杰克·特劳特：定位就是与众不同

　　杨吉

　　《与众不同》：

　　不实现差异化，只有死路一条！

　　在特劳特最新出版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》中，他再次就“与众不同”发表了看法，言语措辞无不耸人听闻：不能实现差异化，就只有死路一条！

　　特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，这是成功的定位策略的基础。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”至于策略方面，成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。

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　　例如，“成为第一是个差异化概念”是指，如果你已经占据了第一的位置，在竞争对手试图模仿你时，他们所做的一切只会强化你的品牌在顾客头脑里的印象。像第一个向市场推出小型厢式车的克莱斯勒公司，至今依然是小型厢式车行业的龙头老大；惠普公司保持着台式激光打印机领头羊的位置；太阳（Sun）公司开发的工作系统同样拥有稳固的龙头地位。

　　又如，“拥有特性是个差异化概念”说的是，拥有自己的特征或独特之处，从而与别的公司有显著的区分。像佳洁士、可口可乐是最早的可乐类产品，所以其顾客群体的年龄较大，于是百事将自己定位为“更年轻一代的选择”上，从而获得了成功。

　　有了“怎么做”的指点，特劳特还告诉我们哪些是“不能做”的。特劳特认为，比如“顾客满意度”、“永远追求卓越”这样的概念或口号就不是有效的差异化手段。它要么就是理所当然的事（如顾客满意），要么就是含糊其辞的话（如追求卓越），总之，要与众不同、要充分差异，就要简单、直白地告诉你的客户：“我们是做什么的”以及“为什么就要买我们的产品或服务”。

　　所以，特劳特在倡导“差异化”的同时，始终不忘强调“聚焦”。早在《定位》一书中，特劳特便提出企业应该“聚焦”，让自己的品牌成为同种类产品的代名词，并且坚持专一的“专家”形象，拒绝品牌延伸的诱惑。而在《与众不同》中，特劳特进一步谈到，不管规模大小，企业的战略都应该围绕自身的核心竞争力而制定。这是因为，人们会对那些专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象，他们会视这样的企业为“专家”。

　　特劳特认为，企业不论规模大小，专注与否才是王道；做涉足广泛的多面手，不如做专注于某一领域的佼佼者。当然，需要指出的是，聚焦某一产品的企业保持自己的专一性，这不是说从此不再涉足其他业务了，以为这样会破坏在顾客心目中的专家形象。毫无疑问，这显然是曲解了特劳特的本意。请注意，他说的是，不盲目、冲动地多元化经营，而非固步自封、死守一个领域。

　　在《与众不同》的前言，特劳特说：“本书就是要改变这一切。它概括了实施差异化的许多方法，同时让你避开那些听上去像差异化但实际不是差异化的诱惑。”特劳特要让我们相信，虽然周围充斥着的质量、授权、绩效、以客户为导向和各种形式提升领导力的建议，但它们终究不能做到“与众不同”，反而容易走向误区。在这一点上，特劳特一如既往，将定位理论又一次的具体和深化，而且还给出大量实现“差异化”的建议，这将为我们在极度竞争的商业环境下如何生存下来、并且活得更好提供了行之有效的引导。

　　《终结营销混乱》：

　　将“定位”进行到底，混乱就无从谈起

　　在出版《与众不同：极度竞争时代的生存之道》后仅仅几个月，“定位之父”杰克·特劳特又写了一本书，取名《终结营销混乱》。在他看来，商业竞争已趋白热化，但是能够发挥重要的营销职能，却陷入极度混乱与困境之中。

　　举例来说，一些新潮观念总是来去匆匆。多数品牌陷入混沌、困惑和同质化之际，特劳特指出，造成当前营销界不知所谓、混乱不堪的罪魁祸首恰恰是“把简单的东西复杂化”。所以，特劳特在《与众不同》问世后不久再次出手，其目的非常明确，就是要“试图澄清这些困惑——回到我们要寻找到什么，才能解决营销混乱的问题”。

　　在《与众不同》中，特劳特曾就“与众不同”发表看法，他指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，这是成功的定位策略的基础。而在《终结营销混乱》中，特劳特则把重点放在了“如何解决营销混乱”的方案上，他声称要“用显而易见的常识来思考商业世界的真相”。表面上看，两本书除了时间前后在内容上毫无关联，然而，它们却是被特劳特置于同一个主题之下——差异化。

　　“差异化”抑或是“与众不同”，这其实是特劳特“定位”思想下最为重要的原则。事实上，特劳特不停地创新和完善其定位理论，从最开始的《定位》到《22条商规》到后来的《新定位》再到《与众不同》以及现在的《终结营销混乱》，万变不离其宗的是对“差异化”这一概念孜孜不倦地追求。他要让人们确信“依据消费者的心智确立起来的品牌认知，将会成为企业竞争的核心资源”。

　　其实就观点原创性而言，《终结营销混乱》较之特劳特以前的作品没有任何超越，充其量只是重述和强调了“定位战略”下“成为第一”、“有效区隔”、“独一无二”乃至“与众不同”等对品牌营销的重要性。在书中，特劳特对当前营销界存在的一些不良现象给予了严厉地批判，甚至对于著名品牌如可口可乐也毫不留情——说它的零度可乐、健怡可乐、香草可乐等产品推出不仅得不到有效的品牌延伸，反而将对可口可乐弄得不伦不类，成了“不那么正宗的可口可乐了”。所谓“欲立先破”、“欲扬先抑”，通过一系列“反面教材”的示众，特劳特终于拿出了他的良方：要想进入人们的心目中，你的品牌必须“显而易见”。

　　特劳特在书中反复提到的“以常识审视商业”，其本意无外乎是“要简单、直白地告诉你的客户"我们是做什么的"以及"为什么就要买我们的产品或服务"”。不难发现，特劳特还是一如既往、一以贯之地高举“定位”的理论大旗。不管是以前的“差异化”，还是后来的“与众不同”，又或者是现在的“显而易见”，它们不过是同义反复，说的都是一回事。倘若结合本书的语境，意思就是说，将“定位”进行到底，混乱就无从谈起。

　　《简单的力量》：当定位上升为战略

　　在“定位”之父杰克·特劳特的众多作品里，《简单的力量》在整个定位理论的完善、升级中起着“递进”的作用。

　　战略对企业经营而言就像一个主心骨，判断一件事情该做还是不做，是该这样做还是那样做，是该现在做还是以后做，所有一切都应该围绕事先制定好的战略展开，至于战术，属于方法论，是确保战略不左不右、有条不紊、贯彻实施的手段。在此意义上，将特劳特的定位战略运用其中，企业所有的活动，不管是愿景、目标，还是领导、管理，抑或是品牌、营销，都必须始终朝着“与众不同”、“独一无二”、“成为第一”等方向迈进。这里可能有人会问，即便如此，那不过是我们熟知的“定位”而已，与“崇尚简单”何干？对此，特劳特在书中有一段话，解释得很清楚：“在这个同质化竞争的时代，你必须为消费者提供一个买你的产品而不是竞争对手的产品的理由。如果你提供不了那个理由，那么你最好提供一个非常好的价格……你把那个理由包装成一个简单的词或是词组，放在终极战场上——消费者和潜在消费者的心智。我们把它称之为"定位"。它必须简单，因为心智厌恶混乱。它将成为一个竞争性的心理角度。”

　　定位的传达要务必简单。而且往往越是简单、越是有用、越是具有杀伤力。基于这样的框架，《简单的力量》回归常识，推崇简单，从管理、领导、人员、市场等几大方面给出“极简主义”的建议。不过需要指出的是，这里的“简单”可不是简约、单调，而是清楚明白、突出要点、直达心理。

　　记得在《终结营销混乱》一书中，特劳特声称要“用显而易见的常识来思考商业世界的真相”，并且毅然决然地表示，“如果你们（读者）还是没有理解的话，我仍将不止不休”。现在回头看来，特劳特能高调地讲出这句“宣言式”的话语并不是没缘由的。早在10多年前，在写作《简单的力量》之时，特劳特开篇就强调“以常识审视商业”，因为唯有如此，才能简单、直白地告诉你的客户“我们是做什么的”以及“为什么就要买我们的产品或服务”。

　　《重新定位》：“定位”之后，“重新定位”

　　一本《重新定位》，又见杰克·特劳特。这位世界顶尖营销大师、“定位之父”的例子让我们知道什么叫“一招鲜，吃遍天”，什么是“温故而知新，可以为师矣”。

　　对此，就连特劳特本人也乐得接受、坦诚相见，他说：“自1969年以来，我围绕"定位"主题写了大量的书和文章，以致这本书很难写出新意。试问，重述一个写了40年的话题，如何才能避免重复？……不能。因此，一些热心读者可能会发现，本书中的一些内容在其他15本书中已经出现过。这点还请大家多包涵，因为本书中还有很多能更好地反映当今世界现状的新素材。”

　　特劳特所说的“这本书”当然是指《重新定位》。你不得不佩服特劳特，他除了在40多年前提出“定位”这个“有史以来对美国营销影响最大的观念”之外，还能始终坚定不移、持之以恒地对该理论进行阐释、发扬，以寻求其新的时代意义与现实效用。这不，就像特劳特在《重新定位》一书中写道的：“现在，是重新定位在市场中发挥作用的时候了。原因可归于三个词，它们在英文里刚好都是以字母"C"开头：竞争、变化和危机。”

　　重新定位，应对竞争；重新定位，应对变化；重新定位，应对危机。这或许足以解释为什么特劳特要在出版《终结营销混乱》后没多久便马不停蹄、再接再厉写出了《重新定位》。因为在他看来，定位思想下的“差异化”、“与众不同”、“成为第一”已远远不能应对来自巨变时代的挑战——然而，这不是说“定位理论”已经寿终正寝、该退出历史舞台了，而是说，定位也得与时俱进、升级换代，正面交锋不行，那就来反向思维，正如军事战略中有“城市包围农村”，也有“农村包围城市”，没有好坏对错，只有合适与否。

　　那么，什么是重新定位？它又如何应用于商战呢？简单地说，它就是给竞争对手贴上负面标签，使其在客户心中建立起不好的认知标识，此举通过“不破不立”、“欲扬先抑”的手法，打击了对手，抬高了自己。举例来说，我们要做个信息管家服务，帮助那些无心选择信息、无暇搜索信息、无从整合信息的商业人士提供“一对一”、“个性化”的信息订制。但客户就会问了，你的这个业务跟手机报、RSS、邮件订阅有什么区别呢？如果我们用定位的策略，坚持声称自己的产品是独一无二的、是追求卓越的，那等于什么都没说，客户不明白的还是一头雾水。但倘若我们用重新定位的方法这么解释呢：手机报也好，RSS也好，它们发布的是通用信息，是广而告之，没有充分考虑到客户的不同，其所需要的信息也会不同的这点，它们看到的是作为“群体”的客户；而我们的服务是真正的量身定制，是分众传播，针对不同客户的不同需求，不同消费习惯，以及不同时间安排，为其推送经过整理、整合的有用信息，我们关注的是作为“个人”的客户。这样一来，相信无论是在产品的辨识度，还是在市场的接受度，较之过去都会有很大地提高。有时候，要实现“品牌区隔”不一定非得绞尽脑汁地证明自己如何的卓尔不群，只要向客户表明，竞争对手存在这样或那样问题，我们和他们有明显区别就行了。

　　在书中，我最关注的还是关于《新闻周刊》可以如何被重新定位的例子。大家都知道，近年来，《新闻周刊》经营每况愈下，已到了被当作不良资产出售的境地。特劳特认为，《新闻周刊》必须意识到覆盖面广是过时的做法，市场已经发生了细分。重新设计版式、封面不会对《新闻周刊》带来实质性的改变，它必须被重新定位。例如，聚焦那些著名的专栏作家，而不再是新闻。专家作家创造了一个区隔点，他们总能提供有价值的新闻见解，指出新闻的其中含义。另外一个想法是让乔恩·斯图尔特开一个专栏。他因《每日秀》而成名。乔恩会写很多荒唐的东西，而这类东西会吸引大量的年轻读者。重新定位的唯一问题是“新闻周刊”这个名字。特劳特写道：“这个杂志不是关于新闻，更多的是关于新闻评论，应该称其为"评论周刊"。它应该将自己重新定位成"解读新闻"的杂志。”

　　尽管这只是特劳特的一己之见，但着实开门见山、点中了要害。倘若哪家媒体公司成功收购了《新闻周刊》的话，倒不妨拿来一试。其实不仅仅是《新闻周刊》，很多企业也同样面临着需要定位、特别是重新定位的情况。它不但让你可以在竞争、变化和危机的社会中继续无往不胜，而且能切实地助你创造客户、赢得利润。这是一个值得关注和践行的理念。

　　相关图书链接

　　美杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《与众不同：极度竞争时代的生存之道》，机械工业出版社2009年1月第1版，定价：38.00元。

　　美杰克·特劳特：《终结营销混乱》，机械工业出版社2009年9月第1版，定价：36.00元。

　　美杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《简单的力量：穿越复杂正确做事的管理指南》，机械工业出版社2011年2月第1版，定价：38.00元。

　　美杰克·特劳特、史蒂夫·里夫金：《重新定位》，机械工业出版社2010年6月第1版，定价：48.00元。

　　美杰克·特劳特：《什么是战略》，机械工业出版社2011年1月第1版，定价：38.00元。

　　美阿尔·里斯、杰克·特劳特：《商战》，机械工业出版社2011年2月第1版，定价：42.00元。

　　1981年，杰克·特劳特与艾·里斯合作出版《定位》一书，“定位理论”从此展露锋芒，一举成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特也凭借这一营销史上最具原创性和颠覆性的思想而获得“定位之父”的称号。

　　尽管如此，特劳特却没有停歇，让经典止步，反而不断丰富和发展“定位理论”，以寻求其新的时代意义与现实效用。一开始，定位就是使品牌实现有效区隔；后来在《22条商规》中，定位就是在迅速扩展的品类汪洋中实现差异化形象；到了《特劳特论战略》（Trout on Strategy），定位则被上升为战略，从而在更高的层面统领企业；而在《简洁的力量》（The Power of Simplicity）中，定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。特劳特认识到，其原先的“定位理论”存在缺陷，也一度被误解——现在，特劳特明白无误地提出，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是，它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础。在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。

　　事实上，虽然特劳特不停地创新和完善其定位理论，但万变不离其宗的是对“差异化”孜孜不倦地追求。如果说，特劳特定位战略的要义在于在市场中关注竞争导向，根据竞争者的定位和企业的战略地位选择营销方案，在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势，那么，“差异化”或“与众不同”便是定位战略思想下最为重要的原则。

　　经典

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