轻音部是什么意思:李希光：中国软实力建设中的几大难点

时间:2012年02月07日 14时11分   来源:人民网   作者:李希光
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一、
从什么是软实力这个基本概念出发发现，文化产品或者文化产业并不等于文化软实力，文化软实力是一种赢得人心和人脑的一种力量。文化软实力主要表现为利诱的力量、说服的力量和吸引的力量，这种力量，运用说服和吸引的手段，目的是赢得对手。对于一个国家来说，所谓吸引力和凝聚力本身就是一种软实力。在中国改革开放30年之际，胡锦涛政府特别强调了中国特色的社会主义作为中国的政治理念和政治制度必须有巨大吸引力和说服力的软实力，要发展和建设中国自己的文化软实力。
哈佛大学教授、软实力概念的制造者奈说：“软实力是通过吸引和劝服，而非强迫或者收买，来达到自己目的的能力。它源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力”。但是，我们的研究发现，国内有一些人曲解、误用这一概念，将可口可乐、肯德鸡、麦当劳、一台戏、牛仔裤、一部电影、一个展览都当成软实力。国内很多人把发展文化软实力与文化产业、文化产品画等号。美国人热看《卧虎藏龙》、《色戒》，令某些中国媒体激动不已，好似中国在美国软实力的上升。但是，大家都知道，伊拉克人一边著迷美国大片，一边与美国军队展开军事抵抗；日本使用汉字不等于中国在日本拥有软实力；韩国废除汉字，不等于中国在韩国没有软实力影响。这些文化产品在某些情境下，会提升一国的形象，但是在更多的情境下，它的商品性大于的文化性。就好像西方许多T恤，或者纹身上有中国的符号或者汉字，这些中国符号谈不上是什么软实力。中国的古代文化产品也算不上软实力，正如美国和法国研究敦煌的学者并不把那里的佛教艺术当成当代中国的软实力。他们会说，“我热爱敦煌。但我不喜欢中国。”
南希.斯诺在《公共外交手册》中写道，一国软实力是由三个维度来衡量的：1）该国文化和观念是否符合全球流行标准；2）该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架；3）该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。如果用南希的三维标准衡量中国的软实力，中国在软实力建设上有两大障碍需要克服。一个是由西方制造的“普世价值”对中国的单向输出的所谓“对话”。另外一个是中国在重大问题的议程设置和新闻报道框架上完全丧失了话语权。
难道中国在自由、民主和人权方面只有拷贝和粘贴的权利？普世价值的专利是属于谁的？中国这样的发展中国家，或者西方人心目中的这些东方国家是否拥有普世价值的定义权和解释权？中国有没有权利去开拓、发展、创造或者创新一种新形式的民主制度？没有人会说，普世价值的定义权和解释权是西方人的专利。 如果是普世价值，每个国家的人民都有定义的权利。如果全世界各国人民在这些普世的观念上不能享有平等的定义权和解释权，就不可能出现一个全球性的对话和一个和谐、和平的世界。但在现实世界力，一个国家的软实力体现在其对民主、自由、人权和其它“普世价值”的定义权和解释权。一个拥有的“普世价值”定义权、解释权，并能挥舞“普世价值”去批评别人的国家，才算得上一个软实力强大的国家。而那些在“普世价值“上经常被批评的国家，属于软实力弱小的国家。
当代中国的软实力来源自其政治理念、政治制度、国内政策和对外政策。中国特色的社会主义作为中国的政治理念和政治制度必须有巨大吸引力和说服力的软实力。大家都知道到，所谓硬实力指的是打击和威胁的力量。软实力指的是说服和吸引的力量。打击，就是直接使对手遭受损失，甚至通过武力从物质上消灭你的对手；威胁，就是使用军事力量或者经济制裁要挟对手，使他们因为对损失的恐惧，而做出你所希望的行动；说服，其实是制定一个大家共同遵守的规则，以使对手按照你的希望行动。这一切貌似很公平、很合理，但事实上规则的制定者、议程的制定者拥有着真正的权力，他们是游戏规则的制定者；吸引，便是造成一种他人对你的景仰和热爱，他们出于自愿与你合作、追随你，甚至在这样一个过程中自身感到充满了正义感和责任感。 因此，胡锦涛政府要学会运用政府、学界、媒体和民间的资源，在他提倡的大力推进社会主义核心价值体系的建设中，理直气壮地宣讲中国特色社会主义和其价值观。在涉及到当代人类的基本价值观中的民主、自由、人权、法制等基本概念上，中国需要争夺概念定义权、使用权、议题设置权和讲故事的话语权。简而言之，要想增强中国特色的社会主义的吸引力和凝聚力，就必须让全世界听到的是中国人讲的有关自己的民主的故事、自由的故事、人权的故事和法制的故事，更有说服力和吸引力地让世人看到有特色的中国社会主义道路，不仅是一条适合发展中国家的发展模式，而且符合人类未来发展需求的一种软力量源泉。
二、
今天，人类已经进入了全新的宣传时代。在这个时代，人们通过优先选择那些可以表达自己利益的新闻角度来推进自己议程设置。中国在软实力战中的处境，经过一百多年的艰苦奋斗，中国人在摆脱了挨打、挨饿、挨冻之后，进入了挨骂时期。在这个时期里，中国软实力和议程设置的致命弱点是，中国没有对自己有利的国际新闻话语、没有对自己有利的国际新闻议程。中国的话语总是被西方牵着鼻子走，总在回应西方政府和媒体，总在为自己辩护。没有精力和能力为自己设置国内外议程。例如，代表“国际社会”发言的权力被剥夺，在非政府组织中没有声音，在国际学界和国际上有影响的智库里没有自己的声音，没有能力运用新闻设置议程，完全丧失了“自由”、“民主”、“人权”的定义权和使用权。历史证明，谁拥有“自由”的定义权和使用权，谁就获得了设定议程能力；谁被指责“践踏自由”，谁就丧失了设定议程的权力。例如，在“自由”的名义下：1911年推翻满清政府、20世纪20年代中国发生北伐战争、20世纪20年代日本发动侵华战争、20世纪40年代的解放战争、20世纪50年代越南人民抗法战争、20世纪60年代非洲人民争取民族独立、20实际70年代越南反抗美国入侵、1979年苏联红军入侵阿富汗、20世纪80年代伊斯兰圣战组织抵抗苏联红军、20世纪90年代西方国家对前苏联及东欧国家“和平演变”、进入21世纪美国入侵阿富汗和伊拉克、2008年西方在世界各地发动的抵制北京奥运会和支持藏独的抗议活动、2008年俄罗斯与格鲁吉亚的战争。
软实力的政府资源包括：政治理念、政治制度、国内政策、对外政策。软实力的非政府资源包括：非政府组织公民社会、设立媒体政治正确性标准（如设立国际新闻奖、国际电影奖、国际图书奖）、设立国际基金会、培养基金会学者、设立社会科学标准、开发中国名校的校友资源、建立有国际影响的智库、培育在国际学术界的代言人和代理人。
有关话语权中关键概念的定义权和使用权，中国要争取非政府组织、公民社会、民族主义、爱国主义、恐怖主义、极端主义、武装分子、自由、民主、人权这些新闻标签型的基本概念的使用权和定义权。
西藏3.14暴乱之后，清华大学与科技部在上海召开了一次研讨会，特别邀请著名科学家杨振宁先生参加。他在会议上说，1962年中印战争时，西方媒体一边倒支持印度，反对中国。后来，英国记者Maxwell写的《印度的中国战争》彻底改变了西方媒体一边倒谴责中国的报道和言论。杨先生说，这是一种创新。西方媒体需要创新。中国威胁论源自西方不了解中国文化传统跟西方文化有很大区别。对此，不仅西方媒体要负责，中国政府、学者和媒体也要负责。中国3000多年来的政治哲学：立徳、立功、立言。而西方只讲立功、立言，不讲徳。中国的话语权和软实力建设，单靠政府发言不够，还需要非政府的声音。要在国际上把事实讲清楚，这是对中国知识分子的重大挑战。杨振宁的意思很明确，有关软实力建设即需要政府声音也需要非政府声音的价值和重要性。文化软实力的资源包括政府资源和非政府资源两种，政府资源首先是政治理念、核心价值观，再就是政府的政策，把这些东西变成学界和媒体上的议程。在西方，学界、、媒体属于非政府的。媒体与政府结合在一起，就变成了议程设置。政府的政治理念、核心价值观、政策被学界、和媒体传播了，通过、学界和媒体反映的民意来迎合政府政策的议程设置的需求，那就变成了议程设置
当软实力以非政府面目出现时，可以回避普通民众对于官方说教和政府宣传的逆反心理。在全球化和信息化的时代，这种民间的软力量资源会日趋重要，各种跨国公司、非政府组织和媒体会扮演越来越重要的角色。一个国家民间的软力量资源的繁荣发展，本身是一种强大的吸引力和说服力。有许多软力量是掌握在民间手中的。这些都不是政府可以直接使用的。这其中有着更多的技巧和智慧。政府要有技巧地使用这些软力量，并不一定要在所有的事情上身先士卒，出现在前台。而是谨慎地控制自身的行为，同时不去伤害民间的软力量，如各种各样的非政府组织、民间研究机构、网站或媒体。
如何增强中国软实力中的媒体力与议程设置力？胡锦涛政府和中国政策部门要充分认识到，无论是在国际政治中，还是国内政治生活中，我们今天面对的是媒介化的现实、媒介化的国家形象、媒介化的政治、媒介化的领袖人物、媒介化的民主、媒介化的民意、媒介化的西藏、媒介化现实。这就是媒体的力量。
中国政府需要清晰地认识议程设置、媒体和软实力三者的复杂关系。什么是议程设置？我们每天关注的焦点就是议程，议程设置的能力，不仅让你关注什么，而且告诉你怎么关注。比如现在这个时候大家都在关注北京奥运会，突然之间让你关注西藏，是关注西藏的和平发展？还是关注西藏要求独立的暴乱呢？这就看谁议程设置的能力强。今天这样一种文化软实力，属于加工信息，对信息进行解读并且传播信息的人，这也属于文化产业一部分，新闻素材来了，你怎么加工、怎么报道、视频、音频怎么制作？网页怎么制作？对于掌握这种权力的媒体而言，信誉是掌握权力的关键，当人们不再信任某个媒体的信息，它的影响力就会消失了，因此一个国家的媒体也是一种软实力。
议程设置的目的，也是文化软实力建设的一个重要的目标，就是争取民心，什么叫争取民心？就是同化，大家有相同的议程来获得民心。由于今天西方媒体垄断全球传播资源，全球新闻出现了议程同化的现象，你每天打开西方的电视报纸，涉及西藏的画面，全是一个画面，一个声音，今天西方各国媒体越来越趋向于使用同一新闻主题、新闻框架、新闻用语、新闻语境，西方媒体通过议程同化的手段控制着全球的舆论，从而控制了国际社会和世界的民心，这样一讲，新闻议程斗争已经成为各国文化软实力的较量的主战场，这种战争，争夺的不仅是财富和财富，更多的是争取人心。今天的议程是由政府资源（政策）与非政府资源（媒体）共谋出来或设置出来的。在今天这样一个全球传播时代，全球传播体系中的优先议题会成为公众的优先议题。媒体的信息会潜移默化地影响受众把某些新闻列为重点。结果，那些拥有全球媒体资源的国家决定大多数人关注是什么事件、如何看待这个事件；那些不拥有全球传播资源的国家毫无议程设置能力。结果是，拥有全球媒体资源的西方国家通过议程设置、把藏独和达赖合法化。由于西方媒体垄断全球传播资源，全球新闻出现了议程同化的现象。世界各国媒体越来越多使用同一新闻主题、新闻框架、新闻用语、新闻语境。（例如，拉萨骚乱、达尔富尔事件、抵制北京奥运火炬传递）。西方媒体运用议程同化的手段控制全球舆论，就是控制国际舆论和人心。新闻议程设置斗争已成为各国软实力较量的主战场之一，这场战争争夺的不是资源和财富，而是人心。
案例分析1. 中国在2008西藏暴乱中的议程设置力研究
在今天，掌握信息的人，并不等于拥有力量。只有那些把信息变换成有新闻价值的故事、媒体事件，并扩大其影响范围，让丰富的媒体和记者都环绕在你周围，你才拥有强大的议程设置权力。议程设置等于主宰信息。主宰信息概念或无孔不入的宣传的概念是理解当代社会软实力和议程设置（例如，拉萨骚乱议程设置）问题的关键。
中国政府在西藏事件中对议程的控制力是中国软实力的重要组成部分。在媒体事件中，定义和选取新闻报道角度是议程设置的最高形式。中国要学会利用媒体事件，控制全球受众视野的人，控制着国际社会的眼睛和大脑。在这方面，中国政府要向西方学习很多东西。通过西方有关西藏暴乱新闻报道分析，发现西方媒体带来的信息就是西藏要独立、要自由、要人权。简单明快。在整个事件中的报道中，不断被刻意放大的就是西藏没有人权这个空洞的口号是新闻用语，而对于社会发展与进步、经济发展、农牧民生活改善、公共健康、公共卫生、公共基础设施、公路建设、铁路建设、机场建设、教育、科学进步、环境保护、对外贸易等只字不提。西藏政治、宗教、文化、经济在历史和现实中与中原的紧密关系，完全被忽略和埋没。在几乎所有的报道中，只能听到一个在高喊口号的声音：西藏自由独立。西方媒体在这些报道不仅不能发挥作为中西方人民、藏汉族人民信息交流的桥梁作用，反而激发中西方人民、全国各族人民（包括藏族人民）的相互误解憎恨，激发更大的矛盾和冲突。
我们运用并发展了麻省理工学院乔姆斯基新闻产品生产要素二分法的理论，分析了西方媒体对西藏暴乱和抵制北京奥运会的报道：有价值的景象 vs. 无价值的景象、有价值的新闻源vs.无价值的新闻源、有价值的声音vs.无价值的声音、有价值的受害者vs.无价值的受害者、有价值的抗议vs.无价值的抗议、有价值的藏族人vs.无价值的藏族人有价值的新闻媒体vs.无价值的新闻媒体、有价值的新闻用语vs.无价值的新闻用语。此项研究发现，西方媒体在涉藏和抵制北京奥运报道中，在新闻的选题、新闻的取景、新闻关注点、新闻的信息来源（新闻代言的声音）、新闻报道的受害者选取（值得读者、观众同情的人）、新闻用语（新闻的定性、人物的标签）和新闻语境（对新闻的解释）等新闻要素上，存在严重的双重标准。
幸福生活的藏区教师、医生、牧民、儿童和西藏自治区人民政府的各级官员不是有新闻价值的藏族人，只有愤怒的喇嘛、高喊藏独口号的海外藏人是有新闻价值的族人。有报道价值的取景必须是充满了仇恨的目光的藏人，而不是面带幸福微笑的藏族人。高举藏独旗子（雪山狮子旗）的藏族人是有价值的取景，高举五星红旗的藏族人是无价值的取景；位于达兰萨拉达赖“流亡政府”是有价值的新闻源，位于拉萨的西藏自治区人民政府是无价值的新闻源；被警察抓捕的打砸抢烧的拉萨暴徒是有报道价值的受害者，而被暴徒活活烧死的拉萨5个女孩是无报道价值的受害者。西方媒体在西藏报道的新闻语言上，分为可用的新闻语言和不可用的新闻语言。如，只可使用“中国入侵西藏”，不可使用“西藏和平解放”；只可使用“西藏流亡政府”，不可使用“西藏自治区人民政府”；只可使用“争取西藏自由的和平抗议”，不可使用“拉萨骚乱”或“拉萨暴乱”；只可讲西藏人民反抗中国人统治的抗议，不可讲中国是由56个民族组成的国家。
案例分析2： 中国是如何战胜“奥运噩梦”
奥运前，美国有影响的《外交事务》发表了题为《中国奥运噩梦》这样一篇封面文章写道，即将开幕的北京奥运将使中国陷入噩梦中。奥运前的中国在全球传播中的处境非常不利，没有对自己有利的国际新闻话语，没有对自己有利的国际新闻议程，被西方媒体牵着鼻子走，总在回应西方媒体，总在为自己辩护。奥运开幕前，国际舆论形势之所以会这样，除了跟西藏暴乱、西方抵制北京奥运火炬传递、美国大选等有密切关系外，同时应该看到，由于奥运会本身是全球最大的媒体品牌，将会带来全球最大的媒体消费者市场，各种政治组织和个人都在利用这个舞台传递他们信息。北京奥运会不再是一个体现体育精神的一个声音的奥运会。而是一个多种政治声音、多种政治主题的奥运会。各类政治活动分子力争把奥运会办成他们自己的政治运动会。达赖集团、好莱坞影星、无国家记者组织、敌视中国的美国国会议员、欧洲领导人都在试图对北京奥运进行政治绑架。西方国家集团和媒体对奥运的期望：北京奥运成为东西方文明冲突的战场；同一个世界，不同的梦想；同一个世界，不同的目标；同一个世界，不同的故事；同一个世界，同一个梦想——西藏独立。但是对于中国来说，北京奥运为中国提供了重塑中国品牌和提升中国软实力的千载难逢的机会。西方学者分析，中国要利用北京奥运向世界倾诉，中国希望自1989年后的中国议程实现正常化，中国希望在国际上赢得政治上的平反，中国希望打破西方媒体对中国的政治偏见，最终赢得中国国家品牌的升华。而中国人民和政府对奥运的期盼：北京奥运会成为东西方和解舞台。中国人的口号：科技奥运、绿色奥运、人文奥运；新北京 新奥运；同一个世界，同一个梦想。
最终，谁赢得了北京奥运的媒体战？谁叙述的北京奥运故事赢得了世界?
在北京奥运会期间，课题组与来自世界各地12所大学的近百名师生聚集在萨尔斯堡全球学院（Salzburg Global Seminar），追踪研究全球各地主流报纸头版对北京奥运会的第一周报道。在对世界五大洲其中包括中文、英文、德文、法文、阿拉伯文、西班牙文、葡萄牙文、印地文、荷兰文和韩文等10种文字的报纸67家报纸的484个头版进行了编码分析后发现，每天世界各地46.2%的主流报纸在头版至少刊登1条以上的奥运新闻，其中正面报道超过53.8%，负面报道仅为11.3%。在全球主流报纸头版的奥运报道中，阿拉伯报纸的正面报道最多，高达68%。研究小组还跟踪分析了世界主流报纸头版在奥运报道中对中国的关注度。研究发现，阿拉伯报纸对中国的关注度最高，高达60%。而非洲国家对中国的关注度最低，仅为15%。这项研究结果对于深入中国学界重新认识世界主流报纸意义重大。世界主流报纸涉华报道是多样的和多声音的，并不完全被西方少数媒体所主导。
通过西藏暴乱和西方抵制北京奥运案例的解剖和分析发现，在今天这样一个追求文化软实力的时代，其实就是一个新的传播时代，新时代的传播手段是议程设置。在这样一个时代里，人们通过优先选择一些可以表达自己利益的新闻角度来推进自己的议程设置，但是问题是中国现在国际新闻语境中的处境艰难。用一位国际问题学者的话，中国从1840年开始的挨打、挨饿、挨冻阶段，进入了今天的挨骂阶段（挨西方媒体的骂）。
如何通过获得更好的议程设置，来打造中国强大的文化软实力，清华大学的一个研究小组提出了以下建议：第一，中国要制造对自己更有利的国际新闻话语；第二，中国要制定对自己有利的国际新闻议程，而不是在回应西方媒体，不要总在为自己辩护。要想法设法来为自己设立国内外议程；第三，中国要在国际社会赢得更多的发言权；第四，中国要争取“民主、自由、人权”这些基本概念的定义权，不要让人在民主自由问题上做妖魔化中国的文章；第五，制造更多有利于中国议程的媒体事件；第六，中国要学会通过新媒体重新获得议程设置权，因为随着新媒体的到来，中国每一个人可以都成为记者，中国有2.5亿网民，1亿个博客，每个博客就是一张报纸。
软实力与议程设置出现了这样一个关系：那些告诉人们应该将目光聚焦到那里、应该关注什么、应该讨论什么的国家和政府，拥有真正的软实力。这种软实力属于那些加工信息、对信息进行解读、并且传播这些信息的人。对于掌握这种权力的媒体而言，信誉是掌握这种权力的关键。当人们不再信任某个媒体的信息，它的影响力，就消失了；因此，一个国家媒体的信誉也是一种软力量。为此，当前亟需增强中国主流媒体的公信力和议程设置力。
三、
一个大国的软实力更表现在其政治价值观、政治理念是不是有普适性。该国能否把国内的某些政治、经济和制度作为一种普适性的价值观被别国接受。比如，邓小平提出的走有中国特色的社会主义道路能否作为一种针对发展中国国家的、符合时代需求的新力量来源，作为它们的一种选择。 如果中国有能力通过学术界和媒体变自己在制度、政策上的创新和成功为一种代表未来人类需求的新的力量来源，中国就会从根本上提升自己的软实力。因为，我们通过分析美国在全球建立霸权大国所依据的实力来源发现，掌握了符合时代需求的新力量来源的国家，相应地制定国家政策，发展当今和可以预见的未来最需要的实力，就会成为主宰这个世界的国家。
今天，世界上唯一的超级大国——美国的权力资源的构成是，经济规模、科技领先的地位、普适性的文化、军事实力与联盟、设定国际机制的能力和跨国的传播中心。美国今天之所以能主宰世界，成为独霸世界的唯一的强权大国，它的最重要的权力就是主导制定国际游戏规则的权力，这是文化软实力的一种。同过去5个世纪里世界上各个强国的权力构成进行比较，我们发现，美国有一项以往霸权国家没有的力量，那就是由美国主导建立的各个领域的国际机制，这种对国际机制的设立，包括议程设定的能力，成为美国真正的力量来源，也成为这个世纪最为重要的力量。这些国际机制，实际体现了美国国内的政治理念和行为方式，但是却是以开放的、积极讨论决策的姿态出现，这使得其他国家很难从道义上抗衡。美国人是根据什么来设计国际游戏规则的？是根据自身的利益，特别是国家的政治、经济、军事、安全利益。我们知道，美国已经建立起了一整套这样的国际机制，在经济领域中已经实现这样一种软实力，二战的时候建立了布莱顿森林体系，从那时起开始设定国际货币基金组织、世界银行、关税和贸易总协定，以美国为首的西方国家依靠这些国际组织控制管理世界经济；再有一个就是通过利用国际规则，它可以同化其他国家利益，这就是文化产业、文化产品最终的力量。
一个最优秀的文化产品的力量是一种同化的力量，而美国，首先是利用国际规则，来同化他国的力量，按照这些国际机制的原则形式，被认为是一种正当的行为，违背这种国际机制，被认为是有损声誉的行为，比如，你必须按照世贸的规矩，不按照世贸的规矩，你就是一个不道德的国家；你必须与国际接轨，如果不按照国际的游戏规则行事，你也是一个不道德的国家，是一个无赖的、流氓的国家。但是大家不知道，这个规则并不是全世界人民一起制定的，而是由一个国家发起的，而这个国家——美国操作制定这些规则的时候，他邀请很多国家都来参加，好像大家集体讨论的，使得他国必须自觉自愿地执行，这个力量非常大。
美国的文化软实力，还包括在全国范围内建立美国的流行文化体系，大力发展美国流行文化，通过大众文化传播美国的政治理念和价值，建立美国流行文化的全球传播体系、同化对手。同化力量是你的政治实力、你的政治价值观、你的理念是不是有普适性，你是不是能够把国内的政治理念、政治、经济和社会制度作为一种普适性的价值观被别国接受；再一个就是传播能力，可能你的价值观是普适性的（比如有中国特色的社会主义作为广大发展中国国家的选择），那么你有没有能力通过媒体传播出去，而且被人接受。同化力量发挥着重要的作用，比如英美国家把普适性的价值观当作其重要的软实力来源，这就是美国的同化力量为什么那么大的原因所在：它在文化产品中，包括美国的好莱坞大片中，总是贴着这样一个标签，它的故事永远追求自由，为了自由、为了民主。它把这个变成一个普适性的文化价值。软实力是运用政治的实力、传播的能力、文化的力量说服和吸引对手，最后赢得对手、同化对手。早年，满族入侵中原，最后被中原同化，统治者被被统治者同化，虽然拥有打击的力量，但是最后没有在文化上赢得对手。
哈佛大学约瑟夫.奈将软实力在国际上的运用，概括称为“公共外交”。公共外交不是简单的对外宣传。它的一部分内容是传播信息、塑造正面形象，另一部分内容则是建立长期的关系，为政府政策的推行营造有利环境。美国新闻署公共外交的定义指由政府组织的旨在告知或者影响国外舆论的活动，它的最主要的工具是出版物、电影、文化交流、广播和电视。马克?里奥纳德2002在其著作《公共外交》中之处，公共外交有四个目的：增加人们对一个国家的熟悉程度。让他们思考关于这个国家的问题，提升国家的形象，转化不利于该国家的观点态度；提高人们对一个国家的欣赏度。创造积极的感知，达到在对某些国际问题上的共识；增进人们与该国的联系。加强从教育到科技合作的联系，使更多的人们将该国视为一个旅游、教育和远程教育的有吸引力的目的地，让他们购买该国的产品，使他们理解和认同该国的价值观；影响人们。吸引公司来投资，让公众支持该国的立场和让政治家成为该国友好的合作伙伴。关于公共外交工作的层次，清华大学课题组认为包括三个层次：1、日常报道工作：包括对政府内外政策的说明。如国新办和外交部的发布会；2、战略传播,通过多项有象征意义的活动和传播宣扬一整套简明的主题或推行政府特定的政策；3、通过设立奖学金、交换学者、培训、学术会议、团体会议、媒体培训等），同各国重要人物建立永久性的关系，培育在该国政治理念和外交政策的代言人和代理人。关于公共外交的目标，要培育本国在他国的舆论、非政府组织、学术界、政府部门、私人企业和舆论界的代理人和代言人，促进本国信息和观点在他国的流动。
综上所述，中国要建立强大的软实力，就要拥有中国的全球性传播渠道、非政府组织、基金会学者和智库学者，依靠他们争取普世价值思想和概念的定义力、国际政治和经济标准制定力、全球议程设置力、新闻报道框架力，冲破西方为约束中国的软实力编织的“复杂的网”。《亚洲时报》2008年12月4日刊登的一篇题为《中国献殷勤的详情》（2008年12月5日《参考消息》）写道，在美国领导的舆论一致的同盟中，一项以“国际社会化”思想为基础的新的对华政策已经形成。其想法是使中国陷入由西方制定的国际标准构成的复杂的网中。面对这个复杂的国际网络对中国的控制，中国通过多边外交、公共外交、睦邻外交、区域外交、文化外交、教育外交、目的地旅游、出境旅游、外援和全球民主化来开创一个崭新的政治和经济国际新标准。