曹冲称象英文故事:医药企业要不要搞学术营销

医药企业要不要搞学术营销

一、   “医药营销人搞学术营销”的呼声背景

学术营销已经成医药市场营销热点，特别是反营销商业贿赂政策直指药品临床销售带金销售后。6月12日卫生部新闻发言人表态：治理医药购销领域中商业贿赂，将建立长效工作机制。并明确表明“欢迎正常的临床业务沟通”“支持公益性的推广学术活动”。传统的以带金为主的医药营销模式受到新政严重制约及打击，在科学合理的营销模式尚未被更多人接受情况下，在众多企业及人员的无奈下，加之部份营销策划机构在全国媒体及药品全国会上的推波助澜便有了“搞学术营销”的呼声。可以说：学术营销是一种营销方式，也可以说是一种手段。本没有好坏之分，也不是这一两年才有的新名词和新模式。只是现在大家才去重视这样一种手段。

二、 学术营销是不是最好的医药营销方式

学术营销它不是最好的医药营销方式，现在不是，将来更不是。如果说现在它更可能倾向于合法，那么很多的企业只是把它当作了一种合法的销售手段和外衣。至于学术营销的本质，笔者认为：是以药品（含临床药品及OTC药品）核心价值为出发点，提炼富有差异地化的产品卖点，通过学术活动与目标受众（医生与商业渠道成员甚至是患者）沟通，实现产品的认知度及产品美誉度，增强顾客价值体验从而达到产品推广销售的目的。通俗说：就是用学术手段来提升品牌从而提升产品销量。           

传统的处方药营销模式，方式以带金销售为主、大量的低素质销售人员充斥其间，以短期效应及销量为主；学术营销主要强调的是产品的卖点的传播及顾客（渠道顾客及最终顾客）价值体验，讲的是从产品的角度提高产品品牌，然后再用品牌去整合各种资源，从而把新产品推向市场、占领市场。           

说学术营销不是最好的医药营销方式原因有三：一是，医药营销是终极销售模式一定也是服从现代营销理论的4CS策略的，即以顾客价值为中心的营销服务策略。我们必须考虑产品的价值与顾客价值相符，即药品是否对患者管用（仅这点学术营销起了重要的作用）；考虑顾客便利性；考虑顾客取得产品的成本；考虑积极与顾客进行沟通并建立新型的合作关系。而学术营销只解决了其中的产品传播及客户沟通中的部份问题。二是，在众多的企业均按学术营销的思维进行营销的时候，失去差异化了，失去了营销的真缔。千篇一律的营销手法决对不是最好的营销方式；三是，说它不是最好的方式也因为在没有一个规范的同时，又是国家在严管的同时，这样的一种方式一定是国家防范的重点方式，可能使正常的学术推广同样会受到影响。它是最好的医药营销方式吗？非也！！在此给大家提一句，应是整合营销。

三、 对症企业是否有必要搞学术营销

曾经在一年内众多的业内朋友问我，有没有必要搞学术营销，我给他们的回答是这样的：学术推广要搞，用它去讲明我们的产品卖点，如果一个营销人员连产品是做什么的都讲不清楚，那么学术营销是非搞不可了。如果要上量，仅讲明产品是不够的，还得解决顾客的其它方面的问题如产品的购买便利、价格、顾客沟通、对顾客诚信等问题。如果仅仅是为了逃避政策打击，就没有必要搞学术营销了，至于用什么作掩体也就并不重要了。

四、 如何搞好学术达到营销的目的，实现学术营销

笔者认为包括为几个方面内容：

（一）媒体性学术推广：报纸、杂志、网络、内刊、资料、户外及其它平面媒体；专业媒体能在广度上为药企地面学术营销做好舆论铺垫。常用的有《健康报》、《医学论坛报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中华医学会的杂志。传播内容上，应以产品卖点为主，同时可配合产品硬广告软硬兼用。

（二）临床学术推广：学术研究、产品论证、论证总结及论文发表、学术沙龙、学术教育、学术资讯、学术考查。

（三）会议性学术活动（深度）：科内、院内、省级会议、大区会议、全国性学术会议或产品推介会，医学会、药学会、卫生系统的各学科年会；

（四）人员学术推广：重点工作在于学术拜访、学术传播、用药指导、顾客导异议处理、不良反应监测；企业必须重视学术营销团队的建设。在公司总部成立学术部及产品经理，市场上各区域设立学术推广专员岗位配合医药代表进行学术培训及学术资源的掌控。加强新员工的素质，建立医药专业的医药代表队伍。

（五）对学术手段的充分认识及应用。一是重要性，二是实效性。

五、 对学术营销的自认为很适用的解释

学术营销只是一种营销手段，学术本无所谓正常与非正常，只是看是什么目的。所有的营销手段只要是合法的都可以开展。学术营销也有他的很多局限性，大家都来搞学术营销也就在营销手段上没有差异化了，营销虽然讲的是差异化，但如果大家认为学术营销是目前最好的营销手段，可能要把差异化放在企业品牌、公共关系、产品及产品系列、价格政策、服务、质量等其它方面。学术营销的优势是专业人员对产品的认知及推广速度较快，不利之处是前期要做的准备工作较多，要求较高的产品策划能力，要求专业人员的参与度较高。大致估计，一半的企业执行起来较难。

六、 对医药企业及政府相关部门的建议

那种期望国家有关部门立项规定会议监督管理学术营销的做法不是上策，只要心荐邪念都会走偏！赞助科学研究、各种会议各种学术形式都是一样。作为企业应该知道：百年的企业品牌及讲的“道”，讲的是诚信和服务社会。做到了，学术推广怎么做也就无所谓了。当然，国家的规范也是应该去做的。

七、 对医药营销人学术推广的建议

做药品营销也和做其它的营销是一样的，手段永远是为我们的目的服务的。我们一定要先树立一个正确且合理的目的，充分运作各种合法手段去实现差异化，达到销售的目的。学术推广也一样。最终的学术差异化要到具体的产品和企业品牌来，以及由此而引发的资源整合的差异化。所以学术推广也是要看企业的，条件不成熟就不要开展了，用其它更多的的行之有效的办法吧。