lp141wx5:利益细分变量研究与消费者市场细分

利益细分变量研究与消费者市场细分（一）
自从美国市场营销学教授温德尔.史密斯于1956年首先提出市场细分理论以来,这一理论已
被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，
加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了
消费者的需求。目前，有为数众多的市场细分变量被用来作为消费者市场细分的依据，那么
在如此众多的细分变量中，究竟应该选择哪种细分变量对市场进行细分，才能为企业带来最
佳经济效益，这正是本文所要讨论的内容。
一、市场细分的理论依据和主要细分变量体系
从理论上讲，所有市场都可以被细分，从而找到企业的目标顾客，提高获利性和经营效
率，增强市场地位。有些市场研究人员根据消费者特征细分市场。为此常常使用大量的地理、
人口统计和心理特征变量作为划分市场的依据，然后再看这些顾客群体是否对产品有不同的
反应，据此选择不同的细分市场，针对不同的细分市场制定不同的营销战略。
另一些市场研究人员则是通过顾客对产品的反应来进行市场细分。例如，按照所追求的
利益、使用时机和品牌忠诚程度等行为变量细分市场。应该指出的是这些细分变量可以单独
使用，也可以结合使用，这样一来便组成了为数众多的变量组合。换言之，一个营销人员可
以用多少方法来描绘顾客，他就可以用多少种方法来细分市场。他可以把市场分为左撇子部
分、红头发部分或讲德语部分，如此等等。问题在于，面对这些实际上没有止境的选择，究
竟应该选择哪种细分依据／方法能为企业带来最佳效益？
尽管市场细分的变量繁多，许多不同的细分方法都曾十分流行，但这些变量主要可以分
为四大类，即：地理区域细分、人口统计细分、心理细分、行为细分。
地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。许
多中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照
不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。
人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、
教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分，但其缺点是这些因素有时对购买决
策的影响总体上并不很大，因此人口统计细分并非细分决策的最佳选择。
心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进
行细分。化妆品、啤酒和家具的生产厂商都在心理细分方面寻找商机，然而心理细分并非总
是奏效。例如雀巢公司向"熬夜的人"推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。
利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。一些研究表明，
利益细分变量是建立细分市场的最为行之有效的细分方法。
毫无疑问，以上4种细分变量体系虽然在不同企业和使用场合中表现各有千秋，但是地
理细分、人口统计细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的
事后分析之上，这些方法所依赖的是事后描述性变量，而并非因果关系变量。因此前三种细
分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所
关注的焦点。这就是为什么有些营销学者坚信利益细分是研究细分市场最为行之有效的出发
点和基本依据。
二、关于利益细分的可行性研究
利益细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本
思路是：人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）是细分市场存在的真正原因。研究
表明，消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比从人口特征或其他细分变量对其
行为所起的决定性作用要更直接、更精确和更具可预测性。但是这并不意味着为传统的细分
方法所收集的数据已无用处。一旦根据消费者寻求的利益将他们划分为不同的细分部分，每
一细分部分都会在人口特征、消费量、品牌感知、媒体习惯、性格和生活方式等方面与其他
细分部分形成对比。这样一来，便可获得对构成每个细分市场的人们更深层次的理解。这种
理解所带来的益处便是更有效地接近顾客，用他们所使用的语言与之沟通，并进而向他们提
供其所喜爱的产品。
美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进
行研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市
场：
一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观。最后一种注重
经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。
根据利益细分原理，笔者在对中国牙膏市场上的主要品牌进行了调查之后（这里选择牙
膏市场为例是因为牙膏是每个人所熟悉的消费品），按照消费者所追求的利益，中国的牙膏
市场将基本分为五种类型：
第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重
价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或
低价品牌；
第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少
年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为
防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患
者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、
冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类
购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的
主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等；最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味
和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这
类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条
、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。
利益细分变量研究与消费者市场细分（二）
利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的。从另一个角度
来看，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法、追求何种效用，即以利益
为基础的。这一概念具有较好的可操作性,但有时操作起来可能比较复杂。在进行市场细分、
处理所收集的数据时，可借助计算机进行复杂的测算和分析。随着诸如SPSS这类功能强大的
统计分析软件的出现，对大容量的数据进行处理早已不成问题。几种可供选择的统计方法包
括所谓的"Q"因素分析技术、多维比例放缩和距测法等。 所有这些方法都将每个被调查者的
测试结果与其它被调查者的测试结果进行逐项比较，然后找出相似测试结果的个体集合。如
果调查项目是有关潜在消费者利益的，那么这种个体集合就应当是对不同的利益（效用）赋
予类似重视程度的一群人。无论选择哪一种统计方法，最终分析结果都可能是在3－7种顾客
类型之间，每一种类型都代表着一个潜在有利可图的利益细分市场。当然，除了采用计算机
和复杂的调研方法外，靠直觉来决定利益细分类型也有许多成功先例。福特汽车公司所开发
的至今仍十分畅销的野马轿车（Mustang）和香烟公司首批推出的100毫米长度香烟就是营销
人员对利益细分市场独具慧眼的成功事例。另外值得一提的是，80年代克莱斯勒汽车公司成
功推出的畅销旅行车（MiniVan），在很大程度上是李·艾柯卡(Lee Iacocca)基于多年对汽车
市场上消费者所寻求利益的知觉经验所确定的车型。从长远的观点来看，系统的利益细分研
究的成功率会更高。
三、利益细分研究对市场营销决策的应用价值
对消费者市场进行利益细分研究，无疑会对企业在产品定位、价格制定、广告制作、媒
体选择、包装设计和促销等营销因素组合的决策有极具价值的指导意义。例如，研究表明，
对防蛀牙膏的广告它于采用演示性广告向消费者展示防蛀原理，强调牙膏的抗龋齿功效，广
告解说词要引进权威机构，如中华口腔学会的认证，场景可选用学校课堂对小学生进行预防
龋齿教育的场面。在包装上要注明含氟多重保护、抗菌及中华口腔医学会的标志。
当然，如果利益细分中要吸引的广告观众是寻求经济、低价的独立性强的中老年人，那
么广告则应强调产品的价格竞争力和对以展示的其他优点。对于利益细分为中老年保健护齿、
防治牙周病的消费者的广告。在电视中出现的强调"牙好，胃口就好，吃嘛嘛香"的蓝天六必
治可算是定位准确的广告。
对于善于交际、注重牙齿洁白和美容的年轻人，广告主题强调的是增白效果和美容保健
功能。广告场景宜选用气氛轻松优雅的社交场合，包装设计也要注意体现光亮洁白的牙齿。
对于注重口味和产品外观的利益细分市场广告自然要强调口味和外观，如留兰香型、薄荷型
和各种果味牙膏，在外观上主要有彩条、透明、蓝白膏体等儿童彩条牙膏的包装设计要色彩
鲜艳、充满童趣，以吸引儿童。
针对不同利益细分市场的消费者所寻求的不同利益，广告文本中所反映的销售深度也不
尽相同。对于防蛀、防治牙周病和寻求经济价格的理性购买者广告信息内容相对密集且有较
强的说服力，才能形成相当的销售深度，而对于社交型和儿童牙膏的广告则更为表面化和情
感化。销售深度也会从媒体选用上反映出来，对防蛀牙膏和理性购买者的广告要长一些，这
样效果会更好；而对其他类型的观众，时间短重复频率高的广告较为理想。在媒体选择上，
对目标市场的人口特征也应予以考虑。
显然，在利益细分研究中所收集的各种信息有着广泛的市场营销价值，有时对于产品物
理性状的改进也颇具启发作用。例如，一家公司发现其产品除了口味之外，能够很好地满足
该公司所选择的目标顾客的需求，公司便能据此在相对成本很低的情况下，对其产品进行更
新换代，从而加强其市场地位。
利益细分研究对指导新产品定位也同样具有价值。一旦营销研究人员了解到在其市场中
存在着不同细分类型，便能配合新产品研发，发掘新的市场机会，对新产品进行准确定位。
同理，利益细分信息，也有助于在特定目标市场的促销方式和销售现场宣传材料的选择。
四、利益细分研究的理论框架和基本原则
在应用利益细分变量对消费者市场进行细分的研究方面，美国的市场营销学者们起步较
早，因此，积累了许多经验并提供了一些可借鉴的基本法则，现概述如下：
1.利用现已存在的细分市场比创造新的细分市场要更容易。以往的市场营销教科书过分
强调产品差异策略。在这一理念下，企业习惯生产与竞争对手不同的产品去随意创造新的市
场细分。现在它们已普遍认识到减少代价昂贵的错误的前提是将资金首先投入旨在决定目前
市场轮廓的消费调查上。一旦获得足够的知识和信息，通常能更有效地满足现有市场消费者
的需求模式，制定切实则将营销策略。
2.没有一种品牌能吸引所有的顾客，刻意吸引某一细分市场的行为必然会导致对其他细
分市场的疏远。由这条准则可以推出，如果营销人员希望覆盖整个市场，就要为顾客提供多
种品牌，在一段时间内市场上新品牌的不断涌现，就是对此准则的明确认可。这一准则在洗
发香波市场上体现的尤其突出。例如在将香波分为适合干性、中性和油性发质后，油性发质
的消费者不会购买适用于干性发质的香波。
3.有时一个公司的多种品牌可能出现自相蚕食的情况，但这种情况不一定必然发生。这
取决于这些品牌是否针对同一细分市场定位。例如P&G的象牙雪洗涤剂（Ivory Snow）大幅
度地蚕食了本公司定位在同一细分市场的另一种类似产品象牙雪片（Ivory Flake）的市场份
额。福特汽车公司后来生产的猎鹰牌轿车（Falcon）使福特标准型轿车的销量锐减。两个例
子全是因为产品在同一细分市场上竞争所至。 而后来同样是福特汽车公司在成功地向市场
推野马轿车时对其它车型的损伤甚微。而保洁公司成功的推出佳洁士牙膏 （Crest）对其原
有品牌格利（Gleem）的市场地位没有造成过大的不利影响，这是因为它所瞄准的是不同的
利益细分市场。
4.新老产品的设计无一例外都应十分准确地满足他们所定位的细分市场的需求。换句话
说，他们应该致力于满足那些寻求利益组合的人，在让所有人购买你的产品之前，你必须让
某些人买它--这已成为一条公认的营销法则。在取得更大的市场份额以前,必须有某个具体的
顾客群对你的产品的某些特殊利益组合感兴趣。试图同时瞄准两个细分市场，其结果很可能
使该产品难以在任何一个细分市场中最大限度地吸引顾客，甚至还会冒使产品品牌市场细分
定位模糊的风险。
5.采用利益细分策略的营销人员有独特的竞争优势。如果一个品牌在同类利益细分市场
上比其它品牌能不折不扣地满足顾客所寻求的利益，则该公司的营销人员几乎可以肯定会统
领这一细分市场。并且，如果其竞争对手以传统细分市场的角度看待市场，他们甚至不会意
识到已有一个利益细分市场被对手选为自标市场。如果他们在这方面缺乏认识，他们会对对
方品牌的成功感到难以理解，自然也不明白哪种类型消费群体对其产品感兴趣、究竟寻求何
种利益。一句话，竞争对手很难动摇采用利益细分策略一方的市场地位。
6.对既定市场中利益细分的理解有助于对付竞争者导入的新产品，且以顾客定位新产品
的方式确定下来，便可估计出导入的新产品对相关的利益细分市场可能产生的影响有多大，
并决定是否需要采取相应对策。如果竞争对手的新产品的定位模糊不清，则无须在防守措施
方面投入大量资金。反之，如果新产品很好地契合了某一重要细分市场的需求，那么，与之
相关的制造商则应考虑推出自己全新的竞争性产品或改进现有产品的性能，改变广告策略或
采取其它相应的措施。
总之，对利益细分的研究确实能行之有效地增强企业的市场竞争力，是企业在多数情况
下对消费者市场进行细分的有效方法。
五、在利益细分研究中已被发现的市场类型
鉴于利益细分研究过程所发现的细分市场类型，往往因产品类别不同而错综复杂，难以
对其进行准确概括。但一些针对消费者所寻求的利益不同的细分类型已被研究人员总结出来，
这些利益细分对企业的营销活动颇具指导意义：
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买名牌产品以显示地位。如梅塞
德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。
理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。
内向者：特别注重自我观念，认为自己有幽默感，独立而诚实的群体。
享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
上述利益细分的类型中某些群体出现在几乎所有产品和服务的消费者中。然而，并不能
保证他们中的大多数一定会出现在特定的产品中。找出上述细分类型是否存在，如果存在的
话，如何针对他们制定有效的营销策略乃是利益细分研究的目的。
六、结论
利益细分理论引起人们的特别兴趣，因为它在向人们提供有关市场的新观点时独具慧眼，
从不令人失望。正如在前面引用的牙膏市场调研中所显示的，这一市场营销分析研究工具提
示我们，它可以被用于所有消费者市场的细分，唯一受到的限制就是市场调研人员的想象力。
实际上，一旦开展细分研究，一些小市场而不是一个大市场就可能出现了。
并且，每一个小市场中使用的分析调研方法与过去在总体市场上所使用的都是相同的，
唯一不同的是（这一点也是关键所在）总体市场是不同性质的亚群体的聚合。所谓的一般消
费者，仅存在于某些营销人员的头脑中。当运用利益细分时，便会发现若干个相对同质性细
分市场。正是因为这些细分市场是同质的，对其进行一般性的描述将更为合适，因而对市场
营销更具指导意义。（结束）