龙头位置。保健品企业应该找到最适合自己的销售模式，把它做到极致。
营销法则四：渠道终端决定销售流量
渠道是所有企业必须面对的问题，终端不论在保健品行业，还是快消品行业，都被公认为最有效的营销利器，终端为王的说法一点都不夸张。就象踢球一样，在销售前的所有动作都只是在创造机会，终端才是临门一脚。渠道的通畅性和终端质量是两大关键点。渠道方面，选择直供式的企业需要有强大的配送机制，选择经销代理的企业需要有强大的控制管理能力。在产品流通的过程中，利润如何分配，如何开拓发展，都需要企业根据自身情况制定相关计划。终端方面，终端的选择、定价、回款、宣传、促销、反馈信息、考核等市场维护工作如何落实，同样需要有效的管理和强大执行力。
营销法则五：媒体支持决定品牌形象
在保健品行业初期，大多数是通过新闻炒作来吸引目光，这种软文策略对于市场新进者来说，初期会起到低成本高关注的效果，但随着产品的普及，神秘感也在消退。现在在保健品行业大量的软文刺激下，消费者已变得麻木。到90年代末期，保健品企业开始在电视、平面媒体上狂轰滥炸，利用大区域媒体塑造产品的品牌价值，借助地方媒体配合地面活动拉动销售。这种媒体营销模式的极致代表以脑白金为首。到后来，一线的保健品品牌都开始集中到央视投放广告，采用高端聚焦策略，把产品的品牌与媒体的品牌结合定到战略高度上。
其实，很多企业认为媒介投资就是拿钱去投几个台、几个报纸版面的事情，考虑因素无非是价格和收视率。但实际上媒介投资战略是企业战略、品牌战略的一种实现手段，需要考略企业的发展阶段、长短期目标、目标消费群，并对各个媒体的品质指数（广告表现形式、受众接收环境、受众的信赖度）和投资指数（目标群体收视、收视成本）进行考核，在确定了具体媒体以后，还要考虑怎么投，即媒介策划，对月份、时段、创意、地区进行组合，组合是否合理决定着最后的投资回报，甚至关系整个营销策略的成败，不可小觑！
另外，在企业主关心的媒体价格方面，本土专业的广告公司由于具有多年的媒体资源运作经验、建立了良好的媒体关系，因此比4A公司更能灵活的根据客户的需要组合资源，并进行价格谈判，传播成本低了，回报率就大大提高。执行力传媒机构经历从媒体销售资源公司到跨媒整合传播机构的转型，不仅保留了多年在媒体资源掌控上的优势，而且注重研究总结各行业的特点及营销传播规律，建立模型，并结合客户的具体情况做个性化、定制化的整合营销策略。现在，这种对客户行业深耕细作的服务模式已得到合作客户的充分肯定。