圣罗伦索vs图库曼:电压力锅渠道终端推动的方法有哪些?

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　　近年来，电压力锅代替传统压力锅的势头越来越猛，然而，在市场上电压力锅的推广力度却远远不如电磁炉当年的推广，这是为什么，电压力锅渠道终端的推动方法有哪些?本文则对电压力锅渠道终端进行了分析，并提出了电压力锅终端推动的几种方法，可供参考。

　　一、渠道三分细解析：

　　电压力锅生产厂家大部分来源于小家电和炊具生产制造商，所以电压力锅的销售渠道结合了两类产品的特点，主要有以几个特征 ;

　　1， 主流渠道三分存变数;在电压力锅的渠道销售比例构成的三分天下中，家电专营店的比重最大，占比66%，超市渠道占比18%，百货商场占比10%，其他渠道占比6%。这几个数字背后代表着的是以下几个含义

　　A、家电专营店是目前电压力锅的主销战场。且电压力锅的销售单价较高，平均单台在400-600元之间;

　　B、 家电专营店系统大多密集在一二级城市，一线品牌电压力锅的主力也集中在这个系统，二三线品牌在一类城市的生存状况不佳。但随着09 年家电专营店系统主力国美和苏宁因经营压力与内部的变动，在门店的开发上速度放缓，国美甚至关停了部分二三级市场门店，一些地方性家电卖场的占比有了很大提升，如福建的的新华都与河南山东等地的日日顺、幸福树卖场所在的二三级市场成为小品牌的新的增长点;

　　C、 超市系统的销售比例逐年上升，08至09年零售额上升了40%左右。由于超市客流量大，中低价格电压力锅在超市的销量上升明显，主销产品价位在199-399元之间，相比家电专营店偏低。一个要关注的现象是，超市系统在09年开始试水或全力进入家电连锁领域。如福建的新华都原先是与苏宁签订的战略合作协议，由苏宁借力新华都超市做店中店，但自去年始，新华都引入了苏宁的管理人员，进行卖场改造，单独辟出了小家电区域，调整了家电产品的卖场费用，山东的银座系统也引入原三联家电的管理人员进军家电零售领域。

　　2， 区域性连锁卖场成为电压力锅新的战场;得益于09年家电下乡与以旧换新政策，农村市场的开发引发了新的地区性渠道的重新兴起，电压力锅市场在这些地区性卖场的有了更多的陈列与销售，一些二三线或新兴小家电品牌大多借力与这些地区性卖场进行了合作，如湖北的工贸家电与奔腾的合作，福建东南电器与海尔小家电的合作等，对提升这些品牌在当地的影响力与市场销售有了很大帮助。

　　3， 经销商的渠道功能在变化，自建品牌专营店与合作商户联盟的萌芽;近年来小家电与厨电推动的品牌专营店建设也是方兴未艾，如苏泊尔与九阳的专卖店已建店近千家，华帝小家电近年来的稳定发展也得益于近2000家三四级市场专卖店的分销网络，专营店代表的品牌力与稳定的售后服务能力，加上专业的销售推广能力使电压力锅在专卖店的销售有了很大提升空间，但这是建立在品牌产品专营店的基础上，要求厂家能提供的较多的单品，有特色的盈利产品，且有较大销量已达到费用平衡。九阳的豆浆机/苏泊尔的炊具/华帝的热水器都是特色或领先产品，对于专卖店的生存起到了很好的保障。而一些较大规模的经销商也借船出海，建立了自己的家电卖场，代理与零售环节都有涉足，进一步向销售的下游挺进。如云南浩帆公司在各地州建立了自己的连锁系统，把松散的零售客户链接了起来，形成了较稳固的商户联盟和更贴近市场的经营服务网络。湖北襄樊的小白象公司也是一家当地以代理与零售并重的企业。这些经销商除代理品牌商品外，还代理一些利润产品，也为二三线品牌的电压力锅厂家提供的新的合作方式与售卖场所。

　　二、超市渠道电压力锅销售特点分析

　　电压力锅在超市销售有不同于家电卖场的售卖特点：

　　1， 超市一般陈列方式与家电商场有较大区别，超市陈列位主要由展示柜，端架和堆头组成，而非品牌专柜，由于陈列位置有限，所以超市选择的品牌也是有限的，像家乐福与沃尔玛等卖场，对品牌与供应商都有很高的条件，一般电压力锅的品牌选择不会超过五个，

　　2， 卖场采购对电压力锅产品的选择基本有三个要求：品牌知名度，产品有无特殊卖点，价格是否有足够的冲击力;

　　3， 超市相对封闭的购物环境也对电压力锅的演示不能像家电卖场那样相对宽松，堆头与促销档期的争夺成为主焦点

　　4， 消费者在超市购物的特点决定了低价与堆头/端架陈列产品是首选 ;

　　针对以上特点，解决方式一般有以下几个：

　　1， 用专供机型来满足超市购买需求 ：对于品牌企业来说，一般都会设计超市专供机、地区专供机和节假日促销单品设计来抢占堆头与端架等陈列位，对竞争产品的价格打压与设计也很重要，这就目前在超市电压力锅占据堆头位置的品项大多为299元5升机械压力煲与399元的5 升液晶显示电压力煲，在赠品方面大多以一体化包装的大礼包为主;199元的4升超低价机械压力锅大部分为小品牌占有，基本没有其他赠品;

　　2，加强厂商双方对促销的系统规划能力，争取超市资源：超市的促销一般分为档期与临促两种，但档期一般由总部谈定，各门店落实，费用方面相对节省，陈列位置固定，可上海报等卖场资源，但如果只是临促就会相对艰难，电压力锅在超市推广主要以堆头、端架为主，如果没有总部KA与地方供货商的有效配合，很难起量。

　　另外，对于促销期间销量的预测也非常关键，建议在档期

　　确定后及时备货，最好高设立超市产品预留仓库。

　　超市促销规划 谈判主体 谈判时间 费用对比 卖场支持 关注点

　　档期促销 厂方/供货商 提前三月或更早 相对较低，厂方可承担部分 海报宣传/指定促销位置堆头/端架，时间固定 促销品备货要提前，期间断货会被罚款。与当地卖场做好落实工作

　　临时促销 供货商 提前一月 费用较高，即使特价扣点也按常规扣点，厂方一般不支持 特价标签，无指定位置，时间不固定 费用较高，位置欠佳，竞争对手的压力大

　　3， 用产品规划力避免超市价格战

　　在国际化连锁卖场中除前三位品牌电压力锅外其他品牌陈列很少，这就使地方连锁超市成为其他品牌的争夺阵地，在产品的特色上下功夫是除价格战、品牌战之外的另一个选择。自08年下半年开始，电压力锅产品在卖点上从专利宣传——锅体材质——赠品配置在超市完成了三级跳。电压力锅根据消费者贪大心理从送钢胆开始发展为送蒸茏/胶圈等八件套礼包，进而发展为适合超市经营特点的大礼包包装(一煲双胆/保温盒/蒸茏/胶圈等)，价位基本上368-499元之间，容量以5升以上为主，消费者买一个电压力锅拿到的包装提起来有半人高，大大满足了消费者的求大心理，可以说是电压力锅适应超市售卖环境在产品上的具体体现。对竞争产品进行系统分析后，在自身产品特色上放大卖点，并通过卖场有效传播以提升销量的有效手段。

　　5， 仍要通过各种方式加强电压力锅产品功能展示;

　　超市中可以通过场外推广、海报宣传、联合促销、静态展示等来加强产品功能展示和品牌推介。

　　场外推广：可进行品尝派送与消费者小游戏来强化演示与推广;

　　联合促销：可在食品区与蔬果区方便面厂家和其他需加热加工的厂家联系，用电压力锅来加热食品，也可以做为大家电和其他高价值产品的赠品进行品牌推广;

　　超市促销：参加超市的积分换购与以旧换新，并通过海报进行宣传，一方面可密切卖场关系，一方面可提高销量;

　　静态展示：用仿真食品置与锅体，在货架上突出品牌优势，用各种小的助销物来强化品牌与卖点，以利销售。

　　以上所述的中心点就是一个，厂家和商家都要熟悉超市的各类“潜规则”，趋利避害，将电压力锅销售达到一个顶峰。

　　三、电压力锅决胜终端经营体会

　　由于电压力锅的生产准入门坎低，行业标准至今仍未公布，造成市场上品牌众多，目前基本销售情况是美的一骑绝尘，占比45%,苏泊尔以15%的销售占比排名第二，其他份额由其他厂家瓜分，这样的销量占比情况决定了大多数厂家在中高端产品的份额争夺中没有太大优势，只有以中低价来争夺市场份额，利润的降低也间接影响了企业在终端上了投入;但终端仍是销量提升的重要环节，某豆浆机领导品牌的终端推广助力企业飞速发展的事实仍为很多小家电厂家羡慕不已。但决胜终端不是名空话，需要软、硬终端两方面的扎实功夫。

　　一、软终端建设仍是关键，厂家培训要聪明，

　　1，厂方对卖点的提练要精准，培训要通俗易懂，重点突出而话术凝练。很多厂家的培训人员都是把培训PPT做得高深莫测，从企业文化到品牌建设无所不包，当讲到产品知识时，下面的导购人员大多已昏昏欲睡。所以从厂方的产品推广人员开始对产品的卖点的总结要精练，口语化传播，多找不一样，差异点;

　　2，把产品的特点转化成导购员能向消费者讲解的动作，如电压力锅内胆的材质演示，踩上去说明内胆材质好，结实耐用，用硬币刮证明内胆涂料好不易损坏等;

　　3 ，编成形象的口语传播稿，熟记熟背，在推广现场可有直接用上;

　　例：

　　南来的北往的，马来西亚香港的,

　　走街的串巷的，散步遛弯闲逛的.

　　看一看瞧一瞧，XX电器真精巧.

　　又能煮又能烧，又能清蒸又能煲,

　　倒点油放上肉，边看电视边等候，

　　不用看不用瞧，无水炖鸡你来烧。

　　要煮大米和白饭,双喜做的更香软，

　　要熬米汤不溢锅，省时省电又好喝。

　　电压力锅这么多，挑选XX不会错。

　　50多年的大品牌，造锅它是第一个。

　　4，培训高频率，用现场培训等方式来不断强化导购员培训效果;

　　二、电压力锅的终端演示仍是销售利器。

　　产品终端演示现状：　由于卖场的演示位置大多是一个品牌一至两节演示台，各品牌的推广产品也有不同，走访卖场过程中基本情况是九阳主力演示豆浆机产品，美的是豆浆机、电磁炉、电压力锅集中在一个演示台上，苏泊尔相对对卖场演示不太重视，变成了陈列台，三个主力品牌如此，其他品牌的演示情况基本是看不见了。

　　终端演示费用到底高不高?现在终端电压力锅的演示方法主要还是以下几种方法A、节假日无水煮鸡、炖排骨，费用大体为15元左右，而且演示的频率有现，对于派送与品尝的要求无法实现;B、仿制品陈列，主要是放置仿真米饭、仿真菜肴、仿真炖鸡等，费用大 C，煮米饭、烤蛋糕等

　　附录：

　　1+1炒菜法

　　配料：油麦菜、色拉油、盐、鸡精 、大蒜、 葱花等调料适量

　　方法：第1分钟：先在锅中放油，合上锅盖，先热油一分钟(蹄筋键温度高，油热的很快)

　　第2分钟：打开锅盖放入洗好的油麦菜(或者大蒜，葱花可以按照自己的喜爱)。和 热油搅拌一下，合上锅盖，按蹄筋键炒菜1分钟。1分钟后开锅放入盐，鸡精等调料搅拌均匀即可食用.!在等待的两分钟时候可以煽动顾客计时，同时进行讲解。

　　特点：色泽鲜嫩口感好，充分体现电压力锅营养不流失，无水烹调节电省时，时间短有说服力，边演示边讲解。

　　5分钟煮肉法

　　配方：　肉、盐、油、鸡精、葱、姜、料酒、老抽、花椒等调料适量

　　方法：切好五花肉放到锅胆里，根据自己的口味放进不同的调料，选择肉类键或定时五分钟，(煽动顾客计时，同时进行讲解)。五分钟后当着顾客的面拔下电源，开始手动泄压，要一点一点泄压，打开锅盖。(让顾客闻炖肉的香味，并用牙签来和顾客一起品尝，询问顾客味道如何，增加顾客对电压力锅的兴趣)。

　　特点：做出的五花肉口感好，充分体现了电压力锅的方便快捷，无水烹饪，营养丰富不流失。

　　三、借力家电下乡与以旧换新，推广仍是有效手段

　　电压力锅在几个主销省份的调研中体现出来的主要消费需求是替代电饭煲，以湖南为例，它的电压力锅销量在全国处于首位，而消费者购买电压力锅的主要需求是其煮饭速度快，米饭口感好，大部分人买电压力锅是为了替代电饭煲，而大部分消费者在买电压力锅的同时都要求附赠一个不锈钢内胆，为的是煮饭后再用来煲汤。

　　当地创迪品牌有一定的知名度和销量，是区域的强势品牌，这和经销商提前引进压力锅并大力进行演示推广分不开的。

　　09年国家在家电下乡政策下推出的以旧换新进一步拓展了电压力煲推广的方式和范围，在推广主题上，用电饭煲和老式压力锅折价换新电压力锅有了更好的理由与政策支持，在卖场户外推广中会产生很好的效果。

　　总之，现今的电压力锅生产厂家在产品拥有巨大市场空间与需求的基础上普遍在终端推广上投入不足，这一方面与电压力锅的市场竞争激烈与价格走低有关，但更重要的可能是谁不想做行业宣传的先行者和对企业的信心不足有关。

本文由 芳萍 首发于世界工厂网学堂频道，欢迎转载，转载时请注明出处！
本文出自：世界工厂网学堂频道：电压力锅渠道终端推动的方法有哪些?