厚街女孩:微博时代，官员如何应考？

据7月中旬中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%。值得注意的是，2011年上半年，中国的微博用户数量增长迅猛，已经从6311万增长到1.95亿，半年增幅达208.9%，在网民中的使用率也从13.8%提升到40.2%。
有专家指出，微型博客的出现标志着个人互联网时代的真正到来，具有划时代的意义。通过键盘和鼠标参与重大事件讨论、表达自身诉求，已经成为愈来愈多的中国网民习惯的政治生活方式。显然，这个几乎可以“随时随地”进行沟通的信息平台，正冲击着原有的社会舆论格局，改变着传统的人际关系形态，也同样在影响着党政机关与社会公众的沟通模式。
2月19日，胡锦涛总书记在中央党校省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班式上发表重要讲话，就切实提高社会管理科学化水平提出八点意见，其中明确要求：“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”
6月27日，“广州市政协委员微博议政平台”在人民网正式开通。广州市政协的111名委员中，有105人在人民网开通了微博。几乎在同一时间，南京市出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》，其中明确规定，对于灾害性、突发性事件，要在事件发生后的一小时内或获得信息的第一时间，进行微博发布。
微博时代，官员应该具备怎样的微博意识？使用微博需要掌握哪些技巧？怎样才能成为“网络意见领袖”？
微博，已然成为各级官员的一门必修课。
大洋彼岸的一只蝴蝶扇动翅膀，可能会造成大洋这边的一场风暴。这个在混沌学中被形象描述的“蝴蝶效应”，正因微博的兴起而在现实生活中不断上演着一场场令人叹为观止的“蝴蝶秀”。
微博江湖启示录
王雪 邢丹
微博是一种简单快捷的网络社交载体，可以是三言两语，也可以是一张图片；可以发发感慨、晒晒心情，也可以谈谈工作、聊聊生活。简单地说，就是你每天在微博网站随时打上几句话，告诉好友你正在做什么，或是对某件事情有何感想。
不超过140个字的内容，不到一秒钟的发布过程，小小微博在网络上也可能掀起滔天巨浪。透过近两年发生的一些微博事件，既可以领略到微博功能的不同侧面，也可以看到种种力量在这个透明开放的平台上此消彼长。
即时发布信息
微博摘录：“马龙县平均年降雨量为800毫米左右，昨夜一场暴雨就达208毫米，相当于全年四分之一的降雨集中在一晚，成为马龙无可承受的考验。”
2010年6月25日，云南省曲靖市马龙县遭遇特大暴雨袭击。自26日中午起，曲靖市委常委、宣传部部长何华的个人微博及宣传部的官方微博——“微博曲靖”开始通过图文直播马龙的灾情与救灾情况。在马龙县城被淹没在一片汪洋之中，灾区电力、交通、通讯中断几成“孤岛”的情况下，曲靖的官方微博成为网友获取第一手信息以及实现官民沟通的重要渠道。为此，曲靖市委宣传部引起国内媒体的广泛关注，也赢得了网民的热烈掌声。
此前，何华的个人微博“曲靖何华”在云南一些地区发生特大干旱期间，通过连续不断发布曲靖的旱情图文以及与网民的互动沟通，已经赢得了超过2万的“粉丝”。
推动舆论监督
微博摘录：“紧急求助：今天上午7点，抚州自焚事件伤者——钟家的两个女儿，在南昌昌北机场欲买机票去北京申冤，被一直监控她们的宜黄当地四十多个人控制在机场。家属报警无用，现仍在机场，处于被扣状态中，泣血求助网友。”
2010年9月10日上午，江西省宜黄县发生一起由拆迁引发的自焚事件，三人被烧成重伤。六天后，伤者家属钟如翠、钟如九欲乘当日上午的飞机赴京反映情况，还未登机，就在南昌昌北机场被宜黄县政府数十名工作人员围堵。
《新世纪周刊》记者刘长得知后，将此讯息发布在微博上，随即成为网络焦点。许多媒体的记者纷纷赶到现场，进行同步报道。在舆论的声讨下，9月17日，宜黄县委书记邱建国、宜黄县县长苏建国双双被免职。
此次微博维权行动，被认为是促使宜黄县委书记邱建国等人受到立案调查的关键。微博，在一定程度上助推了“互联网式民主”的进步，体现了舆论监督的力量。
聚合社会力量
微博摘录：“对每一条线索，公安部都会部署核查。”
这是微博在2011年的第一声呐喊，也是中国迄今最有力的微博行动之一。从春节前开始，中国社会科学院农村发展研究所教授、社会问题研究中心主任于建嵘开设了“随手拍照解救乞讨儿童”微博，倡议网友拍录城市街头的年轻乞讨者，解救其中的被拐儿童。一场源于微博的“民间打拐行动”正式拉开帷幕。这一行动不仅吸引了数万粉丝的加盟，更引来公安部的密切关注。公安部打拐办主任陈士渠通过微博回应：“对每一条线索，公安部都会部署核查。”不少地区警方亦随即在微博上宣布，将对所在地区的乞讨儿童进行清查。
在微博的推动下，网友个体的、非专业的行动，与公安部门、人大代表和政协委员、慈善基金等社会力量实现了一次大联合。2011年2月10日，《人民日报》以《微博打拐验证民众智慧理性》为题，对此次行动大加赞扬，称其是“网络时代典型的公民行动”。
目击事件真相
微博摘录：“D301在温州出事了，突然紧急停车了，有很强烈的撞击。还撞了两次！全部停电了！我在最后一节车厢。”
2011年7月23日晚，两列满载乘客的动车在浙江省温州市鹿城区发生追尾的特大安全事故。事故发生前后，微博成为点亮生命之光的重要力量。
20点38分，D301次列车上的乘客“袁小芫”在事故发生四分钟后发出了第一条微博，比国内媒体在互联网上最先进行“列车脱轨”的报道早了两个多小时。
21点05分，网友“羊圈圈羊”：“火车现在处于倾斜状态，车内封闭，前面几节车厢基本连撞了。”
在“7·23”动车事件发生时，是微博发出了第一条求援信息，也是微博在第一时间发起了救人、献血的爱心召唤。华中师范大学文学院从事新闻学研究的孟令俊十分认可微博在此次突发事件中的传播作用，他说：“微博不仅成为舆论传播的中心和渠道，同时也参与了舆论的形成、发展与引导的过程。它充当了突发事件公开的助推器、突发事件的社会监督者和突发事件的救援平台。”
促进官民互动
微博摘录：“我们属地派出所的民警会与您取得联系，有什么需求请直接向他们提出。”
在微博上，你不仅可以评论、转发，还可以“投递”私信。官方博客与网友的互动，已渐渐从虚拟世界过渡到现实生活。
在厦门市委常委、公安局局长卢士钢的微博上，有一段私信的对话，至今为人津津乐道。
一位黄先生在私信中求援：“卢局长，您好！我是翔安区新圩镇前山村村民。我们这边最近小偷盛行，全体村民共同发起组织一支治安巡逻队，进行夜间巡逻，可缺乏设备。不知卢局长能否‘借’点？”
卢士钢回复：“黄先生，非常感谢您对社会治安工作的积极参与。镇街综治办会为群防群治力量提供手电筒、红袖标和必要的防护工具等。我们属地派出所的民警会与您取得联系，有什么需求请直接向他们提出。”
黄先生：“希望能给点儿警灯、警报器、红袖章、迷彩服之类的，要是没有这些，也起不到吓唬可疑人的作用。”
卢士钢回复：“黄先生，请您耐心等待，我们一定会认真办理的。”
黄先生：“卢局长，您好！向您报告一个好消息。新圩派出所的领导已到我村指导工作，部分设施也已到巡逻队的手中。感谢卢局长对本村治安工作的大力支持。”
对于微博的直接化功能，北京大学新闻与传播学院副教授胡泳在《微博具里程碑意义：培养新思维》一文中指出：“不同于以往需要层层中介才能发表言论的传统媒体，现在微博用户都可以直入主题，微博将让一切变得有可能。”
转变施政理念
微博摘录：“政府就要在‘玻璃房’里工作，政府、官员们做什么，大家都可以看到。政府和官员如果常到‘玻璃房’逛逛，就是一种进步。微博就是一种‘玻璃房’。”
金中一，浙江省海宁市司法局局长。刚开通微博时，他发布的内容多以记录工作行程为主，有时候还穿插一些上级领导的讲话和指示。因习惯于“说官话、打官腔”，导致“粉丝”数量迅速下降。这让他意识到，微博世界有自身的规则，把官场的那一套东西带进来是行不通的。
他开始探索“抛官话、说实话、用真情”的表达方式，在全国首创微博公文，并总结出一套自己的理论：“政府就要在‘玻璃房’里工作，政府、官员们做什么，大家都可以看到。政府和官员如果常到‘玻璃房’逛逛，就是一种进步。微博就是一种‘玻璃房’。”今年年初，他入选“中国微博最具影响力官员20强”，粉丝高达到70余万。
2011年3月24日，《中国青年报》在一篇题为《官员别指望“不被骂”的微博特权》的文章中指出：“不与网友交流，不参与讨论，把传统政治中那套复制到微博中来，把官威的谱儿摆到微博上，这微博问政的秀，还是别作吧。应该是官员来顺应‘人人平等’的微博规则，而不是为他们提供特权。”
编辑点评：南京大学政府管理学院副教授李永刚在其《我们的防火墙》一书中有这样一段话：“单就个体网民而言，他的每一次点击、回帖、跟帖、转帖，其效果都小得可以忽略；他在这样做时，也未必清楚同类和同伴在哪里。但就是这样看似无力和孤立的行动，一旦快速聚集起来，孤掌就变成了共鸣，小众就扩张为大众，陌生人就组成了声音嘹亮的行动集团。”
微博让个人力量不再微薄，每个人都可以通过微博来介入甚至改变事件的走向。政府官员需要贴近民生，了解民情，而微博恰好提供了这样一条便捷的渠道。以微言而晓大义，聚大义而通民生，正是微博备受政府和人民群众关注的缘由。
一位网友评价：“人气旺的官员微博之所以受到欢迎，关键在于责任，在于心中有网民、心中有民意。”
官员微博的三个样本
李明
当微博“江湖”上渐渐掀起官员实名微博和网络问政的风潮时，一部分官员早已走在了互联网前沿，用独特的魅力换来了“粉丝”的微笑与认可。
样本之一： 民生杂志　 浙江省委常委、组织部部长蔡奇堪称公务人员微博中的“人气王”。他利用政务微博的良性互动，提出了“民生杂志”的概念：“粉丝”达到1万，就相当于办一份杂志；“粉丝”达到10万，就相当于办一份报纸。蔡奇坦言，之所以创办“民生杂志”，是因为“想让微博能够符合大家的想法，更多地关注民生问题”。
2011年7月2日晚，蔡奇在微博上发起了第一次“周末夜话”，对于网友们提出的有关党建、干部考核、反腐以及物价、区域发展、大学生就业等各种问题，他都一一解答。尽管“没有智囊、秘书在身边张罗，我自己打字，较慢”，但还是引来40多万网友的强势围观。两个小时的微访谈，收到广播4000多条。
在“周末夜话”结束后，他又开始琢磨起新的传播手法。当天，他在微博里广播道：“与同学们商量一件事，想与大家一起办个‘黑板报’，成为共同拥有的微博平台。具体说，凡读书笔记、工作感悟、感人见闻、有趣故事等原创题材，均可投稿挂在‘黑板报’上，以便互相分享交流，其中我择条转播，进行推荐点评。如果可行，就让我们行动吧！望转。”
样本之二： 24小时法则　在网络时代，公共危机事件随时可能爆发。就危机公关处理的实效来说，24小时是个极限。因为“丑闻”会在24小时内扩散到全球各个角落。
2011年2月24日晚，一股恶臭席卷浙江省嘉兴市上空，论坛、微博上关于恶臭的帖子大热。网友描述恶臭的气味像化工原料，令人窒息。各种猜测在市民中不胫而走，嘉兴市环保局的投诉热线也被打爆。
接到市民反映后，嘉兴市环保局连夜对相关区域的化工企业进行排查，调查污染源头。经过采样分析，于2月25日凌晨2点多，对污染物质初步确定。
凌晨3点多，嘉兴市环保局局长章剑回到办公室，用自己的微博在第一时间发布消息：“污染分布及飘移的路线基本查清，主要污染物质检测初步结果已经出来，但污染产生源还未查出，还将组织精干力量继续排查。”
此后24小时，章剑又连续发布了13条微博，直播了嘉兴市环保部门调查恶臭源的过程，并用检测数据说明了恶臭对人体的危害程度，及时化解了公众的恐慌情绪。在相关部门的配合下，环保部门找到了肇事元凶。
按照政府正常的新闻通报程序，这样的信息发布往往要走多个审批程序，信息发布的及时性自然会受到影响。由于微博主人的特殊身份，在第一时间发布相关信息，有效地安定了民心，为政府的信息发布做了很好的铺垫。
网友“观望者甲”留言说：“知道政府已经在行动，用不着提心吊胆，更不会有各种传言的版本。网络时代，越透明、越及时，就会越主动。”
样本之三： 突出专业性　在黑龙江省公安厅工作的肖林自称是“一个年龄不小、入警不长的警察”。这个拥有54万“粉丝”的肖林微博在全国公务人员微博排行榜上屡次跻身前二十名，成为黑龙江省官员微博人气指数“第一人”。
与其他官员更注重微博原创性所不同的是，肖林的微博突出专业性和实用性，在“转播”之中凸显个性——
“肖林转播：鹤城公安提醒：近期我国部分地区发现新版假钞，特征为整体票面颜色偏白、立体感差，水印的背景是黑色且呈半梯形状，主席头像的左眉毛与眼睛相连接。市民要提高警惕，一旦收到假钞，及时向公安机关举报。”
“肖林转播：龙警微博：近日黑河市警方破获一起以出售伪造的国家文物‘皇室旧影’进行诈骗的案件，请各地群众注意，谨防类似诈骗案件。”
肖林经常通过微博转播群众所关心的政策法规，揭露不法之徒的各种招数——他的职业身份也决定了转播内容的权威性。不少“粉丝”将肖林喻为“微博界的舆论把关人”，通过关注他的微博，获取微博群中的“养分”。
工欲善其事，必先利其器。对于各级领导干部来说，是否会用、善用、常用微博，并不是能否掌握一项现代技能这样简单，其背后还隐含着对社会脉搏的把握是否及时、是否准确等一系列问题。微博素养，应当是新形势下官员综合素养的一个有机部分。
微博，官员的“必修课”
邢丹
有时事观察家指出，2010年是微博发展的元年。而2011年，微博更成为网络的舆论中心，成为公民监督政府公共权力和维护自身权益的主阵地。
2010年12月28日，由上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示，2010年，在舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，由微博首发的有11起，占22% 。
2011年7月13日，由中国社会科学院发布的《中国社会舆情与危机管理报告(2011)》数据显示，2010年至少有155起影响力较大的社会舆情热点事件，其中，政府舆情事件占比达到60%；而个人舆情事件占比也在不断升高，占到了14%。
按照上海交通大学舆情研究实验室的分类，个人舆情包括官员舆情、明星舆情、企业家舆情、学者舆情和其他类个人舆情。而官员舆情是个人舆情中的主体，占到2010年个人舆情事件总量的29%，排名第一。
毋庸置疑，来自网络的汹涌舆情，正在考验着新形势下官员群体的综合素质。因而，官员对微博的认知、操作与管理，也自然成为考验其执政能力的必修课。
增强微博意识
“在未来社会，15分钟内，每一个人都有可能获得成功。”波普艺术的倡导者安迪·沃霍尔在20世纪中叶的预言，在微博时代已成为现实——7月11日，黑龙江省委党校正在进行一堂主题为《领导干部的新挑战——微博问政》的公开课，坐在讲台下的，是来自全省各地市党校的教师代表以及党校学员。
讲课时，教师王晓蓓提到一个“微盲”的典型案例：江苏省溧阳市卫生局局长谢志强开通了自己的微博，但他误以为微博是很“私密”的网络聊天工具，于是，在微博上“直播”了和情人调情以及商议开房的过程。事件曝光后，“微博开房局长”的无知被传为笑谈。
“如今，微博正在深刻地影响和改变着中国的官场生态，成了网络监督和网络问政的急先锋。”采访中，王晓蓓告诉本刊记者，干部培训是完善知识结构的过程，应当立足于缺什么补什么，微博就是现在最需要补课的新生事物。因此，在她的授课内容当中包括“微博发展现状”、“如何开设微博”以及“微博与社会舆论的关系”，主要目的是“进行微博扫盲，培养微博意识”。
与此相类似，今年年初，北京市委党校将一门题为“新兴信息平台：博客与微博的使用”的课程列为北京市所属区县局领导干部的必修课。“这个层次的干部平均年龄在五十岁上下，对网络知识的了解相对有限，因此课程一般是在计算机机房里进行，由老师手把手地教他们如何注册微博、如何浏览博客。”北京市委党校教务处副处长杜保友如是说。
本刊记者在网上查阅国家行政学院、中央社会主义学院的课程表时看到，其中也有“提高互联网时代的舆论引导能力”、“提高网络领导力”等相关课程。这表明，目前中国官员的三大培训基地——党校、行政学院、社会主义学院，都不约而同地关注到了微博时代执政方式面临的挑战，并将其纳入本校的课程设计。
“不管是不是以党校培训的方式，微博已经成为中国官员的一门必修课。”中国社会主义学院党组书记叶小文如是说。据报道，这位正部级官员在人民网微博上有近3万粉丝，微博300余条。
可以看出，微博正以“微”力量改变着中国的官场生态。问题的关键在于，官员是否透过热闹的表象看到了这一点，是否能够采取有效的应对措施？
学会怎么说话
《新京报》的“京报调查”曾做过一次关于“官员微博热，能带来什么变化？”的调查，有62.5%的被调查者认为，“官员微博能促进官民之间的互动与交流”。
尽管网友热情高涨，但一些尝试介入微博的官员却顾虑重重。采访中，一名省直机关干部向本刊记者表达了他的困惑：我该以什么身份开通微博，实名还是匿名？开通微博后该说些什么，谈工作还是谈生活？
角色定位难，是官员在与微博“打交道”的过程中普遍存在的问题。微博中的官员往往不得不面临职务角色与个人身份之间转换的纠结，以及官员与普通民众话语表达方式、自由度的差异，一时间还很难做到收放自如。
究竟哪种风格的官员微博更容易“叫座”？中国全面小康研究中心民情观察室组织了一次社会调查。网友给出的答案简单而直接：帮你解决问题，与你进行互动，在微博中随意自如、不拘谨——这样的官员我们挺你；只谈工作，发布政策，自说自话——我们不伺候官腔！
网友的意见在著名学者于建嵘身上得到了印证。于建嵘刚接触微博时，只是把它当做一个作品发布平台，将自己的研究文集链接到上面，但效果并不好。后来，他通过微博拍照打拐、送书下乡、关注失地农民、和基层干部讲“维稳”……如今，拥有85万“粉丝”的于建嵘，已成为微博上的人气明星和意见领袖。
同样的成功案例体现在全国政协委员冯军的微博上。2010年“两会”开幕前夕，冯军在微博上发了这样一条博文：“‘两会’3月初召开，作为政协委员，大家有什么建设性的建议都可以在我这儿畅所欲言，国家兴亡，你我有责。”随即，跟帖数和粉丝数迅速飙升。面对“粉丝”的热烈响应和积极回复，冯军认为，微博能够取智于民，“相当于一条24小时畅通的民意通道”。
人民网舆情监测室发布的《党政机构和官员微博发展报告》认为，官员微博最重要的是转变话语表达方式。既要克服因官气太重而导致微博言论多空话、套话，也要防止偏于油滑或者情绪化、偏激化表达，这同样会让网民感觉缺乏真诚。因此，官员微博发言必须摒弃陈旧的话语体系，在牢牢把握公职身份的基础上，更多地学会个性化表达、人性化表达。
牢记群众路线
根据互联网舆情研究专家、武汉大学信息管理学院出版科学系博士生导师沈阳教授的统计，截至7月12日，新浪微博共有5114个政府机构注册官方微博，3432名政府公务人员、438名全国及地方“两会”代表开通微博。
然而，微博时代的官员“网路”并非都一帆风顺，在“摸着石头过河”的过程中，一些官员难免遭遇适应期的烦恼。
本刊记者发现，一些政府部门和官员开通的微博存在严重缺乏规划、随意性太大的现象。有的官员微博依然说的是官话，摆的是官架子，拒人于千里之外；有的官员仅仅把微博当做一种工具，只发布一些政府公告和地方新闻，毫无个性可言；有的官员在微博上发言过于谨慎，鲜有人问津。
人民网副总裁唐维红分析，一些领导干部在网上、在微博中表现出的坦然、从容，往往来自于对工作的自信，对百姓的真诚。而另一些党员领导干部则表现得不敢、不愿、不会说话，也不敢、不愿、不会回应热点。细究原因，大抵有两种可能：一种是觉得没必要说，另一种可能是不知道该怎么说。热点也是工作的重点甚至难点，没思路、没举措、没成效，自然就无话可说。
人民网舆情监测室曾发布《给党政机构和官员微博的七点建议》，意在指导官员更好地使用微博。这七点建议包括：“坦诚面对网民的质疑和批评”、“慎重处理网民对现实问题的诉求”、“积极面对网络举报”、“提升与网民沟通的技巧”、“在突发事件中用好微博”、“处理好个人和公职身份间的关系”、“及时删除芜杂帖文”。
“一切为了群众，一切依靠群众”、“从群众中来，到群众中去”是中国共产党的根本工作路线。随着时代的变化，“群众路线”在网络上正以生动的局面呈现。新华社在一篇题为《把群众路线“传家宝”运用于虚拟世界》的文章中指出，微博打开了官民沟通的新局面，中国共产党正在将“群众路线”这个“传家宝”运用于虚拟世界。
对于微博这门必修课，各级政府和官员哪怕不考高分，也起码不要“挂科”。
大众麦克风时代，政府和官员如果不主动在网上发言，不主动承担网络意见领袖的职责，就会被社会舆论边缘化。
“网络意见领袖”是怎样炼成的？
曹劲松
互联网时代，网民的“众声喧哗”使得传统的政府把握舆论导向、引导公众舆论的格局被打破，社会不同利益群体的诉求开始得到充分表达，并受到更多关注。面对汹涌的网络舆论，政府和官员应该充分发挥自身的话语权优势，有效利用博客、论坛、微博等网络传播方式，努力成为网络意见领袖，促进官民之间的良好沟通和互动，进一步提高政府的公信力。
意见领袖的四种能力
一、见解力。意见领袖必须能够在杂乱的现象和声音中保持清醒的头脑，做出理性的判断。例如网民“边民”，在现实生活中是云南网络文化协会理事、昆明作家协会理事，一直以“网络写手”的身份活跃在网络平台，在参与一系列网络事件中声名鹊起。2009年，他曾经参加了“躲猫猫”事件调查团，任调查团副主任和新闻发言人。
“边民”对网络上的各种热点非常关注，写过大量评论文章，并有独到的见解，因此在网络上保持很高的转载率，具有较高的认知度。
二、批判力。批判和质疑可以说是网民的天性。在网络热点事件中，例如陕西“华南虎照”、杭州“七十码”等，有时网民几乎是一边倒地持有怀疑和否定态度。因此，他们更愿意崇拜和追随有强烈批判精神的意见领袖。
网民“肖余恨”在新浪专栏上称自己“刚上互联网时一身杀气，至今未消”。他崇尚直言无忌、笔下有物，评论往往一针见血、直中要害，因此在南京地区的网民中积聚了较高的人气。
三、人格力。一些特殊的公众人物，即使不发表任何见解，仅仅是转发博文，也可能在网民中引起围观，并形成舆论热点。这主要是源于他们的人格力和知名度。2009年上海的“钓鱼执法”事件中，受害人张军在论坛上发帖讲述了自己被“倒钩”的经历，三个小时后该帖被韩寒的博客转载，导致各大门户网站、知名社区、论坛都聚焦于此，“倒钩”成了网络上最红火的名词。
韩寒是拥有近三亿访问量的超级大博主，他的人格力使他成为天然的网络意见领袖，转发文章意味着他的关注，从而将事件的影响力扩大。
四、沟通力。影响网民对某一事件的认知和态度，不能只是简单地传播信息、发表意见，还需要深谙受众心理，开展有针对性和技巧性的沟通。例如，2010年北京警方成立公共关系领导小组，通过网上开博客和微博、沟通联系意见领袖、与网民面对面交流互动，使公安部门与普通百姓的关系从“警民”转变为“网友”。在聊天交流与互动中，不少市民的问题解决了，疑虑打消了，抱怨平息了，对公安的信任与理解也加深了。
恰当处理官员的双重身份
首先，要官民合一。在网上，无论是官员还是一般民众，其身份都是网民。网络上不存在现实社会中的等级差异，官员的身份地位无法成为在网络上引导舆论的有效资本。因此，官员要成为网络舆论领袖，必须重视官方与草根的身份融合。只有平等对话交流，才能赢得认同。
2011年1月，浙江省委常委、组织部部长蔡奇公布了自己的微博地址。尽管身居高位，又是在组织部这样一个比较“神秘”的部门工作，但是，蔡奇的微博中却不是人云亦云的官样文章，既有工作，也有个性化、生活化的内容，具有一种朋友般的亲和力。目前他的微博“粉丝”数量已超过10万，影响力已超过一份普通的杂志。对于受众而言，微博中的“意见领袖”就像是你身边的某个人跟你说话，可能说完一句话他就走了。
其次，要知行合一。官员上网，其目的不在于作秀或刻意成为“网络明星”，而是要加强与民众的沟通互动，解决民众的合理诉求，更好地履行政府为民服务的社会责任。人们对于那些官员意见领袖，更多的是期盼他们实现“网上说”与“现实做”的统一。
四川省乐山市金口河区委书记徐砥中，1997年开始上网，2006年在当地一家民间网站上担任论坛版主，网名叫“在路上”。在网上，他以普通网民的身份写博文或参与讨论，披露权威信息；在现实生活中，他努力解决网民反映的各种问题，许多网民的意见被吸纳入区委常委会、区政府常务会议中。他也因此成为一个官员型网络意见领袖，比较成功地影响了当地舆论。
再次，要抑扬合一。自2003年启动官员问责风暴以来，网络世界动辄把官员的问题置于公众舆论的聚光灯下。对于拒绝认错道歉的官员，网民无一例外地穷追猛打；而对于知错即改、勇于认错的官员，多数网民还是持一种宽容理解的态度，认错改错成为官员先抑后扬的进步阶梯。
官员要成为网上意见领袖，在对待某一事件或问题时，一定要有敢于自我批评、敢于担当责任的胸怀。正如云南省红河州委常委、宣传部部长伍皓所说：“以人格的力量赢得公众，以坦荡的力量赢得网络，以求真的力量赢得信任。”
成为意见领袖的准则
过程比结果重要。要成为网络意见领袖，首先必须及时、准确地披露群众关心的相关消息，从而提升网络公信力。第一时间发布或回复，告诉网民已经关注此事，是一种不可或缺的姿态。特别是在应对突发事件时，不能等到原因、结果和问责等所有细节都清楚了才发布信息。
2011年4月开通的南京政府新闻发布微博平台，至今已发布1800多条微博，日均发布20条，“粉丝”超过16万人，在目前全国各地党委宣传部开通的官方微博中排名第二。“南京发布”之所以成功，关键在于及时发布、主动辟谣。
2011年4月30日凌晨，南京市栖霞大道发生一起槽罐车事故，“南京发布”在第一时间发布快讯，抢在了所有媒体的前面。网上有了因严重交通事故被判无期的张明宝被保释出狱的谣传，“南京发布”迅速调查，澄清谣言。
行动比态度重要。在网上和网民交流，听取网民的意见呼声，如果仅仅局限于“听”的层面，没有实实在在的行动，这样的“听众”与“看客”无异。网民更希望通过反映问题，而使实际问题得到解决。官员要成为网络意见领袖，必须想网民所想、急网民所急，真正为网民办实事、做好事。
例如，南京的公安微博正在逐渐改变公安机关传统的执法模式。南京警方的微博已不再是单一地向市民宣传公安工作的平台，而是成为发现案件线索、了解百姓需求、提供便民服务的平台，成为网上监督和网络服务的新窗口。
沟通比说服重要。与网民“零距离”的沟通交流，可以让政府更加深入了解复杂的社会心理和社会矛盾，也让普通民众觉得受到尊重，进而理解政府的工作。双方在沟通交流中增进理解和感情，共同完善政府举措。
特别是物价、民政、税务、工商以及人事和劳动保障等直接服务民众的窗口部门，可以借此打破以往神秘莫测和高高在上的刻板形象，加深民众对政府的信任和理解。“南京价格监测”不说官话，甚至会抱怨央行加息时间选择欠佳，这种坦诚的沟通赢得了网民的理解和支持。南京网民在讨论菜价上涨问题时，就有博友提出：“这也不是物价部门就能解决的问题。”这就为物价部门的工作营造了良好的舆论环境。
纳谏比自省重要。关门自省虽然也能改进工作，但是会被群众认为态度不谦和、工作不到位。在面对网民的批评时，不要简单地推卸责任，而应详细地告诉网民问题的来龙去脉以及相关责任部门，并认真听取网民的意见和建议。虽然发言人的工作量加大了，但能让网民感到更亲切，更愿意听取网络发言人的建议，而不是形成互相批评甚至对阵的局面。
讨论比定论重要。网民关注的问题很多，要成为意见领袖，一是要及时发现热点问题，做出分析研判。对于涉及自己所在部门的工作、容易形成热点的话题，要积极参与讨论，提供可以帮助网民做出正确判断的信息和意见。二是要主动引导网民的讨论，而不是给出结论。将一个已经形成的定论灌输给网民，结果往往适得其反，网民会千方百计地挑刺和否定。让网民参与某一个热点问题的讨论，有助于引导他们接受最终讨论的结果，进而形成共识，并提高分析辨别能力。
（作者：中共江苏省南京市委宣传部副部长、市文明办主任、复旦大学新闻传播学博士后）
微博，这一当前最受追捧的社交工具，短短时间便吸引了49个国家的60多个领导人。
外国政要如何玩转微博？
王雪
微博平台的出现，被舆论称之为“将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上”。对于许多外国政要来说，微博是他们树立自身形象以及与民众现实互动的最快捷途径。放眼世界，我们透过几类典型的个性“围脖”，来体味一下外国政要的微博风范。
“激情圣斗士型”
代表人物：奥巴马、查韦斯
美国总统奥巴马堪称玩转微博的高手，是元首微博的“人气王”。今年年初，奥巴马的粉丝已经增加到620万之多。以卓越口才著称的奥巴马，在微博中也延续了竞选总统时气势夺人的风格，极具号召力——“我们的政府会继续竭尽所能来推进移民改革，昨天的投票是十分重要的一步”、“胜利属于战斗到最后的人”。有网友说，看奥巴马的微博如同在听他的演讲，煽情式用语尽显雄心勃勃的领导者风范。
委内瑞拉总统查韦斯最会赚取网络人气，他的微博用户名的意思是“意志力坚强的叛逆者查韦斯”。他在微博中这样介绍自己：委内瑞拉共和国玻利瓦尔人的总统，社会主义者和反帝战士。这也定下了查韦斯的微博基调。“借微博反击政敌！”“胜利属于我们！”特立独行的查韦斯向那些反对派“叫板”，几乎每条讯息都带有惊叹号，在支持他的民众中形成了强大的革命感召力。媒体称其“粉丝”数量的飙升堪比“光速”，如今查韦斯的“粉丝”已突破百万。
“时政评论员型”
代表人物：梅德韦杰夫、沙希·塔鲁尔
俄罗斯总统梅德韦杰夫在微博上表现出的坚定态度，多次为他的形象加分。2010年7月，他在微博中痛批国家方案专项委员会的官员“废话连篇”。此后不久，他就发生在莫斯科马涅日广场的球迷骚乱发布微博，口气强硬：“这是最后一次。到今天，国内和莫斯科都得到控制。所有捣蛋分子我们都会处理。请别怀疑。”
梅德韦杰夫将微博视为生活中的一项重要内容，几乎每天都要登录。他还在微博上与奥巴马、卡梅伦相互关注。通过140个字母的简短微博，这三位领导人能直接进行秘密外交，就像奥巴马最近开玩笑所说：“白宫的红色电话（供各国领导人直接通话的电话）已经很长时间没响过了。”
还有不少官员将点评时局视为微博的制胜法宝，最著名的要数曾经担任联合国副秘书长和印度外交部国务秘书等职的沙希·塔鲁尔。他经常针对印度时局和社会热点问题发表自己的观点，且屡屡对政府的政策“开炮”，比如，他曾质问印度议会选举制度的优劣，还讥讽政府新推出的节俭政策，称飞机经济舱为“牛舱”。为此，他曾一度被要求辞职，最后不得不公开道歉，但仍不改“大嘴本色”。
“温情生活秀型”
代表人物：默克尔、拉尼娅
素来被冠以“铁娘子”称号的德国前总理默克尔，在微博中却流露出了另一种风格——“温情女人”形象，吸引了不少“粉丝”。在默克尔的微博上，我们看到“小红帽和大灰狼将于6月30日在柏林首映”、“今天我买了烤箱的燃料”、“卖鸡蛋的来按门铃了”、“今天我很累，总是如此”等极具生活化的讯息。尽管许多生活琐事让人觉得她和家庭主妇没什么两样，甚至被一些人称为“唠叨王”，但“不能被‘维基揭秘’击败！”等励志宣言又在提醒着人们，她是一个政治家。
“阿拉伯世界的戴安娜”约旦王后拉尼娅，如今有近137万粉丝，被称为“微博女王”。在微博上，她大秀丈夫特意为她进行直升机特技飞行表演。有时她也会发些牢骚，例如，她的儿子死活不肯穿西装去见教皇、丈夫不理解她等等。出人意料的是，这些家庭琐事都极受网友欢迎。