偶看新闻理发店设备清单:[转载]DM杂志发展趋势材料汇总
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/28 02:41:00
DM杂志发展趋势材料1
DM杂志：如何才成为最后的赢家？
文 / 丁相宾
信息时代的来临，使诸多的宣传媒体横空出世：车身广告四处“漫游”，户外广告遍布街头，楼宇电视广告悄然出世，网络广告头角渐露……。DM杂志，以赠阅为主要方式的DM杂志，将品牌领域的商业信息报道发挥到极至。
DM杂志的浪潮一波又一波！哪个城市都有一份或者几分在苦苦支撑！作为一个新兴媒体她有她的独特性，但是结合众多DM杂志的经营状况看！很不尽人意！现在DM杂志市场中，真正有知名度、有品牌的不多。已经成功的DM杂志，也都是经过了很多年的风风雨雨；理尽磨难，才有今日成就；也有因定位特殊、背景特殊而一举成名，但毕竟是少数。DM杂志若想快速的建立品牌知名度，也不是不可能的，新商品的上市首先要前期推广，商品若想提高知名度，也必须进行推广。DM杂志属于媒体的一种，而媒体也属于商品的一种；现在的新媒体，要莫一出世就是小苗，要莫就是大树，如果是小苗，它就很难在市场中吸收养分，也就很难继续发展，如果没有更多的资金投入，员工士气大跌，那么，这棵小苗就永远是小苗了。这也是DM杂志在媒体行业，成为“出生率”和“死亡率”最高的原由。
结合我对DM杂志行业的长时间观察！发现目前的DM杂志运营方式大体上都是这样的：
1、发行：那些高档场所，酒店，咖啡厅，然后摆放到这些地方！或者在大街上，对着那些店铺什么的！一阵狂发！一两天完事！当拉广告客户时，你也许会讲：“我靠我的数据库”，那么广告商问：“可以让我看看你的数据库吗？”你会说：“那是我赖以生存的宝贝，不能够给别人看到”，广告商质疑：“我凭什么相信你”你说：“凭我的DM发到……不信你可以……”始终都是这样的对白，想必你也听过，也答过。当实际效果呢！很不如人意！
2、内容：在这种情况下，做好内容才是DM发展的关键。曾经和许多广告商谈到过关于DM的吸引力，充实丰富的内容成了他们青睐的关键。可是我们的DM人此刻却还是在用着图库里的图片，流水线上下来的美编和在网络上扒文章的编辑，这样的所谓的编辑部做出来的杂志趋于形式化、格式化、同质化，变得毫无特色。于是我们的DM品质下降了，问题出来了。这样的内容：何以吸引广告客户！客户作广告的目的是讲究效果，但是几千块钱下来，他们连一个电话也等不到，那么他们的认同率是什么！做过一次，还会做第二次吗？后果是可想而知。
3、目前的DM杂志几乎都有这样或那样的问题：一、内容定位不精准；二、栏目设置较杂乱；三、读者定位较模糊；四、稿件质量很平庸；五、排版方式很简单；六、印刷水平较低劣；七、发行方式很随意；八、品牌建立无策略；九、后续资金缺投入；十、内部管理无顺序；十一、媒体战略不清楚等。
谁能成为最后的赢家
实际上，在国内很多的中小城市，高端的DM杂志还属于奢侈的消费品，也正是她高昂的成本，才使DM杂志在发行上很“吝啬”。目前市面上的DM杂志虽然多，但跟风却很严重，杂志的内容趋于同质化。竞争一激烈，肯定有一些不适合读者的杂志和缺乏创新性的杂志会被淘汰。正是因为国内很多中小城市对时尚还不是很了解，时尚度还不够成熟，所以时尚类DM杂志虽然面临着激烈的竞争，但还是有很多发展的空间，关键就是看每个杂志自己的定位和发展，看能否做出一些有特色的东西。 面对竞争，如何才能更好地发展下去，不同的杂志有不同的对策。笔者认为：
一、建立一个行之有效的数据库，一个会员数据库，这是必须的。至于方法，可以与银行、通信公司、或者一些大的企业，依托他们，建立数据库；另外还可以依据一些咖啡厅，或者根据我们的活动来收集资料，当然这是一个漫长的过程。要把杂志的盈利点放在广告客户身上。
现在DM消费类杂志基本上都面向的都市中产，中产是消费最大的群体，年薪5万到30万的消费群体需要什么？情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资。这些是都市中产最常支出的内容。所以，瞄准市场，要把思维转变过来：把盈利点放在这些会员身上！
1、商家联盟
依托银行、通信公司、或者大型企业收集会员资料，从广告客户的会员加盟到投送客户的会员消费，既帮助商家做了广告，又使会员得到实惠。给我们的客户找客户，能够最大化我们客户的满意度。首先要对个性化名址库的建设，通过技术跟踪与资料分类，可从会员及消费情况中获得诸如：收入、职业、婚否、性别、某投送区的消费能力、消费商户的受欢迎程度等多类个性化信息，从而为商函的主动造市创造了先机，再针对城市服务型商家进行整合，将餐饮、美容、酒吧咖啡厅做广告换服务消费券的方式，消费券反赠给会员，商家乐意，会员也乐个实惠，再送你全年会员杂志，经常开个派对情感交流活动，让商家出场地，出赞助，收会员费，算一下整年发行印刷成本，只要平衡了，每个会员收个100-200，发行及运作成本不就抵消了吗！再搞些那个商家促销的活动，由商家出场地，出钱，我们动员会员参加，要让我们这些会员成为我们的最大资本，这才是办杂志的要点。
2、主张成立以杂志为依托的会员俱乐部，努力提高杂志所带来的高附加值，与自己的网站，论坛，QQ群，为广告发布单位，同样也可以与各种媒体进行互换，发布我们的信息！主要是俱乐部活动信息，俱乐部的活动其实有很多，包括那些商家的促销活动，还有自驾车旅游，探险、情感交流、饮食消费、派对活动、网络服务、置业投资，跟据各行各业的特点进行的聚会，都可以成为我们的盈利点。这些都可以让我们成为收集数据库资源的途径。
3、发行：采取固定投放与会员投递结合的方式，固定场所：如那些高档酒店，高档消费场所，等每月固定投放。
4、举办展览会：当然要根据各种具体情况，每月一个活动的主题！或者每个季度有个展览的内容！具体的需要仔细的研究与策划：
二：打造一个优秀的团队：这也是杂志生存的基础。人才是关键，DM的广告是有巨大吸引力的，因为这里的利润大，可是DM的广告谁来买帐？这是DM广告代理的一大瓶颈，于是又回到了一个老的话题，那就是，你的DM凭什么赚钱？笔者认为有三点不容忽视，第一就是你的数据库，第二就是你的定位，第三就是你的品质。要想在DM市场长期生存就一定要完善这三个方面，单纯发行一本DM是一件简单的事情，你做别人一样也可以做，那么你要有你的特色才能够生存，这就是许多DM夭折的原因，而这也是DM发展的优势，所以，现在努力提高杂志的高附加值为最主要的。
除了保持杂志原有的特色外，另外还要有两点：一是保持敏锐的观察力，发现市场空白；二是留住优秀的人才。时尚类DM杂志难能可贵之处就是保持了旺盛的创造力，保持创造里的前提是有敏锐的市场洞察力。留住优秀的人才，将在未来的发展中更加坚持“实用”这一编辑理念，重视贴近杂志读者的时尚需求。将时尚和实用有机完美地结合在一起
在DM杂志激烈竞争的战果年代，不妨换一种思路，思路也许会豁然开朗。
DM杂志发展趋势材料2
分类网站+DM杂志，搞不好死的最惨！
分类网站是我非常关注的，最近也接触了关于消费类的项目，其实本质上就是分类信息，同时也反思了一下，觉得分类信息的前途真是不容乐观，而且是相当黯淡。
半年以前，分类网站风气云涌，那个时候分类网站炒作也是比较厉害的，客齐集也是在那个时候确立分类老大地位的。半年之后这个变化还是非常大的，销声匿迹的一大批，同时也有一些开始后继发力，虽然表面发展迅速，不过背后的隐患也是非常大的。
从开始发展到现在，分类网站一直都不是很有人气，信息不多，这是绝大部分网站都存在的问题，而且目前很多网站依靠编辑，将其它分类网站的信息转来转去，网站信息和用户都处于发展阶段，更不要谈赢利了。现在发现一个趋势，有一定实力的分类网站，和这方面相关的网站，都开始做DM杂志，认为从DM做线下切入，既可以解决盈利问题，又可以解决分类网站推广的问题。思路本来是不错，不过从市场需求来看，结果并不像想象中美好。
很有可能这个领域3-5年内，不会有太大的进展，分类网站+DM模式，搞不好是死的最惨的。
1.3-5年内分类网站不会有太大的改观，客齐集2005年砸了1000万，用王健硕的话就是，我们开始找到一些门路，可是2006年客齐集还是2005年的客齐集。3年后也许还是如此，用户收费，这是不现实的，举个最简单的例子，看到中国还有一大批的分类网站创业者了吗？都在觊觎这个蛋糕，你敢收费，我就免费，EBAY在世界多牛，在中国就是打不过免费的淘宝。
2.DM杂志，加快死亡进程的产物。因为网站不赢利，寄希望于DM，结果DM烧钱的速度超快，而赢利情况又如何那？上海有几十家做消费生活类的DM，谁都看好上海的大蛋糕，国内的分类网站，广告公司，国外的DM上市集团也要抢，结果商家高兴了，因为天天有人来给免费做广告。这还不要紧，做广告模式上无非就是要求商家打折优惠，结果商家有理了，我给消费者优惠，我凭什么给你广告费，你不做，还有好几家要给我免费做那。结果整个行业都收不到钱，结果把自己限制在一片红海里，越陷越深。有些小城市，竞争不多，也许可以赚一点，但是做不大。
在上海，消息树不做DM了，SOSOKO杂志变报纸了，上海的DM杂志倒了一批又一批，2家日本上市公司也要砸这块市场。本以为新的模式却又漩入了一种死循环，人员要扩充，成本要增加，2块都要烧钱，却同时不赢利。
有几种模式值得关注：
酷讯kooxoo.com：实质上就是分类信息的入口搜索平台，搞不好所有的分类网站都为他打工了。中国一段时间之内不存在Craigslist，绝大部分都是炒作有余实质不足，Craigslist可以在美国一统天下，酷讯这种角色也有，但是都得给老大让路，而中国酷讯就有机会，搞不好这种角色成为了最后的赢家。
餐饮娱乐消费的网站其实就是优质的分类信息，摊子不大但市场结合点很多，当然目前竞争已经很多了，我们有必要发现分类信息中的新的蓝海，比如教育、培训、婴幼、医疗等。分类信息如果没有实力做到大而全，不如做得小而精，细分领域抢市场。
曾经在分类网站火爆的时候，有人卖代码赚到了钱，就好比牛仔裤发家史一样。酷讯的做法也差不多。
DM杂志发展趋势材料3
DM杂志尴尬中待成长
近年来，一种全新概念的DM杂志（直接邮寄或直投的广告册），越来越多地进入了人们的视野。宾馆、茶社、地铁站，到处都有免费的DM杂志赠送。现在，光是“南京造”的DM杂志就已经不下5种，《MAP》、《风行·湖南路》、《酷棒》、《南京消费》等让人眼花缭乱。虽然这些以广告信息唱主角的杂志成了南京人的时尚向导，不过，一本纯广告的杂志并不能吸引多数阅读者的视线。据权威机构统计，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1％。DM杂志正处在一个尴尬的境地。
优势：免费又精美的时尚向导
DM杂志大多拿铜版纸印刷，看起来赏心悦目。哪些餐馆有美味的招牌菜？哪里K歌既便宜又好？哪里的酒吧环境好又有特色？哪家家居店有新奇的小饰品？……城市里的各种时尚信息都在杂志上汇聚。而且，几乎每本杂志里都有各类优惠券赠送，人们打发无聊的同时还获得了信息甚至得到实惠。外地游客来旅游，宾馆里的DM杂志则成了一位好导游。有些DM杂志还以软文充实杂志的内容，并且适当地增加一些具有可读性没有商业性的文章或生活小常识等。
尴尬：经营状况不容乐观
但DM杂志毕竟还是以广告为主，如果在编排上做得不好，则会因为广告信息过多而缺乏可读性，直接导致读者的减少，从而影响广告量。而且，DM杂志免费赠送的特点也带来了麻烦。也许有的杂志还没被读者看到，就已经被贪小便宜的人拿回家了，甚至直接卖到废品收购站。另外，高昂的印刷费令DM杂志的成本居高不下，经营者的压力颇大。尤其是刚出道的DM杂志，要打开广告客户端更是难上加难。
前景：市场空间有待挖掘
“目前国外的DM广告形式已占到广告市场的10％至20％，而我国DM杂志则只占广告市场近1％的市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。”这是目前几篇为数不多的有关DM杂志研究文章中，都会提到的一个数据。如此大的国内外差别让广告经营者们颇为心动。但是目前，广告市场的份额牢牢控制在传统媒体手里，要想在这个门槛牢固的市场里分一杯羹，并不是一件容易的事。去年年初，国家工商总局下达的第“17号令”又对DM杂志提高了门槛，创办DM杂志的广告公司必须有150万元以上的注册资本、企业成立3年以上。DM杂志的市场空间想要扩大，还有待经营者的发掘。
DM杂志发展趋势材料4
探讨中国DM杂志的成败关键
好消息：在美国，DM杂志广告收入已经占到媒体总收入的20%，达到1000亿美元。而中国仅仅只占1%，约10亿美元。也就是说，在中国，还有19%即180亿美元的市场尚待开发。
坏消息：中国广告人已经看到了这一巨大的市场，迅速增长的DM杂志已达几千家之多！在第一大城市上海，几乎每天都有新的DM杂志创刊，竞争已经十分激烈！
更坏的消息：在中国发行的DM杂志，赢利的不足1%。更多的只支撑了三、五个月，就倒下了。还是第一大城市上海，几乎每天都有新创刊的DM杂志关门歇业。
一、DM杂志的硬伤
随便拿出一本新创刊的DM杂志，给人的感觉都和《目标》一样：铜板纸、全彩色、100多页、A4尺寸，美观而又厚重。那么，这种简单的模仿会不会成功呢？
谁知道当年《目标》创刊的时候是什么样子？
《目标》总编李刚回答说：“我们的创刊号只有16页，厚度0.2厘米；五周年的时候才有234页，厚1.3厘米。”16页成本多少呢？不到1元钱；234页成本多少呢？高达20元！
对李刚的这句话进行深入研究，会发现现在办DM杂志将遇到的几个难题。也就是DM杂志的四大硬伤。
1，单册成本
当年《目标》创刊的时候，国内DM市场还是一片空白。薄薄的16页纸，就可以拿得出手，成本十分低廉。没拉到广告也无所谓，印刷花不了几个钱。可现在不行了，234页的厚度，全彩色的铜版纸，一本高达20几元的印刷费，成本已经很高了。
2，发行量
现在的《目标》，已经发行到全国各地，数量达几万册。新杂志不可能一步到位，如果想一步到位，那印刷费用之高也是非常恐怖的。不能一步到位，发行量就必然小，很小的发行量，影响就小，也不可能有好的广告效果。
3，广告效果
说到广告效果，当年《目标》创刊的时候，因为没有竞争对手，广告就比较好拉，人们因为没有多少DM看，只能看《目标》，所以《目标》的广告效果也不错。但是现在呢？杂志多了，人们的选择余地也多了，可以不看你的杂志，也就同时没有看你的广告。广告效果也就很差了。
这种效果不好，是所有的杂志的效果都不好，包括《目标》。但是我们刚才说了，现在的《目标》已经发行到全国，发行量扩大了。它现在可以依靠它的发行量提高广告效果，而新杂志却不行。新杂志如果像它那样一下子印几万册，全国发行，成本将会猛增，但广告却并不会增加多少。还是那句话：“做生不如做熟。”广告主和读者都不会一下子接受一个新面孔：广告主不会相信你真的会给他带来效益，读者也不一定喜欢上你。
4，免费
免费不是DM的优点吗？怎么又成了伤害？是的。这来源于人性上的原因——容易得到的不会珍惜。在这方面，日本吉良俊彦的《资讯零元》带来了很多启迪。比如“杂志是唯一的'个人购买媒介’，即一个家庭中爸爸、妈妈、孩子都会各自购买符合自己兴趣的杂志。对于花钱买的东西，人们会产生珍惜对待的行为和心态，就像餐厅提供的免费饮水，即便很好也常常会剩下，如果是自己买的水肯定是走到哪带到哪。从消费心理学的角度，这种心态属于一种价值认定，免费的东西无论成本多高，因无偿获取，消费者对其心理价值认定就为零，得失无所谓；花钱的东西即使再便宜，消费者也会很自然地将获取成本等同于东西的价值，因而得失慎重。当这种心态转移到杂志上，产生的结果就是读者会珍藏买来的杂志，并反复阅读，杂志上广告的被关注次数也会成倍数增长，所以杂志是让受众对广告理解最深的媒介。”
二、广告拉锯战
当然我们的杂志策划人是很聪明的。实际印3000册，却告诉广告主印了3万册，甚至30万册都敢说！但是广告主也没有几个是傻瓜，他们测算一本杂志值不值得做广告通常有两点：一是算你的成本，二是看广告效果。
关于成本。10元一本的杂志印刷3万册，需要30万元，一年要360万元，加上编辑、管理、邮寄等各项费用，一年的支出约为600万以上！一个整版广告才3000元，数一数才总共五、六个广告，每月最多3万元的收入，支撑600万元的费用，不可能。
广告效果的测试就更直接。签了一个客户，问问他：“您是在哪儿看到我们的广告的？”电视？报纸？怎么就是没有杂志呢？
当然我们现在的杂志策划人已经聪明到找托儿的地步了。在全国各地找几个要好的朋友，打电话：“喂喂……是某某公司吗？呵呵……我在某某DM杂志上看到你们的产品了……”
这样的结果就是刊登广告之后，会来几个电话，但是结果还是没有音讯，还是没有效益。广告主上当之后会更加小心谨慎，拉广告就更加困难。广告少了，自然没钱印刷，印刷量再一少，广告效果就更差，就更加没有人愿意做广告。如此这般就形成了恶性循环。
现在已经不是DM杂志这么做了，很多在全国有影响的刊物也这么做：对外号称发行量30万册，实际才3000册，分给60个广告商一人50本就完事了——这怎么可能有效果？于是，既然大家都没效果，那就比名气、充门面、比精美，在旁门左道上下功夫。但是，这些终究只能骗一时，骗不了一世的。
骗的最高境界是什么？是别人还没有相信，自己就已经相信了：我的发行量就是30万册！
这么下去，我们的行业给别人的印象就是骗子，我们自己也会多出很多精神错乱的策划人。
三、DM杂志的几个误区
如果有充足的资金，即充足到可以投入1000万，是不是就可以办一本成功的DM杂志呢？也未必。
误区之一：要发行，就一定要发行到高档场所，比如咖啡厅。大家都盯紧了富人的钱包，但是富人现在需要什么，却不知道了。大家只是一味地知道：富人有钱，会买房，买车。但是如果我已经买房买车了呢？
误区之二：办DM杂志不是选美。其实即使在当今的美国，DM杂志的制作相对仍然比较简单，它传递的只是一种信息，实用为主。它们并不一定一窝蜂地走高端路线，摆在咖啡厅供人瞻仰。
在中国成功的DM杂志里面，有一些看起来很烂的行业DM：单色印刷、设计粗糙，简直就是个名片集或者说黄页，没有一点点美感。但就是这样的杂志，却是赢利的。
在中国办DM杂志，就要高档，就要摆在咖啡厅、宾馆，就要全彩、铜版纸，就要你厚我比你更厚，你漂亮我比你更漂亮！中国的DM，已经走进了一个误区，变成了选美。如果美丽大气真的是一个杂志成功的关键，那我们不如印刷全开全彩色一尺厚的大书！
误区之三：包打一切。很多DM杂志考虑得很周到：楼盘、汽车、餐饮、旅游……我都做！一个行业没拉到广告就拉另外一个行业的。这是一个看似很对的想法：拿机关枪一扫，总得打死几个吧？可惜DM杂志不是机关枪，发行量对比子弹也差了好远。广告商要的是最终效果：光听见枪响，一个都没打死，你还有什么可说的？
可能我这么比喻还有很多人没明白：多行业综合杂志怎么就比不上单行业杂志呢？这需要从顾客心理、大众成本去研究，限于篇幅我就不多说了。有兴趣可以看看单行业的报刊杂志，如《电脑报》，面对里面花团锦簇的广告，你在震惊之余，也许能悟出点什么。
误区之四：重广告不重内容。现在很多DM杂志都由广告公司承办，很多正规刊物也是由广告公司承办的。也许出身广告人的原因，觉得只要有广告就OK了。这样，在杂志内部，业务经理往往是一把手，主编排在了后面，一本书一个编辑也是很普遍的事情。业务经理管主编，业务员左右编辑，其结果可想而知，当然是以广告为主，读者看到的自然也是广告——不过这到是与DM的实质很吻合——DM广告。但现在不光是杂志型DM这样做，连DM型杂志也这样做了。
全是广告的杂志，如何建立品牌？如何吸引读者？吸引不了读者，广告怎么会来？
误区之五：广告反正没效果，就不要效果，能骗就行。这就完全属于“我是流氓我怕谁”了。在此不做评论。
误区之六：投机心理。客观地说，现在的很多DM都是由广告人策划，投资人出钱。“投资人”“投资人”，“投资”当然是为了“获利”。刚才说了，策划者都能把自己忽悠晕，那么，把投资人忽悠晕也不是太难的事——当然也不容易。说不是太难，是指你只要保证几个月能获利，再加上能够让他相信的道理，基本就能开干；说不容易，是指你做了两个月，没有一分钱收入的时候，投资人就可能坐不住了——结果就是他捂住钱包，你又气又沮丧：气的是怎么可以不给支援呢？沮丧的是怎么就没有广告呢？
后记：
说了这么多，无非是想提醒投资人和策划者：如果不理解DM行业的成败关键，就冒然出手，结果可能都不知道是怎么死的。蛋糕虽然很大，但是在没有解决这些问题前，最好谨慎从事。
奉劝各位DM先驱一句话：
DM还是很危险的，赶快回火星吧！
作者简介：彭源，本站总顾问，点滴媒体策划有限公司总策划。长期从事媒体工作，在媒体经营管理方面积累了较为丰富的经验。一直关注和研究DM在国内的发展，对DM的发展较为熟悉、了解。
DM杂志发展趋势材料5
DM杂志：生存还是毁灭？
世上的事情就这么怪，当因特网、IT、宽带网、光缆、手机，信息媒体形态飞速变化，新的传媒甚嚣尘上的时候，也有不少的广告公司、内容制作公司、提供各种服务的公司、国际传媒公司在大声疾呼：今后是纸媒体的变革时代！开始了依靠广告收入免费提供信息的挑战，这就是今天免费杂志热潮的背景。当然，尽管是免费的，一样有波及效果，无论是受众，还是散发者、赞助者、编辑者、印刷公司、运输公司，大家都高兴。
现在的免费杂志大多数是一些专门领域的信息提供，比如音乐、美容、美食、街区、招工、租房等等。主要内容除了分类广告之外，还有一些专门知识的提供。这些杂志的传播方式的设想是这样的：
在某个街区的某专门店里设有免费杂志陈列架；
你正好在其中购物或吃饭的时候看到了；
一册在手，悉心读去，这杂志怪有意思，还想读；
为了获得新杂志，你在下一期杂志的发行日又来到这个店；
在店里实际试试杂志报道中提到的商品和服务；
读者变成了回头客，商店销量增加；
读者对杂志宗旨产生共鸣，将其介绍给朋友；
杂志评价良好，读者持续增加；
赞助商感到与费用相比的广告效果较高，赞助商扩大；
编辑者的收入增加，运营资金充裕；
编辑者继续增加发行量；
读者进一步增加。
多美妙的前景！不过，先别着急，如果不能提供读者想要的信息，也可能存在相反的缩小模式，结果会是赞助商和读者渐渐离去，编辑者收入减少，最终挺不下去而停刊。
现存的收费杂志，内容多半是以编辑部的原则为中心，以公正媒体而自负，并不会因为大赞助商而改变自己的编辑原则。而免费杂志从一开始就是以专门领域信息传播为己任，以消费者为读者，编辑原则必须以如何表现商品和服务为中心，受众层面更为广阔，被商家所看好。所以，最近的免费杂志发行量迅速增加，处于混战之中。
有城市就有DM杂志
免费杂志是个舶来品，在消费超级大国美国，DM广告占到了媒体广告总量的20％左右。由于直接派发邮寄的广告目录过于生硬，将商品信息配以娱乐资讯整合而成的免费杂志便应运而生，它们定向发行，直接引导消费，已成功融入市民日常消费行为之中。经过近5年市场历练，DM杂志也占到我国广告市场近1％市场份额，它们以广告为主要收入来源，靠数据库营销锁定高档人群，把杂志投放到高档社区，或者是放到高档消费场所，在目标城市扩张消费影响力。
中国第一本DM杂志《生活速递》创刊于1998年11月，如今号称北京版的发行量为4.5万册，上海版为3万册。其后出现的DM杂志有京沪的《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《乐广告》、广州的《新生活》、深圳的《Flink Life》、济南、青岛的《视线广告》、《家与时尚》、大连的《时尚生活》、东北三省的《北方美容风云》……这些DM杂志对于城市的意义不仅在于跟传统媒体抢广告奶酪而已，它们更赤裸裸地把城市人群分割为有广告命中率和推销价值的高收入高消费人群和无推销价值的低收入低消费人群，奉迎前者而摒弃后者，对前者免费赠阅，对后者避免被阅，最大程度地张扬着物质至上的消费主义。当然，它们多少会蒙着一块风花雪月的格调面纱。
于是，在酒吧、高级写字楼、三星级以上的宾馆、地铁、机场、艺术会所、剧院以及餐馆酒楼，如果不摆上几本免费杂志，那么其档次与格调便会大打折扣。
一座城市里能不能产生出免费杂志，是对城市生活丰富程度的一大考验。
如果夜生活没有多少酒吧餐馆可以选择，如果没有多少购物场所可以比较，如果没有几场演出需要订座，那么，免费杂志每期所必须的资讯就无从谈起，更不要说要期期更新。如果一座城市没有趣味稳定的各种人群，没有对各种消费信息求之若渴的需要，那么，免费杂志即使免费，也不会有多少读者捧场。
风起云涌的DM市场
DM杂志，在中国的标准称谓是：固定形式印刷品广告。国家对DM杂志有几个硬规定：杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。
在北京，号称中国DM老大的《生活速递》，其封面就没有按照规定执行，其英文“LIFEXPRESS”的字体远大于其中文名称“生活速递广告”，甚至还将英文图形进行了注册。内容上也往往超过了工商管理部门所要求的全部是广告的界限。
国家工商总局曾有明确规定：DM广告必须在刊首明确标明广告字样，不得涉及时事。然而如果一本杂志上完全是广告的话，它又无法吸引读者，这是一种两难的处境。“广告内容太多，读者不答应，文化内容太多，法规又不允许，这就像走平衡木一样。”一位业内人士说。
一般而言，DM广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为DM媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。实际上 DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。
而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。与传统媒体相比，DM媒体在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯、信息及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，但也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也可能要承担市场定位上的风险。所以，读者群的精确定位至关重要。
目前，DM市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没有强有力的资金支持， DM市场出现的众多投资者蜂拥而上，一方面给DM市场造成了的虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。
“DM杂志在北京就有60多种，其中赚钱的很少，只有《生活速递》几家，很多杂志是赔钱赚吆喝，我不知道其他的地方是不是好一点？”一位北京的业内人士说。据了解，全国的情形类似于北京。大部分行业人士都认为，全国大部分DM杂志仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。不过，一些主流的DM杂志已经开始盈利或持平。
“一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今需要看管好自己的奶酪。因为 DM杂志正不声不响地把大批广告客户掠走。”郑州一位媒体研究者认为，“迅速崛起的郑州DM杂志已经在切分传统媒体的市场蛋糕。”
据了解，在去年，郑州的3家传统媒体都曾经有过出版DM杂志的想法。
而在西安，都市报巨头《华商报》已经推出了自己的DM杂志《华商生活咨询》，而河南电视台也曾经推出过一本叫《导向》的DM杂志。
都是免费惹的祸
前一段时间一本叫《福禄寿》的直投杂志倒闭了，而今后，可能有相当大的一部分目前正在经营的DM杂志将失去市场准入资格。因为国家工商总局从今年开始正式施行的“第17号令”中规定，DM杂志的承办条件提升为150万元以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。一些地方工商局已发出通知，要求在2004年取得经营许可证的 DM杂志于今年3月份重新申请登记。
据观察，运营DM杂志的企业中，盈利状况良好的不足1％。有人说，DM杂志独特的风景是：一方面，总有热血之人揭竿而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。
在很多人的眼里，DM杂志经营者手中握着合法的工商手续，却很难摆脱“天生黑户”的命运；投资者因担心政策风险对其避而远之；广告代理公司因其同为广告企业所以很难在心理上接受为其做广告代理；行业协会或行业同盟也多年无法形成。所以，中国的DM杂志，几乎都是孤军奋战。
免费直投——作为DM杂志的发行方式曾一度成为其独有的卖点，可实际情况却是，直投出去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了；一部分被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走了；还有的在不愿配合的小区物业等中间环节滞留起来；甚至还曾发现有人专门搜罗这样的杂志去卖废品……因为DM杂志是免费的。
降不下来的高成本
印刷费的高昂令DM杂志的成本居高不下，通常一本160页左右的杂志印刷费在10元左右。如以印量1.5万册计算，全年印刷费为10×1.5×12＝180万元，而管理等其他成本大约100万元／年。如此算来，企业的保本底线应为税前广告收入不低于300万元／年。
我国杂志广告在整个媒体广告份额中仅占1％左右，DM杂志则占得更少。大多数的广告主对投放杂志广告还不太理解，对DM杂志更是慎而又慎、缺乏信任度。
在市场的压力下，一部分DM杂志采用减少页码、降低印量的方法缩减成本。但社会影响力随之减小，广告收入愈加减少。另有部分DM杂志则利用自身的资源开发了画册制作、为政府部门做专刊、特刊等其他业务获取了一定的收入，对DM杂志进行贴补，在艰难维系中塑造着品牌。
DM杂志从一诞生面临的竞争就异常激烈。首先，DM杂志政策上进入门槛低、技术上好像也很简单，于是众多广告公司蜂拥而至，曾经一些国内的中型城市一度出现六七本DM杂志同台竞技的场面。
其次，DM杂志的从业者大多为广告人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加上DM杂志这种新生业态几乎没有什么固定成型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中渡河的惟一木板，各DM杂志间的同质化相当严重。
差异既然创造不出来，低层次的竞争便成了主流：相互间的诋毁、通过回扣做人脉生意、恶性价格战等不胜枚举。我们看到一些城市的DM杂志单版价格已降到1000元以下甚至免费，混乱局面惊心动魄。
DM杂志发展趋势材料6
一直扮演市场竞争鼓吹者的传统媒体，如今面临着日益加剧的传媒竞争。在各类新兴媒体纷纷以挑战者姿态出现，传统媒体使出浑身解数小心翼翼地护卫着自己那块奶酪时，DM（directmarketing免费直投杂志，）媒体从斜次里杀将出来，不声不响地把大批有效广告客户掠走。
DM是块大蛋糕
DM不是什么新鲜玩意儿，它是一种营销方法，目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10％至20％。
目前，DM在国内具体形式是DM杂志，属于DM媒体的一种。作为一种新兴的媒体，DM媒体成为一种新的市场现象。1998年左右，DM刚刚在中国出现的时候并不被看作媒体，只是被叫做固定形式的印刷品。那时的DM又称直接邮寄广告或直投广告，通过邮件递送服务，将特定的信息直接递送给目标对象（潜在顾客、个人或企业）的各种形式广告。直投广告以其有效的针对性和可量度的准确性等长处近年来逐渐受到企业的青睐。
当前就外部环境而言，WTO带来经济的国际接轨、经济秩序的重新规范以及大众消费水平的稳定提高，已经使各色DM媒体的生长具备了营养丰富的土壤。DM广告形式目前占到我国广告市场近1％市场份额，与国外相比，DM媒体的成长空间巨大。
虽然国内的DM媒体是在起步阶段，但由于它排除了新闻文字干扰、并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。这种直投媒体的优点在于定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一，使杂志的受阅率提高，它的读者就是商品信息的接受者，从客观上说，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，能起到引导消费的作用。
因此，对DM媒体来说读者群（即发行渠道）的定位与读者群数据库的精准就成了成功的关键。同时在另一方面， DM市场作为新鲜事物，存在的问题主要体现在市场的鱼龙混杂。其实质也反映了“发行渠道”这个核心的重要程度。
DM市场风起云涌
一般而言，DM广告媒体的进入资本比较少，几百万元即可启动，因此外界通常认为DM媒体门槛低、利润大，操作简易，致使很多人盲目跟从。但记者在采访中了解到，实际上DM媒体在经营上成本比传统媒体高很多，所以强有力的资金支持显得尤为重要。
而且，一份内容全是广告的杂志操作起来也并非看上去那样简单。与传统媒体相比，ＤＭ媒体在吸引和满足读者的需求上更为单一和狭窄，这是一把双刃剑。只能有消费信息的DM媒体，比既有新闻又有商品资讯、信息及行业知识的传统媒体在内容和范围上要窄得多，但也正是因为“窄”，它可能在市场上做得更准，但同时也可能要承担市场定位上的风险。所以，读者群的精准定位至关重要。
目前，DM市场也面临泡沫化危险。没有充分的前期调研、没有对“发行渠道”的重视、没有强有力的资金支持，DM市场出现的众多投资者蜂拥而上，一方面给DM市场造成了的虚假繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。
目前全国各地的DM媒体虽然还没有很准确的统计数据，但不下于数十家。但是目前能够跨省市发行的DM媒体，全国只有一、二十家，其中北京、上海、广州、武汉比较集中。比如，《生活速递》在北京、上海地区发行，它的特点发行较早集中在高档社区，并成立了发行公司。《目标》同样也是在北京、上海发行，在风格上则比较注重文化性。《乐广告》基本上在北京地区发行，它在内容方面较有可读性，广告的形式也比较含蓄。另外，香港和台湾地区由于较早运作这种媒体，所以市场已经发展得很成熟。受其影响，深圳和广州的DM媒体相对比较发达，如广州的《新生活》由香港《新生活》和广州市邮政局合作，是最早利用数据库进行会员邮购的，已有10年历史。它通过会员资料有针对性地介绍产品，进行销售。
DM媒体作为传统媒体的后起之秀，在北京地区的发展从以往的广告媒介方向转为真正做数据库行销。具体来说，从DM行销的角度可以分为两类，一是纯派发式，比如出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们基本上是一种DM信息的传递。二是通过媒体作销售，类似数据库行销，比如《品味》、《旺家购物》。
北京的DM媒体十分注重数据库建设，比如《品味》对数据进行积累、分类和分析，从而找到不同类型的消费者数据，寻求目标产品再同厂家进行行销合作。通过这样的数据通道进行销售，表明了北京的DM媒体已开始进入数据库行销的阶段。
目前国内只有广告公司才有资格运作DM媒体，它必须从渠道、人员、市场方面全面准备，也必须具有编辑部、设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分析部等众多部门。而DM的渠道和读者是其核心生命力，尤其是读者数据库，成为关键一环。
关键在数据库营销
从理论上说，DM的全广告内容是不足以吸引那些想要阅读新闻获得全面信息的读者的，但是它的全消费品信息的广告内容却足以吸引想要寻求消费信息的购买者。而从这个意义上说，企业关于“我知道我有一半媒体的预算是浪费的，但我不知道是哪一半”的说法，将得到很大程度的改变。因此，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体以其发行渠道划定的精确的读者群将对广告客户产生巨大的吸引力。
那么怎样才能找到找准广告主感兴趣的发行渠道呢？
业内人士告诉记者，这里有一个很重要的原则：最有效的渠道往往是最直接、挂钩最简单的渠道。比如说以“休闲娱乐”这个爱好来设计渠，虽然比较有特色，但是它却很难找到准确有效的发行对象。一般来说，用受教育程度、审美取向、价值取向等去设计渠道，就不如用拥有收入的多少去衡量消费水平来得精准。如此一来，方便企业找到有效的直接渠道，这正是企业在面对数据库时亟须解决的关键问题。
道理很简单，经济的快速发展已经使社会进入了消费时代，而迅速成长起来的中产阶层是最有消费能力也最有消费愿望的人。很显然，只要考虑到读者群的消费能力和消费愿望，加上杂志的制作与发行这一笔很高的成本这两个因素，就不难发现，DM媒体中发行渠道定位在“高收入人群”的就远比定位在“低端”的要有生命力得多。
此外，即使是拥有“高收入人群”数据库的DM媒体，也不等于就万事大吉了，这里还有一个数据库是否精准的问题。实际上，国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库——这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人可以都拿一本，或者是放到以消费水平来推算消费能力的高档消费场所。
实名锁定中高收入人群
在中国这两年来一拥而上的众多DM媒体中，有一本读者数据库建设较为成功的杂志，叫《品味》，由（香港）中国传媒发展公司旗下的深蓝大维文化传播公司运作。说到DM媒体发行渠道的设计，其总经理陈大伟介绍说，《品味》杂志的定位是北京中高收入人群。定位在此类受众的DM杂志很多，但往往渠道雷同，同类媒体读者重复率很高，效果并不理想。而《品味》则通过北京的中高档私家车车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时还加入京城高档俱乐部及CEO等数据库。
值得一提的是，这个数据库采用的是实名制，每一条数据都有具体的通信地址，这对广告主很有吸引力。
就有效构筑发行渠道的问题，北京商业管理干部学院副院长杨谦教授在接受采访时指出，目前数据库营销基本上可以分为两类：
一类是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售数据，与产业相结合提供产业用户与客户之间的直接销售关系。
另一类是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产品，其立足点在于数据带来的增值服务。《品味》的定位应该属于数据库服务商，比其他DM媒体多走了一步，她提出了实名制发行。所谓实名制完善了数据库准确性的概念，这比只能进行总派发的DM媒体有了价值上的提升。《品味》的生存之道在于抓住了一、两个主要行业直接去做数据库服务，这样做的好处是不仅仅对数据库自身的销售有利，也可以对数据库购买者构成交叉销售。
数据销售时代来临
杨院长介绍说，在国外，伴随着技术的不断进步，数据库营销发展迅猛。过去人们常常讲21世纪是数字化时代，但那只是技术层面上的。从营销的角度来看，我们正在进入的是数据时代。想想看，我们每个人都意味着一连串的数据，企业甚至可以根据对消费者的购买习惯的分析，得到消费者购买行为曲线，这对企业意味着一笔巨大的潜在财富。因此数据库营销的方式在国外相当普遍，到目前它已经占到总体销售的12%至15%。
而对于对数据库营销还比较陌生的中国市场来说，DM媒体无疑是数据库营销最好的先行者。
《品味》杂志承办方深蓝大维下属的北京深美蓝图广告总经理衣丰涛介绍，以数据库为核心来运作的DM媒体应该把握住四个成功要素：
第一，数据库本身的质量。比如《品味》的数据库，它包含了十几万条北京中高档私家车车主的数据，并通过对这个数据库对车主年龄、所购车型和购车时间进行分析，得出一个结论：该群体在 2000年-2001年至今表现出购买行为非常活跃、购买欲望十分强烈、追求生活高品质的意愿也极为明确的特征，这一结论对广告主是至关重要的。
第二，数据库的运作质量。数据库的管理也是个关键，除了要在人员、设备上要进行大力的投入，数据库的管理也是重点——如分类、更新以及上述对数据库的分析。
第三，发行量的保障。如果发行量很少，广告效果自然就大打折扣。即使有再好的数据作支持，媒体也很难维系。他介绍说，《品味》定位在受众群体的高端，所以她的每期5万发行量在该媒体锁定的群体范围内可以达到理想的覆盖效果，数量与质量的兼容并包使其立足点在DM媒体中显得踏实稳健。
最后，内容的质量。DM媒体同样需要好的内容，这种形式带来的产品信息对接受者来说，可能不全都是有价值的。人们在享受DM带来的方便快捷的同时，却不得不面对大量的信息垃圾导致的无奈。这种情况反作用于DM媒体本身，使他们越来越注重表现形式，画面设计得更精美、内容做得更有针对性，同时在专业上也越来越深入。
随着市场发展，DM媒体成长初见端倪，由于拥有以精准数据为核心的独特发行渠道，DM媒体将越来越贴近企业利益点与市场需求，成为市场宠儿。