经济衰退致家电渠道空前整合

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罗清启罗清启，帕勒咨询公司资深董事 采购专家课程

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　　近年来，家电零售渠道正在发生巨变：有的企业努力建设网络渠道，有的企业做区域或全国性连锁，还有企业欲将自有渠道社会化。这反映了经济衰退给家电零售业带来的影响，目的是通过规模经济和范围经济在消费需求紧缩时最大程度摊薄成本，但这也对企业渠道管理能力提出了巨大挑战。

　　近年来，家电零售渠道正在发生巨变：有的企业正在努力建设网络销售渠道，有的企业正在做区域或全国性的连锁，而最近又有制造企业对外称，将在自有渠道内引入其他品牌的产品，将流通渠道社会化，成为第三方流通平台。家电制造企业将销售渠道社会化背后的原因是什么？怎样才能有效推进这一进程？请看第77期《家电纵深》。

　　主持人：各位网友大家好，欢迎您收看人民网《家电纵深》视频访谈。我们请到的嘉宾是帕勒咨询资深董事罗清启先生，罗老师，欢迎您来到人民网。

　　近年来家电零售渠道发生了剧变，像我刚才提到的，一些制造企业将自有渠道引进其他品牌产业，将流通渠道社会化，您是如何看待这一现象的？

　　罗清启：这是一个有益的探索。现在大家都发现了流通渠道的重要性，为什么流通渠道发生了革命，在整个衰退时期是翻天覆地，为什么？流通变得重要了，为什么变得重要，因为流通效率降低，所以流通就变得重要。如果流通效率降低的话，流量会受限；流量受限，公司规模就受限，所以大家把着力点放在流通效率提升方面，流通效率提升会有各种各样的形式，举一个例子，有一些企业在网上开店，做网店。

　　另外，我自有的渠道可以开放给别人，就是我们所说的社会化，等等这样的方式都在探索，目的只有一个，提升流通效率，降低流通成本。

　　主持人：家电制造企业将销售渠道社会化，引入其他品牌销售，您认为这对企业自身发展意义何在，尤其是如何才能让其他的品牌顺利进入自己的渠道，如何获得其他品牌的认可？

　　罗清启：你这个问题很有意思，两个方面都有，不是如何让其他方进。就是说，现在是拥有这个渠道想让别人进，没有这个渠道也想进。我觉得现在有一种合力，大家就想尽可能的去占有更多的渠道去扩大零售规模，这是所有企业在经济衰退期共同的一个目标。所以现在对出让渠道和想进入渠道的双方都有这个驱动力量。

　　主持人：家电制造企业销售渠道社会化对当前的一个零售格局会产生什么样的影响？尤其是对家电连锁销售企业？

　　罗清启：会产生影响，但是相对比较短的时间里很难说，这种影响不会很大，因为它是一个尝试，我认为这类企业也有优势，也有压力。社会化主要是意味着什么，我认为是经济规模上追求了规模和范围的一致。比如，我原来卖我自己品牌的产品，我把这个渠道公开之后，让其他的品牌建立之后，可以冲抵这个平台的成本，你原来卖一个品牌是20种产品，你现在突然之间扩大三个品牌，60种产品，如果流量增加的话，这个平台成本就可以摊销，为什么在经济衰退的时候，单一品牌渠道受到的影响相对大一些，为什么？大家还是要往公共平台去集中，单一品牌在这个时候整个集合，用户需要能力有一些变弱，因为被大公共平台拉走。所以现在的竞争变成公共平台竞争，这是一个公共平台，这个渠道也是公共平台，比如某一个制造企业去公开渠道时也变成一个公共平台，变成公共平台竞争，而不是有几个公共平台剩下都是单平台去竞争，这个成本相对较高。

　　主持人：您对这些制造企业作为您有什么样的预期，是否看好？

　　罗清启：现在很难说，但是我觉得这种尝试是有意义的。像日本的山田电机，日本最大的零售企业，它是已经演化成公共连锁平台，它的前身是什么，在70年代，它的前身是松下的专卖，现在它公共化之后发展得越来越大，最后它变成一个专业的零售渠道，专业的公共平台。现在我们有的店，你吸引了其他的品牌，把自己的渠道社会化之后，能不能形成这种连锁性、大规模平台，还是未知数，但是你要做这还要尝试。

　　主持人：山田电机是成功转型的案例，无论是将流通渠道社会化，还是将售后服务社会化，都反映部分家电企业表现出来向服务业转型的意愿，您认为家电制造业如何才能更好实现转型？

　　罗清启：我觉得更要强化它对流通网络的管理能力，你的渠道公开社会化之后，你的管理资源要跟上，为这个膨胀、变大的渠道做管理支持，不是做单一品牌管理，我觉得会给管理能力带来考验。这个企业要去适应。在任何一个时候，市场变冷时，渠道就变成重中之重。经济衰退，你出货量比较少。

　　主持人：可以不可以看成是无奈之举，还是企业只想多一条腿走路。

　　罗清启：我认为是环境的适应。现在还有一种类型，我自己的一个平台，产品线很长，一个是产品线很长，第二我自己拥有很多品牌，也可以这样做，在自我品牌框架之下的产品品牌的拓展，或者公共化，他自己会形成产品，自己的品牌会形成一个公共平台，这也很有趣。或者说你自己原来像格力空调规模比较大，把空调的渠道开放，让别的企业进来，可以形成一个供货平台，也是一个探索。

　　主持人：应该说大家都在探索过程中，结果如何现在还很难预知。

　　罗清启：你这样做，还有消费者适应，这些开放可以快速开放，但是消费者怎么选择，在市场结构里，变成公共流通渠道竞争消费者怎么看，消费者对这个结构要有一个适应。

　　主持人：这个自我调整是一个方面，还要经过市场的考验。

　　罗清启：我的转型和他的转型，我的转型是工厂的转型，还有他的转型，他是指消费者，你要去做，举一个例子，你转型了消费者清楚吗？消费者要花很长时间去认知这个东西，现在公共平台是既有的，他们吸引大量的人流，我觉得这里很有趣，总之，这种变局，你上网拓展零售渠道也好，公共化也好，无非是让更少的平台做更大的产出，卖得量更大了，规模经济性变强，卖的货更多，范围经济性更强，在整个零售变局里总体的指导原则。

　　主持人：希望我国的家电企业渠道社会化之路能够走得顺利，尽早得到社会以及消费者的认可，也是能像山田电机一样，铸造我们国内自己的品牌。感谢罗老师做客我们人民网，也感谢您和我们共同探讨本期《家电纵深》的话题。本期节目到这就结束了，也感谢各位网友对我们的关注，下期再见。