孑然而止读音:从清明上河图的惨淡落幕谈起

　　耗资1200万元打造的动感《清明上河图》（简称《清图》）在展出两个月后，终于日前在新加坡博览中心三号展厅落下帷幕。展览会自去年12月7日展出之后，观众反应始终不愠不火，平均每天不到1000人次参观。根据1月25日《海峡时报》一篇报道，从开展日起至1月19日期间，观赏人数只有大约5万6000人。

　　去年年底与几位好友结伴观赏时，笔者已经发觉到《清图》的上座率出现了严峻问题。原本担心周末人潮汹涌，我们选择某周日午后前往观赏。赶到博览中心，场面的冷清让人吃惊，展厅入门处竟是空无一人，为应付人潮所设的九曲式围栏形同虚设。在介绍五行的前厅里，参观者屈指可数，加上不太明亮的灯光，展厅还显得有点阴森。在《清图》展馆里，虽然发自动感画面的音响给展厅增加了生气，仅有近百名观众的现场还是显得冷冷清清，与《清图》里上千名人物的热闹场景形成了强烈的对照。

　　幸好在撤展前最后一个周末，慢热的公众迅速升温，两天的参观者高达计近2万5000多人次。即便如此，据合办方新加坡华鼎集团有限公司董事长李良义透露：“总人数也没有达到预期的五分之一。”主办者原先的估计是，参观者会有80万人次。

　　《清图》在此等惨淡情况下落幕，或许是许多人，包括主办者在内，所意料不到的。记得去年当主办当局宣布计划把它带到本地展出时，好多无法亲身到上海观看世界博览会的朋友都感到非常兴奋，对能够在本地观赏到被誉为中国“镇馆之宝”的《清图》抱着美好的期待。从媒体的报道，长128米，宽6.5米的动感《清图》的确让参观者赞叹不已。多位读者，包括一名小学六年级的学生，写信给媒体表达了这种看法。一位读者把它形容为“一顿文化盛宴”，和我们一起观赏《清图》，只读过“红毛册”的朋友对生动的画面大赞有加，她翘起大拇指说道：“只花16元就能观赏到1000年前宋朝首都汴京的热闹城景，太值得了！”

受冷遇的三大原因

　　既然是文化盛宴，为何《清图》会受到如此冷待？我想，原因是多方面的，而重要的有下列三点。首先是不适当的展出档期。12月是年终学校长假，带孩子出国旅游已经成为很多家长优先考虑的事项。旅游归来后，家长就得为一联串的节日作准备，过了圣诞节和新年并处理好孩子开学上课所需，家长又须开始为早到的春节而忙碌。在生活紧凑的压力下，他们又怎能找出时间观赏《清图》？

　　如果说《清图》是文化盛宴的话，其营销策略却是它最大的败笔。据本人观察，主办者花在平面媒体广告的预算并不少，篇幅达四分之一版的《清图》广告，每周都有几次出现在主流报刊上。作为媒体伙伴，《联合早报·现在》也把这活动列入《万花筒》栏目里。除了设置团体购票网站，主办者也推出有奖游戏的促销活动，公众可以以送简讯或填写表格方式参加游戏，赢取包括丝绸之路旅游配套在内的奖品。那么，究竟问题出在那里呢？  　　依本人浅见，它的营销策略过于广泛而失去针对性。就目标观众群而言，它的营销策略似乎忽略了学生群体这一重点板块。小学五六年级学生、中学生及初院生，特别是修读高级华文或者双文化课程的学生，都应属《清图》的潜在观赏群，因为他们应该有能力和兴趣欣赏展出。关键在于如何有效地与学校和相关老师沟通并建立联系。就内容和水平而言，《清图》的确是难得一见的文化盛宴，相信老师们都会推荐并乐意为学生安排这类课外文化之旅。如果部分的营销预算能用来聘请类似“文化大使”的营销员，亲自登门到学校推介《清图》，相信会得到学校的积极反应。现今学校都有像教育储蓄金（Edusave）这类的财政补贴计划，学校组团观赏也可获得博彩局艺术津贴（由新加坡艺术理事会管理）。因此，参与学生所需支付的入门费用，其实是很低的。 　　在这议题上，笔者也觉得16元的学生和乐龄优待价显然是太高了。其实，主办者可以考虑薄利多销的策略，把在籍学生的团体票调低至5元，以鼓励学生集体观赏。设想，如果促销能获得150所学校的响应，每校派出80名学生的话，参观者人数就是1万2000人。如果学生对展出满意的话，他们或许还会劝说家长成为《清图》的观众。

　　除了学校，主办者似乎也忽略了本地众多的宗乡和艺术团体。邀请团体负责人观赏展出，应该是事半功倍的促销方式。为了鼓励这类团体动员会员集体观赏，主办者其实可为这类团体提供10人或以上的低价团体票。笔者相信，广泛的口碑应该是《清图》更为有效的推销策略。

　　国人对《清图》的冷淡反应固然令人惋惜，但笔者较为关心的是此事态背后的意涵。首先，它说明越来越多国人，特别是年轻一代，对中华文化的热忱和鉴赏意愿正急速地在下降。除了极少数较年长的华校生之外，一般而言，国人对中华文化的认识是极为肤浅的。或许，这是我们选择以英文为基本教学媒介语所必须付出的代价。虽然目睹中国经济的崛起，国人也认识到学习华文的重要性，越来越多学校也开办像高级华文和双文化课程等科目，但在英语作为行政及商业用语的大环境下，要扭转华文水平日益低落这种趋势似乎是不太可能的事。处于这样的环境，《清图》观众群不如预期是不难理解的。

　　于此同时，它也反映出国人对文化活动不感兴趣的客观现实。谈起这议题时，一位朋友说，如果主办者把《清图》带到日本首都东京展出的话，相信东京市民会漏夜排起长龙竞先购票。我相信她的论调是正确的。我国领导人曾经多次说过，国人应该努力朝向建立优雅社会迈进。如果这是我们的理想社会，那《清图》的反应清楚地表明，在提升鉴赏优质文化这一领域上，我们还有一段很长的路要走。显然，高估国人对文化活动的兴趣，也是《清图》大展失败的主要原因。

　　能够在本地观赏到《清图》是国人的福分。对错失良机者，我只能说，下次抓紧机会吧！