中国音乐学院考级跳级:华与华2011年会发言：重新发明广告业，为品牌做顶层设计

华杉在华与华2011年年终总结会发言

2012年1月14日

苏州东山镇太湖山水度假村

又到了一年一度的年终总结我最后的发言，每一次的发言我还是都非常的重视，因为每一次的年度发言，一个是代表了我们在上一年度我们公司所处的发展的形势和阶段，第二个是代表了我们下一年的和下一阶段的战略。

今年我们的年终谈话呢，我用了一个标题，大家看见叫“重新发明广告业，为品牌做顶层设计”。我想这是我们从2012年开始，在中国市场，我们要形成这么一个旗帜，要做这样的一个事情。

1、重新发明广告业。

什么叫做重新发明广告业呢？我们公司注册呢，当时在注册的时候我是希望注册品牌顾问公司，因为觉得广告公司都做的太烂了，沦落到每天到客户这里去比稿子，在商业的链条里面，处在地位最低的，最不受人待见的这样一个末端的角色，所以希望摆脱这样的一个称号，叫做品牌顾问公司。

后来工商注册没有这一项，他只给我们注管理咨询公司，我也被迫要了。实际上我们不是管理咨询公司。后来又说可以注册营销咨询公司，我觉得这个符合我们，品牌也是包含在营销里面。所以这是我们上海华与华营销咨询有限公司的由来。

但是我们公司的根在哪里呢？我们的根在广告，我们是从广告创意公司发展起来的。比如说我们公司的发展，我们的专业的来源来说，我们是从广告创意，品牌设计，从这一个角度发展成的一个战略公司，这是我们的一个路径。

我曾经说我们作为设计的工作，设计师实际上应该是处在商业社会的最尖端，我们重新发明广告业，我们要让广告重新站上商业社会的顶层，所以我叫做为品牌做顶层设计。

这个顶层设计是什么呢？实际上就是战略设计，在2010年的华与华的年会上面，我曾经说华与华的本质是什么？是“战略家，手艺人”，既是战略家，又是手艺人。

这个实际上还不我自己说的，是我们亲爱的王总，华夏幸福基业的王总。他跟我说的，“你们这个公司很有特点，不一样，他说很多懂战略的人，不会创意；会创意的人，他又不懂战略。你们华与华是一个全能的公司，你们服务态度还好，又不耍大牌，所以我们一直都用你”这是他跟我说的原话，所以这是“战略家，创意人”，后来我把这个“创意人”又改了，把“创意”改成“手艺”，为什么呢？手艺比创意更细，比如说有好的想法，好的创意，如果你没有好的手艺就做不出来。

再一个，在我的华与华的创作方法里面，我们始终强调的是什么？是套路，是样式。在我们公司的管理的理念是什么？我们始终强调的是师徒制，所以我更愿意用“手艺”这样一个传统的词来形容我们。那么也就是说我们是做战略的手艺人，我们是有手艺的战略家，这个是我们能够做到商业社会最顶层，这样一个基础。

2、品牌的顶层设计是6个设计

那么我具体讲一下，我们其实为品牌做顶层设计，什么叫品牌的顶层设计，什么叫品牌的顶层设计呢？就是涉及到6个方面的设计。

第一是产品的设计，产品结构的设计。

这个问题我强调过多次，我们公司能够为客户服务那么长的时间，年复一年的去做的，在于什么呢？在于我们深入到他的商业核心，商业的核心是什么？新产品的开发和产业结构的设计。

我们的创意首先是新产品的创意，而我们的战略就是产品结构的规划，比如说华与华方法里说的产品结构就是企业发展的路线图，我们有过多次的专门的论述，今天就不去不多讲了。

所以我说企业就是产品，总经理首先是产品总经理。

那华与华作为营销咨询、品牌咨询，首先是产品咨询；作为创意，首先是产品创意。

比如说你是第三方公司，一个营销咨询公司，怎么那么关心产品，是不是过界了？这都是对营销的基本概念没有认识。营销分4P，第一P就是产品。营销咨询首先就是产品咨询，所以我们做品牌的顶层设计，首先就是为顾客做产品的设计。

第二个顶层设计是什么呢？是品牌的命名。

品牌是什么？我们就要翻字典，字典上说了品牌就是产品的牌子，这就叫品牌，其他都是附加的，附会的。

品牌是产品的牌子，这就意味这品牌首先是有产品，然后是有名字。

品牌的本质是一个名字，投资品牌首先是投资你这个名字。

我们看很多的广告，故弄虚玄的弄了一个自以为精彩的鬼创意，然后最后把自己的LOGO闪一下赶紧藏起来，连自己名字都不舍得说出来。就是说他投资那么多钱在他的广告上面，他没有投资于他的名字。所以这些人都是对品牌的基本概念没有认识。

而我们在品牌的命名上面，品牌的命名和产品的命名，怎么样通过命名直接的突出这个品牌或者产品的价值，降低他品牌投资的成本。这是我们所关注的。而在这里面，我们有相当多的经验和方法。

第三个顶层设计是什么？华与华的特色叫做“超级符号就是超级创意”，是一个超级符号的设计。

我们给黄金酒做的金元宝，给小葵花妈妈课堂做的小葵花，给厨邦做的绿格子，这就是顶层设计。

我刚刚在厨邦年会回来，说我们如果说厨帮在中国成大器的话，这里的超级符号它是一个关键，很多认识不到它的价值。为什么认识不到它的价值？因为它只是做了一个简单的形象，它没有真正的去认识到符号的本能，并且把它强大的核动力把它发掘出来。那么他就觉得是一个形象，或者它只是一个辅助图形。

这是品牌符号的顶层设计。

那么第四个顶层设计是什么设计？是品牌的知识体系的设计，而最后去转换表现为品牌的话语体系的设计。

一个品牌，我们说人间正道是沧桑，你一定是在某些方面知识领先。

知识就是力量，知识就是营销力量。

你掌握了人类在这一方面的知识。

人类的知识的前沿在哪？不是在学校里，都在这个企业那里。

比如说关于品牌的知识在哪？就在华与华，最领先在这。

最后知识体系转换为你的语言的话语体系的表达，（就是华与华方法）它让你成为这个领域的权威，最终让你成为这个知道领域的灯塔，你才能够成为百年品牌。如果你的知识落后了，你这个品牌一定会被淘汰。

那么第五个顶层设计是什么？就是一个梦想的设计。

一个世界最领先的企业，它一定是代表了人类在某一方面追求的梦想，你会成为大家在这方面梦想的化身，所以大家的眼光都集中到你，你的一举一动都牵动着这个社会，这个行业。那么我们给我们的每一个客户，每一个企业要设计，你是什么样一个梦想化身，你能不能成为大家的梦想。

华与华要成为什么样的梦想的化身，“得华与华者得中国市场”，我们就给予的是中国市场的梦想。

第六个顶层的设计是什么？是品牌文化的设计。

什么叫品牌文化。先是讲什么叫文化，文化是人类历史形成的物质文明和精神文明的总合，或特指物质财富和精神财富的的总合，或特指精神财富。那么打造品牌文化，设计品牌文化，就是要把人类五千年形成的古老文化把它通俗化，把它符号化，附着到我的商品上面，附着到我们的品牌上面，去传播，去销售。

这就是我们对品牌文化的定义。

她是从人类的文化宝库里面，获得品牌的原型和原动力，而最终这个品牌，它所积攒的产品，它所积攒的符号，它所沉淀的梦想，它所沉淀的知识，它所沉淀的文化，又成为人类新的文化财富。可口可乐不就是人类的文化财富嘛。

在我们公司的这一层领域，我们会为中国攒下一批的文化财富。我们看过去的案例，看在20世纪美国十大广告形象，我现在提一个最低的要求，21世纪的中国十大广告形象，华与华的作品必须占到5个以上，我觉得是最起码的，否则我们华与华方法就算是白干了，我们大家就别在公司干了。所以说这是我们所说的重新发明广告业，为品牌做顶层设计。

3、为中国市场重新启蒙

那么第二个我想讲什么？我们公司的使命，我们公司的使命是为中国市场重新启蒙。

从华与华在2002年成立的第一天起，我提出的目标，就不是说我们要在中国做最好的广告公司，我觉得这不是目标，既然我们选这个行业，那么我们最重视的是历史的地位，我说我们要做中国广告史上里程碑式的公司，我们要成为“一代宗师”式的公司，这是我们的使命。

所以我们今天承担的任务，是要为中国市场重新进行品牌和营销思想的启蒙。所以我要讲品牌理论的正本清源，给企业讲课，我不用再讲案例，不愿意在去讲过五关斩六将的事情。我希望能够给大家重新建构起思想的框架。

我在开玩笑说，我最痛恨两种人，一种是讲完课激动的冲上来说，“华总，你今天的演讲太精彩了”我觉得这话对我的打击特别大。为什么？骗子讲话没有一个不精彩的，所有江湖骗子演讲都精彩，越是大骗子演讲越是精彩，那掌声，那个笑声那是不断。全场high得不得了。不过这些人，说我精彩的人也给我提了一个醒，我把那些精彩的，幽默的桥段全给它砍掉，要讲的鸦雀无声，讲完了还鸦雀无声，要讲完之后，大家真正能够学到知识，大家听了这课觉得特别清醒，觉得特别明白。即便这事他自己还不会干，也能建立起判断的标准，这算是真正从自己得到的东西，能够影响他很多的事情。

第二个我说最痛恨说就是有人说，你们华与华是真正的实战派，不像那些理论家。我这一听，我刚才这一个多小时理论全都白讲了，这是对我们华与华最大的贬低。什么叫那些理论家？难道是说空话，说废话的才叫理论家吗？问题就是答案，理论就是实践，不存在什么理论和实践结合。我们经常说通过理论和通过实践相结合，那都是骗人的话。

4、出版《华与华方法》

那么要做这样的一个重新启蒙的，我们会在过完年春节之后，我们要出版《华与华方法》，要出版我们公司的著作，这是一直都该干的一件事，但是因为我懒，因为写一个书需要很大的工程。那么第二个就是还是太追求完美，责任心太强，总觉得自己那点东西拿出来还不够一本书的分量。

原来在我们公司讲过课的，高中羽老师，大家还记得，他去世了。他是我非常尊重的一个老师，清华大学的博导。他每次见到我就说，小华你怎么还不写书啊？我说咱这点东西能写书吗？他说“负责任的人都觉得自己还不够，不负责任的人就全都成了大师。”

不过也没关系，我要确实觉得自己的东西能够成为一个系统，我们才可以拿出来。那么过了这个春节呢，我想我们应该可以出这本书。

5、华与华要做一间开放的公司

对于出版《华与华方法》，我还想讲的一点是什么呢？就是说华与华要做中国最开放的公司。

经常有人跟我讲，你们把那些东西做的又是博客，又是微博的，多招人啊，你不怕人家学会啊？我说不就是为了让人家学会嘛。我们的东西本来就是从很多很多人很多很多书那里学来的，我们再把它还给所有的人，思想一定要开放。不怕别人用了我们的思想我们的方法我们的话，我希望所有的咨询公司，所有的客户都能够把华与华方法挂在嘴边。

我们唯一指出一个是，我记得是2009年的时候，一个南昌的公司把我们的方法，网站全部搬，作了一个山寨版的华与华。那么特别搞笑的是把我们客户的评价，一字不漏的放上去，最后改了一个什么地方呢？改了两个地方，一个把我们客户的名字改了，改成他们客户公司的名字。还有一个就是我们客户田七牙膏于总说的，说值得一年给他们几百万，把那个几百万改成了十几万。除此以外整个网站，一个字都不改，我说抄袭这么彻底的，我真是非常佩服。当时我们写了一篇博客《网上惊现山寨版华与华》，后来我也觉得我们写这篇博客也真是犯不着，山寨就让它山寨去吧。

没有一个师傅会因为教会了徒弟太多而失败，也没有一个师傅会因为徒弟太强而找不到饭吃。

我们不怕这个，我们还是要立足于开放，因为开放的价值永远大于封闭的价值。

6、华与华的“1+3”个客户圈层

那么第四个就是涉及到我们客户的工作，我想我们现在每一个人都已经看到2012年必将是华与华客户爆炸的一年，会有大量的客户。

客户是怎么来的？客户不是一个一个谈下来的，客户是一圈一圈的圈回来的，就是颜艳说的，我们的客户圈层。

我认为华与华有“1+3”个客户圈层。什么叫“1+3”呢？“1”是我们现在正在做的客户，原来我一直说只有给了我们钱的，我们才承认他是我们的客户，其他一概不承认他是客户，只有付完钱的才能得到客户的待遇。

我不是开玩笑说，你要是没给钱，你什么也不是，你什么也没有。你一旦给了钱，我们能让你爽死。这就是我们的态度。不像有的公司，给钱的反而得不到服务，没给钱的，他为了得到他，他到把所有的一切都贴上去。那你这不是鼓励大家都不给你钱吗？这个是一个很不明智的一个做法。

那么“1”就是还是我说华与华一贯的理念，叫做“我们只有一个客户”,这是我们公司最重要的客户理念。

什么叫我们只有一个客户。就是我们对待任何客户，都假定我们只有他这一个客户。只有一个客户意味着什么呢？他要是把我甩了我就没饭吃了，我就只有他一个，所有我们要一切来为他服务。这是第一个。

第二个我也想多挣钱啊，我挣一百万，我只能在这一个人身上赚。我想挣一千万，还是就指望他一个。我想挣两千万，还是只有他一个。那我怎么样能够在他身上挣两千万，甚至于五千万来？那第一他必须要成长，那么第二我们的服务要不断的有新的价值。这是华与华的最重要的客户里面，我们只有一个客户。我也在很多公司的网站来看到，抄我们的这个理念。

那么事实证明现在我们不是有了给我们两千万的客户了嘛。在一个客户上面是可以挣两千万的咨询费的。那我们能不能把每一个客户都变成两千万的客户。

那么“1+3”的“3”字是什么呢？就是我们的三个客户圈层，我认为我们的客户圈层有三个，这三个按时间来分。

第一个圈层是见面一个月就成交的圈层，一见钟情的圈层。第二个圈层是两年成交的圈层。第三个圈层是五年或者十年成交的圈层。

大家想想我们过去的客户，大家对照一下，是不是这样三个圈层。

所谓一个月成交的圈层，是他有备而来，心中有数，一拍即合，马上开始，他一分钟都不愿意耽误。这些是指对华与华认识特别深的人，当然也跟他的信任度有关系，或者跟他所处的阶段有关系，跟他前面所做的调研有关系，我们差不多一半的客户是这样的客户。

那么第二个圈层是什么样的圈层呢？两年成交的圈层，先恋爱后结婚的圈层。我们现在有好几个客户都是两年成交的，马上又有一个。

什么意思呢？两年前找过你，但是你这个公司又不比稿，又不提案，他在介绍，实际上谈的非常好，觉得你也行，但是心里不服啊，凭什么你跟别人都不一样啊？别人都是老板来提方案，你们就给谈两次。但是走这两年，他一直关注你，毫无疑问他跟别人的合作是不可能成功的。所以我为什么说根本不要关注客户，有些客户，华与华是他的第一次。就象美国乡下的牛仔出山，遇到了第一个女人就是玛丽莲梦露，跟她好了一回，他以为全世界的女人都是玛丽莲梦露，他不知道玛丽莲梦露全世界只有一个。

经过两年，他自己的状态也没有太多的进展，他继续关注你看到你越来越多的成功，而且企业里面永远是有不同的意见，企业没跟我们合作是他内部不合作的意见占了上风。两年后我们继续成功，他们跟别人合作不成功，和华与华合作意见就会占上风，他们就会回来。当他们第二次再回来的时候，他们根本不跟你废话，因为他们知道废话是白废话。

所以说在客户的观念上面，我始终强调就是说，不要去跟催客户，你愿意来就来，你愿意走就走。我们只要是能出好作品，我们服务好给我们钱的客户，就是对那些还没有进来的客户最大的说服，而不是说我们盯上去说服他。

后来我又要求大家，还是电话跟催一次，为什么要跟催一次？是给他面子。

因为发现有的客户回去后天天等着你给他电话，他就等着你主动给电话给他。我们呢别说跟催，我们忙的要死，他前脚刚出门，我们后脚就把他忘了。有的客户在打电话我都要想一下，这个客户确实是来过。我就碰到一个客户打电话很气愤，“你们不闻不问，电话也不打一个”，意思是说还害得我再打电话回来。

我觉得我们也要拿出一点乙方的态度，你再牛也还是一个服务的行业，就这点原则我觉得大家始终要把握。还是我伺候客户，不能是客户伺候我。

你没有给我钱，对不起，你付了钱，你就是爷，这也是华与华的方法。

我觉得这个说法虽然比较粗，但是也是明确的华与华方法，因为我们也体会到一些电影明星，特别是大陆的明星，你请他做代言人，拍这个东西你还得伺候他，我们自己觉得很烦。但人家香港的影星，同样那么大牌，为什么人家一点都不耍大牌呢？这是一个基本的职业精神。要么你别收钱，收了钱你就是给人打工的。那华与华呢？我们也坚持这一点。对于没给钱的，像冬天般的严寒，对于给钱的，像春天般的温暖。

第三个客户圈层是什么呢？是五到十年成交的圈层。就是一直暗恋咱们的人呀！

这个吓人一跳！这么长时间才成交啊？嘿嘿！对不起，这才是最重要的圈层，是我们最大的客户群！现在估计有1000个，够我们吃到2050年的。

什么意思呢？就是他五年前，十年前，就对华与华有认识有认同有共鸣，一心等着有机会要跟华与华来一把！这样的客户，我们现在是不是也有呢？是不是正是我们合作得最好的呢？

这就是我常说的：人生就是不断的埋下伏笔。要把耕耘和收获分开。我们可以粪土当年万户侯，但也要记住莫笑少年穷！

这个就是我讲我们的三个客户圈层。

7、广告是我们助兴的战鼓

明年我们还继续航机杂志的这个广告，又涨了那么多的价格，现在我们每年光杂志广告要大几百万万，光这一项广告上面，我们还有那么多展会的投入。那么我们这么多的客户，我们还要不要再投入那么多广告，花这么多钱呢？自从我开始花那那个钱，有人就跟我说，不用花那么多钱在那，你少投300万，不是就多了300万的利润吗？我们少投300万，我们肯定不会少一个客户。那这个东西我们怎么样来认识？要说你们的广告效果怎么样？我说你要指着那个打广告就来客户，那不是本质，如果说打广告就来客户，那不就太简单了，那大家就上去打啊。

为什么说后来有几家跟着我们打的？他们后来又不打了呢？那不是那么回事。那不是本质，广告还是你的活好，华与华方法才是本质。

那我们在广告要不要打？要打，一期不漏，一分不少的给我打。打它的意义是什么？就象这个勇士出征，叫做战鼓助兴。我们在航机杂志上的广告是什么？是我们公司的战鼓。说我们正在大战呢，说这个鼓声停了那怎么行呢？那不行。我们的鼓声要擂的更响。这才能够和我们公司的品牌所匹配。

8、以合伙人制度打造咨询创意集团

那么第五个呢，我觉得我2011年确实是华与华非常关键的一年，这一年我看到了我们团队的质变，说从量变到质变，我们确实迎来了一个团队的质变，我们的很多人都取得了决定性的成长。

这是我一直讲的观点，就是说你的能力的增长，它的价值远远超过公司的营收的增长。我们公司开会从而不讲收入多少钱，也没有被任何一个团队下任务，定指标。

如果我们做100亿的咨询收入，肯定不是现在这个模式了，那么应该怎么弄？怎么我们做的下面一些真正一个咨询集团，我觉得那个是下一位要考虑的事情，至于今年做多少？这些年我们每年都在增长，那么的团队的呢，有这个能力，有一个人才，还有我们发展的可能。

我说我的人才观是什么？我的人才观是每个人都有用，每个人都能用。

进来的人其实不要太在意，但是进来我们是要挑好的人，但是只要我们接受你进来，我们不管这个，你也不要在意自己的基础，我觉得和有些同事一起，我差距多了，关键是你把你那个价值，那点作用发挥出来，你说你没用，你每天帮大家把桌子都擦干净，这是你在公司的这个用途，就是你找到你能干的，有没有一个体会啊？这个人不能把他的价值给你用，一个团队里面是容得下很多不同的本事，这是一个基本观念。我说每个人都能用，每个人都有用。

第二个就是我们师徒制的这个传统，师徒制可以是说过去整个工业的传统，我们把很多的这个传统都给割裂，那我们公司最重要的是师傅带徒弟，我算大家的总教头，一个是师徒制的培养，再一个我说培养的人，包括我一直有这个心态，就是说我教会了你本事，我绝对认为这个本事是你的，我不会认为这个本事你我给的，这点是关键，因为什么呢？这个本事是你的，要我还得拿代价去换你的本事，你这个本事马上在公司得到承认，如果公司没有这个态度，那么你培养出来的人都会被别人挖走。他在别人那里可以显示，在你这显示不了。

那么我们作为项目总监，设计总监，我们带下面的人，也要有这个心态，这个师徒制的培养是我们公司的管理模式。这里面有师徒之间的师恩，但是受恩的人要记住这个恩，施恩的人我们要不吝啬，这个要看大家个人的一份心。

那么在最后我要讲，去年我们公司启动合伙人制。目前我们的合伙人制还不是一个狭义的传统的，所以说不是一个标准的合伙人制。标准的合伙人制是什么呢？你是合伙人相当于你是一个独立的经营单位，所有都是你的，那么你是跟公司分成的，我不知道我们公司什么时候走到这一点。估计还有三年，至少在现在来说，我们完全还是，像乔布斯说苹果一样，是一个单位，一个团队，这是符合我们公司的运营的状态，那么我们的合伙人也是在整个公司的收益里面，去获得一个收入的比例，那么还是融入在公司整个的里面的。未来我们的个人呢，现在我们都是项目总监，我们并不是走这个只有独立经营才有合伙人的资格的，我们的设计师，我们的插画师在任何一个岗位到极致，因为你越是专业的岗位，你越是承担了全公司的所有项目的工作，你同样可以成为合伙人。

合伙人它的意义在于两点，第一他是一个身份，一个荣誉，是一个你在这个行业的，这样一个地位。那么第二个，它是可以获得一个以公司业绩挂钩的，一个收入的一个比例。那么今天我也是在最后宣布我们从2012，过完春节回来开始，那么颜艳和程举贤发展成为我们公司新的合伙人，今天只是一个宣布，过完年回来，我想我们要有一个专门的仪式和记录。

这个就是我在2011年结束，2012开始之际，我想今天对大家做的一个总结。也就是说华与华，我们要重新发明广告业，为品牌做顶层设计，我们的角色是在商业社会的最顶层，我们在思想上要为中国市场重新启蒙，我们要出版我们的著作《华与华方法》，做中国最开放的公司，传播我们的思想。预计2012将是华与华客户爆炸的一年，我们在这样的一个形势下，我们无论在什么样的形势下，都是牢牢的把握一点，就是为客户负责，创造出最好的作品，每年都要在中国市场，创出一个奇迹。谢谢！

本博文版权属华与华营销咨询公司所有。欢迎转载。转载请注明出处：华与华营销博客。