巴菲特最重视的五个销售收入增长驱动因素

2009/11/14 23:59    来源：YNET.com 北青网  第一财经日报    刘建位

　　巴菲特看的不仅仅是销售收入增长的数字，更重要的是增长背后的原因。他一般只选择那些主业突出的公司，其销售收入几乎全部来源于专一业务。巴菲特最关注这类公司销售收入增长的5个驱动因素。

　　第一，价格驱动。

　　巴菲特旗下的喜诗糖果主要生产巧克力，行业销量增长缓慢。1972年巴菲特收购喜诗糖果时，年销量为1600万磅。2007年增长到3200万磅，35年只增长了1倍。年增长率仅为2%。但喜诗以其良好的口碑，年年持续提价，销售收入却从1972年的0.3亿增长到2007年的3.83亿美元,35年增长了13倍。销量增长1倍，收入增长13倍，无疑最主要的驱动因素是持续涨价。持续提价却能保持销量不减，需要产品有强大的差异化优势。与其类似的是LV等奢侈品公司甚至控制销量以不断提价来保证收入增长。

　　第二，销量驱动。

　　如果产品没有足够的差异性，只能走另一条路，通过降价提高销量来推动销售收入增长。巴菲特旗下的内布拉斯加家具商场（NFM）1986年销售收入1.3亿美元，是十年前的3倍。2007年奥马哈单店收入达到4亿美元。考虑到NFM已经在奥马哈地区占有垄断性的市场份额，同时加上缓慢的人口增长率与温和的通货膨胀率对其销售的家具等商品的不利影响，只有一家店的NFM能够持续保持如此快速的收入增长实在难得。巴菲特分析认为：唯一可以解释的成功理由就是NFM价格超低种类超多的名声越来越大，吸引了老客户更多购物和周围越来越远的新客户来购物。1987年NFM销售收入增长到1.426亿美元，巴菲特估计其低价策略为客户至少节省支出20%以上高达0.3亿美元。

　　NFM价格低得以至于没有人敢在其周围几十公里内开店卖家具。巴菲特甚至收到一封相当有趣的来信：“很遗憾看到伯克希尔公司第二季度盈利下滑，有一个办法可以让你迅速弥补失去的盈利。就是检查一下NFM的产品定价。你会发现他们把10%到20%的盈利都送给客户了。按照一年1.4亿美元的营业收入推算，会让你们增加0.28亿的盈利。对于任何人来说这笔钱都不是一个小数目。你再看看其他销售家具、地毯、日用品和电视的商场的价格比较一下，你就会发现把价格定到合理的盈利水平肯定大有好处。谢谢。一位竞争同行。”

　　第三，新店驱动。

　　零售行业更普遍的扩张模式是在低价策略上大量增开新店，大幅度提高销量，推动销售收入快速上升。最典型的是沃尔玛、家乐福、麦当劳、肯德基等。

　　巴菲特1995年收购威利家庭装饰商场（R. C. Willey Home Furnishings），当年销售收入2.57亿，在犹他州有5个分店，占据50%的市场份额。CEO比尔决定向犹他州以外扩张。1999年8月在Boise开设新店大获成功。2001年在拉斯维加斯地区开设第一家分店大获成功后，又在其附近只有20分钟车程的地方开设第二家分店。2004年犹他州以外地区三家分店的销售收入占41.9%。通过开设分店向外扩张是连锁零售企业收入增长的主要模式。当然这家公司能够在不断开设新店的同时保持同店收入持续增长也是一个收入增长的重要因素。

　　第四，国际业务驱动。

　　在全球化经济下，开拓国际业务已经成为很多公司销售收入增长越来越重要的驱动因素。最典型的是可口可乐与百事可乐。

　　1989年巴菲特旗下生产真空吸尘器的科比公司业务非常强劲，尤其出口外销方面成长惊人。国际业务收入近2年增长超过2倍，近4年来的业绩已增长了一倍，过去4年来增长了5倍，市场占有份额从5%增加到20%。海外市场方面在1989年爆炸性增长之后，1990年进一步增长20%。

　　1988年和1989年巴菲特大量买入可口可乐股票13亿美元，一个重要原因是，1981年Goizueta担任CEO后重新思考定位公司业务，并强力推动全球市场扩张，公司竞争活力大增。《商业周刊》发表评论：“‘让全世界的人都喝可口可乐’，历任可口可乐的总裁们都把这句话视为圭臬，坚定不移地展开全球营销活动。在这一过程中，不时地闪烁出营销智慧的光芒。 ”巴菲特发现可口可乐“本来就已经是全球最独一无二的产品又增添了新的动力，尤其是来自海外市场销售收入爆炸性增长”。

　　第五，新产品驱动。

　　无论哪一种驱动因素，最终打动消费者的是产品。如果开发出足够差异化的新产品，很容易量价齐升。最典型的是苹果公司。

　　1986年巴菲特收购的科比（Kirby）吸尘器连续4年保持销量增长，与1982年相比增长了33%。虽然其产品价格明显高于大多数吸尘器，但它的性能却远远超过其他便宜的产品。有许多科比吸尘器过了三四十年还非常好用。1990年受益于推出第三代新款真空吸尘器，同时产品进行提价，销量大增，量价齐升推动销售收入也大增。

　　需要说明的是巴菲特不喜欢通过收购兼并实行收入的外生性增长，更喜欢公司内部努力实现的内生性增长，这更能体现公司竞争优势的实质性扩大。

　　（作者为汇添富基金管理公司首席投资理财师）插图/苏益