怎么让电脑降温:母婴市场资本异变 VC演绎母婴用品零售领域沉浮 | 红枫资本网 社区

母婴市场资本异变 VC演绎母婴用品零售领域沉浮
2008年09月18日 10:10     发贴人：咖啡王子 | 编辑 | 删除 | 收藏 |
“在没有小孩的时候，一个人的世界还是未曾发现美洲的时候的。小孩是哥伦布，把人带到新大陆去。这个新大陆并不很远，就在熟悉的街道上和家里。你看，街市上给我预备的，在没有小孩的时候，似乎只有理发馆、饭铺、书店、邮政局等。我想不出婴儿医院、糖果店、玩具铺等等的意义……乃至小天使自天飞降，我的眼睛似乎戴上了一双放大镜，街市依然那样，跟我有关系的东西可是不知道增加了多少倍！……一个小娃娃身上穿戴着全世界工商业所能供给的，给全家人以一切嬉笑爱怨的经验，小孩的确是位小活神仙！”老舍在1936年写的《有了小孩以后》，或许现在的新爸妈们读起来，仍将会心一笑。
只不过，这一笑如今已经化成了一个高达2000亿元～3000亿元的庞大母婴市场。而且在中国互联网民规模激增至2.53亿（超过美国，成为全球之冠）的背景下，这位“哥伦布”带来的母婴行业新大陆要更复杂得多。单就母婴产品零售行业来说，电子商务、目录销售和实体店面，甚至跨领域运营等多重组合的可能，在大手笔风险投资的鼓动下，正在发生前所未有的战略异变。
在这样一个看似传统的新兴行业中，交织着创业、战略、资本、市场等诸多因素的碰撞和冲突。为此，《首席财务官》杂志特别专访了国内诸多母婴行业的知名厂商和其背后的风险投资机构，试图廓清在一个快速成长的领域内已经发生种种异变的创业者与投资者对于企业战略的影响力边界，毕竟任何一个成功的公司在公司治理层面都应有其合理的位置感。
根据国际经验，人均GDP超过1000美元时，社会消费开始向发展型、享受型发展。2003年中国的人均GDP已经达到这一拐点，因而消费水平和消费档次开始进入更新换代阶段，教育、医疗，甚至餐饮连锁等众多针对中产阶级的行业都成为资本看好的领域。
“这一消费浪潮中很多领域都涉及到孩子，例如教育、医疗也有很大一部分和孩子有关。为了孩子，大家付款意愿很高。”风险投资机构KPCB董事周炜坦言。2007年11月，KPCB投资母婴产品零售企业红孩子2500万美元晚期投资，这是三季度服务导向型公司所获得的风险投资最大的一笔不超过20％股份的融资。
对于母婴行业，与消费意愿相对应的是众多的消费者基数。国内引人注目的第四波婴儿潮开始源于2005年，2006年开始进一步增长，2007年因为“金猪”诱因导致爆发性增长，今年“奥运宝宝”同样让婴儿潮高度亢奋。《中国人口统计年鉴》相关数据表明，中国每年有3000万婴儿出生，3岁以下的婴幼儿也有近8000万人，其中城市3岁以下婴幼儿数量超过了1000万人。随着国内城镇家庭小孩数量的明显下降，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，为此第四波婴儿潮将带动国内消费进入加速期和转型期。
根据知名调查机构AC尼尔森在2007年做出的统计，新一波的婴儿潮相关的市场反应早在2006年年初就已经开始表现在广告投放上。AC尼尔森的广告监测数据显示，最近一年，中国内地市场上的育婴专业服务、营养品以及婴幼儿专用洗护用品，已经跻身广告花费最高的产品行列；而从投放增长情况来看，像纸尿裤、奶粉等婴幼儿产品类的广告花费增长也非常明显。
据业内人士估算，中国0～6岁的育儿市场每年大概有330亿美元～400亿美元的市场容量。事实上，一个家庭从主妇孕期开始就进入了母婴市场的强消费期，大的品类包括：保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；胎教、家政服务、幼教服务等。
《圣经》说：寻找者，总能发现。前google中国区副总裁王怀南和易趣创始人邵一波 “受携程上市启发”杀向了育儿领域，创建宝宝树网站。2007年3月，宝宝树网站上线，并获得著名的美国公司Matrix的投资。“母婴市场之大远超百度的搜索市场。”王怀南此语足见这一市场的诱惑力之大。
乐友 ：从网上到网下
“这其实是非常传统的行业。”乐友公司的创始人之一、乐友COO龚定宇笑着说。
没错，尽管披上了社区、电子商务等时髦的网络外衣，但乐友、红孩子和丽家宝贝这些母婴行业的领先者，其性质更多的还是连接上流供货商和最终消费者的零售行业。
“当时做电子商务确实早了点。” 早在九年前就创立了乐友的龚定宇坦言。在创业不到两年就遭遇互联网寒流的乐友，确实度过了一段艰难的时期。当时高盛、中经合投资的第一轮340万美金很快就烧得差不多了——曾任思科中国区负责人之一的龚定宇把大部分资金用在了ERP系统开发上。与风险投资的寒潮相比，更关键的是，当时国人并不熟悉和认可B2C的电子商务模式。
但这个电子商务的冬天在2004年底终于结束了。“非典”期间不得已而为之的网上购物最终演变成了“普及教育”，继而卓越、当当等本土B2C网站以及淘宝等C2C电子商务网站的兴盛，在给这个行业带来支付系统、物流体系相关支撑条件的同时，进一步普及了电子商务，进而在国内开始初步形成B2C电子商务的行业。据统计，2007年我国网络购物市场总成交额达594亿元，同比增长90.4％。其中淘宝网实现成交433亿元，这一数字是沃尔玛在华销售额的近3倍，实现156％的增长率。
在这股浪潮下，2008年7月2日，乐友宣布从德意志银行、永威投资等国际金融机构融资3700万美金。至此，乐友成为国内母婴用品连锁行业融资总额最高的公司。
此时，偏偏生于电子商务的乐友却在资本的推力下开始转向了实体店。
乐友的第一家和第二家实体店分别在2001年和2004年开出。而在2006年一年中，乐友在北京开出了三家门店。2007年获得第二轮永威投资的1100万美元资金后，乐友开店速度陡然加快，在北京和天津共开出了14家店。至今，乐友在北京、天津、沈阳、陕西共开出了40家连锁店，而7、8月份即将开业的就有五家。
“现在中国，无店铺经营的成本并不低。”龚定宇解释。在龚定宇看来，除了预订酒店、购买机票和网络游戏等不需实物交易的行业外，从盈利的角度而言，相对电子商务而言，直营店要更成熟。
首先是由于物流的问题。本土消费者不愿意为运费掏钱，因此在激烈竞争中的公司必须为物流付款。而物流费用占了商品成本中很大的比例。“在美国，可能有UPS等成熟的第三方物流体系。但中国的第三方物流不能让我们满意。”永威投资北京代表处总经理谢忠高坦言，“卓越、当当等同行都必须自己建物流系统和派送系统，这在中国来说是很辛苦的。”
第二，只有那些重复购买，品牌知名度大，质量标准化的产品适合网络销售。例如奶粉、纸尿裤等，这些几乎都是国内外大品牌，且有很严格的标准，这就直接导致了这些产品的毛利率非常低且透明，约在7％左右。而服装、车床等，这些产品的毛利率，有些甚至高达50％。“这些产品往往比较个性化，父母希望可以亲自去店里选购。我们发现，即使在今天，国人还是更愿意去实体店消费的。”龚定宇表示。
在2004年，乐友的第一本邮购目录诞生。到2004年底，厚厚的目录已经是一本典型的营销杂志。由此乐友网站、目录、实体店“三位一体”的模式形成。然而在渠道选择上，龚定宇做了清晰的阐释：目录和网站是宣传，能带来销售，但更重要的是实体店的发展。龚定宇表示，根据乐友的研究，在一个实体店网络基本建立的城市，实体店销售大约可以占到销售额的70％。
与其他几家同行不同，乐友没有自己的品牌——这样乐友不会向顾客主推乐友的产品。“今天中国有很多家宝宝店。从原产家到最终的顾客，很难寻找到彼此。中间有许多环节，隔着一层又一层的渠道。因此行业的流通成本是很高的。乐友很重要的目的就是希望帮助品牌产家更高效地向中国消费者销售商品。”龚定宇表示。7月中旬，在收购了陕西鹏立工贸有限公司后，乐友一年内“十城百店”的版图又新画上了四家门店——原为西安市民所熟知的“阳阳孕婴童生活馆”，将正式更名为“乐友”。 预计到2013年，乐友将在全国100个城市，开设1000家直营店，实现“百城千店”。而创业之初就拥有的庞大的ERP系统已为日后快速拓展店面做好了准备。
“没有全国性的连锁，就不能为消费者和原厂家提供最快捷的服务。例如，没有经营规模就不能降低厂家的流通成本。谁能最早形成全国的连锁店，核心竞争力就进入了另一个层面。”至此，乐友由一个纯粹的电子商务的先行者，很大程度上回归到传统的零售业。“事实上，如今的母婴零售行业就如上世纪90年代初的家电零售行业。而我们要做的就是母婴产品行业的‘国美’、‘苏宁’。”龚定宇笑道。
而相对成熟的家电零售在长期激烈竞争中逐步导致毛利率逐渐走低的情况，却在方兴未艾的母婴用品零售领域一夜之间就出现了，肇始者是另一个如今大名鼎鼎的母婴用品零售行业领头羊——红孩子。
不“安分”的红孩子
相比龚定宇的儒雅内敛，红孩子CEO徐沛欣要显得气质张扬强势。如今乐友、丽家宝贝和红孩子已经占到市场份额的半壁江山。2004年进入母婴产品零售行业的红孩子面对已经在业内站稳脚跟的前辈，采用的方式是低价和自己独有的“目录销售+电子商务”。在红孩子创立之前，业内利润率在25％以上，红孩子直接将利润率限定在15％。
“当初蒋涛遇到我，还说是我拉低了北京母婴市场的利润率。”红孩子创始人之一李阳笑说。不过当时曾经相当愤怒的丽家宝贝总经理蒋涛，已经和李阳握手言和。“她现在也承认，利润率的下降是迟早的事情，只有更多的企业进来，把市场做大，市场中的企业才有可能发展壮大。”低价招致的不仅仅是同行的怨恨，更可怕的是供货商的全面封杀。李阳说他读国美总裁黄光裕的传记很有感触，在天津和沈阳，他遇到了和奉行低价战略的黄光裕同样的麻烦。
当然，对于杀入市场的红孩子而言，其武器不仅仅是低价。如今许多同行纷纷开设实体店，；例如龚定宇认为，母婴行业未来的商业模式还是要走回传统的店面销售模式，他甚至认为他们现有的互联网销售模式将被淘汰。徐沛欣却不以为然。他认为，对于顾客来说，有店面与无店面并不是最重要的，重要的是能否给他们带来消费的便利。
新生婴儿的分散性和阶段性（0～3岁）使得传统的实体零售店面临的母婴用品市场需求往往具有很强的波动性特征。而目录和互联网则天然地具有将母婴用品市场分散的不稳定需求转化成集中稳定需求的“本能”。
其实，红孩子和传统超市做的事情本质上没有什么差异，惟一的差别在于做事情的方式。红孩子从事的目录和网络销售对于信息技术的依赖程度更深，要求供应商、物流、财务结算、订单、客户服务等系统之间更为紧密地衔接与配合，只有这样电子商务的优势才能真正发挥出来。
2005年11月，红孩子获得美国NEA和北极光250万美元的第一轮投资。继而在2006年11月获得NEA和北极光第二轮300万美元的投资，接着就是今年7月KPCB的第三轮投资。事实上，李阳曾经提出过开门市的想法，但被北极光创始合伙人邓锋否定了，后者认为门市的概念无法吸引美国资本市场，而且开门市的扩张成本太高，风险也大。邓峰表示，“红孩子”让他兴奋的模式在于它的“目录销售”，就是面向目标顾客群体定期发放产品目录的销售模式，这样的模式在全球都有非常成功的案例，比如宜家，而在国内非常新。
而与乐友对第三方物流性价比的不满相比，自办物流恰好是红孩子的杀手锏。据了解，红孩子在全国已有 17个分公司，每个分公司都有自己的物流团队，并设有自己的中心仓库和配送站点。到目前为止， 全国配送人员达到 580名，全国日处理订单能力达到1.5万单。徐沛欣认为，“每一个产品都有8元～10元的送货成本。但红孩子能做到4.52元，也就是说在一个产品配送中我们省了5元钱。在销售的每一个环节我们都可以省一些钱，这样会给我们提供更多的盈利机会。”为此，徐沛欣才能底气十足地表示，“红孩子现在首要的任务是集中精力把电子商务做好，即依然会坚守不开店面的发展模式。但是在国内各大城市开分公司扩张的步伐却不会放缓，而建立分公司的主要目标就在于承担当地的物流配送任务，为当地顾客提供更加便利快捷的服务。”
或许正是由于自办物流的优势，红孩子“一条家庭购物高速公路”的理念才得以落地。“其中最难做的母婴用品市场只不过是一个开始。”徐沛欣强调红孩子的目标是家庭购物市场。任何标准化的、无需当场体验试用的产品，都可以通过红孩子的平台进行销售。“我们就是‘劫道的’，你想，如果客户能在我们这里购买可以送到小孩子嘴里去的东西，他还有什么会不放心在红孩子这里购买呢？”
在红孩子的经营思路中，对一个年轻的母亲来说，她的家庭采购任务已经不仅仅是婴童产品，还包括化妆品、家居用品、健康产品，甚至还有消费电子产品等，这些都是列在每一个家庭的日常采购计划之中的。在他看来，红孩子其实做的是对B2C的进一步细分，即B2F（business to family）。据了解，由于已经有了几年母婴产品的成熟模式，所以在其他领域,主要就是用新的产品线去COPY母婴产品的模式，而且比重会越来越大。
很容易看出，和乐友相同，红孩子的转型因素之一同样基于母婴用品零售行业越来越低的利润率。基于其物流的优势，加之风险投资的资金，它得以容易而迅速扩展利润率更高的产品线，弱化原有的专一。