战地1卡关:有机农产品含金量几何（一）

有机农产品含金量几何（一）

——有机概念及品牌发展沿革

导语：
   健康、安全、营养的消费观念，日益为消费者所接受，消费高质量、高营养的农产品已成趋势。但是对比国外有机农产品的消费需求增长迅速，我国有机农产品的有效需求却增长缓慢。通过对有机农产品发展沿革分析，国内有机农产品发展极不规范，已经影响了有机农产品的含金量，有机农产品的出路在何方？

从“三品一标”说起

   随着人们对食品安全的重视和对原生态食品需求的不断增长，无公害农产品、绿色食品、有机农产品以及地理标志产品（统称“三品一标”）常常被提及，也经常被混淆概念。
   "三品"都需要农业部认证，但是概念以及产品等级上具有一定差异性。在产品品质的保障上，有机农产品最佳。无公害、绿色农产品重在对农产品本身的检测，而有机农产品重在过程控制。真正的有机农产品，不仅体现于认证以及质量检测，而且体现于生产过程。

三品金字塔

   2000年之前，中国有机农产品主要以出口为目的，国内市场份额极少。进入20世纪以来，随着我国人民生活水平的提高，人们迫切需要安全、优质、高营养的有机农产品。2001年至2003年，有机农产品为国内追求品质消费的消费者所热捧，当时市场预言有机农产品已经进入成长期，在国内市场有着巨大的发展空间，然而经过十年发展，消费者反而对有机农产品已经没有了当初的热情。
   据调查，有机农产品概念认知度已经比不上绿色农产品，而且消费者认知度存在偏差，影响认知度最显著的因素是年龄、收入水平、教育背景、健康消费倾向、消费者购买意愿等。有机农产品是因为什么让消费者丧失了消费偏好，我们可以从发展以及现状中看出问题。

从“问题症结”分析

   由于农产品本身的特点，品牌开发不易，经营者品牌意识淡薄导致了做市场、做品牌难度较大，在我国有机农产品品牌的发展中存在着以下几个问题。
1、认知混乱
   在目前的农产品市场，无公害认证、绿色认证、有机认证指标体系在农产品的产品质量控制标准上广泛应用，但消费者依然在这些认证体系中摸不着头脑。企业在为产品贴上各种质量标志的时候，不曾想过这些标志在消费者心目中会产生混乱的印象，不曾对自己产品质量的价值进行有力诠释，就为自己的产品贴上了"有机"标签，这让消费者迷失在标志迷宫之中，而且市场上也缺乏消费者可识别的有机农产品品牌。
2、诚信危机
   自有机农产品大热以来，国内大多数农产品都开始追求有机概念，国内具有多家可从事有机认证的各类机构，执行标准的差异性导致有机认证中出现了相当混乱的现象。大部分通过认证的农产品不能够达到基本标准，同时还存在没有经过认证而大打有机牌的现象，这就引起社会对有机认证有效性和公信度的质疑。消费者对有机农产品品牌的信任感不足，让有机农产品品牌在消费者心目中的形象大打折扣。　
3、规模小、经营分散、品牌建设滞后
   有机农产品主要以初级产品为主，缺少加工产品，各地规模差异化较大，且整体规模较小。生产经营分散，缺乏统一的协调和组织，市场体系发展滞后，没有形成覆盖全国的有机农产品营销网络体系。中的形象大打折扣。　
   现阶段，国内农业大省蜂拥而至欲打造有机农产品品牌，但是还只停留在注重商标的识别功能上，而不注重挖掘品牌的深层次内涵，品牌的差异化和独占性不突出，真正知名的有机农产品品牌很少，缺乏有规模和具备全国影响力的有机农产品营销企业。 　
4、战略系统缺失
   战略缺失主要原因在于政府和企业品牌意识不强。现在各方都开始密切关注有机农产品品牌，并制定各项政策与方针推动品牌建设，但是在实际运行中，政府和企业对品牌认知度不足。有机农产品品牌的塑造，才是目标，有机只是品牌特征。在很多有机农产品品牌的打造中，政府只塑造有机产品形象，只打造有机概念，却不仔细研究品牌战略。　

从营销趋势着手

   无公害农产品认证由政府推动,并在适当时候推行强制性认证；绿色农产品以市场运作为主,政府推动为辅；而有机农产品认证是一种完全市场化的运作方式。真正实现有机农产品有所作为，需要突破营销观，用品牌营销手段促进价值提升，品牌才能落地生根。因此对于企业来说，打造有机农产品品牌具有必要性。
第一，品牌营销，抢占先机
   品牌营销在有机农产品推广上, 应树立品牌形象，提炼出品牌的核心价值，然后围绕品牌核心价值和定位，进行品牌营销。建立有机品牌可以坚定消费者信心，减少信任危机带来的购买风险，通过品牌建设提高企业及其产品的形象和档次，创造较高的产品溢价，培养忠实于品牌的消费者。品牌化经营能够控制经营风险，提高市场效率，解决目前有机农产品市场中诚信缺失的问题。
   真正的有机产品品牌，建立于有机产品品质利益基础上，实现于这个市场的消费者定位，产品的营销突破。大多数企业只抓概念，忽视了产品本身品质利益，而农产品市场存在较多的能够成为品类品牌的产品，对于这些重点品类品牌，需要企业抢占行业先机。通过传播手段宣传，提升产品的知名度，赢得市场。在宣传造势，树立品牌的道路上，可以通过原产地营销、选取优质战略合作伙伴、与有实力的咨询公司进行合作等方式，借力展示企业实力。
第二，差异化营销，树立标杆。
   有机农产品需要和大众农产品拉开距离，在行业内树立行业标杆、品牌地位。这就需要企业挖掘产品内涵，形成鲜明概念，与普通农产品有效区分，并通过生产环境、特色渠道、产品诉求、产品形态等方面不断强调“有机”身份，塑造产品品质、生活品质和品牌品质。只有有机概念和品牌价值得到充分体现，才能够突破消费者信任危机，有力塑造品牌　
第三，体验营销，身临其境。
   有机农产品营销，让消费者直接体会产品的高品质是有效方法。如千岛湖淳牌有机鱼，企业依托集餐饮、休闲为一体生态旅游资源，打造“淳牌”有机鱼。体验式营销可以提高消费者对公司产品的信赖度, 同时也可通过体验式消费，如休闲、会务、有机餐饮等增加公司收益。　
第四，网络营销，全面撒网。
   信息社会的发展带来了新的传播平台，对新兴的目标消费群体而言，网络