头上有两个角的动物:在路上——试点城市重庆的广电改革实践

在路上——试点城市重庆的广电改革实践

　　天下事，分久必合，合久必分，中国广电产业体制改革就在这种分分合合中演变着。重庆广播电视总台总裁李晓枫认为，我国广电资源的小型分散持续了较长一段时间，资源的合并与分开则可在短期内完成，但真正要实现文化产业各类资源的有机整合，恐怕也要持续较长时间。重庆广电改革起步较晚，现在所进行的改革试点工作，实际上是把合并、分开、整合这三个阶段所要完成的工作同步进行，合并、分开只是形式，目的是为了实现资源的有机整合。
　　改革是利益关系的调整，错综复杂，千头万绪。打着改革旗号出发的各种改革活动，由于其任务的艰巨性，个别到最后变成了纯粹的人员安置、利益权力的重新分配，出发久了不知道出发是为了干什么。忘了改革目标的改革，掉入了为改革而改革的泥潭，改革永远“在路上”。这种现象是重庆广电改革试点工作所不愿意看到的。在李晓枫看来，改革的基本目的是整合资源，解决广电资源配置和使用方式问题，试点工作要在遵循政事、政企、事企三分开，管办、制播、所有权与经营权三分离，构建监管、事业、产业三个平台的基本原则下进行。
　　目前，重庆广电已基本实现了广电资源的专业整合、产业整合与区县整合，与之相配套的运营机制也基本形成，所面临的主要矛盾是广电资源一体化整合基本完成后的垄断与事业发展多元化需求所需要的竞争之间的关系如何处理、协调。从这个角度看，改革总是在路上。

专业整合：以市场为导向
　　如果说过去国内广电资源存在小型分散现象的话，重庆尤甚。重庆广播系统在2004年前有一个副局级单位，四个正处级单位，一个频率是一个独立法人、核算主体，重庆电视系统则有6个单位，它们分别是重庆电视台、重庆有线台、重庆教育台、重庆公共频道、重庆广电局直属的广电广告经营中心和为电视台服务的彩电中心物业管理处，六个单位各行其是，互不相干。
　　2004年，重庆广电改革首先从运营体制着手，整合过去过于分散的资源配置方式，以市场为导向、按专业分工把广电资源整合为公共服务机构、广播专业机构和电视专业机构三大板块。公共服务机构负责广播电视总台的公共管理与服务等业务，对公共性资源进行统一配置；广播专业机构负责广播节目、广告运营，虽然5个频率仍相对独立，基本上是频道制运营，但已实行统一管理，由频率运营中心统一经营管理广告和对外宣传业务；电视专业机构按市场运营需要分为大型节目、电视剧、广告经营、宣传管理等15个专业业务运营中心，其中，宣传管理中心是资源配置的前端，负责频道包装、节目编排等，广告经营中心是面向市场的终端，负责广告创收，面向观众的9个频道内容上基本实现专业化定位，类型化编排，经营上明确了以卫星频道、影视频道、新闻频道和都市频道为主，其他频道为辅的经营策略，频道之间避免了过去恶性竞争的现象，各得其所又互相配合。
　　专业整合的效果在2004年便已显现出来。以电视为例，重庆电视频道在本地市场份额从2003年43%左右提升到2004年55%左右，最高时达62%。过去电视台之间广告互相杀价，哄抢电视剧的结果使电视剧价格从每集一两千元升到一两万元，仅这两项，几个电视台便损失国有资产2000万元左右。整合后，重庆广电用2003年7个频道购片款的80%，购买了2004年9个频道的电视剧，在减少40%广告播出量的条件下，2004年广告收入反比2003年增长了3000多万元。这些可看成是整合成果的某种体现，也说明过去的确存在国有资产流失的现象。

产业整合：还原产业链真面目
　　理论上，各地广电资源应是以下描述的完整产业链条：电视台是节目制作机构，网络公司负责电视节目的有线传输，技术中心负责电视节目的无线发射播出，广电报社负责电视节目与频道品牌的宣传推广，音像出版社负责电视节目的后产品开发，但实际上，这一完整产业链条却被行政管理这一看不见的手无情地给切断了。该交钱的单位把利润上交广电局，不能创收的单位向广电局申请拨款，这样导致了行政权力无限膨胀，广电资源的产业属性无从得以充分利用。例如，音像出版社因为由广电局直管，与电视台、电台没有太多联系，因此无法利用后者庞大的节目资源，在市场上与其他音像出版社相比便失去了自身独有的竞争力和赖以生存的根基，毫无个性可言，产业链条之间无法实现资源共享、优势互补，形成系统竞争优势。再如，由于管理上实行统收统支，节目内容商与传输商之间的天然联系被切断，传输商不依靠节目内容商获得资金，自然不向后者负责，电视节目传输质量出了问题，电视台鞭长莫及，也便漠不关心。
　　重庆广电实行产业整合的目的便是还原广电产业链的本来面目，充分利用广电资源的产业属性，进行产业化运营。具体做法是：一改过去由广电局统收统支的行政运营模式，实行服务单位与被服务单位之间直接成本支付的市场运营模式，找到总台所属单位的产业接点，构筑完整产业链条，电台、电视台成为节目生产播出平台，技术中心、网络公司成为节目传输服务平台，音像出版社、广电报成为节目延伸产品加工平台。电视台、广播电台等内容提供商直接向技术中心、网络中心等节目传输商支付传输费用，前者与后者之间的联系是传输服务这一特殊商品的买卖关系，前者有权要求后者提供高质量的服务，后者当然要受前者的监督并得到相应的报酬。同时，从成本角度考虑，电视台、电台也不会像过去那样无节制的新开频道、频率。音像出版社对外是市场主体，对内划归重庆电视台，电视台10万小时的电视节目成为音像出版社取之不尽、用之不竭的资源。此外，重庆广电总台准备把广电报社改制成由电视台控股的，电台、网络公司参股的股份公司，通过资本运营方式把产业资源连接起来。网络公司控制着重庆城区近百万有线电视用户，如果广电报社通过网络公司配送报纸，把发行量做到一定规模，广告经营自然会大有起色。

区县广电资源整合：业务整合新思路
　　如何整合区县广电资源一直是国内广电体制改革的一大难点，有人曾提出用赎回的资本运作方式或行政划拨的方式把区县广电资源收回省市管理，从操作实践看，由于这在一定程度上损害了基层广电单位的利益，容易遭到抵制，效果并不理想。李晓枫认为，改革不是扩大资产占有权，而是调动多方面的积极性，实现资源共享而非专享。为此，他提出了业务整合的思路，即在保持区县广电资产所有权、人事权不变的前提下，共同发展的新广电业务按比例分成。这既调动了区县广电单位的积极性，又不为整合区县资源付出额外资金。目前，重庆广电总台已在区县建立了五大系统为基础的资源整合框架。
　　一是新闻共享系统。重庆电视台在区县设立记者站，在公共频道开办《巴渝新时空》节目，为区县开辟新闻播出平台，进行新闻资交换，这丰富了区县的电视荧屏。二是专业节目生产系统。重庆电视台在区县建立8个纪录片工作室，13个专题片生产基地，每个区县突出一种节目的生产，打破区域限制策划选题，这些节目如在重庆电视台播出，重庆电视台要向区县支付1000元/分钟的购片费，每年估计要投入1000万元。这个数字对重庆电视台来说不算什么，但却用较少的资金扶持了区县广电事业的发展，锻炼了区县节目制作队伍，带动了区县纪录片、专题片生产，同时还整合了区县广电资源，可谓一箭多雕。三是供片系统。区县电视台没有多大实力购买节目，节目缺口较大，过去乱播乱放的现象较为严重，有时甚至在地摊上购买盗版盘播出。重庆电视台现在成功在公共频道开设了830剧场，为区县电视台免费提供二轮剧、三轮剧播出，建立了对区县的供片系统，这一方面是重庆电视台节目资源的再利用，另一方面使区县电视台乱播乱放的现象大为改观，也是一石二鸟的事情。四是人才培训系统。即利用重庆电视台的人才优势，为区县广电单位举办专业培训、讲座，现已有8个区县台的业务骨干到重庆电视台挂职锻炼。五是技术传输系统。
　　不难看出，五大系统的建立既整合了区县广电资源，为重庆电视台提供了有力支撑，同时又提高了区县电视台的节目生产制作能力和经济实力，密切了各层次电视台之间的关系，对重庆整个广播电视事业的发展都有积极影响。

在路上：一体多元孕育发展新动力
　　整合基本完成后，重庆广电总台成了当地广电市场上相对垄断的区域性实体，但在这个相对垄断实体的内部却有多元化发展的需求。单一市场主体内部多元化发展需求的矛盾为重庆广电总台的改革孕育了新动力。这种一体多元的矛盾具体体现在：重庆广电总台是参与市场竞争、进行业绩考核的唯一主体，如何把市场竞争压力分解到各个下属单位及个人，让业绩考核对象多元化、具体化，调动各单位的积极性，这需要机制创新；二是当今社会人们价值取向的多元性势必会带来精神文化生活需求的多样化，但一体化经营的结果容易造成传播形态的单一化和内容的同质化，观众多样化的节目需求与广电节目同质化、单一化之间的矛盾会逐渐显露出来；三是传播手段的多样化分流了传统媒体的白领观众，观众分流必然会给传统媒体的广告市场以冲击，传统媒体垄断的广告市场将面临四分五裂的局面，重庆广电总台现有收入单一化与将来收入多样化的矛盾会日益暴露出来，如何保持传统媒体的既有优势，又审时度势积极开拓移动数字电视、网络电视、IP电视，卫星电视等新的收入增长点已是迫在眉睫的现实问题；四是随着广电网络、节目制作领域的逐步放开，各种资本蜂拥而至，如何按照国家政策要求，剥离可经营性资产，吸引各类资本一起做大做强广电产业，改变过去资本结构过于单一的现状，实现产业资本的多元化，是重庆广电总台面临的又一矛盾。解决好这些矛盾，无疑会让重庆广电总台的发展再上台阶。
　　这需要通过内部机制改革，塑造强大的市场竞争主体，把整合后的体制优势发挥到极致。在运营机制上，重庆广电总台实行频道（频率）时段全额成本汇算制（参见《媒介》2004年5月刊），通过精确测算频道（频率）任何时段启动的投入成本，将责任落实到具体栏目及其个人，解决好竞争主体唯一性与考核对象多元化之间的矛盾。在节目形态与内容上，尽量按照市场需求，生产多样化的广电节目，满足受众日益多样的文化生活需求。创收上在继续做好传统电视媒体广告经营的同时，积极开拓移动数字电视市场，网络电视、手机电视、IP电视，实现同一内容的多样化传播。目前，重庆市区黄金公交线路已开通移动数字电视。在资本运营上，重庆广电总台已把可经营性资产剥离出来，组建重庆广播电视产业经营总公司，通过这一投资公司，控股、参股专业公司群，实现产业资本的多元化。一体多元孕育的发展新动力，让重庆广电事业的发展迈向了一个新历程。