天使恋曲cg:影响力的武器之互惠原理

影响力的武器之互惠原理◆

我们身边最有效的影响力武器之一——互惠原理。这条原理说，要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报。互惠原则对文化有着这么明显的适应性结果，那么靠着人人都经历过的社会化过程，它根植到了我们每一个人的大脑深处就不足为奇了。

互惠原理如何起作用

人类社会从互惠原理中得到了一项重大的竞争优势，由此，他们必须要保证社会成员全都被同化，遵守并信任这一原理。我们每个人从小听人教导，不能辜负了它，我们每个人也都知道，凡是有人敢违背它，必然要受到社会的制裁和嘲笑。

互惠原理所向披靡

互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略，原因之一在于它的效力实在是太强了。有些要求，要是没有亏欠感，本来是一定会遭到拒绝的；可靠着互惠原理，你很容易让别人点头答应。人们表现出了明显的倾向性：对乔越是喜欢，买他彩票的数量也就越多。光是这一点，倒算不上什么大发现，毕竟，我们大多数人都更乐意帮助自己喜欢的人。

然而，里根实验发现的有趣地方是，一旦受试者接受了乔的可乐，好感和顺从之间的关系就完全退居二线了。对那些欠了乔人情的受试者来说，不管他们喜不喜欢乔，事情都没了区别；他们觉得有义务报答他，而且也正是这么做的。

克利须那协会这套“先施恩再乞讨”的策略取得了巨大的成功，经济收益和筹款数额均实现大规模增长，使得它们在美国和海外的321处地点拥有了庙宇、商号、住宅和庄园。

赠送免费样品这种营销历史悠久，也很管用。通常的做法是向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢。免费样品的真正妙处在于，它同时也是一份礼物，能让互惠原理应用起来。推销的人提供免费样品，表面上不过是为了让消费者晓得他们的商品，暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来，十足十是借力打力、四两拔千斤的柔道手法。

安利很快发展到每年15亿美元的销售额，多亏了一种名叫“臭虫的免费试用手法”。“臭虫”由一系列的安利产品组成，包括若干瓶家具抛光剂、清洁剂或洗发水，要不就是喷雾式除臭剂、杀虫剂或玻璃清洁剂，销售员用一种特别设计的托盘或塑料袋把它们提到消费者的家里。安利公司的机密《操作手册》指导销售员说：把“臭虫”留在消费者那里，“一天、两天甚至三天，不收任何费用，也不要他负担任何义务。你只要告诉他，你希望他试试这些产品。

互惠原理适用于强加的恩惠

其他人，不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率。一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感。

尽管偿还义务构成了互惠原理的实质，可使原理那么容易遭到利用的，则在于接受的义务。有了接受的义务，欠谁的人情就不归我们选择了，反过来还落到了对方的手里。

这种惊讶本身也是一种有效的顺从工具。听到要求吃了一惊的人往往会屈从，因为他们一下子不知所措，故此更容易受到影响。

互惠原理的本质恰了就在这里：哪怕一件礼物讨厌到让人一有机会就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿来利用。

互惠原理可触发不对待交换

互惠原理还有另一个特点，也容易遭人利用。

为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？亏欠感让人觉得很不舒服，是一个很重要的原因。我们大多数人都会觉得亏欠别人是很不愉快的，它沉沉地压在我们身上，要求我们尽快将之消除。

违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的。

内心的不舒服，对外又有可能丢脸，足以让人产生沉重的心理负担。从这个角度来看，我们经常打着互惠的旗号，给出去的比自己获得的更多，也就不足为奇了。

互惠式让步

互惠原理的一般性规则指出，要是有人以某种方式对我们行事，我们理当对了还以类似的行为。这一规则造成的后果之一是，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。

正如我们所见，我的确让了步：他从大请求退让到小请求，我则从不顺从变成了顺从，尽管我对他卖的门票和巧克力棒都没什么兴趣。

这是一个影响力武器如何植入顺从要求的典型例子。我“被”说动购买了某样东西，不是因为我对它产生了任何好感，而是因为购买请求的设计方法调动出了互惠原理的力量。

互惠原理通过两条途径来实现相互让步。头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应；第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程。

由于互惠原则决定了妥协过程，你可以把率先让步当成一种高度有效的顺从技巧来使用。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝－后撤”术，也叫“留面子”法。假设你想让我答应你的某个请求，为了提高获胜的概率，你可以先向我提一个大些的要求——对这样的要求我保准是要拒绝的，等我真的拒绝这个要求之后，你再提出一个稍小的要求，这个要求才是你真正的目标。

根据以色列巴兰大学对拒绝－后撤技术的研究，最初的请求要是极端到了不合情理的地步，便会产生事与愿违的结果。此时，首先提出极端要求的一方会被认为是缺乏诚意。对方并不会觉得从完全不切实际的立场后退是真正的让步，故此不会回应它。真正有天分的谈判人员会把最初的立场稍作夸张，够他讨价还价、来上一连串的小小让步，最终从对方那里得到理想的结果就行了。

“先提大要求后提小要求”的策略之所以能够发挥作用，还有另外两个原因。一是我们在第一章中碰到的感知对比原理。

小要求跟大要求一比，更显得微不足道了。

互惠原理和感知对比能产生一种令人望而生畏的强大力量。拒绝－后撤手法便是把它们捏在一起，发挥出惊人效用的。

除了互惠原理，拒绝－后撤手法还借助了另外两点有利因素。我们已经讨论了头一点，也即感知对比原理。跟这两条原理不同，该手法的第三点优势算不上真正的心理学原理，它只不过是一种请求顺序上的安排。

受害者被这一手法逼得只能顺从，说不定会充满怨恨。怨恨或许会以若干种形式表现出来：其一，受害者可能会否认跟请求者达成的口头协议；其二，受害人可能会对操纵自己的请求者产生怀疑，并决定永远不再跟此人打交道。倘若这样的情况发生，请求者在使用拒绝－后撤手法时必须会三思而后行。

拒绝－后撤手法似乎不光刺激人们答应请求，还鼓励他们切身实践承诺，甚至叫他们自愿履行进一步的要求。这个手法到底有什么奥妙，能糊弄得人一再地上当受骗呢？只要人们不觉得它是个一眼就能洞穿的骗局，让步便有可能刺激对方也退让一步。不过，让步举动还有一项我们尚未着手研究的、少有人知的积极副作用：对方会对这种安排滋生出更大的责任感和满意感。靠着这种甜蜜的副作用，拒绝－后撤手法推动受害者履行协议，痛快地答应之后的约定。

如何拒绝互惠原理

真正的对手是互惠原理。要想不受它蹂躏，我们必须采取措施，化解它的威力。

不让它激活似乎是个好办法。或许，抢先出手，不让请求者借用它的力量，我们便能避免跟互惠原理发生正面对峙。据此，拒绝请教者最初的善意或让步，大概可以让我们成功回避这一问题。

另一种解决方案成功的把握更大。倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理。

善意自然应当以善意回报，可对销售策略却没这个必要。