武侯祠在哪个城市:《南京宣言》：是报业危局的开端还是拐点？

报业危局
目前，报纸面临的问题比答案要多。
中国都市报研究会的《南京宣言》回应网络进攻，是报业危局的开端还是拐点？
新媒体的壮大是否意味着报纸原有市场的重新洗牌？
报业市场的重大变化是否伴随着整个传媒版图的重新划分？
似乎所有的信息都指向报业的危机和困境，“危言耸听”并非空穴来风。
“新媒体”一时间的春色无边伴随着部分传统报纸经营的大幅下滑。虽然原因很多，但报纸在新媒体面前步步退守的事实，使传统媒体阵营的报纸开始笼罩在迷雾中！
全球媒体的不断演变，包括非传统新闻媒体的出现，意味着对于任何一家报纸来说，经营模式将面临突破，原有的生存发展空间和盈利标准将随之改变。
面对新的形式，有人乐观有人叫焦虑有人彷徨，范以锦说：我不赞成报业“寒冬论”；京华时报老总吴海民说，中国媒体面临大变局……
随着电子媒介的发展，网络的迅速推进，传播形式的多样化，报纸面临着越来越多的挑战：经营结构单一，免费报纸萌芽，一线城市发展空间相对饱和，读者定位泛化……在未来几年内，围绕报纸生存的问题，争论会越来越激烈。但是总有一些基本的原则必须接受：变化无时不在，一种运营模式不可能永恒。
报纸是我们这个时代重要的媒介之一，互联网时代的报纸似乎越来越力不从心。明天报纸还会存在吗？走向微利还是整合新传媒？很多报人已开始思考这个问题。简单的是与否的回答似乎已经没有意义。
中国媒体大变局
——报业的未来走势和京华时报的战略选择
京华时报社社长 吴海民
中国报业经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻读者的流失和发行市场的萎缩。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统报纸的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。报纸为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。
在这样一个历史的交叉点上，如何正确判断当前的形势，清醒预测未来的走势，把握媒体发展的规律，采取相应的战略调整，成为一个紧迫的课题。
●2005年：报业的一个“拐点”
8月12日，作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒发布盈利预警公告。公告称，由于受国家宏观调控政策影响，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中期业绩将受重大不利影响。公告发布之后，北青传媒股价一路走低，跌破发行价，至最低点13.5港元。
8月26日，北青传媒公布截至6月底的半年业绩，上半年净利润17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。而据知情者透露，实际情况要比这些数字反映的糟糕得多。如果不是预先将严重亏损的《第一财经日报》剥离给了报社，北青传媒的经营业绩更是惨不忍睹。这是北京青年报的一个“拐点”。两年前我们曾预测，北京青年报经营结构的严重失衡潜伏着危机，一旦房地产广告市场出现大的波动，北青的大厦根基就有动摇的危险。当时认为这种危机可能会发生在2006年。出乎人们预料的是，这一天提前来到了。
北京青年报的困境，不能简单地解释为“受国家政策影响房地产广告收入下滑”。它实际上是北京报业经营危机的一个缩影。北京晚报自年初以来也连续出现月度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。这也是北京晚报的一个“拐点”。可以断言，这家老牌报纸将从此走上无可挽回的衰退之路。除京华时报之外，北京几乎所有的都市报都陷入了经营困境。新京报经过两年的奋力拼搏仍然壮志难酬，日益发现理想与现实之间的巨大反差。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但迟迟得不到渴望的广告回报。竞报感叹生不逢时。华夏时报名存实亡。娱乐信报、北京晨报等均已负债累累，在这个市场上渐行渐远。
这场报业经营危机是全国性的。据慧聪媒体研究中心监测，今年3月之后，国内报业广告的月度同比增速逐月降低，6月份的增速已不到3％。上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增长。另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外，其他都是负增长。如连续11年居全国单张报纸广告收入之首的广州日报，今年1-5月的广告额出现4.73%的负增长，6月份又出现12.6%的负增长。
“都市报的冬天提前来到了”。我在此前作出的这一判断，被几个月来的事实所印证，成为业界同仁的共识。这不仅仅是都市类报纸的冬天，也是整个报业的冬天。这是中国传统报业的一个历史性“拐点”。
在提前来到的“冬天”里，只有少数报纸“逆市上扬”。京华时报是少数报纸中的一家。在2004年实现广告营业额7.8亿元的基础上，京华时报今年全年广告营业额估计会突破10亿元。上半年广告实收同比增长20%以上，其中1月—4月增幅为30%以上，4月份创造了单月、单周、单日广告收入的三个最高纪录；5、6月份大幅下降；7、8、9月又开始上扬。8月份广告经营额7198万元，同比增长1600多万元，9月份单月广告营业额突破1亿元，再次刷新了创刊以来月度广告收入的最高记录。京华时报的增长与北京青年报、北京晚报的下滑形成明显对照，标志着北京报业三足鼎立之势基本形成。
但我们必须清醒地看到，京华时报的持续增长，并不能说明报业市场出现了什么生机和转机。恰恰相反，它反衬的是整个报业市场的萎缩和低靡。由于“市场低靡”，才可谓“逆市上扬”；因为“冬天来到”，才有了“一枝独秀”。从这个意义上讲，我们绝对不应该盲目乐观。它的背后，是深刻的市场危机。事实上，比起前几年的突飞猛进，京华时报的增速已经放缓，年初确定的广告经营指标难以实现，长远战略发展目标也受到严重影响。
●谁在“颠覆我们的饭碗”？
为什么报业经营形势猝然恶化，炎炎夏日里却坠入“冬天”？按照一般性的解释，可以归因于医疗保健品行业的整顿和房地产行业的调控，可以归因于汽车、通讯、IT等广告支柱产业的疲软，可以归因于企业经济效益和社会消费指数的下滑，甚至可以归因于国家宏观经济形势的紧缩和趋冷。这些情况确实是客观存在的，但它们绝对不是问题的全部，更不是问题的本质。
为什么全国的广告投放总量仍然增长，其他媒体的广告收入也在持续增长，偏偏是报纸的广告收入大幅下降？这才是值得我们用心破解的一个大问号。
下面的一组数字很能说明问题：
——2004年全国广告投放总量同比增长17%。其中电视广告增长14.3％，广播广告增长28％，而报纸广告却减少了12.2亿元，市场份额也从22.53%下降到了18.2％。
——2005年上半年全国广告投放总量同比增长20%，但报纸广告仅仅增长7.08%，等于是负增长，市场份额进一步减少。
——2005年第一季度的一项统计显示，电视广告同比增长23.34%，广播广告同比增长87.13%，户外广告同比增长71.16%，杂志广告也同比增长了18.74%，但报纸广告仅仅增长6.32%。
——在过去的20年间，报纸广告营业额平均每年递增33%，近两年开始从高位上下滑，2003年的增幅下降为23%，2004年的增幅下降为18.2%，2005年的增幅估计不到10%。
对这样一组数字,我们该如何解释？难道还能将报业广告收入下滑简单地归因于国家的行业整顿、宏观调控或经济紧缩吗?
深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。
尤其值得关注的是互联网广告的迅猛增长。在报业广告大幅跳水的同一时段，互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1%；到2006年，网络广告规模预计达到40亿元。
2005年第二季度是报业广告的一个历史性低谷，几乎所有报纸都处在水深火热之中。同一时间，网络广告一派红火。新浪、网易、搜狐三大门户网站广告收入，无论是同比还是环比，均呈现持续性的上扬：网易第二季度广告服务营收比去年同期增长30.8%，比一季度增长18%；新浪第二季度广告营收较去年同期增长31%；搜狐广告收入比去年同期增长27%，比上一季度增长14%。这样的增长率堪比纸媒最红火时的景象。一降一升，冰火两重天。
网络媒体对报纸形成的冲击是世界性的。在美国，1994年报纸广告的支出占全国总广告支出的22.4%,到2004年，这一比例降至17.7%，网络分食了报纸的蛋糕。在分析报纸经营全球性衰退的原因时，默多克承认：对于旗下的175家报纸该如何适应互联网的问题上犯有“不求上进”的错误。而美国的一位报社记者更坦率的说：“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时,我们不能不考虑到，这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”
为什么网络媒体颠覆了报纸的饭碗？道理很简单：它从报纸那里夺走了读者的“眼球”。今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。最近美国的一项调查，再次印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的这项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。
有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁—24岁的年轻族群中则有高达62.6%的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。国内的有关网络的调查，也显示出同样的结果。一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重。到2004年，35岁以下的年轻读者已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸转变为现在的几乎不读报纸——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊：10月12日“神六”发射当天，该网站的页读数达到4.5亿。有哪家报纸或哪几家报纸加在一起，能吸引到如此多的读者呢？伴随读者眼球的游移，报纸发行量持续下降。来自全球报纸协会的数字显示，1995年到2003年，美国的报纸发行量下降了5%，欧洲和日本的报纸分别下降了3%和2%。20世纪60年代，5个美国人中有4人每天阅读一份报纸，现在只有一半的人在读报，且仍呈减少之势。美国发行审计局公布的数据显示，从2004年10月1日至2005年3月31日的6个月时间里，在美国全国范围内，报纸的平均日发行量又比上一年同期下跌了1.9％。周日版发行量下跌了2.5％。在加利福尼亚南部，地方性报纸的日发行量和周日版发行量跌幅分别达到2.2％和3％。《洛杉矶时报》在地方性报纸中跌幅最为惨重，周一到周六版的发行量下降了6.5％，周日版的发行量降幅为7.9％。
报纸在发展中国家的发行量还在增长。因为发展中国家的报业还不够发达，网络媒体还不成气候。在中国，报纸的发行量20年来保持了持续增长。但值得注意的是，近几年增长较大的主要是省、市一级的地方报纸，而在网络发达的中心城市，报纸发行量几年来几乎没有增长，而且已经出现明显的下滑趋势。据京华时报发行中心对北京200家报刊亭摊的调查，今年第三季度各报摊的报纸平均销量218份，比第二季度的252份下降了14%，9月份的实销总量又比8月份减少了50份。而来自印刷方面的消息说，北京几家承印都市类报纸的大厂今年以来的印刷量分别减少了约5%—15%。还有报道披露说，报纸直接进入收费站的数量在增加。这些数字是一个警号。它说明，北京都市报的发行市场正在缩小。这种情况不能不说与网络的发展有关。据中国互联网络信息中心7月21日发布的“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”称，截至今年6月30日，我国上网用户总数突破1亿，与去年同期相比增长18.4%，人数仅次于美国，居世界第二。这1亿多网民形成的巨大市场，特别是在北京等中心城市产生的影响，怎么能不造成报纸读者大量分流，怎么能不对企业广告产生巨大吸引？门户网站已经被这个市场剌激得胃口大开，也不再回避与传统媒体的正面争夺。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就是——“颠覆的力量”。
这就关系到我们对报业经营形势及其未来走势的总体判断。对于当前的报业经营危机将会持续多久，业界同仁有不同的预测。有的仅仅将其看作一场突然袭来的“寒流”，认为可能持续一两年时间；有的将其看作一个“冰河期”，预计可能持续两到三年；还有更乐观一些的，侥幸地寄希望于明年某个时候会有根本性的市场反弹。这不过是报人们的主观愿望而已。实际上，问题会严重得多。网络媒体的“临界点”和报纸的“拐点”同时出现，绝不是偶然的。它们发出了这样一个强烈的信号：报纸的市场蛋糕缩小了，报业的冬天会相当漫长。这是从媒体市场结构的变局出发作出的一个重要的判断。报纸开始走下坡路。由宏观经济调控引发的报纸广告收入锐减，不过是加剧了一种历史性走势而已。在严峻的形势面前，任何侥幸和矫情都是天真的、幼稚的。如果谁还对新媒体的崛起高枕无忧，对新媒体的冲击熟视无睹，那就太无知、太可笑了。
●报纸的弱点和弊病凸显出来
报纸在新的媒体结构中渐成弱势，也是由自身的弱点和弊病决定的。以往我们专注于报纸与报纸的单一竞争，有些问题并不显得那么突出。现在，当我们把报纸放在多媒体竞争的大环境，放在新媒体冲击的大浪潮面前，换一种视角观察问题，报纸的弱点和弊病就凸显出来了。
与网络媒体比较，报纸的生产方式是落后的。作为工业化社会的产物，报纸在信息社会步履蹒跚。网络媒体是“比特”的创造者，而报纸是“原子”的制造者；网络媒体是多媒体的展示，传统报纸则渠道单一；网络媒体是即时传播，报纸是定时出版；网络媒体以秒更新新闻，报纸以天更新新闻；网络媒体是双向互动，报纸则是单向传播；网络媒体的内容空间宽广无际，报纸的容量则受到版面限制；网络媒体可以做到个性化服务，报纸则是大众化覆盖，无法照顾个性需要。网络媒体的优势和传统报纸的劣势一目了然。
报纸的同质化竞争削弱了报业的强势。都市报的竞争尤其如此。前几年大家认为都市类报纸可以带来暴利，还认为一个城市可以养活几家报纸，于是一哄而起，报人纷纷举旗易帜，商人放血一掷千金，都要在都市报这个貌似巨大的聚宝盆下注。现在，他们开始品尝盲目投入的苦果了。其实，一个城市能容纳多少报纸，是由市场供求关系决定的，绝对不会因主观想象而放大，也不会因大量投入而扩容。都市报之间的竞争，不会是共生共容，只能是此消彼长，只能是你死我活。市场的定义是各类可替代产品的总合。产品的互相替代决定着企业的兴衰。都市报的可替代性特别明显。诸多报纸同处一个城市市场，定位完全相同，读者完全相同，分割的是同一块发行市场，分食的是同一块广告蛋糕，编辑的也是似曾相识的报纸版面，以至于，遮住报头有时几乎分不清你我。如果仅从报纸单一媒体竞争的角度考察，这种同质化竞争是必然的。但当我们跳出报纸群落，站在多媒体竞争大环境观察，就会发现，螳螂捕蝉，黄雀在后，同质化竞争分割了报纸市场，分散了报纸资源，摊薄了报纸利润，也削弱了传统报纸作为一个整体的竞争实力。在新兴媒体面前，所有报纸都显得那么弱小，那么孤单。以至于，各家报纸都向网络频频献媚，热衷于借助网络显示自己的存在。为此，几乎毫无保留地向网络供奉所有内容资源。一张综合性报纸的采编经费一年需要几千万元，但全部新闻信息交给门户网站，得到的报酬不过象征性的区区几万元，等于是无偿奉送。网络正是靠报纸的内容资源巩固了地位，而报纸呢，反而沦落为网络的廉价打工者！这种情况真实地反映出报纸分散经营的现状。报业的集中度不够，报业集团不强，特别是跨地域、跨媒体的报业集团尚未形成，能够与新兴媒体进行抗衡的强大的报业集团尚未出现。这使报纸无法对自己宝贵的内容资源进行保护。分散经营的结果，是网络媒体对报纸的廉价收买和各个击破。
报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷。目前几乎清一色的办法是依赖广告而发行巨亏。这种单一经营模式存在巨大风险。一旦广告市场波动，广告收入减少，报纸几乎没有别的经济支撑。“非典”期间的情况就是一次证明，如果疫情再延续几个月，恐怕许多报纸就很难坚持。北京青年报也是一个例证。仅仅受到房地产宏观调控的影响，房地产广告锐减，收入大幅跌落，利润下降几乎百分之百。一家红红火火的报纸就这样迅速跌到亏损边缘。北京青年报毕竟还有其他产业，有子报，有子刊，有网站，有公司，还有多年来的一些积蓄。如果是单一产品的报社遇到类似情况，化解风险的能力就更加脆弱。另一个问题是，高投入，低产出，人均利润很低。表面上看，好的报纸广告数亿，收入相当可观，但背后却是巨大的投入，减去成本之后的利润所剩无几，高昂的成本创造的人均利润更是微乎其微。我们可以作这样的比较：一家城市交通电台只需几十个人，利润则多达几千万元，实现人均利润上百万元；一本杂志只需几个人，即使利润几十万，人均利润也有十来万。而一家都市报如果能实现2000万元税后利润就已经是很不错的了，但以2000人的队伍平摊下来，人均利润多少呢，不过1万元。报纸采取的是“人海战术”，人力成本节节攀升；报纸采取的是厚报策略，采编经费持续加大；都市报采取的是自办发行，发行成本居高不下；报纸的广告竞相降价，版面的单位面积收入持续下降；报纸必须依靠印刷机生产产品，而印刷价格由于成本高昂已经没有下降空间；报纸靠发行量维持优势，而纸张价格一路飞涨。这一切，都反映出报纸作为传统工业“物”的制造的基本特征，也反映出报纸作为“劳动密集型产业”的特征。我们不可能期望以减少森林面积的代价换来纸张的廉价，不可能期望精减机器设备使印刷价格下降，不可能期望放弃自办发行把报纸重新交给邮局，也不情愿对员工大量裁员，只能无奈地看到传统报纸确实是一台“烧钱的机器”。
体制上的弊病也不言而喻。我们的报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社还不是企业法人，更谈不上治理结构完善的现代企业，还是事业单位或按照事业单位进行管理。如果是一家企业，遇到剧烈的经济波动，可以随着市场需求的变化而自主选择发展战略，自主调整产品结构和投资结构，甚至通过拍卖、破产、并购等多种资本运营手段化解市场风险。而报纸不行，当它深陷市场困境的时候几乎无法自救，债台高筑时也难以脱身。就如我们看到的许多亏损报纸那样，他们不敢轻言转产，领导也不允许破产。空有一腔热血而不懂市场和经营规律的书生办报造成国有资产的损失，而有条件的主办者不得不继续为其输血，眼睁睁地看着一台没有希望的烧钱机器不停运转越烧越多。这种体制性弊病，将加重技术落后和市场变化带来的后果。
当报纸将互联网作为一个直接竞争对手看待的时候，看到的是什么？不仅仅是先进的技术，而且是动辄数亿美元的国际风险基金，是纳斯达克股市上的震荡和窜红，是以国际惯例为准则的企业化运作，是掌握着高技术的“海龟”在操盘。从这个意义上讲，报纸与网络的竞争，就不仅仅是新媒体与旧媒体的竞争，不仅仅是新技术与老技术的竞争，也是小资本与大资本的竞争，旧体制与新体制的竞争。在这样全方位的竞争中，报纸的胜算能有几何呢？从这个意义上，我们也可以看到，重塑市场竞争主体的重要性，文化体制改革的迫切性。
报纸近十年里发生的许多重大变化，不能不说与这十年网络媒体的迅猛发展有关。表面上看，报纸的潮起潮落生死沉浮都是行业内部竞争的结果，但在其背后，无处不闪动着网络的魔影和它发出的信号：
——全国性报纸从20世纪90年代中期开始衰落，主要表现在全国性大报发行量急剧萎缩。这种情况，恰恰出现在一批门户网站纷纷创办并争夺受众眼球的时候。显然，门户网站的海量信息对全国性报纸的新闻起到了替代作用。
——各类行业报和专业报从20世纪90年代后期走向衰落。这种情况，也恰恰出现在各类服务性网站纷纷创办、门户网站的专业服务信息日益丰富的时候。显然，读者从网络上可以更便捷地得到各种专业服务信息，从而对行业类报纸存在的价值提出了怀疑。
——各地晚报从20世纪90年代末期开始疲软。大多数晚报改为早上出版。这种情况，不能不说与网络新闻的及时发布及受众阅读新闻的节奏加快有关。在网络面前，任何晚报新闻都显得那么迟滞。
——一大批新锐报纸受挫，叫好而不叫座。如上海的《东方早报》、《第一财经日报》，广东的《南方体育》，北京的《现代商报》、《新京报》、《竞报》等。这些报纸的新闻理念不可谓不先进，质量不可谓不上乘，但生不逢时。恰在这个阶段，网络媒体走出泡沫再度崛起，报纸的受众大量流失，传统报业的市场增量开始减少，市场的存量也开始缩小。
——都市报也提前进入冬天。这是现在发生的事情。在中国报业领引风骚的都市报出现大面积亏损了。以前，是都市报打败了其他类型的报纸，人们称呼都市报为新兴媒体。但这个新兴媒体转瞬间就成了传统媒体。在网络为代表的新媒体面前，都市报作为“新兴媒体”的称呼多么不合时宜。
在我们盘点报业的时候，是否注意到了网络媒体发出的这些信号？我们看惯了报业风云，看惯了报纸兴衰，但我们是否注意到了，媒体结构发生的深刻的、历史性的变化？这是一个悄悄发生的变化，如报业巨人脚下隐隐涌动却看似不见的汩汩潜流。这个潜流在加速汇集、聚合，积蓄和壮大着力量，终于以喷涌之力浮出地面，顿成江河之势。媒体市场结构由量变到质变，使2005年这个传统报业衰落的信号来得如此强烈，以至于让所有报人猝不及防。具有400年历史的传统报业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要结束了。而网络媒体以灵动而矫健的身姿跃上新时代的舞台。
●关于“报纸将会消亡”的预测
“如果现在报纸读者的发展趋势持续不明朗，到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。” 这是美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔公开发表的一个预测。这位研究报纸工业已经30多年的教授最近写了一本书《正在消失的报纸 ：在信息时代拯救记者》。书中用精心挑选的细节讲述这个坏消息。“这非常令人感到震撼，但一切都是用数字来说明的。”
迈尔的预测在美国传播界及世界各国报界引起轩然大波。反对者认为，这是危言耸听，报业的前景未必悲观，报纸的未来依然光明，即使在网络发达的国家里报纸依然是新闻传播的主流媒体。赞同者则认为，很多年以来，媒体一直在掩盖关于报纸的坏消息，实际上很多数字表明整个报业正处在深渊的边缘。美国的传媒评论家写道：到现在为止，没有一家报纸免受了电子技术的冲击。所有的日报已经风光不再。20年来，报纸的发行量在坐标系中的图像呈现规则的抛物线下降的趋势，最近甚至出现了自由落体般的下滑迹象。年轻读者缺乏，编辑部预算吝啬，竞争依旧残酷。从大规模杀伤性武器的报道到报纸虚报发行量的丑闻，报业的屡次失信导致自身影响力迅速下降。而互联网以其巨大、活跃和直接的特性，“看起来很轻而易举地就击败了懒散的年老的报纸”。
报纸将在30年后的某个日子消亡？如果是一年前，听到有人提出这样的问题，我们一定会觉得它荒唐至极，简直是神经病患者的臆断，再不就是疯子的妄言，但仅仅过了一年，这样的话题已经很严肃地在媒体业中广为流传，成了一个值得我们认真思考的现实的或接近于现实的判断。
事态的发展往往会超出人们的想象。这里举两个例子：1999年，我作为访问学者到英国诺丁汉一所大学进行学术交流。该校的世界级传播学大师皮特.勾丁说：在网络的冲击下，100年后，报纸的形态将发生根本性变化，记者这个职业也将发生根本性变化。他预测，那时候的报纸将不再是提供资讯的新闻纸，因为提供资讯的任务已经由网络媒体完全取代，报纸只能作一些深度分析的解释性报道；记者也不再是具有采访垄断权的职业，因为人人都会成为记者，那时候的“记者”将是一些帮助人们释疑解惑的社会学家。当时我觉得，大师预测的是100年之后的事情，那一天距我们还相当遥远。2004年7月，我和人民日报社几位同志作为中国方面的代表参加在新加坡举行的国际出版会议，并在会上作《中国媒体新机遇》的主题演讲，介绍了中国报业的勃勃生机和市场机会。与我们的感觉不同的是，国际报业同行对报业的发展并不乐观。他们普遍关注的是：报纸如何吸引正在失去的年轻人？会议的热点也是网络手机等新兴传播媒介的演示。当时国际同行有人感叹：报纸的历史也许只剩下50年。从英国传播学大师的预测到这次会议，仅仅过了5年，报纸的生命从100年减少到了50年！从新加坡会议到现在仅仅过了一年，美国学者的预测又将其缩短为30年！
这个进程可能还要快。迈尔的预测出现在国内网上是今年7月。到了8月，另一篇介绍迈尔预测的文章说：“如果这种趋势继续发展下去，2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。”仅仅一个月，2044年10变成了2040年4月！尽管这可能是一次译者的笔误，但我们从中可以隐隐地看到一种惶恐不安的情绪正在弥漫开来。
有人做了更为紧迫的预测。不是尼葛洛庞帝，不是比尔·盖茨，不是前英特尔总裁格鲁夫等善于对媒体未来进行大胆预言的网络大侠，而是两位英国新闻系的年轻毕业生 Robin Sloan 与 Matt Thompson。他们制作了一部8分钟的短片《媒体未来的历史：1989-2014演变中的个人资讯建构》，对媒体15年的走向进行了回顾和展望，再次把报纸的生命期大大缩短。网络研究专家闵大洪的文章介绍了该片的内容。片中预测部分，预言的标志性事件为：
——2006年，Google 整合其全部技术与资源，包括 TiVo、Blogger、 Gmail、及搜索技术，建立Google Grid传播平台，它几乎可以无限制的储存、传递、共用各类媒体资讯，永远连线并可从任何地方取得。任何人也都可以把自己的信息，以所需的安全层次储存在Google 王国，或公开发行给他人阅读。
——2007年，微软继续与Google抗衡，推出新闻储存平台Newsbotster，整理排列个人化的新闻。
——2008年，Google与Amazon合并，取名为Googlezon。Google的网络技术加上Amazon的商业建构，可以依每一个人的社会关系、兴趣嗜好，提供完全个人化的新闻、资讯与广告。
——2010年，网络媒体大战爆发，Googlezon终于战胜微软，因为 Googlezon 可以从平台撷取资料，重组词句，机动的建构新闻与资讯。
——2011年，《纽约时报》控告Googlezon侵占版权，8月4日最高法院判决后者胜诉，Googlezon更加不可一世。
——2014年3月9日，Googlezon推出一个庞大的网络结构 EPIC，过滤、整理、组织全球的资讯。每个人都能是这一庞大网络的资讯供应人，从Blog网志、手机影像、影视片段、乃至深度调查报告。提供的资讯可依受欢迎的程度，获得报酬。每个人也都是这一庞大网络的使用人，系统自动依各人的消费习惯、社群关系、族群特质、兴趣嗜好来建构资讯。EPIC成为世界资讯的集大成者，深入、宽广，前所未有。而此时印刷版的《纽约时报》将收摊，仅为少数执著与年长者印制简讯。
两位新闻系学生的短片最后加了一句话：“实际上可能不会如此”。事实上也并不可能如此。但真的不会如此吗？谁又能保证一定不会如此？ 无论从感情上，还是职业上，报人们都不会相信它是真的，也不情愿相信它是真的。我们会提出各种各样的理由来否定这种可能。
——我们会说：广播没有把报纸打倒，电视没有把报纸打倒，网络也不可能将报纸打倒。但这种说法过于乐观了。十年前互联网刚刚兴起的时候，我们曾是这么给自己打气的。十年后的今天，我们已经真切地感受到了现实的危险。网络不同于广播，也不同于电视。它的特点是：任何时间、任何地方、任何设备、任何服务。报纸一天只能出版一次，而网络新闻做到了全天侯24小时发布；只要有一台笔记本电脑，无论在任何地方，都可查看即时新闻和所需资讯；台式电脑、笔记本电脑、掌上电脑、多媒体手机等各种设备均可自由上网；网络还可以深度参与，互动交流，提供个性化服务。特别是，随着网络第二代即2.0技术的发展，为博客、播客们提供了广阔平台。现在，每秒钟都会产生一个博客。理论上讲，每一个网民都可以零成本的成为一个博客。每个博客都可以通过网络发表日记，发表评论，也可以提供信息。如果是一个播客的话，提供的还是音频视频节目和信息。这些日记和信息又可以点对点、多对多地自由传送给众人。网络时代，信息的发布再也不会那么渠道单一，信息的采集再也不会那么垄断，人人都是信息的接受者，同时人人可能成为信息的采集者和发布者。网络媒体时间上的即时性、空间上的无限性和内容上的丰富性，传统媒体根本无法比拟。
——我们会说：报纸阅读起来更方便。但，网络媒体也很方便了，不但体积越来越小，界面也越来越人性化。小巧轻盈的掌上电脑和多媒体手机成了大家随身携带丢不开放不下的宝贝，成了最便捷的阅读工具。只要动一下拇指，新闻信息就在手中展开。以后甚至用不着拇指，只要说一句话，它就会进入设定的程序。报纸确实是读起来非常方便的媒体，但与多媒体手机比较，在移动中哪一个更方便？在搜索时哪一个更方便？在互动时哪一个更方便？
——我们会说：读者对报纸有依赖性。确实，伴着报纸一起长大的人对报纸有依赖，有忠诚。但任何依赖都不是永恒的，会随着技术的改变而改变，随着年龄结构的改变而改变，随着阅读兴趣的改变而改变。人们曾经对密纹唱片和留声机产生过依赖，它存在下来了吗？接着，人们对录音录像带产生过依赖，它存在下来了吗？人们刚刚对CD产生依赖，MP3却成了年轻人的最爱。人们对模拟相机也产生过依赖，但今天人人手中拿着的是数码相机。留声机和模拟相机正在作为古董被收藏。更短命的要算寻呼机，人们曾经是多么喜爱和依赖，仅仅几年，它已经被完全丢弃甚至遗忘。当一代年轻人远离报纸之后，他们的下一代是否会返过头来捡回读报的习惯？问题还在于，当报社已经没有能力进行生产的时候，谁来满足这种依赖？或者，只好如两个英国新闻系学生预测的那样，当印刷版的《纽约时报》将收摊之后，“仅为少数执著与年长者印制简讯”。
——我们会说：只有报纸的报道才具有准确性和权威性。确实，报纸曾具有红头文件一样的权威性，又曾是新闻真实和舆论公正的化身。而网络，常常被看作是色情和谣言的孽生地。但今天，当网络承担起像“两会”召开、“神六”发射这样重大新闻的发布任务的时候，当网络已经接近于新闻传播主渠道的时候，谁又能说网上的报道就一定不真实、不权威？新闻的真实与否在于新闻自身，而不取决于技术载体。而且，有人提出了相反的观点：报纸的真实性才是值得怀疑的。因为报纸受出版时间的限制，许多新闻不可能进行深入细致的采访，即使错了也得不到及时更正和追踪。恰恰是网络做到了这一点。如对一架坠落飞机事故原因的报道，网络根据事故调查进程一天时间里多次报道最新结果，随时修正错误的判断。报纸的错误则坚持了二十四个小时。再看飓风中的报道，海啸中的报道，伊战中的报道，网络都提供了比报纸更真实的图景。
——我们会说：即使报纸的消亡可能成为现实，但不会发生的那么快。确实，这是一个悄悄的变化，一个渐渐的过程。报纸的消亡绝对不会如人预言的那样发生在某年某月某日。重要的是，过程已经开始，拐点已经出现。同时，网络正呈指数性增长，爆炸式增长。想想十年前才有几个网民，现在世界上的网民有了3亿多。中国的网民，7年时间里增长了100倍。想想两年前谁知道博客为何物，但它已经是2004年世界网络中的最大亮点，2005年中国网络的最大热点。有人预测，到2008年，将会出现3000万个博客。这不仅使人想起那道著名的算术题：假设第一天给你的工资是一分钱，此后，每天的工资都比前一天增加一倍，到月底，工资总额会是多少？不算不知道，算出来真的会吓人一跳：超过1000万！如果是2月，只有28天，累积收入就是260万。如果是3月份，31天，工资收入将是2100万！也就是说，事物呈指数增长的时候，最后3天的意义非比寻常。这就是临界点。它说明：昨天小小的差异，可能会导致明日突发的剧变。而在网络媒体的发展上，我们正在逐步接近这最后的3天。
●未来几年：网络与报纸的博弈
以下几个关键性的年份，应该引起报界同仁的高度关注——2006年、2008年、2009年。这几个年份出现的情况，将加速媒体环境的结构性变化。一些看上去似乎与报业并无直接关连的事件，其实都严重地影响着报业的前途。
——2006年，将是网络媒体在资金投入、技术升级和设备普及等方面具有一系列重大突破的一年。资金方面，据报道正有20亿美元风险投资基金涌向国内网络，并在2006年集中投放，从而大大加快原有网络的升级改造，催动一大批新的网络媒体应时而生。技术方面，将发生的事件，一是无线宽带的应用，二是3G手机的上市，三是网络电视的推广，四是数字电视的开播。还有，更多的博客、播客批量涌现。
互联网新技术提供的强有力支持，将使网络媒体传播达到全新的境界。网络学者给我们描绘了这样一幅图象；下一代互联网（或称第二代互联网）正在快速来临。网络媒体在传播内容和形态方面已经并继续出现重大变化。从目前看，至少包括以下几个方面：伴随宽带网络的广泛使用，音视频内容的比重将大为增加；宽带网络与无线通信网络的无缝对接，互联网上的文字、图片尤其是音视频内容将大量进入各类移动终端；搜索引擎提供的新业务新服务将不断扩大，具有实力的搜索引擎如google等，在互联网传播领域中的地位将不断提升。被称为“自媒体”、“私媒体”的博客，借助技术的力量迅速崛起，如图片博客（Fotolog）、音频博客（Alog）以及播刻（Podcast）、网络电台主持人（NJ）、视频博客（Vlog）、移动博客（Moblog，或称手机博客）将对现有互联网传播格局造成更大的冲击；随着广播、电视的完全数字化，数字收音机和数字电视机亦将成为互联网内容传播的重要终端；由于搜索引擎、P2P、RSS、维客（Wiki）、流媒体等技术的发展，使得人们获取新闻信息、浏览新闻信息、以及对新闻信息反馈的方式都将发生相当的变化。而这些新技术对2006年的网络媒体来说，都不再新鲜。
这一年的传统报纸无疑将会持续今年以来的市场低靡。在网络媒体大干快上的热潮中，报纸将从一种“集体无意识”的萌昧状态猛然醒悟，蓦地发现，用自己的内容资源喂养大了的网络媒体，未来竟然可能是自己的掘墓人。部分报纸举起维权大旗，拿出一份由采编成本计算出来的稿费单与网络讨价还价，还将酝酿组成行业性同盟。门户网站必定拒绝报纸的要求，并轻而易举地瓦解掉报纸的同盟。报纸也发现，无论是新闻线索的获取、外地新闻的转载，还是自身新闻的传播，都离不开网络，自己已经对网络产生了深深的依赖。于是，报纸与网络的这场抗争不了了之，共生共荣的呼声又成了主调。
——2008年将是网络媒体与传统媒体在新闻内容上进行博弈和较量的一年。奥运会在北京的举办，为网络媒体的突破提供了难得机遇。网络媒体将在这一年实现内容上的重大突破，并一举占据主导地位。如果说奥运报道将是多媒体的一场新闻大战，报纸在这场大战中将甘拜下风。
这是因为，目前的一些网络媒体新技术经过2—3年的积聚和推广，到2008年时将更趋成熟，特别是宽带网络和多媒体手机等移动终端，将使受众对新闻内容的游览和双向互动更加便捷。同时，奥运会期间，一批有实力的网络媒体将获得体育赛事原创新闻的发布权和直播权，加上其惯用的访谈等手段，将一举改变网络新闻为“二次传播”的被动地位。所有传统媒体的新闻依然会在网络汇集，早报新闻、晚报新闻、国外报纸的夜间新闻将轮番上网，从而使网上新闻刷新更快，即时性更强，成为24小时全天候报道奥运会的最大信息平台。那时，博客和播客们会大行其道，将他们在赛场上的所见所闻所感所思以文字、图像和声音以多种形式随时上网发布，点对点、多对多地传送给家人、朋友，成为人们获取信息的另一个新鲜的渠道，也必将极大丰富网络媒体的信息来源。
报纸的各路好汉无疑将在奥运期间大显身手。奥运专刊会铺天盖地，新闻比拼史无前例。这使报纸赢得了读者喝采，也为传统媒体捞回了声誉。粗略估计，各家报纸为此投入总计不会少于10亿元。然而，这一切又是在为网络“作嫁衣裳”。网络再次显示出巨大的整合能力。各报内容被一网打尽。读者们从网络上读到一篇篇精彩报道，只以为是网络新闻，却记不得来源于哪家报纸。网络媒体在奥运会上的充分表现，将对传统媒体特别是报纸形成极强的颠覆。起码是体育新闻的传播和接收方式为此会发生根本性改变。人们再也不会仅仅满足于从报纸上、电视上获取赛场新闻，特别是再不会满足于通过阅读第二天的报纸了解前一天发生的事情，也不再会满足于仅仅通过几百个获得采访证的记者们的主观性的、挂一漏万的、以偏概全的体育报道了解赛况。人们将会通过网络获得各地记者、各国记者从现场发出的最新报道了解赛况，也会通过成千上万的博客、播客们，及时、即时、随时获得立体的、全方位的、多侧面的比赛信息。因此，2008年，绝对是中国传统媒体与网络媒体进行博弈和较量的一个具有标志性的年份。博弈和较量的结果不难想象。这将是读者发现网络媒体巨大魅力并得到心理满足的一年，也将是更多读者远离传统媒体的一年，。——2009年，报纸将会跌入一个更深的低谷。这可以从2008年奥运会上网络媒体展示的巨大魅力和产生的广泛影响来判断，也可以从奥运会后北京城市经济的自然回落和广告投放的自然减量来判断。
特别是北京城市经济的回落是肯定的。由奥运会拉动的巨大广告市场将会随着奥运圣火的熄灭而锐减。报纸发行市场由奥运会刺激起来的短暂升温也将冷却。广告商们会纷纷削减投放计划，甚至以这年的预算削减冲抵前一年的超额支出。具有了空前竞争实力的网络媒体会加倍争夺本来已经缩小的广告蛋糕。无论是新生代、尼尔森，还是慧聪这样的广告咨询机构，为网络广告进行的监测数据更加详尽，以点击率、网页数、页读数等各项指标说明网络媒体的广告效果，指引企业把更多的广告投向新兴媒体。更多企业主和广告商转身投向网络，反过头来要求报纸降低广告价格。报纸的广告份额将进一步减少。更多报纸面临生存危机。一批连续几年亏损的报纸终于明智地宣布倒闭。
以上对三个重要年份的判断准确与否，有待于事实的检验。但新媒体的迅猛发展对传统报业的冲击，值得所有报人警醒。人无远虑，必有近忧。我们必须从长计议，尽快研究并拿出战略性的应对之策。
●“冬天”里，报业市场的重新洗牌
随着媒体结构的改变，报业市场将不可避免地发生一系列重大变化。这些变化决定着报业的未来走向，决定着所有报纸的命运。报业市场将重新洗牌，调整、重组和转型势在必然。这个过程中，既有严峻的挑战，也有难得的机遇，挑战比机遇要多；既会有人哭，也会有人笑，哭的将比笑的多。
——报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区次递转移。中心城市的报纸市场持续萎缩，一批报纸从此寿终正寝，都市报为生存而进行的竞争将更加残酷。
从目前的市场情况看，大城市的报纸，只有天津和上海还有一定增长空间，天津早报市场由于缺乏竞争对手留有机会，上海早报市场由于新闻晨报的涨价减量还有一定空档。其他大城市，如北京、广州、深圳、重庆的市场均已开始萎缩。各个省会城市的报纸市场也完全饱和，如成都、郑州、武汉、长沙、沈阳、长春、南京、杭州、南宁、西安、兰州、福州、昆明、乌鲁木齐等，报业大战打了多年，各家报纸筋疲力尽，报纸市场已经没有缝隙。下一步，报业最有希望的增长点，将在地市级小城市和大城市的小社区。随着国家城市化战略的实施，小城市的居住人口和市场规模将不断扩大，加上这些地方的网络媒体很不发达，传统报纸又缺乏竞争，还具有待于开发的市场潜力。市场供求关系的这种变化，将使所有都市类报纸面对生存危机。都市报的市场需求几年以来是一个不变的常数，从现在开始这个常数成为一个变数，而这个变数是一个减数。没有增量了，只有存量，存量也将持续减少，报纸产品出现生产过剩。在存量不变或减少的情况下，任何报纸的增长都以其他报纸的衰减为前提，甚至以其他报纸的消亡为前提。不可能共荣共赢，只能是此消彼长，只能是你死我活。为了生存而进行的报业大战会越打越凶。广告价格下降或明升暗降是必然趋势。报纸降价也可能是孤注一掷的无奈选择。报纸的平均利润将越摊越薄。新的市场进入者和投资者将停止脚步。如果有谁这时候还认为创办一张新报就能拉动这个市场，不是自大狂，就是傻瓜。已经严重亏损的报纸会继续亏损下去，不要天真的以为，靠着几次注资或几番改版就能死而复生。事实很可能是债台越筑越高。既使是一些老牌报纸，如果它已经从“拐点”下滑，无论具有多大的实力，恐怕都将无力回天。市场调节会起作用。经济学上的那只看不见的手会起作用。这只手不仅会将那些新的竞争者拒之门外，会将那些弱小的报纸无情淘汰，也会将那些曾经强大但生命力衰退的报纸拉下马。这是一个优胜劣汰的过程，是一个重新洗牌的过程，直到这个市场的供求关系大致平衡。
其他全国性的专业类报纸，也将因为市场规模的缩小而陷入困境。体育类报纸的接连倒闭就是一个证明。在网络时代，人们可以方便地查阅到任何体育赛事新闻，从而使全国十余种体育类报纸失去存在价值。《南方体育》的关门既是一种无奈，也是明智的选择。可以预见，剩下的一些体育类报纸也将由于市场规模的缩小而步其后尘。也许，只有《体坛周报》等极少数报纸才有望生存下来，以满足部分体育迷对报纸的特殊需要。
——报纸市场的集中度将大大提高，报纸间的贫富差距会越拉越大。少数强势报纸通过竞争占有更大的市场份额，区域市场一家独大的格局必将形成。市场供求关系的平衡绝对不会是各报利益的平均。市场缩小的过程，不会是各报发行量的平均递减，也不会是广告量的同比例下降。相反，这是一个弱肉强食的过程，是一个赢家通吃的过程。蛋糕虽然变小了，分蛋糕的人同时减少，争抢蛋糕的各方实力差距也大大拉开，强者因此切分的蛋糕更大。其中的道理非常简单，广告商不再会在各个报纸之间广撒胡椒面了，一定会讲究精准投放，一定会严格挑选媒体，一定会把有限的经费投给那些更强势的报纸。过去投放五家报纸的，现在会缩减到三家；过去投放三家报纸的，现在会缩减为两家，甚至只选择一家报纸作为平面媒体的代表。读者的胃口也会变得更加挑剔，他们花同样的5毛钱，一定会挑选那些版面更多、容量更大、质量更高、服务更好的报纸，放弃那些看上去已经毫无希望的报纸。在广告商和读者的挑选和放弃中，一些报纸将被淘汰出局，一些报纸留存下来并有望做大。
经济规律表明，一个增量放大的市场容易出现完全竞争，导致“战国时代”；而一个存量缩小的市场必然出现垄断，演变为“一家独大”。在一个成熟而稳定的市场结构里，“一家独大”意味着市场的“老大”占有绝对强势的市场份额。这是市场供求关系发生变化的结果，是平均利润摊薄之后的结果，是报纸同质化竞争中替代性的结果，也是市场集中度提高的结果。各个产业经济领域的一般情况是，市场的“老大”占有50%以上的份额，甚至是70%左右的份额；“老二”占有20%—30%的份额；而“老三”以下是没有利润可言的。GE为什么要卖掉那些在行业内做不到第一的企业，海尔为什么要放弃那些在各领域做不到第一第二的项目，就是这个道理。报业作为一个产业也会遵循这个基本规律运行。事实上，国内许多城市的报业市场已经出现这种格局。如，华商报占有西安市70%左右的广告份额，其他众多报纸只能分食剩下的30%。长沙报业市场的老大潇湘晨报占有50%的广告份额，老二占25%左右，老三仅有10%左右。郑州的大河报、武汉的楚天都市报、南宁的南国早报、青岛的半岛都市报等，也都把当地一半以上的广告囊入怀中，老大的地位难以动摇。回过头来看看北京报业市场，所有报纸的广告份额都在25%以下，北京青年报和北京晚报两家大户加在一起也不足50%。而在未来新的格局中，最好的一家报纸将占到市场份额的50%以上，也就是说，比两家大户收入的总和还要多。于是，“马太效应”发挥作用了，“穷者愈穷、富者愈富”的局面出现了，“一家独大”的局面形成了。
这对具有竞争力的成长性很强的报纸来说，是一次脱颖而出的机会，是一个成为王者的机会。在正常年份难以实现的目标，由于行业性的衰退反而提前实现了。如北京市场，一是新的竞争者停步了，可以断言，不会再有类似的新京报或法制晚报或竞报进入，几乎所有的投资者都已望而却步，几年前那种风起云涌的局面不会再现；二是弱势竞争者被甩得更远了，可以断言，晨报、信报等都不可能再对京华时报构成竞争压力；三是原有的强势竞争者走向衰落了，可以断言，北京青年报、北京晚报都已经从其顶峰滑落，从此将永远告别昔日的辉煌。在这样的变局中，北京报业市场有可能在未来出现一个占有绝对优势的市场老大，而这样的变局对京华时报实现自己的战略目标提供了难得的机遇。
——在报业集中度大大提高的过程中，集团化建设将会进一步加强，报纸的并购时代也会随之到来。这是报纸资源由分散到集中的需要，是降低报纸运营成本的需要，也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。
既然在新的媒体结构中各家报纸都显得那么孤单，那么有一个出路：由分散到集中。既然在残酷的竞争中报纸的运营成本高昂而利润下降，那么出路也有一条：集团化。这也是新闻出版管理部门多年来一直倡导并大力支持的。未来的竞争，不是报纸与报纸的单打独斗，而是集团与集团的实力抗衡。新京报的创刊，在这方面给我们提供了一个鲜活的实例。新京报作为集团化竞争的产物，其优势非常明显：新闻资源上实现南北共享，大大节约了采写和编辑成本；物质资源上实现统一调拨，大大缓冲了纸张印刷的成本压力；人力资源上统一调配，短时间内搭建了一个有战斗力的工作班子；广告资源上统一开发，以南方都市报原有客户为基础，使品牌类广告得以较早启动。此外，还有两家集团的政治资源、品牌资源。我们看到，在这种集团化的行动中，各种资源得到充分利用和发挥，抵御风险的能力也因此大大增强。华商报系的发展也是一个例证。如果不是背后有一个颇具实力的华商集团支撑，重庆时报恐怕难以应对重庆报业的复杂局面，华商晨报恐怕也很难在沈阳坚持到今天。
从报业集团化的一个重要的市场条件看，目前报纸的大并购时代即将来到。在国外，无论是美国的甘乃特集团，还是横跨欧美的新闻集团，其集团扩张的基本手段是大规模并购。而这种并购，总是在市场的变局中才更好实现。国内报纸的并购条件逐渐成熟，一是政策上对集团化建设的支持，特别是对跨地域发展的试点，二是大批亏损的报纸将会降低身价寻找支撑，三是现有的报业集团和强势报纸怀有扩张的冲动。集团化，是报纸作为内容提供者在网络时代立足的必要条件，也是拯救报纸行业的一项重要任务和使命。
——多媒体的渗透和融合是大势所趋，报业的集团化不再是报纸品种的单一组合，而应该向网络媒体进军，并通过网络向音频视频领域进军。
报业集团化的方向是多媒体集团。只有通过多种媒体，报纸的内容资源才能做到复合性使用，才能在复合性的使用中不断增值，才能在不断增值中实现效益的最大化。如果报业集团不主动的向其他媒体渗透，必然会被动地接受其他新兴媒体对报纸的渗透。这种渗透一开始表现为对报纸内容资源的廉价使用，往后，还可能演变为网络、电视等媒体对报纸的规模性购并。在这样一个多媒体互相渗透和融合的时代，报业不该失去主导地位。
与此同时，我们还可以作出如下判断：
——报业的经营方式将发生重大变化。更多报纸将由单一经营向多元经营转变，因为在广告支柱发生动摇的情况下，谁也不可能在一棵树上吊死。报纸不得不寻找和培育新的经济增长点。
——报业的管理方式将发生重大变化。过去那种粗放式的管理不能适应利润摊薄的现实，实行企业管理特别是财务上的精打细算显得格外重要。报纸已经难以从市场的增量中获得效益，只能靠降低成本来保证利润。
——报纸的治理结构将发生重大变化。在更为严酷的竞争中，培育真正意义上的市场竞争主体是一项迫切的任务。在报纸收入减少的情况下，引入战略合作伙伴共担风险，也是一个现实的选择。
——报纸在新媒体环境中的地位将发生变化。报纸的王者地位将让位于新兴媒体，而报纸则有被边缘化的危险。这也提出一个重要问题，即，报纸如何放下架子虚心学习，探索与其他媒体的深度合作，实现多媒体的混合经营。
●京华时报的市场机遇和战略选择
在这样一个大的时代背景下，我们有必要认真研究京华时报的战略发展问题。京华时报的战略选择具体体现在五年战略发展规划中。总的看，这个规划是科学的。其中关于主营业务、拓展型业务、未来新兴业务的安排是清晰的，“三步走”的战略步骤符合事物发展规律。在市场环境发生重大变化的情况下，我们必须坚定自己的战略目标，同时作出一些必要的调整。
——京华时报的主营业务，即京华时报自身的发展，面对一个重大机遇。只要我们保持持续的较快的增长速度，坚定不移地扩大市场份额，京华时报将在未来的三年里成为北京报业市场的“老大”。
按照五年战略发展规划确定的目标，京华时报将在2008年成为北京市场的第一。现在看来，这一战略目标是可以实现的。市场的变局不仅没有消除这种可能，反而使这一目标更加接近现实。北京青年报和北京晚报的衰落不可避免。其他报纸已经被远远地甩在后面。只要我们按照既定的战略方针一步步坚定走下去，北京的第一，非京华时报莫属。除了争当第一，京华时报不可能作别的选择。不可能屈居第二，不可能平分秋色，更不能牺牲在乱军之中。严酷的事实再次告诉我们，这个市场容不下那么多报纸，竞争的结果必然是赢家通吃。最后的市场格局是：一家领袖型的主导性报纸+一两家挑战者+若干市场细分者。京华时报如果仅是一个“挑战者”，日子将是非常艰难的。京华时报更没有任何市场细分的资源和条件。因此，是否做“老大”的问题，不是一个胃口大小的问题，不是一个日子好坏的问题，而是一个生死问题。在这个问题上，我们没有退路。基于这样的判断，京华时报今后几年的战略，仍然是坚持较快的持续的增长，仍然是不断地扩大市场份额。这要求我们继续坚持在报纸版面上的逐年适度扩张，继续坚持报纸发行上的增量和扩量，继续坚持财务上的微赢方针，继续坚持为扩大再生产而进行的投入，以利于建立在北京市场上的绝对优势地位。
五年发展战略规划中关于京华时报主营业务的具体目标，设计为“五个一工程”，即：日均版面100个版，日均发行量100万份，年广告收入10亿元，年发行物流收入1亿元，员工月均收入1万元。这项工程，把京华时报的主营业务目标化为清晰可见的数字，已经在全体员工中深入人心，成为凝聚团队、鼓舞士气的行动力量。现在看，如果市场环境继续恶化，实现某些指标非常困难，特别是发行量达到日均100万份难以实现。不过，这个数字所代表的报纸发行量的规模强势，仍然是我们的追求。其他几项指标仍然有望实现。如广告收入的指标，只要京华时报最终占有市场50%以上的份额，即使北京报业广告总量不变或下降，实现年广告收入10亿元的目标仍可实现。特别是，这些指标所体现出来的我们的共识和追求，作为一种明确的行动方向，仍然应该坚持。按原先的设计，京华时报的广告收入将保持年均40%的增长。在行业性衰退的市场环境中，这样的增长率已不现实。但我们也有理由相信，京华时报在未来的五年里保持广告收入的持续增长是完全可能的。初步判断是，2006年、2007年保持在10%—20%的增幅，这是由于广告市场存量不变、其他报纸份额减少，而京华时报持续增长；2008年实现20%—30%的增幅，这是由于奥运会对北京城市经济的强力拉动，报纸广告市场将出现短暂性回升；2009年—2010年，回落到10%—20%的增幅，这是基于如下分析，尽管报业总体市场开始更明显的衰退，但京华时报已经成为市场的第一，占有更大的份额。我们必须想清楚的一个问题是：京华时报的增长，不再可能从市场的增量中获得，只能从竞争对手的削弱中实现。换言之，京华时报的强大必然以其他报纸的衰落为前提。这也要求，京华时报的广告运作必须制定主动进攻的竞争策略。——京华时报的拓展型业务，即对外扩张和集团化建设的目标，仍然应该坚持。不管这条道路有多么艰难曲折，也不管正式启动需要有多长的等待和准备，但要看到，这是符合事物发展规律的正确方向。
按照京华时报五年战略发展规划，在做好主营业务的基础上，要不失时机地向外发展，创办新的跨地域的都市报，在人民日报领导下最终建成一个以都市报为核心的报业集团。这项战略性的拓展业务还没有迈出实质性步伐。原因是多方面的。各种条件都不成熟。人民日报领导也多次提醒我们，在这个问题上必须谨慎。回过头来看，这种谨慎没有什么不好。如果前两年我们头脑发热，盲目地铺摊子，办新报，现在肯定要尝到苦果了。
在行业性衰退的情况下，对外扩张就更需要谨慎。当然，谨慎不等于裹足不前。作为一项战略目标，应当坚定不移。越是市场衰退，报业的集中度越是要提高，集团化建设就越是必要。即使考虑网络时代的生存，扩大报纸阵容也是必要的。因为只有掌握更多的内容资源，成为强大的内容提供者，才能在新媒体环境中占有一席之地。只是在拓展的时间上、对象上、方式上需要进行一些调整。拓展的对象，应该是那些在行业衰退中仍有上升空间的报纸，在网络时代能够生存下来的报纸。这样的报纸主要是三类，一是小城市的都市报，二是大城市的社区报，三是免费报纸。从大城市的市场看，天津和上海目前尚存的机会也将转瞬即逝。京华时报的主攻方向应该是在若干个具有开发潜力的小城市攻城掠地，积少成多，形成一个跨地域的报业集团。一个值得探讨的路径是：在人民日报和北大青鸟集团支持下，通过股权置换和资本运营，由京华时报和京华文化传播有限公司负责经营北大文化发展公司现有的报纸资源，对上海青年报和山西青年报进行整合，使京沪两地的两家报纸形成良性互动，包括，在新闻资源上实现互补以形成内容强势，为未来的网络传播和内容增值打下基础；通过广告的互动和纸张的统一供应降低运营成本；通过发行网的互动在两地之间开辟新的业务。以此为基地，再向若干中小城市拓展。在北京，京华时报本身也面临着“碎片化生存”，即在若干市场相对独立、人口比较密集的城区派生出一些社区报。如昌平、通州、亦庄、中关村等地，都有望成为广告定向投放的活跃区域，从而逐渐具备创办社区报纸的市场条件。另一种选择是免费报纸。免费报纸已经在欧美发达国家普遍出现，已经成了近来香港报业的最大亮点，今年也成为上海轻轨上的一道风景。未来，免费报纸将成为大城市报业的必争之地。
——作为京华时报的未来新兴业务，网络的扩容和运行迫在眉睫。通过对网站的培育和孵化，寻找市场机会和恰当定位，积极开展相关业务，为京华时报的数字化生存探索一条通往未来的出路。
在五年规划里，京华时报的未来新兴业务就包括发展网络传播。现在看来，网络建设的日程需要加快。发达国家的报纸网站已经开始赢利。国内主要报纸的网站也有了生机。这是传统报纸通往数字时代的一座桥梁，是未来报纸实现转型的数字基地。但也要看到，我们对网络市场的了解还非常肤浅。这个市场的开拓，也许比在报业市场的开拓还要艰苦复杂得多。京华时报的网络建设可以从小做起，滚动发展，先依托报纸内容进行增值服务，边建设，边探索，寻找大的发展空间。一旦看准了市场空间，要不失时机地做大。京华时报的战略调整，在其他方面也提出了更高的要求：
——对京华时报的产品质量提出了更高的要求。只有高质量、高价值的报纸才可能延续读者的阅读习惯和忠诚。即使在数字时代，也必须靠内容取胜。京华时报的质量经过几年的考验总的说是好的。但是我们已经没有勇气再说自己是北京最好的报纸。报纸内容提升的方向依然是：扩大和充实本地新闻版块，因为在网络的信息流动面前，只有原创性的本地新闻才是报纸的致胜武器；增强报纸言论和解释性深度报道，因为在网络资讯日益丰富的今天，对信息的核实、分类和解读将成为读者对报纸更为本质的要求；文体娱乐版块需要加强和丰富，以适应读者在这方面日益增强的需要；房产、汽车、健康等专刊需要整合，以为消费者提供更好的服务，为报社的广告经营提供更好的平台。
——对京华时报的品牌经营提出了更高的要求。由单一经营到多元经营，是培育新的经济增长点的需要，也是报纸品牌的自然延伸，包括水平延伸和垂直延伸。只有在京华时报这一品牌下，其他经营活动才能事半功倍；离开了这一品牌，任何新的经营活动都将事倍功半。在这个问题上，应该说我们的认识是到位的，也作出了一些努力，但取得的成效不大。关键的问题在于内部的整合。没有内部的有效整合，就没有外部的品牌推广。京华时报成功创刊五周年是一个契机，京华时报的逆市上扬也是一种本钱，围绕创刊五周年开展一系列的品牌推广活动，是明年的一项重点工作。
——对京华时报的团队建设提出了更高的要求。一群具有共同价值观的人才，是我们最大的财富。这应是一支能够同甘共苦、同舟共济的团队，既分享成功的喜悦，也共同应对未来的任何艰难局面，团结一心开拓事业。人才的结构应随着事业的发展不断完善，要有一批具有相当深度的专家型记者和编辑，一批能够熟练掌握多媒体技术的记者和编辑，一批善于市场营销、企业管理、成本控制的骨干人才，更需要懂业务、懂市场又懂管理的复合型人才。
——对京华时报的体制创新提出了更高的要求。在报纸走向衰退的情况下，如何凝聚人心，如何保留人才，涉及到体制创新；如何增强经营上自主权和应变能力，涉及到体制创新；如何优化投资结构，化解经营风险，更涉及到体制创新。体制创新的关键是完善治理结构，建立现代企业制度。当前需要着重考虑的是，加快发行中心的公司化建设。考虑到报业的数字化方向和未来的无纸发行，发行公司的成立及物流业务的拓展，也是十分必要的。
●“数字化生存”的呼唤：创新！
若干年后，京华时报肯定不是现在这个模样了，所有传统报纸都不会是现在这种模样了。传统报纸必将以脱胎换骨的面貌适应数字化生存。这是一个不以人的意志为转移的客观趋势。作为一代报人，我们不仅仅是传统报纸的守望者，也是这一巨变的见证者，数字化媒体的建设者。我们有使命和责任推动传统报纸的转型，使这一具有400年历史的媒体唤发新的活力。
网络时代，传统报业将会改变成一个什么样子？科学技术的飞速发展和社会生活的急剧变化，正在丰富我们的想象空间，提供更多的市场机会，给数字报纸的未来提供广阔舞台。按照现在的理解，报纸数字化生存的形态大致是：一个核心平台；三类纸媒报纸；四项数字产品；多元品牌延伸。
——一个核心平台，即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代带来多样化的传播渠道。但在传播渠道多样化的今天，人们发现，最大的问题在于内容匮乏。这好比，我们修起了纵横交织的网状高速公路，但空荡荡的公路上缺少流动的汽车，而没有汽车的公路无论多么宽广也没有意义。数字电视固然可以提供上千个频道，问题是播放什么节目？网络固然一点即通，问题是传播什么信息？手机固然携带方便使用方便，问题在于阅读什么？博客们固然可以上传海一样的信息，但如此之多的个人化信息，哪些才是反映时代要求和社会本质的主流信息，哪些才是最有价值的新闻？数字时代的难题，不是技术，而是内容。
而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在。十年来网络传播的新闻几乎全部是传统媒体提供的。目前网络上的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。同时，报纸作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。而这一切，使传统报纸作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基地。
报纸在进入印刷环节前，无论是电脑采访、电脑传稿，还是电脑编辑、电脑排版，其实已经数字化了。这使报纸的转型具备了基本的技术条件。剩下的问题是，我们以什么样的方式使数字化内容转换为新的产品，以什么样的办法使数字内容通过更多方式实现增值。未来的报纸虽然不再是今天这个模样，但报社作为一个信息平台和发布平台依然可以立足。目前单一的纸媒传播，将演化为未来的多种渠道、多种产品的传播。
——三类可能长期生存的纸介质报纸，将在形式上延续传统报纸的生命。
即使在网络时代，也不排除一部分读者对报纸情有独钟。可能留存下来的传统报纸，一是以刊登解释性报道为主的报纸。这类报纸将对网络媒体的海量信息进行甄别，以对事件的深度挖掘满足读者，以权威性的解释服务读者，以独到的思想观点影响读者。二是社区类报纸。对生活在一个小型社区的居民来说，他们了解身边及周围事件最好的途径也许仍然是纸媒。报纸体现着社区的开放和融合，它不仅是信息纸，也是一种促进交流的方式，一种增进感情的纽带。三是免费报纸。免费报纸将以提供资讯和广告服务为主。它既是报纸在新闻传播方面走向边缘化的产物，也是报纸利用传统方法获得广告回报的手段，在读者随手翻阅、随手扔掉的过程中，报社实现了很大的效益。
——四种数字产品，将成为报社在数字化时代的主要产品，代表着传统报业在生产方式上的彻底转型。
从目前国内外报纸的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：一是在线新闻，即通过网络进行的即时新闻发布。不是等到第二天早晨才随着报纸的出版发布信息，而是24小时全天候即时发布。这要求所有记者将采访到的新闻随时上网，也要求编辑们24小时全程进行编辑处理。在线新闻拥有广泛的读者，是报纸网站的魅力所在。二是网络报纸，即把编辑成型的报纸省去印刷环节直接通过网络传播。人们仍然可以看到图文并茂的精美的“报纸”，只是它不再是纸媒，而是网络图像。这样的报纸在国外已经成熟，并且拥有大批订户。三是手机报纸，即把报纸内容直接传送到读者的移动终端上。无论是在什么地方，是静止的还是移动着，读者均可以通过小小手机看到报纸提供的信息。目前，手机报纸在国内已经成为现实，这项业务会有更大的发展。四是定制新闻，即针对某一类读者甚至某一位读者的个性偏好，特殊定制的个性化信息，从而真正使“大家的报纸”变成“我的报纸”。随着技术的发展和市场的变化，这项服务也将成为现实。
——多项品牌延伸，将使传统报纸利用长期以来形成的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。
品牌延伸的方向包括：向着广播电视方面延伸，在直接进入广电领域受到限制的情况下，通过网络开展音频视频业务是一条捷径；向着文化产业的其他方向延伸，介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向着电子商务方面延伸，由都市报培育的一支发行配送队伍将能在这方面发挥作用；其他领域，如会展经济，中介服务，等等。
今年这个夏季，在提前到来的“冬天”里，中国报业已经发生了一些引人注目的变化，预示着传统报纸向着“数字化生存”的转型。新闻出版总署发布的2005年度报业报告，对未来趋势的一个重要判断是：报纸的数字化。我们从中看到的，是一项具有前瞻性的战略性的政策指导。几乎是在这一发布的同一时刻，广州几家报纸联合推出了手机报；杭州日报的电子报纸发展了一万多个用户；南方都市报收购了“深圳热线”并大张旗鼓地为网络发展招兵买马；上海的解放日报集团筹划着向网络进军的更大行动计划；北京青年报收购了千龙网。这些看似并未张扬的行动，反映了中国报纸的一种觉醒，一种前瞻，一种对未来的设计和准备。在欧美，有人称传统报业对互联网的大举反攻已经开始。在国内，我们也看到，一场传统报纸的自我革命开始了。
创新，这是数字化时代对传统报纸的呼唤。首先是观念上的更新。观念决定行动，思路决定出路。观念总在行动之前，就好比闪电总在雷鸣之前。现在，是需要一道闪电的时候了。如果我们看不到报纸的危机，无动于衷，墨守陈规，高枕无忧，踟蹰不前，仍然以老大自居排斥新的事物，是死路一条。时代正在发生巨变。媒体结构正在发生巨变。报纸市场的蛋糕正在缩小。传统报纸的冬天会相当漫长。处在媒体变局中的传统报纸，应当居危思危，与时俱进，求变图存，迅速行动起来，在报业的冬天里找到属于自己的春天。
南方报业的模式比较安全
黄枫
在很多人眼里，南方报业传媒集团是中国报业发展的范本。长期以来，南方报业传媒集团对于外界来说，似乎有着太多的秘密。
日前，南方报业集团社长、董事长范以锦出版了《南方报业战略》一书，第一次解密中国一流报业传媒集团的发展战略。
１１月８日，记者节。范以锦接受了本刊记者的专访，详尽讲述了它眼中的南方报业发展战略及对中国报业未来趋势的判断。
●南方报业的“优生优育”
今传媒：业界很多人都希望了解南方报业成功的秘密。据我了解包括一些新闻系的研究生都把南方报业作为自己论文的研究对象。《南方报业战略》对于报业发展最大的借鉴是什么？
范以锦：在这本书中，我讲述了一些南方报业成功的经验。对于报纸经营来说，各报有各报的打法，我只是讲自已最有特色、自认为比较成功的做法。从战略角度来讲，我想报业经营者应该要有战略发展的眼光和成熟的战略管理经验。现在的报业竞争已经上升到战略层面的竞争了，要把握好国内报业之间的竞争、和国外报业的竞争、报业与其他行业的竞争，战略思路、战略管理对报业的发展至关重要。我希望，书中讲到的这些话题，能引起大家进行交流的兴趣。
今传媒：的确，现在的南方报业传媒集团已经是全国一流的报业集团。在你的《南方报业战略》一书中也讲到多品牌战略、人才战略，你认为，支撑南方报业最根本的是什么？
范以锦：人才。南方报业的成功源于各方面的综合作用，但最根本的是人才战略。没有人才就不会有其他方面的发展。南方报业品牌的形成靠的是人才。品牌推向市场靠的是创新能力，而创新能力是靠人才推动的。南方报业有一批既懂采编又懂经营的复合型人才。
今传媒：报系发展是南方报业集团的创造，报系发展是一种什么样的模式？
范以锦：按照一般报业集团的运作方式，是在一个母报下面有若干的子报，无论子报多少，都是由集团统一管理，甚至直接面对各子报。我们觉得都由集团直接面对管理肯定管不过来，而且子报发展会受到制约。在南方报业我们采取的是将有广泛影响力的品牌媒体作龙头报纸，也可称作母报，下面有子报，这子报实际上是集团的孙报。现在已经形成的南都报系、南周报系和２１世纪报系，这三个报系下面有其他的报纸或杂志。比如南周报系，下面就有名牌杂志、南方人物周刊等。我们集团有主流的文化，子报系也有各自的亚文化，我们把和亚文化相似的报纸或者杂志归到报系下面，由龙头母报来管理带动。这就是南方报业“龙生龙、凤生凤”的优生优育发展路径。
今传媒：这样的模式成功之处在哪里？
范以锦：从管理的角度来讲，可以发挥各报系的积极性。另外，通过龙头报纸来带动新的报纸，可充分利用龙头报纸的资源，报业集团不用再重新去寻找新的资源对其进行配置，投入少见效快。报系模式不是一般的行政管理机构，是一种优良的组织运行模式结构。
今传媒：无论是报系发展模式，还是品牌战略，为什么没有出现在其他报业集团，却在南方报业集团得到了实现呢？
范以锦：每家集团都有各自的特色和优势，人家有的我不一定有，我有的人家也未必有。南方报业“和而不同”的企业文化已形成多年，我们不断总结继承良好的传统，并在新的形势下进行创新。创新是灵魂。从我们南方报业集团来看，我们在创新中重视市场的作用，南方报业在运作过程中重视引入市场机制，因此管理模式也是不断创新的，包括品牌管理、组织运行结构管理、人才管理。对于人才的流动，我们主张内部先流动起来，在内部已经达到了优良的配置。引进人才，很多人说要靠高薪，我认为，平台是很重要的，用平台来吸引人才会更有含金量。
●《南方周末》面临考验
今传媒：几个月前，南方体育停刊是一件令人遗憾的事情。南方体育的停刊仅仅是赢利的问题吗？
范以锦：南方体育办了五年，给报业集团和读者带来了很多值得纪念的东西。从市场来看，南方体育处在亏损中，而且还没有看到赢利的迹象，所以我们就停掉了。更为重要的是，我们还有更好的项目要去做，要去利用南方体育的刊号。这样的事情并不是第一次了。以前我们曾经停掉了有一定影响力的《海外市场报》，用它的刊号来做《南方都市报》，结果就成功了。
今传媒：为什么不再给南方体育一点时间呢？
范以锦：体育类的报纸广告少，利润空间不大，经营不善是全国范围内大的趋势。南方报业做任何一份报纸都要考虑市场的接受程度，我们并不是不允许报纸死的，有生有死才是市场化。当然，将来如果体育类的报纸有发展空间了，我们可以再做体育报纸。南方体育虽然停了，但团队许多成员还在集团。今传媒：还有一个问题我不得不问，是关于南方周末的。作为在全国有较大影响，曾被誉为“报纸焦点访谈”的一份周报，南方周末现在似乎找不到原来的感觉了？
范以锦：讲白一点吧，是不是说南方周末出现了某些衰退？我想这是一个现实，不必回避。衰退的表现就是读者有所减少。这几年网上骂南方周末的人不少，说南方周末失去了以往敢讲真话的特点。但是，南方周末的影响力并不是靠一两个轰动性的新闻事件来完成的。从１９９年提出“报纸转型”以后，六年时间里，南方周末经历了２／３个“Ｗ”的轨迹，出现了２０００年和２００３年两个高点，也出现了两个低点，一个是２００１年底到２００２年４月，一个是２００４年中到现在。对于南方周末来说，目前确实面临着一场考验。
今传媒：为什么会出现这样的衰退？
范以锦：南方周末赖以成功的就是它对新闻事件的敏感度，对新闻事件（包括社会热点、违法乱纪案件）的深度分析和独特的视角、特有的高度。这些年全国很多日报也在做新闻事件的深度报道，也在尝试和借鉴南方周末的报道手法，在这样的现实下，很少有经历数日仍可以独家操作可能性的题材。经营上来看，南方周末虽然发行量很大，但是有较好覆盖的根据地不多，在各地的发行量有相当部分处于地方性媒体之下，在广告竞争中存在着先天性的劣势。从社会角度来说，社会转型期社会矛盾比较多，国家对于媒体的要求很高。媒体在敏感题材方面也不得不慎重。
今传媒：对于南方周末来说，出路在哪里？
范以锦：就目前来讲，南方周末20多年来形成的影响力还在，它还是一个响亮的品牌。虽然它某些方面在衰退，但是至少目前全国任何一份周末都还替代不了它。曾经有的报纸摆出挑战南方周末的架势，却没有成功。南方周末２０多年中曾多次改版。从文化报道到舆论监督再到时政报道，特别是目前异地监督成为壁垒的情况下，如何培育南方周末的拳头产品成功转型，是我们一直在思考的问题。至于转到哪一步会更好，我们在不断做读者调查，读者的意见是最好的。但是，无论怎么转型，南方周末的文化内涵不会改变，那就是强烈的社会责任感，引导智者思想，推动社会进步。
●我不赞成“报业寒冬论”
今传媒：今年的中国报业出现了两种极端的声音：一种是报业寒冬论，（这个声音应该占了上风），另一种就是报业仍有强劲的生命力。对此，你的观点是什么？
范以锦：我个人是不赞成“报业寒冬论”的。如果硬要说“寒冬”，也不过是“倒春寒”，是暂时的。2005年，不少报纸的利润降低，广告收入下滑是现实存在的。但我们应该看到本质的东西。报纸利润降低，有两个方面的原因，一个是由于国家宏观政策的调控和国际经济形势的变化，一些原来广告重点客户像房地产、汽车的广告投放减少，另一个是纸张涨价带来的报纸成本增加。但是，我国的经济还在发展，经济发展带动广告市场会继续扩大。房地产、汽车的广告投放量减少，但是一些日用品的投放会增加。毕竟国家的经济在增长。与许多国家比，我们的广告比例不箅大，广告资源开发的空间还比较大。纸张也不会一直价格上涨。所以，下滑不必大惊小怪，它不会对报业产生爆炸性的冲击。如果有那就是加速报业之间的整合，强势媒体会在竞争中越来越强，一些小媒体会被吃掉、被兼并。当然，困难也是存在的，如果不积极应对，强者也有可能变成弱者。
今传媒：只是目前一个不容忽视的现实是：像网络、户外广告这些新兴的载体在不断分割报业的广告市场，而报纸似乎并没有很好的找到第二利润增长点，南方报业是否面临着利润增长减缓空间饱和的问题？
范以锦：从目前来看，对南方报业的影响不是很大。拿南方都市报来说，根据前九个月的数据显示，它的发行量增加了１０万份。而且，广告虽然增势减缓但仍然保持了总量的增长。因为南方报业的报纸格局是比较稳定的，也是同类媒体中的强势。现在南方报业的模式是比较安全的，各报系之间的报纸都有各自的侧重点而没有内耗。《南方日报》立足广东面向全国，发行主要是省内，但在飞机上也可以看到南方日报，在北京、上海重点部位也有〈南方日报〉。而《南方都市报》主要是做广州、深圳的市场，并辐射整个珠三角。《南方农村报》在农村发行。而全国范围来说《南方周末》是全国性的周报，是知识分子的读本；《城市画报》是全国发行办给年轻人看的；而《２１世纪经济报道》是全国经济界人士看的。我们集团现有的报刊都还是有利润空间的。
●北京上海是重点
今传媒：在北京创办《新京报》，由此看出南方报业集团开始尝试走跨地域办报的路子，这是不是基于目前广东报业的饱和考虑？
范以锦：报业的发展有赖于经济的发展，广州报业是否饱和是相对而言的。就目前来看，现有报刊就已经足够了。但是经济要发展，广告市场还有很大的发展空间。还有一个潜力就是强势的潜力，目前报纸之间的竞争，做得好的报纸可以把差的报纸兼并。但我们不能只把眼光盯在广州市场。我们已有全国性发行的报刊。比如我们的《南方周末》、《２１世纪经济报道》、《城市画报》等等，我们希望能通过这些报刊在外地的广告市场占有一定的分量。选择在北京办报是因为北京市场（包括发行和广告市场）还是有较大的增长空间。目前我们以挖掘本省的广告增量空间和走出去拓展广告市场相结合。
今传媒：跨地域办报往往会遭遇一些政策限制，这会不会限制南方报业将来的扩张？将来南方报业的全国性布局是什么样的？
范以锦：市场总有一天要放开的。即使现在放开了，我也不会去盲目的扩张。在《新京报》还没有完全成功之前，我们不会轻易跨区域做规模较大的报纸。投资不大的刊物可以作一些尝试。对于南方报业来说，北京上海是重点。其次才是二级城市。
今传媒：南方报业传媒集团目前取得了阶段性的成功，下一步的战略是什么？
范以锦：整合资源，在相关多元化的发展方面再下一点功夫。我们现在有自己的印刷厂.全国有１７８家报纸在我们这里有印刷业务。如果说我们靠守摊子已经够了。但是南方报业还要发展，我们现在要建立一个传媒产业基地，占地300多亩.产业基地近期要动工。届时里面会有印刷、物流还有一些信息产业。此外，在网络、出版以及手机报等新媒体的发展方面，我们也在积极探索。做得好，我们将有新的利润增长点。我们还要引进略投资。这几年，我们的２１世纪报系和上海复星的合作，出于经济利益的考虑，也是出于创新机制和出自于战略方面的考虑。
今传媒：但是，你们经营不错呀，为什么还要引进战略投资资金呢？
范以锦：我们守摊子不缺钱，但要发展太缺钱了。我们不会满足现状的。资金的引进，可以减少资金压力和资金风险。而且战略投资
是一种良好的资源，机制资源、管理资源还有各种社会资源，这些对于南方报业的快速发展至关重要。
今传媒：刚才我在南方报业大楼前看到新贴上的 “南方报业传媒集团”几个字。从“南方日报报业集团”改为“南方报业传媒集团”。而且，我听说“传媒”这两个字是你们特意想到的。加上“传媒”两个字对于南方报业集团意味着什么？
范以锦： “传媒”这两个字对于我们来说意义深远。它可以说明我们将来的一种战略发展方向，那就是一种多媒体的战略。以前我们叫南方日报报业传媒集团，现在改成了“南方报业传媒集团”。可以这样理解，以前是南方日报办的报业集团，我们改成南方报业传媒集团就有了“集团办报”的意义了。我们用传媒集团这个名字，这是为了多媒体战略考虑.现在做报纸不仅仅是一般性的经营，更重要的是要向报纸品牌、报业品牌培育和延伸。我们会由单一的报刊媒体发展成传媒业集团，以后要成为文化传媒集团，最后要做到国际的文化传播集团。 南方报业传媒集团的战略发展路径应该是这样的：媒体品牌－报业品牌－传媒业品牌－文化传媒业品牌－国际文化传播业品牌。
●文化密码是“和而不同”
今传媒：最后还是回到您的《南方报业战略》的书中，在书里你提到了南方报业的文化密码，你觉得南方报业主要的文化特征是什么？范以锦：在书中我写到了，我们的企业文化是“和而不同”。员工认同的强烈的社会责任感和团结向上的精神，凝就了“媒体品牌创新力量”，推动报业的发展。每个人的个性是不同的，但是相互之间可以平等的交流。这是南方报业长期以来形成的氛围。我进入报社３５年，经历了几届领导，没有一个领导设过秘书，办公室的门是永远开着的，任何人都可以进来汇报工作，讲自己的意见。
今传媒：你在书中讲到：“领导气质影响企业文化特征”，南方报业的文化显然与你个人的性格和气质有关，评价一下自己是什么样的人？范以锦：可以这么说，我个人比较讲原则，但我是管大事，大事绝不糊涂，性格上也比较宽容。我希望能把人团结起来，能够调动下属的积极性。我经常鼓励下属超越我，我用人不讲究资历，只要有能力德才兼备就可以放手让他去做。
今传媒：最后我们来假设一个问题，若干年后，在你离任的时候，你会对你的接任者说什么样的话？
范以锦：我会告诉他，南方报业的文化特征和战略方向，不应该随着领导层的更换而发生改变。至于，实现的途径可以不断调整，希望能找到比现在更好的实现形式。每个人都应该有责任推进南方报业的发展。
免费报试图改变“危局”
张颉
在“都市报纸冬日说”、“报纸消亡说”开始成为报业界的热论时，免费的精神午餐也开始疯狂的扑到鼻尖。
今年，《河南商报》计划免费发行；1月6日起，《北京广播电视报》免费送报三个月；《I时代报》在地铁沿线免费发行，《广东日报》即将出版免费报纸……免费报纸在国内开始正式抢滩传统报业市场，并试图割据利润份额。
在短短几年时间，“免费”正试图改变了整个报业格局。传统媒体正被网络、流媒体团团围攻，庞大的报业王国早已经不住新势力的啃噬。各国的报纸都在削尖脑袋寻找出口。不约而同，他们找到了“免费日报”！近10年，“免费”成为报业的最大期待，更成为大陆报业的最大期待，因为免费不容易，在大陆更不容易！
在上海解放日报报业集团主办的《I时代报》创刊前后。在北京，地铁里也出现了《职场》、《前程》等免费赠阅、提供职讯的小型报纸，以及生活、服务类周刊《D壹周》。每每出刊，很快就被索取一空。读者数量不成问题，关键是靠什么和怎样支撑免费报纸。
●试水
河南日报报业集团旗下的《河南商报》计划免费送报，仅仅是个想法而已，他们的计划中和其他免费报纸最大的不同是：一定要回收报纸，所以他们想通过押金的形式保证报纸全部回收。
但这个计划最后没有被有关部门通过，据说原因是不正当竞争。
《河南商报》发行部的姚主任证实了他们确实有过做免费报纸的详细计划。但从外围了解到，《河南商报》“免费计划”没有得以实施的原因至少有一个，就是集团内部的作用，怕《河南商报》干扰了大兄弟《大河报》，有不正当竞争疑似，跟在《大河报》后，在集团内是威胁，在河南报业也是威胁。那么，免费的事情只有暂时放下了。
与河南商报不同，北京广播电视报走过了自己短短的免费报纸生涯。近日，本刊联系到《北京广播电视报》，了解报纸免费发行的情况，其办公室的一位女士告知：这项工作早停了。问工作进行了多长时间，回答是：两三个月吧！
也就是年初，《北京广播电视报》开始发放免费报纸。从2005年1月6日起，《北京广播电视报》每周给北京五环以内的城区家庭赠送一份报纸。此举使得该报的发行量陡然增加到240万份，成为北京地区发行量第一的大报。
但他的出生就注定了离死亡不远，中国人民大学新闻学院博士鞠宏磊当时指出三点：一是如何应对印刷成本的巨大膨胀，“仅报纸的印刷和纸张成本全年就有近1.5亿，平摊到每一期报纸上，成本就是375万元。免费报纸一般要通过广告收入获得成本补偿。按照50％的广告版面测算，平均每个版的广告收入至少需要16万元才能持平。但北京媒体市场上，即便是主流报纸要达到这一标准也有相当的难度。” 二是免费报纸要面对来自受众传播效果的挑战。即当受众没有付出任何成本，免费获得媒体的使用时，他们会较少给予有意的注意，从而使传播效果大打折扣。三是如何应对发行的繁重任务。“240万的居民非常分散，居住在北京城的每一个角落。因此，入户发行方式带来的繁重工作量也成为《北京广播电视报》的经营风险之一。”
与前两者相反，由上海解放日报报业集团主办于2004年3月16日创刊的《I时代报》还幸福地生活着，该报在地铁沿线免费发行，内容以新闻信息为主，现已开始割据利润份额。
《I时代报》是由上海解放日报报业集团出版的定位为“上班族通勤路上获得资讯的报纸”，作为上海地铁运营公司特许授权的免费媒体，在未来7年内将不再有新的免费媒体进入上海地铁。该报目前在上海轨道交通3条线上57个站点共设有120个大型报架，供读者取阅。《I时代报》的未来发展具有无限想象空间。专业市场调查公司发现，《I时代报》的核心读者群年龄多在20岁至35岁，拥有巨大消费力和消费决策力，他们中大部分没有阅读传统收费日报的习惯，是正从传统媒体中流失的人群，这些特征被广告商普遍看好。
鉴于免费报的前景，报业经济相对发达的广州也赶了上来，11月1日上午，广州地铁总公司与广州日报报业集团联合创办地铁媒体签约仪式隆重举行。广州地铁总公司副总经理梁巧明表示，随着广州地铁线网的逐步形成，急需创办一份与地铁快速发展相适应的报纸。而这份报纸就是广东第一份免费报纸。
都市报的竞争刚落下帷幕，新的空间开始发掘。可以预见的将来的报业格局将如何变化？
●都是逼出来的
各地报纸的竞争加剧，使得进入者开始思考进入的方式和渠道。
《河南商报》是为寻找超越《大河报》逼出来的。《北京广播电视报》是被新媒体环境下逼出来的。《I时代报》是上海报业竞争空前激烈的环境下作出的。作为《广州日报》来说，其生存环境的压力促使其开拓新路并不见得令人称奇。
据广播电视行业人事说，《北京广播电视报》的免费报纸是被逼出来的。所有的广播电视报都面临着如何生存的问题和走出困境的困惑。90年代前，广播电视报以它的活泼轻松娱乐成了报业的宠儿。可之后，晚报、都市报的兴起和大量生活服务类报纸的创办，使广播电视报面临巨大的外部压力。随着社会生活节奏的加快，电视摇控器的普及更使广播电视报的导视导听功能显得无足轻重。在政策方面，新闻出版总署早已把地市级广播电视报列为“报业结构调整”的对象之一。而“登载一周广播电视节目”的政策优势从1988年起就不再是广播电视报的垄断资源。丧失了核心竞争力，到了“改革，或死亡”的生死关头。2002年以来，《北京广播电视报》曾先后与《北京青年报》和《北京晨报》合作，通过捆绑销售，《北京广播电视报》的发行量也从当初的20多万份翻了一番。然而，代价却是使《北京广播电视报》成为其他报纸的“添头”，品牌形象大打折扣。
因此他们尝试了自己做免费报纸的决定。
《i时代报》事实上不免费。这是上海地铁运营公司统一订阅的报纸，然后由他们作为对乘客的增值服务，送给他们的客户——坐地铁上班的乘客。《i时代报》标价零售1元人民币一份。地铁公司这样操作后再与报社在广告收入上分成。
上海报业林立，本地出版发行的报纸就70多家，《i时代报》如何在报业竞争中求生存，这决不是媒体人一厢情愿说说所谓“理念”就行的。
《i时代报》的决策层首先找到传统报纸的一些不足：报纸越来越厚，而读者阅读报纸时间越来越短，报纸内容的到达率降低，“日报蓝领读，周报白领读，杂志金领读”。
因此，《i时代报》更多的是在寻找新的渠道定位，正如钮也仿总编辑所说：“我们选择的战略——以特殊销售渠道为抓手，进行价格竞争——免费。这是中国第一张免费发行的有正式刊号的出版物，它与上海地铁运营有限公司建立血脉相连的关系，将最大的成本即竞争成本消灭了。最关键的是我们到达了传统报纸无法到达的人群厂说当代大众媒介竞争是争夺受众的竞争，甚至有学者说是“眼球经济”、“注意力经济”，实质均在于此。
从内地这几张报纸的运做来看，其创办的原始起因和免费报纸出现的理由不出左右，内地免费报纸仅仅是在传统媒体上的渠道开拓。也因此，我们说免费报纸是传统报纸的一种市场细分。
但现在，大家所面临的环境却与免费报纸出现时的景况相去甚远，因此，免费报纸的萌芽被寄予了更多的希望。
●活下去的理由
传统媒体正被网络、流媒体团团围攻，庞大的报业王国早已经不住新势力的啃噬。各国的报纸都在削尖脑袋寻找出口。不约而同，他们找到了“免费日报”！近10年，“免费”成为报业的最大期待。
从瑞典的全球首份免费日报———《地铁报》1995年隆重登场起，美国、英国、德国等国家纷纷跟进。去年到今年，国内一些报业集团或者单独的报纸也在免费大潮流中开始试水。
免费报纸在全世界兴盛起来，并对传统报业产生了强烈的冲击。“免费”正试图改变了整个报业格局。
虽然全球报业的大环境空前萧条，而免费日报却风景这边独好，免费报纸的逆势上扬已吸引了越来越多的“玩家”，火爆的市场使竞争空前激烈。现在，所有人都清楚免费报意味着什么。
有人作过统计，在免费报纸出现后，付费报纸的发行量下降了2个百分点，而广告则只下降了1个百分点。因此，付费报纸和免费报纸之间会有冲突，但这种矛盾并不是你死我活的，而是广告市场细分的结果。
免费报纸的一个很大优势就是易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的广告市场。
同时，免费报纸和传统报纸的经营理念相悖，它背弃了原来传统报纸的发行模式，主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。免费报纸会导致其有效发行量上升，并继而带动广告收益增加。免费报纸，正是清楚地看到了这一点，才采取了将价格战发挥到极致的先舍后得的策略。
与传统付费报纸相比，免费报纸的最大优势在于获得。低成本保证“免费”的可持续发展。中国人民大学新闻学院鞠宏磊博士说，免费报纸盈利模式一般是节约发行费、降低采访成本和报网结合。
免费报在内容上一般以广告服务为主。新闻报道所占比例极少，其内容也主要以通讯社的通稿或是其他报纸的摘编为主。这样不仅能节省采编开支，还可以把更多的版面留给广告和服务资讯。
免费报纸的另一个优势来自对成本的有效控制，在相对较低的成本上运作保证了“免费”战略的成功实施。以《I时代报》为例，报纸成本按其生产流程一般可分为采编成本、生产成本和发行成本三层结构。首先在采编成本环节上，免费报纸稿件主要来源于通讯社和其他联合报纸，一般没有事件性的独立报道，这就大大压缩了生产成本。其次，在生产发行上依附大型报业集团——解放日报报业集团，印刷、仓储、运输、发行等环节均沿用已有的渠道，大大减少了市场搜寻和谈判成本。
需要特别关注的一点是，免费，只是报纸发行中的一种方式和策略。
从广告市场看，我国存在免费报纸独特的广告市场空间。从发行上看，我国公民中一些人素质不高，可能会将免费报纸整叠拿走当废报纸卖。鉴于这种可能，免费报纸暂时只能在经济较发达的大城市尝试。从投资方看，创办免费报纸需要得到大型媒体集团和大财团的支持。
复旦大学新闻学院博士生导师李良荣教授就表示，从最近5年的世界报业市场来看，由于互联网的冲击和城市居民娱乐生活的多元化，发达国家和地区的报业市场呈略微下滑的趋势。由于城市化进程加快等因素，发展中国家的纸媒还会继续上升。
因此说，免费报纸是在报业竞争下的产物，在细分与微利时代的产物，是传统媒体竞争和不足的补充，而传统媒体也必须把利润分出。但对于现在赢利不大的报纸来说，活下去必须要有更坚强的理由。
●报业的下一场“战争”
最近几年，中国报业的市场竞争越来越激烈，但综观各地综合性市民报纸的竞争，虽然激烈，却存在内容上同质化现象严重、经营上竞争手段趋同等问题。也就是说，“老牌报”也尚没形成自己的核心竞争力，在报业市场竞争中易于受到新进入者的影响和冲击。因此，一旦有新进入者凭借资本实力强行进入，传媒市场重新洗牌、竞争格局改变的情况难以避免。
无庸质疑，报纸要在竞争中发展，关键在于其提供的新闻信息内容能够吸引读者注意，比较而言，付费报纸的优势在于它有固定的读者，有声望和品牌，在地方报道、时事分析和对公共事件评论等方面具有强势。
而免费报纸追求的是竞争速度，追求的是在最短的时间之内，赶超对手的最快手段。而它们的弱势则是需要巨额经济支出以维持运营，而且新闻更为深奥。对都市类报纸而言，想在内容上、质量上比别人高出很大一块，在竞争水平的加剧、新闻理念的趋同的条件下，将是一个越来越困难的事情。因此，报纸价格上的差别已经比内容上的差别更容易刺激读者的购报行为。而免费报纸通过免费发行迅速增大发行量进而分割广告份额，是比常规竞争手段见效更快的竞争策略，这成为免费报纸诞生的现实动因。
鉴于免费报纸的这些竞争优势，可以预言，免费报纸，将成为我国报业市场中一种竞争力极强、至关重要的“杀手锏”。
这种进入是“双刃剑”，虽然传统报纸在免费报纸中找到了出路，但不可怀疑的是，也对传统报纸的发展空间进行分割。
由于免费报纸只是新的细分出路，所以更值得关注的是，免费报纸对传统报纸的冲击。由于世界各地许多传统日报的发行量因免费报纸的出现而下降，因此免费报纸也遭到传统报纸的排斥。
2000年1月，免费报纸《科隆20分钟》一问世，立即引起杜蒙·舍贝格出版社和施普林格出版社马上组织反击。一方面，他们决定出版免费报纸，另一方面，他们又状告《科隆20分钟》，说它免费发送违背了德国的竞争法。
《地铁报》在法国，一直被法国出版业工会的各种条例约束着，在出刊日还是遭到了严重的抗议。
传统付费报纸的担心不是完全没有理由的。以往的经验证明，受害最大的一般是大众化报纸。
那么，日渐兴起的中国免费报纸与传统媒体之间的“战争”将如何上演呢？
●相关连接
香港免费报大战
香港的免费报纸存在已久，但它们不是以商业形式为牟利而存在的。面向全社会大众的商业运作的免费日报，当数《都市日报》最早了。由瑞典传媒集团于2002年6月在香港创办。目前，《都市日报》发行33万份。
《都市日报》的盈利，令不少商家蠢蠢欲动。
但今年8月1日，一份名为《am730》的免费日报出现在香港街头。其后一个月的9月15日，星岛新闻集团又推出第二份免费的周末报纸《快线周报》。有说法认为，免费日报《am730》是继《苹果日报》创刊十年后，极有可能在原本已拥挤不堪的报业市场再度掀起一场翻天覆地的革命。创办人施永青认为，“报纸的主要收入来源于广告，而广告的收入依靠报纸的读者群。报纸的一个价值来源于他的读者，因此就不应该收读者的钱了。”施永青说：“我觉得免费报纸是未来的一种趋势。国外也有这个情况，免费报纸的市场占有率不断提升，有些地方甚至占到30%－40％。”
香港只有600多万人口，而通常发行的报纸就有40余种，最多时曾经达到110余种，期刊有700多家，在一个有限的报刊市场上有如此众多的报刊，可以想见竞争之激烈。也就是在如此饱和的报刊市场状况下，香港兴起了免费报纸。
2002年初，全球最大规模的免费报纸企业地铁国际在香港推出《都市日报》，随后又有两份新的免费报章《AM730》和《头条日报》面世。其中《头条日报》隶属香港星岛新闻集团，发行量40万份，位居香港免费报纸第一。而《AM730》的投资者是则香港最大房地产中介公司之一“中原地产”老板施永青，投资额达5000万港元。目前三份免费日报的总发行量多达百万份，给每日总销量约120万份的香港传统收费报纸市场带来了挑战。
据悉，香港去年全年广告业收入120亿港元，报纸占30%，《都市日报》就占了3%。有业内人士凭经验作了估测，扣除所有成本，《都市日报》每月能净赚四五百万港元。
租报发行 噱头还是自救?
黄枫
要占领广告市场，首先要搞好发行。在报纸竞争越来越激烈的今天，为了提高报纸的竞争力，报社在发行上都使尽招数，订报送礼、免费报纸层出不穷，但大都是赔钱赚吆喝。今年，福建《东南快报》首次采取了“租报”的发行模式，并且取得了不错的效果，报纸的影响力得到了提升。然而，在报纸普遍经营不景气的现实情况下，“租报”，仅仅是一种发行模式的创新，还是拯救报业危机的又一灵丹？
●租报引发发行大战
２００５年４月１９日，福建的一份都市报《东南快报》打出了租报的口号，一时间在榕城媒体激起了千层浪。
其实，操作的模式很简单：在这之前，市民订阅全年的《东南快报》要１８０元，现在只需要一年花４８元，就能得到全年的《东南快报》。而订户要做的就是每天读到新鲜的报纸，并在每个月底把旧报纸交给上门回收的报社发行员。这个看起来很简单的形式，被《东南快报》誉为“全国首创”并大张旗鼓的发展开来。
据其发行中心负责人讲，在开始实行的一段时间里非常火爆，新增订户的速度是按“秒”来计算的，发行中心平均每1．13分钟就能接到一个电话。发行中心的几百名发行员全部出动，骑着自行车去上门订报。“一个月下来，报纸的订阅用户增加了几万份”《东南快报》的顾问张锦贵告诉记者。即使现在，每天也有很多读者打电话咨询。
《东南快报》的租报发行搞的如火如荼，同属福建的《海峡都市报》坐不住了。《海峡都市报》是福建最早成型的都市报之一，并且在市场上拥有比较稳定的地位。《东南快报》属于都市报的新贵，其现任顾问张锦贵便是原来《海峡都市报》的社长。由于其在机制和市场运作手段上的诸多灵活，原《海峡都市报》人便在不断加盟。《东南快报》迅速崛起让《海峡都市报》感到了巨大的压力。从２００３年开始，《海峡都市报》和《东南快报》竞争日趋白热化，几次短兵相接各有胜负。
为了抢占读者市场，在《东南快报》实行租报一个月后，《海峡都市报》完全克隆《东南快报》的模式也在该报纸上打出了“租报”的广告，并且租报价格比《东南快报》每年要少三块钱。于是，双方在发行市场上进行了正面交锋。
据福建报业内部人士回忆，当时两家报纸在各自渠道上做足了文章。在发行上互不相让、寸土必争，不断报道本报租报发行的理念，宣扬自己的发行渠道是做得比较好的,而两家报社的发行员常常会在同一个电梯里碰到。
然而，当人们认为财大气粗的《海峡都市报》会咬住这个市场不放的时候，她却莫名其妙的撤退了。一个月以后，《海峡都市报》悄无声息的结束了这场发行大战。租报却在《东南快报》一直坚持了下来。
“‘租报’是《东南快报》的首创，我们事前做了大量的论证工作，并不是简单的克隆模仿就能做到的”张锦贵告诉记者。“这种模式看起来很简单，主要是靠的执行，如果执行不下去，也只是一个空话”。
而这种模式在《东南快报》推行以后，很快在属同一个投资方投资的昆明一家都市报——《生活新报》推广开来。
●租报：危机下的生存方式
然而，租报究竟能否降低成本，或仅仅是一种促销的噱头？《东南快报》租报发行的策略也引起了一些质疑。
面对质疑，张锦贵给记者算了一笔帐。“《东南快报》按每年１８０元算，发行成本至少在１００元，目前报纸发行是在赔钱做的，只是怎么赔得少一些而已。４８元保证了投递员的日常开支。而且，回收旧报纸算下来，有２００多块钱，这样租报不仅没有赔，反而会比以前有更大的收入。这是次要的，更重要的是培养了大批的忠诚读者。这些读者具有排他性，对于报纸的竞争也有很大的好处”。
租报发行的模式推行以后，也得到了一些业内人士的认可。厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，“挺有意思的！蛮好的！很有创意！”，“旧报纸留在家里也派不上用场，回收旧报还给订户提供了增值服务”。
“这是巧妙运用了‘整合营销’手法”，福建师范大学经济学院副院长张华荣教授认为，《东南快报》全国首创的“租报”既回馈了读者，又迅速提高了自己的市场竞争力。这位在文化产业经济研究领域颇有建树的经济学教授认为，在现在报业竞争这么激烈的情况下，《东南快报》能够在全国率先推出这种全新发行理念，“不简单”。
其实，对于东南快报来说，这种做法或许也是无奈而为。
对于《东南快报》这样一个没有任何背景的都市报来说，既受到全国广告市场的影响，也面临着广告赢利的问题。虽然每年有６０００多万的广告收入，但对于每天对开８０多个版的都市报来说，除去成本开支并没有多少利润空间，而广告空间的增量却不是报纸自己所能掌控的。那么，只能从报纸的自身节流做起。租报发行对于东南快报来说，每年能节省上百万元。
“我们现在还在做租报发行的工作。随着征订旺季的到来，租报还会取得更大的进展。”张锦贵对自己租报发行的策略感到很满意。
租报发行对于《东南快报》和《生活新报》这样正处在上升阶段、资金并不宽裕的都市报来说，意义非同寻常，然而，这种仅仅是发行模式的创新究竟能对普遍滑坡的报业有什么样的借鉴意义呢？
各种监测数据显示，都市报的“寒冬”提前来临了。
租报发行只是为了抵御这种“寒气”的一种方式，与订报送礼、免费报纸发行模式不同，它是在报社内部实行的一种节约型发行模式。而更多的人认为，这种发行模式的调整仅仅是都市报初级竞争的一种策略，是局部地区报纸可以选择的一种自救型生存方式，但并不能深层次影响报业的发展。
●相关联接：被称为中国报业的六种发行模式
１．《广州日报》邮发与自办发行相结合的发行模式
２．《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式
３．《华西都市报》的“敲门发行”模式
４．《成都商报》公司分销制的发行模式
５．《京华时报》的整合营销发行模式
６．《北京青年报》的“小红帽”发行模式
７．《南方都市报》的“多版本”发行模式
“大报”“小报化”求生
李鹏
虽然，“大报”“小报”的概念一直以来在一些人的心目中是“严肃”与“低俗”的代名词，但现在，这种概念慢慢开始转换，大报和小报的区分仅仅是版面大小的区分而已。在中国大陆，四开版面小报一开始就走出了格调低下的阴影，并在时下愈演愈烈，在内容上大胆涉及时政新闻和重大主题，即“小报大办”。世界各地也开始出现抛弃传统的对开版大报现象，而追随四开小报版式。这是一种生存形式的转变还是报业危局形势下的嫁接？
●小报兴起
现在在中国大陆，四开小报变得越来越流行，一些原为对开大报的晚报像《成都晚报》、《武汉晚报》、《郑州晚报》等摒弃“机关报情结”、完全走进市场后，都由大报型态改为小报型态。《新闻晚报》曾为国内首用对开瘦报，把上下版分为A、B版操作，仍然感到掣肘，2004年6月12日借欧洲足球开赛之机，版式再次改为四开小版，“更适合上班族快速阅读”。后来兴起的晚报、都市报普遍以四开小报的形式出版，《京华时报》、《新京报》、《南方都市报》等大量的都市类报纸从创刊的第一天起就开始用四开小报的形式来抢占中国报业市场。
中国大陆的这些四开小报一开始就走出了格调低下的阴影，在内容上大胆涉及时政新闻和重大主题，注重新闻的策划，注重文章的视角，即"小报大办"。以《南方都市报》为例，它每天的省内新闻在6个版左右，而它的中国新闻和国际新闻则占到10个版，这还不算它在专业新闻板块里的大篇幅和诸多版面的报道。《新民晚报》长期坚持四开小报型态，由于其内容丰富、格调高雅，影响一直很大，人们没有说它是小报。
除了众多的都市报和晚报都采用小开型以外，全国性的小开报也在开始崛起，除了一直为读者所关注的《参考消息》以外，目前的《环球时报》具有小报的轻灵,大报的魂魄，已经成为一种很好的启示。“现在的《环球时报》、《参考消息》格调这么高，发行量又这么大，谁会说它是小报？”不少读者都如此表示。
从《参考消息》、《环球时报》的成功当中，其他一些报业经营者也纷纷看到了四开小报在中国高端报业市场的希望，于是《青年参考》、《国际先驱导报》等也先后杀入中国的小报市场，在全国的中高端读者群中进行战略布局。
经过几年的发展，目前四开小报在中国报业市场已经锋芒毕露。2005年第二届中国报业竞争力年会所评出的2005年晚报都市报综合指数20 强中4开小报已经占据了绝对优势，占据了14个席位，对开大报只有区区6个席位，并且高居“状元”与“榜眼”位置的分别是《新民晚报》、《南方都市报》这两份4开小报。
●四开小报的空间
不过也有一些报业经营者担心大报型态改为小报型态后广告的空间会随之缩小。有的人认为四开小报“难于被广告商接受”。实际上，这种担心完全是多余的，因为不管大报型态还是小报型态，不管哪一种广告，广告商关心的还是报纸的有效发行量，特别是市区的覆盖率、读者的消费力。对于一些客户要求做大版的广告，四开小报可以做成通版或者特刊，效果更在对开大报之上。目前国内许多大报小报化的实践已经证明由大报改为小报型态的晚报，广告不但没有减少，反而都有较大幅度的增加。因为广告商关注的并不是报纸的质量和形式，他们更为关注的是谁在读报纸。
由于人们生活节奏的不断加速，读报纸的阅读方式也在悄悄发生改变。在本刊记者的调查中，目前不少受访读者都更加青睐四开小报，在互联网上，绝大多数网友都表示小报将会越来越受到大家的欢迎。喻国明教授的调研报告也显示，喜欢小报的读者比喜欢大报的读者多出了十几个百分点。10月8改成四开小报的《上海日报》做了一个调查，86％的被调查读者表示支持“小报化”。因此，小报化的流行实际上是读者选择、市场选择的结果。
但党报是个例外，在几十年的计划经济体制下，我们国家的报业基本上是各级党报特别是党的机关报一统天下。因此所谓"大报"与"小报"，自然与其所代表的"机关"行政级别紧紧联系在一起，中央和各省级党委机关报就是"大报"，地县级报纸就是小报。
目前，我国传媒市场中，党报也面临着挑战，一些党报在变革中探求自己的发展之路，如《南方日报》、《天津日报》等党报已经成为比较成功的例子。但是目前国内不少学者和媒体经营者认为党报新闻改革有一个基本思路：即它的起点是大报，它改革的目标则是更加纯粹的"大报"，任何改革都不能导致小报化。在他们眼中，小报就是低俗的代名词。
“大报不能小报化”被很多党报领导视为座右铭，虽然这句话更多地包含了党报要保持形象与权威，但也显示出对小开本报纸的偏见。其实，开本大小只是形式。“我认为大报千万不要靠着小报，你就做大报，就要把权威性做出来，这是立身之本。”因此张建星说，都市报有都市报的读者，娱乐报有娱乐报的读者，天津日报肯定有自己的读者。
也有报业人士主张报纸的“大小分流”，使大报"更像"大报，小报"更像"小报，这才真正符合报业发展的总体趋势。但是如果放眼长远，在世界小报化浪潮越来越汹涌，日益占据市场统治地位的时候，包括党报在内的对开大报是否能够经受得住市场的考验显然还是一个问题。
●世界浪潮
9月12日，184岁的《卫报》展示出令人惊艳的面孔———抛弃了传统的大报风格，也没有追随四开小报版式，而是推出了英国第一张“中间版式”的全彩色日报。据悉，《卫报》每周六出版的姊妹报纸《观察家报》也将在2006年初改成“柏林式”。
但是《卫报》的小报化改革并不是一件新鲜事，有不少人说这几乎是它为了生存所作出的一种必然的选择，因为，之前的发行量一降再降。
上个世纪末期，英国和澳大利亚开始将区域性的大报版面变小，拉开了严肃大报小型化的序幕。
英国《独立报》的小型化更是加速了大报小报化的进程，从而在世界范围内兴起了一股小报化的浪潮。《独立报》在2003年，该报日发行量从1990年的40多万份锐降至20万份，为求起死回生，报社决定将报纸“做小”。2004年3月，《独立报》改为小报。
有200余年历史的英国老牌大报《泰晤士报》在2003年到2004年，发行量整整下降了24%。于是，《泰晤士报》的现任老板----70多岁的默多克决心对《泰晤士报》实施改革。2004年底，大报型的《泰晤士报》功成身退。
《独立报》和《泰晤士报》的改革收到了很好的效果，２００４年开始的小报化改革令这两家报纸的发行止跌回升，取得良好的发行水平。
目前在英伦三岛，坚持大报型的英国全国日报，仅余《每日电讯报》和《金融时报》。
但不久以前，《每日电讯报》副主席杰里米·迪德斯曾对媒体暗示，《每日电讯报》有可能追随《卫报》，转走小报路线。
英伦三岛的小报化浪潮很快就波及欧洲大陆。自称为“报纸国度”的德国，2004年报业领域最重要的主题就是严肃大报向小报型改革。著名的严肃大报《世界报》、经济类权威大报《商报》均推出小报型报纸。其他欧洲国家如比利时、瑞典、挪威、瑞士、法国、奥地利、西班牙等国的一些主要报纸也纷纷尝试转型，走“小报”路线。
在亚洲，马来西亚英文报纸《新海峡时报》从今年4月份起完全“小报化”。今年10月8日，上海英文日报《上海日报》由对开大报改为四开小报。大报小报化目前虽然还没有波及到美国，但是已经出现了这样的苗头。美国《华尔街日报》2005年5月8日宣布其欧洲版和亚洲版即将改版成为四开小报的举措。目前美国报业不景气，如果《华尔街日报》此次改革能够成功，将会产生一系列的连锁反应。
目前越来越多的西方报人预测并认同：未来报纸的模样势必走向小报型，而这也是未来报纸发展的重要趋势。
根据国际报业营销协会预测，到2006年，小报风潮将席卷中国以及俄罗斯、东欧和新西兰等国。
2004年6月，在土耳其伊斯坦布尔召开的世界报协的年会上，英国著名的严肃报纸《独立报》总编辑凯乃尔根据调查报告预测：到2010年，全球的所有报纸都将变成小报型，这一论断得到与会的许多国际主要报纸负责人的认同。因此，世界报业的其来走向颇值得探究。
●小报为何兴起？
一项调查数字表明，在近15年间，仅在德国,读报的中青年就减少了近一半。英国自1990年以来，24岁以下的青少年读者就减少了三分之一。这种黯淡的景况最直接的原因是数字媒体的挑战。目前人们获取信息的渠道日益多元，除了传统的报刊，广播，电视之外，还包括因特网，甚至电话，手机。因此，报纸的潜在读者被大大分化。
除了上述因素，德国学者、《媒体》杂志主编米尔茨指出，数百年不变的大报形式也是令读者疏离报纸的一个重要原因。因为对于每天行色匆匆穿行在拥挤的地铁和各种公共交通工具的人来说，对开大报已经不合时宜了，他们没有足够的空间来展读这类报纸，也没有足够的时间和心情来消化报纸上的各种权威观点和理性分析。
对开的大报有大气的优点，但是对开大报翻阅困难，四开的小报无论在路途中、车厢里，还是沙发上，人们方便阅读、快速阅读、轻松阅读。特别是在厚报化和“读图时代”，四开型小报的头版做整张报纸的导读更方便、简洁，增加视觉冲击力。
同时，小报的广告收入却比较稳定，其中有一部分还越来越红火,很多大报为此羡慕不已，也开始寻找自身的未来出路。
大报如何进行改革？传统大报经过了上百年的发展，在版面上已很难有所突破，要实现平面媒体的革新，版式大小的调整可能是一个有效的突破点，于是他们也纷纷开始放下身段，努力改版“瘦身”，争取吸引那些乘坐地铁和公共汽车的上班族。在这种情况下，大报小报化渐渐成了一股浪潮。目前在西方，大报小报化已经成为一种风尚，许多西方著名的大报都加入了大报改小的行列。
但是由于传统的影响，长期以来，四开小报并非是一个简单的报型概念，曾一度被贴上恶俗，甚至低级、下流的标签。但是现在，形势发生了变化。现在西方的不少小报化改革的报纸决心和传统小报决裂，只取小报之型，但是仍取大报之髓，坚持严肃、有品味的办报思路。不过这些小报化的报纸都纷纷对办报的风格进行了灵活化的处理。如《泰晤士报》首先是扩大了报道范围，多元化的栏目设置让各个年龄段和不同文化背景的读者都能找到自己感兴趣的东西。
有报业学者指出，实际上在英语中的tabloid(小报)和broadsheet(大报)原本更多是就报纸的开张而言。因此，版型不应该作为大报与小报的区别。
●链接：我国关于大报、小报界定的几种划分：
由于历史的原因，在我国，大报与小报有五种划分：第一，以影响力大小来划分，权威为大报，不权威为小报；第二，以内容严肃程度宋划分，内容严肃为大报，内容庸俗为小报；第三，以级别高低来划分，中央级、省级为大报，地市级、县级为小报；第四，以发行量大小来划分，发行量大为大报，发行量小为小报；第五，以报纸型态大小来划分，对开报的版式为大报，四开报的版式为小报。但如今兴起的大报小报化是指报纸版式的变化，是由对开大报变为四开小报，与报纸的格调、级别、发行量没有关系。
四开小报迄今已有１００多年的历史。1903年，世界上第一份小报――英国《每日镜报》创刊。它之所以被称为小报，一是因为其版面小，它只是传统报纸版面的一半，即四分之一开大小;其二是因为内容“小”，报道面多为市井俗事、名人丑闻及采取各种俘虏读者眼球的技法，读者多为蓝领阶层。
长期以来，在西方报业领域，无论是读者的口碑，还是专家的评判，对开版型的大报意味着主流，意味着高端。小报则是指采取4开小报格式，以猎奇、煽情、揭隐见长。
此后，一些类似《每日镜报》风格和版式的报纸也开始风行世界。发轫于十九世纪中叶美国的"便士报业"，纷纷摆脱那时美国党派报纸的桎梏，以煽情主义为旗号，大量报道犯罪新闻、色情、丑闻和社会猎奇之类的题材，重视版面视觉效果；加上售价低廉，读者量大，遂成为报坛主流。
但二十世纪以后，小报现象逐渐减弱。
都市报出路在何方
王平
2005年11月1日，南京。“2005年中国都市报研究会总编辑年会”召开，与以往不同，这次年会充满忧虑，面对新媒体的崛起，来自全国二十余家报社的总编、社长们在年会上更象是传统报业的守卫者，在共同回顾都市报十年的发展历程后，“悲壮”地发布了《南京宣言》。让十年来辉煌的都市报开始泛起一丝苦涩。
这份“宣言”背后，无疑显示着中国报业在新的时代环境及发生于其间的社会变革面前，正经受着严峻的考验。前所未有的经营危机，市场危机、技术危机扑面而来，严重地威胁着报业的生存和发展。中国报业向何处去？
●新媒体的“颠覆”
《南京宣言》中最核心的内容就是不再容忍商业网站无偿使用报纸新闻产品，“全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法权益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。作为都市报研究会，出台这样的的宣言并不是没有理由，其会长席文举说，“报纸成了商业网站的垫背”。而今天，成长起来的网站又开始蚕食报业的市场。
这并非空穴来风，一切都有确切的数字支撑。
10月19日，北京新生代市场监测机构在“2005中国市场媒体研究年会”上提供的数字显示，在报纸与其他传统媒体领域里，年轻的读者群数量有所减少，35岁以上读者群数量略有所上升，同时，消费服务类报纸有一个很大的下滑，其中一个原因就是受互联网影响。
在上世纪90年代末，中国人民大学舆论研究所一项调查显示，互联网对报纸读者的影响只有2％左右，几乎可以忽略不计。但是，到了2004年，一项针对北京市场的调查给出了让人震撼的数字：北京只有1／3的人阅读报纸。其中，在35岁以下的年轻人中，有11％的人已不阅读报纸。而且，北京综合性报纸读者的平均年龄已超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益显著。
就在报纸蔑视网站或者利用网站的不经意间，互联网已开始改变年轻人的阅读习惯。有人戏言：“也许将来会有一天，谁还在看报纸，说明谁承认自己已到中年”。
一切似乎来得太快，而行动显得迫在眉睫。面对网络的飞速发展，传统报业却无计可施。
有报道称，中国的网民人数已经高达1.2亿，而且这个数字还在不断攀升，并且在这1.2亿网民中有超过60％属于30岁以下的年青人。无可否认，随着互联网时代成长起来的一代逐渐成为社会的中坚力量，他们的阅读和消费习惯将在很大程度上影响传统媒体的生存。
虽然目前国内的传统媒体与网络媒体之间还是一种相安无事，互不干涉的状态，但阅读习惯受到冲击的同时，实际上新旧阅读产业在经营模式上的防御与争夺就开始了。
比如凭借手机技术平台优势的“手机报纸”，不但可以做到图文并茂，在观感上更加接近传统报纸。现在，全国各地都陆续开始实行手机报。对传统报业来说，“手机报纸”是对阅读形式和报业模式的创新，并且很有可能为传统报业的经营模式开辟出一条全新的道路。日本的手机报纸跟报纸的文章一块儿进行互动阅读，这样新的平面媒体延伸的一个模式，用户已经达到了两千多万，且年龄层次一般在25～45 岁。虽然“手机报”尚处于探索期，但却已经受到越来越多的人的欢迎。
新媒体的攻击使传统报纸正渐受年轻人冷落，在图文化、电子化和网络化的当代，阅读在很大意义上已偏离“读”概念，而是在看。具有速度、观感等优势的网络技术现在却大有颠覆传统阅读习惯之势。
互联网新闻已经开始长大，虽然网站不可以进行原创，现在更多地依赖于报纸杂志，但并不能否认，现在门户网站在很多时候和报纸是相互依存相互利用的。
中国都市报研究会会长席文举坦承：出“南京宣言”，只是表明一个态度。他认为：随着时代的发展，肯定是网络逐渐庞大，而传统报纸逐渐衰退。一切都那么集中地针对报纸，一切都并不遥远。
●艰难“保位”
这组数字或许能令很多人瞠目：2004年，中国移动、中国联通等运营商的手机短信收入达600亿元。而我国报纸、广播、电视、杂志等传统媒体28年时间，广告总收入才达到600亿元的规模。
正如京华时报社长吴海民所说，事物呈指数增长的时候，昨天小小的差异，可能会导致明日突发的剧变。
事实正是如此。2005年10月28日举办的第三届网络广告节的主题语就是——“颠覆的力量”。2005中国市场媒体研究年会提供的数字更明确地显示，报纸广告的相对地位正在下降，而互联网广告的增长速度则相当快，也就是说，相对来讲报纸广告份额的相对增长速度、相对地位也是在下降。1997年中国才出现第一批网络广告，但到今年，据预测，中国网络广告将突破30亿元。
当然，网络媒体广告收入增长比例大有基数较小的原因（2004年，互联网广告份额占我国总广告投放额的比例不足1.6%），但不可否认他对报纸的地位发起了前所未有的挑战。
经营从某种意义上说决定了地位。互联网、手机等新兴媒体正是在分流受众的同时也分流了大量广告主的广告投放预算。AC尼尔森的统计显示，2004年，中国传媒广告收入同比增长6％，但报纸和杂志的广告收入分别下降了5％和10％。这说明网络已经不是仅仅在分流报纸的广告额了，最重要的是，说明互联网的公众影响力日益强大，一直以来拥有强势话语权的传统媒体的权威日益受到互联网媒体的挑战。
喻国明在《传媒主流资讯严重缺位》一文中提出，“在今天仅仅提供实用资讯，仅仅提供社会新闻，这样的都市报模式，对都市报发展的创新意义和价值已经打了很大的折扣。”
没有人统计过网络从报纸中分流出去的广告占到多少比例，也不能说报纸广告的减少全是因为网络的作用。但我们至少可以说，网络已经开始成为人们生活中一种必不可少的资讯来源，而且发展速度远比报纸来得汹涌。任何一位广告主不得不考虑这个优质的传播平台。
其实广告的下滑远远不足以说明“报纸广告不行了”，因为目前，报纸还是绝对有市场。据中国报业协会统计，2004年我国报纸广告总收入为265亿元。
然而年轻读者的流失，对现在报业的生存地位无疑打上了个大大的问号，广告商开始走向网络意味着什么？是对报纸发展的釜底抽薪吗？他会进入一个什么样的循环？一切都让报纸不得不仔细考虑。席文举认为，内地报纸造成现在这个局面，有主观因素也有客观因素，客观上讲就是从去年以来的宏观政策的调控和互联网等新星媒体的发展，主关因素就是报纸现在竞争的无序，没有规矩。
新闻出版总署报刊司副司长林江认为，2004年下半年开始，都市类报纸广告投放逐渐放缓。“这不是简单的波动，意味着这类报纸的发展模式、盈利模式发生了危机。不要把这次的模式危机等闲视之。”
在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”与“有效到达”的大背景下，报纸作为传统的“泛众传播”媒体，广告投放目标人群模糊，反馈不明显，效果不清晰，逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，以至于有报社老总自我解嘲：“现在大家不是比谁活得好，而是比谁活得长。”
传统报纸在这场与互联网的争夺战中可以说是处于相当不利的地位，在内容传播的即时性、版面容量的丰富性等内容的核心竞争力方面它是无法与网络媒体相匹敌的，而令人更为忧心的是很多报纸对于正步步紧逼的新媒体还缺乏应有的警觉，几乎都是处于一种消极防御的状态。
林江认为，晚报都市类报纸应该由百货商场式的大而全的传统内容定位策略，向更加精准的、适应不断细分的市场需求的现代定位策略转变。
虽然报纸等传统传媒行业在外在形态方面不断变化，且中国的报业发展在很多人眼里还有很大的发展空间，慧聪对今年报纸9个月的统计也显示，二线城市的报纸在赢利上基本都实现增长。问题是，对一线城市的报纸来说，未来空间的开拓已远远不具有现在“都市报时代”的赢利规模，能不能支撑报业的发展还是未知数。现在已无法回避的情况是，互联网、手机等平台已成为这个市场上一种全新的分销方式。
●“微利”还是“消亡”
范以锦并不赞成“报业寒冬论”，他说，“暂时出现利润下跌应该是正常的，毕竟国家的经济在增长，他所带动的广告市场会继续扩大。〈南方都市报〉根据前九个月的数据显示，它的发行量增加了１０万份。虽然广告增势减缓但仍然保持了总量的增长。”他也同样认为，象网络这样的新载体对南方报业影响不大，理由是，报纸在各个领域和各个地方的发展空间还很大。
但象这样的理由并不能说服深谋远虑者。
新生代市场监测机构总经理郑志先生在2005中国市场媒体研究年会的开场白是：“一时之间，“新媒体”春色无边风光无限。作为四大传统媒体阵营的报纸呢？迷雾开始围绕它升起：它是一条还正在平稳行驶的船呢？还是一条正在下沉的船？甚至是一条必定要沉没的船？如果想摆脱这样的宿命，那么，哪里是它的新大陆？”
令报人瞠目的话在今年层出不穷。
《华盛顿邮报》称，30年后，纸质媒介就会死亡。而微软专家将他提前到2018年。这样的提法不置可否，但他却显示了对现在报纸的一种疑问。
在各种数据证实报刊收益下降的同时，网站经营持续看好。特别是今年在特殊的情况下出现了特殊的个案——北京青年报下滑，使得“报纸消亡说”备受关注。
《正在消失的报纸：拯救信息时代的报业》一书的作者菲利普·梅耶说，如果报纸失去读者的趋势继续发展下去，2040年4月最后一位读者将在读完最后一份报纸后将其丢入垃圾桶。
席文举说，这样能精确到某一月某一天的断言无疑是一种迷信。但他承认从长远来看，报纸的衰退是一种倾向。
其实，早在互联网出现之前，报纸就在走下坡路。特别是第二代（宽带）互联网不仅加快了这一进程，而且以新的方式改变了报业，这是报纸过去的竞争对手从未做到的。
在这种背景下，今年8月，南方报业下属的南方网首开先河进军网络杂志，《WOW！ZINE.物志》横空出世。作为强势传统媒体的南方报业此举给业界带来不小的震动，乃至引发了网络媒体将颠覆传统媒体的猜测。
上海交通大学媒体与设计学院副研究员姜进章教授说，新媒体的本质首先是技术的变革，其次是生产经营方式的变化，再次是受众消费的革命性体验。随着以互联网为代表的新兴媒体高速成长，报业和网络的关系存在着成本、影响力、即时性“三个不对称”。
喻国明坦言，报业内部已出现深刻的危机。主要表现为内容与运营模式的同质化带来的可替代性与微利化趋势，由于盈利模式单一而遭遇增长极限和“透明天花板”问题，新兴媒体对广告和受众双重市场的分流及报业生产竞争与利润重心外移，价值链遭遇报业生产外部组织的多重分割等四个方面。
网络的优势决定了他生存壮大的理由，不仅进入门槛低、不受刊号限制、没有纸张和印刷及发行费用，而且，内容来源多样，既可以用传统媒体的内容，又可以是网民自己创造的内容。但这些并不能说明报纸将消失，因为报纸是新闻的最大提供商，庞大的新闻内容这一核心竞争力不可小觑。这种情况下，或许我们需要表述的是：报纸即将进入“微利时代”。 网络凭借新载体仅仅是要从报纸的泛传播中切除一块蛋糕而已。
就是在传统报纸阵营里，由于竞争的加剧，利润也开始分化，中心城市向次中心城市转移，并出现了象免费报纸这样新运营模式的报纸。尽管如席文举所说，免费报纸成不了主流报纸，并对传统报纸产生不了多少冲击。但免费报纸对传统报纸市场的切割却在世界各地上演，并在中国萌芽。
现在，各种新闻信息本质上需要依附于传统的新闻业，还没有对传统报业构成明显威胁。但加强宽带通信网、互联网等信息基础设施建设，在政策导向的推动下，其技术的发展和数量的普及将得到更快的发展。报纸被分割利润看来是“大势所趋”，也许剩下的将是怎样分割的问题。
虽然包括林江在内的很多的研究者提到区域的碎片化，即报纸在经营范围上要向区域次中心城市及一般地市拓展。但他所带来的可预见的结果也是利润将远远低于中心城市时代的报纸。
现在，在中国一些二级城市的报纸还在出现增长，这是因为这些地方竞争不充分所致，传统报纸进入且开辟新市场看来是势所必然，同时，要面对的问题就是利润的缩小。在这些地方，微薄的利润将再次支撑报纸生存的同时，也会将广告蛋糕分给网络。
●内容提供商还是媒体融合
新的情况令很多人始料不及，而寻找出路便显得格外迫切！
面对新新媒体的进攻，姜进章教授说，传统平面媒体应当积极开创报业主体业务与新兴业务共同发展的新模式。
新生代市场监测机构总经理郑志进一步提出，融合是传统报业的发展之道；着眼未来的发展，第一融合的是平面媒体的内部，再融合是报纸媒体、互联网媒体等新媒体的一种融合。
理由很简单，网络化的今天，新闻对速度的要求变得更为重要。所以，传统报业需要把几种形式的新闻都提供给读者：不是以几种分离的互不相干的形式，而是以一个完整的组合，把每种媒体最大的优势发挥出来，并尽可能地减少各自的局限。
比如，报纸的手机版可以计入报纸的发行量。因为手机版并不是免费的。如《新民晚报》手机版跟报纸的零售价几乎是一样的，都是0.5元每份。同样，以新闻为主线，各种媒体并不是不可以融合。
林江提出的思路是“碎片化”，也就是媒体的整合。他所依据的逻辑是：在一个碎片化市场上，媒体公司再也无法单单用一种旗舰节目或出版物来获得大批受众。相反，要获得大批受众，需要通过一个遍布一系列平台的传媒工具组合。
2005年7月18日，南方日报报业集团从报业集团迈向传媒集团时，其董事长范以锦也提出相同的看法，中国报业的发展战略应该走品牌传媒业的道路。当品牌报业发展到品牌传媒业时，传媒业就不仅仅是报纸了，可向网络媒体，或者是电视媒体等延伸。
喻国明也认为，在新的发展阶段，报纸等传统媒体的核心竞争力表现在它是否具备对于相关产业资源更大、更强的整合能力上。
因此很多专家预计，兼并和“寡头”的形成是今后报业的主要特征。范以锦说，未来对报业产生爆炸性冲击的是报业之间的整合。强势媒体会在竞争中越来越强，一些小媒体会被吃掉，被兼并。
但席文举认为，“当前报纸最大的问题是报纸的无序竞争，版面越出越多，成本往下压广告也往下压，发行越多损失越厉害。不象日本，广告利润不能超过50%，必须要靠发行去争取另外的50%，大家都能遵守这个制度，而中国的报纸基本就没有规矩，尽管有那么多报纸，但却是大而不强”。
所以，在这种情况下，可预见的报业整合质量在报社体制等一系列问题面前是否能顺利进行，自身的优势和包括资金的实力也是一大拷问？实际上，盈利不佳让报业经营者面对新媒体，更多的是一种尝试的期望，而盲目的进入就意味着风险谁也不敢肯定。
从现实角度来说，传统报纸想包揽网站并不是件容易的事情，网站与“报纸”终究是市场细分的一部分，新媒体的生存自有自身的优势，从本质来说，一个网站就是一份报纸，他的新闻也完全可以原创，截取传统报纸的部分信息和广告资源成为必然的报纸载体补充。所以，利润的摊薄、报纸成为新闻内容提供商不管是现在还是将来，这一点恐怕应成为报业的共识。
因为正如大家所认识的那样，过去报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链，但现在被拉长了，利润向外围发生转移。譬如，报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发，报业内容生产和传播的链条拉长，利润重心悄然下移，报纸某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。
而《南京宣言》的文字只是另一种表述而已。
当前，还没有哪个专家为大多数报纸的生存给出了一条确切的出路。但无可质疑的是，报业目前的眼光必须在融合的进程中关注自身的优势和竞争的核心：内容。
新闻永远不死，无论网络怎样将传统媒体的核心功能融为一体，他也仅仅是载体的一种。而报纸无疑是一个巨大的新闻、信息内容提供商。所以，《京华时报》社长吴海明说，“只有掌握更多的内容资源，成为强大的内容提供者，才能在新媒体环境中占有一席之地”。他提出，未来的竞争，是集团与集团的实力抗衡，是集团化后新闻资源上实现共享。
但现在，报业之间在新媒体面前显得支离破碎，“不讲规则”使传统报业的认识远达不到集体向网站供销内容这一高度，使得报业成为网站的廉价打工者。正如吴海民所说，各家报纸都热衷于借助网络显示自己的存在。
现在，很多报纸都认识到了问题所在，但却拿不出办法。而《南京宣言》也并没有给出药方，席文举说，我们只是发现了这个问题，具体怎么操作及以后的格局如何变化都还有待研究。
明天的报纸在哪里？都市报应当如何防守这样的问题，简单的是或者否都没有意义，关键的问题是，报业在新媒体时代如何整合并发挥传统的巨大影响力？怎样认识自己和自身的核心竞争力？
●相关联接
全球报业危机
现在，随着网络的兴起，全球报业都出现衰退现象。美国报业协会11月7日统计的结果显示，美国主要报纸今年4至9月的日平均发行量为45153192份，与上年同期相比减少了2.6%。而截至9月30日的6个月中，全美发行量居前20名的报纸有18家发行量同比下跌。在最大的报纸方面，道琼斯公司下属的《华尔街日报》销量下跌1.1%，《洛杉矶时报》下降3.8%，《纽约时报》则微升0.4%。
德国报业更是面临危机，报业纷纷裁员并削减开支，广告额降到四年来最低。而世界上的其他国家的传统报业均开始接受衰退的拷问。
同时，据媒体的广告收入下滑以及媒体本身的堕落，使报业经营危机雪上加霜。
近20年来，美国报纸发行量下跌已非新闻。报业如此不振的一个重要的原因是新兴媒体的无情冲击。虽然各大报同时设立网络板，但是广告效果不彰。据英国《金融时报》11月８日报道，今年头１０个月，英国网上人才招聘广告增加了２０％，进一步蚕食传统的报业招聘广告市场份额。为应对因特网在招聘广告上不断攻城略地的局面，各家报业集团纷纷成立自己的网上招聘网站或者并购招聘网站。
但最为根本的是，一项调查发现，报纸读者群中，很大一部份在45岁以上，而一般广告商的广告对象是18岁至34岁青年，但他们不喜欢看报，这也是广告商从报纸抽掉广告的原因。
如今报纸遭遇漫长的寒冬，并非美国等少数几个国家专有，全球皆然。如何克服困境，报界正面临严酷挑战。
与世界报业相比，中国大陆近几年“风景独好”。虽然大陆的报业不如美国发达，但它正因不发达而存在较大空间。２００５年，中国大陆由于宏观政策调控，许多报纸的广告特别是房产广告出现了大幅下滑，但这只是一种短期的走势。