销售不是取悦客户:赚钱致富第9招 特色形象法

赚钱语录    产品的品牌形象不仅是供人们认知和了解的一个标志，也是人们信赖和情感的标志。实证分享    凯宾斯基饭店是德、中韩三国合资企业，它以新、奇、特作为经营主导思想，创造了良好的业绩。所谓新，是指它的经营方式新，它将“啤酒作坊”搬进餐厅，在全国乃至亚洲也是第一家，这件新鲜事无疑会引起人们的关注；所谓奇，就是消费者没见过，感到好奇；所谓特、就是特别，从形式上而言，作坊放到餐厅，增强了对顾客的吸引力；从内容上而言，德国的特点就是啤酒，青岛啤酒最早也是由德国制造的。因此，通道引入啤酒坊，成功地体现了德国这一异域文化特征。    啤酒坊的取名也颇负心机。德文中“啤酒坊”用Polanahouse来表示，若取名为啤酒工厂，又嫌大了一点，因此用“坊”，表示是一个小作坊。“啤酒坊”三个字一方面在名字上独特，另一方面在内涵上意味着地道的德国风味啤酒。这种德国风味，使德国人感到到了这个餐厅就像到了自己的家。德国经济部长农华时曾访问这里，觉得这是他在远东的家。对其他客人而言，到这里能感受和认识到异域的文化、风格、特点，不仅在这里进餐，而且有谈论的话题。这里，不仅是一个啤酒作访，还是一个小博物馆：餐厅的四周挂着历史上各阶段啤酒发展过程的相片，说明证书等，使客人到这里既能享受服务，又能体验异域特点的风味，同时还能了解到了有关啤酒的知识。除此之外，凯宾斯基每年10月举办一次啤酒节，其间会在餐厅的外面搭上大棚子，里面有从巴伐利亚来的乐队和舞蹈家，他们伴着脖系牛铃奏出的音乐，表演当地风格的舞蹈，让人们不用出国就可以领略到异域文化。富者秘诀    特色形象法是指在企业公关过程中要特别注意树立企业和产品的优良形象。企业与公众环境之间存在着大量的信息交换行为。社会信息是企业赖以生存和发展的一种重要资源，从公关策划的角度去处理信息资源。    公关策划处理的信息是与企业的公众形象有关的信息，即了解公众对本企业的产品、政策、行为、人员等多方面的印象、看法、意见和态度，了解本企业在公众心目中的位置，了解本企业在公众中的形象。这种企业的公众形象的信息又具体分为产品形象要素和企业其他形象要素两个方面。    产品知名度信息是公关策划工作要注意研究的信息。一个好的产品，如果得到消费者的喜爱，消费者就会相互介绍和推荐，众口皆碑，在广为流传中逐渐形成产品的市场知名度。在传播手段落后的情况下，产品获取市场知名度的过程，是一个自然的、缓慢的形成过程。因为口头传播的速度和范围有很大的局限性。    现代市场竞争很重要的就是时间和空间的竞争，一个产品如果不能尽快在尽可能大的范围内形成一定的知名度，就会有后来者居上，被其他类似产品抢占了市场的有利位置和有利时机，从而陷入被动局面。因而，从公关策划的角度来看，产品在市场上竞争的一个重要方面，就是市场知名度的竞争。搜集和了解本企业产品的市场知名度的信息，是评价本企业社会形象的一个重要依据，是制定产品宣传策略的前提之一。    知名度是被相关公众认知与了解的程度。产品被人们认知与了解，这是企业市场传播活动的“原点”，即出发点。产品知名度的信息包括：公众对品牌商标的认知率，公众对产品广告的印象，公众对产品广告的记忆（包括产品广告的主题词、主题曲、广告人物、广告图案等）。有了一定的认知和了解，公众对产品才会有进一步的评价。    产品的美誉度信息，也是公关策划要注意研究的信息。了解产品形象除了知名度方面的信息之外，还要了解产品的美誉度方面的信息。美誉度是被公众喜爱、赞誉、信赖的程度，由这种美誉度进而产生的市场接纳度，即被消费者接受和需要的程度。    美誉度是以知名度（即认知和了解）为前提的，如果不知道、不了解，就根本谈不上喜欢还是不喜欢。但是知名度本身并不意味着美誉度，因为知道和了解以后并不一定喜爱和信赖，更不一定真正需要和接纳（采取购买行为）。所以，了解产品的形象还要进一步了解产品在公众中的美誉度，即产品的质量、性能、款式、包装、今后服务等因素在公众评价中的好坏，并分析美誉度与知名度的比率，看看“知晓公众”中有多少“顺意公众”，“顺意公众”中有多少“行动公众”。致富谈    树立组织形象应遵循的原则：1          整体性原则。即树立一种全局观念。对于一个组织来说，建立信誉和树立形象是一项全方位的工作，它不是靠其一个部门去独立完成的。因此，企业的公共关系部门要从全局出发，制订统一的公共关系政策来协调企业的公共关系活动，使之统一化、整体化和科学化，使企业各个部门的公关工作能相互促进、相辅相成、协调一致。否则会出现相互重复，甚至自相矛盾的不良后果。2          长期性原则。建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标，绝非一朝一夕之事。另一方面，随着社会的不断进步，公众的需求会在许多方面发生相应的变化。因此企业要不断适应变化着的公众对企业评价标准的改变，不断改进和更新自己，使得本企业的形象总是处于适应社会潮流的比较高的层次上。3          竞争性原则。企业形象的树立是竞争的结果，同时也是加强企业的竞争力的一个相当重要的手段。妥善的经营、优质的服务、得力的宣传方法、真诚为社会交往和良好的职业道德，都是增强竞争力，提升组织形象的重要途径。