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    □秦岩代志鹏

    澳大利亚昆士兰旅游局于2009年初在全球进行的“世界上最好的工作”的网络招聘活动，短短数月时间，便给昆士兰带来了超过1亿澳元的公关价值。它已被业界视为最成功的旅游策划案例，对我国旅游开发具有积极的借鉴意义。笔者试从“势”、“时”、“术”的运用，来还原和透析其策划技巧。

    1.“势”的运用。“世界上最好的工作”的成功不是偶然的，可以说是成功运用“借势”、“顺势”、“转势”、“造势”的典范。

    第一，借山水之势。“世界上最好的工作”借大堡礁无与伦比的自然资源优势为支撑，来增强其在全世界招聘岛屿看护员的底气，同时大堡礁美丽舒适的环境也为“最好”添加了注解。

    第二，顺心理之势。“世界上最好的工作”的成功，还得益于它顺应了人们“工作轻松、回报丰厚”的心理渴求。昆士兰旅游局精心策划的工作内容和福利待遇不但符合“最好工作”的标准，而且达到物超所值的效果。

    第三，转条件之势。按照一般性的认知要求，如果世界上有最好的工作，其招聘条件必然苛刻，否则难以凸显工作的价值。昆士兰旅游局的网络招聘另辟蹊径，尽可能地降低应聘标准，避免设置人为障碍，从而极大地拓宽了目标群体的受众范围。同时，它又以自娱自乐的方式吸引许多人参与活动，即使没有希望获得这份工作，很多人也会兴致盎然地录制一段视频参加或娱乐一下。

    第四，造宣传之势。“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了专门的招聘网站，通过环环相扣的情节设计推动活动的进展，不断产生新闻热点，达到震撼身心的效果；旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发帖，让消息在网友中病毒式扩散，营造一种氛围。活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和传播。

    2.“时”的运用。时，就是时机、机会和机遇。“世界上最好的工作”从“时”的角度来分析，可以从两个方面来把握。一是金融危机带来的机遇。2008年金融风暴席卷全球，能够拥有一份稳定、高薪的工作，的确是件令人很向往的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美元的超高待遇在全球招聘所谓的“岛屿看护员”——工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是不惜用大量的版面进行免费的报道。二是营销时间的连续性。2009年1月旅游局发布招聘通告，随后全球近3.5万人参与竞聘，然后通过层层选拔从中选取11名候选人前往汉密尔顿岛实地考察，5月6日公布入围名单人选，最后于6月5日决出大堡礁护岛人的结果，整个过程历经半年，严丝合缝、高潮迭起。而获胜者的工作合同开始于2009年7月1日，终止于2009年12月31日，除更新博客，期间还要不断接受媒体的采访，这使得整个旅游营销过程事实上又后延了半年，继续吸引全球众多媒体进行长时间的免费报道。

    3.“术”的运用。旅游策划是一项艰苦的脑力劳动，需要准确地把握旅游地的内部资源和外部环境，以独到的眼光和视角发现事物的独特属性。“世界上最好的工作”使用的策划之“术”主要表现为出奇制胜和以人为本。

    “出奇制胜”就是要追求独创奇异，形成独特性卖点，化平淡为神奇。无论是营销还是传播，一个叫好又叫座的概念有利于提升事件受关注的程度，产生先声夺人的效果和放大式广告效应。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，借助逆向思维，以无穷的智慧形成了出奇制胜的市场卖点和商业感召力。换句话说，这个工作，与其说是招聘看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁。

    “以人为本”体现在招聘过程中web2.0的网络交互性上。澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告时，专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，网站提供了多个国家语言版本；在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件，确认后再行使投票权。在通过确认的环节中，参与投票的网民可以仔细浏览这个做得很漂亮、实质上是旅游网站的招聘网站，处处都是大堡礁的旖旎风光、万种风情，让人立刻产生神往之意。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候，进一步挖掘了澳大利亚旅游的潜在客户价值。

    “世界上最好的工作”案例显示，旅游策划是一项由势、时、术三种要素构成的高智商创意活动，尤其强调通过创造性思维，找出资源与市场间的核心关系，建构可采取的最优途径，形成可实施、有连续性的明确方案，并对每一阶段的行动进行系统安排。而旅游业的发展越来越需要以智力来贯穿策划、规划、设计、投资、开发、运营、营销、管理等各个环节，且只有高端的、切实可行的旅游策划方案才能为投资回报作保证，为旅游产业和旅游地带来显著的综合效益。此外，笔者认为“世界上最好的工作”的策划、营销手法可以部分移植到我国，并与既有的本土环境进行创新性耦合。例如，可对国内知名景区的高级管理人员进行全球网络招聘，高薪高福利，降低职业门槛，参赛规则为提交一份五百字以内的景区发展报告；借鉴超女的营销和盈利模式，由海选到晋级赛。这种招聘，既有利于景区免费获取大量的创意蓝本和发展思路，又可以增加知名度提升旅游收入，还能网罗各方面的人才建立智库。

    （作者单位：云南民族大学管理学院，云南民族大学人文学院）