为什么晶粒越细小:提升Web2.0网站流量:采用游戏机制

砖场4622：提升Web2.0网站流量:采用游戏机制

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由 场主：weiyiduji 开砖场于2007-08-24 11:55:55。场主告示：

导语：国外媒体今天发表分析文章称，Web2.0专家埃米·乔基姆(Amy Jo Kim)认为，Web2.0创业公司应当采用游戏机制，打造有趣、吸引人的网站，这样才能吸引更多用户，并提升网络流量。　　在打造自己的社交网站之前，查尔斯·福曼(Charles Forman)一直在思考一个问题：如何才能吸引那些单身、时尚的年轻人？几年之前，福曼曾经在韩国首尔工作。他在那里发现，很多韩国年轻人都痴迷于社交网站Cyworld，因为该网站的性质同游戏十分接近。根据这段经历，福曼最终找到了问题的答案，并决定在自己的交友网站中采用游戏战略。

　　福曼的网站名为“Iminlikewithyou”，每名用户都可以在个人页面创建一个简短的游戏，其它用户通过玩游戏获得得分，只有得分较高者才能赢得“主人”的关注。Iminlikewithyou采用了邀请模式，用户只有获得邀请才能注册。得益于独特的游戏评分模式，Iminlikewithyou短期内就吸引了大量的用户，在一定范围内掀起一股热潮。

　　过去几年里，游戏设计者为吸引用户采用了很多新概念，而Iminlikewithyou等社交网站正是采用了同样的概念。事实上，eBay和亚马逊是游戏法则的最早采用者，随后是Flickr、YouTube和Digg。即使是非Web2.0公司、企业软件开发商Cold Stone Creamery和Entellium也加入了游戏概念，希望籍此在市场竞争中脱颖而出。游戏开发商拉夫·科斯勒(Raph Koster)表示：“游戏世界正逐渐变为主流。”

　　游戏设计公司Shufflebrain的创意总监埃米·乔基姆建议，Web2.0创业公司应当采用游戏机制，打造有趣、吸引人的网站。乔基姆曾经帮助eBay开发“超级卖家”(Power Sellers)计划，在Web2.0领域也颇有研究。去年12月，她曾经发表过一篇名为《在功能中加入趣味》的文章，描述了可以帮助Web2.0网站吸引用户、提升流量的五大秘诀。

　　乔基姆提出的五大秘诀包括：

　　1.积累。积累素材是一项基本原则。在利用游戏机制方面，Iminlikewithyou做得非常出色。用户可以通过选择游戏中的赢家来增加好友，也可以通过回答一些简单的问题来积累积分。例如，“你是否曾在酒醉的状态下上班？”他们还可以将其它用户加入观察列表，也可以邀请他人在Iminlikewithyou创建游戏。福曼表示：“我们希望通过这样的方式吸引那些工作不太忙的人，我们将为这些用户提供有价值的服务。”

　　2.积分。积分可以为用户带来更高权限或权力，自然也能刺激他们努力提升自己在网站的表现。此外，积分也能激发用户的竞争心理，如果好友的得分比你高，你自然会努力提高得分，希望尽快超越他。例如，eBay的“超级卖家”计划就对用户起到了巨大的推动作用。乔基姆表示：“一旦拥有了积分，你就可以不断提升自己的级别。‘超级卖家’是eBay用户的最高级别，因此成为了很多用户的奋斗目标。”

　　一个好的奖励系统可以推动所有层次的用户。在这样的系统里，所有用户都可以很容易地获得最低级别，但要获得最高级别则非常困难。客户平台软件公司Entellium近日推出的一款玩家影响力应用软件就充分地利用这一概念。Entellium首席执行官保罗·约翰斯顿(Paul Johnston)表示：“游戏最吸引人的地方就是可以重生，即使你失败，也还有第二次机会。我们将这一理念适用于销售人员，鼓励他们去冒险。”

　　3.反馈。Digg联合创始人凯文·罗斯(Kevin Rose)十分清楚，要让自己的网站正常运转，就必须打造一个非常活跃的社区，因此他采用“反馈”这一强有力的武器来吸引用户。当一名Digg用户提交文章后，他自然希望自己的努力获得认可，不管这篇文章是否进入了Digg首页或获得大量评论。通过Digg的反馈系统，你很容易就能找到独特的文章。Digg营销副总裁迈克·马瑟(Mike Maser)表示：“游戏社区和Digg社区之间有着很多相似之处。”

　　4.交流。直接和间接的交流也是一种游戏机制，很多网站都充分利用了这一点。图片共享网站Flickr之所以能大获成功，同它具有较强的交互性有着很大的关系。Flickr允许用户为图片加标签，从而将图片和对象有机地结合在一起，方便其它用户搜索。很多设计良好的游戏都采用了最简单的交互方式，每当你有所动作，就会触发相应的事件。

　　5.定制。网站应当给用户一些控制权，例如定制自己的页面。这一方式可以有效地促使用户增加投入，同时也能在一定程度上阻止用户离开。你为用户提供更大的自由度，他们就能在使用过程中体会到更多趣味。另一篇来自更早的思践的blog

我们来看一下几个有意思的对比数据。

1、 MSN每日最高同时在线人数为50万。魔兽世界每日最高同时在线人数为500万；

2、 一般门户网站比较好的业务每日单用户贡献的CLICK约20；在线游戏单用户每分钟贡献的CLICK超过20，会员用户平均每日在线游戏时间超过1小时，如果游戏里的一个CLICK算作一个PV的话，那么游戏的PV就是网站的3600倍。

3、 中国虚拟游戏装备的年交易量不小于游戏点卡的2倍，约40亿元。

网络游戏取得的效果和用户黏度令人羡慕，但这里并不是要来说明网络社区必须按照网络游戏那样搞。其实网络游戏也是网络社区的一种类型，只不过这个社区群体比较特殊一点，但是它的一些成功是有其内在规律的，而这些规律对于其他类型尤其以文字图片浏览为主的网络社区也是具有很强的借鉴指导意义的。下面将以对比的方式来找出这些规律来。

一、凭什么让用户主动贡献CLICK

网络社区：70%来自内容标题吸引、20%来自用户个性资料，主要的CLICK行为包括：浏览、发表、评论、投票、收藏、编辑等。MYSPACE等以个人为中心的社区平台个性资料编辑的CLICK量有所增加，但是所占比例也不超过30%

网络游戏：70%来自游戏规则和游戏情节本身，20%来自会员互动，10%来自个人设定

吸引用户CLICK的形式社区和游戏虽然有很大不同。但是驱动用户持续CLICK的内在动力是可以相通的。有人说游戏画面漂亮，网络社区不可能做成游戏那样拟真化的效果，这是事实，但是早期的网络游戏也是纯文本的（MUD游戏），那个时候它的PV/UV也是大大超过网络社区的。其实内在的核心驱动要素就是我们要说的第一条社区化平台原则——

价值快速反馈原则

游戏中，每一次CLICK的价值反馈基本上都是即时的，我挥刀，就见血，有没有砍倒敌人画面上直接反馈出来，砍掉一半血需要再砍5刀，那就再点5下鼠标。而网络社区里的CLICK的价值反馈除了浏览行为都是延时的，而单一的浏览行为无法形成CLICK的价值快速反馈，这篇文章对我有没有触动需要花时间看完才能做出判断，作出了判断后是否要把这种判断反馈到网站平台上并不一定，而且事实上只有少数人有反馈。而网站社区平台渴求和需要网友作出的内容贡献行为（发帖、回复、投票等）无法向游戏那样给出明确的价值驱动。游戏在此胜出的就在于提供了一个用户必须通过CLICK来获取系统即时响应后的感官刺激，在此过程中用户获得快感。

那么网络社区平台能从这里面得到什么样的借鉴呢？那就是你希望用户做出的主动行为，需要有一个快速价值反馈的机制。这个机制就体现在网站和网友的互动机制的设计上。具体的体现有：点击行为的快速反馈机制，回复留言提醒功能，文章被推荐或回复被引用的快速提醒功能。对于发帖的人，他自身贡献的PV往往要高于其他浏览者，因为他时刻会上来看看他的帖子有什么新的回复。因此，缩短这个反馈周期会大大提升单个用户每天贡献的CLICK。

二、凭什么让用户持续地贡献CLICK

网络社区：社区CLICK的核心贡献者我们称之为“话语领袖”，他们乐于分享，迫切关注其他人对他们的反馈。这种情感的积累往往成为各网络社区的粘性的核心驱动力。第二点来自于群体氛围的积累，当一个话语领袖在一个社区平台聚合了一帮共同话语沟通群体后，那么他对这个群体就有了话语的依赖性。

网络游戏：也是来自于三方面，第一是游戏本身的发展路线需要他持续地贡献出CLICK，第二是网友互动形成的创造性结果的悬念促使他不断地得到新鲜的刺激，第三是所有的CLICK对于网友所追求的游戏目标都具有贡献，杀100个怪物升一级，每升一级会得到更多的能力和装备，以增加自身在游戏国度里的竞争力。

让用户持续地贡献CLICK游戏充分体现了一个原则——

进阶原则

所谓进阶原则就是阶段性的MILESTONE，就是升级，每升一级会得到更多的价值反馈，并且具有积累效应。

映射到网络社区的构建里，就是等级制度，以及等级和功能权限的对应关系。有些社区也有等级，但是不同等级除了在等级描述上有不同，并没有在功能权限甚至荣誉上有如何差别，那么用户的持续CLICK的积极性也就会下降，这个规律在游戏里也一样，设计的不好的游戏不同等级的进阶效果不明显，那么用户对升级的需求也就会随之下降。

三、你能给我什么，你给我的我是否需要，要得到我需要做什么，我的付出和得到是否平衡？

对于任何一个网民，这些问题是每个人都思考过的，游戏厂商也是深入了解过的，但是社区运营者往往想得不够充分。

网络社区：提供精彩的原创内容、提供交友机会、提供展示你自我风采的平台。你需要先积极参与发贴和回复，需要积极参与论坛活动，有了一定积累后你可以当版主。当了版主能够得到一些其他网友没有的权限，这个过程一般需要几个月。你在这个过程中可以不断得到别人的认可积累自己的人脉获得自我展示的满足感。付出和得到需要自己平衡。

网络游戏：新鲜刺激的画面感官刺激，虚拟故事的自我实现满足，成为强者在虚拟世界里体验当强者的各种感觉，得到别人的拥护，团队合作完成任务的成就感。

我们从这里又可以看到差别，这个核心差别就引出了第三条原则——

发展路线清晰原则

对于一个游戏玩家，他选择了某一类游戏，那么在这个游戏里的发展路线他可以很快地搞清楚，并且在搞清楚的过程中不断有成就感。而对于网络社区，一般用户对于在社区的发展路线是不清楚的，大多数社区给这些用户设计的路线和阶段性的价值回报也是模糊的，这就让网络社区成了一种茶余饭后闲时消遣的随意性行为，目的性就弱了很多，没有了目的性，其行为的触动性也就大大减弱了。

那么网络社区在这一点上可以如何改进呢？有几个点：第一，价值驱动要突出，对于网络平台这个价值包括网站固有的媒体效应——也就是曝光率或者叫成名机会，还包括各类利益驱动，早先的QQ币以及百度推出百度币都在为提供更多的利益驱动奠定了基础。第二，结合网站自身资源优势发挥资源整合效应。比如新浪博客，由于先期大搞名人策略，使得很多博客网站都在批驳其违背了WEB2.0的草根原则，但事实上证明无论是名人还是草根对于新浪博客都非常认可，访问量和活跃度持续上升。原因就在于它提供了一个草根走向名人的发展路线，而这条路线各环节的价值体现都充分发挥了新浪的媒体特性。比如ACOSTA这样一个原本草根的博客写手通过它就成名了，然后由于新浪的媒体影响力迅速签约了一家知名时尚杂志成为代言人。

四、网友互动如何产生

网络社区：对于网友互动现在很多人都提MYSPACE、SNS这些概念。但是很多模仿MYSPACE的国内网站都没有做起来。网络社区都网友互动仍然要寻找网友互动的内在驱动力。网友和平台的互动前面已经讲了，而网友间的互动，做的好的社区基本上是通过这么几点来实现的。共同兴趣、群体创造价值、小群体私密交流、偷窥心理和从众心理、个体社交资源管理需求。

网络游戏：和网络社区不同的在于，对于网络游戏，在游戏规则的设计上使得合作成为一种必须而非增值，比如CS战队，魔兽工会。同时，群体互动产生的价值直接而且吸引力巨大。

从这里面可以总结出一个网友互动的原则来——

1＋1>10原则

也就是说网友和网友互动产生的价值要远远大于网友和平台的互动，这一点平台要主动地去体现和展现。QQ群的活跃，淘宝商盟对盟员的价值体现都是很好的例子。

可以参考的一些改进措施包括：群体价值的充分展示、定期的线下主题活动、网站的小群体互动功能（一对一的功能和小群体的沟通功能）

五、人人平等还是社会公平

阶级是社会的特性，网络社区虽然提倡人人平等，但是要真正形成具有凝聚力的社区形态，那么必然要从扁平管理转向成熟的阶层管理。

网络社区：对于网络社区来讲，最简单的阶层关系是管理员——版主——网友。但是这个阶层关系仍然太简单。它和现实社会的阶层划分仍然有着很大的差距。

网络游戏：现在的网路游戏由于其高度拟真化和玩家的投入，已经形成了组织体系非常完善和复杂的阶层关系，各阶层不但有着非常具体的分工和资源，也有着各自协调配合的一整套利益关系，这个利益关系确保了每个角色在为了团队利益付出的同时获取着自身利益的最大化。而这个就是网络社区的第五个原则——

阶级化原则

这个原则往往是很多社区意识 不到的一个误区，在WEB2.0风潮的冲击下，更多地认为网络上可以形成一个人人平等的乌托邦，其实这是违背社会自然规律的。有人的地方就有江湖，话语权可以重新分配，但是听众资源永远最终是一个多数人参与竞争最终只有少数人获得的。

网络游戏带给网络社区的启示只是一个引子，因为我前面已经说了，网络游戏也是网络社区的一种形态，他们的内在规律是一直的，好的游戏和好的社区都是遵循了社会关系学的基本规律，不好的游戏和社区基本上都是在某方面违背了这些规律。





双方耦合的部分

反馈 积分 互动

双方不同的地方

定制 积累 和 目的可见 阶级化

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