国外四大综合类医学期刊的规模扩张与启示
(2009-06-08 23:42:17)
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国外四大综合类医学期刊的规模扩张与启示
常海庆
摘要 单一媒体——媒体集团——跨媒体集团——“超市场”媒体是媒体规模扩张的四种基本型态。国外四大综合类医学期刊的规模扩张表明，由于专业化的分工，这类媒体不可能沿着大众媒体的规模扩张路径演进，更适合于在专业领域内发展为具有个性化特征的“超市场”媒体。在专业领域内拓展个性化特征，是医学期刊差异化战略的重点。
关键词 国外四大综合类医学期刊；规模扩张；差异化
创办历史悠久的《柳叶刀》（The Lancet）、《英国医学杂志》（BMJ）、《美国医学会杂志》（JAMA）和《新英格兰医学杂志》（NEJM），并称为“现代四大综合类医学期刊”。它们的出版周期快（均为周刊），发行量大，版本多，定价灵活，其规模扩张方式值得研究。
1 四大综合类医学期刊的基本情况
被誉为现代医学杂志“开山鼻祖”的《柳叶刀》①，是英国柳叶刀出版集团出版的国际综合性医学杂志，由Thomas Wakley创刊于1823年。在美国《科学引文索引》（SCI）的排名中，《柳叶刀》一直位居前列，是我国医学院校图书馆订阅量最大的外文期刊。目前，《柳叶刀》为周刊，全年51期，个人订户年价112英镑，机构订户年价499英镑。全球订户20万，早于纸版推出的电子版在线读者80万。
《英国医学杂志》（BMJ）创办于1840年，是国际著名的四大综合性医学期刊之一，以学术严谨、内容新颖、排版活泼的鲜明特点，受到世界很多国家读者的欢迎。《英国医学杂志》为周刊，每周发行量达到108500份以上，其中有13500本在国外发行。
《美国医学会杂志》（JAMA）创办于1883年7月14日，为国际四大著名医学周刊之一，目前有19个在世界各地发行的“国际版本”（International Edition），总发行量近40万册，有“国际大刊”的美誉。
《新英格兰医学杂志》（NEJM）创刊于1812年，是世界上连续出版时间最久的医学期刊，每年发行 52期，每周四出版，年页码数为3400页。杂志隶属于美国马萨诸塞州医学会。杂志主要提供重要的、未被刊登过的研究成果、临床发现以及观点。注重文章的实用性，文章多为指导临床实践。177个国家超过50万名的医师、学生、研究人士以及其他医学专家构成了该杂志的读者群体。在美国发行量为20万册，其中约有1.29万名在校生订户。69%的订户年龄在50岁以下。该杂志也吸引了在数量上居全美第一的医师招聘广告，2004年公布的数据显示，该杂志每年刊登医师招聘广告2.4万多条。分类广告按照刊登次数的多少给予价格优惠，如果想让字体加粗以变得更醒目，则需要额外付费。
表1 世界四大综合类医学期刊比较
刊名
创刊时间
周期
读者
年价
柳叶刀
1823年
51期/年
20万/在线读者80万
个人112英镑，机构499英镑
英国医学杂志
1840年
周刊
10万/在线读者10万
352英镑
美国医学会杂志
1883年
48期/年
近40万
学生、医生48美元/会员75美元，中等订户145美元，机构245美元
新英格兰医学杂志
1812年
52期/年
超过50万
学生65美元、医生149美元（含网络版），机构599美元（含网络版）
2 版本多样，定价灵活
《柳叶刀》过去和一直以来，始终保持着自身的独立性，它不属于任何的医学或科学机构。在过去的180多年间，《柳叶刀》发出的声音代表着全球医学界独立的和权威的声音。《柳叶刀》力图发表可以带来医疗变化的高质量临床试验成果，并致力于国际性的健康保障，使其产生的研究和分析惠及全球的所有地区。研究和评审的必要评估由得力的评论和记者确保实施。《柳叶刀》持有的观点和特性每星期由3位编辑负责传达，下一期杂志由thelancet.com以先期的网络版快速发布，而每期持续不断地成功推出专门标题，确保《柳叶刀》可以传递关键医学领域内的深层知识。
《柳叶刀》杂志目前有多个海外版本。2003年10月，世界图书出版西安公司买断《柳叶刀》中文版权，于2004年2月正式在国内推出了《柳叶刀中文版》②（双月刊），不仅可使国内的科研人员更直观、更快速地获取最新信息，同时也为我国的科技期刊界注人了一股新生力量。
1998年，中华医学会与英国医学会合作，创办了《英国医学杂志中文版》（Chinese Edition of BMJ），根据中国读者的需要，从BMJ原版杂志中精选文稿精心翻译，使刊物一贯保持着内容新颖、及时反映医学最新进展、符合我国国情及读者需求的特点，成为临床医学了解世界医学最新进展的重要窗口和连续更新知识、拓展知识的良师益友。
早在1982年，中华医学会编辑出版部（中华医学会杂志社的前身）首开与美国医学会合作办刊的先例，编译出版了《美国医学会杂志中文版》。
《美国医学会杂志》实行发行方式、版本及定价“三三制”③。具体地说，在发行方式上有三种，一是读者订阅，二是单行本销售，三是免费赠送。为了发行，迎合读者、订户的心理，主编们在版本编排上也有三种，一是国际版本，二是普通版本，三是超厚版本。为了节约印刷邮寄费用，发行到世界各地的国际版本有纸张薄、页码少、无广告、印数准的特点；面对国内读者订户30余万的普通版本则是印刷精良，有大量的国内广告；直对与广告有关的大公司、厂家、团体组织的超厚版本则印有大量的、超出实质性内容的、占比重十分大的广告。《美国医学会杂志》的主编们深知世界各地的读者无疑是重学术质量，因此国内一般读者是广告文章兼顾，公司、厂家等肯定是重广告内容、广告宣传等，三个版本都有其发行方向，都在发行上赢得了读者。在期刊定价上，《美国医学会杂志》的主编们也掌握得非常灵活，也基本上是三种，第一种是在美国医学院校就读的学生、住院医生及美国医学会会员，分别是48美元和75美元，这其中即体现了照顾读者又体现了对25万之多会员的优惠；第二种是对一般的订户，为中等水平的，定价145美元；第三种是对机关、单位和团体的，定价高达245美元。第三种定价是第一种（48美元）的5倍以上，如此定价的根本原因是稳定订户，考虑订户收入水平及个人与机构承受能力上的差异。
自2001年起，《中国医学论坛报》（CMT）开始与《新英格兰医学杂志》合作，作为其指定的中方代理机构，负责中文版本的翻译和单行本的发行，开设“新英格兰医学杂志专版”，同步刊出《新英格兰医学杂志》部分文章的译文。
3 纸版与网络版并存
美国科学公共图书馆（Public Library of Science，PLoS）创办的网络医学杂志PLoSMedicine，由于采用“开放阅览”（openaccess）模式，免费供读者下载和阅读，因此，该刊的发行被普遍视作对《柳叶刀》等目前医学出版领域内的权威期刊发起的挑战④，是“过去70年间一般医学期刊领域内最重要的事件”。
《柳叶刀》杂志的前任主编弗吉妮娅·巴勃（Virginia Barbour）博士，现在成了PLoSMedicine的高级编辑。她认为，PLoSMedicine面向“从病患到教授”的所有人，因为“人们想读这类文章，与那些慢性病患者或是家中小孩得了重病的人交流”。
PLoSMedicine目前是月刊，可在网上阅读，也可下载包含全部文章的AdobeAcrobat格式的电子版，并可打印装订成册。这个过程是完全免费的。
开放阅览出版商宣称要在科技期刊出版领域掀起一场革命。与订户付费的传统方式截然相反，开放阅览要求论文发表者付，而检索和阅读则完全免费。
受到PLoSMedicine挑战的还不止《柳叶刀》一家，其他一些权威的医学杂志，如《英国医学杂志》和《新英格兰医学杂志》，也开始仔细考虑如何应对开放阅览模式的冲击了。
在网络的冲击下，《柳叶刀》杂志采取应对策略，早于纸版杂志推出电子版，拥有电子版在线读者80万，不仅没有使纸版杂志的发行量下降，反而带动了纸版杂志的发行量上升。这不能不说是《柳叶刀》杂志发行史的一个奇迹。
《英国医学杂志》在1995年创办了综合医学杂志网络版。2000年，每星期寄出115000 本印刷版杂志，其中大多是英国国内读者，在这些读者之中，约有5%~10%的读者查询网络版。事实上，每星期约有100000访问者查询网络版。这些访问者大多来自英国国外。他们中仅有15%的人看印刷版杂志。近年来，《英国医学杂志》将网络版与PubMed 连接，访问者可利用网络版上的PubMed链接处，查询更多的来源不同的有关资料⑤。
《美国医学会杂志》和《新英格兰医学杂志》也都经营起自己的网络版。这些网络版结构严谨，内容丰富，具有网络版与印刷版共存和互补的效果。
4 启示
从国外媒体的发展过程来看，媒体规模扩张演进具有一些规律性，大致经历了单一媒体——媒体集团——跨媒体集团——“超市场”媒体四种基本型态。目前大多数媒体的规模扩张正由单一媒体向媒体集团的型态发展。在媒体集团型态，媒体兼并和集中化趋势明显。集中的结果是，强者恒强，弱者更弱，媒体集团主导着媒体市场。随着互联网的迅速发展，跨媒体集团将会产生。跨媒体集团不仅拥有不同性质的传播媒体，而且还将经营的触角延伸到传播媒体之外的其他行业。跨媒体集团将逐步主导未来的媒体市场。
值得重视的是，在国外媒体一方面求大的同时，另一方面也出现了专业化、精小化和个性化的“超市场”⑥媒体，“中众传媒”和“小众传媒” 具有一定的生存和发展空间。
国外医学期刊具有单一媒体和“超市场”媒体的双重性质。由于专业化的分工，这类媒体不可能沿着大众媒体的规模扩张路径演进，更适合于在专业领域内发展为具有个性化特征的“超市场”媒体。支撑这类媒体的经营手段有广告经营、发行经营、收取版面费等等。国外的经验表明，一般出版机构下属有专门的机构负责广告的刊登，广告收入在期刊的整体收入中占了很大的部分。BMJ的正文与广告所占的版面之比为7：3。在发行方面，一般国外期刊的发行是从杂志社中分离出来的，委托给专门的发行公司或者是各级经销商，商场、超市等是非常重要的发行渠道。其具体发行方式有免费赠送、订阅以及单行本销售三种。为了扩大杂志发行量，他们对不同的人群采用不同的收费标准，如对美国医学会会员、一般订户、医学生和住院医生、机构的订价可能会相差很大。这种多版本、不同的发行方式和定价方式很值得我们学习和借鉴。版面费或编审费是期刊用以弥补出版印刷成本并获取收益的重要来源，是许多医学期刊针对作者的收费项目。专门学会等学术机构创办的科技期刊一般都会收取一定量的版面费，学会办刊往往会给会员一定的优惠。如美国大部分学术期刊是由各专业学会主办的，由学会收会费或赞助费来补贴学报，这些期刊都收取版面费（如美国的JCR每页80美元）。据统计，在85种美国科技期刊中，有37种收取版面费，每页最低的10美元，最高的达150美元，大多为60—80美元。在专业领域内拓展个性化特征，是医学期刊差异化战略的重点，也是未来的一个发展趋势。
注释
[1]《柳叶刀》杂志创办人Thomas Wakley宣称，“柳叶刀应该是一种带有弓形窗体的刀子，这样光线可以从中穿越。它也应该是一种锋利的外科手术刀，可以切下杂质，我使用这个名称含有上述的双重含义”（A lancet can be an arched window to let in the light or it can be a sharp surgical instrument to cut out the dross and I intend to use it in both senses）。时至今日，《柳叶刀》杂志所禀赋的哲学内涵依然如故。 http://www.thelancet.com/about
[2]马可为.从《柳叶刀中文版》的创办谈科技期刊的引进与品牌的地域延伸[J].科技编辑研究，2005,(1):1-3.
[3]续维国,曾米鲁.国际大刊《美国医学会杂志》启示录[J].编辑之友，2005,(4):61-63.
[4]王胡.《柳叶刀》面临“开放阅览”竞争[N].中华读书报，2004年10月27日.
[5]郑肖莹.借鉴《英国医学杂志》网络版优点发展中药杂志电子期刊[J].中国科技期刊研究，2003，（z1）：846.
[6]“超市场”的概念，由托夫勒最早提出，不是指没有任何的交换网，不是要倒退回去，而是指依赖市场，但不再是由于需要建设、扩张、规划和完善这个市场结构而消耗大量人力物力、资财与时间。参见托夫勒.第三次浪潮[M].三联书店，1983：356.
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