偶看新闻梦幻西游神器答题:电影里的品牌植入问题
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/19 01:22:27
品牌的名字怎么取？ 叶琪峥
GQ男士网专栏作者
东华大学服装产业经济硕士，观潮网创始人，专注于时尚产业领域研究。为21世纪经济报道等媒体供稿。
淘宝商城改名为天猫，我的第一反应是让养狗人士情何以堪啊?天猫是Tmall的谐音，这可以理解。然而在宣布淘宝商城正式更名的视频里，还历数了历史上有名的猫，Kitty猫、机器猫、招财猫、黑猫警长、功夫熊猫、猫王、猫女……此外官方还解释了天猫是什么?说猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质;猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。但是，无论怎么解释，大部分人还是觉得这个名字够雷人的。
当然，作为一个年销售额超过1000亿的网站进行更名肯定经过深思熟虑，不太可能随便拍脑袋就推出。战略上将淘宝商城和淘宝分拆为未来在资本市场的表现提供了更大的想象力，这个咱们就不多研究了。
我倒是对品牌怎么起名字挺有兴趣。虽然说名字只是一个品牌的叫法，本身没什么大不了。但是名字又无比重要，起错了名字就直接输在起跑线上。你看父母给孩子取名字就要斟酌个十天半月，甚至十月怀胎的时候就开始酝酿。我一新上海人朋友给女儿取名时还专门让我用上海话读读他起的几个名字有没歧义。
那么说品牌取名就更重要了，据说大公司都会请咨询公司研究几个月甚至一年半载再定夺。事实证明，这也是值得的，可口可乐、可伶可俐、宝马、喜力这些洋品牌取的中文名既能够和外文名联系起来，又在中文里有特别吉利的意义。
不过在中国互联网领域却不是这样，各种动物名大行其道，搜狐、奇虎、电驴、艺龙、猫扑。这些名字和网站本身的业务没什么关系，因为能让人记住或许是第一目的。然而，这也不说明起名字越俗越容易记就越好。比如有不少人就认为Google起的中文名“谷歌”与其中国市场份额下降或多或少有点关系，虽然它代表了“收获之声”的意思，但真的有点“土”。Google显然是忽略了对中文的认识，这么说也许能解释百度为什么说自己更懂中文了。
然而有时候有些名字在中文里就算很好听也会产生歧义，比如Peugeot(标志)听上去很像中文俗语中的“妓女”(婊子)，在南方这两个词的发音尤为相似。
Passat(帕萨特)作为大众的中高档级别轿车理应成为商务人士的主力用车，但是许多做生意的人却都情愿选别的品牌相同级别的车，因为在上海话里帕萨特是“拍死掉”的意思。
如此说来一个投入几千万甚至几亿进行推广的品牌在取民时确实应该花上几百万好好调研一下，否则再打广告也只是个笑话。
至于天猫，我决定注册个地狗的域名去。噢，这好像和地沟油同音了。
电影里的品牌植入问题 《宿醉2》剧照 前几天的《锵锵三人行》里窦文涛说电影情节不好看没关系，可以看电影里的风景，当风景片看也很开心的。确实如此，特别是在欧洲拍的片子，伍迪艾伦的新片《巴黎漫步》很美很美，二十年前周润发、张国荣和钟楚红《纵横四海》里的嘎纳现在拿出来看风景也像新拍的一样。 别人看风景，我看品牌，电影中演员穿什么衣服用什么包开什么车喝什么酒都会关注一下。当然，多数电影中出现的品牌都是广告植入，国内电影的植入很是直白，有时都有些喧宾夺主了。相比较好莱坞大片处理的会含蓄或合理一些，《在云端》里乔治克鲁尼一直用一款黑色Travelpro的拉杆箱，很符合他在影片中飞行里程超过1000万英里的飞行狂人角色。《大吉岭》里三位男主人公带着Louis Vuitton定制的旅行箱乘上穿越印度的火车，旅行本就是路易威登的核心价值，这片子再合适不过。 不过，也不是影片中所有出现的品牌都是广告植入。今年全球票房已经5.8亿美元的《宿醉2》就被Louis Vuitton告上法庭，原因是片中一句台词“当心，这是Louis Vuitton”。然而主人公身上背的却不是LV，而是一个来自洛杉矶叫Diophy品牌的包。Diophy的包看上去很像Louis Vuitton，为此LV也已将Diophy告上法庭要求禁止Diophy在美国销售。 根据我观影的感觉，这应该不是影片道具工作人员的失误，而是作为喜剧片里的一段笑料。影片中演员Zach Galifianakis的角色显然买不起真LV，而且还读错了Louis Vuitton的发音。对此Louis Vuitton非常严肃，认为这可能会导致消费者误解。 搞笑的是，Louis Vuitton更有些得理不饶人，竟要求《宿醉2》把利润分一些给他们，华纳兄弟自然是一口回绝。 其实此等品牌乌龙事件也不是个例，《变形金刚3》里这么多中国品牌都植入的清清楚楚，美国女官员却把自己的爱马仕Kelly包说成了Birkin包。这回到没听说爱马仕把《变3》告上法庭，不过按照LVMH再次增持Hermes股份的态势，未来就不好说了。 奢侈品牌最关注的就是品牌的名声，Chanel曾下过申明说别家品牌都不允许把自己类似Chanel的粗花呢外套叫香奈儿外套，如有发现就等着律师函吧。 这次大不同，Vivienne也对中国充满期待，她挑选了《红色娘子军》在开场的VCR上，走秀的配乐中也用了一段革命歌曲，相信她在上海新开张的旗舰店一定会大卖，不像上次在上海久光的那家店一样低调。 这次能请来Vivienne Westwood华谊时尚起了大作用，于是观众的邀请也格外严格起来。没有邀请函肯定进不了场，甚至连上海时装周的官方媒体证也不管用。这在上海时装周的历史上大概还是头一遭，这应该是说一个巨大的进步。 于是在那个夜晚，看到许多人在杨树浦路上焦急电话找熟人，进了场还要排长队换不同颜色的手环，确认自己是坐在秀场里的沙发上还是站在外围踮脚看。 那天的观众无一不精心打扮自己的，许多男生穿上了高跟鞋和礼服裙。其实按照当晚的布置，坐着其实什么也看不见，于是我站在沙发外第一圈，可以覆盖全场，看到Westwood坐在一群官员之间谈笑风生。 当秀走到高潮时，每位观众手中的手机和相机也开始高速工作起来，虽然其实基本拍不出一件清楚的衣服。此时我身边的两位女士突然用iPhone4合影拍起大头照来，问题是两位没有转过身拿秀场做背景拍，而是那站在后面的观众做背景。这让我想起十一里看的相声节目说到八零后的一副对联的横批“我爱拍照”。 秀结束，作鸟兽散，根据我以往在那里的经验那个时间在那个地方男生是打不到车的(据说是怕被抢劫)，于是走到那条路上唯一的一个公交车站等公车。一会公交车来了，满载一车最时尚的人往市区方向开。车上有刚走完秀的模特，有编辑记者，有时尚达人，有一位穿高跟鞋和小礼服的高大男生站在下客车门处，用上海话打电话与友人约着一会去哪里夜宵。开过几站后陆续有乘客上车，他们都很诧异，今天的公交车是怎么了，竟然有如此多奇装异服的人士，是疯人院放假了吗? 第二天我听说Westwood去东华大学做了个讲座，讲座尾声阶段是问答环节，当学生们知道问问题可以坐到Vivienne身边时，同学们就前赴后继的向上冲，然后问出的问题不是西太后之前演讲中已经说过就是她根本听不懂提问者的英语。但是不管看上去有多尴尬，都不能阻止同学们的为了上去合影的冲动，惹得主持讲座的博导教授回来大忙哪里冒出来这么多妖精。 接下来几天在复兴公园看了几场上海本地设计师的秀，HELEN LEE、Judy Hua、La Vie和收官的Decoster Concept都很精彩。不过，正如以前一位上海设计师与我说的，上海时装周PR效果还是蛮好的，至于销售就没指望。 后来，去了北京的中国国际时装周，这次的升级来自商业，梅赛德斯奔驰的赞助让活动一下子提升到了纽约、柏林和日本时装周的同一高度。北京的时装周放在北京大饭店和798的D Park两个地方举办，由于秀很多就需要赶场，当一场秀没能及时开始时，现场的摄影摄像师就开始集体鼓掌，这一点真挺国际化，而且比老外吹嘘声文明多了。 其实北京的时装周除了冠名，内容没啥变化，Ne Tiger继续十年如一日的做开幕秀，几位中国十佳设计师在时装周展示自己的艺术功底，那些耳熟能详的国内大众品牌请来大明星举杯共饮。至于观众，北京则与上海有大区别，特别是这些大众品牌请来代理商、供应商或大量生意合作伙伴，他们虽然没有这么fashion，却真正为品牌带来利润。所以这也就是为什么这些品牌会如此专一的参加中国国际时装周吧，这次只做网购的麦包包也选择在北京作秀，而没选择就在嘉兴边上的上海，据说是设计师Jamie Moore的选择，一样做就要做大一些。 就在时装周期间，就在798，JOYCE为Alexander McQueen也举办了一场秀庆祝品牌在北京的旗舰店开张，在那里我又看到了北京的时尚达人们。 不清楚亚马逊当年在美国一直亏损是因为在苦练内功还是赔本赚吆喝，但是国内网购目前状况练内功可能有，赔本赚吆喝是必须的。前些天父母买个咖啡壶，家乐福和国美都卖298，几家网购最高价没超过229的，如果国美的毛利不到15%，那网店不就倒亏10%还要免运费?这笔生意商家亏不亏我也闹不清，只有问咖啡壶品牌出厂价是多少才知道。 但是网购这种赔本做法会不会把产业链上游也冲坏了?刘强东勒令京东卖书的团队不许有一丁点利润，这种要逼死当当卓越的做法到底能给出版社和作者多少好处呢?如果没人写书了，没书可出了，那还有什么书能卖呢? 还好这些风投钱都是老外的，多烧一点无所谓，不过现在外面情况不佳，京东和凡客都准备提前IPO，万一再爆一次金融危机那钱就真打水漂了。 其实最近网购界的新热点是奢侈品，新出的奢侈品网购企业虽然比不上团购界的百团大战，但也多到我记不清他们名字了。不过网购大佬似乎还不为所动，虽然陈年以前说过要卖LV，但谁都知道只是说说的。我还真希望刘强东也冲进来说要卖一卖Gucci，省得Gucci深圳旗舰店的员工连水也喝不上，厕所也没空去。 但是在中国卖奢侈品和在国外可不一样，卖便宜了未必有人要，否则怎么显示咱有钱了呢? 而且奢侈品和别家卖货的区别是货真没那么多，货也没那么好拿，卖一件少一件。真赔本赚吆喝把货卖光了可没地方去马上补货，所以就我所见这么多家奢侈品网购的产品售价虽然有折扣，但都是有利可图的。 我一直认为奢侈品网购是网购界唯一老外可以和本土电商抗衡的，因为他们掌握了货源，而且是新品的。这不连卡佛也开网购了，货品可以从北京的店铺运出。、 购奢侈品的一大好处就是可以让咱们慢慢比货和比价，于是我在连卡佛和国外的Luisa via Roma、Net-a-Porter等比较了起来。 找到一件Rick Owens皮衣，连卡佛卖21900元，Net-a-Porter对中国售价1437.16英镑，这价钱算了关税再加上20英镑运费，总共折合人民币14470元。Luisa via Roma卖13775元，LVR的售价是包含关税和运费的。所以，Net-a-Porter等于是国内售价6.6折，LVR更只有6.3折。 但是，正如之前所说，大牌货品没这么多，各家选的还不同，或者说品牌给零售商的货还是有区隔，反正我看这几家货品重复的很少，所以能用来比价的也没几件，而且每件的价格差也都不同。那是为什么呢? 我自己的认识是要看这牌子是哪个国家的，在英国的可以在英国网站买，在意大利的就选个意大利网站买，就好象在哪个国家就用那个国家货币刷信用卡一样。当然，我相信也不会有非常非常多的人愿意在海外网站买东西，毕竟等待时间长，也不会有亲一样的客服能随时询问，退换货更是大麻烦。 其实，我比价的最终目的是想粗略算下帐。Net-a-Porter和LVR的售价都含中国关税，连卡佛的售价应该是品牌在中国的官方定价，直接的价差有35%，如果刨去其间17%的增值税算下来不到6%，那么一件Rick Owens皮衣零售商可以多赚29%，要知道零售商进货是批发价的，我现在还是按照国外售价直接算的，所以毛利率肯定还要大不少。 所以，我的结论是奢侈品定价本来就是垄断定价，大牌想卖多少钱就卖多少钱，而且在中国价定低了还不一定好卖。前些日子媒体争论的给奢侈品降税，我看真降了税大牌们也未必会降价，反正有的是人愿意正价买新品，商家又何必让利呢，就好象iPhone4s这么不被看好还出货400万台。如果真降奢侈品税，估计刺激不了多少新消费，税反而收少了。反正全世界没见过给消费奢侈品减税的，给油降降价才是真的。至于有没有网购企业能让奢侈品卖出白菜价，那要看看白菜什么时候回归农田价了。
中国的时装周 12春夏这一季中国的时装周都升级了，上海时装周请来Vivienne Westwood开场，全城时尚人士齐聚上海国际时装中心这个靠近复兴岛的由国棉十七厂改建的时尚园区，即使这么远也阻拦不住人们的热情。西太后是第二次来上海办秀，八年前也是被上海时装周请来，那时没多少人知道她，80后大多还在象牙塔准备去英伦留学。
网购能让奢侈品卖白菜价吗？ 