沃尔金上校与big boss:企业财务公关教程

企业财务公关教程——时代光华网络课程

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企业财务公关教程——时代光华网络课程
第一讲企业资本活动财经公关对象（上）
前言
当今的世界，是资源整合的时代。一个企业如果仅靠自我积累和滚动发展已难以迅速膨胀，更多的企
业选择了通过资本市场实现做大做强的方式。然而，要成功完成一个企业资本项目，除了外部因素起作用
外，企业自身的财经公关角色的扮演如何也是相当重要的。
面对我国政府行政审批及公共事务处理尚未完全开放的现实状况，拥有丰富的政府稀缺性资源和通畅
的信息渠道以及娴熟驾驭政府公共事务并具有国际运作能力之企业，一定是能够做大做强的企业！
1．企业财经公关的必要性
随着全球化的发展，世界发达国家的并购交易的标底越来越大，中国也是如此，不仅资本项目活动越
来越多，交易总额的标底也越来越大，这就要求企业的经理人能够有效地掌握资本投资项目。
在现实生活中，企业的高级管理人员在面对企业资本财经活动时，由于个人技能以及商业才智方面的
欠缺，常常会显得捉襟见肘。因此，经理人有必要了解和具备一定的知识，以便应对企业的资本项目，应
对能够为资本项目带来增值的政府、投资银行、媒体以及其他的相关利益者。
2．企业财经公关的价值重在沟通
企业财经公关的价值重在沟通，而不是充当技术与专业服务的角色。因此，企业的项目负责人在和专
业机构打交道的过程中，应该懂得一些财经的技能，要掌握沟通的方法。房地产界有一句经典名言：要想
做一个好的房地产规划，重在位置、位置，还是位置。那么，在财经公关里面，核心便是沟通、沟通，还
是沟通。
作为企业的高管人员，他的财经公关对象，应该是在沟通的价值层面，而非自己去充当一些服务中介，
以及为资本活动提供技术和手段的人。换句话说，企业高管要学财经专业沟通以及熟练掌握资本活动财经
公关的运作套路，而非学习财经知识与技术层面的东西，经理人共同的核心技能是：财经商业的才智。
3．财经公关沟通的核心价值
财经公关沟通的核心价值，有以下两个方面：
􀂨中国式沟通
中国式沟通包括：
①企业高管和政府领导之间的企业发展情况汇报；
②非正式拜访；
③陪同出访；
④专题报告。
􀂨专业沟通
专业沟通主要是面对一些中介和一些财经服务机构。它包括：
①项目团队与专业机构的沟通
项目团队与专业机构的沟通取决于做项目的精英怎么样去完成它，特别擅长做资本项目的中介能够就
企业的需求以专业的方式去完成它。
②CEO 与专业机构的沟通
在企业的资本活动当中，CEO 这个角色也很重要，CEO 和专业机构的沟通水准以及方案的讨论过程决
定了这个资本项目能不能达到一个很高的要求。
中国很多企业在涉及到资本项目时都离不开政府审批，特别是国有企业，在股权变更或转让过程中，
都涉及到大量的和政府沟通的过程。
在中国，但凡企业资本活动，只要涉及国有股权的变动，哪怕只有1%的国有成分，都必须把中国方式
与国际通行做法巧妙结合起来，一定要经过行政过程，才能达到理想效果，完成全部的项目计划。
除非双方的资产都是私有，而且不涉及一些开放领域的外资并购，否则都应该采用中国方式。也就是
说，在中国做资本项目，如果两个企业中有一方涉及到政府出资的，这个股权变更一定要经过政府的行政
审批。
企业的高管要把有效完成企业的资本活动，必须面对以下10个部门或机构：
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􀂨政府审批部门；
􀂨政府监管部门；
􀂨政府职能主管部门；
􀂨媒体；
􀂨会计审计事务所；
􀂨权威性的非赢利性机构；
􀂨政府认可的第三方权威机构；
􀂨有公信力的律师事务所；
􀂨专业与人脉俱佳的投资银行；
􀂨国内商业银行。
也就是说，一个企业在进行投资或融资的过程中，或者在进行股权转让活动中，企业的财经公关对象
必须面对这样10种机构和其中的当事人，每一个过程都涉及大量的沟通，而且需要具备一定的技能和商业
的才智。
政府审批部门
政府审批部门的资本项目大多都是通过政府的一些办事机构来完成的。
1．政府办公厅（室）审核出文部门
企业所需要的批文一般是由政府部门的办公厅出具的，项目能否启动，政府是否同意，在于政府办公
厅的审核。对企业来说，办公厅里有一些比较重要的机构或人物需要成为沟通的重点对象，要知道他们的
工作流程和时间表。
􀂨综合处
在很多政府部门里，办公厅设有综合处，比如综合一处、综合二处，要看资本项目涉及到哪一处。涉
及资本项目方面的一般都是代表政府对国有企业的有股权转让、重大投资等上报项目进行立项、审核，以
批文办理。
􀂨关键人物
综合处这个部门，在办公厅里承担的责任是非常大的，它是一个重要的文件审核确立部门，在财经公
关中很重要。在综合处里有一些关键的角色是需要经常打交道的：
①办公厅主任，是对来文进行审核的一个重要的当事人；
②综合处处长，此外还有办批文的经办副处长、科长等。
其中每一个角色承担的职能都不一样，但最终是由办公厅主任来确立整个审核过程的完成，我们在报
文的时候都得跟这几个角色建立联系。
􀂨工作时间表
一个好的批文从企业报材料到批文拿到手，在非常好的公关效果下，一般是5～10个工作日就可以拿
到批文，这为企业赢得时间、争取项目早日建设是非常有利的。
2．政府职能会审部门
一个股权变更或者一个资产的受让都涉及到股权，同时涉及到是政府出资还是外资或内资这个问题，
这个时候就需要经过政府职能会审部门。政府职能部门包括以下：
􀂨商务部(厅、局)外资审批部门
在外资和内资当中涉及到很多部门，一个是商务部或者商务厅，有的叫对外经济贸易合作厅或局。商
务部的外资审批部门对来文的会审作用很大，审核的权力也很大。所以一般涉及到外资的事项都要跟这个
有关部门打交道。
􀂨财政部（厅、局）国有股权转让的审批部门
在广东省财政厅，它下面有一个企业资产转让的审批部门，所有企业的股权变更都要经过它来会审，
然后它出示审核意见。中国只要是国有企业，都离不开财政部或财务厅（局）对企业资产审核这一环节。
􀂨经贸委（局）企业改革与监督部门
经贸委（局）企业改革与监督部门对一些企业股权的变更也会提出会审意见。
􀂨国资委国有资产管理部门
国有资产管理局，地方叫管理委员会。他们也有一个专门的对口部门来管理国有股权交易，他们会对
批文的处理提出一个审核意见。
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以上这些会审部门最终的审核意见还是要返回到办公厅，所以在办批文的过程中，不光是要面对办公
厅，还要面对这些会审部门，会审部门的每一条意见对股权能否顺利转让，能否实现交易有很大的制约作
用。财经高管一定要了解，沟通的力度和沟通的技能都要很高。当然所有的沟通，包括专业的和非正式的，
都应在法律的框架下进行。
3．代表政府负责签字的领导和秘书
这一环节也很重要，因为最终办公厅会把文件汇总以后报到领导那里签字。领导事情比较多，办公厅
按照程序上报，而企业又为了赶时间，加快进程，这种情况下企业还要跟领导沟通。但领导这块是通过秘
书报上去的，所以企业一定要跟领导的秘书建立一个很好的沟通渠道。要把企业的难处和实际情况向他汇
报，这样的话，秘书可以把你要报批的事情往前放，他会催领导尽快办理。
政府监督部门
政府有很多监管部门，专门对企业的经营活动进行监督。
1．中央监管部门（包括派驻地方证劵监管部门）
对地方企业来说，涉及到中央派驻地方的一些监管部门，比如所有的上市公司都涉及到证监会，派到
地方上的就是证监局，它是管理上市公司的权威机构。有的时候上市公司出让一个资产，或者跟外商进行
合作，发生资产转移的资本活动中，证监会派到地方的证监局就对上市公司交易有很大的监管作用。
所以，中国证监会、地方监管局的上市公司管理处是很重要的部门，另外负责上市公司发行股票的部
门也是一个重要的监管机构。
2．国资委
国资委即国有资产监督管理委员会，它是负责国家资产管理的，这也是一个很重要的部门。它代表国
家履行出资人职责，依法对企业的国有资产进行监管，指导推进国有企业改革和重组，对中央企业负责人
进行任免、考核和奖惩，并对地方国有资产管理进行指导和监督。
对于企业的投资活动，国资委有权依法对其进行监督管理，指导企业建立健全投资决策程序和管理制
度，企业必须制定并执行投资决策程序和管理制度，建立健全相应的管理机构,并报国资委备案。
3．海关、商检、税务
在资产发生变更的时候，如果涉及到外方，特别是境外的交易，都会由以上这些政府的监管部门出具
意见，否则企业的项目根本没法完成。对政府来讲，这些程序是非常严密、严谨的，从事财经工作的人士
要懂得政府行政的审批过程和步骤。
政府职能主管部门
1．经贸委
原国家经贸委有一个最重要的部门叫企业改革与监督司，或者叫监督处，它主要的职能是对国有股权
变更做一些会审意见，起一些监管作用。
2．商务部
商务部，在地方上叫商务厅，商务部有一个部门叫外资审批司（处）。如果企业要跟国外的一些资产
进行重组或者国有企业引入战略投资者，资本结构发生变更，吸收境外资本在1%～15%之间的，要报国家
或者地方外资审批司。广东很多企业，他们跟外资有很多联系，有很多股权变更的事项，相应的有大量的
批文，这些批文需要外资审批部门来帮它出具意见。如果外资的比例超过15%以上的，要报到北京的商务
部。
3．财政部
􀂨企业管理司
财政部的企业管理司也是一个比较重要的部门。
【案例】
广东有一个大企业集团准备进行整体上市，它有一个0.3%的国有股权想出让，这个出让过程非常严谨，因为那个0.3%
并不是政府出资的，而是中央企业购买了这个国有企业0.3%的股权，虽然算起来大概就几百万人民币。但就这几百万人民币
也要报到财政部，因为中央企业资产是国家的，由财政部直接管理这块资产。因此这个报批过程很复杂，先是广东省出具意
见，然后跟中央企业驻广东的国有企业商量，它同意了才能卖掉。
点评：因为这家企业的老板不是省政府，而是中央企业，所以要购买这家企业的话，在办文的过程中
需要付出的财经公关的力量是很大的。既要跟它的主管部门沟通，同时还要跟广东省政府沟通，还要跟愿
意出让的企业本身沟通，所以这个项目团队要有这样一帮非常优秀的财经人士去做，才可能沟通到位。
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􀂨发改委（局）
财政部还有一个部门叫发改委（局）。企业在改造过程中实现重组，有外方带来管理理念、技术以及
资本的融合，这些有些是属于发改委管理。发改委（局）专门有一个部门叫新项目与技术改造司（处），
或者是叫高新技术与项目司（处）。这个部门是对那些重大项目、技术改造的确立条件进行审批。所以企
业在这个过程当中，财经公关力量是要投入很大的。
4．行业主管部委办
在中央有很多行业主管部门，电子行业有信息产业部，石油行业有中国石油总公司，机械行业有机械
方面的部委办，移动行业有中国移动总公司……。这些部委办就是对其管控的企业的一些重大项目提供审
核，或者提供批文的最终决定权，所以叫行业主管的部委办。
从事财经公关的高管要知道，像政府办文这样一些基本的程序，面对的受众是一些什么样的人，都要
非常清楚。
第二讲企业资本活动财经公关对象（下）
媒体
媒体在企业资本项目当中是很重要的一个角色。媒体通常包括专业媒体和大众媒体。
1．政府公认之权威信息发布媒体
比如《人民日报》，负责发布国家重大的政策性的导向；中央电视台的新闻联播发布国家管理层的一
些重大信息，《新华社》播发重大的国家政治、经济信息……这些都是需要关注的，作为搞财经公关的高
管，一定要关注中国这些重要媒体的重要消息。
2．行业公认之权威信息发布媒体
行业公认的权威信息发布媒体，比如上市公司离不开《中国证券报》，离不开《上海证券报》。上市公
司一般都是选择这两个载体来发布自己的一些信息，这两个媒体比较有权威性。
公众要获得上市公司的一些东西，一般也会通过这两个媒体获得一些准确、真实的信息，另外交易所
也是权威媒体，比如上海交易所、深圳交易所，它是确认的可以给上市公司发布的权威媒体。
3．公众及投资者认可之信息发布新媒体
随着互联网、新经济的出现，更多的资讯是通过互联网系统来向全球播报的，公众与投资者认可的一
些新信息的发布平台，财经资讯互联网方面，有网易、新浪、财经博客。博客这个形式现在也更多的被一
些公众、投资者所认可。也有一些新经济人士通过这种网络的方式来获得上市公司或投资者的一些信息。
所以，财经高管要非常了解通过哪些媒体获得资讯，获得企业未来从事资本活动有用的媒体知识。
会计审计师事务所
会计审计师事务所这几年在中国发展非常快，境外的五大会计审计师事务所在中国已经非常强势，在
中国一些资本项目当中担任重要角色。当然国内的一些优秀的会计审计师事务所也在中国经济建设当中，
为很多的企业做了财务审计方面的事情。
政府监管部门认可的国际会计审计师事务所包括安永、普华永道、德勤等。国内也有一些优秀的会计
审计师事务所，比如普华、中天等，他们的独立性也很强，数字也很权威。这些重要的事务所，企业的高
管要清楚。怎么选择会计师事务所很重要，选择得不好，公众特别是投资者和股东会对审计报告的真实性
产生质疑，有时还要进行复核，这对企业来讲是要付出成本的。所以在选择会计师事务所的时候，要选择
一个政府认可，投资者认可，企业认可的事务所。
权威性的非赢利性机构（NGO）
这是中国这几年才涌现出来的一个新的东西，由于它是第三方，所以比较公平、公正，不仅体现信息
披露和研究原则的开放性，更反映出它能够吸收世界上最优秀的经营管理方法，极大提升政府与公益组织
的链接度和公众信赖度。现在，在广东以及经济发达的一些地区，已有一些非赢利性的机构，有的是从国
外来的，也有一些是国内的，他们对经济方面的促进作用很明显。
非赢利性的机构有三种：
􀂨金融与投资界公认之研究机构
这一种是国际性的。像牛津大学的远东经济评论、英国金融时报、FT，另外还有英国的路透集团，已
经形成了很成熟的NGO 体系。他们的业务范围包括资讯的收集、分析、购买等。
􀂨国际与行业公认的一些评级机构
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我们从财经新闻里面可以看到标准普尔这些国际评级机构，他们对于一些财经项目的评级，可以给投
资者起到定心丸的作用。一个企业评级的高低，决定了投资者认购股权的多少。
􀂨有政府背景的一些非赢利性研究机构
比如华尔街的金龙、美国的兰德公司（兰德机构），它们是政府出资的，但又面对资本市场，面对经
济领域。这种研究机构对政府部门的影响比较大，很多政府决策是依据这些部门的研究数据，所以企业要
跟这些部门处理好关系。
第三方中立性权威机构
这里的第三方中立性权威机构是政府认可的。在中国有三种：
􀂨政府的一些金融办公室
即各省、市的金融办。它主要是用来规范金融系统里的一些重大项目，协调金融领域的一些重大项目。
这个机构是权威的，代表政府。
􀂨政府机构的政策研究室
它也是受政府指导的，当然也是权威的。省委、省政府要获得一些企业或行业的资讯，他们往往通过
自己的研究室去获得。尽管是第三方权威，同时它有行政级别。所以企业不要认为这个机构跟企业的资本
活动相距甚远，可以不理它。实际上错了，有的时候他们出具的政策性意见、资讯对企业很重要。他们往
往对领导同志有很大的影响作用。因为领导知道，研究室的意见是真实的，它是代表政府来收集行业和企
业的一些意见的。
􀂨国际认证机构
比如像道琼斯指数、日本东京指数这样一些国际性机构。这些都是政府认可的。
所以，第三方的权威机构在企业的资本活动当中所起的作用也是很大。
有公信力的律师事务所
律师事务所，香港叫律师楼。在重大资本项目当中，律师楼是为企业出具法律意见书的。律师楼能否
出好法律意见书，取决于律师和企业的沟通，取决于律师事务所和监管层的沟通。
􀂨政府认可之律师事务所
法律意见书出得好坏，政府是不是认可，沟通在里面起的作用很大。有的时候政府是不跟律师事务所
沟通的，只跟企业沟通。因为主体是企业，项目是企业报上来的，所以企业在这里面要有很好的沟通能力。
􀂨审批部门认可之律师事务所
有公信力的律师事务所，包括政府监管部门认可之国际、国内律师事务所，以及政府审批部门认可之
律师事务所，企业要能够把监管层和律师事务所之间的关系协调好。
专业与人脉资源俱佳的投资银行
投资银行跟企业之间的沟通也很重要，中国有些重要的投资银行，比如中金公司，技术和人脉俱佳，
所以很大的资本项目，国际投资银行都拿不到手，它能拿得到，这就是中国优势。
􀂨熟悉行业业务与国际运作之投资银行
中国有人脉，又有国际视野，又有很强的专业水准的投资银行有哪些，企业心里要有数。熟悉行业业
务与国际运作的投资银行，无非是摩根、美林、高盛等几大投资银行，这些投行既懂全球操作，又具有资
本运作能力。
􀂨熟悉政府运作及人脉之投资银行
熟悉政府运作和有人脉关系的投资银行，本土的比如中金公司，它们熟悉政府运作，有重要的人脉资
源，了解本土，是国内很多企业首选的投资银行。
这两种投资银行都是目前国内企业必须要重视的两个财经公关对象。
国内几大商业银行
现在中国的企业更多的是依赖银行在发展企业，还有一些境外的资本，包括我们非常熟悉的私募股权
基金。企业要求得发展，必须面对银行。
国内的企业大概有这么几种情况，一种是产品有市场，但负债率很高，完全靠银行借贷过日子，效益
不是很好，这些企业跟当地政府关系好，也有一些人脉，所以银行总支持它。特别是国有企业表现特别明
显。还有一些是做得比较好的企业，品牌企业、优势企业，银行给它放款。
在银行这一环节有三个财经的公关对象，一个是信贷部门，另一个是风险管理部门，第三个就是分管
的行长。
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􀂨银行信贷管理部门
企业要求发展，银行是一个很重要的资源库，企业必须面对银行的一些职能部门，比如信贷管理部门，
这是企业老板必须要去拜访的部门。
􀂨银行风险管理部门
银行内部有一个风险控制系统，它是对放贷的项目进行评级审核。跟企业签一百亿的授信，还是签50亿
的授信，其中有多少是商业票据，有多少是现金，有多少是营运资金，风险部门都要出具意见。所以这个银
行的风险部门也要去沟通。
􀂨分管领导
还有一个就是签字的领导、副行长，企业领导、老板要跟分管的行长见面。
一个完整的资本项目，特别是涉及到国有股权的转让或者是在重组当中需要资金，需要政府支持，需
要让项目跟外面进行对接的，都必须面对以上10个部门或者说10种人。
【自检2-1】
企业要进行资本投资项目，一般会跟哪10个部门打交道？
答案2-1
（1）政府审批部门
（2）政府监管部门
（3）政府职能主管部门
（4）媒体(专业/大众)
（5）审计与会计师事务所
（6）权威性非赢利性机构(NGO)
（7）政府认可之第三方中立性权威机构
（8）有公信力之律师事务所
（9）专业与人脉俱佳之投资银行
（10）国内几大商业银行
行政事业单位只要收支两条线相关工作实施到位，就可以有效地达到严肃财经纪律和规范财政秩序的
目的。
第三讲企业资本活动财经公关内容（上）
改制
1．MBO
MBO 是英文Management Buy-out 的缩写，意为管理层收购，主要是指公司的经理层利用借贷所融资本
或股权交易收购本公司股权的一种行为。通过收购使企业的经营者变成了企业的所有者，从而改变公司所
有者结构、控制权结构和资产结构，进而达到重组本公司目的、并获取预期收益的一种收购行为。
这几年，随着上市公司的股权分置改革，很多上市公司都对原有的传统模式进行了一些重大变革。改
制是上市公司特别是一些股份制企业选择的一个很重要的方式。改制又涉及到管理层，即MBO 把原来持有
的部分合法化。
管理层收购MBO 在证券市场发达的国家曾经风靡一时，在国外已有20多年的历史，但在中国，MBO 近
些年才开始试行并逐步兴起。由于MBO 在明确产权、强化激励等方面可以对企业管理、尤其是对管理者产
生积极作用，所以越来越多的企业准备着手实施MBO。
2．引入战略投资者
战略投资者的提法源于国外的证券市场，指的是能与上市公司大股东长期“荣辱与共、肝胆相照”的
机构投资者。
战略投资者通过注入雄厚资金、带来现代化的管理方式，促使某个行业或产业的总体运行质量产生质
的飞跃的投资者。战略投资者更致力于通过产业整合的手段，改善产业结构，增强产业的竞争力，以获取
长期的利益回报和企业的可持续发展。
企业重组以后必须引入一些战略投资者。战略投资者，有的是内资的，有的是外资的。这些投资者看
中的是企业未来的发展方向和利润收益。一个企业如果发展前景较好，团队和CEO 的专业水平俱佳，会吸
引一些战略投资者。
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3．政府减持股份
有一些企业原来是政府控股，现在政府要退出，或者要减持股份，这都属于改制。
改制的内容也涉及到很多批文的获取，因为股权一变动，涉及到准备材料、资产交易、评估。比如土
地，原来土地是划拨的，政府没要钱，那么企业在做股份制改造的时候，这些都要明码标价，标价不是企
业自己单独做，必须要相关的机构来配合，涉及到国有资产的，要国有资产部门的参与，涉及到监管的要
监管，方方面面，都要完善手续，否则工商执照就办不下来。所以改制这个过程企业要特别关心。
【案例】
佛山照明是国内著名的一家上市公司,它的光源做得非常好，市场效益大概每股盈利是7毛多，这几年的增长率都非常高，
但是它的改制却充满了艰辛。
企业的老板为企业做出了很大的贡献，这个企业完全是他一手扶持起来的，但是他的改制遇到了很多挑战，由于企业和
政府之间沟通不顺，以及和相关的监管层的沟通也存在问题，所以管理层的MBO 做得很辛苦，后来又引入国外的飞利浦，引
入了GE，搞了很多种方案。
点评：所以企业要想做股权改造，必须要有非常好的沟通能力，跟政府之间形成一个互动，他们支持
你，你的股权分置才能搞下来。所以，企业的高管一定要认识到改制过程的复杂性，沟通这块的力度一定
要从CEO 自己开始，要充分投入进去。
资产出让
资产出让一般有两种，一个是卖给外国人，一个是卖给自己人。这几年很多的企业在引进西方管理理
念的同时，也和国外在资本上进行一些合作。这涉及到资产的受让，而卖给境外资本，如果不涉及到垄断
行业，涉及到国家利益，关系到国计民生的，原则上政府是允许的。那么，怎样跟国外进行股权交易呢，
这里面需要很强的沟通。有两点要把握：
1．按法律办事，遵守合约精神
欧美发达国家几十年已经形成了市场交易规则，而中方企业要懂得一定要在法律框架下进行交易，不
管通过什么方式沟通，最终的结果都落在合同上，所以这个合约非常重要。
【案例】
最近娃哈哈和达能闹得沸沸扬扬，原因是国达能公司最近欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总
资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。宗庆后为此忧心忡忡，因为收购一旦实现，中方将丧
失对娃哈哈的绝对控股权。宗庆后在这场“娃哈哈保卫战”中一直执著坚持的中方主动权将化为泡影。
1996年，娃哈哈与法国达能公司、香港百富勤公司共同出资建立了5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、
八宝粥等在内的产品。当时，娃哈哈持股49%，达能与百富勤合占51%。亚洲金融风暴之后，香港百富勤将股权卖给达能，使
达能跃升到51%的控股地位。当时，达能在提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签了一份商标使用
合同。其中一款称“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营
企业的董事会进行考虑。”即“提交合资公司董事会考虑”是中方使用娃哈哈商标的前提。也正是这一条款，引发了今年的
强行收购风波。
当年娃哈哈品牌在创立初期，需要太多的管理理念，也需要一些境外的资本，所以把一部分股份卖给了达能。这实际上
跟中国很多企业做法很相似，企业一般在初期的时候，无论是管理还是经验或资金都不足，在市场上要杀出一条血路很不容
易，由于一方掌握了本土的资源，另一方有外资的管理和市场营销的模式，所以双方当时的结合很好，一下子就在市场上做
了起来。但是现在，当年的一些契约已经约束不了企业了，企业走不下去了，只能分道扬镳，要么进行新的合作。这就是两
家企业最近闹得比较凶的原因。
所以在资产出让的时候，一开始管理层就应该考虑把事情说清楚，免得到后来扯不清。这一点，印度
人在是全球做得较好的,他们的法律文本厚达上百页，把很多的细节都写进去，因为它要对未来有一个保
障,而中国的企业还习惯于那种比较粗放型的契约，或者靠诚信、靠人格、靠操守去遵守，但这些东西跟
契约并不是一回事，所以娃哈哈这个事件出来以后，反映了中国企业在粗放型经营当中遇到的问题，说明
中国本身对法制这块的意识很淡薄，这提醒更多的中国企业从一开始就要注重合约精神。
2．按国际惯例办事
按国际惯例办事就是要求遵守国际上公认的规则，不能按照本土的方式来做。比如中石油并购优尼科
事件，中石油本身是做得很好，当时的公关、理念都非常棒、经营状况也非常好，但项目最终还是没有做
成。所以中国企业跟国际资本进行联合，必须按通行的商业方式去做，项目才有可能做成。
又比如徐工集团和三翼重工，两个企业的产品结构相似，虽然两个企业的企业性质不一样，一个是私
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营的，一个是国有的，但这个两个企业都是做机械的。徐工一直是跟国外资本凯雷洽谈，谈了很久，三翼
也参与了这个事情。徐工想跟凯雷合作，但是国家一直没有批下来，原因就是与政府的沟通不到位。
国家内部企业怎么协调，怎样保证不被境外的企业蚕食，政府目前还举棋不定。中国企业现在已经由
原来双方之间愉快的合资到现在互相博弈，国家内部企业之间也开始具有对抗性，由于国际企业的参与，
市场份额被分掉，或被掠夺，对生存都有影响。现在很多行业，同行之间在跟境外资本合作时，从政府来
看，政府要看对于本国的企业，对整个行业是不是能起推动、发展作用。如果没有推动，起不到发展的作
用，政府就不会允许。
因此，做资本项目，跟政府的沟通非常重要，特别要跟境外的资本进行联合，更要跟政府沟通好。
【案例】
有一家著名的企业，想出让自己的一个优秀资产，这个优秀资产跟它的主营业务不是太相关，它想把它剥离掉，但是这
块业务在中国做得很好。于是这个企业找了一个境外资本，这个境外资本还是一个很有实力的巨头，他们之间谈好了一个非
常好的价格。但国内企业这块跟政府沟通要有一定的时间和程序，这时国外资本说了，再不卖，就不要了，因为它要扩股，
它想把中国业务这一块，注入到它的扩股计划里面去，如此一来它的股价就可以增加几倍，所以它用高价格来购买中国资产，
然后它在国际资本市场上，把购买中国企业资产的钱再拿回来。因为已经事先的沟通很多，中国老板着急，国外老板也着急，
整个互动过程沟通好了，才能达到双方的要求。
在沟通中，一要掌握基本的原则，二是沟通的能力一定要相当强，老板很多地方要亲力亲为，亲自出
马。
融资
企业融资是企业财务活动的起点，企业通过融资活动筹集生产经营所需资金，为企业的生存、发展、
盈利创造条件。
从广义上讲，融资也就是货币资金的融通，是当事人通过各种方式到金融市场上筹措或贷放资金的行
为。而从狭义上讲，融资即是一个企业的资金筹集的行为与过程。也就是公司根据自身的生产经营状况、
资金拥有的状况，以及公司未来经营发展的需要，通过科学的预测和决策，采用一定的方式，从一定的渠
道向公司的投资者和债权人去筹集资金，组织资金的供应，以保证公司正常生产需要，经营管理活动需要
的理财行为。
在生产经营过程中，企业可能会由于种种原因需要使用大量资金，如扩大业务规模，筹建新项目，兼
并收购其他企业，以及弥补亏损等。在企业自有资金不能完全满足其资金需求时，便需要向外部筹资。通
常，企业对外筹资的渠道有：发行股票、发行债券或向银行等金融机构借款。企业跟监管层谈好的一些事
项，还要反馈到帮企业做投融、资安排的投资银行、投资公司等中介那里，他们把企业反馈的信息做个方
案，有时候考虑到政府万一否决第一套方案，所以还要有备选方案至少两套、三套。但专业机构如果仅仅
按自己的方式、专业、经验做出来的方案，不一定能够符合管理层的要求，所以沟通非常重要。
比如联想、TCL、华为这些中国优秀企业，本身企业的资本金不是很雄厚，流动资金完全靠的是高效
的运作和市场的营业收入、规模支撑利润，没有规模就会死掉。联想想做世界最大的或第三大的PC 供应
商，靠的是它的市场规模，获得一个比较薄的利润。但是融资的安排是必须要做，TCL 也是这样。
有关融资的具体项目，包括：
1．股票发行上市（IPO）
股票上市是指己经发行的股票经证券交易所批准后，在交易所公开挂牌交易的法律行为，股票上市，
是连接股票发行和股票交易的“桥梁”。企业发行股票的直接目的是筹集资金。在我国，股票公开发行后
即获得上市资格。股票之所以要上市，是因为上市可以给公司带来以下好处：
􀂨可以推动企业建立完善、规范的经营管理机制，以市场为导向自主运作，完善公司治理结构，不断
提高运行质量。
􀂨上市后股票价格的变动，形成对公司业绩的一种市场评价机制。那些业绩优良、成长性好的公司的
股价一直保持在较高的水平上，使公司能以较低的成本筹集大量资本，进入资本快速、连续扩张的通道上，
不断扩大经营规模，进一步培育和发展公司的竞争优势和竞争实力，增强公司的发展潜力和发展后劲。
总之，股票上市，表明投资者对公司经营管理、发展前景等给予了积极的评价。同时，公司证券的交
易等信息通过中介、报纸、电视台等各种媒介不断向社会发布，扩大了公司的知名度，提高了公司的市场
地位和影响力、十分有助于公司树立产品品牌形象，扩大市场销售量，提高公司的业务扩张能力。
目前，买壳上市是资产重组的突出特点，它能大大优化资源配置的效果。由于股权作为一种经济资源，
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可以加快流动和优化组合，是一些绩差公司内在压力和优势企业扩张冲动的必然结果。由于我国处于社会
主义初级阶段，股份制改造还缺乏经验，加之前几年的经济疲软与市场经济的竞争，几年下来，不乏形成
若干的“壳公司”。而一些大集团、大公司及名牌企业由于种种原因无法上市，这些优势企业用自己的实
力通过买壳上市或借壳上市，即可以提高上市公司的质量，又可以改变“壳公司”的困境，注入新的活力，
还可以通过资产重组、资本运营的装壳、换壳解决优势企业和集团的发展资金。买壳上市一般能带来业绩
的提升，有的会产生脱胎换骨的变化。一般通过买壳上市后，壳公司在二级市场会被投资者重新认识，引
起股价的上扬。所以说，买壳上市是二级市场一个永恒的炒作题材。由于买壳上市可带来横向购并、纵向
购并及混合购并，从而有利于优势企业的规模化、多元化的发展。所以，在未来的几年里，依托资本市场
进行资产重组的深度和力度将会不断加大，加强资本市场的流通。
2．定向增发
就是把剩下没有转换成股票的资产变成股票,并且很便宜,还不卖给你,就叫定向增发。非公开发行即
向特定投资者发行，也叫定向增发，实际上就是海外常见的私募。
定向增发指向的是特定机构，其目的往往是为了引入该机构的特定能力，如管理、渠道等。定向增发
的对象可以是老股东，也可以是新的投资者。总之，定向增发完成之后，公司的股权结构往往会发生较大
变化，甚至发生控股权变更的情况。
定向增发是发行方和认购方协商的结果，认购人一般只限于少数有资金的机构或个人。定向增发极有
可能给上市公司的业绩增长带来立竿见影的效果，有利于引进战略投资者，为公司的长期发展打下坚实的
基础；另外也改变了以往增发或配股所带来的股价压力格局，这是因为定向增发有点类似于“私募”，不
会增加对二级市场资金需求，更不会改变二级市场存量资金格局。另外，因为定向增发的价格往往较二级
市场价格有一定溢价，这也有利于增加二级市场投资者的持股信心。
3．发行企业债券
企业债券通常又称为公司债券，是企业依照法定程序发行，约定在一定期限内还本付息的债券。相对
而言，发行债券所筹集的资金期限较长，资金使用自由而且购买债券的投资人无权干涉企业的经营决策，
现有股东对公司的所有权不变，从这一角度看，发行债券在一定程度上弥补了股票筹资和向银行借款的不
足。因此，发行债券是许多企业非常愿意选择的一种筹资方式。但是，债券筹资也有其不足之处，主要是
由于公司债券投资的风险性较大，发行成本一般高于银行贷款，还本付息对公司构成较重的财务负担。
4．扩股
扩股也叫增资扩股，增资扩股是指企业向社会募集股份、发行股票、新股东投资入股或原股东增加投
资扩大股权,从而增加企业的资本金。
股权重组一般不须经清算程序，其债权、债务关系，在股权重组后继续有效。对于有限责任公司来说，
增资扩股一般指企业增加注册资本，增加的部分由新股东认购或新股东与老股东共同认购，企业的经济实
力增强，并可以用增加的注册资本，投资于必要的项目。对于股份有限公司来说，增资扩股指企业向社会
募集股份、发行股票、新股东投资入股或原股东增加投资扩大股权,从而增加企业的资本金。
5．配股
配股是上市公司根据公司发展的需要，依据有关规定和相应程序，旨在向原股东进一步发行新股、筹
集资金的行为。按照惯例，公司配股时新股的认购权按照原有股权比例在原股东之间分配，即原股东拥有
优先认购权。
转配股是我国股票市场特有的产物。国家股，法人股的持有者放弃配股权，将配股权有偿转让给其他
法人或社会公众，这些法人或社会公众行使相应的配股权时所认购的新股，就是转配股。转配股目前不上
市流通。转配股虽然能解决国家股东和法人股东无力配股的问题。但它造成国家股和法人股在总股本中的
比重逐渐降低的状况，长此以往会丧失控股权。同时。转配股产生了目前不能流通的社会公众股，影响了
投资者认购积极性，带来了股权结构的混乱。为克服转配股的局限性，越来越多上市公司的国家股东和法
人股东，纷纷以现金或者以资产折算为现金参加配股。大大提高了公司的实力，既保证股权不被稀释。又
鼓舞广大社会公众对上市公司的投资信心。
以上这些都涉及到政府和监管部门的沟通，项目团队必须要知道这些沟通环节。
重组
重组包括资产重组和结构重组。
（一）资产重组
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资产重组有三种方式。
1．政府主导型
我们国家有很多政府主导型的重组。凡是关系到国计民生的或者由国家国资委管辖的大企业，都是政
府亲自出面谈，包括投融资的过程，都是由政府出面。比如中国移动跟国外的一些资本联合，没有经过中
央同意是肯定不行的。
2．控股公司或支配股东主导型
在国内资本市场上市的公司中有很多大股东，或者叫第一大股东。大股东会提要跟哪一些产品结合，
在技术上面有哪些支撑，跟市场上有发展前景的哪些企业融合，他会主动提出来。管理层就要按着股东的
意思去做，这叫控股或者支配股东主导型。这是目前企业做得比较多的一种，它完全是根据市场的方式和
企业可持续发展的方式去重组。国内的消费电子、数码等快速发展、竞争激烈的行业往往选择这种方式。
比如一家投资5个亿的移动数码公司，做零售做得很辛苦，没有技术支撑，而且整个管理费用和场租居高
不下，它的大股东可能会提出跟别的世界巨头进行联合。当然，这个控股公司如果是国有的，或者政府在
里面是一股独大，当然要跟政府沟通。
有些企业家自己觉得市场不好做，很辛苦，没有技术支持或者说没有很好的营销手段，很想跟一个境
外的公司联合，这时候就得去找政府，告诉政府企业目前面临的难题。这时候跟政府讲故事也很重要，因
为政府可能会觉得你的企业还能活下去，或者还不到走投无路的地步而驳回你的要求，所以CEO 自己去跟
政府、市长、书记或相关主管部门的人沟通非常重要。
3．外部优势公司主导型
优势公司就是企业本身有一个很强的后台公司，这个后台公司在推动公司的发展，它提出重组计划，
让前台公司按照优势公司的方式去做。
对中国企业来讲，更多的是国有法人股的协议转让，这也是目前很多企业要做的方式。几年前很多企
业没有搞股权分置，更多的是法人股、国有股。现在法人股、国有股有很多都已经实现全流通，但是政府
那块没有卖掉，所以只能游说政府同意按外方的意思，通过二级市场实施公司重组，引入新的管理理念，
建立经济型公司的治理模式。所有的外方公司到中国来都希望通过交易来完成重组，如果不能到二级市场
上去流通，外方是不乐意的，因为。外方想通过自由市场来达到增值的目的，它们提供管理理念，提供好
的产品和技术，提供好的市场，提供好的投资者关系，提供开放的公众信息，当然想让更多的投资者买入
股票，让股价涨起来。
目前中国3G 正面临重组，现在有些地区已开始发牌，但是3G 搞了很多年，很辛苦，很多企业也是苦
不堪言，像大唐电讯，像华为，包括香港李嘉诚，投了几十亿港元，有的是投了30多亿人民币，他们就等
3G 早一点发牌，早一点有新产品上市。所以国外很多运营商愿意投钱到中国联通，投到未来能够做3G 的
运营商那里，是希望将来分割高增长的利润。
（二）结构重组
结构重组是属于企业自己内部的行为，就是根据市场做一些产品的调整和布局，比如由于全球业务环
境变化和收益低下，全球最大的手机制造商诺基亚公司日前宣布，公司决定对“企业解决方案部门”和
“网络商务集团”进行结构重组。
第四讲企业资本活动财经公关内容（下）
收购主要是现金收购，现金收购和股权置换都属于收购的范畴。
现金收购
关于现金收购中涉及到第一收购方，即就收购方实力价格商榷，谁的实力大，谁就是第一收购方。要
进行收购，应该掌握以下策略：
1．充分展示实力
收购方首先要把自己的实力充分展示出来。假如一个一年做10亿元的企业，想收购一个年销售收入差
不多是8个亿的企业，可能性比较小，一般的企业都希望找大的公司收购，实力相当的收购的可能性不大。
虽然出同样的价格，但是10个亿的人掏8个亿去购买一个企业，他不如找具备50亿实力的人。所以收购方
的实力在收购的时候要充分体现出来。实力有很多种，一个是资金，第二个是团队价值，其他还有收购方
的管理模式以及市场的前景等，这些是能够跟对方坐下来谈价格的筹码。
2．双方老板或CEO沟通
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双方老板或CEO 的沟通也很重要，如果对方是个民营企业，更要沟通。民营企业卖不卖，老板说了算，
CEO 的操守、沟通能力以及和对方在某些问题上的共同愿景都决定了现金收购能否实现。所以不是有钱就
可以把企业买下来的那么简单。
【案例】
中国有一些消费电子企业想跟国外的一些大企业进行融合，想引入战略投资者，项目小组跑到国外去谈，前期谈了很久，
但双方CEO 始终没出面。有一个企业很聪明，它在项目小组行动之前，老板就先飞过去跟那边的老板见面，一起喝葡萄酒喝
了一个晚上，中方老板把自己做事的想法，怎么在中国发展市场，在全球未来的增长性市场怎么做，包括个人的很多东西，
敞开心胸地告诉了对方。结果对方老板马上安排团队，先对他们的企业摸一下底，然后再具体谈判，最后谈成了。所以做现
金收购，双方CEO 进行推心置腹的交流也是一个很重要的因素。
所以，在关键的一些项目上，需要老板出面的，就一定要帮老板安排这种双方高层一把手见面的机会。
3．提供未来发展及转型方案
收购团队要提供被收购方未来发展及转型的参考方案，并积极沟通。去收购的企业不光是带着钱去，
同时也要带为对方企业转型的方案过去。让对方觉得这个方案是为对方着想的，有心来帮助对方，这样会
让对方感动，更愿意早点签这个合同。所以项目团队要站在对方的角度，尽管这个收购是买卖关系，但更
多的还是要站在对方的角度来考虑问题。
股权置换
目前，中国很多企业存在资金不足的问题，但是因为市场有需求，技术上面有互补性，所以两家企业
老板都有想法，干脆合到一起，谁也不发生现金交易，把股权做一个置换，总比一个企业单打独斗强。置
换就有置换的价格，置换价格取决于企业的毛利率水平，取决于企业的市场网络是不是成熟，技术是不是
能支撑产品卖好多年。股权置换目前很时髦，因为它不发生现金交易，对于现金不足、流动资金不足，但
却又希望能够有共同的远景，有共同的商业模式，共同的文化组合起来的企业很适合。
1．传播企业发展理念
股权置换也有个沟通要点，就是收购方企业发展前景、经营业绩以及先进的管理理念向被收购方企业
高层传播的过程，这个传播是由项目团队把收购方企业高管的理念以及对未来的想法、执行能力等有效地
向对方透露。传播得好，就缩短了打交道的过程。股权合在一起，比一个产品、一个项目单纯的合作要复
杂得多。但对企业来讲，未来的战略是一件很重大的事情，所以项目团队急不得，须把老板的意图、老板
的理念、公司的文化以及谈判人优秀的品质体现出来。假设对方是一个比较落后的企业，或者是一个管理
理念比较落后的企业，在谈的过程中感觉到你这个团队执行力很好，而且有做大企业的理想和抱负，成交
便会很快。
2．传递企业文化
在谈判过程中，收购方要向被收购方传递自己企业的文化、用人观等，并且得到对方高官的认可，特
别是收购方的用人方式，会对对方产生重大影响，从而使对方下定决心。
【案例】
TCL 当时收购河南的一个彩电厂，当时该彩电厂是一个军工企业，当TCL 把自己的理念传播给对方时，对方觉得自己是
老牌军工企业，历史长，而TCL 只是广东省一个新兴企业，这样跑过来收购内地的军工企业，说什么也不行。很多人都是这
种旧的思维模式，而且根深蒂固，团队在推动时非常辛苦。后来TCL 向他们传播了企业的文化，特别是用人观，对方高层就
这样一点点地被感化，一点点地打开门，最后进入实质性的谈判阶段。
所以，项目团队在前期要有牛皮糖的精神，一点点粘、坚持不懈。TCL 做这个项目做了差不多一年，
实际上感化过程花了至少半年，后面真正的项目推动，包括批文花了半年时间。
3．企业一把手坦诚沟通
收购方企业的CEO 与被收购方企业的主管部门及企业一把手要坦诚沟通。有时候项目团队带着钱，带
着企业的优秀资产，带着企业良好的发展前景去谈，不一定谈得通，所以该老板出马就得老板出马。搞项
目的团队要安排好，安排一个非正式的沟通，让双方的一把手有一个互动。这个互动是一个非正式的，在
非正式当中又有正式，要注意节奏，注意整个沟通的进度。
可能有的CEO 觉得，对方企业都不行了，我要买过来，我派个人去说好了价格不就行了。不是这样，
老板自己亲自过去会让对方感动，而老板体现出来的操守、经营的价值理念会让对方佩服或放心，还有跟
当地政府沟通很重要。不要让对方觉得你是带着胜利者的心态来的，不是带着强势的心态来的，而是带着
一种共同求发展，共同谋前景的平和心态跟对方谈判。
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如果项目团队具备以上三条，注意节奏，掌握时机，老板的沟通也到位，最后事情肯定是有效的。
私募股权基金
企业投资者关系管理的传播，对企业吸收私募股权基金有很大的作用。目前我们国家及企业，特别是
那些金融机构都在推动和倡导私募股权基金计划。私募基金也对中国市场表现出极大的热情，因为很多国
外资本到中国来都想找项目，现在中国政府开放了私募基金计划，政府层面推动，会使更多的民间资本到
中国来找机会，所以企业如果要获取私募基金，关键在于团队经营观及公司规范化。另外，公司治理、董
事会治理的传播对吸收私募基金也有很大的作用，私募基金最关注的就是经营团队是不是有把企业做到利
润最大化的水平和理念，能不能在一个规定的时间表内实现最大的产出，只要它看好项目，看好企业领导人，
公司治理规范，财务开放透明，马上给钱，但是它特别关注团队的经营水平及价值观，是不是能为股东创造
利益最大化。所以跟外方沟通，要学会讲故事。很多企业需要钱，从银行贷款也不容易，所以更多的通过其
他渠道获得，比如国内的民间资本，还有私人投资者，但更多的还是从境外资本那里得到。
私募基金是一个很规范的私人金融机构，要跟它沟通，首先就是企业投资者关系管理理念的传播。投
资者关系不外乎就是首席执行官怎么做，在媒体和公众面前是什么形象，特别是在一些专业投资者心目中
是一个什么形象，形成沟通传播计划，要让外界特别是目标受众知道，CEO 有很强的经营能力以及带团队
的能力。其次，跟相关的利益者的沟通要到位，包括你的一些股东。
【案例】
最近IBM、凯雷控股入资金蝶软件，金蝶软件是一个香港的上市公司，它是做财务软件的，起步比较晚，但这几年发展
非常迅猛。是最早在香港资本市场上市的内地企业之一，在受到业内用友和其他知名财务软件的冲击夹击中，发展也很艰难，
但是为什么这几年它能引起国外资本的广泛关注，跟他的老板徐小春本人对公司治理，对客户沟通这方面的意识有非常大的
关系。徐小春特别注重在资本市场跟国外的一些大金融家、投资银行广泛联络，内部又改善管理，而且在公司跟投资者关系
传播方面很有一套。当年TCL 收购了凯斯软件，买了以后，管理了两年多将近三年，一直管得不太好，因为对方是一个高科
技，引进来的人才都是网络人才，跟TCL 这种制造性行业的文化是有一点冲突。TCL 花了很多力量去整合它，但一直搞得不
是太顺，后来TCL 卖给了徐小春。金蝶软件拿到这个软件公司以后，大力整合，改造它的文化，进行团队再造，使这个团队
很快融合进金蝶管理的文化当中，并实现了高速增长，所以金蝶的这些故事也吸收国际资本的关注，金蝶能够发展到今天是
管理层的经营观和公司规范化管理的结果。
企业投资者关系管理的传播，对企业吸收私募股权基金有很大的作用。这几年中国的企业已对公司治
理方面加以注意。但公司治理和董事会治理之间的关系怎么处理，另外跟国外的大客户、中介机构怎么沟
通，也很重要。现在管理处于扁平化的时代，管理层之间跟专业机构的沟通以及跟专业财经媒体的沟通，
包括企业内部的团队沟通，都应该作为一种载体去传播，这种传播的过程也令国外的一些资本机构关注你，
中国很多公司都不知道，自己已经被一些国外的眼光关注了好几年。突然有一天，国外的老板跑来跟他说，
我跟你谈谈，你想要多少钱，我给你，这个老板觉得很奇怪，其实他不知道，他已经被关注了好几年。CEO
的所有举动，在国外跟什么人沟通，包括在财经媒体，在其他一些开放式的场合沟通，包括治理企业的商
业才智，都可能被别人关注。所以企业的高管应该有这个意识，只要你朝好的商业模式，朝商业沟通的方
式去做，必然吸引到一些国际眼光或一些国内的著名投资者的眼光。
【案例】
宝钢这几年经营做得很好，他的老板谢企华执政的这几年，宝钢跟国外资本机构的互动过程，包括宝钢参与到一些重大
项目占有龙头地位，包括公司的治理，都吸引了国外投资者的眼光。这反映了宝钢有一种很强烈的公司治理与董事会治理的
眼光，令国外更多的资本大鳄能够关注他，从资本上面考虑，他不缺钱，有很多国际资本炒家都愿意把钱给他。
CEO 本身的自我传播的能力，以及他领导的这个团队在治理方面的传播能力，对企业吸收更多的私募
基金有很大的帮助。
作为管理层，特别是作为在公司负责投资与财经公关事务的高管应该非常清醒地认识到，你所规划的
这个部门，要能够把公司的共同远景，特别是团队的价值观，以及公司内部经过系统化改造的治理方式，
能够很好地通过沟通，通过电话会议，通过新闻发布会，通过招股的路演，传播到国外投资者那里，令他
们持续关注你企业的发展，并且在必要的时候提供强大的资金支持。
【自检4-1】
融资项目一般包括哪些？
答案4-1
股票发行上市、借壳上市、定向增发、扩股、配股。
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第五讲企业资本活动财经公关业务流程（一）
一个项目如果涉及到政府审批，要经过很多环节。
批文办理及审核部门的沟通流程
批文办理及审核部门的沟通流程是这样的：
1．企业领导与政府部门主要领导和分管领导沟通
很多企业在上报材料过程中，走了很多弯路，多交了很多学费，有的时候批文半天下不来，实际上这
里面沟通起了很大作用。
首先，企业领导要和政府部门的主要领导或分管领导沟通，拿到政府的旨意或肯定后，再由项目团队
准备材料；然后用很快的时间报到市里面，市里要研究项目，需要政府领导腾出精力，要开会。虽然有时
企业急得不得了，但政府有自己的办事程序，所以有时候办批文拖的时间很长，这不是政府不为企业着想，
不站在企业的角度去考虑问题，而是政府面对的事情太多。所以从事企业办批文的高管应该懂得沟通的技
巧和流程。
有一些项目涉及到方方面面，涉及到国有资产管理、税务、海关等，得跑好几个地方，如果老板自己
亲自跟书记、市长汇报，达成共识，下面办起来就会比较顺利。
2．企业拟文（包括准备请示、附件）
接下来是企业拟文，这个拟文也就是项目请示，内容包括说明项目的来龙去脉，请领导批准，在请示
后面一般会附上一些附件。一般市里面的批文都非常简要，基本上就一页纸，而且行文非常严谨，所以企
业准备的请示或附件也要简洁明了。
3．办公厅（室）受理
接下来是办公厅受理，有时候办公厅在对材料还不是很清楚的情况下，项目团队需要随时准备上门沟
通、解释、补充材料。项目团队要有专车、专人、专笔，项目团队如果很职业化，会给办公厅的人以一种
无形的压力，会促成项目的达成。一个项目团队也就是财经沟通团队应该由各种人才组成，需要一个懂法
律，懂业务，善于沟通、协调的一个综合团队。
4．与办公厅有关要员沟通
项目团队的主要任务是跟办公厅的有关要员沟通，这个要员包括办公厅的主任或主要负责人，项目材
料能否顺利传达到领导手里，与办公厅有很大的关系，他是负责受理材料和出具批文的主要单位。因此，
项目团队要清楚、如实地向办公厅有关要员讲清楚项目和企业的有关情况，尤其是与有关要员的沟通一定
要顺畅。
5．补充材料
在等待批文过程中，项目团队还需要应政府部门的要求及时补充材料。因为有时候企业不知道政府需
要什么样的文件，或者说刚开始准备的时候不够充分，所以项目团队应随时做好备战状态，政府需要什么
文件随时补充。
6．继续沟通
有的时候政府领导看了办公厅报上来的文件之后，觉得有疑问，他会把办公厅主任叫来，跟中央政策
对一对，或者就项目的情况进行沟通，觉得好像不通，或跟现在的政策不是很吻合，项目因此被搁置下来，
这时候企业要继续跟办公厅再沟通，而且针对问题提供专门的解决方案，知道项目最后达成为止。
7．安排企业领导人与签字官员汇报
当前面的环节全部都处理妥当之后，接下来就是安排企业领导人与签字官员汇报的事情了。不要以为
批文报上去，坐在家里等几天就会拿到手，特别是涉及到资本项目的，这个字是不容易签的。项目的推进
过程中企业与政府官员建立了一种融洽的关系，所以大家联络一下友情很正常。要了解政府的运作套路，
那么获得批文的速度就会加快。现在政府行政审批人才越来越多，领导的水平越来越高，对一个项目，他
有他的观点，企业不可能去左右他，但可以去说服、解释，最终让他认可。
8．拿到批文
以上的环节都全部办妥之后，最后是拿到批文。拿到批文，政府的审批就宣告结束了。一个企业要上
市或进行资本运作必须拿到政府有关部门的批文，如果没拿到，不仅前面的工作前功尽弃，而且不能展开
经营活动，否则是违法的，这时候企业就得重新跟政府部门沟通，看哪个环节出了问题。
办理批文要注意的几个问题:
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􀂨信息要畅通
一个批文出来，政府办公厅会写一个会审表，发给商务厅、经贸委、国资委、财政厅等。每个部门要
了解审核部门对材料审核的意见，有时候当一个批文到了一个会审部门，会审部门看所有的部门不是一个
调子的，比如财政厅同意企业做这个项目，但商务厅觉得不行，会审部门会进行研究，因此项目团队要眼
观六路、耳听八方，哪个口子意见不合，或意见不统一，立即跑去做解释工作，甚至要把另外一家同意的
意见传递过去。信息要特别灵通，要善于对会审部门以各种方式沟通，而且保持信息的直接联系，这一点
非常重要。记住不要只死守着办公厅，虽然最终盖章的是他，但是那些会审部门的意见也取决于这个章子
能不能盖下去。
􀂨解释人员的工作能力要特别强
因为任何批文不是一下子全部开绿灯，有时候需要做解释工作，解释工作的人的水平要很高，一定要
在团队里面有一个对项目烂熟于心，而且特别能够说清楚的人。
􀂨尊敬和谦逊
政府里面讲究对等性，所以应由项目团队主要人员来承担跟政府关键人物的沟通，如果是一个处长，
管控会审的意见，项目团队的一把手得亲自过去；如果是科长，经理得出面；如果是个打字员，有时候企
业经理还得坐到打字员边上。职位要高于对方。在对等的交流层面上，一定要体现出尊敬和谦逊，这是做
财经公关的一个很重要的品质。
批文会审部门的沟通流程
很多国有企业包括一些著名的国有企业，在申报批文的时候卡了很多壳，这主要是对套路不了解，对
里边的技巧掌握得不是很娴熟，所以出了问题。
会审部门的沟通流程包括：
􀂨了解审核部门对材料审核的意见
了解会审部门的审核意见，才能对症下药，企业才能了然于心而不是被动等待。
􀂨与批文会审部门要员沟通
项目团队要坐镇沟通，眼观六路，耳听八方，如果打听到会审部门不同意项目或对项目有疑问时，要
尽快与会审部门的要员沟通，了解对方不同意的原因，做出解释。
􀂨邀请主审部门要员与企业领导人非正式沟通
必要时可以邀请主审部门与企业领导人做一次非正式沟通，非正式沟通的形式可以多样，比如吃饭、
带礼品去拜访、观光等，最后双方在轻松愉快的氛围中达成合作。
􀂨企业专业财经人士作好解释工作
双方领导人做了非正式沟通之后，余下的工作是专业财经人士做解释工作了，比如有的项目涉及到很
多专业知识，而会审部门不可能对所有的项目都了解清楚，所以需要企业相关专业人士做出正确的解释，
这样才有利于对方做出判断。
􀂨反馈意见至审核部门
各会审部门做出自己的意见或裁决之后，他们会把意见反馈给审核部门，审核部门再根据各部门意见
做出最后的裁定。
􀂨会审通过
最后一个环节是会审通过，所有的部门都达成一致的同意意见后，最后形成批文。
【自检5-1】
请列出批文办理及审核部门的沟通流程。
答案5-1
（一）企业领导与政府部门主要领导和分管领导沟通
（二）企业拟文
（三）办公厅（室）受理
（四）与办公厅有关要员沟通
（五）补充材料
（六）继续沟通
（七）安排企业领导人与签字官员汇报
（八）拿到批文
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第六讲企业资本活动财经公关业务流程（二）
跨地区政府批文审批及会审部门的沟通流程
􀂨企业领导人与所在地政府领导沟通到位
这个沟通流程特别复杂。跨地区的特点是涉及到两个地区的政府部门要出共同的意见，有些还有主管
上级的，要由主管局给出意见。不管项目团队从哪里开始切入，最重要的是不要忘记两个企业的资产都有
国有成分，一定要想清楚，如果发生资本之间的变化，首先政府要坐到一起，这是第一步。企业领导要拜
访被并购企业所在地政府领导，并安排所在地政府领导拜访被并购企业，与政府领导达成共识。
【案例】
北京和上海的两个国有企业，想重组或要实现融合。最终这个项目能否成功取决于双方父母官达成的共识。又比如前面
提到的TCL 收购河南军工的事例，TCL 首先把广东惠州市的领导请到河南新乡，安排两个主要领导见面，当然见面的方式可
以多样化，两家的主要领导一坐，谈得很好，领导之间一互动，双方主要领导一定调子，很快意见就传到各个市的主管局，
企业家马上就火速去拜访当地主管局的一把手，事情很快就办妥。
点评：所以异地并购，办批文的过程就是双方领导人坐下来谈。
􀂨企业拟文（请示/附详细报告）
尽管文件还没出来，双方政府领导人达成共识以后，批文的申报程序就开始了，企业两头行动，拟订
批文（请示或附详细报告）。比如TCL 收购军工厂，他要拟几个批文，一个是报河南地方政府，一个是报
广东当地政府，如果涉及到省一级，再到省政府，两边的省政府都要报送，项目团队广东驻扎一个，河南
驻扎一个，随时保持遥控，加快联系，信息随时沟通反馈。
􀂨企业领导与被并购企业所在地国有资产及财政等会审部门的领导沟通
有时候即使政府领导已经把意见很鲜明地表达出来，但也许一些监管部门或者会审部门对这个项目还
有看法，有异议，这也很正常，政府领导表了态，不等于监管部门跟政府的调子一样，他会从自己监管的
角度提出专业性的意见，这时候企业团队带着CEO 再去。如果跟监管部门在意见上还相左，再请收购方的
政府领导再飞一趟。至于还能不能请得动，要看企业跟政府的沟通，企业要做大，必须付出努力。跨地的
并购资本项目，涉及的部门多，前期要沟通到位，要把领导用好，让领导成为你的左膀右臂。要把领导用
足、用活。同时又要非常愉快地去用好他。
􀂨项目团队负责人与被并购企业主要领导沟通达，成方案
领导谈好之后，接下来企业组织材料，抓紧资产评估及设计相关方案，递送材料之后，项目团队负责
人与并购企业主要领导沟通达成方案。
􀂨被并购企业领导向当地政府正面反馈沟通方案
企业双方主要领导达成方案之后，被并购方企业领导一般会向当地政府反馈沟通的方案，因为他必须
征得政府同意后才能出让资产。
􀂨跨地区并购批文通过
最后一个环节是并购批文通过。整个环节下来，企业要花心思、花水准，也要花费用，聪明的老板往
往是不考虑费用的，他的最终目的是要使这个项目早点落地，早点产生效益。搞财经公关的高管要理解老
板的这种意图。
批文签字领导和秘书的沟通流程
这个流程包括两个要点：
􀂨安排企业领导与审核签字的领导进行非正式沟通
安排这个见面的目的是寻求理解与支持。当项目进展得差不多的情况下，项目团队跟秘书之间要互动，
要想让秘书安排跟领导见面，项目团队要会讲故事，要把事情的利害关系，事情的大政策、大方向、大环
境跟他沟通明白，秘书心里有底，他才会安排，他心里没底，他不敢安排。企业一定要安排CEO 或老板去
见，这个安排往往在项目进展到关键时候，财经高管安排这个事情的水准是决定这个项目能不能尽快拿到
批文的先决条件。
项目团队要把项目进展情况，项目存在的疑问跟老板沟通，让老板烂熟于心，这样他去谈的时候心里
才有底。有的搞公关的人不敢跟老板汇报问题，认为一个事情不做完不去汇报，实际上这是错误的，在一
些关键问题上，遇到一些障碍，需要老板出面，需要你提供方案给老板的时候，你必须跟你的老板要如实
说。否则，回过头来老板就会责骂你为什么不早说，所以有很多经理人觉得自己很辛苦，累得不得了，但
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事情进展不顺，老板批评的时候还很委屈，实际上想一想还是自己的问题。与负责签字的领导非正式的沟
通是很重要，本来是不需要安排见面的，但在办理批文过程中，审核签字的领导会对你报上来的材料提出
异议，与其让他提出看法叫企业来解释，不如在一开始就先沟通。CEO 去见了面，把一些关键性问题跟政
府领导沟通清楚了，政府领导心里有底，秘书再把东西递上来的时候，签起来就很顺。否则有的时候就会
卡壳，这很正常，这个时候你跟秘书之间的这种沟通就非常关键。
秘书愿意为你安排，实际上他是承担了风险的，所以项目团队一定要以一种非常信任的方式来跟他面
对，不能藏着、掖着，如果事情开始不说，等到问题浮上水面的时候，相当于过河拆桥，这不是优秀的财
经公关要做的事情，这样的企业也做不长。
􀂨项目团队与领导的秘书结成好朋友
项目团队与领导的秘书通过非正式沟通结成好朋友，以得到有利的帮助和支持很重要。人在一起结成
这种信任关系，不是一朝一夕的事情，必须要不断地沟通、交流，把企业的实际情况讲给对方听，把企业
高管的个人职业操守，做财经公关的想法、做人的准则跟他交流、沟通，这样秘书会觉得你这个人值得交，
是个有事业心的人，这个朋友交定了。自然而然，大家形成了一个很默契的关系，今后就好办事了。
证券监管部门的沟通流程
监管部门包括中央派驻地方的监管部门和当地政府派出的监管部门。有一些批文是可以不经过监管部
门批的，但是监管部门知道了这个事情，而你没有向他汇报，那么企业将来可能会后悔。
比如有些企业在报文的时候上报了市政府，以为市政府报给了省政府，省政府同意了就OK 了，监管
部门不出会审意见，没必要跟监管部门沟通，这种想法实际上是错的。企业把材料报到市政府，市政府把
意见转到省里，没准省里会打电话问监管部门，咨询对方意见，监管部门说不了解这个事情，而且有一些
项目都不是按照规范化操作，要出意见，他们是绝对持保留意见的。经他们这么一说，省里肯定紧张了，
结果审批的事情因此拖了下来，最后受害者还是企业。很多企业为这个事情交了很高的学费，而且挽回的
成本大大高于去汇报的支出和精力，与其来回折腾，不如早送一份材料。所以企业在报政府的同时，应送
一份材料给监管机构的领导，向他汇报。
向监管部门汇报可以有很多种方式：
􀂨一是并购项目的一些资料要报监管部门知晓；
􀂨二是项目团队还要向监管部门的负责人作专业汇报；
􀂨三是企业领导与监管部门领导沟通（或打电话）报告此事；
􀂨四是必要时向监管部门提供详细材料。
企业涉及到资本方面的活动，一定不能绕过监管部门，比如上市公司就不能绕过在当地的监管局或证
监局，有的叫上市公司管理处。绕过它，只有企业倒霉。
让政府出一个批文，涉及到方方面面的事情，要考虑特别周全，这就是商业沟通，是财经公关的核心
技能。监管这一块，应该考虑兼顾方方面面的情绪，同时主线要非常清晰，项目才能尽快落地。
1．证券监管部门的沟通
上市公司里负责投资者关系的高级经理或副总裁，与监管部门的沟通程序少不了，每年的年报、季报、
证监系统的一些工作例会、汇报都得去，而且关于年报和季报必须做专题的汇报，要有一个班子来运作这
个事情。
监管部门平时是松散型的监管，但一有事，它是以项目组的方式进去的。如果企业平时沟通不畅，汇
报很少，有事才打电话来找他们，这是比较被动的。虽然中央的政策是，原则上是宏观监管，但有问题当
然要进行查处，如果平时做得很好，企业发展是良性的，他就关注你，但是企业不能因为做得好，就目中
无人，就觉得不需要监管了。所以做得越好的时候，越要保持亲善。
企业有上升、有回落、有下跌的时候，监管机构的眼光和心态也如此。企业要跟他保持持续友善的沟
通，这点非常重要。
2．国有资产管理部门、国有股权的监督部门的沟通
虽然有的企业与国有资产管理部门或国有股权监督部门一年不发生一单交易，甚至三年、四年、五年
不发生一单，但不能认为国有资产管理部门就可以不去了，必须每年都去，建立正常的汇报机制，汇报一
下企业经营状况。因为国有资产管理部门关注国有企业发展，它是国家的宏观监管部门。有些企业不去拜
访，往往后面办事就特别艰难，要做成一件事情，付出的沟通成本更大了。至少在中国这种公共事务和行
政审批没有完全放开的时候，实际情况就是这样。财经公关的高管一定要把握好跟政府之间的沟通情绪。
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3．财政部（局）与国有股权转让的沟通
前面提到，财政部下面的企业司负责拟订境外企业和外商投资企业财务管理制度；负责中央财政直接
拨付中央企业的亏损补贴、税收返还等支出项目的管理；参与国有企业的租赁、拍卖、兼并、破产、重组
等有关政策的研究制订和实施；参与组建企业集团、实行股份制改革、负责审批国有企业的成立、解散、
合并、股份购买与出售等。因此，凡是涉及国有股权转让的都得与财政部或财政局沟通，其沟通流程与国
有资产管理部门的沟通流程大同小异，基本上一个套路。企业要进行国有股权转让，首先上报财政部，财
政部再进行国有资产评估，经过转让方、被转让方与财政部三方沟通出一个结果，财政部批准后方可施行。
4．上市公司与证交所有关年报、季报公布的沟通
中国目前有两个主要的证券交易场所——上海证券交易所和深圳证券交易所，他们对上市公司的年报
有监督和制约的作用。上市公司不管是挣钱还是赔钱，它定下的公报公布日子是晚一天都不行的。有的上
市公司年报不敢公布，因为内部的审计还没搞好，当年的经营效益还没理顺，对公众还不知道怎么说。而
上市公司必须面对公众，财务数据都要公开，因此很多企业的董秘办或高管层最头痛的就是每年的年报和
季报。他要跟财务、跟经营部门、跟报表部门、跟其他的事业部门，最重要的是跟老板沟通，年报毕竟是
一个很重要的公司报告，搞不好成为众矢之的。所以财经高管，董办秘书要有一套沟通方式，要知道年报
什么时候出，有哪些问题、哪些难点需要跟证交所、会计事务所沟通。因为证交所具有决定权，他同意了
才能发布。
第七讲企业资本活动财经公关业务流程（三）
对政府职能管理部门的审批流程
对政府职能主管部门的沟通，主要包括经贸委、商务部和财政部。
1．经贸部（委）有关司局（处）部门的沟通流程
省级的经贸委的经济监督与改革处承担了很多的职能。在经贸委系统有一些处室，它是直接面对企业
项目的，比如像技术改造、国有资产转让、重大新项目的申报等，都是由经贸部直接管理的。
2．商务部（局）有关司局（处）部门的沟通流程
在全球化的今天，中国企业与外商的接触越来越频繁，外资并购中国企业屡见不鲜。商务部的职责是
加强对外资的管理，完善法律法规，健全产业安全和反垄断预警机制；促进公平竞争、营造有利于企业发
展的投资环境。
企业在申报过程中，凡是涉及到外资的成分，必须经过商务部有关司局的审批。比如TCL 公司股改方
案中涉及向外资转让国有股的事项，要经过国资委的首肯，另外还要取得商务部的核准才能履行。而境内
公司、企业或自然人以其在境外合法设立或控制的公司名义并购与其有关联关系的境内公司，应报商务部
审批。当事人不得以外商投资企业境内投资或其他方式规避前述要求。
此外，“重点行业”、“国家经济安全”、“驰名商标”、“中华老字号”、“股权并购”，涉及这
些方面的外资并购应向商务部进行申报，地方商务机构不可直接审批。
3．财政部（局）有关司局（处）部门的沟通流程
财政部是负责国有资产审核的。对于国有资产，国有企业应当向同级财政部门或者经同级财政部门授
权的主管部门申报、办理产权登记，并由财政部门或者授权部门核发《事业单位国有资产产权登记证》（以
下简称《产权登记证》）。各级财政部门应当在资产动态管理信息系统和变更产权登记的基础上，对事业单
位国有资产产权登记实行定期检查。
国有企业如进行资产清查，应当向主管部门提出申请，并按照规定程序报同级财政部门批准立项后组
织实施，但根据国家专项工作要求或者本级政府工作需要进行的资产清查除外。
国有企业如有出售、出让、转让、对外捐赠、报废、报损国有资产的，应当出具《产权登记证》，并
严格履行审批手续，未经批准不得自行处置。
所以，企业应根据项目的特点，选择不同的部门沟通。
对专业媒体的沟通
对国际国内专业财经媒体新闻的关注度，是企业财经高管必须把握的尺度，企业高管要善于把企业诉
求与专业媒体当期的需求结合起来，并积极沟通。
与专业媒体沟通，有利于：
􀂨吸引战略投资者对新闻的关注
- 18 -
如果一个企业经常在专业媒体上亮相，肯定会吸引战略投资者对企业的关注，战略投资者主要是基于
非盈利性机构，比如NGO 来了解企业，他们从网上就只能看企业的年报和季报，但是更多关于企业的资讯
是看不到的。中国未来应该有一个类似于美国XBRL 的交互式平台，去吸引投资者的眼光。对投资者来说，
企业的PE 值是最有吸引力的。PE 值（市盈率）就是股票的价格乘以每股的收益，企业经济效益好，资产
迅速上涨，PE 值就高。PE 值就是指每股的股数所创造的利润。比如2007年上半年，百事可乐换了一个新
的CEO，原来是做CFO 的，很会理财，百事可乐董事会把她提到CEO 的位置，整个投资者一片欣喜若狂，
认为百事可乐公司在她的领导下股价飙升，PE 值很高。所以对PE 值的宣传，企业应该重点放在一些专业
媒体去传播，以吸引战略投资者的关注。
􀂨吸引分析师对新闻的关注
在资本市场上有一些NGO，从公正的角度对企业做评估和分析，也就是分析师。分析师虽然是一些证
券公司或投资银行出资养着的专业人员，不管是买方的分析师，还是卖方的分析师，他提出来的报告总体
是客观的。企业要吸引分析师在报告里面正面评价企业，应该是企业真实价值的传播，这里的真实价值的
传播要大于企业年报或季报的东西，光有年报和季报是远远不能提升分析师对企业的关注的，作为企业，
一定要有一个团队重点整理企业价值创造方面的东西，然后送给分析师，以令他写出高于企业经营情况之
上的更新的东西，比如新项目、客户关系管理、数字化等，这些是令投资者最感兴趣的。
分析师报告的评级也是正面的，所以分析师跟企业的关系实际上源于企业的首席执行官对分析师的报
告不能横加指责。CEO 只能在认可分析师报告基础上提出建议，然后分析师要根据企业提供的东西做一个
评价。如果企业对分析师的报告横加指责甚至辱骂，那么这个企业不可能得到资本市场上更多投资者的关
注，因为分析师是站在公正的立场上的，他没有倾向性的东西，但是企业可以影响分析师，比如企业把更
多的发展新情况、企业未来的前景以及现在正在做的一些新项目、甚至企业的机制转变等东西反馈给分析
师，那么他在报告里面就会反映这些东西。所以企业邀请知名分析师撰写专业报告再发布，有时候比年报、
季报对专业投资者的吸引力更大。俗话讲，外行看热闹，内行看门道，分析师就是看门道，专业投资者是
懂门道的人。
􀂨吸引基金公司对新闻的关注
怎样吸引基金公司的关注度，关键在于公司的治理水平以及可持续发展能力的传播。基金公司如果看
中一个上市公司，他可能会长期持有，当然现在的中国基金公司有一些是投机性的，属于短期套利的基金
公司。从长期来看，一个基金公司如果长期持有一个上市公司的股票，他是希望这个公司可持续发展的。
当一个企业的资本结构或在二级市场上持股的股东发生变化的时候，对公司来讲是一件很大的事情，从事
财经的高管或负责投资者关系的公司主管应该把这个事情当作一个很重要的信号。例如香港有一支股票，
已经有一年多没有动静了，突然之间涨了一倍，原来是英国有一家基金公司在拼命地吸收这个公司的股票，
在二级市场上买入。所以基金公司一旦进入一个公司的股票，可能是他一直对企业长期关注，关注到一定
程度，觉得这个企业从长远来看有高成长性，上升的空间比较大，股票增值的能力很强，才会决定大量买
进。
因此，一个企业的团队，应该把公司现有的治理水平，还有自己可持续发展的能力系统整理成一个个
可以传播的东西，通过专业媒体，通过合适的研讨会、交流会、推广会、推介会，传给基金公司。
现在有很多私募基金进入中国，他们实际上也是在寻找公司，也是在几千家、几万家公司里面大浪淘
沙，而企业自己还是要有一个主动的行为，不是等基金公司来找你，自己要主动出击，吸引基金公司的关
注。
􀂨吸引评级机构对新闻的关注
国际上有很著名的评级权威机构，专门就企业的资本状况、经营资信、投资者是否持有股票等进行实
事求是的评估。评级机构依赖于分析师对企业的资信做定量的评析。分析师的报告最终经过内部审核，没
有问题后，评级机构就会对此做出评级，所以企业要影响到评级机构，首先要跟分析师充分沟通，分析师
的报告必须对评级机构有正面的影响力，评级机构对企业的评级就比较高。
香港资本市场上一些金融简报就非常详实，有一周企业股票的行情，有半年、三个月的，都做了统计
分析，还有一些评级机构对这个企业的股票做的定性、定量评论，另外还有一些行业的资讯，简报非常翔
实。分析师或投资者一看到这个简报，就了解企业大体的情况。
评级机构本身竞争非常激烈，哪一个评级机构最能反映企业的经营绩效，反映企业目前的资产状况，
那一家的评级机构最权威。如果评级机构没评级好，评级不能真实地反映企业的实际情况，对他的名声也
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不好。
􀂨吸引投资银行对新闻的关注
投资银行跟企业之间本身也是一个纽带的关系，投资银行为企业做投融资安排，本身它也希望盈利，
所以银行给企业做融资安排时，往往希望价格越高越好，这样他的手续费也就越高。
投资者，特别是一些大的投资者怎么相信投资银行为企业做的投资安排呢？这里面有一个预测机制。
像因特尔公司，从来不做季报，而是请专业的金融分析师，定期给他做一个预测性的展望，包括产品、市
场，做一个分析，然后给那些大股东、投资者。投资者一看分析很到位，就会购买。还有的企业制作简报，
把企业一段时间经济的运行状况用简报的方式反映出来，这些都是很正面的、以专业的方式去和投资者沟
通。
对大众媒体的开放性沟通
对于一个企业，特别是上市公司来说，项目出来以后，很多媒体都会对上市公司进行报道，这个时候，
企业应该以一种商业的眼光把专业媒体的兴趣点和企业的需求结合好，引导媒体朝着企业正面的方向报
道，以便吸引更多的眼光。
对大众媒体开放性的沟通，应掌握两个要点，即：如实报道事实；召开新闻发布会。
􀂨事实的披露有利于提升企业声望
【案例】
2005年下半年到2006年，明基花了十几亿美金购买了西门子全球的手机业务，在移动通信里，这个业务并购是一个很大
的资本项目。并购之后，明基整合欧洲的业务不是很顺利，而且使明基全球的移动通信业务大大降低，整个集团的盈利受到
很大的影响和拖累。2007年初，明基忍痛彻底砍掉了与西门子重组的手机业务，在全球电子行业市场引起了很大的振动。因
为这个并购涉及到海外的一些贸易政策，涉及到当地政府、工会。事件发生以后，明基的态度很鲜明，他承认这是一次失败
的收购，也提出自己的一些事后补偿方式，包括下一步要做的战略选择。在整个事件中，明基采取的是一种开放式的态度。
虽然这是一个失败的项目，但是从公关传播的效应来看，这是一次提升企业声望的公关活动。
􀂨新闻的发布有利于提升企业声望
新闻发布要凸显企业能力，企业对外传播一个事情，不仅要把握好时机，同时能够通过事件传播提升
企业能力。
【案例】
2006年，富士康公司因为一个事件弄得沸沸扬扬。刚开始是第一财经日报的一个记者去采访他们的员工，采访完后记者
认为富士康公司是超时加班，违反了中国的劳动法，并把这个事件报道出去，给公司带来了非常大的负面影响。但是富士康
对这个问题的处理采用了很强硬的方式，公司认为第一财经的记者在没有搞清楚原因的情况下，做了恶意报道，为了挽回公
司声誉，他们要求冻结这个记者在银行的工资，并提出了一个天价赔偿的方案，而且要求法院强制执行。这个事情在新闻界
引起了很大的轰动。新闻界认为这是企业对新闻领域的挑战，很多新闻界开始站在第一财经的一方，对富士康公司提出了一
个非常坚决的高压态势的对抗方案。最后尽管富士康公司花了很多精力，但市场舆论都倒向了媒体，认为媒体是在捍卫中国
的劳动法，后来又有连续的报道反映这个台湾公司在对待大陆舆论方面很恶劣，总之，舆论对该公司非常不利，最后由深圳
市政府出面调节，第一财经相关的主管部门亲自参与斡旋、调和、调解，最后达成了一个和解方案，由于政府出面调解，两
家最后走到了一起，并发出了一个联合的倡议书，保护劳动者权益。
通过双方努力，最后事情得以软着陆，在这个事件中，富士康公司非常被动，对企业来说是一个教训。
企业发布新闻的团队要有很强的运作能力。调子过高、言论过重、讲话不留有余地，都有可能出现被动的
局面。因此，企业一定要非常注意新闻发布，做专访、电话会议，只要涉及到和公共以及媒体沟通的，就
要有一套很好的运作方式，来凸显企业处理问题的能力。对相关利益者，不光做遵守规则的事情，还要让
投资者、受众、公众对企业有非常清晰的了解，了解上市公司的全貌。
企业跟大众媒体沟通一般有两种方式：一个是企业有选择性的购买，就是说企业可以购买一些专业媒
体的资讯，如有关企业资本项目的重要信息；二是企业自己设定一个岗位，有专门的人去主动传播企业重
要的对外活动，特别是资本活动，专人搜集行业信息，特别是企业投融资方面的重要资讯。
【自检7-1】
企业与媒体进行沟通，对资本市场活动有什么好处？
答案7-1
（一）吸引战略投资者对新闻的关注
（二）吸引分析师对新闻的关注
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（三）吸引基金公司对新闻的关注
（四）吸引评级机构对新闻的关注
（五）吸引投资银行对新闻的关注
第八讲企业资本活动财经公关业务流程（四）
招股路演顾问及财经翻译的选择
招股路演是融资安排里面一个很重要的推介环节。推介得好坏，跟企业吸收机构的质量以及吸收机构
购买股票的金额多少有很大关系。工行、中国银行在全球实行招股，他们选择的招股路演的顾问都是全球
顶尖的，同时还委托几家投资银行来帮他们做路演。路演主要是推介，即推介银行的资产、银行的产品、
银行的营销方式、银行CEO 的远见、前瞻性等。要进行路演，必须有一些专业人士去帮他安排，做路演的
准备，包括现场的布置，做简报，推介手册等。
1．招股路演顾问的甄选
在路演当中，选择合适的人才是非常重要的。作为企业的高管，选择什么样的招股顾问呢？招股顾问
必须具有非常深厚的财经背景以及国际交流经验和知识的人，在行业里有非常深的财经背景，经常跟外国
人打交道，懂得外国人的思维方式，知道组建公司的套路，跟老外进行高层次谈判交流没有问题。
2．招股路演翻译的甄选
招股路演的翻译不仅要求外语水平非常高，懂财经，而且一定要做过投资银行，知道IPO，知道融资
方面的专业词汇，有非常强的财经外语专业水平。这样的人在翻译的时候才能精准，外国人能听得懂，双
方沟通没有问题。因此，跟外商接触，涉及的金额都比较大，稍不留神或理解上出现偏差，就会酿成大祸
或失去极好的机会。
总之，路演涉及的技术和环节很多，企业要做路演，一定离不开那些具有专业背景的人士。因为企业
只懂得经营，缺乏真正懂投资、懂国际金融产品交易的人，所以必须找具有专业背景的中介机构。
对审计与会计师事务所的选择
审计事务所，包括会计师事务所，因为代表的是第三方，是非常独立的，他们给公司出具的审计报告
当然是从公正客观角度出发。那么，企业如何影响他们呢？
在忠实于公司法的法律框架下，企业跟事务所的沟通要点可以体现在对公司前景的沟通，对公司目前
遇到困难的沟通等上面。这种沟通可以使会计师能够出具一个比较开放性的，既有量又有定性的审计综合
报告，这是企业唯一能做的。当然，并不是让他把一个快要破产的企业写成一个非常优秀的企业，而是说
灵活变通一下，比如说这是一个具有前景的企业，这个企业的CEO 和团队非常敬业，有职业化精神，目前
遭遇到的困难是什么，实际的亏损是多少等。这种综合性的审计报告往往能够对公众投资者、专业投资者
带来真实的信号。让他们知道这个企业很诚恳，虽然有困难，但只是暂时的，机会肯定存在。那么，与审
计、会计师事务所的沟通的质量，取决于以下几点：
1．双方的专业沟通水平
双方的专业沟通水平，即怎么跟对方谈，团队有没有跟对方在专业方面的沟通。企业当期的项目，目
前遇到的困难，公司可持续发展的一些问题等，这些问题要跟对方交换意见。
2．公司透明而开放的财务管理
企业要给事务所提供一个透明开放的财务管理资料，不能让对方呆在一边，把一大堆资料丢给他去审。
这种态度肯定不行。如果企业需要对方长期为你提供审计报告，甚至有时候希望他能帮你，提供一些中肯
的、带有知识性的审计报告，那么企业一定要跟对方很好沟通，给他提供一个开放的财务体系。
3．对公司经营状况及发展前景坦诚而对等的介绍
从事财经工作的企业高管，在跟审计师事务所沟通的时候一定要坦诚而对等，如果你不坦诚，对方会
以同样的方式跟你沟通。在他的报表里描述性的语言就会很低调。所以只有跟他坦诚沟通，坦诚对等，他
才会站在你的角度，为你的企业考虑。当然前提是要遵守公司法，遵守审计法规，遵守财务报告本身的规
范要求，但是沟通还有更多的空间，所以企业要充分利用。
4．审计事务所对企业的理解与真实的判断
企业把资料给事务所的人，对方知道企业目前的情况、困难，他理解了企业，他做出来的报告就比较
实事求是。尽管事务所的独立性很强，但是报告应该让企业得到更多的公众以及投资者的理解和体谅。一
个企业情况不好的时候，不要指望审计报告能帮你翻转过来，只能让他给你提供一些中肯的东西。专业投
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资者看审计报告一般是看这个审计报告对企业的反映是不是实事求是。
有的上市企业年报情况不好，会计事务所跟他沟通不是很顺畅，会计事务所保留意见。证交所规定到
时间年报必须出来，这时候企业可以去跟证交所沟通，跟会计师事务所沟通，先出未经审计的年报，回头
再跟事务所沟通，事务所有可能出一个保留性的审计报告，也有可能会完全把你的情况讲出来，这里面专
业性的沟通起了很大的作用。
做财经公关的人要影响自己的老板，让他必须遵守会计师事务所的基本规则，适当的时候变通一下报
告里那些描述性的语言，但数据肯定是不能有假的。
对权威性非赢利性机构的沟通
在企业未来发展过程中，NGO 的作用是间接性的，NGO 虽然不代表政府，但它代表独立的第三方，NGO
写出来的商业数据包括一些信息披露，往往会令一些专业机构很感兴趣，在一些重要的事件方面，会影响
到一些关键人物，所以NGO 又发挥第三方咨询的作用。对待NGO，企业一定要有一个专门的队伍来面对。
1．提供公司开放性的资料
企业要开放资料，只要不涉及到商业机密或一些回避制度，都可以开放给他们，而且要很好交流。对
待NGO，提供开放性的资料是很重要的。
2．要找懂行的人跟NGO对口交流
NGO 的人来了，企业一定要找懂行的人跟他交流，这个人要对企业经营，对企业各个方面十分了解。
在广东的很多企业，NGO 的人来了，请他们吃饭，边吃边聊，这样他们对企业就很了解，回去后写成报告，
有时候对境外的投资者或境内的上游厂家或者供应商都很有用。
按国际惯例，接待NGO 来访，有些是想看场，有些是想找企业专业人士交流，还有的是想跟老板见面。
这些要求要尽可能满足他。不一定要送礼或带他去大吃大喝，而是对他业务上有用的东西尽可能安排好，
这很重要。
对政府背景的权威研究智囊机构的沟通（一）
对有政府背景的权威机构智囊怎么沟通呢？首先不要藐视这些不起眼的机构，这些都是相关利益者。
在我们国家有很多有政府背景的研究智囊机构，在国外也有，主要有两类：
1．按政府要求提供信息与研究资料
满足政府对行业信息与研究资料的搜集。比如国务院发展研究中心下面有很多的研究所，包括企业研
究所、电子研究所、邮电研究所等等，这些研究所是政府出资的，但是它本身又是要面向市场，通过市场
获取资讯，为政府提供服务。还有中国企业联合会、各个省市的行业研究中心等，这些机构的研究报告肯
定有用。像国务院发展研究中心下面的企业研究所帮企业做项目，企业得付费。做完项目他会把国务院的
关于企业的一些最新想法透露给企业。还有一些是属于稀缺资源，这样企业会根据这些信息做项目调整。
所以不要小瞧这些研究中心。
例如，有一个企业，做上市时在中央审批现股遇到了一些阻力，它通过研究发展研究中心（原来给它
做过企业项目规划的研究所的人）找到一个对中央领导有影响力的研究员，请他给企业写一个比较客观的
中性报告，这个研究员把报告递上去以后，报告很快批下来了。
第九讲企业资本活动财经公关业务流程（五）
对政府背景的权威研究智囊机构的沟通（二）
2．加强公司经营情况汇报及信息反馈
在对待政府背景的权威研究机构上，应该时时汇报，并且反映一些企业亟待解决的问题，由这些研究
机构帮你出谋划策。由他们递上去，对企业解决一些长期发展当中的疑难问题还是有相当的借鉴作用的。
比如现在移动市场上，议论得最多的是3G 的标准问题，国外有国外的标准，中国自己的公司又研发出自己
的标准，还有的想中外合资把国外标准和自己的标准嫁接，信息产业部最终还没有确定一个可行的标准。
前不久又听说，大唐电信、华为这些公司，国家将同意以自己研发的标准模式进行3G 的发牌，这是一些咨
询机构在里面起的作用。有一些咨询机构虽然在企业前期的一些问题上不能提供解决方案，但是对企业发
展当中存在的一些带有长期性、战略性的问题，比如政策扶持，可以提供一些报告给管理层，以引起注意。
对有公信力的律师事务所的沟通
这里的公信力即律师事务所的影响力与号召力。即体现律师事务所的权威性、服务程度和专业程度。
同时，它也是人民群众对律师事务所的评价，反映了人民群众对律师事务所的满意度和信任度。对于律师
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事务所，企业应该：
􀂨把监管层的信息及时反馈给律师事务所
很多企业在涉及到国有股权转让，涉及到监管层的审批时，尽管请了一些优秀的律师事务所出具了法
律意见书，但管理层并不认可，监管层也通不过。这里面肯定是一个沟通的问题。也就是说监管层的一些
意思和律师事务所对企业的判断之间没有找到一个联系的桥梁，因此，把握监管层准确的信息对律师出具
能通得过的法律意见书意义重大。
有的企业非常聪明，他们在让律师出意见函、意见书之前，会事先跟监管层沟通，了解监管层对项目
的基本态度之后，再反馈到律师事务所。
􀂨律师提供令审批部门信服的法律意见书
律师事务所知道监管层的基本意思以后，做法律意见书时会把监管层的意见统盘考虑进来，先搞一个
初稿，让企业去跟监管层沟通。
有时这中间要反复好几次，最后才能出具一个合格的法律意见书。所以有些项目在审批的时候，法律
意见书必须先出来，上级才可以签字。像TCL 集团、联想、IBM 的收购行动，涉及到商务部审批的，法律
意见书肯定是必不可少的。那么这个结论怎么写，肯定要跟商务部相关的领导进行沟通，特别是跟出文的
部门更要充分沟通，听取他们的意见，回来律师再斟酌字眼，再写出非常到位的意见书。项目团队的责任
人，他承担的就是怎么把律师意见函、意见书做得最好，最好一次通过。
对专业与人脉俱佳的投资银行的沟通
对专业与人脉俱佳的投资银行，应该采取什么样的沟通方式，有两点：
􀂨上市公司与投资银行的专业沟通
在国内上市，投资银行帮企业承销或分销，帮企业融资、做方案、定价格、分配利益。方案、价格、
利益永远是上市公司和投资银行沟通的主要指标。按照证交所的规则，投资银行首先要把股票的大头敲定
以后，再拿出一部分放到二级市场。所以银行跟上市公司永远是讨价还价的关系。上市公司的目的是想实
现上市融资的利益最大化。
【案例】
有一个公司在香港上市，请中英国际投资银行帮他做分销，但是价格却始终上不去，本来该公司希望它的股价是五块钱
人民币，但该投资银行认为根据香港目前证券市场的气候，定五块不一定卖得动，承销的时候有些机构会不要，那上市就失
败了，二级市场也不一定有更多的人去认购。讲了很多理由，CEO 不干了。经过讨价还价，最后定了三块五毛钱，没有达到
别的投资银行许诺给该公司的价格水平。
所以上市公司跟投资银行实际上是一个利益的关系，但是上市公司怎么去沟通，让投资银行帮助他实
现融资利益的最大化，就在于团队要以充分的数据和参照国际通行的惯例去引导投资银行，帮助你达到相
应的投资价值。
􀂨在定价上得到发行审批部门及投资银行的认可
国内上市公司要发行股票，定价是要经过中国证监委底下的部门——发审委员会核准的。定价前先由
投资银行给企业拿方案，它会根据企业的经营状况、资产情况、财务状况，根据上市公司的要求，定一个
价格。再由企业去跟发审委员会沟通，得到监管层的认可后，再让投资银行做方案。这样的话，上市的方
案就非常有效果，能够实现一个比较好的发行价格，所以企业要想提高价格，要跟监管层充分的沟通，然
后反馈给投资银行，投资银行再做方案。
企业跟投资银行、发行监管部门的沟通包括三点：公司的前景、公司持续的盈利能力、公司的团队价
值。具备这三点，他可以继续保护中小股东的利益，能够为中小股东带来未来的增长价值，才会在发审委
会议上容易通过。当然在香港做IPO，不需要监管部门核定价格，交易所不管，中国上市公司由证监会、
监管局定，香港是根据完全的自由市场的调节机构决定，自己去定价，风险自己承担。当然人们愿意是越
低越好，所以降低销售的成本，是投资银行的一个套路。但在国内尚不存在这个问题，所以境外方式和国
内的方式是不太一样的。
香港的资本市场和国内资本市场是一个互补的市场，这两家市场从目前来看，合并不太可能，股指期
货出台也没有时间表，A 股和H 股同股不同价会长期存在。这就反映了香港是一个很理性的资本市场，投
资者是根据分析师的报告来决定是否投资，而中国内地现在的投资是一个过热的投资情绪，大量的人没有
更多的投资渠道，把钱都拥入了股市里面。香港是一个多元化的国际市场，除了投资股票，还有全球的基
金、拍卖等，内地投资渠道还是比较狭窄的。做财经公关的企业高管们要认识到，你的企业有可能去香港、
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新加坡甚至去伦敦交易所上市，你就要了解怎么跟投资银行打交道，怎么给他讲故事，设法使他把你的故
事又讲给投资者听。
对提供授信的商业银行的沟通
1．信用担保的游说
信用担保现在很多中国大企业普遍流行，只要这个企业有产品市场，有市场份额，产品的后劲也比较
足，就不怕担保。还有一些企业国际化做得比较好，这时候，它原有的资本金不足，固定资产有限，而且
按照银行的方式，抵押的东西不能重复抵押，这个时候就靠信用。
信用是什么？来自于讲故事，一个企业这么多年做大了，政府看好这个企业，中央领导表彰这个企业，
省长表彰这个企业，CEO 也善于到上面去做一些游说，企业口碑很好，这时候跟银行就有可能谈到信用担
保。比如企业压了50个亿的资产给银行，贷50亿，还需要20个亿，这20亿就只能以信用的方式从银行贷。
当然银行有一个专门的部门来监管这个20亿的使用，但是很多企业贷不到“信用贷保”。因此，能否贷到
“信用贷保”，取决于企业的市场口碑，跟政府关系，在行业中的地位。
2．CEO和分管副行长的沟通
一个企业要“信用贷保”，跟信贷部门、风险部门反复沟通大体有一个框架后，企业的CEO 必须去跟
分行分管的行长或副行长沟通。CEO 沟通的重点是和对方说企业降低风险的计划，拿到这“信用贷保”，
企业怎么降低风险，理财的团队怎么样，什么时候还款，整个产品的上市的周期是多长。CEO 讲得好，副
行长满意，那后面的报告就顺当地递到行长那里去了。
3．企业高管对银行授信使用水平的沟通
当风险部门出具信用等级之后，企业的财务高管对银行授信的使用水平及还款计划的例行介绍是必不
可少的。负责财务的高管必须带一个团队去银行跟他们专门讲解授信的今后安排，有什么足够的保证令还
款计划可以实现。这是负责财务的高管必须要做的。
资产的抵押、企业老板和银行的最高领导的沟通、财务团队的理性化解风险的推介，这三点奠定了企
业跟商业银行沟通的基调。
第十讲企业财经公关高管必须面对的专业问题(上)
在企业发展过程当中，财经高管会遇到很多问题，有的问题很棘手，因此，财经高管必须掌握实用技
能和商业才智，只有掌握了这些才智，才会在未来资本活动当中游刃有余。
如何尊重专业财经公关公司顾问意见
中国很多企业走出去或在国内做并购，有时候需要中介，但如果CEO 有主见，可以不要中介。CEO 主
见体现在以下几个方面：
1．做事情有直觉
一个企业老板之所以成为企业的掌门人，做事的直觉他是有的，事情能不能做，他心里应该有个底，
如果没直觉，那这个CEO 是不称职的。
那么，这个直觉首先是凭经验，经验告诉他，这件事情可以做；其次，是他这么多年在经营企业管理
当中积累起来的知识，让他觉得事情可以做，几个因素加在一起，构成了他的直觉。
在并购或在进行资本活动当中，CEO 的主见对决策力的形成非常重要。当然，光有直觉还是不够的，
财经高管还需要想办法让自己的老板坚定地去做某件事情，把中肯的意见和CEO 的决策力结合好，让他做
事情更理性。
这几年，有很多企业走出去跟国外企业并购，有的失败，有的盈利，还有的断臂、关掉，成功的不是
太多。但是从整个大市场以及全球化背景来看，中国企业走出去是必由之路。中国的市场虽然大，但还不
足以让中国更多的企业在这块市场上瓜分，为什么那么多西方财团来中国淘金，因为这是经济发展的必然。
所以在国外的资本市场，特别是产品市场，中国企业有很多的机会。比如：中国彩电在市场上已经竞争到
白热化了，在中国做彩电属于微利，但是一台液晶或者一台普通的彩电到了欧洲，特别是到了南美洲、巴
西那些地方，当地的毛利率远远高于在中国市场上的毛利率，中国企业能不去吗？但是产品从中国到南美，
这中间的环节特别多，物流、国际结算、贸易政策、分销商的信用，这里面的风险很多。在国际市场上推
广，要找当地的分销商，而国际之间的贸易，都是先卖了再给钱，或者通过信用证的方式，比如在俄罗斯
做买卖，很多是通过易货的方式，即货与货交换。所以很多中国企业在国外设点，是想加快回款周期。另
外在当地搞市场推广，国外的广告费用很高，这些问题企业都得通盘考虑，要充分估算可能带来的损失。
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尽管投资银行或顾问公司会给企业一些参考意见，但做与不做，还得靠CEO 的直觉、经验和知识。
2．CEO的理想
CEO 的理想无非是把企业做大。CEO 觉得自己是站在民族的角度，抱着实现中华民族复兴的理想。这
个在经济学理论上叫经济民族主义，很多CEO 就是想把产品拿到国外去占领国外市场，自己也想在全球的
经济舞台上表演一番，这些有报负的企业家叫做经济民主主义。中央电视台对话节目经常采访一些大企业
家，他们都会谈到这个理想、理性和理智。想让企业做大、做强是企业家的通病。
3．财经顾问的专业化和职业化
财经顾问公司在项目投资中只是起一个经济模型的作用。那些投资银行、财经顾问有专业学习的经验，
这个专业学习经验跟CEO 的学习是不一样的，顾问公司是站在全球的角度，把各种市场的资讯拿来进行汇
总分析，用模型的方式得出一些量化的东西，然后再经过计算机处理得出结论，加上他自己对这个行业的
认识，又形成一个定性的分析意见，最后得出总结论一起发给CEO。财经顾问从来不说项目可做或不可做，
他只给一个客观的中性的东西，但是客观中性基本上反映了一种倾向，就是说利大于弊或者弊大于利。这
就取决于CEO 自己充分地去比较、掌控。
财经顾问职业化是很重要的一条。模型和数据是CEO 充分认可财经顾问的一个理论体系，做财经顾问
的人都吸收了行业很多经验，他要整合、分析、归纳很多资讯。他们的意见一般比较客观。投行和投资顾
问公司有一个行业规则，他只收取一定的顾问费用和调研费用，他不会去讨好一个CEO，他只拿数字说话，
所以在这个行业里做得最好的顾问公司，是不应该去讨好或者建议CEO 刻意去贬低一个项目，都是比较实
事求是和中肯的。因此财务高管应该选择这样专业、有操守的投资顾问。
4．行业规则
不过，中国有很多企业老板即使有时间，也不一定能充分地参考财经顾问的这些意见，很多是靠直觉
和经验去判断项目是否可行。一些很优秀的企业，在投资顾问公司给他们一个中性的意见之后，前期的项
目小组仍觉得项目的机会大于风险，就建议老板做，把老板弄得也热血沸腾，于是就把顾问公司的意见抛
在一边了，这是中国企业的一大通病。很多企业吃了这方面的亏，并不是CEO 不知道这个事，实际上是他
没有把顾问公司的意见当作意见。所以，企业要想少走弯路，必须尊重财经顾问和投资顾问的意见和智囊
作用。
一个项目能否做取决于老板的意愿，取决于投资顾问和专业机构的意见，所以应该以科学理性的态度
去面对。
如何在政府面前扮演好角色
很多上市公司的高管都会面临一些问题，企业高管，特别是CEO，要学会在公众及投资者、政府媒体
这三个利益相关者面前讲故事，并扮演好严肃的角色。
1．在政府面前
􀂨谈问题
CEO 在政府面前，第一要讲企业发展前景；第二要摆成绩，第三要谈问题。
有很多企业家跟领导汇报或沟通，通常只讲前景，只摆成绩，不谈问题，这种做法恰恰忽视了一个基
本的东西。企业在发展过程中，不可能不存在问题。不说问题，领导也知道；有问题不说，领导会对你有
看法。与其让领导觉得你有问题不说出来，不如主动地说，让领导心里有数，哪怕是一个很严重的问题，
领导心里知道，他就开会研究，或者找相关的人帮你，派人去你企业了解情况，这不影响政府对企业的评
价，而是一种开放的心态，把问题摆出来恰恰是能够得到扶持的一个很重要的因素。所以今后企业高管有
时间可以在给老板写汇报材料的时候，把问题写进去。
􀂨提出两个以上需要扶持的想法
在和领导交换意见、正式汇报的时候，提出至少两个以上需要扶持的想法，让领导心里有数。很多大
企业家非常聪明，他们争取到一次向中央领导、向国家部委办领导、向所在的省市领导汇报的机会。企业
家亲自去汇报，而且又带着详细的一套材料，领导会比较重视。这种沟通是很正面的，既没有送礼也没有
请客，又很好地跟上级领导沟通，企业的目的达到了。所以企业高层在跟上级领导沟通的时候，不要苛求
一次性解决问题，可先在前面做一些铺垫，先谈想法，不是逼迫政府签字，接下来第二次跟踪就有效了。
所以企业家本身这个角色就扮演得非常好，而且在领导心目中这个故事讲得非常好。中国十大经济风云人
物的企业家，在这一块做得很好。
如何在媒体面前扮演好角色（一）
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除了在政府面前之外，企业高管在媒体面前也要学会沟通。英国经济学人总编马修·毕莎普有一句话：
少一些戒备心理，定期与资深记者们建立亲密的职业关系。这一句话是对企业高管特别是CEO 说的。
􀂨积极开放的心态
中国很多企业老板不愿意跟媒体打交道，怕媒体惹事、说事、捅企业的娄子，都躲得远远的，让办公
室主任或品牌中心去接触媒体，还有的是让公共关系部门，总裁办公室等等。企业出现问题来了，也是下
面的团队去面对，去花钱，这是中国的一个怪现象。真正优秀的企业家是很乐意跟资深的媒体、资深的记
者建立亲密的职业关系的。在英国，这一条已经成为行业里面通行的做法。很多CEO 跟资深记者建立了亲
密的职业关系以后，当企业出现危机或者当CEO 本身出现危机以后，这些资深的记者会给他们写出非常中
肯客观的报道，以引导那些小报或一般记者。因为资深的记者写出来的东西有震撼力，他让更多的找不到
企业正面消息的小报记者，能够通过资深记者的报道来调整他们对CEO 的一些不全面的认识。
CEO 没有更多的精力天天跟媒体打交道，但是一年可以抽出几段时间去跟所欣赏的资深记者建立职业
关系，这一条很重要。我们身边能做到这一点的企业家不多，中国有很多企业就毁在媒体手上，比如三株
口服液，由于没有做好危机处理，媒体一下子集中报道，好端端的企业就这样给毁掉了。还有的企业存在
质量事故，媒体做了一些负面的追踪报道，就把企业彻底搞垮了，这些都是教训。所以现在的职业高管一
定要有这个意识，要游说老板每年抽出一定的时间去跟资深的记者沟通，沟通可以多样化，可以小聚，可
以搞一些非正式的娱乐活动，也可以进行一对一的深度采访等，这些是资深记者最乐意的，企业家的坦诚
也令他们非常珍惜。
􀂨与顶级媒体合作
当事情不顺利时，CEO 要想得到公平、公正的评价，与顶级媒体合作是明智的。很多企业的老板宁愿
躲在台后不出来，这肯定是不行的。当事情不顺利的时候，与其让更多的记者去写负面的东西，不如早一
点跟顶级媒体合作，使报道的主流向着企业。
有一个资深的中国财经总编曾说过：媒体对新闻有时也不全是真实的。所以企业有时候觉得记者的报
道不真实，就报复媒体、撤销广告，不再跟媒体发生任何经济往来，以此要挟媒体。这种做法是非常愚蠢
的，越这样做，越使媒体和企业产生对抗性，而媒体对这一点的损失并不会改变他整个传媒的基本报道的
调子，反过来他会加深对企业的非常恶劣的看法。很多优秀的CEO 都知道怎样与顶级媒体建立友好联系，
主动去沟通加强合作，他们是很明智的。所以，有的时候，轻松随意的沟通效果往往会出人意料，这也是
国外资深CEO 的经验之谈。
第十一讲企业财经公关高管必须面对的专业问题(中)
如何在媒体面前扮演好角色（二）
国际上很多事实证明，凡是能够和媒体保持友好关系，能够和这些资深的媒体长期建立联络的企业，
能够开诚布公地介绍企业实际情况和个人发展情况的企业，一般成长得都非常好。所以CEO 面对高端媒体
时，要以真实、开放式的方式去坦诚相待。
如何在投资者面前扮演好角色
作为企业投资者关系方面的主管（中国上市公司叫董事会秘书办公室）要时刻关注公司股票的变化，
特别是关注那些长期持有公司股票的股东的股票持有情况，哪家机构抛出了，哪家基金公司又进来了，通
过观察主要股东特别是基金持有股票的变化，能够反映公司经营的状况，反映公司是不是具有增长性。所
以在投资者面前，特别是承担投资者关系的董事会秘书，应该具备专业化的方式，去关注公司的持股，学
会比较未来公司新的融资安排，以及吸收更多的战略投资者进入公司。
【案例】
GE 公司的CEO 韦尔奇时代有一个副总裁叫贝尔格，他是负责GE 投资者关系的主管，长期追随韦尔奇，每次当GE 有重
大事情的时候，韦尔奇都会跟贝尔格商量，他每天都会跟贝尔格建立电话联络，了解投资者的兴趣。韦尔奇本人对华尔街的
GE 的股票表现出极大的热情，几乎每天都要询问股票的价格，以及公司股票持股者的变化。投资者关系这个部门在GE 的组
织结构里面位置是很高的，贝尔格直接对韦尔奇负责，所以当更多的投资者开分析会的时候，贝尔格基本上代表了韦尔奇的
观点。
􀂨实现有效的沟通
在投资者面前，企业里面负责财经的高管或者是从事投资者关系管理的主管人员，应该游说自己的老
板，把自己所承担部门的职责提到公司一个相当高的地位。因为投资者很难见到CEO，更多的是负责投资
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业务的高管有机会面对公众，面对投资者。投资者怎么相信你说的话就是CEO 想说的呢？所以企业必须有
一个机制，令投资者知道你发布的信息是真实的，是来自决策层。这就是为什么财务的高管要游说老板把
投资者关系部门放到一个直接和老板贴近的部门的原因。而且这个部门能够反映投资股东的股权变化、持
股的变化、投资者的情绪变化。从事投资者关系研究的主管，也要经常召开一些电话会议、研讨会，安排
重要的投资者见面，必要时安排投资者和CEO 进行对话等。所以财经高管要有这种能力，他要时刻保持对
投资者的深入了解，实现有效沟通。
如果一个企业的老板对这个公司在吸收外来股东方面没有足够的兴趣，他只关注他的生产和经营，对
资本完全不管，只交给副手去处理，那他就会失去更多投资者的关注。因为很多投资者在投资一家企业的
时候，往往会看这个老板是不是对资本方面的活动表示极大的关注，这一点他们很在意。如美国一些基金
公司、高科技公司，投资者都很看好CEO 品质及其个人的兴趣。
􀂨承担更多的任务
很多中国企业董事会秘书办公室是跟人力资源部同一个部门，它承担着做年报、季报，以及跟主要股
东沟通的任务，每年就做这几样事情，很少到下面去调研，也很少去了解产业的经营情况，只要一年出好
季报和年报就算完事了。另外可能还接待一些大的投资者参观企业来访。这样肯定是不行，如果有一些境
外资本或私募基金参与到公司的资本里边来，那么负责董事会秘书办公室的秘书（董秘），他的职能就多
了，他要按国际的方式，去加强和股东的沟通，同时做好简报，分发到主要的股东手上，包括一些中小企
业的投资者手上，另外还要游说CEO 同意把投资者关系这个位置放在直接面对CEO 的方式上，而且要形成
这个公司的组织结构，让投资者知道你这个高管是直接对老板负责的，是直接可以对话的人物。如果投资
关系的高管在公司的地位高，能够直接和老板沟通，那么分析师和投资者就会得到企业高层真实而放心的
消息。
如果一个上市企业做到一定的程度，有外方的股东，有一些中小投资者，那么游说老板把组织结构改
一下，是非常必要的。当然现在很多企业还做不到，广东省有一些企业的财经高管兼了董事会秘书达到了
这个高度，但更多的达不到这个高度，很多董秘办主任一般是CEO 兼任，他的任务是出年报、季报，跟交
易所搞好关系，另外跟几个信息发布的媒体搞好关系就行了。但是新的高科技公司，特别是有境外资本的
高科技公司，往往对董秘的要求更高，他不但是要求做好年报、季报，跟交易所搞好关系，更要求以专业
的方式加强跟更多的股东沟通和持续的联系，通过董秘办来传递正面的信息，所以董秘办的未来要面临更
多的挑战。
􀂨加强与投资者积极、持续而主动的面对面交流
贝尔格作为韦尔奇的副手，他说过这样的话：一百个电话访问，抵不上十次的飞机票。也就是说电话
会议或电视电话会议的沟通抵不上直接面对面、一对一的沟通。财经高管一定要去见到那些主要的投资者，
把CEO 的意思传递给他、问候他，比在电话里跟他说都管用。所以在投资者关系这个领域，特别强调面对
面交流。见基金公司、投资银行、大股东，再远也要见到对方的人，而不是电话问候或寄材料。中国很多
企业是寄材料，把企业的简报寄给他，而很少亲自去拜访，或者坐下来跟他一对一的交流，在今天这些和
开放性的公司是很难联系在一起的。
【案例】
GE 自己搞了一个12个月的滚动沟通交流计划，另外还有季度会议。滚动沟通就是每个月投资主管不定期自己亲自出面
沟通，同时要求副手、属下职员、整个投资者关系部门都出去，每个月都在外面跑，跟GE 有关的股东进行拜访，同时邀请
他们到GE 来参观工厂，安排更大的股东听GE 老板伊迈尔特讲故事，介绍公司的业务情况，通过邀请，使投资者感到很兴奋，
分析师也高兴，投资者更高兴，大量购入他的股票，所以GE 在美国华尔街道琼斯市场是一个晴雨表。GE 的股价一动，就影
响道琼斯指数，很多散户，很多中小企业主都购买GE，只要有钱就去买GE。
【案例】
GE 在财经公关、政府公关也做得很好。[政治词汇被过滤]总理去GE 访问，GE 在接待方面做得特别漂亮，[政治词汇被过滤]到了GE 总部，他
们用中国式的方式欢迎[政治词汇被过滤]，又把GE 在30年代的时候跟中国阶层的一个很有趣的故事联系起来，让[政治词汇被过滤]觉得GE 跟中国
在近代史上就有很好的关系。本来[政治词汇被过滤]去他那里是不打算讲话的，但因为他们做得太好了，让[政治词汇被过滤]总理溢于言表，在发
动机涡轮边上讲了一番，希望GE 参与中国的经济建设，希望GE 加大对中国的投资，中国政府充分支持。所以GE 在这方面
真的是所有企业学习的榜样。
通过GE 这个案例，我们知道财经方面的高管配合CEO 增强企业在投资者面前的声望非常重要。
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第十二讲企业财经公关高管必须面对的专业问题(下)
如何在公众面前扮演好角色
在公众面前，我们也应该学会沟通，这里面也有些要点。当企业陷入困境时，公司应主动出去，使之
能够抵御媒体形成单方面报道之势。前面提到的三株口服液，就是因为CEO 在公众面前没有一个很好的姿
态，本身是偶然的事件造成的，但问题就出在CEO 不能够主动承担责任，令新闻界群起而攻之，政府压力
太大，就以牺牲一个企业作为代价，才平息这个事情。
所以，CEO 在公众面前需要注意：
􀂨坦诚
像明基的老板李昆耀，宏碁的老板施振荣，两个人都有一个共同的品质，不管企业遇到什么困难或挑
战，他们都非常真诚，开放式的跟公众介绍公司遇到的问题。
【案例】
李昆耀在并购西门子手机过程中，由于没有充分预计到德国这个市场，对德国的贸易政策、福利政策不了解。当时它买
下西门子手机的时候信誓旦旦，说要重振西门子手机，令它成为全球杰出的品牌，但是没想到整个市场的走向不按照自己的
方式走，公司入不敷出。当时明基处理这个事情非常坚决，发布公告，彻底退出。明基宣告退出的消息公之于众之后，德国
工人游行很厉害。在欧洲，企业要裁减员工，要支付赔偿金，而且数额巨大。在法国让一个工人回家，要支付十万欧元，相
当于一百万人民币，让一个工程师回家，要支付20万欧元，相当于200万人民币的概念。所以劳资关系很紧张。但是没有办法，
企业不能让一个生产线的失败毁掉所有的生产线。所以李昆耀以坦诚的态度告诉公众，集团现金流遇到重大困难，不得不关掉
德国的企业，否则集团就会被搞垮。
很多的专业人士回过头来分析，认为明基是坦诚的，任何企业做项目都有失败的时候，没有谁永远是
胜者，但CEO 这种坦诚和气度很重要。所以，当企业在国际化进程中出现困难的时候，怎么能够坦诚地面
对媒体、面对公众，告诉公众目前遇到的麻烦，越坦诚，越能够得到公众和投资者的同情，反过来更能够
继续给企业以重新振兴的机会。
􀂨睿智
睿智也是CEO 面对公众的一种品质。睿智是指非常充满智慧地去处理问题，很多企业家具有这种能力，
在处理他自己的内部事务当中，运用了很多睿智的手段，当他自己遇到困境的时候，他往往很聪明地去化
解一些矛盾。
【案例】
华为是中国电子百强中最挣钱的企业，排在第三号，大概营业收入是500多个亿。华为的CEO 任正非的产业，由一个副
总裁在管理。由于战略方面的认识不同，那个副总裁后来走了，并带走了一些团队，到美国的港湾网络公司效劳去了。该美
国公司做的产品跟华为基本上一模一样，在国内是竞争对手。任正非很大气，他也想了很多办法，他考虑的不是因为对方带
走了相关的资产，而是带走了人。那个副总裁是做技术出身的，华为最早的整个产业链的设计都是那个人在操盘。任正非最
后花了10亿美金去收购港湾在中国的控股权，他想利用这种方式来说服那个走掉的副总裁，让对方知道自己的用心良苦，对
方最后大为感动，双方又重新走到了一起。
点评：这反映大企业家在公众面前，在做事的方式上，令公众觉得他很大气。企业内部不可能没有矛
盾，有的属于建设性的矛盾，有些是属于做人方面不认可的一种矛盾，关键看企业家具不具备一种操守。
所以华为并购港湾网络的事件是2006年中国十大并购案之一。他不但并购了一个竞争对手的资产，更重要
的是他又重新买回来了一个人心，这就是睿智。学财经公关的人要学习企业家这种品质。
􀂨专业
CEO 在公众面前的专业，不外乎就是CEO 本身要学会处理公众事务的技巧。CEO 本身是一个公众人物，
怎么把自己对社会的责任感和从事企业管理的责任联系起来，不能哗众取宠，也不能沉默，所有在公众面
前沉默的企业家都不是好企业家。
如果CEO 不说，公众也不了解你，公众就会道听途说。所以CEO 面对公众一定要把对社会的责任感和
企业的经营观念结合起来。
在公众的沟通上，企业家本身要有一些技能，有些企业家会接受一些媒体的采访，就是为了让公众知
道他是个什么样的人，他的事业、他的追求等，就是为了体现自己作为一个企业领导人肩负的责任。
􀂨引导话题
当CEO 遇到困难、遇到绯闻、遇到公司巨大亏损、遇到领导团队不利等这些被动的局面，企业家怎么
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利用自己的智慧，通过采取一些措施，通过搞一些活动，通过邀请一些知名人士出来说话，通过和政府沟
通，引导社会对他那些不利的因素朝正面的方式走，那就是财经高管跟CEO 共同要做的事情，这叫引导话
题，这也是CEO 在公众面前学会沟通的很重要方式。
相反，如果对负面话题不闻不问，任由公众去评说，最终是越评越黑。英国经济学人的总编说：企业
家要跟资深的记者交朋友，特别是跟那些大牌的记者交朋友，当你有问题的时候，大牌记者的一篇文章抵
得过一百篇的小文章。就是这样，大记者会引导主流，当政府看到这个大报文章以后，就认为小报记者的
文章是不实之词。
所以引导话题对CEO 也很重要。当CEO 有问题的时候，要知道怎么去找人，在公众面前学会沟通。专
业、德信、个人操守、大企业家风范、睿智都是必不可少的。
如何培育企业财经高管的卓越品质
财经高管对各类投资者的耐心品质，决定了企业能否吸收到更多资金的可能性。财经高管应具备的几
个品质是：
1．前瞻性
企业家的前瞻性就是对未来的预测，以及对未来的思考能力。前瞻性有两个要点：
􀂨掌握公司预期目标的设定
能否掌握公司预期目标的设定，从而给投资者一个充分的信心，这是很重要的一点。有些老板很善于
抓现实经营，但对未来的年度预测，包括承诺，心里没底；对年末、全年的总的经营状况、盈利能力、对
投资者的承诺，心里没数。因此，掌握公司预期目标的设定，反映了企业家耐心的品质。
􀂨全面深刻把握公司现实的业绩表现
把握公司现实的业绩表现以及在产业中的地位，并给出对公司未来经营状况的预期，这是前瞻性的第
二点。现在很多上市公司在季报里面会对未来做一个很好的预期，一般都很低调，预期比较模糊。这一条
也考察企业家个人的耐心品质。
对未来的承诺成为考察企业家具不具备这种品质的一个很重要的东西。我们从财经年报、季报、财经
互联网上获得的上市公司的信息，多半都是就事说事，就说当期的财务情况，去年的、新的预期都不会说
得太多，一个可能是企业家自己把握不准，二是中国的公告制度或信息披露还不是很完全，公众投资者还
没办法全面地了解上市公司的基本面貌。比如买股票，要有前瞻性，要了解这个公司团队水平、企业家经
营价值观水平、企业家的抱负。当你了解清楚以后，买公司的股票基本上八九不离十，可惜现在很多散户、
中小股东没办法获取这些资讯。
对上市公司的研究也是要有前瞻性，首先要了解他的团队价值，CEO 的领导力，才有可能对他做一个
预期。
2．可信
CEO 还有一个品质叫可信，就是无论公司处于顺境或逆境，始终保持对问题一致坚定的看法和原则，
并能赢得好感和尊敬。
【案例】
2006年以来，TCL 一直遭受国际化并购的困扰，欧洲业务亏损带来整个集团利润的全面受损。CEO 也承担了很多舆论、
政策性的、媒体包括社会公众的冲击。那么，李东升本人和团队怎么保持对国际化的一致看法，特别是跟外方合作当中，还
有很多需要协商的问题。李东升本人始终保持可信的方式。面对政府，他加强沟通和疏导；面对媒体，他加强解释和坦诚交
流；面对投资者，他主动去拜访；面对供应商，他主动去沟通；对境外独立董事、股东，他都主动去拜访，寻求理解和支持，
特别是欧洲的合作方——汤姆逊公司，他已经去了很多次，就亏损的事情交换意见。在这种坦诚的情况下，欧洲这家公司始
终对TCL 充满感激，重整业务的愿望很强烈。由于沟通顺畅，CEO 给外方始终一种可信的方式，外方在补偿方面给了很多的
好处，原来是几千万欧元，后来增加到差不多一亿欧元的补偿。因为第一次重组没有成功，第二次还要追加重组，那追加的
要加钱。外方跟中方能够沟通好，CEO 本身体现出来的品质也很可贵。
因此，不管企业处于顺境还是逆境，CEO 这种可信品质的培养是能否战胜困难、能否化险为夷、渡过
难关的一个首要的品质。
另外，CEO 自己用心学习，很专业地去学习沟通计划，去吸收团队为你准备沟通计划，也很重要。因
为CEO 每天要处理很多事务，自己身边有个团队为自己制订沟通计划，CEO 再拿来消化，然后以专业的方
式去面对投资者，这为CEO 的提升沟通技能起到了很好的作用。
3．公正
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CEO 品质的公正体现在对外方的态度方面。比如联想并购IBM，TCL 并购汤姆逊，CEO 都体现了公正的
态度。IBM 笔记本电脑，联想一直是心驰神往，所以联想拿下了IBM 以后，一直跟IBM 商量，想继续保留
这个品牌，保留IBM 的技术支持和供应商角色，因为欧洲包括南美洲许多使用者还不认可联想，而IBM 在
他们心目中就是一个金字招牌，所以联想接管了IBM 电脑以后，一些后续的跟踪服务，包括薪酬标准，联
想都遵从了IBM 提出来的要求，很多人不理解，认为付了大价钱，实际上不是这样的，所以联想CEO 杨元
庆在这方面，体现了一个很公正的中国企业家的水准。TCL 的CEO 李东升也是这样，在跟汤姆逊公司并购
的过程当中，他也是在相关的一些补偿费用方面做得很公正。中国公司永远尊重欧洲的工会，尊重欧洲国
家的相关政策，对重组的相关费用，一律按照当地的贸易方，按照当地的习惯来做，没有一点打折，反过
来，外方帮助中国企业重组，实现软着陆。
明基卖了西门子手机，当地很多人去游行，但是TCL 关闭了欧洲工厂，关闭了法国业务，没有看到当
地人游行，这就是因为法国政府在这一点上跟TCL 非常顺，这就是两家中国公司CEO 体现出来的国际化的
公正的水准和品质。
现在联想在香港公布的2007财年一季度的情况不错，TCL 的情况也明显改善，只要把欧洲业务重组好
了以后，这两个公司的后劲发展是非常强劲的，因为领导人是很国际化的。
4．合情合理
CEO 最难能可贵的品质是合情合理。也就是说在支付价格方面，包括员工的薪酬支付、对供应商的支
付价格以及对经销商应该给的货款，很多CEO 很难做到合情合理。感情上能接受，但是在执行方面不愿意
这样做。在这些方面，CEO 应该有一个非常开放的、合情合理的支付方式。
【自检12-1】
企业高管如何讲故事？
答案12-1
（一）在政府面前，谈问题、提出两个以上需要扶持的想法。
（二）在媒体面前，积极开放的心态，与顶级媒体合作。
（三）在投资者面前，有效沟通，承担更多的任务，面对面交流
（四）在公众面前，坦诚、睿智、引导话题、专业
【自检12-2】
财经高管面对各类投资者应具备哪几项品质？
答案12-2
（1）前瞻性（2）可信（3）公正（4）合情合理